Lập chiến lược marketing cho công ty tnhh herbalife nutrition tại thị trường việt nam từ năm 2022 2024

Herbalife có được lượi s d ng khách hàng lớn và mật độ phân phối sản phẩm bao phủ khoảng 94 quốc gia thông qua mô hình kinh doanh đa cấp.. Giai đoạn 2: Phát triển thị trường bằng việc cả

LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH

HERBALIFE NUTRITION TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ

NĂM 2022 - 2024

Trần Vĩnh Khang 1921005460 CLC_19DMA04

Lê Anh Khoa 1921005465 CLC_19DMA04

Nguyễn Tr n Anh Khoa ầ 1921005467 CLC_19DMA04

M ỤC ỤC L

TÓM TẮT…… 1

nh v c a doanh nghi p 1

xác đị ị thế ủ ệ 1.1 T ng quan v ổ ề thương hiệu Herbalife Nutrition 1

1.2 Mission, Vision 1

1.2.1 Mission 1

1.2.2 Vision 1

1.2.3 Mô hình 7S 2

1.3 Phân tích v ị thế 2

1.3.1 T ng quan th ổ ị trường và xu hướng ngành th c ph m chự ẩ ức năng 2

1.3.2 Phân tích tình hu ng 3ố 1.3.3 Khách hàng 3

1.3.4 Đố thủi 4

1.3.5 Phân tích n i b 4ộ ộ 1.3.6 Phân tích VRIO 5

1.3.7 Các y u t thành công c t lõi 6ế ố ố 1.4 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (marketing audit) 7

1.5 Môi trường vĩ mô 7

1.5.1 Chính tr - ị luật pháp 7

1.5.2 Pháp lý 7

1.5.3 Kinh t 8ế 1.5.4 Môi trường 8

1.5.5 Văn hóa - xã hội 9

1.5.6 Công ngh 9ệ M c tiêu cụ ủa Herbalife Nutrition trong tương lai 10

2.1 M c tiêu tài chính 10ụ 2.2 M c tiêu xã h i 10ụ ộ 2.3 Chi n l c th ế ượ ị trường (bao ph ủ thị trường) 10

hoạch định Chiến lược STP 10

3.1 Phân khúc nhu c u c a khách hàng 10ầ ủ 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 10

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 11

3.1.3 Kiểm định độ tin c y EFA 12ậ 3.1.4 Phân tích Conjoint 13

3.1.5 Phân tích Cluster 15

3.2 Phân khúc mô t ả đặc điểm c a khách hàng 18ủ 3.2.1 Phân khúc th nh t 18ứ ấ 3.2.2 Phân khúc th hai 20ứ 3.2.3 Phân khúc th ba 21ứ 3.2.4 Mô t chân dung khách hàng trong t ng phân khúc 23ả ừ 3.3 Ch n th ọ ị trường m c tiêu 24ụ 3.3.1 Đánh giá Tiềm năng lợi nhuận của thị trường 24

3.3.2 V ị thế ạ c nh tranh của thương hiệu 29

3.3.3 Ma tr n GE 30ậ 3.4 Tuyên b nh v 31ố đị ị chiến lược marketing theo s ự thay đổ ủi c a khách hàng 32

4.1 Mô hình d báo Markov 32ự 4.1.1 Markov Chain 32

4.1.2 Markov n 34ẩ 4.1.3 Mô hình chuyển đổi AER 36

4.2 Phân tích giá tr ị vòng đời khách hàng - CLV 36

4.3 Phân tích RFM 37

4.4 Lưới chiến lược AER 39

4.4.1 Nhóm khách hàng 39

CHIẾN LƯỢC T O L I TH C NH TRANH TẠ Ợ Ế Ạ Ừ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN B Ổ NGUỒN LỰC… 40

5.1 Chiến lược thương hiệu 40

5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 40

5.1.2 Mô hình b nh m ng liên k t v i tài sộ ớ ạ ế ớ ản thương hiệu 41

5.1.3 Tài sản thương hiệu 41

5.1.4 Chương trình lòng trung thành thương hiệu 42

5.1.5 Câu chuyện thương hiệu 42

5.1.6 Thần chú thương hiệu 42

5.1.7 Mô hình Tauber 43

5.2 Chiến lược phát tri n s n ph m m i 43ể ả ẩ ớ 5.2.1 Phân tích k t hế ợp để ạ t o s n ph m m i 43ả ẩ ớ 5.3 Chiến lược theo mô hình BCG 48

5.4.1 Xác định xu hướng 48

5.4.2 Mô t mô hình ma tr n Ansoff 49ả ậ 5.5 Mô t s n ph m c ả ả ẩ ụ thể 50

5.5.1 Tên s n ph m và hình nh minh h a 50ả ẩ ả ọ 5.5.2 Tính năng 51

5.5.3 L i ích 51ợ 5.5.4 Thi t k 51ế ế 5.5.5 Chu k s ng c a s n ph m 51ỳ ố ủ ả ẩ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 52

6.1 Chiến lược định giá cho s n ph m m i 52ả ẩ ớ 6.2 Chiến lược phân ph i 52ố 6.2.1 C u trúc kênh phân ph i 53ấ ố 6.2.2 Qu n tr kênh phân ph i 53ả ị ố 6.3 Truy n thông tích h p 53ề ợ 6.3.1 Qu ng cáo: 53ả 6.3.2 Quan h công chúng (PR) 53ệ 6.3.3 Xúc ti n bán hàng 54ế 6.4 People 54

