LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ p
Sự cần thiết nghiên cứu
Sau khi hội nhập nền kinh tế thế giới, nền kinh tế nước ta ngày càng tăng trưởng và phát triển Trong đó phải kể đến lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng lớn mạnh Điều đặc biệt đáng để quan tâm là sau ngày 01/04/2007, với việc các tổ chức tín dụng TCTD) nước ngoài được phép thành lập Ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, thì các TCTD với tìm lực tài chính, kinh nghiệm và trình độ công nghệ cao trên thế giới đã được thành lập tại Việt Nam, làm cho thị trường ngân hàng trong nước sôi nổi hơn bao giờ hết Chính điều này làm cho sự canh tranh giữa các TCTD trở nên gây gắt hơn, đòi hỏi các TCTD trong nước phải có những bước đi đúng đắn, các chiến lược chuẩn xác để giữ vững vị thế và tiến xa hơn trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ đặc biệt tài chính - ngân hàng nói riêng, ngân hàng nào có được sự hài lòng và trung thành của khách hàng sẽ có lợi thế Đây cũng chính là chiến lược khôn ngoan và mang lại sự phát triển bền vững cho các Ngân hàng hiện nay
Sau 27 năm không ngừng phát triển, Maritime Bank hiện đã vươn tới vị trí là một trong 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất tại Việt Nam 2015 với mạng lưới gần 300 chi nhánh, phòng giao dịch và gần 500 máy ATM trên toàn quốc Cùng với phương châm là “xây dựng một ngân hàng tốt đến mức ai cũng muốn tham gia và không ai muốn rời bỏ”, mục tiêu đưa Maritime Bank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu năm 2019 Không riêng Maritime Bank, mà đối với tất cả các TCTD tại Việt Nam hiện nay thì lợi nhuận từ hoạt động tín dụng luôn chiếm tỷ trọng khoản 1/2 đến 2/3 trong tổng thu nhập của các hoạt động Ngân hàng, chính vì vậy hoạt động tín dụng được ưu tiên hơn hết
Tuy nhiên, trong những năm gần đây hoạt động kinh doanh của Maritime Bank chi nhánh Tân Bình gặp rất nhiều khó khăn do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các TCTD
Vì vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngoài việc tìm kiếm giải pháp về tài chính thì càng phải nâng cao chất lượng dịch vụ nói chung và đặc biệt là dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân nói riêng đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhằm gia tăng sự trung thành và vị thế của mình
Với sự tìm hiểu về các nghiên cứu trước đó liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, tác giả thấy đối với Maritime Bank chi nhánh Tân Bình hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào liên quan đến sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải – Chi nhánh Tân Bình” được tác giả lựa chọn.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Tân Bình để từ đó đề xuất hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ về Tín dụng Khách hàng cá nhân nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn đồng thời nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Maritime Bank
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Từ mục tiêu tổng quát trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể sau:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại MSB chi nhánh Tân Bình Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại MSB chi nhánh Tân Bình
Từ kết quả phân tích, rút ra kết luận và đề ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Tân Bình.
Đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài chủ yếu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sựê hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tín dụng Khách hàng cá nhân tại MSB chi nhánh Tân Bình
1.3.2 Đối tượng khảo sát của đề tài
Khách hàng cá nhân đang và sẽ sử dụng sản phẩm tín dụng của Ngân hàng TMCP Hàng Hải tại Chi nhánh Tân Bình.
Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi nội dung Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi Nhánh Tân Bình đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích đầy đủ các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, công nghệ cũng như về đối thủ cạnh tranh, Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, chi phí thực hiện đề tài và giới hạn kiến thức, đồng thời hoạt động kinh doanh của Maritime bank hiện đang hướng đến mô hình lẻ, đối tượng phục vụ là các khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh nên trong đề tài tác giả chỉ tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân đối với một số dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh Tân Bình
Nghiên cứu các khách hàng đang và sẽ sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân trên địa bàn TPHCM – đến giao dịch tại Chi nhánh Tân Bình
Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng trên địa bàn TPHCM sử dụng dịch vụ tín dụng của Chi nhánh Tân Bình trong khoảng thời gian từ 07/2018 đến ngày 09/2018 và số liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập trong khoảng thời gian từ 2015 - 2017 thông qua các phương tiện truyền thông, báo cáo của ngân hàng, các công trình nghiên cứu trước…
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Có một số nghiên cứu chỉ ra rằng có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là
5 mẫu cho 1 biến quan sát Gần với quan điểm này có ý kiến cho rằng thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Căn cứ trên thực tế của MSB chi nhánh Tân Bình trong dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân số mẫu thu thập khoảng 230 mẫu, dự kiến phát 250 bảng khảo sát nhầm loại bỏ những bảng bị hỏng Sau khi thu về số lượng bảng câu hỏi sẽ được dùng cho nghiên cứu chính thức
Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và giai đoạn nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát theo lý thuyết và phù hợp với thị trường TPHCM, thực hiện điều chỉnh, cũng như bổ sung thêm các biến quan sát so với các biến đã có từ các nghiên cứu trước đây, từ đó làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: chỉ thực hiện nghiên cứu định lượng khảo sát các đối tượng cá nhân thông qua bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa hoàn thiện sau nghiên cứu sơ bộ, chủ yếu bao gồm các câu hỏi định lượng và một số câu hỏi định tính, câu hỏi phân loại về nhân khẩu học Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua email, điện thoại cho các đối tượng cá nhân thông qua bảng câu hỏi định lượng đã được bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện sau nghiên cứu sơ bộ Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không hài lòng đến hoàn toàn hài lòng; từ không bao giờ đến luôn luôn) Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu thực hiện các kiểm định về độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình thang đo, mô hình lý thuyết nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã phát biểu thông qua các phân tích Crobach’s Anpha, EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự thay đổi …
Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đặc biệt là phương pháp nghiên cứu khoa học định hướng cho toàn bài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về các khái niệm của chất lượng dịch vụ cũng như khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, và một số nghiên cứu trước đây Ngoài ra, tác giả còn xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ban đầu thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng KHCN
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trong chương tiếp theo này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được thảo luận chi tiết hơn và làm cho phù hợp để đáp ứng các mục đích nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tín dụng KHCN thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ tác động các yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Trong chương này tác giả sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, hàm ý quản trị, đưa ra các kiến nghị cũng như hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Khái quát chung về Tín dụng Khách hàng Cá nhân
