Bài thi tiểu luận nguyên lý marketing

các nhàsản xuất nhận ra rằng họ không thể sử dụng các quan điểm của marketing truyềnthống như định hướng sản xuất, định hướng sản phẩm hay định hướng bán hàng nữa mà thay vào đó họ cho r

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Bi lm gm: ……… trang

(Ký, ghi rõ họ tên) Bằng số Bằng chữ

TP Hồ Chí Minh, ngày … Tháng … Năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

………

BÀI LÀM

CÂU 1:

Marketing thực chất đã có từ rất lâu trước đây, trải qua rất nhiều quan điểm từtruyền thống cho đến hiện đại, hay còn gọi là marketing thụ động và marketingnăng động Mà câu nói: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phảiphù hợp với khẩu vị của người đi câu.” chính là đại diện cho quan điểm củamarketing hiện đại – marketing định hướng theo nhu cầu của khách hàng Khi kếtthúc chiến tranh thế giới thứ nhất, nền kinh tế thế giới phát triển ngày càng mạnh

mẽ, thị trường trở nên dư thừa hàng hóa, các doanh nghiệp được thành lập ngàycàng nhiều và không ngừng tăng trưởng, cạnh tranh mạnh mẽ với nhau, các nhàsản xuất nhận ra rằng họ không thể sử dụng các quan điểm của marketing truyềnthống như định hướng sản xuất, định hướng sản phẩm hay định hướng bán hàng nữa

mà thay vào đó họ cho rằng người mua mới đóng vai trò quyết định trên thị trường

Lý giải điều này bởi vì thị trường hiện tại đã không còn tình trạng cung ít hơn cầu ,

họ không thể chỉ tập trung vào sản xuất ồ ạt hay định giá thấp để cung cấp sảnphẩm cho người tiêu dùng Đồng thời, họ cũng không thể quá chú trọng vào chấtlượng sản phẩm mà lại quên rằng sản phẩm dù có tốt đến mấy mà không đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng thì cũng không mang lại lượng tiêu thụ lớn Sau đónữa, mặc dù sản phẩm của họ có chất lượng rất tốt nhưng vẫn không thu hút đượckhách hàng thì họ lại dùng những cách thức khác Đó là khi định hướng bán hàng rađời Lúc này, hầu hết các nhà sản xuất đều chú trọng vào khâu bán hàng như chàohàng cá nhân, tiếp thị sản phẩm , Song, vì thị trường đã vào giai đoạn bão hòa,lượng cung lớn hơn lượng cầu , kết hợp với sản phẩm không thỏa mãn được tất cảmong muốn của họ nên hầu hết các quan điểm marketing lúc này đều không manglại hiệu quả cho doanh nghiệp.Vì vậy, các nhà sản xuất, nhà kinh tế học lại lao vàocuộc nghiên cứu khác và lúc này, marketing định hướng nhu cầu khách hàng đã rađời Các doanh nghiệp nhận ra rằng người tiêu dùng đã ngày càng tư duy, có kinhnghiệm mua sắm hơn giữa một thị trường rộng lớn nên họ bắt đầu nghiên cứu từbản thân khách hàng Theo quan điểm này, các nhà làm marketing cho rằng để bán

được hàng hóa cũng giống như việc câu cá Khi câu cá, không phải vì chúng ta thích

ăn thịt, ăn cá, ăn rau mà dùng mồi câu như thế để câu cá, ta phải tìm hiểu xem, khẩu

vị của cá là gì, ta cần dùng mồi như thế nào thì cá mới có thể đớp mồi và bị dínhcâu Cũng tương tự như thế, trong lĩnh vực marketing, không phải vì doanh nghiệpthích loại sản phẩm này mới sản xuất mà phải xem xét rằng trong thị trường , sảnphẩm có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không, khách hàng có mongmuốn và có khả năng chi trả cho sản phẩm hay không ? Sản xuất là một việc rất dễ,câu cá cũng rất dễ Song, sản xuất có hiệu quả, câu cá có dính câu hay không thì taphải xem xét rất nhiều yếu tố, mà yếu tố quan trọng nhất chính là nhu cầu , mongmuốn của đối tượng mà ta hướng đến Ta không thể tác động vào khách hàng nếu

họ không có nhu cầu, cũng như ta không thể câu cá nếu ta dùng mồi câu khôngthích hợp Ví dụ như, ta có thể dùng cà rốt để dụ một chú thỏ, nhưng không thểdùng cà rốt để câu cá, vì cá không biết ăn cà rốt Tương tự như vậy, doanh nghiệpkhông bán loại quần áo bảo hộ lao động cho toàn bộ khách hàng thị trường, vì nếukhông làm công việc như công trình, sửa chữa họ sẽ không có nhu cầu mặc nhưthế Hơn thế nữa, không phải bất cứ điều gì mang lại lợi ích chúng ta cũng mang lạilợi ích cho người khác Bạn không thể đánh đồng nhu cầu của tất cả mọi người đềunhư nhau Sinh viên có nhu cầu mua các loại sản phẩm giá vừa phải, chất lượngtrung bình nhưng tầng lớp thượng lưu sẽ muốn mua các loại sản phẩm chất lượngcao, xa xỉ, đẳng cấp Vì vậy, bạn không chỉ phải nghiên cứu xem nhu cầu của họ là

gì để sản xuất ra loại sản phẩm thích hợp mà còn phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng

để phân khúc thị trường Khi đời sống ngày càng được nâng cao và phát triển, sảnphẩm ngày càng phong phú, đa dạng, chất lượng, con người ngày càng hiểu biết, cókhả năng lựa chọn hàng hóa thì doanh nghiệp càng phải tập trung vào họ Nếudoanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp sẽ lựachọn được thị trường mục tiêu và bắt đầu tập trung nổ lực marketing vào khúc thịtrường đó Cách làm nãy sẽ hiệu quả hơn việc marketing cho toàn bộ thị trường nhưtrong quá khứ Nó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách hàng hơn Vì điểmxuất phát của chúng ta là nhu cầu của khách hàng, thế nên, chúng ta phải luôn theodõi , quan sát sự thay đổi trong nhu cầu đó bằng cách không ngừng phối hợp nhiều

nỗ lực marketing ( về cải tiến sản phẩm, về chiêu thị, về gia tăng quy mô sản xuất,

về kích thích bán hàng ) để đảm bảo luôn đáp ứng được nhu cầu của họ Đây làmột trong những điểm ưu việt của quan điểm marketing hiện đại so với marketingtruyền thống Vì marketing hiện đại là sự phối hợp tất cả các quan điểm của truyền

thống: định hướng sản xuất, định hướng sản phẩm, định hướng bán hàng Cuốicùng, mục tiêu của marketing hiện đại là thu được lợi nhuận thông qua việc thỏamãn nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ càng đápứng tối đa nhu cầu của họ thì lượng tiêu thụ của sản phẩm sẽ càng nhiều Ngoài ra,xác định chính xác nhu cầu của khách hàng còn giúp doanh nghiệp phối hợp hiệuquả các chiến lược của marketing mix.Như vậy, có thể hiểu rằng, quan điểmmarketing hiện đại là sự phát triển ưu việt từ các quan điểm marketing cũ, nó khôngchỉ bao gồm quan điểm cũ mà còn hoàn thiện và nâng cao hơn để hoạt độngmarketing ngày càng hiệu quả cho doanh nghiệp Mà câu nói: “Mồi câu phải phùhợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp với khẩu vị của người đi câu.”chính là phương châm của quan điểm marketing này Phương châm này cho rằng,nhà sản xuất nên bán những cái mà thị trường cần, những cái xuất phát từ nhu cầucủa khách hàng chứ không phải từ ý muốn chủ quan, sở thích của bản thân doanhnghiệp Doanh nghiệp càng phản ứng linh hoạt với mong muốn của khách hàng thìhoạt động marketing càng trở nên hiệu quả

CÂU 2: NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER:

2.1.1 Tổng quan về Unilever

Unilever là công ty đa quốc gia lớn mạnh hàng đầu thế giới, chuyên sản xuất cácmặt hàng tiêu dùng nhanh Ngoài hai trụ sở chính ở London và Rotterdam, Unilevercòn có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết luôn đem lại sảnphẩm và dịch vụ tốt nhất, góp phần nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân trêntoàn thế giới.Các nhãn hiệu lâu đời của Unilever như P/S, Sunlight, OMO, Vim,Surf, Lifebuoy đã trở nên quen thuộc với mọi cá nhân, gia đình trên toàn cầu

Tại Việt Nam, Unilever đã trải qua 25 năm hoạt động với nhiều thành tựu to lớn từnăm 1995 đến 2020 Doanh nghiệp vừa mang đến sản phẩm tiêu dùng phục vụ đờisống, bảo vệ sức khỏe con người, vừa cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500người cũng như hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho phía bên thứ ba, nhà cung cấp vànhà phân phối.Vì lẽ đó, Unilever được công nhận là công ty sản xuất hàng tiêu dùnghàng đầu Việt Nam, được trao Huân chương lao động hạng nhất vì những đóng góp

to lớn cho nền kinh tế nước nhà cũng như thực hiện tốt các chiến dịch vì cộng đồng,