6.5 Process 54

6.6 Physical Evidence 54

TÓM TẮT… 54 PHỤ ỤC…… L a TÀI LI U THAM KH O lỆ Ả KIỂM TRA ĐẠO VĂN 1 m KIỂM TRA ĐẠO VĂN 2 n

DANH M C B Ụ ẢNG

Bảng 1.1: Mô hình 7S 2

Bảng 1.2: Mô hình RVIO (1) 5

Bảng 1.3: Mô hình RVIO (2) 6

Bảng 1.4: Mô hình SWOT 7

Bảng 3.1: B ng thu c tính và các cả ộ ấp độ ả s n ph ẩm 11

Bảng 3.2: KMO and Barlett’s Test 12

Bảng 3.3: B ng k t h p Conjointả ế ợ 14

Bảng 3.4: ANOVA 16

Bảng 3.5: Final Cluster Centers 17

Bảng 3.6: S ố lượng khách hàng t i t ng cạ ừ ụm 18

Bảng 3.7: Giá tr quan tr ng t i các thu c tính t i c m 1ị ọ ạ ộ ạ ụ 19

Bảng 3.8: Các nhân kh u c a phân khúc thẩ ủ ứ nhất 19

Bảng 3.9: Giá tr quan tr ng t i các thu c tính t i c m 2ị ọ ạ ộ ạ ụ 20

Bảng 3.10: Các nhân kh u c a phân khúc th haiẩ ủ ứ 21

Bảng 3.11: Giá tr quan tr ng t i các thu c tính t i c m 3ị ọ ạ ộ ạ ụ 22

Bảng 3.12: Các nhân kh u c a phân khúc th ẩ ủ ứ ba 23

Bảng 3.13: V ịthế c nh tranhạ 30

Bảng 3.14: S c h p d n c a th ứ ấ ẫ ủ ị trường 30

Bảng 4.1: Xác xuất ban đầu 32

Bảng 4.2: Xác su t chuyấ ển đổi 33

Bảng 4.3: N l c Marketing thỗ ự ấp 34

Bảng 4.4: N l c Marketing caoỗ ự 34

Bảng 4.5: Các thông tin trong CLV 36

Bảng 4.6: B ng giá tr khách hàng theo t ng thángả ị ừ 37

Bảng 4.7: B ng giá tr CLVả ị 37

Bảng 4.8: B ng mô t các nhóm khách hàngả ả 38

Bảng 4.9: Lưới chiến lược AER nhóm giá tr ị nhất 39

Bảng 4.10: Lưới chiến lược AER nhóm c t lõiố 39

Bảng 4.11: Lưới chiến lược AER nhóm tiềm năng 40

Bảng 5.1: Các thu c tính và cộ ấp độ ủ c a s n ph m mả ẩ ới 44

Bảng 5.2: B ng phân tích k t hả ế ợp 45

Bảng 5.3: B ng Utilitesả 46

Bảng 5.4: B ng ch s ả ỉ ố tương quan 46

Bảng 5.5: B ng Utilities d ả ự báo xu hướng 49

Bảng 5.6: Ma tr n Ansoffậ 50

Bảng 5.7: Các y u t c n thi t trong thi t k bao bìế ố ầ ế ế ế 51

Bảng 6.1: Giá bán s n phả ẩm Protein Bar Deluxe: Vanilla Almond 52

DANH M C HÌNH Ụ

Hình 1.2: Đối thủ cạnh tranh 4

Hình 3.1: Total Variance Explained 12

Hình 3.2: Communalities 13

Hình 3.3: Mô hình Dendrogram 15

Hình 3.4: Mô hình Agglomenration Schedule Coefficients 15

Hình 3.5: Mô hình đo lường chất lượng cụm 16

Hình 3.6: Các biểu đồ ức độ m quan tâm c a các thu c tính t i c m 1ủ ộ ạ ụ 18

Hình 3.7: Các biểu đồ ức độ m quan tâm c a các thu c tính t i c m 2ủ ộ ạ ụ 20

Hình 3.8: Các biểu đồ ức độ m quan tâm c a các thu c tính t i c m 3ủ ộ ạ ụ 22

Hình 3.9: Giá tr quan tr ng t i các thu c tính t i c m 3ị ọ ạ ộ ạ ụ 22

Hình 3.10: Quy mô th ị trường th c ph m chự ẩ ức năng 2020-2027 24

Hình 3.11: Biểu đồ ộ c t vi mô và s phát tri n c a th ự ể ủ ị trường TPCN t i SEA (2015)ạ 25

Hình 3.12: Tháp dân s ố Việ t Nam 2009 - 2019 25

Hình 3.13: Biểu đồ ộ c t m ức độ phổ biế n c a các lo i th c ph m chủ ạ ự ẩ ức năng 26

Hình 3.14: Biểu đồ đường mức độ quan tâm của người tiêu dùng (2018 2021)– 26

Hình 3.15: M i quan tâm cố ủa người tiêu dùng Vi t Nam 2020ệ 27

Hình 3 16: Biểu đồ thu nhậ p c a t ng nhóm tuủ ừ ổi 27

Hình 3.17: Biểu đồ ộ ố lượ c t s ng nhà cung c p t i Vi t Nam (2015-2017)ấ ạ ệ 28

Hình 3.18: S ố lượng đối th c nh tranh trong ngành th c ph m chủ ạ ự ẩ ức năng 28

Hình 3.19: Mô hình ma tr n GEậ 31

Hình 3.20: Mô hình radar định vị thương hiệu 32

Hình 4.1: Sơ đồ Markov 33

Hình 4.2: Sơ đồ kết hợp xác xuất ban đầu với ma trận chuyển đổi 33

Hình 4.3: Sơ đồ Markov ẩn 34

Hình 4.4: Tháp dân s t l nam n t i Vi t Nam (2020)ố ỉ ệ ữ ạ ệ 35

Hình 4.5: Mô hình chuyển đổi AER 36

Hình 4.6: Biểu đồ tròn phần trăm kích thương củ ừa t ng nhóm khách hàng 38

Hình 5.1: Mô hình b ộ nhớ ạ m ng liên k t v i tài sế ớ ản thương hiệu 41

Hình 5.4: Biểu đồ ộ c t Untilities Untility Estimate 47

Hình 5.5: Mô hình BCG 48 Hình 5.6: Chu k s ng s n phỳ ố ả ẩm 52

TÓM T T Ắ

Công ty tập đoàn toàn cầu Herbalife qua vi c nghiên c u th ệ ứ ị trường đã luôn nắm bắt được nhu c u cầ ủa người tiêu dùng và c i ti n s n phả ế ả ẩm Đặc bi t, là nh ng s n phệ ữ ả ẩm dùng để ểm kisoát cân n ng Nh ng s n phặ ữ ả ẩm này được ứng d ng công nghụ ệ Cellular Nutrition, đây là một công ngh khoa hệ ọc dinh dưỡng được nghiên c u và ng dứ ứ ụng độc quy n cho các s n phề ả ẩm

thực ph m chẩ ức năng của Herbalife, công nghệ s nâng c p h ống tiêu hóa cẽ ấ ệth ủa ngườ ử i sdụng và cho phép cơ thể tự loại bỏ độc tố và hấp thụ tối ưu dưỡng chất từ thức ăn, từ đó tăng cường s c khứ ỏe cho ngườ ử ụng Herbalife có được lượi s d ng khách hàng lớn và mật độ phân phối sản phẩm bao phủ khoảng 94 quốc gia thông qua mô hình kinh doanh đa cấp

Để dòng s n ph m ki m soát cân n ng cả ẩ ể ặ ủa công ty Herbalife đáp ứng được nhu cầu c a ủngười tiêu dùng và tr thành dòng s n phở ả ẩm đứng đầu th ị trường th c ph m chự ẩ ức năng thì một chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúp công ty đạt được những mục tiêu đã đề ra trong quá trình chiếm lĩnh thị trường

XÁC ĐỊNH V Ị THẾ Ủ C A DOANH NGHI ỆP

1.1 T ổng quan v ề thương hiệu Herbalife Nutrition

Herbalife Nutrition Ltd là m t tộ ập đoàn toàn cầu hay còn g i là ti p thọ ế ị đa cấp toàn c u ầchuyên phát tri n và kinh doanh th c ph m chể ự ẩ ức năng Công ty được thành l p b i Mark R ậ ởHughes vào năm 1980 và có khoảng 9.900 nhân viên trên toàn thế giới, là một tập đoàn dinh dưỡng toàn c u c a M cung c p các s n phầ ủ ỹ ấ ả ẩm dinh dưỡng, kiểm soát cân n ng, và các s n ặ ảphẩm dinh dưỡng định hướng chăm sóc sức khỏe như hỗ trợ xương khớp, tim mạch, tiêu hóa, chăm sóc sắc đẹp Các sản phẩm Herbalife chiết xuất từ thực vật, an toàn cho sức khỏe, được phân ph i trên 90 qu c gia thông qua mố ố ạng lưới các nhà phân phối độ ậc l p

Hiện nay, t i Vi t Nam Herbalife cung c p 7 nhóm s n ph m bao gạ ệ ấ ả ẩ ồm nhóm dinh dưỡng

hỗ trợ kiểm soát cân nặng, nhóm hỗ trợ sức khỏe tim mạch, nhóm hỗ trợ sức khỏe tiêu hóa, nhóm h ỗ trợ s c khứ ỏe xương khớp, nhóm h ỗ trợ tăng cường thị lực, nhóm dinh dưỡng dành cho các vận động viên và tăng cường s t nh táo, nhóm h ự ỉ ỗ trợ ứ s c kh e cho mái tóc và làn da ỏ

Giai đoạn 2: Phát triển thị trường bằng việc cải tiến sản phẩm hiện có

Giai đoạn 3: Mở rộng thị trường bằng việc đa dạng hóa các loại sản phẩm mới Giai đoạn 4: Dẫn đầu và chiếm thị phần lớn trong thị trường ngành thực phẩm chức năng

Cấu trúc

Công ty TNHH MTV Herbalife Việt Nam sử dụng cơ cấu tổ chức theo chức năng và được chia thành 3 ban:

- Ban cấp cao: Giám đốc, Tổng giám đốc

- Ban cấp trung: Trưởng các bộ phận, các phòng ban, tài chính

- Ban cấp thấp: Các bộ phận với các chức năng khác nhau trong công ty

Hệ thống Quản lý khách hàng hỗ trợ tác nghiệp tới Bộ phận kinh doanh, Ban Lãnh đạo Hệ thống phần mềm quản trị doanh nghiệp BRAVO 8R2 (ERP VN) Phân hệ

Phong cách Chuyên nghiệp, Logic, thân thiện và thấu hiểu nhân viên

Kỹ năng năng lãnh đạo tổ chức tốtKỹ năng xử lý tình huống, tìm hiểu các xu hướng mới, làm việc nhóm và kỹ -

Giá trị cốt lõi

Chất lượng cao: Cam kết của chúng tôi đối với các tiêu chuẩn khoa học và an toàn cao nhất trong quá trình phát triển và sản xuất sản phẩm là một phần không thể thiếu trong sứ mệnh của chúng tôi về dinh dưỡng

Giá trị tối ưu: Giá trị chính của sản phẩm là mang lại cho người tiêu dùng sự hỗ trợ và công dụng hiệu quả trong việc cải thiện sức khỏe

Khách hàng: mở rộng và kết nối với phân khúc khách hàng mới, những người quan tâm đến sức khỏe và có lối sống lành mạnh

1.3 Phân tích vị thế

1.3.1 T ổng quan thị trường và xu hướng ngành th c ph m chự ẩ ức năng

Năm 2000, khi Thực phẩm chức năng mới vào Việt Nam chỉ có khoảng 63 mặt hàng TPCN, 100% là nh p khậ ẩu Sau 10 năm, con số này tăng lên hơn 3.700 mặt hàng với hơn 1.600

cơ sở s n xu t kinh doanh mả ấ ặt hàng này Đến năm 2020 cả nước có kho ng g n 4.000 m t hàng ả ầ ặThực ph m chẩ ức năng

Vào cuối năm 2020, thị trường ngành Thực ph m chẩ ức năng được d báo s phát triự ẽ ển với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm đạt 7,5% trong giai đoạn 2020 - 2027 Quy mô th ị trường thực ph m chẩ ức năng toàn cầu đạt dự kiến đạt 309,00 tỷUSD vào năm 2027

Cũng theo dự báo c a Precedence Research, khu v c châu Á - ủ ự Thái Bình Dương sẽ chiếm hơn 40% thị phần và giá trị của thị trường thực phẩm chức năng trong thời gian tới

Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm bổ sung cũng phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Với các sản phẩm được sản xuất trong nước chiếm tỷ lệ trên 70%, còn lại trên 20% nhập khẩu từ nước ngoài Đặc biệt, một số sản phẩm thực phẩm bổ sung chức năng của Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn để xuất kh u ra th ẩ ị trường qu c tố ế, góp ph n nâng cao v ầ ị thế cho thương

hiệu Việt nói chung và ngành thực ẩm chph ức năng Việt nam nói riêng trước xu thế hội nhập toàn c u ầ

1.3.2 Phân tích tình hu ng ố

Với việc bị ảnh hưởng nặng nề từ đại d ch Covid-19 và s c nh tranh kh c li t trong ị ự ạ ố ệngành th c ph m b sung chự ẩ ổ ức năng: Người tiêu dùng có tâm lý chu ng hàng ngo i Kho ng ộ ạ ả22-28% th ph n th c ph m chị ầ ự ẩ ức năng nằm trong tay các doanh nghiệp nước ngoài Điều này tuy là nguy cơ nhưng nó cũng là cơ hội của Herbalife mở rộng thị trường

Bên cạnh đó, theo thống kê c a B Y t vào tháng 4/2019, kho ng 15% dân s ủ ộ ế ả ố Việt Nam

có v n v s c kh e tâm th n: r i lo n lo âu, stress, tr m cấ đề ề ứ ỏ ầ ố ạ ầ ảm… Thêm vào đó, báo cáo Fitch Solutions Macro Research 2019 cũng chỉ ra Việt Nam là nước có tỷ lệ thừa cân, béo phì tăng nhanh nhất Đông Nam Á trong 5 năm trở ại đây Vì vậ l y giới tr hi n nay bẻ ệ ắt đầu kiên trì, theo đuổi nh ng bài t p luy n và ch ăn uốữ ậ ệ ế độ ng khắt khe hơn, minh chứng là các phòng t p gym, ậyoga, boxing n i lên rổ ầm r Các h i nhóm trên m ng xã h i chia sộ ộ ạ ộ ẻ công th c nứ ấu ăn healthy, những n i dung video eat clean vộ ới lượng tương tác tăng chóng mặt Do đó, mọi người s ẽ chẳng bao giờ muốn đứng ngoài cuộc khi xu hướng s ng kh e, số ỏ ống healthy, đặc bi t là chệ ế độ ăn uống lành mạnh đang lên ngôi mạnh mẽ như vậy

1.3.3 Khách hàng

Dễ dàng nh n th y Herbalife có danh sách khách hàng tiậ ấ ềm năng khổng l là nhồ ững người đang có xu hướng ăn uống cân bằng, quan tâm đến sức khỏe, thích tiêu dùng các th c ph m b ự ẩ ổsung năng lượng, thực phẩm chức năng, hầu hết là phân khúc những người bận rộn, nhân viên văn phòng, vận động viên, người lớn tuổi Khách hàng là người thụ hưởng các đặc tính chất lượng c a s n ph m và dủ ả ẩ ịch v , có th chia khách hàng thành: ụ ể

- Khách hàng bên ngoài: là những đối tượng n m bên ngoài doanh nghi p có nhu cằ ệ ầu mua hàng hoá c a tủ ổ chức s n xu t Doanh nghi p s phân ph i s n ph m qua các kênh trung gian ả ấ ệ ẽ ố ả ẩhoặc thông qua việc phân phối trên kênh omni-chan để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các tổ chức ho c doanh nhân, các tặ ổ chứ ự nguyc t ện, …

- Khách hàng n i b : là nhộ ộ ững người làm vi c trong doanh nghi p cung c p s n ph m và ệ ệ ấ ả ẩdịch vụ, các bở ộ phận, phòng ban trong quá trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Nhân viên c a công ty, các kênh phân ph i H là nh ng khách hàng trung thành nh t và viủ ố ọ ữ ấ ệc quảng cáo cho sản phẩm là dễ dàng nhất

1.3.4 Đối thủ

Hình 1.1: Đối th c nh tranh ủ ạ

1.3.5 Phân tích nội bộ

1.3.5.1 Nguồn tài l c ự

- T ng vổ ốn điề ệu l : 1 triệu đô la Mỹ

- T ng doanh thu: 5,542 t ổ ỷ đô la Mỹ

- T ng l i nhu n 4,391 t ổ ợ ậ ỷ đô la Mỹ

1.3.5.2 Nguồn vật lực

- Nhà máy s n xuả ất Herbalife Nutrition đã trải qua 40 năm hoạt động được trang b dây ịchuyền sản xuất v i thiớ ết b hiị ện đại hàng đầu thế gi i v i công nghớ ớ ệ sản xuất tiên tiến mới nhất

- Nhà máy hoạt động khép kín, t khâu nguyên liừ ệu đầu vào đến đầu ra s n phả ẩm

- Công ty có hơn 13 phòng thí nghiệm t t c các phòng thí nghi m cấ ả ệ ủa Herbalife đều đạt chuẩn ISO 17025 và EMEA

=> V i máy móc hiớ ện đại và d ng c thí nghi m tiên ti n thì vi c Herbalife Nutrition tr ụ ụ ệ ế ệ ởthành ngườ ẫn đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng chăm sóc sứi d c khỏe là điều chắc chắn

