(LUẬN văn THẠC sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đồng khởi

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi.. Dựa trên mô hình nghiên cứu với mẫu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THANH THÚY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM -

CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THANH THÚY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM -

CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHAN DIÊN VỸ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

TÓM TẮT

Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam ngày càng tăng đã thúc đẩy các ngân hàng thương mại đầu tư nhiều hơn cho lĩnh vực ngân hàng điện tử nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thị phần Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Dựa vào cơ sở lý thuyết xây dựng bảng câu hỏi, điều tra thử 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV chi nhánh Đồng Khởi nhằm xây dựng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định của họ khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV chi nhánh Đồng Khởi Sau khi thu thập số liệu xong sẽ tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm thống

kê xử lý số liệu, thực hiện kiểm định sự tin cậy của thang đo và phân tích dữ liệu Công cụ phân tích số liệu khảo sát được sử dụng là phần mềm SPSS 22

Dựa trên mô hình nghiên cứu với mẫu 297 khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Đồng Khởi, sau khi đã thực hiện việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi quy,

có 07 nhân tố độc lập tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi bao gồm: (1) “Hình ảnh ngân hàng”, (2) “Nhận thức

sự hữu ích”, (3) “Nhận thức dễ dàng sử dụng”, (4) “Thái độ”, (5) “Kiểm soát hành vi”, (6) “Chuẩn chủ quan” và (7) “Cảm nhận rủi ro” được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của mức độ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Khởi” là kết quả nghiên cứu của chính tác giả dưới sự hướng

dẫn khoa học của PGS TS Phan Diên Vỹ

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

Học viên

Hoàng Thanh Thuý

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô khoa Đào tạo sau đại học trường Đại học Ngân hàng TP HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn cũng như tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình học tập tại trường

Tôi xin tỏ lòng trân trọng tới PGS TS Phan Diên Vỹ đã dành thời gian, tâm huyết để hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Một lần nữa xin cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Trân trọng !

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Nội dung nghiên cứu 5

1.7 Đóng góp của đề tài 6

1.8 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 8

2.1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử 8

2.1.2 Tổng quan các lý thuyết về hành vi khách hàng 12

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng 15

2.2 Tổng kết các nghiên cứu trước liên quan 19

2.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.1.1 Nghiên cứu định tính 26

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 27

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 29

3.2.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích 29

3.2.2 Thang đo nhận thức sự dễ dàng sử dụng 30

3.2.3 Thang đo chuẩn chủ quan 31

3.2.4 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 31

3.2.5 Thang đo thái độ 32

3.2.6 Thang đo cảm nhận rủi ro 33

3.2.7 Thang đo hình ảnh ngân hàng 33

3.2.8 Thang đo quyết định sử dụng 34

3.3 Thu thập và xử lý số liệu 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37

4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 37

4.2 Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Khởi, tỉnh Bến Tre 38

4.2.1 Cơ cấu tổ chức 38

4.2.2 Lĩnh vực hoạt động của BIDV Đồng Khởi 39

4.2.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Đồng Khởi 39

4.3 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu 43

4.4 Kết quả nghiên cứu 45

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 45

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.4.3 Phân tích tương quan 51

4.4.4 Phân tích hồi quy 51

4.4.5 Kiểm định sự ảnh hưởng của các biến định tính đến Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 60

5.1 Kết luận 60

5.2 Hàm ý chính sách 60

5.2.1 Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng 60

5.2.2 Tăng cường tính tiện ích của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử 63

5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 64

5.2.4 Tăng cường công tác quảng cáo và tiếp thị 66

5.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ từ Hội sở và Ngân hàng nhà nước 67

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Lược khảo các nghiên cứu trước 21

Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự hữu ích 29

Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức sự dễ dàng sử dụng 30

Bảng 3.3: Thang đo Chuẩn chủ quan 31

Bảng 3.4: Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 32

Bảng 3.5 Thang đo Thái độ 32

Bảng 3.6 : Thang đo Cảm nhận rủi ro 33

Bảng 3.7: Thang đo Hình ảnh ngân hàng 34

Bảng 3.8: Thang đo Quyết định sử dụng NHĐT 35

Bảng 4.1: Biểu phí dịch vụ BSMS 41

Bảng 4.2: Hạn mức giao dịch áp dụng cho BIDV Online 41

Bảng 4.3: Hạn mức giao dịch áp dụng cho BIDV smartbanking 43

Bảng 4.4: Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu 44

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha lần 1 45

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha (lần 2) 47

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett's 48

Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố 49

Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả hồi quy 53

Bảng 4.10: Phân tích phương sai 53

Bảng 4.11: Các thông số thống kê từng biến 54

Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyết 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi hợp lý 13

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định 14

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ 15

Hình 2.4: Mô hình kết hợp giữa TBP và TAM 15

Hình 2.5 : Mô hình đề xuất nghiên cứu 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của BIDV Đồng Khởi 38

Hình 4.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi 56

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động mạnh mẽ đến toàn cầu trong thời đại ngày nay, đặc biệt là ảnh hưởng đến lĩnh vực tài chính ngân hàng Xu hướng phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng trên thế giới là qua các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và có nhiều lợi thế hơn các kênh truyền thống Hệ thống tài chính ngân hàng ở Việt Nam cũng thế, đang trong giai đoạn chuyển mình dưới sự tác động của yếu tố hội nhập và toàn cầu hóa, trong đó Ngân hàng điện tử (Ebanking) đang là một xu hướng mới