vì xã hội

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929 nhưng thực chất các công tyhợp lực thành nó đã có từ rất lâu trước đây Đó là nhà sản xuất bơ thực vật HàLan Margarine Unie (năm 1927) và nhà sản xuất xà phòng Anh Lever Brothers(năm 1885) Lever Brothers do William Hesketh Lever thành lập cùng với James,công ty này được biết đến như là “đế chế” của xà phòng Tại thời điểm đó, ở Anh,

cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm củaLever Đặc biệt, sau Chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever Brothers càng củng cốđược địa vị của mình trên thị trường quốc tế Lever không chỉ mở rộng phạm vikinh doanh sang các nước khác như Mỹ, Đức, Úc, Canada mà đồng thời còn lấn átsang lĩnh vực khác – lĩnh vực sản xuất bơ thực vật Tại đây, mặt hàng bơ của Lever

đã “đụng” với hai trong số những nhà máy sản xuất bơ lớn nhất Hà Lan là Jurgens

và Van Van den Berg – đây là hai nhà máy tiền thân của Margarine Unie Ngay từđầu, Margarine Union đã có ý định sáp nhập với Lever Brothers để mở rộng thịtrường nhưng đề nghị đó đã bị bác bỏ Cho đến cuối 1929, Margarine Union vàLever Brothers mới chính thức hợp nhất thành Unilever của ngày nay Unilever đãtrải qua rất nhiều cuộc cải tổ, thôn tính các nhãn hiệu trên phạm vi toàn cầu nhưLipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh),Chesebrough-Pond's (Mỹ)… Ngoài ra Unilever còn liên tục mở rộng quy mô sảnxuất, mở rộng mặt hàng kinh doanh cho đến ngày nay

Unilever thành lập công ty tại Việt Nam vào năm 1995 với tổng số vốn đầu tư trên

100 triệu USD Với số tiền như thế, Unilever không mang mục đích kiếm lợi trước

mắt mà đó là sự đầu tư lâu dài, từng bước phát triển Các công ty thành viên baogồm: Lever Việt Nam và Công ty ELIDA P/S Cho đến nay, Unilever đã có 5 nhàmáy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Các nhãn hiệu của doanhnghiệp cũng đã trở thành người bạn đồng hành của người Việt trong suốt 25 nămqua

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn của Unilever là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến thông qua

Kế hoạch phát triển bền vững được triển khai cách đây 10 năm với 3 mục tiêu chính

là tăng trưởng gấp đôi, giảm ô nhiễm môi trường, tăng các hoạt động vì lợi ích xãhội

Ngay từ khi mới thành lập ,Unilever đã đề ra sứ mệnh : “To add vitality to life”

-“Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống” và luôn được tuân thủ cho đến nay

Tại Việt Nam, tầm nhìn và sứ mệnh của Unilever là làm cho cuộc sống của ngườiViệt tốt hơn Trong đó, sứ mệnh của Lifebuoy làđem lại sức khoẻ và sự vệ sinh đếnmột tỷ người

2.1.4 Một số thành tựu đạt được tại thị trường Việt Nam

Năm 2020, Unilever Việt Nam vừa kết thúc thành công Kế hoạch phát triển bềnvững được triển khai từ năm 2010, trở thành Top 10 doanh nghiệp phát triển bềnvững Đây cũng là năm thứ 5 doanh nghiệp nhận được danh hiệu này với các dự án,chiến dịch thành công vang dội như: "Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn", “OMOdành tặng sân chơi cho trẻ em, "P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam"…

Tiếp nối thành công trước đây, Unilever Việt Nam tiếp tục khởi động chiến dịch

“Vững vàng Việt Nam” vào năm 2020 Ngay từ khi mới bắt đầu bùng phát đại dịchCovid-19, Unilever đã đồng hành cùng Bộ Y tế, Bộ Giáo dục để hỗ trợ hơn 1,5 triệusản phẩm của mình đến 3000 trường học, 110 bệnh viện, khu cách ly Unilever cũng

đã tuyên truyền quảng cáo về các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh qua các kênhtruyền thông, tiếp cận hơn 37 triệu người trên cả nước Đồng thời, doanh nghiệpcòn xây dựng “Trạm rửa tay dã chiến” với 113 trạm rửa tay miễn phí bằng Lifebuoy

tại các nơi công cộng Công ty không chỉ được ghi nhận thành tích kinh doanh xuấtsắc mà còn là doanh nghiệp phát triển bền vững vì lợi ích cộng đồng.

