Chiến lược marketing mix sản phẩm bao cao su của durex

Nhận định và trình bày đượ c triết lý Marketing hiện đại hướng đến nhu cầu khách hàng mục tiêu: .... Nhận định và trình bày được tri t lý Marketing hiế ện đại hướng đến nhu cầu khách hàn

MỤC L C Ụ

MỤC L C Ụ 1

NỘI DUNG 3

PHẦ N 1: TRIẾT LÝ MARKETING HI N Đ I 3 Ệ Ạ 1 Nhận định và trình bày đượ c triết lý Marketing hiện đại hướng đến nhu cầu khách hàng mục tiêu: 3

1.1 Nhận định: 3

1.2 T riết lý Marketing hiện đạ hướng đế i n nhu c u khách hàng mầ ục tiêu: 3 1.2.1 Tri ết lý marketing hiện đại (Modern marketing): 3

1.2.2 Quá trình nghiên c ứu marketing hiện đại hướng đến người tiêu dùng sẽ tiến hành như thế nào? 5

1.2.3 Những nguyên t c và mắ ục tiêu marketing để có thể ối ưu nhu t cầu:… 5

1.2.4 Vai trò và chức năng của marketing tác động đến doanh nghiệp: 5

1.2.5 Đòi hỏi nh ng Marketer ph i có nhữ ả ững suy nghĩ hiện đại: 6

1.2.6 Marketing –Mix: 6

2 Ví dụ minh h a: 7ọ PHẦ N 2: S N PH M BAO CAO SU C A DUREX Ả Ẩ Ủ 9

1 Giới thiệu v doanh nghiề ệp s n xuả ất sản ph m bao cao su Durex: 9ẩ 1.1 L ịch s hình thành: 9ử 1.2 Thông tin khái quát về tập đoàn Reckitt Benckiser: 9

1.3 Hành trình phát triển của công ty Durex: 10

2 Thị trường kinh doanh s n ph m bao cao su cả ẩ ủa Durex: 11

2.1 Trên th ế giới: 11

2.2 Bao cao su Durex tại thị trường Việt Nam: 12

3 Mô tả khách hàng mục tiêu của s n phả ẩm bao cao su Durex: 13

3.1 Nhân kh ẩu họ c (Demographics): 13

3.2 Tâm lý h c (Psychology): 13ọ 4 Định vị s ản phẩ m trên th ị trường 14

4.1 Phân tích khách hàng: 14

4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: 14

4.3 Phân tích doanh nghiệp (SWOT): 15

4.4 Bản đ định vị: 15ồ

4.5 Chiến lược định vị sản phẩm của bao su Durex: 17

4.5.1.Định v dựa vào lợi ích khách hàng: 17ị 4.5.2.Định v dị ựa vào đối tượng khách hàng: 17

4.6 Marketing – Mix (4P): 18

4.6.1 PRODUCT: 18

4.6.2 PRICE: 18

4.6.3 PLACE: 18

4.6.4 PROMOTION: 19

5 Phân tích 3 cấp độ sản phẩm của Durex: 20

5.1 Cốt lõi sản phẩm: 20

5.2 S ản phẩm cụ thể: 20

5.3 S ản phẩm tăng thêm: 20

6 Danh mục sản ph m và chiẩ ến lượ ảc s n ph m cẩ ủa Durex: 21

6.1 Danh mục sản ph m cẩ ủa Durex: 21

6.2 Chiến lược sản phẩm của công ty Durex – Đa dạng hóa s ản phẩm: 22

6.2.1 Nhãn hiệu sản ph ẩm: 22

6.2.2 Những quyết định liên quan đến đặc tính s ản phẩm: 22

6.2.3 Thiết kế bao bì s n phả ẩm: 23

6.2.4 Dịch v h ụ ổ trợ : 24

6.2.5 Phát triển s n ph m mả ẩ ới: 24

7 Chu kỳ s n ph m cả ẩ ủa bao cao su Durex: 26

8 Đề xu t mô hình quấ ảng cáo “5M” của Durex năm 2022 tại Vi t Nam: 28ệ BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM V Ụ 30

