Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua tiếp thị liên kết của người tiêu dùng

Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trải nghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay, chúng em quyết định lựa chọn

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETNG

NHÓM: 01 LỚP HỌC PHẦN: 2111101075603

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG MUA HÀNG THÔNG QUA

TIẾP THỊ LIÊN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Thành ph H Chí Minh - 2021ố ồ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETNG

NHÓM: 01 LỚP HỌC PHẦN: 2111101075603

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG MUA HÀNG THÔNG QUA

TIẾP THỊ LIÊN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Trưởng nhóm: Lê Nguyễn Quố c Đ t ạ

MSSV: 2021003757 Email: lnquocdat432k2@gmail.com

Thành ph H Chí Minh - 2021ố ồ

CỘNG HÒA XÃ H I CH Ộ Ủ NGHĨA VIỆT NAM

4 Thành viên vắng m t/Lý do: không có thành viên v ng ặ ắ

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Lê Nguyễn Quốc Đạt

6 Thư ký cuộc họp: Trần Phương Uyên

7 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

STT Họ và tên MSSV Số Điện

thoại

Mức độ hoàn thành công việc (%)

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 20 giờ 00 phút cùng ngày

Thư ký (ký và ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)

MỤC LỤC

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iv

DANH M C BỤ ẢNG BI U vỂ DANH M C TỤ Ừ VIẾT TẮT v

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

I.1. Lý do chọn đề 1tài I.2. Mục tiêu nghiên cứu 1

I.3. Đối tượng nghiên cứu 2

I.4. Phương pháp nghiên cứu 2

I.5. Phạm vi nghiên cứu 3

I.6. Câu h i nghiên c u 3ỏ ứ I.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4Ế II.1. Các khái ni m nghiên c u 4ệ ứ II.2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dự định vận dụng trong đề tài 5

II.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan 17

II.4. Giả thuyết của đề tài 25

II.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

II.6. Thang đo lường dự kiến 29

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

III.1. Thiết kế nghiên c u 33ứ III.2. Nghiên cứu định tính 34

III.3. Nghiên cứu định lượng 45

PHỤ L C 49Ụ PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC 50

PHẦN 2: N I DUNG CHÍNH 50Ộ PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN 57

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình II-1 Mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản 5 Hình II-2 Mô hình hành vi người tiêu dùng chi tiết 6 Hình II-3 Mô hình ch p nh n công nghấ ậ ệ TAM 7 Hình II-4 Mô hình lý thuy ết về hành độ ng h p lý TRA 9ợ

Hình II-5 Mô hình lý thuy ết chấ p nh n và s d ng công ngh UTAUT 11ậ ử ụ ệ

Hình II-6 Mô hình lý thuy ết nhậ n th ức rủ i ro TPR 13 Hình II-7 Mô hình nghiên c u d ứ ự định mua hàng điệ ửn t qua m ng 18ạ

Hình II-8 Khung nghiên c u d nh hành vi mua hàng trứ ự đị ực tuyế n 19 Hình II-9 Mô hình các y u t ế ố ảnh hưởng đế n hành vi mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người

tiêu dùng 20 Hình II-10 Mô hình nghiên c ứu đề xuấ t 29 Hình III -1 Mô hình x ử lý dữ liệu đị nh tính theo Glasser Strauss và Morse 38 Hình III-2 Các y u t ế ố ảnh hưởng đế n hành vi mua hàng thông qua Ti p th Liên k t 39ế ị ế

Hình III-3 Mô hình nghiên c u hoàn chứ ỉnh 41

DANH MỤC B NG BI U Ả Ể

Bảng II-1 T ng h p các nghiên cổ ợ ứu trước đây 23

Bảng II-2 Thang đo lường d ự kiến 29

Bảng III-1 Phương pháp nghiên cứu đề tài 33

Bảng III-2 Quy trình nghiên c u cứ ủa đề tài 33

Bảng III-3 Thang đo chính thức sau khi đã hiệu ch nh 42ỉ

DANH MỤC T Ừ VIẾT T T Ắ

AM: Affiliate Marketing

TTLK: Tiếp th Liên k t ị ế

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨ U

I.1 Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các chủ thể kinh tế đã làm cho marketing trở thành một trong những công cụ không thể thiếu trong các hoạt động sản xuất, kinh doanh Hơn nữa tại thời điểm hiện nay, nền kinh tế đang chịu nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh, giãn cách xã hội, cách

ly y tế đã tạo cơ hội cho Digital Marketing phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết, một trong số đó là Affiliate Marketing

Affiliate Marketing (Tiếp thị Liên kết) là một hình thức Marketing dựa trên hiệu suất Đây là một cách để các doanh nghiệp, công ty tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ của mình dựa trên nền tảng Internet Trong đó, các nhà phân phối sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều nhà cung cấp khác nhau và được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc mức độ thành công của đơn hàng

Nhìn chung, Affiliate Marketing không phải là cũ nhưng cũng không quá mới mẻ tại thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ bản chất và tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ chạy theo xu thế cũng như kinh nghiệm bản thân hay những doanh nghiệp đi trước

Vì vậy việc sử dụng Affiliate Marketing vẫn còn chưa phát huy được tối đa hiệu quả, gây lãng phí một nguồn ngân sách

Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trải nghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay, chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh (Affiliate Marketing)”.