Trong lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thì hình thức ngân hàng đầu tiên là ngân hàng của các thợ vàng hoặc ngân hàng của những kê cho vay nặng lãi – thực hiện cho vay với các cá nhân, chủ yếu là những người giàu như quan lại, địa chủ… nhằm mục đích phục vụ tiêu dùng Hình thức cho vay chủ yếu là thấu chi – tức là cho phép khách hàng chi nhiều hơn số tiền gửi tại ngân hàng, một hình thức cho vay nhiều rủi ro Do lợi nhuận từ cho vay rất cao, nhiều chủ ngân hàng đã lạm dụng ưu thế của chứng chỉ tiền gửi lưu thông thay vàng hoặc bạc), phát hành chứng chỉ tiền gửi khống để cho vay Thực trạng này đã đẩy nhiều ngân hàng đến chỗ mất khả năng thanh toán và phá sản
Sự sụp đổ của các ngân hàng gây khó khăn cho hoạt động thanh toán, ảnh hưởng xấu tới hoạt động buôn bán Hơn nữa, lãi suất cao nên những nhà buôn không thể sử dụng nguồn vay này Để giải quyết vấn đề này thì ngân hàng của những nhà buôn ra đời Ban đầu ngân hàng này không cho vay đối với người tiêu dùng, không cho vay trung dài hạn, không cho vay đối với nhà nước, chỉ cho vay ngắn hạn dựa trên quá trình luân chuyển của hàng hóa
Cùng với sự phát triển kinh tế và công nghệ cùng với sự gia tăng vai trò quản lý của Nhà nước đối với các ngân hàng thì hoạt động ngân hàng đã có những bước tiến rất nhanh Cùng với sự gia tăng về số lượng, loại hình ngân hàng thì những nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng cũng phát triển cả về mặt số lượng và chất lượng Nhiều nghiệp vụ truyền thống vẫn được giữ vững bên cạnh các nghiệp vụ các nghiệp vụ mới đang ngày càng phát triển nhiều ngân hàng đã mở rộng cho vay trung và dài hạn, cho vay để đầu tư bất động sản, chứng khoán và cho vay tiêu dùng Từ chỗ cho vay đối với khách hàng cá nhân bị hạn chế thì hiện nay khách hàng cá nhân là một trong những khách hàng chính của ngân hàng và mang lại cho ngân hàng lợi nhuận kinh doanh lớn Tín dụng cá nhân không những là một khoản mục có mức sinh lời cao đối với ngân hàng thương mại mà nó còn đóng góp vai trò nâng cao chất lượng cuộc sống đối với người dân và thúc đẩy quá trình sản xuất phát triển
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm tín dụng cá nhân
Tín dụng cá nhân là một hình thức tín dụng mà đối tượng vay vốn là cá nhân nhằm mục đích tiêu dùng hay phục vụ sản xuất, kinh doanh Đặc điểm tín dụng cá nhân:
Quy mô khoản vay: Ngoại trừ những khoản vay bất động sản, hầu hết các khoản vay tiêu dùng đều có giá trị nhỏ nhưng số lượng các khoản vay thì lớn, mỗi cán bộ tín dụng quản lý một lượng khách hàng khá lớn: 50-70 khách hàng
Lãi suất cho vay phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế: tăng lên khi nền kinh tế mở rộng và giảm xuống khi nền kinh tế suy thoái Đối tượng cho vay là khách hàng cá nhân có thể là những người buôn bán nhỏ, công nhân viên chức, công nhân, nông dân, thanh niên, phụ nữ, người sản xuất nhỏ…hoặc là đại diện của hộ gia đình người mà được các thành viên có đủ năng lực pháp luật và hành vi dân sự trong hộ gia đình ủy quyền thay mặt hộ gia đình ký hợp đồng tín dụng Hiện nay, những người có thu nhập cao có nhu cầu vay nhiều hơn so với người có thu nhập thấp, và họ thường vay với nhu cầu cao hơn thu nhập hàng năm của mình để đạt được mức sống như mong muốn hơn là một sự lựa chọn chỉ được dùng trong tình trạng khẩn cấp
Nguồn trả nợ: thường được lấy từ lương, các khoản thu nhập định kỳ hàng tháng hoặc thu nhập từ hoạt động kinh doanh cá nhân khác
Chi phí quản lý khoản vay cá nhân lớn do ngân hàng thường phải tốn nhiều thời gian và nhân lực để diều tra, thu thập các thông tin người vay trước khi đưa ra quyết định cho vay Hơn nữa việc quản lý những khoản tín dụng có giá tri thường nhỏ, số lượng các khoản tín dụng thì lớn không hề đơn giản đối với ngân hàng Do đó chi phí tính trên một đơn vị tiền tệ cho vay cá nhân thường cao hơn so với việc cho vay theo loại hình khác
Rủi ro : các khoản tín dụng cá nhân thường tiềm ẩn nhiều rủi ro nhất đối với ngân hàng do : thông tin cá nhân thường không được cung cấp đầy đủ gây khó khăn cho việc thẩm định và quyết định cho vay đối với khoản tín dụng cá nhân Mặt khác, tình hình tài chính của cá nhân và hộ gia đình có thể thay đổi nhanh chóng thùy theo tình trạng công việc hay sức khỏe của họ Các thông tin tài chính của cá nhân thường không rõ ràng và minh bạch như các báo cáo tài chính được kiểm toán của doanh nghiệp