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.1 Môi trường nội vi



 Yếu tố nguồn nhân lực

Brand and Brain là hai tài sản quan trọng nhất của Unilever Vì vậy, doanh nghiệprất chú trọng trong việc đào tạo và bồi dưỡng nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt huyết

và sáng tạo Nhân viên Unilever không chỉ được hưởng lương bổng, phúc lợi thỏađáng mà còn thường xuyên được tham dự các khóa học ở nước ngoài để nâng caotrình độ chuyên môn Nhờ đó, Unilever đã tạo nên một đế chế hàng tiêu dùng



Yếu tố nghiên cứu và phát triển

Tính đến năm 2017, Unilever đã có từ 25 đến 30 Trung tâm nghiên cứu dữ liệu vềcon người để phân tích, đánh giá chính xác nhu cầu, hành vi mua của người tiêudùng ở từng địa phương, từng khu vực Ngoài ra, Unilever nói chung và Lifebuoynói riêng không ngừng tạo ra, cải tiến và nâng cao phát triển sản phẩm mới vớinhiều phiên bản, mẫu mã



 Yếu tố công nghệ sản xuất

Công nghệ cũng là một trong những yếu tố mà Unilever luôn chú trọng Doanhnghiệp luôn ứng dụng kịp thời những tiến bộ của khoa học, kỹ thuật vào dây chuyềnsản xuất để gia tăng năng suất, giảm chi phí



 Yếu tố tài chính

Unilever Việt Nam là một công ty lớn, có tài chính vững mạnh với tổng số vốn đầu

tư ban đầu hơn 100 triệu USD và thị phần hiện tại là 55% so với P&G đạt 16% vàcác doanh nghiệp khác đạt 29% Vì vậy, công ty đầu tư rất nhiều vào các bộ phậnnghiên cứu, sản xuất, công nghệ kỹ thuật nhằm tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầucủa khách hàng



 Yếu tố cung ứng vật tư

Unilever Việt Nam đang không ngừng thu mua nguyên vật liệu tại chỗ thay vì nhậpkhẩu từ các nước khác Đồng thời, thu mua 100% nông sản từ các nguồn bền vữngcũng là một trong 3 mục tiêu phát triển của công ty Minh chứng cụ thể là Unilever

đã ký kết thỏa thuận với Việt Nam sẽ thu mua t 25.000 - 30.000 tấn chè đen từừ nông dân



 Yếu tố văn hóa của tổ chức

Unilever được bình chọn là “Nơi làm việc tốt nhất trong tất cả 25 ngành nghề” vìcông ty luôn tạo ra môi trường cởi mở, thân thiện, bình đẳng cho nhân viên ỞUnilever, bạn không chỉ được thỏa sức sáng tạo, thể hiện trình độ chuyên môn cao

mà còn luôn được hướng dẫn, bồi dưỡng thường xuyên

2.2.2 Môi trường vi mô



 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường Việt Nam diễn ra sự tranh canh gay gắt giữa Lifebuoy và các nhãn hiệukhác:

Thứ nhất, cạnh tranh khi nhu cầu của khách hng khác nhau Thật chất, sự cạnh

tranh này không xảy ra đối với Lifebuoy vì Lifebuoy là sản phẩm tiêu dùng thiếtyếu, là nhu cầu sử dụng của hầu hết mọi người Điều này có thể lý giải như ngườitiêu dùng sẽ không vì có nhu cầu mua phương tiện đi lại hay mua điện thoại màkhông có nhu cầu làm sạch

Thứ hai l sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong cùng một ngnh P&G được xem là

đối thủ lớn nhất của Unilever vì cả hai đều sản xuất các mặt hàng tiêu dùng cá nhân,gia đình như dầu gội, sữa tắm, bột giặt, mỹ phẩm dưỡng da,…

Thứ ba l sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau.Nước rửa tay Lifebuoy có

các đối thủ như On1, Dr Clean , Green Cross, …



Trung gian marketing

Sản phẩm Lifebuoy có các kênh trung gian marketing rất đa dạng làm các nhiệm vụnhư vận chuyển, chiêu thị, hỗ trợ , chăm sóc khách hàng:

Trung gian thương mại: Unilever sử dụng hầu hết tất cả các kênh phân phối để bày

bán sản phẩm Lifebuoy từ cửa hàng tạp hóa nhỏ đến trung tâm thương mại, siêu thị,cửa hàng tiện lợi, thậm chí là mua sắm online Ngoài ra , Unilever còn có nhữngchính sách hỗ trợ, ưu đãi đối với các trung gian để tạo mối quan hệ tốt đẹp trong lâudài

Trung gian vận chuyển: Unilever đặt các nhà máy gần các nguồn cung ứng để đảm

bảo quá trình sản xuất, dự trữ và phân phối đạt hiệu quả cao

Trung gian marketing: Công ty Unilever có sẵn đội ngũ marketing chuyên nghiệp,

trình độ cao để nghiên cứu, thu thập thông tin khách hàng, kết hợp với xây dựng cácchương trình quảng cáo nhằm kích thích người tiêu dùng