I.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu xu hướng ứng dụng Affiliate Marketing trong các mô hình kinh doanh, đồng thời ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về xu hướng sử dụng mô hình Tiếp thị Liên kết

- Phân tích ưu, nhược điểm của Affiliate Marketing và so sánh với các mô hình tiếp thị khác để từ đó đánh giá khách quan và có cái nhìn tổng quan hơn cho doanh nghiệp, giúp họ tìm được phương pháp Marketing phù hợp nhất cho mình

- Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng với hình thức Tiếp thị Liên kết trên, biết được mức độ nhận biết, đánh giá, và sự hiệu quả của Affiliate Marketing đối với người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến hành vi mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra một số giải pháp cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có những chiến lược marketing phù hợp, mang lại hiệu quả cao

I.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát của đề tài: Người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh từ

18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có các khả năng về thanh toán, mua sắm và tạo ra thu nhập Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát đối với những cá nhân là người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết

I.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: nghiên cứu tài liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài; tham khảo ý kiến của các chuyên gia; tìm hiểu thông tin qua các diễn đàn

- Phương pháp định lượng: tạo mẫu và khảo sát thông qua phiếu câu hỏi; tổng hợp

và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành đề tài

- Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập và phân tích thông tin

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa tác giả và các đối tượng khảo sát được lựa chọn gồm 20 người Trong lần nghiên cứu này, bảng câu hỏi chỉ mang tính chất gợi mở chứ không đưa ra sẵn các câu trả lời dành cho người được khảo sát Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS

I.5 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Sinh viên trường ĐH Tài chính – Marketing và người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021

- Lĩnh vực nghiên cứu: thương mại điệ ử và truyền thông tiếp thị n t

I.6 Câu hỏi nghiên c u ứ

Người tiêu dùng đánh giá thế nào về việc mua hàng thông qua hình thức Tiếp thị Liên k t? Nó có nhế ững ưu, nhược điểm gì so v i các hình thớ ức khác? Người tiêu dùng

có xu hướng s p t c mua hàng thông qua hình th c này n a hay không? Ti p th Liên ẽ tiế ụ ứ ữ ế ịkết mang l i nhạ ững giá trị nào cho doanh nghi p? ệ

I.7 Kết cấu đề tài nghiên c u ứ

Chương I: Mở đầu

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾ T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U

II.1 Các khái ni m nghiên c u ệ ứ

II.1.1 Khái niệm về Tiếp thị Liên kết

Tiếp th Liên k t (Affiliate Marketing)ị ế là một cách để các doanh nghi p, công ty ệtiếp th các s n ph m, d ch v c a mình d a trên n n t ng Internet ị ả ẩ ị ụ ủ ự ề ả Trong đó, một website s qu ng bá s n ph m ho c d ch v cho nhiẽ ả ả ẩ ặ ị ụ ều website khác và được hưởng hoa h ng tồ ừ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy c p, doanh s bán ậ ốhàng ho c mặ ức độ thành công của đơn hàng…

Khác v i các hình th c qu ng cáo tr c tuy n khác, Ti p th Liên k t ch t n phí ớ ứ ả ự ế ế ị ế ỉ ốkhi các s n ph m, d ch vả ẩ ị ụ được bán ra hoặc các đơn hàng được hoàn thành Hình thức marketing này được áp dụng rộng rãi trên các sàn thương mại điệ ử l n, n t ớ các đơn vịnày đồng ý trả hoa hồng cho các người tham gia tiếp thị sản phẩm qua mỗi sản phẩm

mà họ bán được

II.1.2 Mô hình Tiế p thị Liên kết

Để có thể thực hiện được loại hình Marketing này, cần phải có 4 đối tượng/yếu tố chính sau đây:

➢ Nhà cung c p s n phấ ả ẩm (Advertiser): Đơn ị v , doanh nghi p cung c p s n phệ ấ ả ẩm, dịch vụ c n bán, vầ ới mong mu n tố ối ưu và gia tăng hiệu qu kinh doanh tr c tuy n H ả ự ế ọ

có quyền đưa ra mức hoa hồng cụ thể i v i các s n phđố ớ ả ẩm được bán

➢ Đối tác/Cộng tác viên (Publisher): Các đơn vị, cá nhân sở hữu website riêng, blog hay các trang m ng xã h i ạ ộ có lượt truy c p cao, có th mang v l i nhuậ ể ề ợ ận cho người

sở h u khi tham gia phân ph i các link liên kữ ố ết, sản ph m, dẩ ịch vụ t nhà cung c p ừ ấ

➢ Người dùng (Users): Người dùng các s n ph m, d ch v ả ẩ ị ụ trực tuy n c a nhà cung ế ủcấp thông qua hình nh, nả ội dung đăng tải trên website, blog hay 1 s kênh Digital ốMarketing Đây là đối tượng trực tiếp sẽ click vào các banner quảng cáo hay thực hiện hành vi mua hàng c ụ thể

➢ Mạng lưới Affiliate Marketing (Affiliate Network): Đây đượ xem là nơi trung c gian gi nhi m v k t n i giữ ệ ụ ế ố ữa các đối tác (Publisher) và nhà cung c p ấ

(Advertiser) Affiliate Network đóng vai trò cung c p n n t ng kấ ề ả ỹ thuật như link quảng cáo, banner, theo dõi và đánh giá hiệu quả của việc quảng bá, giải quyết tranh chấp, thu tiền và thanh toán hoa h ng cho các bên tham gia ồ

Tùy vào m c tiêu và và hoàn c nh cá nhân mà b t cụ ả ấ ứ ai cũng có thể ự l a ch n tr ọ ởthành một trong bốn đối tượng chủ đạo c a Affiliate Marketing ủ