Lợi nhuận : đối với ngân hàng thì khoản mục cho vay cá nhân là khoản mục cho vay mang lại lợi nhuân cao do rủi ro và chi phí cho vay cá nhân lớn nên ngân hàng thường đặt ra mức lãi suất cao đối với khoản mục cho vay này Mức lãi suất này phải đáp ứng được phần lợi nhuân mong đợi dự kiến và phần bù rủi ro
2.1.2 Phân loại tín dụng cá nhân
Căn cứ theo phương thức cho vay thì tín dụng cá nhân được chia thành các loại sau:
Cho vay từng lần: Hình thức này áp dụng cho những khách hàng có nhu cầu vay tiêu dùng không thường xuyên, thời hạn ngắn tối đa 1 năm)
Cho vay trả góp: Ngân hàng và khách hàng xác định và thoả thuận trước số tiền lãi vay phải trả cộng với số nợ gốc chia ra để trả theo các kỳ hạn trong thời gian vay Hình thức cho vay này thường áp dụng cho những khách hàng có nguồn thu ổn định, thời hạn cho vay trung hoặc dài hạn từ 1 năm trở lên)
Cho vay cầm cố bằng sổ tiết kiệm, kỳ phiếu hoặc giấy tờ khác trị giá được bằng tiền do các tổ chức tín dụng khác phát hành đối với những khách hàng là chủ sở hữu hợp pháp giấy tờ trị giá được bằng tiền đó
Cho vay theo hạn mức: Ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu vốn cho các khách hàng cá nhân thực hiện phương án sản xuất kinh doanh có nhu cầu vốn thường xuyên Các loại hình cho vay bán lẻ khác
2.1.3 Vai trò của tín dụng cá nhân Đối với ngân hàng :
Góp phần mang lại lợi nhuận cao và nâng cao thương hiệu cho ngân hàng: Đối với tín dụng cá nhân là một danh mục cho vay với lãi suất hấp dẫn, đặc biệt là cho vay tiêu dùng thường có lãi suất cho vay cao hơn lãi suất cho vay kinh doanh Hơn nữa, số lượng các món vay cá nhân lớn nên rủi ro sẽ được phân tán do đó thu nhập từ cho vay khách hàng cá nhân là một nguồn thu không nhỏ và có thể bù đắp được chi phí hoạt động Thông qua tín dụng khách hàng cá nhân, ngân hàng thuận lợi trong việc bán chéo các sản phẩm như: giao dịch thanh toán, chuyển lương qua tài khoản, phát hành thẻ,… Khả năng cung cấp gói sản phẩm sẽ thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh, từ đó góp phần nâng cao thương hiệu cho ngân hàng
Góp phần phân tán rủi ro cho ngân hàng: khi ngân hàng thương mại kết hợp với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa như hàng điện tử gia dụng để giúp người tiêu dùng có thể mua hàng trả góp Việc làm này giúp ngân hàng tăng thêm khách hàng, tránh được rủi ro khách hàng sử dụng vốn sai mục đích Mặt khác, khi thực hiện tài trợ cho khách hàng là cá nhân thì ngân hàng có thể đa dạng hóa danh mục đầu tư do nhu cầu sản xuất và đặc biệt là nhu cầu tiêu dùng của khách hàng luôn đa dạng Do đó ngân hàng có thể đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình và có thể nâng cao thu nhập đồng thời phân tán rủi ro có thể gặp trong hoạt động tín dụng Đối với khách hàng : Đối với khách hàng cá nhân vay vốn với mục đích sản xuất kinh doanh thì ngân hàng cung cấp vốn tài trợ cho sản xuất, mở rộng hoạt động kinh doanh Đối với người tiêu dùng : là người hưởng lợi trực tiếp Khi mức sống được cải thiện, thu nhập tăng lên, người dân ngày càng có nhu cầu sửa sang nhà cửa, mua sắm hay đi du lịch Song không phải lúc nào họ cũng có khả năng thỏa mãn được những nhu cầu này Do khả năng tài chính có hạn, họ không thể có ngay một khoản tiền lớn để thỏa mãn những nhu cầu đó mà phải qua tích lũy Trong nhiều trường hợp người ta có thể hưởng thụ khi về già Các khoản vay tiêu dùng đã giúp khách hàng giải quyết vấn đề đó, giúp kết hợp nhu cầu hiện tại với khả năng thanh toán trong tương lai để nâng cao chất lượng cuộc sống của chính bản thân họ Đối với nền kinh tế :
Góp phần tạo sự năng động cho các thành phần kinh tế: Thông qua việc cấp tín dụng cho khách hàng, ngân hàng đã trực tiếp hoặc gián tiếp thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển Bằng việc cho vay sản xuất kinh doanh đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình, ngân hàng tái trợ vốn cho khu vực kinh tế tư nhân, hộ gia đình, thúc đẩy sự phát triển của thành phần kinh tế này Mặt khác, như chúng ta đã biết, sản xuất, lưu thông và tiêu dùng là một quá trình trong đó có sự gắn kết chặt chẽ Sản xuất ra sản phẩm để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, do vậy tiêu dùng kích thích sản xuất, là đích mà sản xuất hướng tới Muốn đẩy mạnh sản xuất thì phải đẩy mạnh tiêu dùng Thông qua cho vay tiêu dùng, ngân hàng đã góp phần đáng kể vào việc kích cầu nền kinh tế, tạo điều kiện thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của nền kinh tế Ngoài ra, việc kết hợp với các doanh nghiệp xây dựng, kinh doanh hàng điện tử cho khách hàng có thể mua hàng trả góp thì ngân hàng đã giúp những doanh nghiệp này bán được hàng và có vốn để tiếp tục tái sản xuất, mở rộng sản xuất