Trung gian ti chính: Vì Unilever chuyên kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng

nhanh, giá rẻ nên hầu hết doanh nghiệp này không sử dụng các trung gian tài chính

để hỗ trợ vay vốn , hỗ trợ tài chính cho khách hàng



Khách hàng

Thị trường tiêu thụ của Lifebuoy rất lớn Hầu hết các hộ gia đình, các cá nhân đều

có nhu cầu sử dụng sản phẩm này Bên cạnh đó, các cơ quan Chính phủ cũng muavới số lượng lớn để đảm bảo vệ sinh nơi cơ quan, đặc biệt là các trường học Kháchhàng buôn bán trung gian cũng là một trong những đối tượng tiêu thụ lớn mạnh củaLifebuoy



Công chúng

Lifebuoy đã dùng 25 năm để trở thành “anh hùng bảo vệ sức khỏe” tại thị trườngViệt Nam Hầu hết người tiêu dùng đều phản hồi tích cực khi sử dụng sản phẩmnày Lifebuoy còn được Chính phủ Việt Nam công nhận sử dụng thông qua các thỏathuận hợp tác

2.2.3 Môi trường vĩ mô

Môi trường dân số

Đây là môi trường ảnh hưởng rất lớn đến lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

vì nó liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu Nghiên cứu về môi trường dân sốcần phải nghiên cứu những đặc điểm sau:

Quy mô và tốc độ tăng dân số: Tính đến tháng 12/2021, dân số Việt Nam đạt

98.560.236 triệu người, tăng khoảng 1 triệu người so với 2020 Như vậy, hiện nay,dân số Việt Nam chiếm 1,25% dân số thế giới và đứng thứ 15 và được dự đoán sẽtiếp tục tăng trong các năm kế tiếp Với tốc độ tăng trưởng và quy mô như thế, ViệtNam trở thành thị trường lao động và tiêu thụ dồi dào cho Unilever nói chung vàLifebouy nói riêng

Cơ cấu dân số theo độ tuổi: Độ tuổi trung bình của Việt Nam được ước tính là

32.9 Đây là độ tuổi trong lao động , mang lại thu nhập Vì vậy có thể nói, thịtrường Việt Nam hiện đang rất hấp dẫn các doanh nghiệp vì có thể mang lại lượngtiêu thụ lớn

Cơ cấu dân số theo giới tính: Hiện nay, Việt Nam có tỉ lệ nam nữ xấp xỉ nhau.

Thông thường, phụ nữ sẽ quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình nhiềuhơn.Lifebuoy tập trung khá nhiều vào khúc thị trường này

Cơ cấu dân số theo nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng

khác nhau Lifebuoy đang hướng đến mọi đối tượng khách hàng, không phân biệtnghề nghiệp

Cơ cấu dân số theo địa lý: Tính đến năm 2019, Việt Nam có khoảng 37,34% dân số

sống ở thành thị, còn lại là dân số nông thôn và các khu vực miền núi Theo nghiêncứu, đa số khách hàng của Lifebuoy là những người dân thành thị và người dân tộcKinh, những dân cư miền núi , các vùng dân tộc thiểu số thì ít sử dụng hơn



Môi trường kinh tế

Nhờ công cuộc cải cách kinh tế kết hợp với thu hút đầu tư nước ngoài, Việt Namhiện đã chuyển sang nền kinh tế thị trường và trở thành quốc gia phát triển năngđộng nhất Đông Nam Ávới GDP chiếm vị trị thứ 4 trên 11 quốc gia trong khu vực

Sự tăng trưởng về thu nhập đã tác động lớn đến hành vi tiêu dùng của người dân

Họ bắt đầu mua sắm, chi tiêu nhiều hơn cho bản thân và gia đình Việt Nam đã có

sự phát triển kinh tế vượt bậc ở tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động chỉ 3,22%,

tỷ lệ lạm phát duy trì ở mức thấp với 1.84% ở tháng 11/2021 Song, nếu không cóđại dịch Covid, kinh tế Việt Nam được dự đoán sẽ càng phát triển hơn Đại dịch đãảnh hưởng khá nhiều đến cơ cấu chi tiêu của người dân Họ giảm mua các sản phẩmnhư đồ điện tử, phương tiện đi lại, các dịch vụ du lịch, chăm sóc sắc đẹp mà thayvào đó lượng tiêu thụ các mặt hàng thiết yếu đã tăng mạnh như thực phẩm, khẩutrang, nước rửa tay, cồn … Điều này đã tác động mạnh vào doanh thu của Unilevernói chung và sản phẩm Lifebuoy nói riêng