DANH M ỤC TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả 30

NỘI DUNG PHẦN 1: TRI T LÝ MARKETING HI Ế ỆN ĐẠ I

1 Nhận định và trình bày được tri t lý Marketing hiế ện đại hướng đến nhu cầu khách hàng m c tiêu: ụ

1.1 Nhận định:

Marketing hiện đại đòi hỏi doanh nghiệp khi tiến hành marketing phải xác

định đúng nhu cầu của khách hàng, nổ l c tự ập trung đáp ứng được nhu cầu đó và giải quyết thỏa đáng lợi nhu n doanh nghiậ ệp,thỏa mãn khách hàng, lợi ích xã hội trước khi ra quyết định Bên cạnh đó phải đảm bả ằo r ng doanh nghi p ph i có trách nhiệ ả ệm

xã hội và đạo đức khi marketing t c là nh ng n i dung qu ng cáo ph i chân thứ ữ ộ ả ả ật, trung thực; các qui trình hoạt động marketing phải chấp hành theo qui định của pháp luật Nhà nước; cạnh tranh với các doanh nghiệp khác lành mạnh và cùng phát triển;

đặc biệt phải chú trọng việc bảo vệ môi trư ng thiên nhiên ờ

1.2 Triết lý Marketing hiện đạ hướng đế i n nhu c u khách hàng mầ ục tiêu: 1.2.1 Tri ết lý marketing hiện đại (Modern marketing):

Sau chi n tranh thế ế giới th II v i tình hình th giứ ớ ế ới thay đổi kinh t và công ếnghệ phát triển vượt b c, s c nh tranh ngày càng khậ ự ạ ốc liệt Chính vì th nế ền marketing truyền th ng không còn khố ả năng tối ưu sự thỏa mãn c a khách hàng củ ủa doanh nghi p và tệ ừ đó nền marketing hiện đại đã dần hình thành phát tri n m nh m ể ạ ẽ

với đặc trưng riêng biệt coi thị trường là khâu quan trọng và người tiêu dùng đóng vai trò quyết định nh ất trong hoạt động thương mại mà n n kinh tề ế truyền th ng ốkhông làm được ở trước đó được thể hiện rõ qua bảng sau:

Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại

Đối tư ng quan tâm ợ Sản ph m ẩ Nhu cầu khách hàng

Phương tiện Bán s n phả ẩm và cổ

Mục tiêu cuối cùng Lợi nhuận thông qua khối lượng bán

Lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu c u ầkhách hàng và l i ích ợ

❖ Nhược điểm:

- Cạnh tranh rất khốc li t giệ ữa các doanh nghiệp

- Dễ b b qua b i vì ch c n m t cú click thì n l c marketing c a doanh ị ỏ ở ỉ ầ ộ ổ ự ủnghiệp đó đã mất đi một vị khách hàng

- Gây c m giác phi n nhi u, khó ch u khi s d ng các thi t b công ngh ả ề ễ ị ử ụ ế ị ệ cao quá nhiều do có các sóng điệ ừ ảnh hưởng đến t n sức kh e ỏ

1.2.2 Quá trình nghiên c u marketing hiứ ện đại hướng đến ngườ i tiêu dùng sẽ tiến hành như thế nào?

R  STP  MM  I  C

❖ R (Research) : Nghiên cứu thông tin

Ví dụ: Vinamilk c nh ng nhân viên ti p th s a m i c a hử ữ ế ị ữ ớ ủ ọ ở kh p các chắ ợ trải dài kh p mi n Bắ ề ắc Nam cho người tiêu dùng dùng th và ph ng v n mử ỏ ấ ức độ hài lòng của khách hàng với dòng sữa m i này ớ

❖ STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, ch n thọ ị trường mục tiêu, định vị

Doanh nghiệp phân đoạn đánh giá các thị trường chọn th ị trường phù h p v i kh ợ ớ ảnăng, nghiên cứu chiến lược marketing của đối thủ Sau đó sẽ ến hành đị ti nh vị sản phẩm tạo ra s khác biự ệt về dòng s n phả ẩm của mình

❖ MM (Marketing- M ix): Xây dự ng chiến lược phân ph ối

❖ I (Implementation): Tri n khai th c hi n chiể ự ệ ến lược.