1.3.5.3 Nguồn nhân l c ự

Herbalife Nutrition có hơn 300 nhà khoa học và 36 tiến sĩ để đảm bảo khách hàng được

sử d ng các s n ph m v i chụ ả ẩ ớ ất lượng hàng đầu Herbalife Nutrition luôn n lỗ ực đặt ra chuẩn mực cho các s n phả ẩm dinh dưỡng

1.3.6 Phân tích VRIO

Đối th cạnh tranh tr c tiủ ự ếp đối v i Herbalife t i th ớ ạ ị trường Vi t Nam hi n nay là Nuskin, ệ ệIMC, Amway Dưới đây là phân tích VRIO làm nổ ật hơn các nguồi b n lực của Herbalife cung cấp cho chính công ty về l i thợ ế cạnh tranh bền v ng: ữ

Bảng 1.2: Mô hình RVIO (1)

giá

Công ty TNHH MTV Herbalife là

là một công ty kinh doanh đa cấp toàn cầu thế nên khó kiểm soát các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

Bất lợi trong cạnh

Cạnh tranh

ngang bằng

Chi phí tiếp thị của

Herbalife cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác

Phạm vi sản phẩm của Herbalife rộng và phổ biến

Lợi thế cạnh tranh

mạnh

Chi phí quảng cáo và tiếp thị cao

Lợi thế cạnh tranh chưa sử

dụng

- Hình ảnh thương hiệu độc quyền của Herbalife nổi bật

và ấn tượng

- Các sản phẩm được chế tạo với các thành phần được sản xuất và chế biến theo công thức riêng

- Các sản phẩm

có mùi và hương

vị khác biệt và độc nhất của riêng công ty

- Công ty có các chính sách và thủ tục được tổ chức hợp lý để giúp công ty khai thác các nguồn lực có giá trị và không thể bắt chước

Lợi thế cạnh tranh bền vững

1.3.7 Các yếu tố thành công c ốt lõi

Thứ nhất, Đào tạ o nhân sự - 1 trong c t lõi thành công của Herbalife Vi t Nam ố ệNgay từ thời điểm ra m t thắ ị trường vào tháng 11.2009, Herbalife đã chủ trương thành lập b máy c a Herbalife Vi t Nam v i các v trí ch ộ ủ ệ ớ ị ủ chốt đều là người Vi t Nam Nhệ ững người này cũng từng n m gi nhắ ữ ững cương vị quan tr ng các t p ọ ở ậ đoàn đa quốc gia nên ki n th c, ế ứkinh nghiệm điều hành, phong cách qu n tr chuyên nghiả ị ệp tương đương với nhân sự nước ngoài

Thêm vào đó họ l i am hiạ ểu văn hóa, phong tụ ập quán, môi trườc t ng kinh doanh và pháp

lý t i Viạ ệt Nam Đó là mộ ợt l i th r t l n gế ấ ớ iúp đội ngũ nhân sự người Vi t là c u n i t t giệ ầ ố ố ữa Herbalife và các nhà phân phối độ ập và người tiêu dùng Việt Nam, thúc đẩy địa phương hóa c lcác hoạt động kinh doanh của công ty, đem thương hiệu gần gũi và gắn bó với người tiêu dùng Việt Nam

Thứ hai, Thành công trong nâng t m chầ ất lượng cuộc sống người Việt

Herbalife theo đuổi sứ mệnh “Nâng tầm chất lượng sống” cho cộng đồng b ng vi c mang ằ ệ

đến những cơ hội dinh dưỡng, đặc biệt là với trẻ em cơ nhỡ Năm 2011, chương trình Casa Herbalife chính thức được m ra lở ần đầu tiên t i Viạ ệt Nam, cơ sở đầu tiên được nhận tài tr cợ ủa chương trình là Trung tâm Nhân đạo Hòa Bình (Hà N i) Bộ ếp ăn của Trung tâm được qu Casa ỹHerbalife nâng c p, giúp các em có nguấ ồn dinh dưỡng tốt hơn để phát tri n thể ể chất và trí tuệ Tiếp tục năm thứ hai tài tr , Herbalife t ợ ổ chức khám s c kh e mi n phí, t ng th B o hi m y t ứ ỏ ễ ặ ẻ ả ể ế

và phát quà trung thu cho các em tại Trung tâm nhân đạo Hòa Bình, xây d ng khu th thao ự ểtrong nhà và ngoài tr i v i trang thi t b ờ ớ ế ị thể ụ d c th thao cể ần thi ết

1.4 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (marketing audit).

- Có thể tự chủ nguồn cung nguyên liệu

- Có thể phân phối rộng rãi nhờ vào mô hình kinh

- Khó kiểm soát được năng lực bán hàng

và tính minh bạch của các nhà phân phối

- Vì sản phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe nên có khả năng sinh ra triệu chứng xấu cho số ít người không hợp cơ địa

Cơ Hội

- Thị trường thực phẩm chức năng tăng trưởng

mạnh

- Chính phủ đầu tư xây dựng cơ sở nghiên cứu và

đào tạo nhân tài cho ngành khoa học dinh dưỡng

- GDP bình quân đầu người tăng cho thấy càng

nhiều người có thể trở thành khách hàng tiềm năng

- Người Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức

khỏe hơn, mở ra cơ hội cho những sản phẩm thực của

Herbalife có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường

1.5 Môi trường vĩ mô

1.5.1 Chính trị - luậ t pháp

1.5.1.1 Cơ cấ u lu t pháp ậ

ỞViệt Nam môi trường chính trị tương đối ổn định do đó nó là cơ hội tốt cho các ngành kinh t và các doanh nghiế ệp đang phát triển kinh doanh Thể chế chính trị ổn định, đường lối chính tr m r ng giúp các ngành kinh t , các doanh nghiị ở ộ ế ệp có điều ki n thu n l i trong việ ậ ợ ệc phát tri n các m i quan h s n xu t kinh doanh v i bên ngoài Ngành s n xu t th c phể ố ệ ả ấ ớ ả ấ ự ẩm chức năng cũng như các ngành khác độc lập t ự chủ, trong vi c s n xu t và kinh doanh, phát tri n các ệ ả ấ ểmối liên doanh, liên k t l a chế ự ọn đối tác làm ăn, tăng khả năng cạnh tranh

1.5.1.2 Những đi ều luật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

Trong hệ thống pháp lu t Vi t Nam hi n nay, chúng tậ ệ ệ a đã xây dựng được m t lo t các ộ ạvăn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, đặc biệt là luật an toàn thực phẩm Luật này quy định về quyền và nghĩa vụ của t ổ chức, cá nhân trong bảo đảm an toàn thực phẩm; điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm, sản xuất, kinh doanh thực phẩm và nhập khẩu, xu t kh u th c ph m; quấ ẩ ự ẩ ảng cáo, ghi nhãn th c ph m; ki m nghi m th c ph m; phân tích ự ẩ ể ệ ự ẩnguy cơ đối với an toàn th c ph m; phòng ngự ẩ ừa, ngăn chặn và kh c ph c s c v an toàn thắ ụ ự ố ề ực phẩm; thông tin, giáo dục, truyền thông về an toàn thực phẩm; trách nhi m quệ ản lý nhà nước

về an toàn thực phẩm

1.5.2 Pháp lý

1.5.2.1 B ản quyền

Có các chính sách nghiêm ng t vặ ề luậ ảt b n quy n, và cề ục b n quy n tác gi Bên cả ề ả ạnh đó Việt Nam còn có các điều luật về luật sở hữu trí tuệ, các quyền về quyền tác giả, quyền liên quan được nhà nước Vi t Nam áp d ng và th c thi nghiêm kh c Luệ ụ ự ắ ật pháp đó đảm b o hài hòa ảlợi ích giữa người sáng t o, nhà s dạ ử ụng, và công chúng hưởng th ; b o v l i ích qu c gia ụ ả ệ ợ ốtrong h i nh p Vộ ậ ề cơ bản nó phù h p v i các chu n m c qu c t , tợ ớ ẩ ự ố ế ạo cơ sở pháp lý cho các hoạt động bảo hộ tại quốc gia và hội nhập quốc tế có bước phát triển mới