Ngân hàng điện tử (NHĐT) đang là xu thế tất yếu của các giao dịch ngân hàng trong tương lai, bởi nó không chỉ đem lại lợi ích cho khách hàng mà còn đem lại lợi ích ngân hàng bởi tính thuận tiện, sự chính xác nhanh chóng của các giao dịch Cùng với sự phát triển của Internet thì NHĐT đang có rất nhiều cơ hội để phát triển Số lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam tăng lên liên tục qua các năm qua từ chỉ hơn 6,4 triệu người năm 2007 đã tăng lên 39,77 triệu người sử dụng trong năm 2017,

và trở thành một trong 20 nước có số lượng người sử dụng internet cao nhất thế giới Người sử dụng Internet tăng nhanh là một cơ hội vàng cho các dịch vụ dựa trên nền tảng Internet thâm nhập vào thị trường Việt Nam Các NHTM và tổ chức tài chính có thể được hưởng lợi từ sự tăng trưởng, thâm nhập của Internet và nên nắm lấy cơ hội này để ứng dụng công nghệ trong hoạt động ngân hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ

để mở rộng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

Bên cạnh đó, sự phát triển công nghệ thông tin còn đóng vai trò quan trọng và có tác động lớn đến ngân hàng bán lẻ, một trong những chiến lược phát triển trọng tâm của các NHTM trong giai đoạn hiện nay Hiện các kênh phân phối truyền thống của ngân hàng là các chi nhánh hoặc phòng giao dịch, máy ATM, máy POS, dịch vụ home banking và call center Tuy nhiên, dưới ảnh hưởng của công nghệ, kênh phân phối của ngân hàng sẽ có những thay đổi, phát triển mạnh trong tương lai sẽ là các dịch vụ Internet banking, Mobile banking và mạng xã hội Đồng thời công nghệ thông tin

cũng có tác động nhất định đến lợi nhuận ròng của ngân hàng Xét về mặt cơ hội, công nghệ thông tin giúp tăng 43-48% lãi ròng của ngân hàng, theo đó chi phí hệ thống kênh phân phối dự báo từ năm 2015 sẽ giảm từ 40% xuống còn 20-28%, tỷ lệ chi phí/thu nhập sẽ giảm từ 70% xuống còn xấp xỉ 50% (McKinsey, 2014)

Từ các yếu tố trên có thể thấy xu hướng mô hình ngân hàng truyền thống ít còn phù hợp nữa mà phải xây dựng mô hình bán lẻ hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ thông tin Do đó phát triển dịch vụ NHĐT, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này

là yêu cầu tất yếu đối với các NHTM để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và

đi theo xu thế thời đại Bên cạnh đó, việc phát triển NHĐT giúp các NHTM tăng lợi nhuận, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, giảm thiểu đội ngũ nhân sự tối đa và hiệu quả hơn, điều này sẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh khi thị trường ngày càng khó khăn và tính cạnh tranh khốc liệt nhiều hơn Tại Việt Nam, Internet Banking xuất hiện từ năm 2004 với chỉ 3 NHTM cung cấp dịch vụ này, sau đó dịch vụ Mobile Banking ra đời trễ hơn khoảng 6 năm, thì đến năm 2014 có 100% các NHTM đều cung cấp các dịch vụ này cho khách hàng Các dịch vụ đang được phát triển mạnh

mẽ và đa dạng dựa trên nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin như: mobile banking,

ví điện tử… và đang dần trở thành xu hướng ở các thành phố lớn tại Việt Nam Thế nhưng hiện nay, cho dù các chi phí đầu tư cho công nghệ, hệ thống NHĐT tại các NHTM Việt Nam là rất lớn khoảng 15 triệu USD tại Techcombank, hay VIB cũng phải chi đầu tư cho NHĐT năm 2014 là gần 225 tỷ đồng…nhưng số lượng khách hàng sử dụng còn khá hạn chế, và tỷ lệ sử dụng tương đối thấp so với dân số

Với lịch sử hình thành và phát triển hơn 60 năm, Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam Tuy nhiên, BIDV Đồng Khởi là chi nhánh thứ 2 được thành lập tại Bến Tre vào ngày 25.05.2015 trên cơ sở sáp nhập Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long (MHB) vào Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam theo đề án Cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng giai đoạn 2011-2015 của Chính phủ Do đó, số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ tại BIDV Đồng Khởi, đặc biệt là dịch vụ NHĐT còn khá ít, các tiện ích của dịch vụ NHĐT vẫn

chưa được khai thác sử dụng triệt để Trên địa bàn tỉnh Bến Tre hiện nay, với số lượng lớn các doanh nghiệp và người lao động sẽ là điều kiện thuận lợi để BIDV Đồng Khởi đẩy mạnh hoạt động bán lẻ, đặc biệt là dịch vụ NHĐT Vì vậy, BIDV Đồng Khởi muốn phát triển dịch vụ NHĐT thì điều tất yếu phải tìm ra được các nhân tố nào tác động đến sự chấp nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT để có những chiến lược tối ưu nhất thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ

Từ những thực trạng trên, tác giả đã chọn hướng nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Khởi” làm đề tài

luận văn thạc sĩ chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài được triển khai với các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi như thế nào?