II.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dự định vận dụng trong đề tài II.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng - Philip Kotler

II.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và t ổ chức lựa ch n, mua, s d ng và lo i b hàng hóa, d ch v , ý ọ ử ụ ạ ỏ ị ụ tưởng và

trải nghiệm để ỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” th

II.2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

a) Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Những y u t kích ế ố

thích của Marketing

và nh ng y u t khác ữ ế ố

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những ph n ả ứng đáp lại của người mua

Trong mô hình đơn giản, ta thấy r ng các nhân t kích thích và nhân t Marketing ằ ố ốxâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua t ừ đó xảy ra nh ng ph n ữ ả ứng đáp lại của người tiêu dùng Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” chúng

ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng ti p theo - mô hình chi tiế ết

b) Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Mô hình chi ti t mô tế ả rõ hơn những y u tế ố kích thích, “hộp đen” phả ứn ng của người mua và những phản ứng đáp lạ ủa người c i mua Theo mô hình trên, các yếu tố kích thích c a marketing bao g m các y u t v giá c , hàng hóa, phân ph i, khuyủ ồ ế ố ề ả ố ến mãi Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh t , khoa hế ọc

kỹ thuật, chính trị, văn hóa Tiếp theo trong mô hình này ph n là ầ “hộ đen” thứp ý c c a ủngười mua Nó bao gồm các cđặ tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý Quá trình quyết định mua hàng là m t ti n trình t nh n th c vộ ế ừ ậ ứ ấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng Cuối cùng, từ kết quả của quá trình quyết định của người mua, nh ng phữ ản ứng đáp lạ ủa người c i mua chính là việc người mua lựa ch n hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lư ng ọ ợ

II.2.1.3 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Nghiên c u hành vi cứ ủa người tiêu dùng r t quan tr ng vì nó giúp nhà qu n trấ ọ ả ị, nhà tiếp th hiị ểu được nh ng gì ữ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bằng cách th u hi u cấ ể ủa người tiêu dùng là điều c n thiầ ết để m t doanh nghiộ ệp đạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt s n phả ẩm mới Bao g m ồviệc đưa ra quyết định chiến lược tiếp thị đối với các sản phẩm của mình

Các đặc Quá tính của trình người quyết tiêu định

hàng

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hi u ệLựa chọn nhà cung cấp

Lựa chọn s ố lượng mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp th ịquyết định các chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí quyết quan trọng để

tiếp c n và thu hút khách hàng c a doanh nghiậ ủ ệp, đồng th i chuyờ ển đổi họ ở thành trkhách hàng c a mình thông qua hình thủ ức Tiếp th Liên kị ết mà đề tài đang nghiên cứu

Mô hình này là cơ s nghiên cở để ứu các vấn đề như:

- Người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau có trên th ị trường v hình thề ức Tiếp th Liên k t ị ế

- Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để ự l a ch n mua hàng thông qua các ọđường link dẫn đến sản phẩm của mô hình Affiliate Marketing

- Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên c u và mua s m thông qua hình th c này ứ ắ ứ

- Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truy n thông, v.v.) ềảnh hưởng như thế nào đến hành vi của họ

II.2.2 Mô hình chấ p nhận công nghệ TAM – Davis

II.2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình

chấp nh n công nghậ ệ (TAM) để ả gi i thích và dự đoán về ự ấp nh n và s d ng m s ch ậ ử ụ ột công nghệ Hai y u tế ố cơ bản của mô hình là nhận thứ ự h u ích và nh n thc s ữ ậ ức tính dễ

sử d ng: ụ

- Nhận th c s hứ ự ữu ích là “mức độ để một người tin r ng s d ng h ằ ử ụ ệ thống đặc thù

sẽ nâng cao s ự thực hiện công vi c c a chính hệ ủ ọ”

sự

Ý định

sử dụng

- Nhận th c tính d s dứ ễ ử ụng là “mức độ mà một người tin r ng s d ng hằ ử ụ ệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Theo Davis, thái độ c a m t cá nhân không ph i là y u t duy nh t quyủ ộ ả ế ố ấ ết định việc anh ta s d ng m t h ử ụ ộ ệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối v i hi u su t c a anh ớ ệ ấ ủ

ta Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta s s d ng nó là r t cao n u anh ta nh n th y r ng h ẽ ử ụ ấ ế ậ ấ ằ ệ thống s c i thi n hiẽ ả ệ ệu suất c a anh ta trong công vi c Bên củ ệ ạnh đó, Mô hình chấp nh n công nghậ ệ đưa ragiả thuyế ề ốt v m i liên h ệ trực tiếp gi a tính h u d ng nh n th c và tính d s d ng ữ ữ ụ ậ ứ ễ ử ụ

II.2.2.2 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Mô hình ch p nh n công ngh TAM là m t h ấ ậ ệ ộ ệ thống thông tin lý thuyết dướ ại d ng

mô hình hóa hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ và chấp nhận sử dụng nó Việc

sử dụng Tiếp thị Liên k t khi mua hàng có s liên quan m t thiế ự ậ ết đến các y u tế ố ảnh hưởng quyết định của người dùng sử d ng công nghệ Một trong những yếu tố khiến ụcon người sử dụng công nghệ chính là hành vi thói quen Thói quen này được tác động bởi thái độ và s lự ặp đi lặ ại mỗp l i ngày