❖ C (Control): Kiểm tra và đánh giá

Bước này cuối cùng và vô cùng quan trọng Nếu thất bại họ cần phải biết nguyên nhân từ đâu và lên kế ho ch thi t kạ ế ế hành động điều ch nh h u qu và làm cho ỉ ậ ảdoanh nghi p ngày càng phát tri n ệ ể

1.2.3 Nh ững nguyên t c và mắ ục tiêu marketing để có th t ể ối ưu nhu cầu:

❖ Nguyên tắc: chọn l c, t p trung, giá tr khách hàng, khác bi t, ph i h p, quá trình ọ ậ ị ệ ố ợTrong đó nguyên tắc giá tr khách hàng là ị trọng tâm

❖ Mục tiêu: Tối đa hóa tiêu thụ, sự thỏa mãn khách hàng, sự lựa chọn của khách

hàng và chất lượng cuộc sống Phối hợp các mục tiêu hài hòa và hợp lí

1.2.4 Vai trò và chức năng của marketing tác động đến doanh nghiệp:

❖ Vai trò: C u n i gi a doanh nghi p và thầ ố ữ ệ ị trường t o ra nhi u khách hàng và là ạ ềcông cụ để ạ c nh tranh với các đối thủ Như vậy ta th y r ng marketing là y u t ấ ằ ế ốquyết định uy tín và vị thế của một doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp theo kịp những xu th mế ới từ đó hình thành nên những đòn bẩy những cơ hội mới

❖ Chức năng: Nghiên c u th ứ ị trường phát hi n nhu cệ ầu người tiêu dùng ở thời điểm hiện tại và tương lai, đáp ứng nhu c u, thầ ỏa mãn đem lại hi u qu kinh tệ ả ế

1.2.5 Đòi hỏi nh ng Marketer ph i có nhữ ả ững suy nghĩ hiện đại:

Tư duy lấy khách hàng làm trung tâm: Philip Kotler đã nhấn mạnh “Trong

marketing t i ố tân , song song v i viớ ệc thiế ế ột hỗ t k m n h p marketing tợ ốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu thế chú trọng hơn đến vi ệc thiết kế hệ thống các mối

tương quan khách hàng t t nhất để giành l y và giữ khách hàng” ố ấ

Ngày nay các Marketer đã nhạy bén chứng minh sản phẩm của họ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng dựa trên những con số thực, tạo ra giá trị và mang lại lợi thế cạnh tranh Các marketers hiện đại nhận thức rõ những thách thức của sự đa dạng, sự phức tạp và quy mô rộng lớn mà họ phải đáp ứng để có thể thực hiện tốt chiến lược lấy khách hàng làm mục tiêu Điều này đã giúp cho họ thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và giữ lại lượng lớn khách hàng trung thành cho doanh nghiệp

1.2.6 Marketing –Mix:

Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng

để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt các mục tiêu đã hoạch định

▪ Mô hình Marketing – Mix 4P của Mc Carthy (1960) gồm 4 thành tố:

- Sản phẩm (Product): là thứ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường, quyết

định sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như bao bì, chủng loại, thiết kế

- Giá cả (Price): khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sử hữu và sử dụng sản phẩm

- Phân phối (Place): hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng

- Chiêu thị (Promotion): hoạt động thông tin sản phẩm, thuyết phục xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và khuyến khích tiêu thụ

▪ Tiếp tục thêm nhiều P: People (con người), Process (qui trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lí) 7P’s xác định doanh nghiệp thành công và có chỗ đứng trong thị trường dưới góc nhìn của người tiêu dùng chứ không phải chủ doanh nghiệp

▪ Theo xu hướng ngày nay người tiêu dùng sẽ quan tâm theo hướng quan điểm 4C của Robert Lautenborn (1960) nhiều hơn Giá trị: khách hàng (Customer Value), Chi phí (Cost), Tiện lợi (Convenience) Th, ông tin (Communication)

Một nền Marketing hiện đại hướng đến nhu cầu của những vị khách hàng việc kết hợp mô hình 4C với 4P giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích

2 Ví d minh hụ ọ a:

Nh ận thấ y xu hướng ngườ i Vi ệt Nam có nhu c u v xe ầ ề hơi ngày càng nhiều, Vinfast đã cho ra đờ i dòng xe VinFast Lux A2.0:

❖ Mục tiêu marketing v dòng xe: ề

➢ Tập trung đẩy mạnh marketing trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube, Google

➢ Phát tri n dòng xe này trể ở thành dòng xe được ưa thích nhất thị trường bên cạnh đó nâng cao uy tín, nhận diện thương hiệu của Vinfast