(3) Những kiến nghị và giải pháp thích hợp nào cần được đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, tăng nguồn thu dịch vụ từ phát triển NHĐT và bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác tại BIDV Đồng Khởi?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

Khách thể nghiên cứu: khách hàng cá nhân trên địa bàn hoạt động của BIDV Đồng Khởi

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình TPB, mô hình TAM, sau đó tiến hành thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi, phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nháp để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Phần mềm SPSS được sử dụng trong các bước này

- Ngoài ra tác giả còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê, phân tích

Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm 5 bước chủ yếu như sau:

- Xác định vấn đề nghiên cứu

- Xây dựng mô hình và thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước trước đây về chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi

- Thu thập số liệu điều tra, khảo sát thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi

- Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định mô hình

- Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp dựa trên kết quả phân tích mô hình hồi quy

1.6 Nội dung nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài tập trung bám sát các nội dung chính sau đây:

- Cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT, các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ NHĐT của ngân hàng, và các mô hình về hành vi khách hàng (Mô hình hành động hợp lý, Mô hình hành vi dự định, Mô hình chấp nhận công nghệ)

- Lược khảo các tài liệu nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi

- Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, tăng nguồn thu dịch vụ từ phát triển NHĐT và bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác tại BIDV Đồng Khởi

1.7 Đóng góp của đề tài

Thứ nhất, đề tài đã áp dụng mô hình kinh tế lượng vào trong thực tiễn, thông

qua khảo sát thực tế nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi

Thứ hai, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể gợi ý cho BIDV Đồng Khởi điều

chỉnh các trọng tâm trong chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Trên cơ sở đó, lãnh đạo BIDV Đồng Khởi có thể đưa ra các chính sách, kế hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính… sao cho phù hợp nhằm khắc phục được những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống, đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng dịch vụ NHĐT, đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT, tăng nguồn thu dịch vụ từ phát triển NHĐT, bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác tại BIDV Đồng Khởi

1.8 Kết cấu của đề tài

Đề tài được triển khai bao gồm 5 chương, cụ thể:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Tóm tắt Chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu

và cuối cùng là kết cấu của luận văn Chương kế tiếp tác giả tiếp tục trình bày về cơ

sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo Trương Đức Bảo (2003) định nghĩa Ngân hàng điện tử (NHĐT) như là: Khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: cập nhật các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản

mở tại tại ngân hàng đó, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới

NHĐT cũng được định nghĩa là việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng và thực hiện việc thanh toán thông qua hệ thống ngân hàng bằng phương tiện điện tử và công nghệ tiên tiến khác NHĐT là một thuật ngữ khái niệm chung mà biểu thị các dịch vụ ngân hàng cung cấp thông qua một loạt các thiết bị truy cập và liên kết các thông tin liên lạc (Apostolos, 2006)

Từ những định nghĩa, có thể thấy dịch vụ NHĐT có các đặc điểm :

- Là sự kết hợp giữa hệ thống công nghệ với ngân hàng

- Là hệ thống cho phép khách hàng thực hiện các hoạt động giao dịch mà không cần phải tới trực tiếp ngân hàng

- Có các điều khoản giữa khách hàng và ngân hàng để đảm bảo tính bảo mật, an toàn sử dụng

2.1.1.2 Các dịch vụ ngân hàng điện tử cơ bản

Về cơ bản dịch vụ NHĐT là kênh trao đổi thông tin tài chính giữa ngân hàng và khách hàng thông qua quá trình xử lý và chuyển đổi dữ liệu số hóa để cung cấp các dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng Hiện nay, tại các NHTM Việt Nam qua quá trình tìm tòi và thử nghiệm một số dịch vụ NHĐT được triển khai như: dịch vụ máy rút tiền tự động (ATM), điểm thanh toán (POS), và các dịch vụ hiện đại như : ngân hàng

tại nhà (Home banking), Ngân hàng qua điện thoại (Phone banking), Trung tâm dịch

vụ khách hàng qua điện thoại (Call center), Ngân hàng trên mạng máy tính toàn cầu (Internet banking), Ngân hàng qua mạng điện thoại di động (Mobile-banking), và Kios banking (Nguyễn Minh Kiều, 2009) Cụ thể:

 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile-banking)

Về nguyên tắc hoạt động, thông tin bảo mật sẽ được mã hóa và xử lý giữa trung tâm của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng (máy tính bảng, điện thoại di động, …) Muốn sử dụng khách hàng phải đăng ký những thông tin quan trọng với ngân hàng như số tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán và số điện thoại di động Sau đó khách hàng sẽ được ngân hàng cung ứng dịch vụ Mobile thông qua việc cung cấp một mã số định danh để cung cấp thông tin cho khách hàng khi thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và đơn giản Cùng với mã số định danh khách hàng còn được cung cấp một mật khẩu để khách hàng xác thực các giao dịch thanh toán khi ngân hàng cung cấp dịch vụ yêu cầu

 SMS Banking

SMS Banking là dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua tin nhắn SMS như thông báo số dư tài khoản, các giao dịch phát sinh, tỷ giá ngoại tệ, các chương trình khuyến mãi…

 Ngân hàng qua điện thoại (Phone-banking)

Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại được cung cấp qua hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, kết nối với khách hàng thông qua tổng đài hoàn toàn

tự động khách hàng sẽ được phục vụ tự động thông qua các phím chức năng tại bàn phím của điện thoại hoặc liên lạc trực tiếp với nhân viên tồng đài

Để sử dụng dịch vụ khách hàng gọi tới số tổng đài của ngân hàng, nhập mã số khách hàng và mật khẩu truy cập dịch vụ, khách hàng thực hiện chọn các phím chức năng ứng với dịch vụ khách hàng mong muốn giao dịch Hệ thống sẽ tự động gửi fax khi khách hàng thực hiện các giao dịch theo các yêu cầu

Qua Phone Banking, khách hàng được sử dụng nhiều tiện ích của ngân hàng

như: được cung cấp các cơ bản của ngân hàng như thông tin về tỷ giá, lãi suất, chứng khoán …cách dùng các dịch vụ, cung cấp các thông tin cá nhân như số dư tài khoản,

số dư thẻ, liệt kê các giao dịch, các thông báo về sản phẩm dịch vụ mới và nhiều dịch

vụ khác Hiện nay khi sử dụng Phone Banking các thông tin sẽ được cập nhật liên tục khác với các giao dịch trước đây khi thông tin nhận được là của cuối ngày hôm trước

 Ngân hàng tại nhà (Home Banking)

Dịch vụ ngân hàng tại nhà - Home Banking là các giao dịch của khách hàng với ngân hàng qua mạng nhưng thông qua mạng nội bộ intranet của ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được thực hiện thông qua các hệ thống máy tính của khách hàng kết nối với các máy tính của ngân hàng khách hàng có thể thông qua dịch vụ Home Banking để thực hiện các giao dịch như liệt kê giao dịch, chuyển tiền, tra cứu tỷ giá, lãi suất, giấy báo Nợ, báo có… Để đăng ký dịch vụ Homebanking, khách hàng cần phải có máy tính tại nơi làm việc hoặc tại nhà có kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua đường điện thoại quay số, và đồng thời khách hàng phải cung cấp số điện thoại cho ngân hàng và số điện thoại này được kết nối với Homebanking của ngân hàng Dịch vụ này có ưu điểm so với dịch vụ Internet Banking là bảo mật hơn bằng việc các giao dịch được xác thực bằng chữ ký điện tử

 Ngân hàng trên mạng Internet (Internet Banking)

Internet Banking là dịch vụ cung cấp tự động cho khách hàng các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng thông qua đường truyền Internet Đây là một hình thức kênh phân phối rộng khắp các dịch vụ tới khách hàng bất cứ thời gian nào và ở bất cứ nơi đâu Chỉ cần máy tính có kết nối Internet, khách hàng khi truy cập vào website của ngân hàng là được cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Cùng với đó, thông qua mã truy cập và mật khẩu, khách hàng thực hiện được nhiều các giao dịch như chuyển khoản, in sao kê, xem số dư và đây còn là một kênh phản hồi thông tin hiệu quả giữa khách hàng và ngân hàng

 Kiosk Ngân hàng

Kiosk ngân hàng là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới việc phục vụ khách hàng thuận tiện nhất với chất lượng cao nhất Trên các đường phố các ngân

hàng sẽ đặt các trạm giao dịch với tốc độ kết nối Intenet cao Khi có nhu cầu giao dịch, khách hàng chỉ cần đến các Kiosk truy cập vào ngân hàng, đăng nhập tài khoản

và mật khẩu để thực hiện các giao dịch với ngân hàng

2.1.1.3 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ NHĐT không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng:

 Đối với khách hàng

- Thuận tiện, nhanh chóng: Đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ NHĐT Không

giống như giao dịch tại các chi nhánh NH, NHĐT giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng 24 giờ một ngày, bảy ngày trong tuần chỉ với một click chuột, khách hàng có thể giao dịch bất cứ lúc nào Ở bất kỳ nơi nào, thậm chí ngoài nước khách hàng cũng

có thể đăng nhập vào ngân hàng trực tuyến của ngân hàng thực hiện các giao dịch

- Tiết kiệm thời gian: Đối với khách hàng không có nhiều thời gian, hay với

những khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng nhiều nhưng với số tiền giao dịch không lớn, họ sẽ tiết kiệm được thời gian đi lại và mệt mỏi chờ đợi Với những khách hàng mong đợi sự tiện ích thì dịch vụ NHĐT sẽ cung cấp được điều

đó, vẫn có thể thực hiện được các giao dịch chính xác và nhanh chóng

- Cập nhật thông tin nhanh chóng: Dịch vụ NHĐT với công nghệ hiện đại sẽ

giúp khách hàng biết được những thông tin nhanh chóng và mới nhất về tỷ giá, lãi

suất, chứng khoán, các thông tin chương trình khuyến mãi của ngân hàng…giúp cho khách hàng không bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh

 Đối với Ngân hàng

- Tiết kiệm chi phí: Với việc các giao dịch được tự động hóa, các phí giao dịch

NHĐT sẽ thấp hơn so với các dịch vụ truyền thống do tiết kiệm được chi phí giấy tờ, lưu trữ….Thêm vào đó NH cũng sẽ tiết kiệm được chi phí thuê nhân viên, mở thêm phòng giao dịch, các chi phí liên quan đến thanh toán, giao dịch, kiểm đếm sẽ giảm, điều này góp phần tăng lợi nhuận cho ngân hàng

