(LUẬN văn THẠC sĩ) đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam (vietcombank)

TÓM TẮT Nghiên cứu này xem xét và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến giá

VÕ ĐỨC DUY

ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

(VIETCOMBANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

VÕ ĐỨC DUY

ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

TÓM TẮT

Nghiên cứu này xem xét và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu cùng với bốn giả thuyết liên quan đến các yếu tố nói trên được xây dựng

Quy trình nghiên cứu được trải qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính)

và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 10 đối tượng là các khách hàng cá nhân, nam và

nữ, trong độ tuổi từ 20 -55, có giao dịch với VCB tại TPHCM nhằm xây dựng các biến phù hợp, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp, hoặc khảo sát trực tuyến Kết quả, trong tổng 250 phiếu khảo sát thu về, tác giả thu được 194 phiếu hợp lệ được làm sạch và đưa vào phân tích và kiểm định

mô hình Dữ liệu sau khi được thu thập, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0; phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

đa biến

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị sử dụng Kết quả phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên bốn nhân tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu tại VCB Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình để xuất thì bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị đề xuất để các nhà quản trị tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của VCB ngày càng tốt hơn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành

nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

(Vietcombank)” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội

dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong

luận văn Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội

dung khác trong luận văn của mình

TP.HCM, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nổ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ

và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo, Quý Khoa Quản Trị Kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến thức

và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường Đó là hành trang vững chắc bước vào đời của tôi

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Trần Dục Thức người đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn giúp tôi nằm vững phương pháp nghiên cứu khoa học

và có nhiều góp ý quý báu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình

Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp CH QTKD01, những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sa sót Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ thầy, cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày tháng năm 2017

Võ Đức Duy

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

Lý do chọn đề tài 1

1.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2 Mục tiêu tổng quát: 2

1.2.1 Mục tiêu cụ thể: 3

1.2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng khảo sát 5

1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

1.5.1 Tính mới của đề tài 5

1.5.2 Kết cấu đề tài 7

1.6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu 8

2.1 Lý luận chung về thương hiệu 8

2.1.1 Thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng 12

2.1.2 Giá trị tài sản thương hiệu 15

2.1.3 Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước 22

2.2 Các nghiên cứu trên thế giới 22

2.2.1 Nghiên cứu trong nước 26

2.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 29 2.3

Tóm tắt chương 2 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

Quy trình nghiên cứu 333.1

Thiết kế nghiên cứu 343.2

Nghiên cứu định tính 373.2.1

Nghiên cứu định lượng 373.2.2

Tóm tắt chương 3 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

Thông tin mẫu khảo sát 414.1

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 434.2

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá 494.3

Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 504.3.1

Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc 544.3.2

Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính 564.4

Kiểm định hệ số tương quan 564.4.1

Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 574.4.2

Kiểm định sự vi phạm các giả định của phương pháp hồi quy 604.4.3

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học đối với giá 4.5

trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng Vietcombank 62

Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa nhóm giới tính Nam và Nữ 624.5.1

Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm tuổi 624.5.2

Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có trình độ học vấn 4.5.3

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu 674.6.2

Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu 674.6.3

Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận 684.6.4

Đánh giá mức độ lòng trung thành thương hiệu 694.6.5

Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu VCB: 704.6.6

Tóm tắt chương 4 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

Tóm tắt kết quả nghiên cứu 725.1

Đề xuất hàm ý quản trị 735.2

Định hướng nâng cao Giá trị tài sản thương hiệu VCB 735.2.1

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân 5.2.2

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) 74 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 785.3

TÀI LIỆU THAM KHẢO ix

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT: ixDANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH: ixPHỤ LỤC 1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ngoại thương Việt Nam ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á

Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

APEC Asia-Pacific Economic

Cooperation

Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ Danh mục bảng

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu: 28

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu 41

Bảng 4.2 Thang đo nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 44

Bảng 4.3 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” 44

Bảng 4.4 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT3 45

Bảng 4.5 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT5 46

Bảng 4.6 Thang đo nhân tố “Cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ của VCB” 47

Bảng 4.7 Thang đo nhân tố “Mức độ trung thành đối với thương hiệu VCB” 47

Bảng 4.8 Thang đo nhân tố “Lòng trung thành đối với thương hiệu VCB” sau loại biến LT4 48

Bảng 4.9 Thang đo nhân tố “Giá trị tài sản thương hiệu VCB” 49

Bảng 4.10 Phương sai giải thích 51

Bảng 4.11 Kết quả xoay nhân tố 52

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố 54

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố giá trị tài sản thương hiệu 55

Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan 56

Bảng 4.15 Tóm tắt mô hình hồi quy 57

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 58

Bảng 4.17 Kết quả mô hình hồi quy 58

Bảng 4.18 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo 65

Danh mục hình Hình 2.1 Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 23

Hình 2.2 Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Keller (1993) 24

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 60

Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 61

Hình 4.3 Biểu đồ sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hóa 61

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1.

