THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH - MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING. ESTABLISHING OBJECTIVES & BUDGETING. ThS. NGUYỄN HỒNG SINH

Các loại mục tiêu MarCom: MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING Các loại mục tiêu MarCom Kế hoạch marketing: •phân tích tình thế; xác định vấn Mục tiêu marketing: •tình trạng về marketing mà

4

ESTABLISHING OBJECTIVES & BUDGETING

ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

Thiết lập mục tiêu IMC

Thiết lập và phân bổ ngân

Mục tiêu:

•Ý nghĩa của việc thiết lập mục  Thiết lập và phân bổ ngân 

sách

tiêu

• Biết được các mục tiêu IMC

• Nắm được quá trình thiết lập và  phân bổ ngân sách

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING

Vai trò của mục tiêu  truyền  thông  marketing

Trong quá trình 

truyền thông

Trong việc lập kế  hoạch và ra quyết  định

Trong việc thẩm  định và đánh giá  các kết quả

Giúp liên kết, tạo 

điều kiện thuận lợi 

cho nhiều nhóm 

khác nhau cùng 

làm việc trong 

chiến dịch

Giúp triển khai,  thực hiện tốt kế  hoạch truyền thông,  thậm chí hướng dẫn 

ra các quyết định  truyền thông MKT

Giúp đưa ra một  điểm chuẩn làm  căn cứ thẩm định 

sự thành công hay  thất bại của chiến  dịch

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING

Mối quan hệ giữa CL marketing và CL chiêu thị:

Các loại mục tiêu MarCom:

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING

Các loại mục tiêu MarCom

Kế hoạch marketing: 

•phân tích tình thế; xác định vấn 

Mục tiêu marketing: 

•tình trạng về marketing mà 

đề/cơ hội kinh doanh; thiết lập 

các mục tiêu; đề ra các chiến 

lược, chiến thuật nhằm giải 

quyết vấn đề và đạt mục tiêu

doanh nghiệp mong muốn đạt  được trong khoảng thời gian  nhất định

•Ví dụ: Doanh số, lợi nhuận, thị  phần, phát triển mạng lưới, cửa  hàng…

marketing:

Mục tiêu truyền thông  marketing:

Các loại mục tiêu MarCom

marketing:

•văn bản xác định rõ khách hàng 

mục tiêu, phương thức trình bày 

các thông điệp qua các phương 

tiện truyền thông

marketing: 

•một nhiệm vụ truyền thông đặc  biệt, được thực hiện với kết quả  xác định, theo một mức độ nhất  định, trong một khoảng thời gian  nhất định

Đặc điểm mục tiêu tốt:

Các loại mục tiêu MarCom

Thường quan tâm đến kết 

quả doanh số bán

Mục tiêu doanh số

Hạn chế của mục tiêu doanh  số:

quả doanh số bán

Có thể lượng hóa được 

 xác định sự thành công của 

chiến  dịch bằng việc hoàn thành 

mục tiêu

số:

•???

Những tình huống thích hợp  cho việc thiết lập mục tiêu  doanh số:

•???

Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số:

Mục tiêu doanh số

•Doanh số phụ thuộc vào nhiều 

Mục tiêu doanh số

Những tình huống thích hợp:

•Khi marcom là yếu tố duy nhất  p

yếu tố khác

•Hiệu quả marcom phát huy 

trong một thời kỳ dài 

•Mục tiêu này chỉ đưa ra sự 

hướng dẫn cho những người lập  

kế hoạch và triển khai chương 

trình, và không phải là định 

hướng tốt cho bộ phận khác như

trong kế hoạch marketing có ảnh  hưởng đến việc tăng doanh số

•Khi vai trò của marcom nổi trội,  quan trọng hơn so với các biến  khác của marketing‐mix

•Khi tác động của marcom là tức  thời, ví dụ các quảng cáo đáp ứng  trực tiếp

hướng tốt cho bộ phận khác như: 

sáng tạo và truyền thông

trực tiếp

Tác động đến nhận thức của 

khách hàng mục tiêu, như:

Mục tiêu truyền thông

Những hạn chế của mục tiêu  truyền thông:

khách hàng mục tiêu, như: 

•tạo sự quan tâm, thái độ ưa 

thích, ấn tượng về nhãn hiệu, và 

khuynh hướng mua hàng

Thường sử dụng mô hình 

thang bậc nhận thức để thiết 

lập mục tiêu truyền thông

Ví dụ: mô hình các cấp bậc hiệu

truyền  thông:

•???