Mô hình ch p nh n công ngh TAM ấ ậ ệ được Davis (1986) phát minh ra d a trên lý ựthuyết v ề hành động h p lý (Vi t tợ ế ắt là TRA) Mô hình này được phát tri n d a trên mô ể ựhình ch p nh n công ngh , có liên quan tr c tiấ ậ ệ ự ếp đến vấn đề ự đoán khả năng chấp dnhận c a m t hủ ộ ệ thống thông tin ho c m t mặ ộ ạng lưới máy tính nào đó, mà đối tượng chính ở đây chính là Affiliate Marketing

II.2.3 Mô hình lý thuyế t về hành động hợp lý TRA Ajzen và Fishbein- II.2.3.1 Lý thuyết về hành động hợp lý TRA

Mô hình thuy t hành ng h p cho rế độ ợ lí ằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng s ự ảnh hưởng của chuẩn ch ủquan xung quanh vi c th c hiệ ự ện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn ch quan có tầm quan trủ ọng trong ý định hành vi

Thuyết hành động hợp líquan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái

độ hướng t i hành vi (ví d cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích ớ ụcủa h s dọ ẽ ẫn đến hành vi) và m t phộ ần n a là các chuữ ẩn ch quan (Sủ ự tác động của người khác cũng dẫn tới thái của họ) độ

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độhướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ ủa người tiêu dùng hướ c ng

đến sản phẩm hay d ch vụ ị Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình

Đo lường niềm tin đối

Niềm tin về những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng

tôi nên hay không nên

mua sản ph m ẩ

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

thuyết hành động hợp phlí ối hợp ba thành ph n: Nh n thầ ậ ức, cảm xúc và thành ph n xu ầhướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần

II.2.3.2 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng s ẽ chú ý đến nh ng thuữ ộc tính mang lại các ích lợi cần thiết

và có mức độ quan tr ng khác nhau N u bi t tr ng s c a các thuọ ế ế ọ ố ủ ộc tính đó thì có thể

dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Dựa vào mô hình thuyết hành động hợp lý, chúng ta có th ể có nhưng dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Đồng thời, ta còn biết được những yêu tố chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua s m thông qua internet c a h ắ ủ ọ Qua đó, doanh nghiệp có th có nhiể ều phương án, đề xuất và thay đổ chiến lượi c ti p thế ị phù hợp với động cơ của người tiêu dùng nhất có thể

II.2.4 Mô hình lý thuyế t chấp nhận và sử ụng công nghệ d UTAUT – Venkatesh

II.2.4.1. Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử ụng công nghệ d UTAUT

Lý thuy t ch p nh n và s d ng công nghế ấ ậ ử ụ ệ (UTAUT) được phát tri n bể ởi Venkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi s d ng cử ụ ủa người dùng đối với h ệ thống thông tin Mô hình được hợp nh t d a vào tám mô hình lý thuyấ ự ết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzenishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985), Mô hình ch p nh n công ngh (TAM - Davis 1980 & TAM2 - Venkatesh ấ ậ ệ

& Davis, 1990), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis & Warshaw, 1992), mô hình kết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995), Mô hình s d ng máy tính cá nhân (MPCU ử ụ

- Thompson và các cộng s ), thuy t truy n bá s ự ế ề ự đổi mới, thuy t nh n th c xã h i (SCT ế ậ ứ ộ

- Compeau va Higgins)

Dự nh địhành vi Ảnh hưởng xã

Các khái ni m trong mô hình bao gệ ồm:

Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà m t cá nhân tin r ng b ng cách s d ng h ộ ằ ằ ử ụ ệthống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao Trong mô hình này, hiệu quả mong đợi đố ới v i ý đ nh s d ng ch u s ị ử ụ ị ự tác động của giới tính và tu i.ổ

Nỗ lực mong đợi: là mức độ dễ dàng s d ng h ử ụ ệ thống s n ph m công ngh thông ả ẩ ệtin Nỗ lực mong đợi ch u s ị ự ảnh hưởng c a giủ ới tính, độ tuổi, kinh nghiệm.

Ảnh hưởng của xã hội: là mức độ mà m t cá nhân nh n th c r ng nhộ ậ ứ ằ ững người khác tin h nên s d ng họ ử ụ ệ thống Ảnh hưởng c a xã h i có nh ủ ộ ả hưởng đến ý định s ửdụng, và nó b ịtác động b i các bi n nhân kh u là gi i tính, tu i, s tình nguy n s d ng ở ế ẩ ớ ổ ự ệ ử ụ

và kinh nghiệm

Các điều kiện thu n l ậ ợi: là mức độ mà m t cá nhân tin r ng t ộ ằ ổ chức cơ sở hạ tầng

và k ỹ thuật t n tồ ại để ỗ trợ sử d ng h h ụ ệ thống Những điều ki n thu n ti n không có ệ ậ ệ ảnh

hưởng trực tiếp đến ý định sử d ng mà ụ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật s , và nó b ự ịtác động b i các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiở ệm.

Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguy ện sử ụng là nh ng y u t d ữ ế ố trung gian tác động gián tiếp đến ý định sử dụng thông qua các nhân tố chính kể trên

II.2.4.2 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Mô hình lý thuy t ch p nh n và s d ng công ngh UTAUT là mô hình h p nhế ấ ậ ử ụ ệ ợ ất

từ nhiều mô hình như TAM, TRA, TPB, MM,… Vì vậy sẽ là cơ sở để chúng ta có th ểxây dựng thang đo và đánh giá khách quan nhất các y u t ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua mạng xã hội đặc biệt là hình thức Tiếp thị Liên k ết

Trong mô hình UTAUT, dự định hành vi và hành vi của người tiêu dùng sẽ được quyết định bởi các yếu tố: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợ ảnh hưởi, ng xã hội, và các điều kiện thuận lợi Trong đó, các yếu tố này lại bị tác động bởi giới tính, độ tuổi, kinh nghi m và t nguy n s d ng Qua mô hình này, ta thệ ự ệ ử ụ ấy rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó bài nghiên cứu sẽ mang lại

độ chính xác và giá tr cao hơn ị

II.2.5 Lý thuyết nh n thậ ức rủi ro TPR – Bauer

II.2.5.1 Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) nh n th c rậ ứ ủi ro trong quá trình mua s m tr c tuyắ ự ến bao g m 2 y u t ồ ế ố là (1) nh n th c rậ ứ ủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nh n th c rậ ứ ủi ro liên quan đến giao dịch tr c tuy n Thuy t nhự ế ế ận thức r i ro bao g m: nh n th c rủ ồ ậ ứ ủi ro liên quan đến giao d ch tr c tuy n và nh n thị ự ế ậ ức rủi ro liên quan đến s n phả ẩm/dịch v ụ

Đố ới v i thành ph n nh n th c rầ ậ ứ ủi ro liên quan đến giao dịch trực tuy n (PRT): các ếrủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điệ ửn t trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn b về giao d ch trực tuyến ộ ị

Đố ới v i thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/d ch vụ (PRP các ị ):

dạng nh n th c r i ro bao g m mậ ứ ủ ồ ất tính năng, mất tài chính, t n th i gian, mố ờ ất cơ hội

và nh n th c r i ro toàn b v i s n phậ ứ ủ ộ ớ ả ẩm/dịch vụ (tổng c a nh n th c bủ ậ ứ ất định hoặc boăn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ)

II.2.5.2 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Khi mua hàng tr c tuy n c bi t là các giao d ch gián ti p ự ế đặ ệ ị ế trên các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng ph i ch p nh n nh ng r i ro có th x y ra ả ấ ậ ữ ủ ể ả Trước khi người tiêu dùng khi click vào một đường link để mua m t s n phộ ả ẩm nào đó họ thường sẽ băn khoăn về những rủi ro có thể xảy ra như rủi ro về rò rỉ thông tin cá nhân, nhấp phải đường link xấu, không an toàn,…

Vì v y, hiậ ểu được khách hàng bận tâm và đánh giá mức độ ủi ra như thế r nào khi quyết định mua hàng sẽ giúp đề tài phân tích được những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lí mua hàng c a h T ủ ọ ừ đó khắc phục và giảm thi u các r i ro khi mua hàng qua hình thể ủ ức Tiếp thị Liên kế ết đn mức tối thiểu, giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi mua hàng qua hình thức trên

II.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùngCác mô hình về hành vi người tiêu dùng (người mua hàng) nêu trên đã cho thấy hành vi, quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng b i nhi u y u t Vì th , viở ề ế ố ế ệc nghiên c u hành vi cứ ủa người tiêu dùng là m t vi c không h ộ ệ ề đơn giản Dưới đây nhóm

em đã chia thành bốn nhóm yếu t chủ yếu ố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

a Các yếu tố thu c v ộ ề văn hóa

Hành vi mua (PB)

Nhận th c rứ ủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuy n (PRT) ế

Nhận th c r i ro liên ứ ủ quan đến

sản ph m, dẩ ịch vụ (PRP)

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cu c sộ ống gia đình, sau đó là trong trường h c và trong xã h i Các y u t ọ ộ ế ốvăn hóa ảnh hưởng rộng rãi và sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng

- Nền văn hóa: đây chính là là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem

xét khi mu n thâm nh p vào m t th ố ậ ộ ị trường được xác định trước đó vì nó là nề ảng cơ n tbản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng m i qu c gia khác nhau thì s có nh ng nỞ ỗ ố ẽ ữ ền văn hóa khác nhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe c , nhà c a, quộ ử ần áo khác người miền Nam

- Nhánh văn hóa: M i nỗ ền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Nhóm tôn giáo là m t loộ ại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Ví d ụ như khác nhau về vùng địa lý, các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của vùng đó Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng trong ph m vi nhạ ỏ hơn nền văn hóa Những người thuộc nhóm văn hóa khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, s d ng s n phử ụ ả ẩm cũng khác nhau

b Các yếu tố thu c v xã h i ộ ề ộ

Hành vi của người tiêu dùng còn ch u ị ảnh hưởng b i các y u t c a xã hở ế ố ủ ội như cộng đồng, các nhóm liên quan, nhóm tham kh o, giai t ng xã hả ầ ội, gia đình, vai trò.Cộng đồng, các nhóm liên quan, nhóm tham kh o: Các nhóm này có ả ảnh hưởng tr c ti p hoự ế ặc gián tiếp đến vi c tìm hi u thông tin, hành vi mua hàng cệ ể ủa người tiêu dùng Nhóm tham khảo có th là nhể ững ngườ ạn bè, gia đình, hàng xóm có mối b i quan hệ thường xuyên với người tiêu dùng Hay là m t cộ ộng đồng người thông qua các t ổ chức, đoàn thể, m ng ạlưới m ng xã hạ ội Đây là yếu t ố đang được doanh nghi p t p trung chú ý hi n nay Trong ệ ậ ệmột mạng lưới xã h i tr c tuy n, mộ ự ế ọi người có thể xã giao, trao đổi ý ki n v m t v n ế ề ộ ấ

