Chiến lược xúc tiến của công ty cổ phần sữa việt nam – vinamilk

1.1.2 Khái niệm hỗn hợp xúc tiến Hiện nay ở các công ty thương có sự xuất hiện của các hoạt động truyền thôngMarketing đến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác bằng mộ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trườngĐại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM Và em cũng xin chân thành cám ơn côNguyễn Thị Thanh Vân đã nhiệt tình hướng dẫn hướng dẫn chúng em hoàn thành bàitiểu luận cuối kì

Trong quá trình học tập, cũng như là trong quá trình làm bài tiểu luận, khó tránh khỏisai sót, rất mong các thầy, cô bỏ qua Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinhnghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài tiểu luận không thể tránh khỏi những thiếu sót,chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp thầy, cô để chúng em học thêm đượcnhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn các bài tiểu luận ở những học kì sauChúng em xin chân thành cảm ơn!

Thứ 2, ngày 17 tháng 01 năm 2022

Kiên

Phan Trung Kiên

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua 10Bảng 1.2: Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 12

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Các phần tử của tiến trình truyền thông 04Hình 1.2: Tính hiệu quả của các công cụ xúc tiến trong các trong giai đoạn sẵn sàng

mua 10Hình 1.3: Tính hiệu quả của các hoạt động xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sốngsản phẩm 12

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống của công ty Vinamilk 18

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu bộ máy quản lý củaVinamilk 18

MỤC LỤC

Mở đầu 01

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 02

1.1 Các khái niệm liên quan 02

1.1.1 Khái niệm xúc tiến xx 02

1.1.2 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 02

1.2 Tầm quan trọng của xúc tiến 03

1.3 Nội dung của xúc tiến 04

1.3.1 Sự thay đổi mô hình truyền thông marketing xx 04

1.3.2 Kinh phí dành cho xúc tiến 09

1.4 Một số yếu tố ảnh hưởng tới hỗn hợp xúc tiến 10

1.4.1 Loại sản phẩm/ thị trường 10

1.4.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua 10

Tóm tắt chương 1 14

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 16

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 16

2.1.1 Thông tin tổng quan về doanh nghiệp 16

2.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh 16

2.1.2.1 Nghành nghề kinh doanh 17

2.1.2.2 Các sản phẩm kinh doanh 17

2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh 17

2.1.2.4 Thị trường xuất khẩu 18

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 18

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống 18

2.1.3.2 Cơ cấu bộ máy quản lý 18

2.1.3.3 Nhiệm vụ các phòng ban 19

2.2 Phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu 21

2.2.1 Phân tích thực trạng chiến lược xúc tiến của công ty Vinamik Việt Nam 21

2.2.1.1 Quảng cáo của Vinamilk cho sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 21

2.2.1.2 Quan hệ công chúng 22

2.2.1.3 Khuyến mãi 23

2.2.1.4 Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp 24

2.2.2 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến của Công ty

Vinamik 24

2.2.2.1 Vấn đề về thị trường 24

2.2.2.2 Sự quen thuộc và ưu ái của người tiêu dung 26

Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN (Bài học kinh nghiệm) 28

3.1 Nhận xét chung 28

3.1.1 Ưu điểm và nguyên nhân 28

3.1.2 Nhược điểm và nguyên nhân 29

3.2 Bài học kinh nghiệm 30

Tóm tắt chương 3 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là quốc gia đang có nền kinh tế phát triển vững mạnh nên tiềm năngcác doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào nước ta là rất lớn Đối với một thị trườngcạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp lớn nhỏ trong hầu hết các ngành thì việc giữvững vị thế trên thương trường là không hề dễ dàng, nhắc đến đây chúng ta không thểkhông nói đến ngành sữa – một trong những ngành chế biến thực phẩm được kháchhàng quan tâm hàng đầu Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Vinamilk luôn cóchú trọng về công nghệ và đầu tư ra mắt nhiều sản phẩm, đa dạng hóa các mặt hàngnhằm đáp ứng nhu cầu thị trường người tiêu dùng về chất lượng, mẫu mã bao bì lẫndịch vụ khách hàng Vì các lý do trên nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Chiếnlược xúc tiến của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”

2 Mục tiêu đề tài

- Khái quát chung tình hình hoạt động và các chiến lược marketing của Vinamilk

- Tìm hiểu chi tiết các chiến lược xúc tiến được áp dụng các mặt hàng sữa của công ty

và hiệu quả nó đem lại Từ đó đúc kết điểm mạnh yếu, cơ hội và thách thức còn tồn tại

Đề xuất các giải pháp phù hợp cho các chiến lược để Vinamilk phát triển trong tươnglai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

- Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động kinh doanh của Vinamilk trên thị trường ViệtNam cùng các thống kê tìm hiểu của nhóm về chiến lược xúc tiến của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập, tổng hợp, phân tích dữ liệu

5 Ý nghĩa của đề tài

- Vận dụng kiến thức lý thuyết đã học về Marketing nói chung kết hợp với các kỹ năngtìm kiếm và chọn lọc thông tin để hoàn thiện nhất về tình hình hoạt hoạt kinh doanhcủa Vinamilk

- Đánh giá khả năng làm việc nhóm của bản thân để rút ra ưu điểm nên phát huy vàkhuyết điểm cần sửa đổi

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Các khái niệm liên quan

1.1.1 Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích củadoanh nghiệp Ở đây các doanh nghiệp sẽ nỗ lực trong việc thông tin, nhắc nhở,khuyến khích khách hàng mua và sử dụng những sản phẩm và dịch vụ của mình nhằmmục đích đẩy nhanh và tiêu thụ nhiều hàng hoá Nhờ có xúc tiến mà doanh nghiệp cóthể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

Những hoạt động xúc tiến sẽ được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, hội chợ, cuộcthi, và những thông điệp thông qua các phương tiện thông tin Những hoạt động này

sẽ được thực hiện bởi các doanh nghiệp hoặc các tổ chức thông tin

1.1.2 Khái niệm hỗn hợp xúc tiến

Hiện nay ở các công ty thương có sự xuất hiện của các hoạt động truyền thôngMarketing đến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác bằng một hỗnhợp Marketing truyền thông (Marketing commmunication-mix) hay còn được gọi làhỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) Hỗn hợp xúc tiến là sự phối hợp các yếu tố của xúctiến sao cho phù hợp với thực tế nhằm giúp doanh nghiệp thực hiện có hiệu quả trongviệc đẩy mạnh bán ra các hàng hoá Một hỗn hợp xúc tiến sẽ có 5 công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo (Advertising): Là hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp thông qua cácphương tiện thông tin hiện đại để truyền đạt đến khách hàng những tin tức về chấtlượng hay ưu điểm của sản phẩm nhằm bán được nhanh và nhiều sản phẩm Để thựchiện việc này thì các doanh nghiệp phải chi trả một khoản tiền nhất định

- Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations): Là hoạt độngnhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộngđồng, qua đó kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ của họ Doanhnghiệp sẽ không cần phải tốn khoản tiền chi trả cho các phương tiện truyền thông nhưquảng cáo

- Khuyến mãi (Sales Promotion): Là tất cả nhũng biện pháp tác động đồng thời ngắnhạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn loại sản phảm hay dịch vụ nào

đó củ doanh nghiệp nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng

- Bán hàng trực tiếp (Personal Selling): Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng đểthông tin, giới thiệu trực tiếp những sản phẩm cho khách hàng nhằm mục đích thuyếtphục, bán và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử, cáccông cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từnhững khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

1.2 Tầm quan trọng của xúc tiến

Xúc tiến là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết đối với một doanh nghiệphay công ty Nếu có một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả thì sẽ có những đóng góp quantrọng đến sự thành công của chiến lược Marketing – mix Trong nhiều tình thế thì hiệuquả của hoạt động xúc tiến sẽ có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua bán hàng hoá Xúc tiến sẽ tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩytiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu Đối với những sản phẩm mới thì xúc tiến sẽ giúp doanhnghiệp thông tin về kiểu dáng và nhưng đặc trưng của sản phẩm, qua đó có thể xâydựng được thái độ tốt của khách hàng đối với những sản phẩm đó Đối với những sảnphẩm đã được khách hàng nhận biết thì xúc tiến sẽ giúp khách hàng thay đổi nhận biết

để được ưa thích hơn Đối với những sản phẩm thông dụng thì xúc tiến giúp gia tăng

độ tin cậy đã có của người tiêu dùng thông qua quá trình tư vấn, nhắc nhở

Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm vàcông ty với mục đích dẫn dắt khách hàng đến ý định mua hàng Tuy nhiên song songvới đó thì công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, haynhững hiệu quả có thể mang đến cho xã hội

“Những lợi ích của xúc tiến:

- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.

- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.

- Xây dựng nhận thức vê sản phẩm mới.

- Quảng bá sản phẩm hiện có.

- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hoà.

- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

- Giới thiệu các điểm bán.

- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.

- Thúc đẩy khách hàng mua.

- Chứng minh sự hợp lí của giá bán.

- Giải đáp thắc mắc của khách hàng

- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.

- Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.

- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.

- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.” ( Joel R Evans, Barry Berman (1997),

Marketing, 7th edition, Prentice Hall International, trang 502.)

1.3 Nội dung của chiến lược xúc tiến

1.3.1 Sự thay đổi mô hình truyền thông Marketing

Muốn đạt hiệu quả trong công tác truyền thông, các doanh nghiệp cần phải hiểuđược sự truyền thông hoạt động như thế nào, ra làm sao và phải nắm được những yếu

tố cơ bản của truyền thông cũng như các mối quan hệ của quá trình truyền thông

Hình 1.1: Các phần tử của tiến trình truyền thông

Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông qua đó thông điệp đượctruyền từ người gửi tới người nhận

Giải mã: Là tiến trình theo đó người nhận xử lí thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tưởng của chủ thể.

Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và làkhách hàng mục tiêu của công ty

Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khitiếp nhận và xử lí thông điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mongmuốn là hiểu tin tưởng và hành động mua

Phản hồi: Là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại chochủ thể Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực Một chương trình truyềnthông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể

Sự nhiễu tạp: Là tình trạng biến lệnh ngoài dự kiến dó các yếu tố môi trườngtrong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thựcvới thông điệp gửi đi

Để thông điệp đạt hiệu quả, tiến trình mã hóa của người gửi phải hòa hợp với tiếntrình giải mã của người nhận, thể hiện qua sự tương đồng về kiến thức, hiểu biết vềvăn hóa trong thông điệp Những thông điệp tốt bao gồm những từ ngữ và biểu tượngtương tự như của người nhận Những trải nghiệm của người gửi càng trùng lắp với trảinghiệm của người nhận thì thông điệp càng đạt hiểu quả cao hơn Người làm truyềnthông Marketing nên có chung những trải nghiệm với nguồn tiêu dùng hoặc phải hiểunhững trải nghiệm này Những thông điệp bị hiểu sai thường do dịch thuật kém

Từ mô hình trên cho thấy, để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cácdoanh nghiệp cần thực hiện tốt quá trình gồm 6 bước sau:

- Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác nhận rõ người tiếp nhậnthông tin của mình là ai Người nhận tin chính là mục tiêu khách hàng của công ty, baogồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những ngườitác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân,những nhóm người cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ có ảnhhưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nóinhư thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại củacông ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong

họ Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của

họ về sự vật đó quyết định rất nhiều Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng

và ấn tượng của một người về một sự vật Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnhcủa mình phải hết sức kiên trì Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu khi tổ chức

đó đã thay đổi Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người ta có một hình ảnh nhấtđịnh về một sự vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện

- Xác định trạng thái của người nhận tin

Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thìtruyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của côngchúng, tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua và hài lòng Những hành vi muahàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của ngườitiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mụctiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn Người làm marketing có thể tìm kiếm ở côngchúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, tình cảm hay hành vi Nghĩa là ngườilàm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lỷ người tiêu dùng hay thúc đẩy ngườitiêu dùng đến chỗ hành động Và tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt độngtruyền thông cho thích hợp Có 6 trạng thái khác nhau liên quan tới khả năng mua củakhách hàng mục tiêu, liên quan 3 giai đoạn của quá trình diễn biến tâm lý của kháchhàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm là:

Nhận thức: Bao gồm nhận biết và hiểu biết “Nhận biết” là mức độ nhận biết vềsản phẩm hay công ty tới mức độ nào? Khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì?

Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông nên sử dụng quảng cáo vàtuyên truyền để tăng sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về giá trị lợi ích cơ bản củasản phẩm đó Còn “hiểu biết” là nhận biết chưa đảm bảo hành động mua của kháchhàng mà hiểu biết hơn nữa về sản phẩm như chất lượng, mức độ tiện dụng, cách sửdụng, giá bán, thời gian và địa điểm mua hàng tốt nhất Có thể sử dụng tuyên truyền,quảng cáo hoặc tặng quà dùng thử để thuyết phục khách hàng

Tình cảm: Bao gồm thiện cảm và ưa chuộng “Thiện cảm” là khi khách hàng cóhay không có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng khả năng muacủa họ Nhà quản trị marketing phải biết đánh giá thái độ thiện cảm qua thang điểmđánh giá: rất không thích, không thích, bình thường, rất thích, để xác định thái độchung của khách hàng đối với sản phẩm Truyền thông cần hướng tới khách hàng có

xu hướng ủng hộ sản phẩm Nên sử dụng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp nhằmgia tăng thiện cảm của khách hàng mục tiêu Còn về phía “ưa chuộng” là khi kháchhàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty, song chưa hẳn đã ưachuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh Do đóngười truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đối vớisản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩmcủa công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng trong truyền thông.Hành vi: Bao gồm ý định mua và hành động mua “Ý định mua”: Khách hàngmục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua chưa hình thành, cần phải tác động

để tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua có thểbằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế “Hành động mua”: Tuy

có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối, cần nghiêncứu xác định rõ nguyên nhân đổ có giải pháp thỏa đáng, giúp người mua có đủ điềukiện thực hiện ý định mua của mình Tóm lại, ý định mua của khách hàng có thểkhông trở thành hiện thực do những yếu tố kìm hãm Truyền thông marketing phảibiến ý định mua trở thành hành động mua hiện thực thông qua marketing trực tiếp, xúctiến bán hay bán hàng cá nhân

Lựa chọn và thiết kế thông điệp:

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết

kế một thông điệp thật lý tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDAnghĩa là tạo được sự chú ý (Attention); tạo sự quan tâm (Interest); tạo ra mong muốn(Desire) và kích thích hành động (Action) Nói cách khác phải tạo được chú ý, tạođược sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua Việc thiết kếmột thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hĩnh dung được những điều sẽnói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thôngđiệp cần phải ngắn gọn, súc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấnmạnh vào các yếu tố có tính hiện thực với người nhận tin như: “Đề cập đến lợi íchkinh tế của người mua”, đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệpvẫn phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung nhưchất lượng, tính tiện dụng, bảo quản Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh

tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc

đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn Tiếp theo, “đề cập tới yếu tố quyết định mua”,trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua Nộidung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên, cần khai thác chi tiết các yếu tố,khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết địnhđối với việc mua hàng.

Cuối cùng là “đề cập tới lĩnh vực tình cảm”, các trạng thái bình thường như vuibuồn, hờn giận, sợ hãi, giận dữ, ngạc nhiên đều có thể được khai thác trong thôngđiệp truyền thông Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trongmột giới hạn thời gian nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái cảmxúc, xúc động tâm trạng, tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác Đềcập tới vấn dề đạo đức, nhân văn, tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trongkhách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôntrọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại nhờ đó mà tạo nên thiện cảmcủa người mua Cấu trúc thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhậnthức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Hình thức thông điệp: Thôngđiệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thôngđiệp cần phải có những hình thức sinh động Trong một quảng cáo in ấn người truyềnthông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc Để thu hút sự chú ý,thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và

vị trí đặc biệt Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.Tuy nhiên, thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó làcấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó Sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi cònduy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Còn người nhận tin tiếp nhậnthông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ Vì vậy thông điệp có

sự biến đổi so với thiết kế

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Đây là bước mà người quản trị truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông cóhiệu quả để có thể truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng Có hai loạikênh truyền thông lớn:

Kênh truyền thông cá nhân: Do cá nhân truyền thông trực tiếp đến người khác

Họ có thể truyền thông mặt đối mặt , qua điện thoại , mail, emai, hoặc có thể chat Những kênh truyền thông cá nhân có tính hiệu quả do chọn lọc người nhận và được

phản hồi Một vài kênh cá nhân do doanh nghiệp kiểm soát như đội ngũ bán hàng ,một vài kênh không do doanh nghiệp quản lí như các chuyên gia tư vấn , hoặc kênhtruyền miệng

Kênh truyền thông phi cá nhân: Là những phương tiện truyền thông điệp không

có liên hệ trực tiếp với khách hàng và cũng không nhận phản hồi Kênh này bao gồmphương tiện đại chúng môi trường và các sự kiện

Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Chất lượng của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vàongười nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát tin có độ tin cậy cao sẽtăng cường tính thuyết phục Tăng cường độ tin cậy của nguồn tin có ba yếu tố là: tínhchuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái Tính chuyên môn: Là mức độ chuyên môn

mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm củamình về lĩnh vực chuyên môn nào đó Tính đáng tin cậy: Liên quan đến việc nguồnphát tin được cảm nhận có uy tín mức độ nào trong xã hội, cộng đồng Tính khả ái: Mô

tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức độ nào Những phẩm chấtnhư thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn

Thu nhận thông tin phản hồi:

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quảcủa nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không; thấy nó bao nhiêu lần

và nhớ được những nội dung gì Trạng thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái

độ của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã nhận được thông tin

Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo cần phảitạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh Thu nhậnthông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả củahoạt động truyền thông Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt độngtruyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng

1.3.2 Kinh phí dành cho xúc tiến

Khi dự tính nguồn tiền dành cho hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp thường

sử dụng các phương pháp sau:

Xác định theo phần trăm trên doanh thu: Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xâydựng dựa vào một tỉ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiên trong thời kỳ đó Nhưng cũng

có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sảnphẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách xúc tiến

Xác định theo khả năng tài chính: Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là một

khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của công ty Thường công ty sử dụngphương pháp này khi làm ăn có lãi

Xác định theo cạnh tranh: Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết định

dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Thường các doanhnghiệp lớn hay có kinh phí mạnh mới áp dụng

Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện: Doanh nghiệp sẽ xác định các mục tiêu

và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này Sau đó, dựtính các chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy Tổng các chi phí này là ngânsách xúc tiến

1.4 Một số yếu tố ảnh hưởng tới hỗn hợp xúc tiến

1.4.1 Loại sản phẩm/ thị trường

Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc vào hàng tiêu dùng hay hàng côngnghiệp Hàng tiêu dùng quảng cáo là quan trọng nhất, đến khuyến mãi, bán hàng trựctiếp và tuyên truyền Còn hàng công nghiệp ngược lại, bán hàng trực tiếp là quan trọngnhất ròi đến khuyến mãi, quảng cáo và đến tuyên truyền

1.4.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Hình 1.2: Tính hiệu quả của các công cụ xúc tiến trong các trong giai đoạn sẵn sàng của người mua

Nguồn: Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ann, Chin Tiong Tan (1996), Marketing

management- An Asian Perspective, Prentice Hall, trang 781.

Bảng 1.1: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Nhận biết

(Awareness)

Làm cho người mua biết được sự tồn tại của sảnphẩm Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sảnphẩm Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chínhyếu để thông tin trên thị trường

Hiểu rõ (Knowledge)

Giúp gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh trạnh khác trên thị trường Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường

Thích (Liking)

Thể hiện sự thiện cảm của một thị trường đối với mộtsản phẩm hay một nhãn hiệu Xúc tiến được sử dụng đểlàm những đối tượng có hiểu biết từ thờ ơ đến quan tâm vềmột nhãn hiệu

Ưa chuộng

(Preference)

Làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường yêu thíchhơn Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánhsản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tạo

ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn

Tin tưởng

(Conviction)

Giai đoạn quan trọng để có quyết định mua Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu người mua Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm

Mua (Purchase)

Quyết định mua có thể thực hiện sớm hay chậm trễtrì hoãn không thời hạn ngay cả đối với những người chắcchắn sẽ mua Những người này bị các yếu tố kìm hãm nhưkhông đủ tiền vào lúc đó hay do bản năng phản kháng Vìvậy các chương trình khuyến mãi qua hình thức giảm giá,thưởng, để đối phó tình trạng này

Khách hàng mục tiêu có thể nằm trong sáu giai đoạn của mục sẵn sàng mua, đólà: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng, và mua Các giai đoạn này được gọi

là hệ thống phản ứng thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một tiến trình mua.Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và các tác động khác nhau.

1.4.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm

Gồm 4 giai đoạn:

Hình 1.3: Tính hiệu quả của các hoạt động xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm

Bảng 1.2: Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Tình hình thị trường Chiến lược xúc tiến

Giai đoạn giới thiệu

Người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loạisản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là một nhu cầu về một nhãn hàng riêng biệt)

Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng Khuyến mãi

tăng mạnh như trước

Khuyễn mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo Người mua

đã biết về sản phẩm nên quảng cáo như công cụ để thuyếtphục hơn là để thông tin Lực lượng bán hàng đông đảo

để hỗ trợ quảng cáo Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang

có hướng giảm sút

Giai đoạn suy thoái

Mức bán và lợi nhuận

giảm sút Sản phẩm

mới và tốt hơn xuất

hiện trên thị trường

Tất cả nỗ lực xúc tiến được cắt giảm Nhấn mạnh sự nhắcnhở để duy trì khách hàng Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh

Nguồn: Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ann, Chin Tiong Tan (1996), tài liệu đã

dẫn, trang 782

1.4.4 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian được gọi làchiến lược đẩy ( Push Strategy ) và một chương trình xúc tiến tập trung vào người muacuối cùng là chiến lược kéo ( Pull Strategy )

Nguồn: Philip Kotler, Brown, Burton, Deans, Armstrong (2010), Marketing, 8 ed, Trang 525th

Marketing đẩy:Nhà sản xuất hướng các nỗ lực xúc tiến vào nhà phân phối để tạo hiệuứng về phiá trước trong kênh phân phối Cách tiếp cận này thường liên quan đến một

số hình thức quảng cáo trả tiền: quảng cáo in, quảng cáo truyền hình, các điểm phátthanh và thư trực tiếp