1.5.2.2 Quy định v m ề ục tiêu phát tri n bể ền vững

Hiện này, r t nhi u quấ ề ốc gia đang tập trung và nâng cao trắc nghi m trong các m c tiêu ệ ụphát tri n b n vể ề ững (SDGs) Đưa ra các chính sách, pháp lý để ph i h p và hoàn thành các mố ợ ục tiêu đã đề ra trong Liên H p Quợ ốc Việt Nam là qu c gia cam k t m nh m trong th c hi n các ố ế ạ ẽ ự ệmục tiêu phát tri n b n v ng thông qua viể ề ữ ệc ban hành Định hướng chiến lược phát tri n b n ể ềvững Việt Nam năm 2004, Chiến lược phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011-2020 và gần đây nhất là Kế hoạch hành động quốc gia thực hiện Chương trình nghị sự (CTNS) 2030 vì

sự phát tri n b n v ng ể ề ữ

Đặc biệt đố ới các ngành hàng s n xu t th c ph m nói chung và th c ph m chức năng i v ả ấ ự ẩ ự ẩnói riêng, chính quy n luôn nh n m nh và tuyên truyề ấ ạ ền cho người dân, người tiêu dùng v các ềyếu tố ảnh hưởng như: Nhãn sinh thái và chứng nhận; Lối sống bền vững; Quản lý chất thải Điều này có th tác động đến hình nh của công ty trong vi c có trách nhi m trong việc đạt ể ả ệ ệđược các m c tiêu b n v ng ụ ề ữ

1.5.3 Kinh tế

1.5.3.1 Tình hình kinh tế

Bình quân mỗi năm trong thời k 2016-2020, thu nhỳ ập bình quân đầu người 1 tháng chung

cả nước tăng bình quân 8,2% Thu nhập bình quân 1 người/tháng vào năm 2020 ở khu vực thành th t 5,6 triị đạ ệu đồng, cao g p g n 1,6 l n khu v c nông thôn (3,5 triấ ầ ầ ự ệu đồng)

GDP Vi t Nam d kiệ ự ến tăng trưởng kho ng 4,8% cho cả ả năm 2021, mặc dù n n kinh t ề ế

đã ghi nhận kết quả vững chắc trong nửa đầu năm Dự báo này, thấp hơn hai điểm phần trăm

so v i d báo do Nhóm Ngân hàng Th giớ ự ế ới đưa ra vào tháng 12 năm 2020, có xét đến tác động tiêu c c cự ủa đợ ịt d ch COVID-19 hiện nay đến các hoạt động kinh t ế

1.5.3.2 S ự phát triển của ngành th ực phẩm chức năng

Tại Việt Nam, th ịtrường th c ph m chự ẩ ức năng phát triển m nh mạ ẽ trong những năm gần đây Đến nay, hơn 70% số lượng thực phẩm chức năng được tiêu thụ ở thị trường Việt Nam là sản xuất trong nước, 20% còn l i là nh p kh u t nh ng thạ ậ ẩ ừ ữ ị trường n i tiổ ếng như: Mỹ, Đức, Canada, Hàn, Nhậ Đặt c bi t, m t s s n ph m th c ph m chệ ộ ố ả ẩ ự ẩ ức năng của nước ta đã đủ điều kiện để xuất khẩu ra thị trường quốc tế, góp phần nâng cao vị thế cho thương hiệu Việt nói chung và ngành th c ph m chự ẩ ức năng Việt Nam nói riêng trước xu thế hội nhập toàn cầu

1.5.4 Môi trường

1.5.4.1 Thời tiết

Do th i ti t khí hờ ế ậu ở Việt Nam nóng m, ít nhiẩ ều gì điều này cũng gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi h làm vi c ho c hoọ ệ ặ ạt động nhiều thì d gây m t h t r t nhiễ ấ ụ ấ ều năng lượng

trong th i gian ng n, các dòng s n ph m th c ph m chờ ắ ả ẩ ự ẩ ức năng nhanh ti n l i này phệ ợ ải đáp ứng

đủ yêu c u là có th mang đến cho người tiêu dùng m t bữa ăn nhỏ ti n lợi và b sung l i m t ầ ể ộ ệ ổ ạ ộphần năng lượng đã tiêu hao một cách nhanh chóng

1.5.4.2 V ấn đề v ề môi trường

Môi trường Vi t Nam hi n nay b ệ ệ ị tác động x u b i nhi u tác nhân Nguấ ở ề ồn nước và không khí ngày m t b ô nhi m do các hoộ ị ễ ạt động x ả thả ủa các nhà máy Môi trường sống của người i cdân cũng bị ảnh hưởng xấu do sự gia tăng khối lượng lớn rác thải nhựa Vì thế Herbalife Việt Nam đã dần thay thế những bao bì đóng gói từ nhựa thành những chất liệu dễ phân hủy như giấy hoặc nhựa hữu cơ, đồng thời Herbalife cũng tham gia hàng loạt nh ng hoữ ạt động ký kết nhằm đảm bảo cho hoạt động sản xuất của mình không gây ảnh hưởng xấu đến môi trường

1.5.5.2 Phong cách sống

Thời gian gần đây các phong trào nâng cao sức khỏe như tập luy n, ch y marathon, leo ệ ạnúi… trở nên phổ biến nhưng số lượng người tham gia chỉ chiếm một con số nhỏ (tính riêng một cu c thi marathon h i tháng 11.2019 có khoộ ồ ảng 13.000 người tham gia) trong 96 tri u dân ệtại Vi t Nam Không chệ ỉ thế nhu c u này th hiầ ể ện qua 76.000.000 lượt tìm ki m trên Google ếCon s này d ki n s ố ự ế ẽ tăng lên trong tương lai

Theo kh o sát th ả ị trường c a Q&Me vào th i gian v a qua t i Viủ ờ ừ ạ ệt Nam có hơn 80% nam giới và 73% nữ giới thường xuyên tới phòng gym để luyện tập thay vì t tự ập tại nhà ho c tặ ập ngoài tr i Nam gi i thì t p trung tờ ớ ậ ập tăng cơ bắp còn n gi i thì ch n l a phòng tữ ớ ọ ự ập để thực hiện các biện pháp giúp giảm cân lành mạnh

Thêm vào đó, nửa cuối năm 2017 bùng nổ các th o lu n v ả ậ ề “ăn uống healthy”, các phương pháp ăn kiêng hạn chế Carbohydrate và xu hướng thực phẩm mới (thực dưỡng, sữa hạt) cũng như “kiêng và thay th ph gia th c phế ụ ự ẩm” điển hình là nội dung ăn uống lành m nh t o ra g n ạ ạ ầ

1 tri u n i dung th o lu n trên m ng xã h ệ ộ ả ậ ạ ội

1.5.6 Công ngh ệ

Quy trình s n xu t khép kín v i s k t h p c a nhi u máy móc và thi t b hiả ấ ớ ự ế ợ ủ ề ế ị ện đại, t ự