Lý do chọn đề tài

1.1

Trong những năm qua, Việt Nam luôn cố gắng để hội nhập với nền kinh tế quốc tế thông qua việc gia nhập những tổ chức kinh tế lớn như WTO, ASEAN, APEC hay gần đây nhất là nổ lực để tham gia vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) Sự gia nhập này là một tất yếu khách quan, một nấc thang phát triển trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế Kinh nghiệm quốc tế cho thấy,

hệ thống tài chính – ngân hàng cạnh tranh và mở cửa là hệ thống tài chính tốt nhất cho phát triển kinh tế Hòa nhập với xu hướng chung của thế giới, với phương châm

đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ, để làm bạn với tất cả các nước trong cộng đồng quốc tế, phấn đấu vì hòa bình hợp tác và phát triển, Việt Nam đã từng bước tạo mối quan hệ song phương với các nước và hội nhập khu vực Hội nhập tạo điều kiện cho các Ngân hàng thương mại trong nước đổi mới và phát triển nhưng hội nhập cũng mang lại thách thức không nhỏ đặc biệt là đổi với các ngân hàng mới thành lập Tham gia các cộng đồng kinh tế lớn, đòi hỏi mỗi Ngân hàng phải có một chiến lược lâu dài trong việc duy trì và phát triển thương hiệu riêng Hiện tại theo thống kê từ Ngân hàng Trung ương, Việt Nam hiện đang có khoảng 04 Ngân hàng thương mại nhà nước, 31 Ngân hàng TMCP, 2 ngân hàng liên doanh và 61 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam

Số lượng các Ngân hàng ngày càng gia tăng, mỗi ngân hàng lại mở thêm rất nhiều chi nhánh phòng giao dịch với mục đích quảng bá thương hiệu, gia tăng thị phần Nếu trước đây hoạt động kinh doanh chủ yếu của các Ngân hàng là tiền gửi

và cho vay thì ngày này số lượng dịch vụ cung ứng đã tăng nhiều lần Sự cạnh tranh các dịch vụ đã khiến mỗi Ngân hàng xây dựng nên những chiến lược khác nhau trong việc gầy dựng và phát triển thương hiệu Biết đến thương hiệu cũng chính là biết đến ngân hàng nên có thể nói, thương hiệu cũng chính là tài sản hay chính là thước đo sự thành công của các tổ chức tín dụng Đối với khách hàng tài sản thương hiệu sẽ làm tăng thêm hoặc giảm đi các giá trị mang đến Một ngân hàng có tài sản

thương hiệu tốt sẽ giúp khách hàng tự tin khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tạo uy tín cho đối tượng khách hàng mục tiêu

Nhìn lại một quãng thời gian trước đây, nhiều Ngân hàng đã bị ảnh hưởng rất lớn về thương hiệu khi xảy ra những tình huống ngoài mong đợi: tin đồn về quản lý cấp cao của Ngân hàng Á Châu ôm tiền bỏ ra nước ngoài năm 2003, dàn lãnh đạo của Ngân hàng xây dựng bị khởi tố hay nguyên tổng giám đốc của Ngân hàng Đông

Á bị bắt Song song với thiệt hại về vật chất, thì uy tín thương hiệu của các Ngân hàng trên đã phần nào giảm sút trong tâm trí của khách hàng

Tuy nhiên, đã có một số các Ngân hàng trong nước đã thành công trong việc xây dựng và phát thương hiệu mà điển hình là ở Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Trong nhiều năm qua Vietcombank luôn giữ vị trí Top 10 các Ngân hàng

uy tín và top 100 những nơi đáng làm việc nhất tại Việt Nam Mục tiêu hiện nay mà Vietcombank hướng đến đó là phấn đấu để thương hiệu Vietcombank sẽ không chỉ

là thương hiệu uy tín ở Việt Nam mà còn vươn xa tầm quốc tế

Xuất phát từ những lý do trên việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương thương hiệu để qua đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Vietcombank trong thời kì kinh tế nhiều biến động như hiện nay là hết

sức cần thiết, nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)” làm luận văn tốt nghiệp của mình