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Dịch vụ: Theo Kotler Armstrong 2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cới khách hàng
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào ngành nghề, văn hóa, …nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau Khó để xác định chính xác nội hàm của thuật ngữ Chất lượng dịch vụ mà chủ yếu dựa vào việc thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, nói cách khác đó chính là mối quan hệ với ngân hàng với những gì khách hàng mong muốn ngân hàng có thể cung cấp Nếu một dịch vụ nào đó được khách hàng đánh giá là đạt hoặc vượt mức mong đợi của họ thì coi như đạt chất lượng Tuy nhiên, việc một dịch vụ nào đó đạt ở mức thấp hơn kỳ vọng của khách hàng thì cũng không có nghĩa rằng chất lượng của dịch vụ thấp mà chỉ đơn thuần là chưa đủ để làm khách hàng hài lòng Do đó, Chất lượng dịch vụ được đánh giá trong mối tương quan với mức độ hài lòng dựa trên sự kỳ vọng của khách hàng
Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chất lượng dịch vụ được nhiều tác giả sử dụng:
Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ Lewis, Robert C and Boom, 1983)
Gronroos 1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1984, ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được Một định nghĩa khác cho rằng: Chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể Bitner, Booms vàTetreault, 1990)
Crolin và Tailor 1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khái niệm và hình thức các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khó hiểu hơn so với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ khác do nó liên quan đến hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người
2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ của ngân hàng
Theo Marketing ngân hàng của Nguyễn Quốc Trung, 2009, Dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng của ngân hàng Như vậy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng của ngân hàng
- Tính dịch vụ của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ và hàng hóa là tính vô hình - người ta cho rằng về bản chất dịch vụ không có tính hữu hình về vật chất hay nói dưới góc độ khác thì hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ vật trong khi dịch vụ là một hành động, sự thi hành, nỗ lực Do vậy, người ta cho rằng không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm thử Điều này có nghĩa là sẽ có khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức nên khó để đánh giá chất lượng của dịch vụ ngân hàng
Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau Không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình cũng như không phải tất cả hàng hóa vật chất đều hoàn toàn hữu hình Cho dù thật chất cái người ta mua trong một sản phẩm dịch vụ là sự thi hành, thực hiện thì hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình
Tính vô hình là một đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra 2 vấn đề đặc biệt cho các ngân hàng Thứ nhất, khi làm cho nhận thức về sản phẩm trở nên khó khăn, chúng đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ của ngân hàng Thứ 2, tính vô hình cũng là tự thân các sản phẩm thường không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đề cho hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm
Tính hình này không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp - ngân hàng Nếu so sánh các giai đoạn sản xuất marketing và tiêu dùng giữa hàng hóa và dịch vụ, chúng ta có thể thấy rằng hàng hóa vật chất, được bán và được tiêu dùng - nghĩa là quá trình này bao gồm một vài giai đoạn riêng lẻ, rời rạc xảy ra trong giai đoạn thời gian khác nhau và thường ở những địa điểm khác nhau Tuy nhiên, ngược lại với điều này, các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc Những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng trong các dịch vụ đóng vai trò cầu nối quan trọng cũng như tự than khách hàng trong năng lực của mình cũng phải tham gia như các “nhân viên bộ phận” của các ngân hàng