động hóa trong m i khâu t ch biọ ừ ế ến, đóng gói và kiểm tra chất lượng thành phẩm Quy trình này có năng suất làm việc cao, cho ra những sản phẩm thực phẩm chức năng đạt tiêu chuẩn về

y tế.Việc phân ph i s n phố ả ẩm cũng được ứng d ng nhi u công ngh thông minh trong ngành ụ ề ệLogistics để nâng cao hi u quệ ả làm vi c cho công nhân và tệ ối ưu hóa những ngu n l c c a công ồ ự ủ

ty

Ngoài nh ng công ngh v máy móc và tữ ệ ề ự động hóa, Vi t Nam hiệ ện nay cũng đã đầu tư

khoa học dinh dưỡng Nhiều nghiên cứu đã được ti n hành trên nh ng s n phế ữ ả ẩm đem lại l i ích ợcho s c khứ ỏe con ngườ ại, t o ra m t th ộ ị trường th c ph m chự ẩ ức năng phù hợp v i Herbalife ớ

MỤC TIÊU CỦA HERBALIFE NUTRITION TRONG TƯƠNG LAI

2.1 Mục tiêu tài chính

- Trở thành thương hiệu đứng đầu th ị trường th c ph m chự ẩ ức năng trong 5 năm tới

- Trở thành công ty s n xu t th c ph m chả ấ ự ẩ ức năng có độ nh n diậ ện thương hiệu cao nhất tại th ị trường Việt Nam trong 5 năm tới

- Tăng lợi nhu n công ty lên 10% thông qua s n ph m m ậ ả ẩ ới

- Nhân rộng mô hình kinh doanh đa cấp thông qua vi c tuy n chệ ể ọn thêm 1000 đại lý và trung gian bán hàng đạt tiêu chuẩn

2.2 Mục tiêu xã h i ộ

Herbalife đề xuất những mục tiêu cải thiện đời sống xã hội thông qua

- Những chương trình thiện nguyện như Casa Herbalife Nutrition hàng năm hỗ trợ ải cthiện dinh dưỡng cho khoảng 1.000 trẻ em tại Việt Nam có hoàn cảnh khó khăn

- Herbalife Vi t Nam ph i h p v i Trung tâm Hiệ ố ợ ớ ến máu Nhân đạo Tp HCM và Vi n ệHuyết học và Truyền máu Trung Ương tổ chức các ngày hiến máu cứu ngườ ớ ự tham gia i v i scủa hàng trăm thành viên và nhân viên Herbalife Việt Nam

- Thực hi n các m c tiêu phát tri n b n vệ ụ ể ề ững trong tương lai

2.3 Chiến lược thị trường (bao phủ thị trường)

Hiện nay công ty TNHH Herbalife Nutrition Việt Nam đã khá phổ bi n vế ới người dân Việt Nam qua các h thống phân ph i b i các khách hàng Hi n t i, Herbalife Nutrition Việ ố ở ệ ạ ệt Nam đã xây dựng được một hệ thống hơn 45.000 nhà phân phối chuyên nghiệp, đưa các sản phẩm dinh dưỡng của công ty đến với người tiêu dùng

Herbalife m rở ộng độ bao ph ủ thị trường b ng cách áp d ng chiằ ụ ến lược marketing t ng ổthể Điều này giúp cho công ty dễ dàng chiếm lĩnh thị trường, tạo ra độ phủ sóng rộng rãi cho các s n ph m ả ẩ

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP

3.1 Phân khúc nhu cầu của khách hàng

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 20 đáp viên đã từng s d ng th c ph m b sung chử ụ ự ẩ ổ ức năng nhằm khám phá, điều chỉnh các y u tế ố ảnh hưởng

đến quyết định mua sản ph m ẩ

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 2/3 thành viên trong nhóm thảo luận cho rằng

5 y u tế ố đáng quan tâm tác động đến quyết định mua th c ph m b sung chự ẩ ổ ức năng bao gồm: Thể loại (hình d ng) [1], Nhu c u s c kh e [2], Giá c [3], Sạ ầ ứ ỏ ả ự tiện l i [4] Bên cợ ạnh đó, nhóm

thảo luận đồng ý phát triển các cấp độ đi kèm trong từng thuộc tính c a sản phủ ẩm

Bảng 3.1: B ng thu c tính và các cả ộ ấp độ ả s n ph m ẩ

Dạng bánh Dạng viên Dạng bột Dạng m nh ả

2 Nhu c u skhỏe ầ ức Mong mu n nhố ận được sau khi sử dụng sản phẩm

Giảm cân Tăng cân Xương khớp chắc khỏe Sáng m t ắ

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu định lượng, mẫu được ch n là m t nhóm nh ọ ộ ỏ

- Đối tượng tham gia ph ng vỏ ấn: Người tiêu dùng TP Hở ồ Chí Minh đã từng s d ng ử ụthực ph m b sung chẩ ổ ức năng

- Cách th c ch n mứ ọ ẫu: Phương pháp chọn m u phi xác su t thu n ti n b ng cách ph ng ẫ ấ ậ ệ ằ ỏvấn theo đường link đã tạo trên google forms Với việc sử dụng bảng câu hỏi định lượng theo thang điểm từ 1 đến 5 (1: hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý)

- Kích thước m u: n = 175 ẫ

Với việc khảo sát với 175 đáp viên thì thu được 175 dữ liệu Trong đó, có 5 đáp viên trả lời chưa bao giờ ết đế bi n thực ph m chẩ ức năng, vì vậ ổy t ng s ố 170 người được hỏi đã được x ử

lý

Tiếp theo để kiểm chứng độ tin cậy cho các thuộc tính thực hiện các thao tác phân tích EFA trong SPSS

3.1.3 Kiểm định độ tin cậy EFA

Bảng 3.2: KMO and Barlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,733 Barlett’s Test of

Sphericity

Sau khi khảo sát các đáp viên dữ liệu được xử lý để xác định các nhân t có phù h p tố ợ ập

dữ liệu và các nhân tố có tương quan với nhau hay không thì chạy phân tích nhân tố trong đó

Hệ số KMO là 0,733 (0,5<0,733<1) đủ điều kiện và thích h p., Kiợ ểm định Bartlett v i mớ ức ý nghĩa thống kê là 0,000 (Sig Bartlett’s Test ≤ 0,05), tức là các biến quan sát có tương quan với nhau trong t ng thổ ể Do đó, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp để ểm định thang đo ki

Hình 3.1: Total Variance Explained

Bảng Total Variance Explained hi n th có tể ị ổng phương sai trích là 70,296% > 50% đạt yêu c u ầ

Thế nên rất khó để người được hỏi đánh giá hồ sơ với số lượng l n, ớ do đó cần gi m s ả ốlượng s n ph m gi nh b ng cách ch y syntax conjoint trong spss B ng cách xem xét các kả ẩ ả đị ằ ạ ằ ết hợp có chứa các yếu tố chính, 96 sản phẩm giả định đã được giảm xuống còn 16 sản phẩm giả định

Bảng 3.3: B ng k t h p Conjoint ả ế ợ

Thể loạ i Nhu c u s c kh e ầ ứ ỏ Sự n l tiệ ợi Giá c ả

11 Dạng m nh ả Xương khớp chắc kh e ỏ Sử dụng sau khi chế ế bi n Cao

14 Dạng bột Xương khớp chắc kh e ỏ Sử dụng sau khi chế ế bi n Trung bình

Sau đó tiến hành m t cu c nghiên c u v các ý ki n cộ ộ ứ ề ế ủa khách hàng đối v i các s n phớ ả ẩm giả định về bánh bổ sung năng lượng Các thuộc tính và cấp độ đã được xác định bao gồm:

- V ề Thể loại: D ng bánh, D ng viên, D ng b t, D ng m nh ạ ạ ạ ộ ạ ả

- V Nhu c u s c kh e: Giề ầ ứ ỏ ảm cân, Tăng cân, Thay thế cho m t bộ ữa ăn, Hợp kh u v ẩ ị