➢ Sử dụng những người có ảnh hưởng lớn làm đạ ứ thương hiệu như Ngô i sThanh vân

❖ Quá trình nghiên cứ u marketing:

➢ Nghiên c u thông tin: nhứ ững thương hiệu được khách hàng Việt Nam ưa chuộng như Toyota, Kia, Ford Mặc dù được tin tưởng nhưng các thương hiệu này chưa có nhiều hoạt động social không có thông điệp hay chi n d ch rõ ràng ế ịtại thị trường Vi t Nam T n dệ ậ ụng điều đó Vinfast đã tiến hành chiến lược marketing hiện đại để chú trọng thương hiệu mang đến những dòng sản phẩm mới đa dạng về tính năng,mẫu mã, thiết kế tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với tư cách là hãng xe hơi chuẩn “Thương hiệu Việt”

➢ Phân khúc, ch n thọ ị trường mục tiêu, định vị: Mẫu mã xe hơi này của vinfast khỏe kh n và tinh t phù hắ ế ợp với các đối tượng trẻ trung năng động, có nhu cầu thẩm m cao và có ngu n thu nh p ỹ ồ ậ ổn định tốt Dòng xe này được định v ị

là dòng xe an toàn, động cơ mạnh mẽ với không gian rộng rãi Điều này là bước đệm cho Vinfast m rộng phát triển ở

➢ Triển khai th c hi n chiự ệ ến lược marketing: áp d ng mô hình 4P k t h p 4C ụ ế ợ

thỏa mãn nhu cầu c a khách hàng Xây dựng đội ngũ hệ ống nhân viên tư ủ thvấn online hi u qu và nhanh chóng ệ ả

➢ Kiểm tra, đánh giá: Sau khi đã xác định được nhu cầu khách hàng thông qua những thông tin trên thì Vinfats đã nhận thấy mục tiêu marketing có thể đạt được

❖ Sau đây là mô hình 4P hướng đến con người và nhu c u con ầ người c a Vinfast: ủ

▪ Product (s n phả ẩm) – Customer Value (giá trị khách hàng): dòng xe VinfastLux A2.0 h i t y u t v a toàn v a t t và p M c dù ộ ụ ế ố ừ an ừ ố đẹ ặ chỉ là dòng local brand nhưng Vinfast đảm b o r ng dòng xe này ả ằ chấ lượng đạt t tiêu chuẩn và không kém c nh ạ các thương ệ nướ hi u c ngoài Công ngh BMW g m b k t ệ ầ ệ ếhợp thiết studio m nét đậ Đức, đầu và đuôi xe dài, nội thất Vinfast như BMW

‘Việt hóa’ đã đem ạ l i cho ngườ Việt sự thỏa i mãn ối ưu v ch t lượng vẫn t ề ấkiểu dáng T t c nhấ ả ững thiế ị n i t b ộ thấ đều của nh ng t ữ thương hi u n i ng ệ ổ tiế

và t t nh t ố ấ thị trường Đặc bi t hàng gh ệ ế thứ hai đượ trang b v i m c c ị ớ ứ an toàn cao cho trẻ nhỏ tuổi

▪ Price (giá) – Cost (chi phí) ớ: v i m c giá 800 ứ triệ –u 1 tỷ đồng đánh vào thịtrường khách hàng tầm trung Thiế ết k và nội thất tương ự t BMW chất ợng lưthấp hơn ộ chút nhưng ề m t v giá cả chỉ ằ b ng phân nửa Chiế lượn c này đánh

thẳng vào tâm lí khách hàng và sẽ đưa Vinfast nhanh chóng chiếm lĩnh ị thtrường Việt Nam nhanh hiệu quả

Người Việt có suy nghĩ ằ r ng “vừa p vđẹ ừa an toàn” thì không thể “rẻ” nên v i ớmức giá t m ầ trung này được xem là m c giá ứ ổn định v ề thương hi u, hoàn ệ toàn phù h p v i nhu c u l i ợ ớ ầ và ợ ích khách hàng Có thể nói dòng xe Vinfast LuxA2.0 dòng xe n m gi a s là ằ ữ ự sang trọng và bình dân, n m giằ ữa phân khúc này không quá t m v i c a ầ ớ ủ ngườ Việ mà ạ ừ sang trọi t l i v a ng