+ Tính không đồng nhất Đặc trưng của tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng Điều này dẫn đến hệ quả: thứ nhất là về phía hướng những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý đới với sự không chuẩn hóa còn về phía hướng người mua là sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được
Mức độ biến đổi của một số dịch vụ có tiềm năng lớn hơn những dịch vụ khác được cá thể hóa cao đến chuẩn hóa cao Người ta có khuynh hướng xem xét các biến đổi về chất lượng hoặc sự bất lực trong việc cung cấp một sự thực hiện có tính không đổi qua thời gian là một vấn đề khó khăn Mức độ biến đổi bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hay máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng Nếu sự tham gia của yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn Các ngân hàng về truyền thống là những tổ chức thiên về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân viên giao dịch trong các chi nhánh Tuy nhiên, ngày nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hóa hơn thông qua việc sử dụng máy ATM, dịch vụ ngân hàng điện thoại và dịch vụ ngân hàng tại nhà trực tuyến
Từ góc độ của người mua, những biến đổi trong chất lượng dịch vụ và việc thực hiện không nhất quán chỉ làm tăng rủi ro của việc mua sắm về tình trạng không chắc chắn, rõ ràng khi mua sắm trở nên lớn hơn Ngay cả khi việc marketing và việc chuyển giao một sản phẩm đầu tư có thể được chuẩn hóa thì kết quả cuối cùng vẫn có thể là không chắc chắn do hàng loạt các yếu tố khác nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng
Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ trong những cuộc gặp gỡ mang tính marketing của các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ - điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác như qui mô, hình ảnh và thời gian hoạt động của ngân hàng) làm chỉ dẫn trước khi mua một lời hứa có thể thực hiện từ ngân hàng
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được
Theo Parasuraman và ctg 1988); Spreng và ctg 1996), Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi
Theo Fornell 1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó
Kotler 2001), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi
2.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó Đây là một khái niệm tâm lý học
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Xung quanh các nhân tố này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng
Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satifaction Index – ACSI)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó
+ Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi
+ Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó
+ Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty
Tóm lại, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
+ Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)
+ Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate 2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ
2.3.3 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ Trong lĩnh vực kinh doanh việc đáp ứng sự hài lòng của khách hàng luôn được coi là tiêu chí hàng đầu Khi nói đến chất lượng dịch vụ, người ta thường cho rằng đó cũng chính là sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa có kết luận, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng” và “Chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng
Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Ngân hàng là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn thu hút được nhiều khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu ngân hàng nào đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
Tổng quan các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ
2.5.1 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman ctg (Mô hình
Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự 1988) đã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ Mô hình này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường Chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman ctg, 1988, 1991) Mô hình Chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng
(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng
(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin
(9) Hiểu biết khách hàng Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
(10) Phương tiện hữu hình Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Đến năm 1988, mô hình tại Hình 3 được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình) với 22 biến quan sát Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Cụ thể 5 đặc tính đó là:
Phương tiện hữu hình (Tangible): Yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này Độ tin cậy Reliability): Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng
Mức độ đáp ứng Responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn
Sự đảm bảo Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Sự cảm thông Empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng
2.5.2 Mô hình cảm nhận SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này được sử dụng rộng rãi Buttle, 1996; Robinson, 1999) Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF vào năm 1992 Thongmasak, 2001) Mô hình này được xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong phần trên, tác giả đã trình bày một cách khái quát một số lý thuyết cơ bản liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các tác giả trên thế giới
Trong phần này, tác giả tiến hành tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ được xem xét trong các lý thuyết nghiên cứu đã trình bày ở trên Nội dung sẽ được thể hiện ở bảng tổng hợp bên dưới
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Các yếu tố NC1 NC2 NC3 NC4 NC5 NC6 NC7 Đề xuất
Tin cậy Tin cậy Nhân viên phục vụ
Cam kết Tin cậy Trung thực
Tin cậy Tin cậy Tin cậy
Phương tiện hữu hình Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Tin nhiệm
Chu đáo Đáp ứng Sẵn có Chăm sóc Thân thiện Đáp ứng Đáp ứng Đáp ứng Đảm bảo Đảm bảo Đảm bảo Thông tin
Năng lực phục vụ Thông tin Lịch sự
Thuận tiện Đảm bảo Đảm bảo Đảm bảo Đồng cảm Đồng cảm Đồng cảm
Khả năng tiếp cận dịch vụ
Tiếp cận Tiện nghi Linh hoạt
Tiếp cận Đồng cảm Đồng cảm
Chất lượng kỹ thuật/ kết quả
Mạng lưới Mạng lưới Hình ảnh Hình ảnh
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
NC1: Nghiên cứu của Gronroos 1984)
NC2: Nghiên cứu của Parasuraman ctg 1988)
NC3: Nghiên cứu của Cronin và Taylor 1992)
NC4: Nghiên cứu của Avkiran 1994)
NC5: Nghiên cứu của Johnston 1997)
NC6: Nghiên cứu của A Amoah Mensah 2010)
NC7: Nghiên cứu của Kanika Verma (2014)
Kết quả tổng hợp các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ từ các nghiên cứu đi trước cho thấy có khá nhiều định nghĩa khác nhau cũng như các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu sử dụng
Vì thế các thành phần chất lượng dịch vụ của các mô hình đo lường nêu trên chưa hoàn toàn thống nhất với nhau ở từng thị trường Tuy nhiên, phần lớn các mô hình và định nghĩa trên đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL của Parasuraman ctg, 1988) Mô hình SERVQUAL này thu hút được nhiều sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu thế giới như bởi các nhà nghiên cứu: Cronin và Taylor (1992); Avkiran, (1994); A.Amoah Mensah (2010); Kanika Verma 2014);…và các nghiên cứu trong nước: Nguyễn Viết Hải 2010), Nguyễn Lê Minh Thanh (2012), Bùi Phạm Thanh Bình - Đỗ Văn Ninh - Nguyễn Thu Thủy 2016); Dương Thanh Nghĩa 2015),…
Trong hoạt động đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu của Parasuraman ctg 1988) luôn được khẳng định rằng mô hình đo lường SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Mỗi ngành dịch vụ cụ thể đều có những đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu khác đã điều chỉnh mô hình này để đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khác nhau Do đó, trong mô hình nghiên cứu này, tác giả chỉ giữ lại những yếu tố phổ biến và thích hợp với nội dung nghiên cứu
Như vậy, trên cơ sở ứng dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, kết hợp đối chiếu các đặc điểm của dịch vụ tín dụng KHCN tại ngân hàng, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng KHCN, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần như sau:
- Thành phần Tin cậy : là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng, dịch vụ được thực hiện tốt ở ngay lần đầu sử dụng Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm Theo Abdullah