- V S n l i: S d ng ngay, S d ng sau khi ch bi n ề ự tiệ ợ ử ụ ử ụ ế ế

- V Giá c : Cao, Trung bình, Th p ề ả ấ

Với vi c s d ng b ng câu hệ ử ụ ả ỏi định lượng theo thang điểm t ừ 1 đến 5 (1: hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý) để các đáp viên có thể đánh giá các sản phẩm giả định

Hình 3.4 Mô hình Agglomenration Schedule Coefficients :

Theo như biểu đồ chấm không có sự thay đổ đáng kểi nào từ giai đoạn 1 đến 167, nhưng

có sự thay đổi khá l n tớ ừ giai đoạn 167-170 và cụ thể theo từng khúc như 168, 169, 170 Từnhững kết qu này, s ả ố lượng các nhóm cụm có thể được xác định bằng cách trừ số người được hỏi v i mớ ột giai đoạn điểm mà những thay đổi m nh m x y ra, t c là 170 - 167 = 3 nhóm cạ ẽ ả ứ ụm

3.1.5.2 Two- Step Cluster

Sau khi th c hi n Tự ệ wo Step Cluster kiđể ểm định chất lượng c m v i sụ ớ ố lượng c m là 3 ụthì chất lượng c a củ ụm đạt yêu c u mầ ở ức độ Fair

Hình 3.5: Mô hình đo lường chất lượng c m ụ

3.1.5.3 K Mean Cluster

Kết quả c a bủ ảng ANOVA cho thấy rằng tất cả các sản phẩm giả định var1 - var16 đều

có s khác biự ệt đáng kể ữ gi a các nhóm c m có giá tr sig<0,00 ngo i tr var3, v 5 và var15 ụ ị ạ ừ arvới trị số sig>0,00 nên sự khác biệt của 3 sản phẩm giả định tại 3 cụm này không có sự khác biệt đáng kể

Bảng 3.4: ANOVA

Bảng 3.5: Final Cluster Centers

1, c m 2 g n v i 0, c m 3 g n vụ ầ ớ ụ ầ ới -1 Điều này ch ng tứ ỏ các đánh giá củ ừng đáp viên khác a tbiệt v i nhau ớ

Hình 3.6: Biểu đồ Final Cluster Centers

Hình 3.7: Các biểu đồ ức độ m quan tâm c a các thu c tính t i c m 1 ủ ộ ạ ụ

Cluster 1: Khách hàng đa số quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm dạng viên dùng ngay giúp gi m cân v i giá thả ớ ấp (82 đáp viên)

Tại Cluster 1 hầu hết khách hàng quan tâm vào y u tế ố Thể Loại

Bảng 3.7: Giá tr quan tr ng t i các thu c tính t i c m 1 ị ọ ạ ộ ạ ụ

Hầu hết là n giữ ới rơi vào trên 32 tuổi đa số là ngườ ới l n tuổi đang đi làm và có thể đã nghỉ hưu, thu nhập rơi vào dưới 6-10 tri u và có phong cách s ng lành m nh s d ng s n phệ ố ạ ử ụ ả ẩm sau gi ờ thể thao

3.2.2 Phân khúc th ứ hai

Sau khi phân tích Conjoint tại các đáp viên ở phân khúc th hai thì m t sứ ộ ố đặc điểm của

họ : là

Hình 3.8: Các biểu đồ ức độ m quan tâm c a các thu c tính tủ ộ ại cụ m 2

Cluster 2: Khách hàng đa số quan tâm đến vi c s d ng s n ph m d ng b t s d ng ệ ử ụ ả ẩ ạ ộ ử ụ

sau khi ngay giúp gi m cân v i giá th p ả ớ ấ (25 đáp viên)

Tại Cluster 2 hầu hết khách hàng quan tâm và yếu tố Thể Loại và Nhu cầu sức khỏe

Bảng 3.9: Giá tr quan tr ng t i các thu c tính t i c m 2 ị ọ ạ ộ ạ ụ

Bảng 3.10: Các nhân kh u c a phân khúc th hai ẩ ủ ứ

Frequency Percent Valid Percent

Hình 3.9: Các biểu đồ ức độ m quan tâm c a các thu c tính t i c m 3 ủ ộ ạ ụ

Cluster 3: Khách hàng đa số quan tâm đến vi c s d ng s n ph m d ng b t s d ng ệ ử ụ ả ẩ ạ ộ ử ụ

ngay giúp c i thiả ện xương khớp tr nên ch c kh e v i giá thở ắ ỏ ớ ấp (63 đáp viên).

Tại Cluster 3 h u hầ ết khách hàng cũng quan tâm và tập trung vào y u t ế ố Thể Loại c a s n ủ ảphẩm

Bảng 3.11: Giá tr quan tr ng t i các thu c tính t i c m 3 ị ọ ạ ộ ạ ụ

3.2.4 Mô tả chân dung khách hàng trong t ng phân khúc ừ

Cluster 1: Khách hàng đa số quan tâm đến vi c s d ng s n ph m d ng viên dùng ngay ệ ử ụ ả ẩ ạ

=> SEG 1: H u h t là n giầ ế ữ ới rơi vào trên 32 tuổi đa số là ngườ ới l n tuổi đang đi làm và

có thể đã nghỉ hưu, thu nhập rơi vào trên 6-10 tri u và có phong cách s ng lành m nh s d ng ệ ố ạ ử ụsản ph m sau gi ẩ ờ thể thao

Cluster 2: Khách hàng đa số quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm dạng bột sử dụng sau khi ngay giúp gi m cân v i giá th p ả ớ ấ

=> SEG2: H u h t là khách hàng nam gi i h u hầ ế ớ ầ ết rơi vào độ tuổi 18-24 và chưa có thể

tự chủ tài chính thu nh p 2-4 tri u và có phong cách s ng lành m nh s d ng sậ ệ ố ạ ử ụ ản ph m sau các ẩhoạt động thể thao

Cluster 3: Khách hàng đa số quan tâm đến việc s d ng s n ph m d ng b t s d ng ngay ử ụ ả ẩ ạ ộ ử ụgiúp xương khớp trở nên chắc khỏe với giá thấp

=> SEG 3: H u h t là khách hàng là n giầ ế ữ ới rơi vào 25-32 tu i h u hổ ầ ết đã đi làm, có thể

tự chủ tài chính thu nh p trên 10 tri u và có phong cách s ng lành m nh s d ng sậ ệ ố ạ ử ụ ản ph m sau ẩcác hoạt động th thao ể

3.3 Chọn th ịtrường mục tiêu

3.3.1 Đánh giá Tiềm năng lợi nhuận của thị trường

3.3.1.1 Quy mô và tỷ lệ tăng trưởng của thị trường

Theo báo cáo c a Precedence Research vào cuủ ối năm 2020, thị trường th c ph m chự ẩ ức năng được dự báo sẽ phát triển với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm đạt 7,5% trong giai đoạn

2020 - 2027 Quy mô thị trường th c ph m chự ẩ ức năng toàn cầu đạ ự ến đạt d ki t 309,00 t USD ỷvào năm 2027

Châu Á Thái Bình Dương trở thành thị trường tiêu thụ thực phẩm chức năng lớn nhất và chiếm hơn 40% tổng giá trị thị phần vào năm 2019

Hình 3.10: Quy mô th ị trường th c ph m chự ẩ ức năng 2020 -2027

Thị trường th c ph m chự ẩ ức năng của Việt Nam năm 2015 đạt 1,792 triệu USD, đứng thứ

ba trong khu vực Đông Nam Á Tốc độ tăng trưởng c a nó là cao nhủ ất trong các nước Đông Nam Á t ừ năm 2015 đến năm 2020

Hình 3.11: Biểu đồ ộ c t vi mô và s phát tri n c a th ự ể ủ ị trường TPCN t i SEA (2015) ạTheo thống kê vào năm 2000, tại Việt Nam ch có 13 doanh nghiỉ ệp đủ điều ki n s n xuệ ả ất thực ph m chẩ ức năng và có 63 dòng sản phẩm được lưu hành trên thị trường, đồng th i s ờ ố lượng ngườ ử ụi s d ng s n phả ẩm cũng được ước tính khoảng 500.000 người