▪ Place (phân phối) – Convenience (sự tiệ n l ợi) Vinfast : có 69 showroom trải dài kh p ắ các ỉ t nh thành Việ Nam t Có thể thấy m ng ạ lưới phân phố Vinfasti với qui mô r t l n ấ ớ thuận tiện cho khách hàng mua được dòng xe này tiện lợi

▪ Promotion (chiêu thị – Communication (thông tin)) : Vinfast Lux A2.0 được xúc ti n quế ảng cáo ớ v i nhi u chính sách ề ưu đãi khách hàng T p ậ đoànVingroup đã đưa ra chính sách mà ai cũng ph i s ng s t ả ử ố chính là chính sách

“3 không” – không chi phí khấu hao, không chi phí tài chính, không tính lãi) Bên cạnh đó tặng 03 năm bảo dưỡng mi n ễ phí khi đặt mua xe online Giảm

200 triệu đồng khi áp dụng Voucher Vinhomes Ưu đãi liên tiếp và họ cũng không quên tri ân c nhả ững khách hàng đã mua xe Làm cho khách hàng thấy được trân trọng vì khách hàng làm nên sản phẩm

PHẦN 2: S N PH M BAO CAO SU C Ả Ẩ ỦA DUREX

1 Giới thiệu về doanh nghi p sệ ản xuất s n phả ẩm bao cao su Durex: 1.1 Lịch s hình thành: ử

Vào năm 1915, LA Jackson thành lập một công ty mang tên London Rubber Company chuyên bán các lo i bao cao su nh p khạ ậ ẩu Đến năm 1929, London Rubber

Company đăng ký thương hiệu DUREX - viết tắt của "DUrability, Reliability, and

EXcellence" (Bền b , Tin cỉ ậy và Tuy t vệ ời) tại Vương quốc Anh bởi SSL International.Tháng 7 năm 2010, SSL được mua bởi công ty Reckitt Benckiser của Anh v i m c giá 2,5 t b ng Anh, tớ ứ ỷ ả ừ thời điểm này Durex chính th c thu c s hứ ộ ở ữu của Reckitt Benckiser

1.2 Thông tin khái quát về tập đoàn Reckitt Benckiser:

Reckitt Benckiser là một công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia, s n xu t các sả ấ ản phẩm về s c kh e, vứ ỏ ệ sinh và dinh dưỡng Vào tháng 3 năm 1999 ự ợp nh t c, s h ấ ủa công ty Reckitt & Colman plc c a Anh và công ty Benckiser N.V củ ủa Hà Lan đã ạ t o nên tập đoàn Reckitt Benckiser hùng mạnh đến hi n nay ệ

▪ Trụ s chính cở ủa công ty đặt tại Slough, Berkshire, Vương quốc Anh

▪ Giám đốc điều hành công ông Laxman Narasimhan (01/09/2019) :

▪ Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100

▪ Logo: năm 2009, ra mắt biểu tượng mới thay thế cho

logo cũ vào năm 1999 với định vị thương hiệu “The

power behind the Powerbrands” Logo mới lấy cảm

Hình 2.1: Logo t p ậ đoàn

Reckitt Benckisre

hứng từ con diều th thao màu hể ồng, trên đó chứa các chữ cái “rb”

▪ Doanh thu: 13,99 t GBP (2020) ỷ

▪ Số lượng nhân viên: 40.000 (năm 2021)

Ngoài Durex, Reckitt Benckiser còn có các s n phả ẩm và thương hiệu khác như: Calgon, Clearasil, Cillit Bang, Lysol, Mycil, Enfamil, Nutramigen và Vanish

(Ngu n ồ : https://en.wikipedia.org/wiki/Reckitt)

1.3 Hành trình phát triển c a ủ thương hiệu Durex:

Tính đến hi n nay Durex ệ đã trải qua nh ng c t mữ ộ ốc quan tr ng, ọ đáng nhớ trong quá trình hình thành, t n t i và phát tri n trong ồ ạ ể hơn 90 năm qua:

▪ Năm 1929: thương hiệu Durex ra đời

▪ Năm 1950: cho ra mắt bao cao su bôi trơn đầu tiên

▪ Năm 1960: cho ra mắt bao cao su v i hình dớ ạng đúng với giải ph u học ẫ

▪ Năm 1970: tr ở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên trên thế giới quảng cáo rộng rãi nhi u ở ề quốc gia khác nhau trên th giế ới