- Tăng khả năng cạnh tranh: NHĐT được xem là giải pháp để các NHTM nâng

cao được hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ Thông qua các dịch vụ mới, các kênh phân phối mới sẽ giúp ngân hàng thu hút thêm được nhiều khách hàng, phát triển thị phần, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng, giúp ngân hàng luôn đổi mới, phát triển không chỉ ở trong nước mà hòa nhập với quốc tế Với ứng dụng công nghệ hiện đại, NHĐT được coi là một công cụ quảng cáo nâng cao thương hiệu một cách hiệu quả và đầy sinh động, thực hiện được chiến lược toàn cầu hóa mà không cần tốn nhiều chi phí để mở thêm các chi nhánh trong nước và nước ngoài

- Đa dạng hóa các dịch vụ: Dưới áp lực cạnh tranh, việc đa dạng hóa các dịch

vụ là yêu cầu bắt buộc với các ngân hàng, mà dịch vụ NHĐT góp phần giúp ngân hàng thực hiện mục tiêu đó NHĐT sẽ giúp cho ngân hàng cung cấp các dịch vụ trọn gói, các ngân hàng có thể liên kết với các công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công

ty chứng khoán để đưa ra các sản phẩm liên kết tiện ích đồng bộ để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng có liên quan đến các dịch vụ bảo hiểm đầu tư, chứng khoán…

2.1.2 Tổng quan các lý thuyết về hành vi khách hàng

2.1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 2.1: Mô hình hành vi hợp lý

2.1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có

ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài

người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định

2.1.2.3 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận

Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ" Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ

mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ

2.1.2.4 Mô hình kết hợp giữa TBP và TAM

Mô hình TAM và TPB được xây dựng để giải thích ý định hành vi các cá nhân

Mô hình TAM được dùng để giải thích các yếu tố tác động đến việc chấp nhận công nghệ của cá nhân, nhưng trong vài trường hợp nó chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố tác động đến ý định của người sử dụng, việc kết hợp với lý thuyết TPB sẽ góp phần giải thích đầy đủ và phản ánh chính xác hơn Mô hình kết hợp TAM và TPB đã được Rahmath và các cộng sự (2013) [30] sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking ở Ấn Độ, mô hình như hình 2.4 dưới đây:

Hình 2.4: Mô hình kết hợp giữa TBP và TAM

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của khách hàng

Từ lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

có thể rút ra các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của

khách hàng bao gồm : Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức sự dễ dàng sử dụng (PEU), Chuẩn chủ quan (SN), Kiểm soát hành vi (PBC), Thái độ (ATT) Bên cạnh

đó trên cơ sở phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam, và các nghiên cứu trước đây, bài nghiên cứu đề xuất thêm biến Cảm nhận rủi ro (PR) và Hình ảnh ngân hàng (IB) cũng

có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT

2.1.3.1 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Có thể sẽ có những người tin rằng công nghệ này có ích, đồng thời sẽ có người tin tưởng rằng nó là quá khó khăn

để sử dụng và những lợi ích có được tốn công sức để sử dụng toàn bộ ứng dụng hoặc công nghệ (Davis, 1989) Trong hệ thống công nghệ NHĐT, khách hàng nhận thức

sự hữu ích là mức độ mà họ tin rằng hệ thống NHĐT sẽ đem lại hiệu quả tiện ích trong các giao dịch với ngân hàng so với các dịch vụ truyền thống

Đây có thể coi là nhân tố có tác động đầu tiên đến các khách hàng, dịch vụ NHĐT được hình thành để tối đa hóa sự tiện ích cho khách hàng Khi sử dụng dịch

vụ NHĐT, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngay tại nhà, nơi làm việc, bất

kể nơi đâu và ngoài giờ làm việc của ngân hàng nhưng vẫn có thể chuyển khoản, tra cứu, gửi tiết kiệm Chính vì cảm nhận được sự hữu ích mà khách hàng sẽ quyết định

Đây là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng các dịch vụ NHĐT, vì dịch vụ NHĐT mang đến lại nhiều hữu ích cho khách hàng nhưng khó sử

dụng, thủ tục đăng ký phức tạp, các bước thực hiện giao dịch khó nhớ, đường truyền chậm, giao diện không đẹp…thì chắc chắn khách hàng sẽ không còn muốn sử dụng dịch vụ nữa Do đó việc dễ dàng sử dụng hay chất lượng của dịch vụ NHĐT là nhân

tố tác động đến việc khách hàng sử dụng và gắn bó lâu dài với ngân hàng

2.1.3.3 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người khác nghĩ xem cá nhân có nên thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991) Chuẩn chủ quan cũng được xem là toàn bộ niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những

ám chỉ quan trọng Thái độ đối với hành vi là một chức năng của niềm tin trong hành

vi sẽ được thực hiện, trong khi chuẩn chủ quan là một chức năng của niềm tin của một người được hình thành bởi ảnh hưởng của những người khác (Fishbein & Ajzen, 1975) Đó cũng chính là nhận thức của những người khác (người thân, gia đình, bạn

bè, xã hội) có ảnh hưởng tới khách hàng nghĩ rằng họ có nên sử dụng dịch vụ NHĐT hay không

tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong con người : năng lực thực hiện, quyết tâm thực hiện….hoặc xuất phát từ bên ngoài như : điều kiện kinh tế, cơ hội, thời gian….Nhận thức kiểm soát hành vi cũng chính là cảm nhận của khách hàng cảm thấy dễ dàng hay khó khăn khi sử dụng dịch vụ NHĐT của Ngân hàng Khi khách hàng cảm nhận dịch vụ NHĐT đơn giản, an toàn và nhiều tiện ích, họ có thể tự kiểm soát được thì khách hàng sẽ sẵn lòng sử dụng dịch vụ NHĐT