Mục tiêu nghiên cứu

1.2

Mục tiêu tổng quát:

1.2.1

Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu và xác định các yếu tố cấu thành và mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến thương hiệu của Ngân hàng VCB Trên cơ sở

đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp cho VCB xây dựng và phát chiến chiến lược để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu

Mục tiêu cụ thể:

1.2.2

 Hệ thống cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu thông qua đó đề xuất Mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài

 Xác định những yếu tố cấu thành đến giá trị tài sản thương hiệu

 Xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đến giá trị tài sản thương hiệu

 Kiểm định sự khác biệt kết quả nghiên cứu đối với các nhóm đối tượng khảo sát

 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng VCB

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ 05/2017 đến 10/2017

Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Phương pháp định lượng

1.4.1.2

Với kích thước mẫu phù hợp, nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số

liệu thống kê Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến

Dữ liệu nghiên cứu

1.4.1.3

- Dữ liệu thứ cấp

 Các báo cáo nghiên cứu khoa học

 Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành

 Các bài báo cáo hay luận văn của học viên đi trước

- Dữ liệu sơ cấp

 Xây dựng bảng câu hỏi dựa vào mô hình đã được các chuyên gia công nhận Khảo sát được thực hiện với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam tại địa bàn TP.HCM và Hà Nội, số lượng khảo sát là 250 phiếu

 Phương pháp chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập thông qua hình thức điều tra bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp

Phương pháp xử lý số liệu

1.4.1.4

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Do đó công cụ xử

lý dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp được trình bày như sau:

Mã hóa dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập được, tác giả sẽ tiến hành nhập liệu,

và mã hóa theo nguyên tắc thống nhất phù hợp mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Đánh giá thang đo: nhằm xác định được độ tin cậy của các thang đo trong thành phần giá trị tài sản thương hiệu Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị tài sản thương hiệu của các khách hàng trên địa bàn TP.HCM và

Hà Nội

Đối tượng khảo sát

Đề tài còn giúp các nhà quản trị của VCB tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu VCB ngày càng tốt hơn

Bên cạnh đó, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thương hiệu/marketing trong ngành giáo dục đại học sau này

Tính mới của đề tài

1.5.2

Thương hiệu là một khái niệm mới phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm trở lại đây Trước đây, các tổ chức, công ty hầu hết tập trung vào hoạt động sản xuất kinh doanh là chủ yếu mà bỏ qua đến yếu tố thương hiệu Vì vậy, trong mắt người tiêu dùng vị trí của mỗi thương hiệu thường mờ nhạt và khó phân biệt

Tuy nhiên, sự hội nhập với nền kinh tế quốc tế đã chứng tỏ tầm ảnh hưởng của việc quảng bá và định hình vị trí các thương hiệu trên thị trường Người tiêu dùng cũng dần chuyển sang việc sử dụng các sản phẩm có thương hiệu Khi đó, giá trị của thương hiệu được hình thành trong mắt khách hàng

Trên thế giới, một số mô hình nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu và các thang đo của chúng được xây dựng và phát triển Tuy nhiên, các mô hình này nếu áp dụng vào thị trường Việt Nam thì khó đạt được kết quả mong đợi Xét trên

mô hình nghiên cứu của Keller (1993) đưa ra 2 thành phần của giá trị tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nhưng thành phần ấn tượng

thương hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần con như đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác Điều này gây khó khăn cho vấn đề đo lường

Tương tự như vậy, các mô hình khác tuy có mức độ biểu thị giá trị tài sản thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế vẫn còn nhiều hạn chế đặc biệt là khi áp dụng cho môi trường các nước có độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Aaker (1991) có thành phần là các tài sản thương hiệu khác dễ gây nhầm lẫn và khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận dạng thành phần này

Hiện tại ở Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu của nhiều loại hình dịch vụ khác nhau mà tiêu biểu là mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Mô hình này được xây dựng trên mô hình của Aaker (1991) và có sự điều chỉnh cho phù hợp ở thị trường Việt Nam Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ mới được kiểm định trên lĩnh vực hàng tiêu dùng trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ Ngân hàng – ngành dịch vụ tài chính khá phức tạp và có nhiều đặc thù riêng

Do đó, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài của mình dựa theo mô

Từ những lý đó, đề tại nghiên cứu lần này của tác giả sẻ sử dụng 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, đó là Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu

Kết cấu đề tài

1.6

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và danh mục các bảng biểu, hình vẽ, luận văn gồm năm chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu & Thảo luận

Chương 5: Kết luận & Hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2.

Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh

mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong nền kinh

tế

Đối với các doanh nghiệp, từ lâu họ cũng đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận

Có rất nhiều khái niệm khác nhau, nhìn chung có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu

Theo cách tiếp cận thứ nhất, Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO_World Intellectual Property Organization) “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ

Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA_International Trademark Association): “ thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.”

Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng

để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới

ra đời (Lê Thị Thanh Huệ, 2012)

Tuy nhiên, quan điểm này đã lỗi thời, chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu và chỉ là một

phần của sản phẩm, đồng thời không giải thích được vai trò quan trọng của thương

hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay

Ở cách tiếp cận thứ hai, thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với khái niệm trên Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008) Cách tiếp cận này đi cùng với một số học giả nổi tiếng như:

David Aaker, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ: “thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Ambler & Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới

về xây dựng thương hiệu, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”

Philip Kotler (2006) cũng định nghĩa thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch

vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các

yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra

Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty Theo đó, sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu, vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng

(functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996) Thuật ngữ thương hiệu không đơn thuần chỉ là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp

Tóm lại, dù khái niệm về thương hiệu được định nghĩa dưới những cách thức

và câu chữ khác nhau, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính

và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra giá trị thặng dư cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ giá trị thặng dư đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ đang nắm giữ

Các thành phần của thương hiệu

2.1.1.2

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần

có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý cho khách hàng Thương hiệu bao gồm các thành phần:

 Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

cho khách hàng Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

 Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo

cho khách hàng những lợi ích về tâm lý Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng

hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá) Trong đó:

 Nhãn hiệu hàng hoá:

- Nhãn hiệu hàng hoá: là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ

- Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên

- Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác

 Tên thương mại:

- Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm

 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

- Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ

xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

Thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

2.1.2

Lý luận về ngân hàng thương mại

2.1.2.1

 Khái niệm ngân hàng thương mại

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên

đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính"

Ở Mỹ: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”

Luật pháp Ấn độ lại có cái nhìn về ngân hàng như sau, họ định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là cơ sở nhận các khoản ký thác để cho vay hay tài trợ và đầu tư”

Đó là các quan niệm về ngân hàng đứng trên giác độ luật pháp Còn đứng trên giác độ tài chính ngân hàng thì sao? Một định nghĩa khác về ngân hàng được Giáo sư Peter Rose đưa ra như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm

và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.”

Ở Việt Nam, theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận” Trong đó hoạt động ngân hàng là hoạt động thường xuyên nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán

 Chức năng của ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng: được xem là chức năng quan trọng nhất

của NHTM, khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, NHTM

vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay

- Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho

các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của

họ Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán,… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, góp phần phát triển kinh tế

- Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ

bản chất của NHTM Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này,

hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội

Khái niệm thương hiệu ngân hàng

2.1.2.2

Khái niệm thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng

trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng (Lương Quảng Đức, 2008)

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn

mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý

Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

2.1.2.3

 Giúp nâng cao hình ảnh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Một ngân hàng có thương hiệu tốt thì sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác những dịch vụ, sản phẩm do ngân hàng đó cung cấp có chất lượng cao hơn so với các dịch vụ, sản phẩm cùng loại của một ngân hàng có thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận Điều này đã đúng với các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn

có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp Ngân hàng

có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị

 Duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới

Những ngân hàng có thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống Một khi khách hàng đã

trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành Khi đó, ngân hàng có cơ hội thu hút thêm những khách hàng mới là khách hàng của các ngân hàng đối thủ cạnh tranh

 Giảm thiểu rủi ro hiệu quả hơn

Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Vì thế, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro

do lợi thế quy mô, uy tín mang lại Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi

và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả (Đặng Thị Ngọc Dung, 2013)