▪ Năm 1990: là thương hiệu bao cao su đầu tiên áp dụng chất lượng “con dấu toàn cầu” làm tiêu chuẩn

▪ Năm 1996: là thương hiệu bao cao su đầu tiên thiết l p trang web cho các s n ậ ảphẩm Hiện nay, Durex đã có 42 trang web cho các nước tr các vũng lãnh thổ khác nhau, các thị trường khác nhau

▪ Năm 1998: là công ty bao cao su đầu tiên ti n hành m t cu c kh o sát và công ế ộ ộ ả

bố sức khỏe tình dục trên toàn cầu

▪ Năm 2005: phát hành báo cáo “Face of Global Sex” v hành vi tình d c nhề ụ ằm phổ bi n thông tin cho hế ọc giả và các nhà chính sách

▪ Năm 2009: kỉ niệm 80 năm hoạt động

▪ Năm 2010: quyên góp 220.000 bao cao su để hưởng ng chi n dứ ế ịch

“Condomized!” được khởi xướng b i Qu ở ỹ Hiệp H i Dân S ộ ố Thế Giới tại Hội Nghị AIDS Quốc Tế đượ ổc t chức tại Việt Nam Tập đoàn Reckitt Benckiser chính th c sứ ở h u Durex Ra mữ ắt sản phẩm mới “Just Love Safe”

▪ Năm 2019: đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động

(Nguồn: https://www.durexvietnam.vn/pages/lich- -hinh-thanh su )

2 Thị trường kinh doanh s n ph m bao cao su c a Durex: ả ẩ ủ

2.1 Trên th ế giới:

Hiện Durex đã có mặt ở khắp các quốc gia trên thế giới, được bày bán tại hơn

150 qu c gia, là mố ột thương hiệu bán ch y s 1 ạ ố ở hơn 40 quốc gia Thị ph n cầ ủa Durex l n gớ ấp đôi thị ph n cầ ủa đối th c nh tranh theo sát mình ủ ạ Durex chi phối 26,46% thị trường 4 tỷ đô la bao cao su của th gi i và trế ớ ở thành thương hiệu số 1 trên phạm vi toàn c u ầ

Ở châu Âu, Durex được bán ở các quốc gia như: Anh, Mỹ, Đức, Pháp, Thụy

Sĩ, Đan Mạch Theo thống kê, cứ mỗi 2 giây lại có một người ở Anh mua một gói bao cao su, đa phần đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển nhiên là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường này với 55 triệu đơn vị được tiêu th riêng tụ ại Anh Tuy

là thương hiệu bao cao su n i ti ng th giổ ế ế ới nhưng không phải thị trường nào nó cũng đứng đầu Ở Mỹ, Durex là thương hiệu bao cao su chỉ xếp thứ hai, sau Trojan – 1 thương hiệu bao cao su đến từ chính đất nước này, nguyên nhân là do đây là “sân nhà” của Trojan và nó có lịch sử hình thành lâu đời nên được người dân ở đây tin tưởng hơn Theo báo cáo tài chính hàng năm củ ập đoàn SSLa t , doanh thu của bao cao su Durex tại Mỹ đạt 33,7 tri u b ng Anh ệ ả

Ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Durex cũng có kênh bán hàng trực tiếp tại nhiều quốc gia như Bangladesh, Úc, Trung Qu c, HongKong, ố Đài Loan, Ấn

Độ, Indonesia, Malaysia, New Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore, Sri Lanka, Nhật B n, Thái Lanả … Đặc bi t, t i khu v c châu Á, các thệ ạ ự ị trường tiềm năng mà Durex đang tập trung nhắm tới để phát triển và định vị thương hiệu của mình là các quốc gia như Ấn Độ, Trung Qu c, Thái Lan, Vi t Nam Vố ệ ới tỷ l dân sệ ố ngày càng bùng n ổ cao hơn các nước Phương Tây, châu Á và các nước đang phát triển là nh ng ữthị trường tiềm năng đối với công ty và là nguyên do mà Durex ngày càng chuyển hướng đầu tư cho thị trường này

Hiện nay, mỗi năm có hơn mộ ỉ ảt t s n phẩm của Durex được s n xu t b i 17 ả ấ ởnhà máy trên toàn c u, các nhà máy c a hãng t p trung ch yầ ủ ậ ủ ếu ở 1 số nước châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan Gia công chính cho Durex là Karex - một công

ty c a Malaysia châu Âu, nhà máy cu i cùng c a Durex tủ Ở ố ủ ại Anh đã đóng củ ừa t năm 2007