đềgì đó thông qua các trang mạng xã hội hay website c a một doanh nghiệp ủ

- Giai tầng xã hội: Giai t ng xã h i là nhầ ộ ững nhóm người tương đối ổn định trong

xã hội được x p x p theo th bắ ế ứ ậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau

- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, có thể là sự phân chia trong việc mua hàng, những định hướng trong gia đình về kinh tế, chính trị ảnh hưởng tới ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hay nhu c u s mua hàng, s d ng hàng hóa cầ ử ử ụ ủa từng thành viên khác nhau

- Vai trò và đại vị: Mỗi cá nhân đều có m t trong nhi u loặ ề ại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, t ổ chức V trí cị ủa người ấy trong m i nhóm có th ỗ ể xác định trong khuôn kh vai ổtrò và địa v Mị ỗi người thường hay ch n nh ng s n ph m th hiọ ữ ả ẩ ể ện địa v c a mình trong ị ủnhững vai trò khác nhau

- Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống: khi con người bước qua những giai

đoạn trong chu kỳ s ng thì những thói quen mua hàng, danh mục và ch ng loại hàng ố ủhóa của họ cũng thay đổi theo

- Nghề nghi p và hoàn c nh kinh tệ ả ế: những người có ngh nghi p khác nhau s ề ệ ẽ có nhu mua nh ng s n phữ ả ẩm khác nhau như xe máy, điện tho i, qu n áo, m ph m Bên ạ ầ ỹ ẩcạnh đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng

- Phong cách sống: là s t bi u hi n c a mự ự ể ệ ủ ột người được thể hiện ra thành nh ng ữhoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Nó thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang

- Ngoại hình và tính cách: mỗi người tiêu dùng đều có nh ng tính cách và s h u ữ ở ữngoại hình khác nhau Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn những s n ph m khác nhau phù hả ẩ ợp với những tính cách và ngoại hình đó.

d Các yếu tố thu c v tâm lý ộ ề

Hành vi mua s m cắ ủa người tiêu dùng còn ch u ị ảnh hưởng nhi u b i b n y u t ề ở ố ế ốtâm lý Đó chính là động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội; Nhận thức; Kiến thức và trí nhớ; Thái độ

- Động cơ thức đẩy, khả năng và cơ hội:

+ Động cơ được định nghĩa là “Một tr ng thái kích ho t n i tạ ạ ộ ại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích” Nhân tố then chốt ảnh hưởng đến động cơ chính

là s thích ự ứng cá nhân Người tiêu dùng coi s n phả ẩn hay thương hiệu là thích ng cá ứnhân khi có s nh n thự ậ ức gi a kữ iến thức bản thân – đó là nhu cầu, giá tr và b n ngã cái ị ảtôi v i ki n th c v s n phớ ế ứ ề ả ẩm, thương hiệu (thu c tính, lộ ợi ích), đồng th i s n phờ ả ẩm, thương hiêu có mức độ ủi ro đượ r c nhận thức cao, thông tin về sản phẩm, thương hiệu

là không tương thích vừa phải với thái độ có trước của người tiêu dùng

+ Khả năng hành động của người tiêu dùng được định nghĩa như là mức độ ở đó người tiêu dùng có các ngu n lực cần thiồ ết cho hành động nhằm đạt được kết quả Nó bao g m ki n th c v s n ph m và kinh nghi p, ki u nh n th c, trí thông tin, h c v n, ồ ế ứ ề ả ẩ ệ ể ậ ứ ọ ấtuổi tác và nguồn l c tài ự chính

+ Cơ hộ ủa người c i tiêu dùng bao gồm cơ hội về thời gian, s xao lãng vự ề tâm trí số lượng thông tin, s phự ức tạp c a thông tin, s l p l i và ki m soát thông tin ủ ự ặ ạ ể

- Nhận thức: Tiến trình của quá trình nhận thức bao gồm 3 giai đoạn là tiếp xúc, chú ý và hiểu, chúng được khơi màu bằng sự tiếp xúc của người tiêu dùng với các tác nhân kích thích

- Kiến th c và trí nhứ ớ: được thông qua quá trình học hỏi của người tiêu dùng về thế gi i xung quanh Ki n th c có trong trí nhớ ế ứ ớ người tiêu dùng Chính khả năng nhớlại kiến thức đã có ảnh hưởng mạnh đến thái độ và quyết định mua hi n tệ ạ ủa họ i c

- Thái độ: Là y u t quan tr ng bế ố ọ ởi lẽ nó định hướng cho suy nghĩ củ ngườa i tiêu dùng, ảnh hưởng đến c m xúc và cu i cùng ả ố ảnh hưởng đến hành vi Thái độ có vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của họ, là nhân t d ố ự đoán tốt nhất cho hành vi.

II.3 Tổng quan các công trình nghiên c u có liên quan ứ

Hiện nay, trên th ế giới cũng như trong nước đã có nhiều công trình nghiên c u liên ứquan đến các khía cạnh thương mại điện tử nói chung và lĩnh vực mua hàng trực tuyến thông qua hình th c Ti p th Liên kứ ế ị ết nói riêng Dưới đây là mộ ốt s công trình nghiên cứu có liên quan mà nhóm đã tổng hợp được

II.3.1 Tổng quan v ề các công trình nghiên cứu trong nướ c

II.3.1.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

mua hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2014)