Giá trị tài sản thương hiệu

sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh” Và mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ giá trị tài sản thương hiệu đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách

đo lường giá trị tài sản thương hiệu Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại

về giá trị tài sản thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị tài sản thương hiệu, được phân ra làm hai nhóm quan điểm chính như sau:

 Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính

Theo Interbrand, một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các

thương hiệu, thì giá trị tài sản thương hiệu chính là giá trị hiện tại của dòng thu nhập

mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu Hoặc theo lý thuyết tài chính quốc tế,

dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai

là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị tài sản thương hiệu

là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị tài sản

thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

Theo Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị tài sản

thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó

Tóm lại, dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng và tài khoản thương hiệu chiếm một phần quan trọng trong bảng cân đối kế toán của nhiều công ty (Trần Trung Vinh, 2011)

 Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Dựa trên cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra khái niệm về giá trị tài sản thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng như sau:

Theo Aaker (1991): Giá trị tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản có

liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp

Theo Keller (1993): Giá trị tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu

ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua sản phẩm dựa vào

thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao

Theo Kamakura & Russell (1993): Giá trị tài sản thương hiệu dựa vào khách

hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình

Theo Leuthesser (1988): Giá trị tài sản thương hiệu là tập hợp những liên

tưởng, hành vi của khách hàng đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo

ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Tóm lại, giá trị tài sản thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào khách hàng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu

đó

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị tài sản thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày nhưng nhìn chung giá trị tài sản thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích theo quan điểm khách hàng, vì đánh giá giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của doanh nghiệp nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị tài sản thương hiệu đó, đánh giá theo quan điểm khách hàng giúp doanh nghiệp nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá của khách hàng Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị tài sản thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng Giá trị tài sản thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v…Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng cho định nghĩa giá trị tài sản thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được khoảng không gian não lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới, tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị

tài sản thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền

Chính vì vậy, xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết đã sử dụng thì phần nội dung trình bày của đề tài này sẽ dựa trên cơ sở đánh giá giá trị tài sản thương hiệu từ góc độ của khách hàng, theo đó giá trị tài sản thương hiệu chính

là những cảm nhận, những cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu

2.1.3.2

Giá trị tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp chịu tác động bởi nhiều yếu

tố, yếu tố bên ngoài và yếu tố nội tại Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế; chính trị; văn hóa; xã hội; người tiêu dùng; đối thủ cạnh tranh…, yếu tố bên trong doanh nghiệp xuất phát từ bản thân doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, dịch vụ; chiến lược của doanh nghiệp; uy tín của doanh nghiệp trên thương trường; nguồn nhân lực

Dựa trên cơ sở đánh giá giá trị tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng, đề

tài cũng sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương

hiệu dựa trên góc độ từ khách hàng Theo Aaker (1991), các yếu tố ảnh hưởng đến

giá trị tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp gồm có:

a Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó Thêm nữa, người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa Yếu tố này đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu

Keller (2001) định nghĩa nhận biết thương hiệu “ là khách hàng có khả năng

hồi tưởng và nhận ra thương hiệu thể hiện bằng cách nhận diện ra thương hiệu đó dưới các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các thuộc tính liên quan khác trong trí nhớ” Aaker (1996) định nghĩa một tầm cao hơn

về nhận biết thương hiệu bên cạnh sự nhận ra và hồi tưởng là “ luôn hiện hữu trong tâm trí (top-of-mind), sự thống trị của thương hiệu (brand dominance ), kiến thức về thương hiệu (brand knowledge ) và quan điểm về thương hiệu (brand opinion).”

Sự nhận biết thương hiệu có thể được đo bằng 4 cấp độ từ cao đến thấp như sau:

 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó Ví dụ: ở Việt Nam, khi nói về xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến Honda; hoặc khi tìm kiếm thông tin thì Google là thương hiệu đầu tiên được nghĩ đến

 Nhận biết không nhắc nhở: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu

 Nhận biết có nhắc nhở: Khách hàng chỉ nhớ được thương hiệu khi được gợi ý

 Không nhận biết: Khách hàng không biết đến thương hiệu

b Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến

Keller (2008) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về

một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó” Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình

thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm

Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple Khi nhắc tới máy vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở”, v.v Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh

thương hiệu của chúng ta về máy vi tính Apple

Tương tự như vậy, theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì

đó liên kết bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu Đó cũng chính là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của doanh nghiệp

Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:

 Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ

 Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ

c Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của

giá trị tài sản thương hiệu Đây chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với các khả năng lựa chọn khác; là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính

nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Các doanh nghiệp đã tạo ra sự

thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng và khả năng sinh lời của công ty Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này

d Lòng trung thành thương hiệu

Là thành phần chính của giá trị tài sản thương hiệu, Aaker (1991) xác định

lòng trung thành thương hiệu (LO: Brand Loyalty) như sự gắn kết thêm mà người

tiên dùng có đối với một thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này Yoo và Donthu, 2001 lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường đưa ra các nổ lực đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16)

Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung

thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác

e Các tài sản thương hiệu khác

Bao gồm bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… giúp gia tăng khả năng cạnh tranh Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi, kiểu dáng hay phương thức đóng gói, quy trình sản xuất kinh doanh … hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Cuối cùng, mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên

vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên

vô hình và không thể được khách hàng biết đến

Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước

2.2

Các nghiên cứu trên thế giới

2.2.1

- Trên thế giới, có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị tài sản thương hiệu

dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử

dụng phổ biến nhất, được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng Nghiên cứu đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu (Brand equity) bao gồm: nhận biết thương hiệu (Brand awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand associations), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và các tài sản thương hiệu khác (Other proprietary assets) Mô hình được mô tả bằng sơ đồ dưới đây:

Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)

Hình 2.1

Nguồn: Aaker, 1991

Theo đó, một thương hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thương hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt nơi khách hàng (liên tưởng thương hiệu)

- Nghiên cứu được áp dụng phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): giá trị tài

sản thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu Tương tự, trong ấn tượng về thương hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là

GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Chất lượng cảm nhận

Các tài sản thương hiệu khác

Mang lại giá trị cho khách hàng:

 Tăng cường diễn giải/xử lý

Giá cả/Lợi nhuận Phát triển thương hiệu

Đòn bẩy trong kênh phân phối Lợi thế cạnh tranh

đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị tài sản thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003)

Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Keller (1993)

THƯƠNG

được khảo sát trên thực khách tại các nhà hàng thức ăn nhanh của 3 nước Bắc Âu (Na Uy, Thụy Điển, Phần Lan) Ưu điểm của mô hình là dễ hểu và dễ vận dụng vào thực tế

- Nghiên cứu của Hong –bumm Kim, Woo Gon Kim (2004), “Mối quan

hệ giữa giá trị tài sản thương hiệu và kết quả tài chính của các công ty trong ngành công nghiệp khách sạn” Mục tiêu của nghiên cứu nhằm kiểm tra mối quan

hệ có thể có giữa giá trị tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng và kết quả tài chính của các công ty trong ngành công nghiệp khách sạn Tác giả kết hợp mô hình đánh giá giá trị tài sản thương hiệu của Aaker và Keller, xây dựng mô hình giá trị tài sản thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu Tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để tìm mối quan hệ giữa giá trị tài sản thương hiệu và tài chính của công ty với biến phụ thuộc là doanh thu của công ty, các biến độc lập là bốn yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu nêu trên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị tài sản thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều (+) với tài chính công ty trong cả lĩnh vực nhà hàng và khách sạn, nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý khách sạn, giúp họ nhận thấy được tầm quan trọng của giá trị tài sản thương hiệu từ đó có thể xây dựng chiến lược thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình

- Nghiên cứu của Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013), “Vai trò của giá trị tài sản thương hiệu đối với sự phát triển ngành công nghiệp du lịch”,

nghiên cứu thực hiện cuộc điều tra thực nghiệm để tìm ra sự ảnh hưởng của 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với sự phát triển ngành công nghiệp du lịch Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Karaj ở Iran, bằng cách khảo sát những du khách đến thăm nước này trong năm 2012 Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động cùng chiều (+) đến ngành công nghiệp du lịch Trong đó nhận biết thương hiệu có sự tác động mạnh nhất, kế đến là lòng trung thành thương hiệu và cảm nhận chất lượng