Giá c phi u c a công ty ổ ế ủ tăng từ 9,28 USD (2010) lên 15,88 USD (2021)

Doanh s các s n ph m bao cao su cố ả ẩ ủa Durex bao gồm 76% t châu Âu và 19% t ừ ừchâu Á (2015), ph n còn l i thu c v s n phầ ạ ộ ề ả ẩm khác c a hãng và các khu v c khác ủ ựTuy nhiên, t l chênh l ch giỉ ệ ệ ữa doanh số ở châu Âu và châu Á đang dần có s thay ự

đổ ỉi: t lệ doanh số châu Âu giở ảm và châu Á tăng Lí giải cho sự thay đổi này là do

có sự chuyển hướng đầu tư của Durex từ thị trường châu Âu sang châu Á, nguyên nhân là do t l bùng phát dân sỉ ệ ố ở thị trường này lớn; đây là các qu c gia có dân s ố ốtrẻ, t l dân s có nhu c u quan h tình d c cao; ỉ ệ ố ầ ệ ụ người dân ngày càng được nâng cao nhận th c v s c khứ ề ứ ỏe và kiến th c tình dứ ục, thấy được sự cần thiết c a vi c s d ng ủ ệ ử ụbao cao su trong quan hệ để tránh thai và tránh các bệnh lây nhiễm…Việc Durex l a ựchọn tăng cường đặt các nhà máy sản xuất tại thị trường châu Á bởi: dân số ở thị trường này đông; lương trả cho lao động rẻ; nguồn nguyên vật liệu dồi dào; giá xây dựng nhà máy rẻ hơn các quốc gia ở phương Tây

2.2 Bao cao su Durex t i th ạ ị trường Việ t Nam:

Tại Vi t Nam hi n nay, các s n ph m bao cao su cệ ệ ả ẩ ủa Durex chính hãng được phân ph i b i Công ty TNHH DKSH Vi t Nam 1 công ty c a ba nhà kinh doanh ố ở ệ – ủThụy Sĩ đi từ châu Âu đến châu Á l p nên ậ Thị trường Việt Nam chưa có các nhà máy sản xu bao cao su Durex, mà các nguất ồn hàng bao cao su Durex chính hãng lưu thông trên thị trường Việt Nam chủ ếu đượ y c nh p v t nhà máy s n xuậ ề ừ ả ất đặ ại t tnước láng giềng Thái Lan ông ty SSL Manufacturing ThaiLand) (C

Tỉ l s dệ ử ụng bao cao su Durex t i Vi t Nam ạ ệ chỉ ở m c 19%, so v i con s ứ ớ ố26% mà Durex chi phối trên toàn c u là còn khá ầ thấp và khiêm t n Tuy nhiên, con ố

số này đang ngày càng được gia tăng do: ở Việt Nam, n u m t th p kế ộ ậ ỷ trước, người

ta còn khá e ngại khi đề cập tới vấn đề tình d c nh y c m, thì hi n nay xã hụ ạ ả ệ ội đã phát triển, con người ngày càng được năng cao nhận thức về vấn đề sức khỏe tình dục,

việc ử d ng bao cao su và các s n ph m hs ụ ả ẩ ỗ trợ tình dục đã được đặt dưới ột góc mnhìn c i m và thi n cở ở ệ ảm hơn Theo số liệu th ng k c a nhóm nghiên cố ế ủ ứu trường Đại học Kinh tế, tại Việt Nam tổng doanh thu của Durex vào năm 2012 đạt được là

20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt t 10 - 15%, riêng trong ừnăm 2013 tốc độ tăng trưởng này lên đến 30% T ng s ổ ố lượng bao cao su Durex được tiêu th t i thụ ạ ị trường Việt Nam trong năm 2018 đạt 4,16 tri u bao ệ Phả ại c nh tranh với các lo i bao cao su n i ti ng ạ ổ ế khác như OK c a Malaysia, Strast c a Nga, Okamoto ủ ủcủa Nhật B n, Trojan c a M và các lo i giá rả ủ ỹ ạ ẻ khác của Trung Quốc, song Durex vẫn luôn có một chỗ đứng v ng chữ ắc trong lòng người tiêu dùng Việt