2.1.3.5 Thái độ

Thái độ là tiền đề đầu tiên về ý định hành vi Thái độ của cá nhân đối với hành

vi bao gồm: niềm tin về hành vi, đánh giá kết quả của hành vi, mức chủ quan, tín ngưỡng bản quy phạm, và động lực để thực hiện Thái độ là niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể Một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khi đánh giá nó một cách tích cực Thái độ được cho là có ảnh hưởng trực tiếp ý định hành vi và được liên kết với định mức chủ quan và kiểm soát hành vi

Vì thế khi khách hàng có thái độ cảm nhận tiêu cực khi sử dụng dịch vụ NHĐT,

họ sẽ không sẵn lòng thực hiện các giao dịch qua NHĐT Ngược lại khi khách hàng

có thái độ tích cực với việc quyết định sử dụng NHĐT thì họ quyết định thực hiện hành vị Để khách hàng có thái độ tích cực với dịch vụ này thì các ngân hàng phải quan tâm đến công tác marketing tác động đến chính các khách hàng

2.1.3.6 Hình ảnh ngân hàng

Hình ảnh ngân hàng (IB) là cảm nhận của khách hàng về ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT Để nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ thông tin, Moore và Benbasat (1991), xây dựng mô hình IDT mở rộng trong đó đề xuất các yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận công nghệ của cá nhân có nhân tố hình ảnh Venkatesh và Davis (2000) phát triển TAM2 bằng cách thêm những ảnh hưởng xã hội : chỉ tiêu chủ quan, tự nguyện, và hình ảnh Nghiên cứu của Barbara và Magdalini (2006) về sự trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng cho thấy yếu tố hình ảnh của ngân hàng có tác động đến việc khách hàng

sử dụng và trung thành với các dịch vụ ngân hàng

Từ những nghiên cứu trước có thể thấy hình ảnh ngân hàng sẽ có tác động đến

sự chấp nhận và sử dụng NHĐT của khách hàng Nhân tố này đánh giá sự tín nhiệm của khách hàng với ngân hàng, dịch vụ NHĐT đa dạng về dịch vụ do đó các ngân hàng phải xây dựng hình ảnh với những sản phẩm riêng biệt để khi khách hàng có ý định sử dụng họ sẽ tìm ngay đến ngân hàng Để làm được như thế ngân hàng phải có

hệ thống công nghệ được đầu tư hiện đại nhằm tạo ra các dịch vụ đầy tiện ích tạo ra

được tiếng vang Bên cạnh đó hình ảnh ngân hàng cũng thể hiện qua chính đội ngũ nhân viên của ngân hàng, những người trực tiếp xúc với khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ của ngân hàng

2.1.3.7 Cảm nhận rủi ro

Rủi ro nhận thức là mức độ mà một người sử dụng tin rằng nó là an toàn để sử dụng hoặc hậu quả tiêu cực có thể xảy ra Cảm nhận rủi ro là những rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận được khi thực hiện các giao dịch trên NHĐT ( Lee và cộng sự, 2001) Các rủi ro giao dịch liên quan đến các sản phẩm tài chính và qua các kênh phân phối Yếu tố này cần phải được đưa ra vì nó kiểm tra sự thích ứng hành vi của khách hàng Theo nghiên cứu của Polatoglu & Ekin (2001) cho thấy cảm nhận rủi ro

là một yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến Nghiên cứu

về việc mua sắm trực tuyến cũng thấy rằng rủi ro nhận thức có liên quan chặt chẽ đến tin tưởng và được xác định là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lim, 2003) Chan và Lu (2004) cũng phát hiện thêm rằng nhận thức rủi ro gây cản trở chấp nhận dịch vụ NHĐT đối với các khách hàng tiềm năng của ngân hàng hơn là các khách hàng hiện hữu Kim và Prabhakar (2000) thấy rằng sự sẵn lòng nhận rủi ro và cảm nhận rủi ro có tác động đến việc chấp nhận NHĐT, nếu sự sẵn lòng chấp nhận rủi ro nhiều hơn, khách hàng sẽ chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT

Như vậy khi các khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT, họ tin rằng sẽ có những rủi ro xảy ra Đặc biệt dịch vụ NHĐT là các giao dịch thông qua máy móc và mạng truyền thông chứ không phải trực tiếp với các nhân viên ngân hàng tại quầy Điều này gây ra tâm lý lo ngại cho các khách hàng, khi họ thực hiện các giao dịch có thể

bị mất tiền, lộ thông tin cá nhân…Vì thế đây cũng là một nhân tố có tác động đến việc khách hàng có sử dụng hay không sử dụng dịch vụ NHĐT

2.2 Tổng kết các nghiên cứu trước liên quan

Phát triển dịch vụ NHĐT đang là một xu hướng đối với các NHTM tại Việt Nam, do đó việc nghiên cứu phát triển dịch vụ NHĐT nói chung và xác định, đo

lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT là đề tài hấp dẫn được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm

Mohammad O Al Samadi (2012) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân Vận dụng kết hợp mô hình TPB và TAM, kết quả của bài nghiên cứu từ 387 khách hàng ở 26 ngân hàng cho thấy nhân tố Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đó yếu tố văn hóa cũng tác động tích cực đến nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Yếu tố có tác động tích cực và quan trọng là cảm nhận rủi ro của khách hàng

Lauren và Lin (2005) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ ngân hàng Mobile banking của các khách hàng cá nhân tại Đài Loan Vận dụng mô hình TAM, kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức hiệu quả, chi phí tài chính,

uy tín, dễ sử dụng và hữu ích có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng ngân hàng ngân hàng điện tử

Amin và các cộng sự (2009) đã tiến hành phân tích về những nguyên nhân lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của các khách hàng ở Malaysia Vận dụng mô hình TAM và TPB, kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ ngân hàng điện tử cũng bị ảnh hưởng bởi nhận thức hiệu quả, nhận thức tính dễ sử dụng, độ tin cậy cảm nhận, số lượng thông tin, và quy chuẩn

Tại Việt Nam, một số công trình nghiên cứu về dịch vụ NHĐT và nổi bật là

nghiên cứu với tên đề tài: “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện

tử ở Việt Nam” của tác giả Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi vào năm 2011 Trong

bài nghiên cứu này đã đề xuất một mô hình chấp nhận và sử dụng E Banking ở Việt Nam đó là mô hình EBAM, kết quả nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố: hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp lý là những yếu tố tác động đến quyết định chấp nhận và sử dụng E Banking tại Việt Nam Theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố có tác động giảm dần như sau: kiểm soát hành vi, hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, yếu

tố pháp lý, chuẩn chủ quan; riêng rủi ro giao dịch có tác động ngược chiều theo chiều hướng nếu rủi ro càng cao thì mức độ chấp nhận sử dụng E bạnking càng thấp Điều

đó cho thấy, cảm nhận rủi ro là yếu tố luôn phải được đề cập trong các nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT

Tác giả trình bày tổng hợp một số nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng NHĐT trong và ngoài nước theo bảng 2.1 như sau:

Bảng 2.1: Lược khảo các nghiên cứu trước

TPB và TAM - Văn hóa

nghiên cứu dụng

Amin và các cộng

sự (2009)

An analysis of online banking usage intentions:

An extension of the technology acceptance model

số lượng thông tin, và quy chuẩn

TAM và TPB - Lợi thế tương đối

bahmani, (2010) Banking-An Integration of

Technology Acceptance Model and Theory of Planned Behavior

- Nhận thức sự hữu ích

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi

- Thái độ Các mẫu thực tế sử dụng cho nghiên cứu là 349 người trả lời Bài nghiên cứu phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng cấu trúc Equation Modeling (SEM) để đánh giá sức mạnh của các mối quan hệ giả thuyết Kết quả hỗ trợ của TAM và TPB mô hình tích hợp và xác nhận mạnh mẽ của nó trong việc

dự đoán ý định của khách hàng thông qua các ngân hàng trực tuyến Kết quả chỉ ra rằng ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến được ảnh hưởng tích cực chủ yếu là bởi nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức hữu dụng

EBAM - Hiệu quả mong đợi

là mô hình EBAM, kết quả nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp lý là những yếu tố tác động đến quyết định chấp nhận và sử dụng E Banking tại Việt Nam Trong các yếu tố kiểm soát hành vi, hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi

là những yếu tố có tác động mạnh nhất

Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu trước

Từ những nghiên cứu trước đây, có thể thấy mô hình TAM và TPB được hầu hết các nghiên cứu sử dụng, vì nó khá phù hợp và dự báo gần chính xác được các yếu

tố tác động đến dịch vụ NHĐT Vì thế trong bài nghiên cứu này tác giả cũng vận dụng mô hình TPB và mô hình TAM để thiết kế mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đã khái quát những lý luận cơ bản

về dịch vụ NHĐT, các lý thuyết về hành vi của khách hàng, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT với những bối cảnh khác nhau Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, mỗi đề tài đã đề xuất những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu lựa chọn Tuy nhiên, với sự khác biệt về các đặc thù vùng miền như: vị trí địa lý, con người, khả năng tiếp cận dịch vụ mà dẫn đến kết quả nghiên cứu có sự khác nhau giữa các đề tài và do đó, những kiến nghị và giải pháp tương ứng cho từng bối cảnh địa phương không thể phù hợp khi vận dụng vào địa bàn nghiên cứu khác nhau Qua lược khảo các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy chưa

có nghiên cứu chính thức nào tập trung xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở để tác giả đưa ra một số khuyến nghị chính sách và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Chi nhánh trong tương lai

2.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Bên cạnh các yếu tố trong mô hình TPB và TAM, trong bài nghiên cứu còn xem xét đến các yếu tố khác có khả năng tác động đến quyết định dử dụng dịch vụ NHĐT của các khách hàng tại BIDV Đồng Khởi Mô hình nghiên cứu trong bài được đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng : Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức sự dễ dàng sử dụng (PEU), Chuẩn chủ quan (SN), Kiểm soát hành vi (PBC), Thái độ (ATT), Cảm nhận rủi ro ( PR) và Hình ảnh ngân hàng (IB) Mô hình đề xuất nghiên cứu được trình bày như trong hình 2.5 dưới đây:

Hình 2.5 : Mô hình đề xuất nghiên cứu

Nguồn : Nghiên cứu của tác giả

Kết luận chương 2

Tại chương 2, tác giả đã trình bày một cách hệ thống và khái quát các lý luận về dịch vụ NHĐT, và các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng, và tổng hợp một số các nghiên cứu trước đây Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả xác định được một số các yếu tố cơ bản ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch

vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể:

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là bước để xây dựng thiết kế mô hình nghiên cứu, xác định các biến và thiết kế mô hình trong bài

 Nội dung thực hiện:

Từ những nghiên cứu cơ sở lý thuyết TPB, mô hình TAM, mô hình kết hợp TPB

và TAM ở chương 2 cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng, bao gồm: nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và yếu tố thái độ

Từ các nhân tố từ mô hình kết hợp TPB và TAM, đồng thời tham khảo các nhân

tố khác từ các bài nghiên cứu trước điều chỉnh một số nhân tố cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại Sau đó thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến từ đồng nghiệp, thầy cô và những người có kinh nghiệm để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nhân tố: nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành

vi, thái độ, cảm nhận rủi ro, hình ảnh ngân hàng

Các nhân tố và thang đo cho các biến dựa vào nghiên cứu từ nước ngoài vì thế tiến hành khảo sát sơ bộ 10 khách hàng, và từ kết quả cuộc khảo sát sơ bộ để điều chỉnh loại bỏ các yếu tố thang đo không phù hợp đồng thời bổ sung thêm yếu tố phù hợp để khách hàng có thề hiểu và trả lời chính xác, để hoàn thiện xây dựng thang đo cho các biến độc lập và phụ thuộc

 Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính:

Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng, đồng thời xác định được 35 biến quan sát để đo

lường các yếu tố đó và 3 biến quan sát đo lường cho biến phụ thuộc là quyết định sử dụng NHĐT Cuối cùng là thiết kế xây dựng lại mô hình và bảng câu hỏi chính thức rồi tiến hành khảo sát chính thức bắt đầu nghiên cứu định lượng

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Đây là nghiên cứu chính thức của đề tài để đưa ra các kết luận

 Nội dung thực hiện

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, gửi email, thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát gửi cho khách hàng

Kết thúc quá trình khảo sát khách hàng, toàn bộ dữ liệu sẽ được nhập vào excel

và phần mềm SPSS 22 để chạy mô hình và tiến hành các kiểm định nhằm đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đã xây dựng nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

 Kết quả nghiên cứu định lượng

Xây dựng mô hình, kiểm định và xác định được các nhân tố ảnh hưởng, sau đó viết báo cáo và đưa ra các kết luận, giải pháp

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng

cách phỏng vấn thử 10 khách hàng Dựa trên trả lời phiếu khảo sát của khách hàng

và sự góp ý của khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm cho khách hàng dễ dàng trả lời, không nhầm lẫn để đạt độ chính xác cao trong lúc khách hàng trả lời bảng câu hỏi

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp

khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của BIDV Đồng Khởi Từ dữ liệu thu

thập được tác giả tiến hành kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Cụ thể như sau:

- Nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

- Nghiên cứu tiến hành đánh giá thanh đo bằng đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình

- Kiểm định Cronbach’s Alpha từng yếu tố

- Kiểm định các giả thuyết

- Kiểm định và phân tích yếu tố đối với biến phụ thuộc

- Phân tích hồi quy và điều chỉnh lại các giả thuyết

- Kiểm tra phân phối chuẩn, kiểm định sự phù hợp của mô hình

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết &

mô hình nghiên cứu

Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính

- Phân tích hệ số tương quan

- Phân tích mô hình hồi quy

- Kiểm định các giả thuyết Kết quả nghiên cứu và giải pháp

3.2 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Từ mô hình đề xuất của luận văn, nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo cho các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình

3.2.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích

Theo mô hình TAM của Davis và cộng sự (1989), sự hữu ích của việc sử dụng thư điện tử là: tăng chất lượng công việc, kiểm soát công việc dễ hơn, tăng hiệu quả công việc, hoàn thành công việc nhanh hơn, tăng hiệu suất công việc, thực hiện công việc dễ hơn, thư điện tử thì hữu ích Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận Internet banking, (Sara Naimi Baraghnai, 2007) đã đề xuất các thang

đo : Cải thiện các giao dịch với ngân hàng, công việc liên quan đến ngân hàng trở nên

dễ hơn, hoàn thành các giao dịch nhanh hơn, tăng chất lượng và số lượng các giao dịch, sử dụng Internet banking hữu ích cho các giao dịch ngân hàng

Nghiên cứu về chấp nhận dịch vụ NHĐT tại New Zealand của Braja Podder (2005) cũng đưa các yếu tố tương tự Từ các nghiên cứu trước đây, thang đo được xây dựng như sau :

Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự hữu ích

Nhận

thức sự

hữu ích

PU1 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp các giao dịch

cộng sự (1989)

PU2 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp thực hiện các giao

dịch nhanh hơn

PU3 Sử dụng dịch vụ NHĐT tăng năng suất và chất

lượng công việc PU4 Sử dụng dịch vụ NHĐT tăng hiệu quả công việc