Đến năm 2017, ngành thực phẩm chức năng tại Việt Nam đã phát triển mạnh với việc có tới 4.190 công ty và s s n phố ả ẩm lưu hành trên thị trường cũng tăng lên con số là 10.930 sản phẩm

Năm 2019 thì số người sử dụng sản phẩm đã đạt khoảng 20 triệu người chiếm khoảng 21% dân s ố Việt Nam

3.3.1.2 Tiềm năng thị trường

Tháp dân số Việt Nam năm 2019 cho thấy rằng cơ cấu dân số trẻ đang có tốc độ già hóa nhanh điển hình như nữ giới và nam giới ở độ tuổi 25-29, 30-34, 35-39 đang chiếm phần trăm lớn trong s ố các độ tuổi và h u hầ ết mức độ quan tâm c a trên 97 tri u dân ngày càng cao ủ ệ

Đối với biểu đồ v mề ức độ ưa chuộng v ề thực ph m b sung ẩ ổ năng lượng theo y u t ế ố chức năng thì vấn đề xương khớp và b ổ sung dưỡng chất đang được chú ý t i m c nâng cao th ạ ụ ể chất

Đối với m c sụ ắc đẹp thì yế ốu t ch ng lão hóa và giố ảm cân được chú ý nhiều nh t ấ

Hình 3.13: Biểu đồ ộ c t mức độ ph bi n c a các lo i th c ph m chổ ế ủ ạ ự ẩ ức năng

3.3.1.3 Xu hướng và m i quan tâm cố ủa người tiêu dùng

Biểu đồ đường cho thấy mức độ quan tâm về sản phẩm thực phẩm chức năng từ năm 2018-2021 của người tiêu dùng t i Viạ ệt Nam được th hi n qua s l n h tìm ki m và mua sể ệ ố ầ ọ ế ản phẩm trên Google và được Google Trend thống kê

Hình 3.14: Biểu đồ đường mức độ quan tâm của người tiêu dùng (2018 2021) –Nhận th c ngày càng cao cứ ủa người tiêu dùng v s c kh e và h nh phúc cề ứ ỏ ạ ủa cá nhân được cho là s là y u tẽ ế ố chính thúc đẩy thị trường th c ph m chự ẩ ức năng trong giai đoạn d báo S ự ựgia tăng về nhu c u s d ng ầ ử ụ Thực ph m chức năngẩ để đáp ứng các yêu c u chầ ất dinh dưỡng do tính ti n l i cao cệ ợ ủa chúng, do đó, dự ế ki n s ẽ thúc đẩy th ị trường trong giai đoạn d báo ự

Hình 3.15: M i quan tâm cố ủa người tiêu dùng Vi t Nam 2020 ệ

=> S c kh e là mứ ỏ ối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Vi t Nam ệ

3.3.1.4 S ự nhạy cảm về giá

Tổng cục Thống kê sáng 29-6 tổ chức công b thông tin kinh tố ế xã hội tháng 6, quý II/2021 và 6 tháng k tể ừ đầu năm Một trong nh ng ch sữ ỉ ố đáng chú ý là vấn đề lao động và việc làm

6 tháng đầu năm 2021, lao động đang làm việc trong nền kinh t vế ẫn tăng so với cùng k ỳnăm trước:

- T lỷ ệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động gi m và thu nh p cả ậ ủa người làm cộng hưởng lương tăng

- T l thi u vi c làm cỷ ệ ế ệ ủa lao động trong độ tuổi ước tính là 2,58%, trong đó tỷ ệ l thi u ếviệc làm khu vực thành th là 2,64%; tị ỷ lệ thiếu việc làm khu vực nông thôn là 2,54% Với các yếu tố trên cho thấy người tiêu dùng Vi t Nam tuy có thu nhệ ập trung bình tương

đối th p, th ậ ếnhưng với thu nhập như vậy công ty vẫn có th ểđáp ứng và phát triển

Phạm vi tiền lương của người lao động làm vi c t i Vi t Nam mệ ạ ệ ặc định n m trong kho ng ằ ả

từ 2.703.656 VNĐ (lương thấp, lương thực tế của người lao động có thể thấp hơn) đến 12.043.322 VNĐ (lương cao, lương thực tế thậm chí có thể cao hơn)

Đây là tổng tiền lương hàng tháng bao gồm cả tiền thưởng Mức lương có thể thay đổi đáng kể trong t ng v trí công vi c N u bừ ị ệ ế ạn quan tâm đến mức lương cho một vị trí c ụ thể, hãy tham gia vào cu c kh o sát ộ ả

Với giá thành trung bình của một sản phẩm thực phẩm bổ sung năng lượng của công ty

là kho ng 500.000 ả VND cho 1 s n ph m mà h u h t nhả ẩ ầ ế ững ngườ ừi t 25-34, 35-44, 45-54 đều

có m c thu nhứ ập trung bình rơi vào khoảng t 5-6 tri u, v i thu nh p này ch ng t phù h p vừ ệ ớ ậ ứ ỏ ợ ới giá thành c a s n ph m củ ả ẩ ủa công ty và đây cũng là phân khúc khách hàng mà công ty nhắm đến

3.3.1.5 S ố lượng nhà cung c p ấ

Hình 3.17: Biểu đồ ộ ố lượ c t s ng nhà cung c p t i Vi t Nam (2015-2017) ấ ạ ệ

Biểu đồ c t cho th y s ộ ấ ự gia tăng số lượng các nhà cung cấp đối v i ngành hàng th c phớ ự ẩm chức năng tại Việt Nam với năm 2017 đặt con số cao nhất là 4.190 và đang có xu hướng gia tăng trong các năm tới

3.3.1.6 M ức độ c nh tranh ạ

Hình 3.18 : Số lượ ng đối th c nh tranh trong ngành th c ph m chủ ạ ự ẩ ức năngNhững năm gần đây nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng để bổ sung năng lượng và dưỡng ch t, h trợ tăng cườấ ỗ ng sức khỏe cho cơ thể, để tăng cân, giảm cân được quan tâm đáng

kể, nó trở thành một xu hướng thu hút rất nhi u các hãng th c ph m n i ti ng trên th gi i khai ề ự ẩ ổ ế ế ớthác

3.3.2 Vị thế ạ c nh tranh của thương hiệu

3.3.2.3 Khả năng phân phối

Dịch vụ, Herbalife thông qua những thành viên độ ập và đây cũng là kênh phân phối c lduy nh t t i Vi t Nam, các s n ph m cấ ạ ệ ả ẩ ủa Herbalife Nutrition được cung c p tr c tiấ ự ếp đến người tiêu dùng H ọ cũng chính là những người chăm sóc khách hàng, khuyến khích khách hàng xây dựng những thói quen lành mạnh hơn, như thường xuyên luyện tập thể d c thụ ể thao, chọn đế

độdinh dưỡng cân bằng, hợp lý

3.3.2.4 Giá thành

Với đa dạng các dòng s n phả ẩm và đa dạng v ề chức năng thì giá thành trung bình c a mủ ột sản ph m Herbalife có th ẩ ể dao động t 700.000 VND t i 800.000 ừ ớ VND

3.3.2.5 Quy mô sản xuất

Ban đầu là một sản phẩm Mark Hughes chở đi bán trên thùng xe ay thương hiệ đã N u phát tri n thành m t Tể ộ ập đoàn Quố ế ớc t v i quy mô l n tớ ại 81 nước Công ty Herbalife đã góp phần vào việc chăm sóc sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống bằng cách “thay đổi thói quen dinh dưỡng” cho hàng chục triệu người trên thế giới