Môi trường chính trị - pháp luật

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp luôn được thành lập và phát triển trong môi trườngchính trị ổn định, có chính sách pháp lý rõ ràng, bảo vệ cả người sản xuất và ngườitiêu dùng với những chính sách như tài chính, tiền tệ, thu nhập… Ngoài ra, ViệtNam còn ban hành các bộ luật như: Luật công ty, Luật doanh nghiệp, Luật thươngmại, Luật tế … nhằm tạo ra môi trường kinh doanh bình đẳng



Môi trường văn hóa – xã hội

Việt Nam là một quốc gia có bản sắc văn hóa phong phú, đa dạng với phong tục, tậpquán, thói quen sinh hoạt khác nhau trên mỗi vùng miền Vì văn hóa đã tồn tại từrất lâu đời nên khi Unilever xâm nhập vào thị trường Việt Nam không thể làm thayđổi văn hóa mà chỉ có thể thích nghi với chúng Cụ thể, trước đây, người dân ngườiViệt Nam không quá chú trọng đến vấn đề chăm sóc cá nhân, song, Lifebuoy đãkhông ngừng tuyên truyền, giáo dục thói quen rửa tay thường xuyên cho mọi người.Đặc biệt, đại dịch Covid xảy ra đã tạo nên sự thay đổi mạnh mẽ trong cách sinh hoạtcủa người Việt Nam Họ có ý thức hơn về việc kháng khuẩn, bảo vệ sức khỏe.Unilever và Lifebuoy đã đánh thành công vào tâm lý này



Môi trường khoa học – kỹ thuật

Việt Nam đã xây dựng thành công hành lang pháp lý để phát triển thị trường khoahọc và công nghệ trong giai đoạn 2011-2021 Điều này giúp các doanh nghiệp ứngdụng nhanh chóng những tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào dây chuyền sản xuất

nhằm tăng nâng suất, giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm nilever Việt U

Nam cũng đã cải tiến sản phẩm thành công về mẫu mã, bao bì , chất lượng thôngqua các hệ thống tự động hóa Cụ thể là, Lifebuoy đã hợp tác với Trường Vệ sinh và

Y học Nhiệt đới London để nghiên cứu sự thay đổi trong hành vi và tác động củaviệc rửa tay bằng các nghiên cứu khoa học và kỹ thuật Ngoài ra, khoa học hiện đạicòn giúp việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả hơn trong thờigian ngắn với chi phí thấp Sự phát triển của mạng xã hội cũng là một lợi thế Ngườitiêu dùng sẽ được tư vấn cụ thể về sản phẩm cũng như tiếp cận các chương trìnhchiêu thị, ưu đãi của doanh nghiệp qua các kênh truyền thông



Môi trường tự nhiên

Vị trí địa lý: Việt Nam có vị trí thuận lợi trong khu vực Đông Nam Á, giúp doanh

nghiệp dễ dàng vận chuyển hàng hóa đến các thị trường khác và dễ dàng nhập khẩunguyên liệu từ nước ngoài

Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm, dễ lây lan các mầm

bệnh Vì vậy, Lifebuoy chiếm lượng tiêu thụ rất lớn nhờ tính năng làm sạch, diệtkhuẩn

Địa hình, giao thông: Hệ thống đường xá tại khu vực đồng bằng khá thuận tiện để

vận chuyển hàng hóa Tuy nhiên, tại miền núi vẫn còn gặp một số khó khăn Đâyđược xem là thách thức lớn của Unilever nếu muốn đem sản phẩm Lifebuoy có mặttrên khắp cả nước

Đối mặt với vấn đề môi trường tự nhiên đang ngày càng bị ô nhiễm và cạn kiệt tàinguyên, Uniler chủ trưởng xây dựng Kế hoạch phát triển bền vững với các chươngtrình:

Chương trình “Biệt đội rửa tay” nhằm tuyên truyền lợi ích của việc rửa taybằng xà phòng và kêu gọi mọi người cùng tham gia

Chương trình “Vững vàng Việt Nam” trong đại dịch Covid, Unilever đã traotặng hơn 550 tấn sản phẩm diệt khuẩn, trong đó có Lifebuoy đến các bệnhviện, khu cách ly

Chương trình “Siêu thị hạnh phúc 0 đồng – Nếu bạn khó khăn, hay đến lấy”

đã xuất hiện tại Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng nhằm hỗ trợ người nghèo, không

có thu nhập trong thời gian giãn cách xã hội

2.3 MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA LIFEBUOY



 Theo địa lý:

Lifebuoy chiếm thị phần lớn trong các phân khúc thị trường của mình khôngnhững chỉ ở Việt Nam mà còn ở nhiều nước khác trên thế giới, đă Žc biê Žt là khu vựckhí hâ Žu nhiê Žt đới gió mùa nóng ẩm, nhiều mầm bê Žnh Riêng tại Việt Nam, hầu hếtmọi người trên cả nước, từ thành thị đến nông thôn đều sử dụng Lifebuoy, ngoại trừdân cư miền núi ít nhu cầu sử dụng hơn