Ví dụ: mô hình các cấp bậc hiệu 

Ví dụ sử dụng mô hình các cấp bậc hiệu ứng để thiết lập mục 

tiêu truyền thông:

Mục tiêu truyền thông

tiêu truyền thông: 

Mục tiêu & công cụ IMC

người dân ở khu vực X, sẽ có:

Ví dụ

người dân ở khu vực X, sẽ có:

•90% được tiếp xúc với chương trình

•80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng 

duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay

•64% thích thông điệp của chương trình

•40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới

Những hạn chế của mục tiêu truyền thông:

•Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông

 Ví dụ: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% = mục tiêu truyền thông?

•Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận 

thức, lĩnh hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin

 Mô hình DAGMAR

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING

Mô hình DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured 

Advertising Results):

•Ra đời năm 1961 bởi Russell Colley 

•Sử dụng để thiết lập các mục tiêu TT 

•Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thông marketing

•Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mô hình các cấp bậc 

hiệu ứng

•Tập trung vào các mục tiêu dựa trên thông tin hơn là các mục tiêu dựa 

vào doanh số

Mô hình DAGMAR

Nội dung chính của mô hình: 

•Hiệu quả truyền thông là điều 

Cơ sở lý luận:

•Quảng cáo được hiểu đơn giản 

căn bản logic cho các mục tiêu 

quảng cáo, và những mục tiêu đó 

dù thành công hay thất bại cũng 

cần thiết phải được thẩm định

> Mục tiêu quảng cáo bao gồm một 

nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể 

thẩm định được

> Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở

là thông tin tới khán giả mục tiêu 

và hình thành trong tâm trí họ để  kích thích hành động

•Quảng cáo dù thành công hay  thất bại phụ thuộc: 

> Cách thức truyền thông tin như thế  nào

> Thông điệp có đến đúng đối tượng Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở

mô hình của quá trình nhận thức: 

Biết > Lĩnh hội > Tin tưởng > Hành 

động

> Thông điệp có đến đúng đối tượng,  đúng lúc và ở mức chi phí hợp lý hay  không

•Thuyết phục khách hàng đến một số  cửa hàng mua SP

•Thông báo lý do đặc biệt để khách 

hàng mua ngay

•Thuyết phục khách hàng đến tham  quan cửa hàng

•Thuyết phục khách hàng tiếp đón  nhân viên khuyến mãi của công ty

•Thuyết phục khách hàng thay đổi ấn  tượng sai lầm về SP

•Nhắc nhở, thuyết phục khách hàng  đổi mới việc sử dụng SP

•Thông tin về SP mới

•Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của SP

•Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu

•Cung cấp thông tin liên quan đến lợi 

ích SP

•Thông tin về công dụng mới của SP

•Thuyết phục khách hàng chưa dùng 

SP dùng thử SP đổi mới việc sử dụng SP

•Liên kết việc mua với một số sự kiện  đặc biệt

•Xây dựng hình ảnh, niềm tin vào  công ty

SP, dùng thử SP

•Chuyển khách hàng của các nhãn 

khác thành khác hàng của công ty

•Tăng tỷ lệ khách hàng đang sử dụng 

nhãn hàng lên

Cụ thể và phải thẩm định được:

•Vd: thông tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi về sự có mặt của sản 

Đặc điểm của một mục tiêu tốt

g

phẩm trên thị trường

Xác định đúng khán giả mục tiêu:

•Vd: thông tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi có trình độ học vấn tối 

thiểu là trung học, có thu nhập từ 1 triệu đồng trở lên biết về sự có mặt 

của sản phẩm mới

Xác định đúng  điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong 

muốn, và định rõ t/gian hoàn thành mục tiêu: , ị /g ụ

LẬP NGÂN SÁCH

Các yếu tố ảnh hưởng đến ngân sách:

LẬP NGÂN SÁCH

2 hướng tiếp cận xác định ngân sách:

Hướng tiếp cận từ trên 

xuống (top‐down):

Hướng tiếp cận từ dưới lên  (bottom‐up):

xuống (top down):

•Phân bổ ngân sách được thiết 

lập từ cấp trên  bộ phận cấp 

dưới

•Ngân sách được quyết định 

trước và không dựa vào nền tảng 

lý thuyết nào

(bottom up):

•Dự toán ngân sách gắn liền với  các mục tiêu của chiến lược  truyền thông marketing

 Khắc phục được hạn chế của  hướng tiếp cận từ trên xuống

Các phương pháp xác định ngân sách

Hướng tiếp cận từ trên 

xuống:

Hướng tiếp cận từ dưới lên:

•Phương pháp mục tiêu và  xuống:

•Phương pháp theo khả năng 

(Affordable)

•Phương pháp phần trăm doanh 

số (Percentage of Sales)

•Phương pháp cạnh tranh tương 

đương (Competitive Parity)

•Phương pháp thị phần quảng 

g p p

nhiệm vụ (Objective and Task)

•Phương pháp kế hoạch trả 

trước (Payout Planning)

•Mô hình định lượng 

(Quantitative)

cáo (Share of Voice)

Phương pháp theo khả năng

K/n: Doanh nghiệp có khả 

năng chi trả tới mức nào thì

năng chi trả tới mức nào thì 

duyệt ngân sách truyền thông

tới mức đó

 Thiếu căn cứ khoa học, phụ 

thuộc nhiều vào nhà quản trị

Áp dụng: Thường được sử 

dụng tại các DN nhỏ

 Phương pháp nà thường dẫn

 Phương pháp này thường dẫn 

tới việc cắt giảm ngân sách khi thị 

trường trở nên khó khăn

Phương pháp phần trăm doanh số

K/n: dựa theo tỷ lệ % doanh 

số bán dự kiến

Nhược điểm:

•Phân bổ ngân sách không đồng 

số bán dự kiến

Ưu điểm:

•Đơn giản, dễ áp dụng

•An toàn cao về tài chính và giữ 

mức chi tiêu trong những giới 

hạn hợp lý

•Có tính đến sự thay đổi, kết quả 

ngân sách phản ánh được các 

đều: SP đã thành công >< SP mới

•Khó áp dụng cho việc giới thiệu 

SP mới

•Truyền thông: chi phí liên quan  đến việc tạo ra doanh số hơn là  một sự đầu tư

•Không tính đến cạnh tranh trên  thị trường và các yêu cầu riêng điều kiện hiện tại thị trường và các yêu cầu riêng 

biệt của mục tiêu truyền thông

•Việc xác định tỷ lệ % thường  theo kinh nghiệm và rất khó

Promotion, 4th ed.

Phương pháp phần trăm doanh số

Promotion, 4th ed.

Phương pháp cạnh tranh tương đương

K/n: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiết lập ngân 

sách truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh

Áp dụng: Phù hợp với DN có sản phẩm không khác biệt, và có 

vị trí tương đương trên thị trường

Nhược điểm:

•Không xem xét đến vai trò của truyền thông được thiết kế để hoàn 

thành một mục tiêu cụ thể

•Thừa nhận các DN giống nhau về chi tiêu  các chương trình có hiệu 

quả tương đương nhau  bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự

quả tương đương nhau  bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự 

Phương pháp thị phần quảng cáo

K/n: Để giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một 

khoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng

khoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng 

cáo

•Do J.O.Peckham – Phó giám đốc Cty Neilsen đề ra

•Ngân  sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên thị trường 

đó và tỷ lệ % tương ứng

Ưu điểm: 

•Đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình 

trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách ị g ặ p ị g ậ

hàng

Nhược điểm: 

•Các đối thủ cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Quảng cáo không phải 

là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng

Doanh số 10 ngành chi phí cho quảng cáo nhiều nhất:

Phương pháp thị phần quảng cáo

K/n: Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gì thay 

đổi

Ưu điểm:

•Dễ áp dụng, mức chi theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh nghiệp  

làm việc trong môi trường ổn định

Nhược điểm:

•Không tính đến mục tiêu marketing, thay đổi của thị trường, người tiêu 

dùng, mục tiêu truyền thông marketing

Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư

K/n: Truyền thông được xem là một sự “đầu tư”

 Tăng doanh số bán (lợi nhuận)g ( ợ ậ )

Nhược điểm:

•Khó xác định hiệu quả của việc “đầu tư”

 Phương pháp này ít được sử dụng

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

Xác định các công việc 

yêu cầu

Ước tính chi phí  cần thiết Kiểm tra, giám sát Đánh giá lại mục tiêu

Xác định các 

mục tiêu

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

 Chi phí truyền thông

Phương pháp kế hoạch trả trước

Ví dụ Kế hoạch trả trước  trong 3 năm (triệu USD):

Chi phí truyền thông cho sản 

phẩm mới gấp khoảng 2 lần thị 

phần mong muốn:

•Tỷ lệ thống kê kinh nghiệm 

1,5:2,0 

trong 3 năm (triệu USD):

K/n: Sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán để xác định 

đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số

Mô hình định lượng

đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số 

bán

 Xác định lại ngân sách truyền thông marketing

Các yếu tố ảnh hưởng đến phân bổ ngân