3 Mô tả khách hàng m c tiêu c a s n phụ ủ ả ẩm bao cao su Durex:

Dân số Việt Nam g n 100 ầ triệu người vào năm 2021, xếp th 15 trên th giứ ế ới

và chi m 1,25% dân s ế ố thế giới Hơn nữa, Vi t Nam là m t trong nh ng các qu c gia ệ ộ ữ ố

có th hế ệ trẻ ừ 25 đế t n 45 tu i chi m g n 29% B i ổ ế ầ ở vì ngườ ử ụi s d ng bao cao su

thường ở độ ổi trưởtu ng thành và những người đã kết hôn, cơ cấu dân số ẻ ể hi n tr th ệ

cơ hội để Durex tăng doanh số bán hàng của họ Vì lý do đó chân dung khách hàng mục tiêu (Customer Avatar) c a bao cao su Durex ủ ở thị trường Việt Nam đơn giản và phổ bi n nh t là mô hình g m 2 thành ph n chính là ế ấ ồ ầ nhân khẩu học và tâm lý học

3.1 Nhân kh ẩu họ c (Demographics):

▪ Độ tuổi: Durex xác định 2 phân khúc khách hàng l n: ớ

- Nhóm t 18 - 22 tu i nhừ ổ ững người chưa quan hệ tình d c hoụ ặc đã quan hệ tình dục nhưng chưa sử dụng bao cao su

- Nhóm t 22 35 tuừ – ổi (người dùng chính) đây là nhóm khách hàng có hoạt động quan h tình dệ ục thường xuyên

▪ Giới tính: Nam

▪ Vị trí địa lý: T p trung và ph bi n ậ ổ ế ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng…

▪ Thu nhập: Trung bình – Cao

▪ Trình độ học vấn: Quan tâm đến sức khỏe và các biện pháp tình dục an toàn

▪ Tình trạng hôn nhân: Chưa kết hôn hoặc đã kết hôn nhưng chưa muốn có con

3.2 Tâm lý h c (Psychology): ọ

▪ Sở thích: thích tham gia các bữa tiệc và s kiự ện, đi chơi vớ ạn bè t o ni m vui i b ạ ề

▪ Lối sống: Tận hưởng thời điểm hi n t i và cuệ ạ ộc sống luôn tràn đầy năng lượng

▪ Tâm h n c i mồ ở ở, hướng ngo ại: Không kiêng k gì khi th o lu n v m i chỵ ả ậ ề ọ ủ đề, đặc biệt là v tình dục ề

▪ Lo lắng: v ề các bệnh lây qua đường tình dục

▪ Kết nối cao: Thường xuyên sử dụng Internet và điện thoại di động

▪ Dễ bị ảnh hưởng: qu ng cáo, truyả ền hình, suy nghĩ của bạn bè và xu hướng của giới trẻ hi n nay ệ

▪ Văn hóa đô thị: áp dụng lối sống hiện đại và cởi mở về các vấn đề tình dục

( Nguồn: http://okamoto.com.hk/en/ )

4.3 Phân tích doanh nghiệp (SWOT):

4.4 Bả n đ định vị: ồ

Durex tự định v mình là m t công ty không ch là mị ộ ỉ ột thương hiệu bao cao

su mà còn là một công ty chăm sóc sức kh e tình c m và tình d c c a các cỏ ả ụ ủ ặp đôi trên toàn cầu Thương hiệ ậu t p trung vào tr i nghi m c m xúc và c m xúc m nh m ả ệ ả ả ạ ẽcủa khách hàng khi sử d ng sụ ản phẩm

❖ Strengths (Điểm mạnh)

Quy mô l n, s n xu t bao cao su ớ ả ấ

hàng đầu trên thế giới

Mức độ nhận biết thương hiệu mạnh

mẽ tại thị trường Vi t Nam ệ

Chất lượng bao cao su tốt

❖ Opportunities (Cơ ội) h

Nhiều đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh gián ti p c a các.bi n ế ủ ệpháp tránh thai truy n th ng ề ốQuảng cáo g p nhiặ ều khó khăn vì văn hóa Việt

Nhiều s n ph m Durex làm gi , ả ẩ ảlàm nhái

Bảng 2.1: Phân tích SWOT c a công ty Durex ủ