- Riêng đối với lĩnh vực ngân hàng, dựa trên mô hình giá trị tài sản thương

hiệu của Aaker, nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “Đo lường giá trị tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng Mellat”, đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng mà cụ thể là Ngân hàng Mellat của Iran Các yếu tố đề xuất trong mô hình bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và chất lượng cảm nhận Nghiên cứu được tiến hành với mẫu điều tra là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các chi nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat nằm ở Mazandaran, Iran Kết quả nghiên cứu kết luận rằng ba yếu tố bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, và khả năng tương thích thương hiệu đều có tác động cùng chiều (+) đến giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng Riêng yếu tố chất lượng cảm nhận không tác động trực tiếp đến đến giá trị tài sản thương hiệu

Nghiên cứu trong nước

2.2.2

- Tại Việt Nam, mô hình về giá trị tài sản thương hiệu đã được nhiều tác giả

nghiên cứu Trong số đó, mô hình của TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang (2002) “Nghiên cứu các thành phần về giá trị tài sản thương hiệu và

đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” được xem như

những nghiên cứu đầu tiên về giá trị tài sản thương hiệu Mô hình này được hai tác giả dựa trên mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Aaker (1991 và đề xuất bốn thành phần của giá trị tài sản thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung trung thành thương hiệu Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau Trong đó, lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của liên tưởng thương hiệu Từ đó tác giả đánh giá chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng thương hiệu

đóng vai trò then chót tạo nên giá trị tài sản thương hiệu

- Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010), “ Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” dựa trên các nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu của Aaker’s

(1991, 1996), Keller (1993) và Yoo, Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các yếu tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thể là ngân hàng Kết quả nghiên cứu đã xác nhận cả bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực, tác động cùng chiều (+) vào giá trị tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu còn xem xét mối quan hệ giữa giá trị tài sản thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng với kết luận giá trị tài sản thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh giá trị tài sản thương hiệu tốt

- Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), “ Đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng - điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” Đề tài lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá

trị tài sản thương hiệu đến toàn bộ giá trị tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu có năm khái niệm, trong đó

có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; toàn bộ giá trị tài sản thương hiệu là khái niệm phụ thuộc Kết quả yếu tố nhận biết thương hiệu bị loại ra khỏi mô hình

do không có ý nghĩa thống kê Các yếu tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến toàn bộ giá trị

Tóm lại, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam có thể được tóm tắt qua bảng sau:

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản

thương hiệu:

Tác giả nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài

sản thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu (+) Chất lượng cảm nhận (+) Lòng trung thành thương hiệu (+) Các tài sản thương hiệu khác (+)

2 Keller (1993) Nhận biết thương hiệu (gồm liên tưởng

thương hiệu và nhận ra thương hiệu)

Ấn tượng thương hiệu (gồm đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu)

Giá trị cảm nhận (+)

Ấn tượng thương hiệu(+) Lòng tin về thương hiệu (+) Cảm tưởng thương hiệu (+)

4 Hong –bum Kim, Woo Goo Kim

6 Maryam Nadernezhad và Younos

Vakilalroaia (2013)

Lòng trung thành thương hiệu (+) Nhận biết thương hiệu (+)

Khả năng tương thích thương hiệu (+)

7 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang (2002)

Nhận biết thương hiệu (+) Lòng ham muốn thương hiệu (+) Chất lượng cảm nhận (+)

Lòng trung thành thương hiệu (+)

8 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng

Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo

(2010)

Nhận biết thương hiệu (+) Chất lượng cảm nhận (+) Liên tưởng thương hiệu (+) Lòng trung thành thương hiệu (+)

9 Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung

Vinh (2011)

Nhận biết thương hiệu (+) Chất lượng cảm nhận (+) Liên tưởng thương hiệu (+) Lòng trung thành thương hiệu (+)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3

Dựa trên các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu ở các lĩnh vực cũng như ở các quốc gia khác nhau, có thể thấy mô hình của Aaker (1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước chấp nhận

và sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Hầu hết các nghiên cứu đều kiểm định được rằng các nhân tố trong mô hình Aaker có tác động đến giá trị tài sản thương hiệu, điều đó cho thấy mô hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị tài sản thương hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện Tuy nhiên, do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình mà mô hình của Aaker được các tác giả điều chỉnh cho phù hợp,

tiêu biểu như Yoo & Donthu (2001) trong nghiên cứu của mình đã loại bỏ yếu tố

tài sản thương hiệu khác trong mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Aaker vì nó