2014), sự tin cậy làm gia tăng sự thoả mãn mong đợi của khách hàng và gia tăng hành vi mua hàng lặp lại, sự tin cậy đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng doanh số thông qua việc mua hàng Thành phần tin cậy có ảnh hưởng tích cực và mạng mẽ đối với sự hài lòng Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng KHCN cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ nhất được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng
- Thành phần Phương tiện hữu hình : được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian của ngân hàng Theo Nguyễn Quốc Trung (2009), sản phẩm tài chính ít có những thể hiện rõ ràng về vật chất nên người ta hay sử dụng những yếu tố vật chất thay thế khác để đánh giá chất lượng dịch vụ Các chi nhánh – phòng giao dịch của ngân hàng được đánh giá là một trong những bằng chứng vật chất rõ ràng để thể hiện chất lượng dịch vụ Khách hàng sử dụng cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài bắt mắt, bên trong tiện nghi – thoải mái, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian bán lẻ của ngân hàng để đánh giá chất lượng Nếu thành phần Phương tiện hữu hình đạt ở mức thấp hơn kỳ vọng của khách hàng thì có nghĩa là dịch vụ mà ngân hàng vẫn chưa đủ để làm khách hàng hài lòng Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Phương tiện hữu hình và Sự hài lòng của khách hàng
- Thành phần Đáp ứng : là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn Nói cách khác, đây là tiêu chí đo lường khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, giải quyết vấn đề nhanh chóng Việc mở rộng tiện ích và dịch vụ đính kèm sản phẩm dịch vụ tạo thuận tiện cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ Thông qua khả năng đáp ứng, dịch vụ ngân hàng có thể giúp khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính một cách hiệu quả Nếu đạt được điều đó, sự hài lòng của khách hàng có thể tăng lên Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ ba được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng
- Thành phần Đảm bảo : đây là thành phần tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo Vì thế, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng KHCN cũng như sự thỏa mãn khách hàng Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ tư được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đảm bảo và Sự hài lòng của khách hàng
- Thành phần Đồng cảm : đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, tận tình tư vấn, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng Các chính sách khuyến mãi về lãi suất, quà tặng tạo sự chu đáo trong công tác chăm sóc khách hàng Điều này làm cho ngân hàng doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng Vì thế, giả thuyết nghiên cứu thứ năm được đặt ra như sau:
Giả Thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần Đảm bảo và Sự hài lòng của khách hàng
Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết trình bày ở trên, trên cơ sở ứng dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, kết hợp đối chiếu các đặc điểm của dịch vụ tín dụng KHCN tại ngân hàng tác giả chỉ giữ lại những yếu tố phổ biến và thích hợp với nội dung nghiên cứu, cũng như khi phỏng vấn các chuyên gia phụ lục 1) và khách hàng sợ bộ thì không có phát sinh thêm nhân tố mới, chính vì thế tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 5 Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa các biến độc lập: Tin cậy, Phương tiện hữu hình, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm và biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng KHCN của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Maritime Bank) – Chi nhánh Tân Bình
Hình 5: Mô hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Phương tiện hữu hình Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm
Sự hài lòng của khách hàng
Tóm tắt chương 2 Đến đây, chương này đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về các khái niệm của chất lượng dịch vụ cũng như khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời cũng trình bày tóm tắt một số nghiên cứu đã thực hiện trước đây về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Ngoài ra, tác giả còn xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ban đầu thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng KHCN Trong chương tiếp theo, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được thảo luận chi tiết hơn và làm cho phù hợp để đáp ứng các mục đích nghiên cứu.