 Nhân khẩu học:

- Độ tuổi: Tất cả mọi người trong mọi độ tuổi đều có nhu cầu sử dụng sản

phẩm của Lifebuoy để giữ gìn sức khỏe, từ trẻ nhỏ, thanh thiếu niên, đến người lớn,người già Mỗi lứa tuổi khác nhau sẽ lựa chọn loại nước rửa tay khác nhau Trẻ emvới làn da nhạy cảm nên dùng nước rửa tay Lifebuoy chai Đỏ - “Bảo vê Ž vượt trô Ži”

và chai xanh dương - “Chăm sóc da” để vừa có thể duy trì độ ẩm da tay, vừa diệtsạch vi khuẩn Thanh thiếu niên hay người lớn có thể sử dụng nước rửa tay với cácloại mùi hương như hương chanh, hương trà xanh … giúp lưu giữ mùi thơm mát

- Giới tính: Lifebuoy luôn hướng đến mọi đối tượng khách hàng, gồm cả nam

giới và nữ giới Tuy nhiên, phần lớn khách hàng là nữ vì đặc tính cẩn thận, tỉ mỉ nên

họ sẽ quan tâm nhiều về sức khỏe của bản thân và gia đình Qua đó, Lifebuoy sẽ tung ra các loại phiên bản nước rửa tay phù hợp với mỗi giới tính khác nhau

- Thu nhập: Trước đây, đa số những người có thu nhập trung bình và thu nhập

cao đều là khách hàng của Lifebuoy vì họ sẵn hàng chi trả cho các sản phẩm bảo vệsức khỏe Ngược lại, chỉ có một phần ít những người có thu nhập thấp là kháchhàng của sản phẩm này Tuy nhiên, do nhu cầu kháng khuẩn trong đại dịch Covidkết hợp với chiến dịch ra mắt nhiều phiên bản với những loại giá khác nhau,Lifebouy đã mở rộng quy mô khách hàng thành công, hướng đến mọi đối tượng vớimọi thu nhập

- Quy mô gia đình: Gia đình đông con, nhiều thế hệ là mục tiêu khách hàng

của Lifebuoy Quy mô gia đình càng lớn thì lượng tiêu thụ của nước rửa tay cànglớn

- Nghề nghiệp: Trước đây, học sinh, sinh viên, tầng lớp tri thức là khách hàng

lớn của sản phẩm rửa tay vì họ luôn được giáo dục ý thức phải giữ gìn vệ sinh taychân Sau này, Lifebuoy đã mở rộng thị trường thông qua các chương trình tuyêntruyền , khuyến khích thói quen rửa tay thường xuyên nên bất cứ ai làm việc gì, từlao động chân tay đến lao động trí óc đều sử dụng Lifebuoy

 Tâm lý:

- Thái đô E sống: Người Việt Nam thường cho rằng các sản phẩm ngoại luôn có

chất lượng tốt, hay người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm với tiêu chí b1-r2” Vì vậy, Lifebuoy chính là sự lựa chọn hàng đầu của họ Bên cạnh đó, theo

“ngon-nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua sắm hàng tiêu dùng phụ thuô Žc vàongười phụ nữ Nhờ đó, Lifebuoy đã ra mắt các sản phẩm định giá thấp, kiểu dángnhỏ gọn, đẹp mắt, đánh vào tâm lý mua hàng của họ Đặc biệt, trong đại dịch Covid,Lifebuoy đã đánh mạnh vào thái độ sống khỏe hiện nay của người tiêu dùng với nhucầu rửa tay thường xuyên, phòng ngừa dịch bệnh

- Cá tính: Lifebuoy luôn đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng từ sự

tối giản và tinh tế của các sản phẩm cơ bản, đến ưa chuộng sự nhanh chóng, tiện lợinhưng vẫn đảm bảo khả năng tiệt trùng tối ưu và những công dụng mới, nổi bật



Hành vi :

- Tình huống mua hàng: mua cho sử dụng cá nhân, gia đình, hay tổ chức với

số lượng lớn; có thể mua làm quà tă Žng trong các dịp lễ Lifebuoy đã cho ra mắt cácdòng sản phẩm với đa trọng lượng, bao bì, chất liê Žu, đáp ứng mọi nhu cầu củanhóm khách hàng khác nhau như lẻ, sỉ số lượng lớn, hay những bao bì đô Žc đáo ngày

lễ, tết để dùng làm quà tă Žng,…

- Lợi ích tìm kiGm: Người tiêu dùng đă Žc biê Žt ưa chuô Žng ưu điểm nổi bâ Žt trong