Hoàng Quốc Cường (2010) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Hoàng Quốc Cường đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) làm cơ sở nền tảng cho đề tài nghiên cứu của mình Ngoài ra, tác giả cũng chọn các kết quả hay mô hình nghiên cứu của các tác giả khác để

mở rộng ra nghiên cứu của mình

Hình -7 Mô hình nghiên c u d II ứ ự định mua hàng điệ ửn t qua m ng ạ

Tác giả đưa ra các giả thiết nghiên c u và k t qu nghiên c u cho th y, có 5 yứ ế ả ứ ấ ếu

tố tác động dương lên dự định mua hàng điện tử qua m ng là sạ ự mong đợ ềi v giá, nhận

thức sự thuận ti n, nh n th c tính d s d ng, ệ ậ ứ ễ ử ụ ảnh hưởng c a xã h i và c m nh n s ủ ộ ả ậ ựthích thú Còn yếu t tác ng âm lên d ố độ ự định mua hàng điệ ửn t qua m ng là nh n thạ ậ ức

về s r i ro khi s d ng ự ủ ử ụ

II.3.1.2 Điều tra ý định mua s ắm trực tuy n cế ủa sinh viên Việt Nam –

mở r ộng lý thuyết hành vi dự đị nh, Shyh- Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọ c (2010)

Tác giả Shyh Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) tiến hành cuộc điều tra

-ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam – mở rộng l-ý thuyết hành vi dự định Tác giả đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng Dựa trên mô hình TPB và các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của niềm tin trong mua sắm trực tuyến, tác giả đã đưa ra khung nghiên cứu và các giả thiết

Mong đợi về giá

Giới tính, thu nhập, tuổi

H1: Thái độ đối với mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến dự định hành vi của người tiêu dùng

H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

H3: Các nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

H4: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

H5: Tin tưởng có một tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

Kết qu ả điều tra cho th y s ấ ự tin tưởng có th nâng cao các l i ích d ể ợ ự đoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua s m tr c tuy n, cùng v i ba bi n c a mô hình TPB ắ ự ế ớ ế ủ

là thái độ, các quy chuẩn ch quan và nhậủ n thức ki m soát hành vi Kết quả nghiên cứu ểcho th y sấ ự tin tưởng là m t y u t quan tr ng trong m i quan h giộ ế ố ọ ố ệ ữa thái độ và d ựđịnh hành vi mua sắm trực tuyến

H5

H4 H1

H2

H3 Nhận th c kiứ ểm

soát hành vi

Chuẩn ch quan ủ

Dự định hành

vi mua hàng trực tuyến

Thái độ về phía

hành vi

Sự tin tưởng

II.3.1.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đế hành vi mua n sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố ần Thơ, Nguyễ C n Th ị Bảo Châu và Lê Thị

Xuân Đào (2014)

Nhóm tác gi c a nghiên c u này ả ủ ứ đã phân tích các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m trắ ực tuy n cế ủa người tiêu dùng t i thành ạ phố ầ Thơ C n

Hành vi mua sắm trực tuy n ế

Đưa ra quyết định

Ý định mua sắm

Thái độ mua sắm

Mô hình nghiên cứu trên được xây dựng dựa vào mô hình thái độ và hành vi khách hàng tr c tuyự ến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại h c Syracuse (2002); mô ọhình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuy n c a sinh viên thành ph H Chí Minh ế ủ ở ố ồcủa nhóm nghiên cứu trường đại học M (2012) ở

Kết qu c a công trình nghiên c u th y các nhân tả ủ ứ ấ ố: r i ro v tài chính và sủ ề ản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về

thời gian, sự thoải mái, sự thuận ti n, giá c có ệ ả ảnh hưởng đến vi c quyệ ết định ti p tế ục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái đóng vai trò quan tr ng nhọ ất Đồng th i nhân t sờ ố ự đa d ng trong vi c l a ch n hàng hóa, niạ ệ ự ọ ềm tin vào mua s m trắ ực tuy n và r i ro vế ủ ề thời gian là các nhân t ố ảnh hưởng đến s khác ựbiệt giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến

II.3.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu quốc tế

II.3.2.1. Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị

Liên Kế ủa người tiêu t c dùng, Hasslinger và các cộng sự (2007)

Tác gi Anders Hasslinger và các c ng s cả ộ ự ủa mình (2007) đã tiến hành cuộc nghiên c u hành vi cứ ủa người tiêu dùng trong mua s m tr c tuy n thong qua hình thắ ự ế ức

AM Cu c nghiên cộ ứu được th c hiự ện với các sinh viên trường đại học Kristianstad với nghiên c u chính là hành vi mua hàng tr c tuy n cứ ự ế ủa sinh viên đối với mặt hàng sách Dựa trên mô hình c a Matthew K O Lee và Efraim Turban (2001) v s ủ ề ự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu của mình

Kết qu nghiên c u chả ứ ỉ ra r ng, vi c mua sách tr c tuy n c a sinh viên bằ ệ ự ế ủ ị ảnh hưởng b i nhiều yếu tố ở khác nhau Trong đó, có 3 yế ố ảnh hưởng chính là giá, sự tin u ttưởng và sự tiện l i Vi c mua sách tr c tuy n giúp sinh viên có th mua sách v i giá r ợ ệ ự ế ể ớ ẻhơn, tiết kiệm tiền và có thể mua được nhiều sách từ nhiều trang bán hàng khác nhau với nhiều ch ng lo i Và s ủ ạ ự tin tưởng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên, bở ẽ họ phải l i cung cấp các thông tin cá nhân, thông tin về tài chính khi mua hàng

II.3.2.2 Hành vi dự định của người tiêu dùng đến mua s ắm tr c tuyến ựthông qua Tiếp thị Liên kết, Shefali Kumar (2000)

Tác giả Shefali Kumar (2000) đã nghiên cứu hành vi dự định của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến Tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định đểnghiên cứu Đố ới ảnh hưởi v ng c a bi n nhân kh u h c và m t s y u t cá nhân khác ủ ế ẩ ọ ộ ố ế ốnhư kinh nghi m máy tính, gi làm vi c tr c tuy n, ti n chi tiêu mua hàng tr c tuy n và ệ ờ ệ ự ế ề ự ếtrước đó tới hành vi dự định mua hàng trực tuyến, tác giả đã dùng phương pháp thống

kê mô t ả để ki m tra Qua quá trình phân tích v i s mể ớ ố ẫu là 303 đã cho thấy thái độ, quy chuẩn ch quan, c m nh n v s t ủ ả ậ ề ự ự chủ trong hành vi và s ự mua hàng trước đó là yếu tố

dự báo quan trọng v hành vi dề ự định mua hàng tr c tuy n Mự ế ối quan h gi a các l n ệ ữ ầmua sắm trước và ý định mua trong tương lai cũng được tác gi ả điều tra K t qu nghiên ế ảcứu chỉ ra r ng, nhằ ững người trả ời đã thự l c hiện mua trước đó có ý định mua hàng cao hơn trong tương lai Điều này có thể là do kinh nghiệm mua hàng của họ đã đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ

II.3.2.3 Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp th ị Liên Kế ạt t i Malaysia, Mahrdad Salehi (2012).

Tác gi ả Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên c u v ứ ề hành vi người tiêu dùng

đố ới v i mua sắm trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết tại Malaysia Mahrdad Salehi

đã đưa ra ba giả thiết nghiên cứu đó là nhận thức về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm

và chất lượng d ch vị ụ ảnh hưởng đến ý định mua Sau đó, Mahrdad Salehi phát triển thêm hai gi thuy t b ả ế ị để đánh giá mối quan hệ gi a hai biữ ến độ ậc l p và ph thu c bi n ụ ộ ếHai giả thuyết mà nghiên cứu đã được ti n hành là trang web chế ất lượng cao liên quan đến việc mua s m trực tuyến và quảng cáo liên quan vắ ới ý định để mua sắm trực tuyến Tác giả đã sử ụng thang đo Likert 5 điểm để đo lườ d ng các y u tế ố ảnh hưởng đến d ựđịnh mua sắm Mahrdad Salehi tập trung vào 09 yếu tố là sự xuất hiện của trang web,

sự truy c p nhanh chóng, s b o m t, b c c website, giá tr phù h p, s c i ti n, s thu ậ ự ả ậ ố ụ ị ợ ự ả ế ựhút, s ự tin tưởng và sự độ đáo c

Kết qu nghiên c u ch ra r ng 5 y u tả ứ ỉ ằ ế ố: s xu t hi n cự ấ ệ ủa trang web, link d n, s ẫ ựtruy c p nhanh chóng, s b o mậ ự ả ật, bố ụ c c website, giá tr phù h p có ị ợ ảnh hưởng đến d ự

định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật thông tin là yếu t quan trọng nhất đối ố

với dự định hành vi mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng, còn các yếu ố khác hầu tnhư không ảnh hưởng đến vi c mua s m tr c tuy n thông qua AM cệ ắ ự ế ủa người tiêu dùng

II.3.3 Tổng k ết các công trình nghiên cứ trước đây u

Đố ới v i các nghiên cứu kể trên, do có sự khác nhau về phạm vi nghiên cứu, nội dung đề tài, thời gian thực hiện cũng như các yếu tố khác về con người, kinh tế, xã hội nên ng v i m i nghiên c u, các tác giứ ớ ỗ ứ ả đề ựu l a cho mình nh ng mô hình áp d ng và ữ ụcác yếu t ố ảnh hưởng phù h p Tợ ất cả đượ ổng h p b ng c t ợ ở ả dưới đây

của người tiêu dùng

thông qua Tiếp thị Liên

kết, Hasslinger và các

cộng sự (2007)

Mô hình sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến của Matthew K

O Lee và Efraim Turban (2001)

- Thái độ

- Quy chuẩn chủ quan

- Cảm nhận về sự tự chủ

- Sự mua hàng trước

đó

- Yếu tố nhân khẩu học

- Sự xuất hiện của trang web, link dẫn

- Sự truy cập nhanh chóng

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Nhận thức kiểm soát hành vi

- Nhận thức tính dễ sử dụng

- Ảnh hưởng của xã hội

- Cảm nhận sự thích thú

- Nhận thức về sự rủi

ro khi sử dụng

- Nhân khẩu học

TP HCM của nhóm nghiên cứu trường Đại học Mở (2012)

- Rủi ro về tài chính và sản phẩm

- Đa dạng về lựa chọn hàng hóa

- Niềm tin

- Tính đáp ứng của trang web

- Rủi ro về thời gian

Tác gi Hoàng Quả ốc Cường (2010) cũng đã đề ậ c p tới ảnh hưởng c a xã h i trong ủ ộ

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định s dụử ng d ch vị ụ mua hàng điện t qua ửmạng” của mình Theo đó, ảnh hưởng của xã hội có tác động dương đến dự định mua hàng điện tử qua mạng bao gồm thông qua hình thức AM

Trong nghiên c u này, các y u t c a xã hứ ế ố ủ ội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tr c tuyự ến qua internet bao gồm: gia đình, bạn bè, các nhóm tham kh o hay cả ộng đồng m ng xã ạhội