các sản phẩm rửa tay Lifebuoy Vì sản phẩm này không chỉ làm sạch 99,9% vikhuẩn mà còn giúp bảo vệ da tay luôn mềm mại nhờ các ion Bạc+ có trong thành

nguyên liệu, bảo vệ sức khoẻ gia đình trước 10 loại vi khuẩn gây bệnh trong 10 thờiđiểm trong ngày Ngoài ra, với những người có sở thích, nhu cầu khác nhau về mùihương hay tìm kiếm những tính năng ưu trô Ži khác về chăm sóc da, khử mùi,chốngoxy hóa da,… thì thích mua những dòng với đa dạng tính năng mới như: Nước rửatay Lifebuoy Thiên Nhiên Than Hoạt Tính Bạc Hà, Nước rửa tay Lifebuoy ThiênNhiên Matcha & Nha Đam, Nước rửa tay Lifebuoy Sữa Dưỡng Ẩm, Nước rửa tayLifebuoy Bảo vệ Khỏi Vi Khuẩn: Chanh Khử Mùi, vừa đáp ứng khả năng diê Žtkhuẩn tối ưu vừa mang lại thêm cảm giác tươi mát về hương hay được chăm sóc datoàn diê Žn.

- Loại khách hàng, mức đô E sử dHng: Ngày nay, trước mục tiêu phòng bê Žnh

ngày càng cấp thiết, bảo vê Ž bản thân, cô Žng đồng trước đại dịch, người tiêu dùngmua lă Žp lại với tần suất sử dụng thường xuyên, hằng ngày

 Theo phân tích các yGu tố phân khúc thị trường, khách hàng mHc tiêu của

Lifebuoy là mọi gia đình, cá nhân và tổ chức.Đặc biệt hướng đGn những người

có học thức, năng động và có lối sống khỏe, những người có nhu cầu sử dHng các sản phẩm diệt khuẩn hàng ngày.

2.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Bưuc 1: Lựa chọn thị trường mục tiêu

* Khách hàng: Với sứ mệnh mang lại sức khỏe cho mọi người, Lifebuoy hướng

đến mọi đối tượng khách hàng, bất kể tầng lớp, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp Đặcbiệt, Lifebuoy cho ra nhiều loại sản phầm phù hợp với từng nhóm khách hàng khácnhau với giá cả vô cùng phải chăng, dễ tiếp câ Žn tới mọi đối tượng khách hàng,hướng đến thay đổi thói quen vệ sinh đă Žc biê Žt giúp trẻ khỏe mạnh và mang lại môitrường học đường sạch khuẩn Lifebuoy ra đời nhiều dòng sản phẩm rửa tay vớinhiều hình thức túi, chai khác nhau phù hợp với mục đích mua hàng của người tiêudùng: mua để phục vụ nhu cầu bản thân, chăm sóc gia đình, mua cho cơ quan, mua

sỉ đại lý, dùng làm quà biếu tặng Lifebuoy đáp ứng ý muốn và thị hiếu của kháchhàng ngày càng cao như nước rửa tay diệt khuẩn tốt thơm mịn dịu cho da Nhắc tớiLifebuoy, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm rửa tay ưu viê Žt, sạch khuẩn

đến 99,9% vi khuẩn gây hại chỉ trong 10s thích hợp lối sống vô Ži vã ngày của kháchhàng nhất là trẻ em nhưng vẫn mềm mịn, an toàn trên da cùng với hương thơm tựnhiên đem lại cảm giác tươi mát

nhiên dưỡng ẩm vượt

trô Ži Thân thiện với môi

trường và sức khỏe con

Chưa kiểm định

đô Ž an toàn vàchỉ tiêu kíchứng da Sảnphẩm có dungtích khá lớn

Dr Clean chứathành phần sữadưỡng làm mềmmại làn da

Sản phẩm chứa nhiềudưỡng chất vừa diệtkhuẩn vừa bảo vệ da chongười sử dụng Thiết kế

đô Žc lạ

Phân

phối

Có mă Žt trên hơn 50 quốc

gia trên toàn thế giới

Hiê Žn diê Žn tại các chuỗi

Hoạt đô Žng còn

lẻ tẻ

Có mặt tại hơn 1.000siêu thị, đại lý lớn nhỏ vàcửa hàng mỹ phẩm toànquốc

Chiêu

thị

Chưa có nhiều các hoạt

đô Žng chiêu thị, quảng bá

tại Viê Žt Nam

Thị trườngtiêu thụ hạnhẹp Chiếnlược chiêu thịcòn hạn chế

Hạn chế trongchiêu thị Sảnphẩm chưađược biết đếnnhiều

Chủ yếu là quảng cáolinh động tại khắp cácsiêu thị, nhà thuốc, cửahàng, thang máy chungcư, trên khắp cả nước