TỔNG QUAN VỀ IMC. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW. ThS. NGUYỄN HỒNG SINH

Quy trình lập kế hoạch chương trình truyền thông marketing Sự phát triển của truyền thông marketing thông marketing tiếp thị và chiêu thị •Các thành phần của truyền thông marketing •Tr

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW

ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

Truyền thông marketing là 

gì?

Mục tiêu:

•Phân biệt marketing và truyền  gì?

Quy trình lập kế hoạch

chương trình truyền thông 

marketing

Sự phát triển của truyền 

thông marketing

thông marketing (tiếp thị và  chiêu thị)

•Các thành phần của truyền  thông marketing

•Truyền thông marketing tích  hợp

•Các quyết định truyền thông marketing

•Sự phát triển của truyền thông  marketing

Marketing mix:

TRUYỀN THÔNG MARKETING

Các công cụ 3600 MarCom:

Advertising (ATL)

TVCm, Internet ads, Radio, 

Print ads, OOH, Media 

sponsors

Advertising (ATL)

TVCm, Internet ads, Radio, 

Print ads, OOH, Media 

sponsors

Brand activation

D2D activation, Shopper  activation, Public activation,  Gift, CRM, Direct mailing

Brand activation

D2D activation, Shopper  activation, Public activation,  Gift, CRM, Direct mailing

3600

MarCom

3600

MarCom

Public Relations

Public Relations Trade marketing Trade marketing

MarCom

Thành phần MarCom:

thông trên kênh truyền thông đại 

chúng

•BTL: các hoạt động truyền 

thông tại kênh tiếp thị trực tiếp

MarCom

Advertising

… PR

Consumer  promotion

Consumer  promotion Trade 

Above the line Below the line

promotion Brand  activation

Brand  activation

Sampling

…

Marketing và MarCom:

TRUYỀN THÔNG MARKETING

ATL BTL

Truyền thông 

(Communication): Hoạt động

Truyền thông marketing   (Marketing Communication):

(Communication): Hoạt động 

đưa thông tin từ một bên tới 

một hoặc nhiều bên khác

•Truyền thông một chiều: chỉ 

gửi, không nhận tin

•Truyền thông hai chiều: cả gửi 

và nhận tin

(Marketing Communication): 

Hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu

•sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông 

•để ảnh hưởng đến nhận thức,  thái độ và hành vi mua của thái độ và hành vi mua của  những khách hàng đó

Đặc điểm

Đối tượng:

•Khách hàng mục tiêu và công chúngg g g

Mục tiêu:

•Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của người nhận tin 

(thông tin, thuyết phục và nhắc nhở)

Phương tiện:

•Con người và/hoặc phương tiện truyền thôngg / ặ p g ệ y g

Thành phần Định nghĩa

Quảng cáo

Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua một phương 

CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC

(Advertising) tiện truyền tin phải trả tiền

Khuyến mại

(Sales Promotion)

Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm 

các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn Bán hàng trực tiếp

(Personal Selling)

Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh

nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt  hoặc qua điện thoại

Quan hệ công chúng 

(Public Relations)

Hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối 

với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà (Public Relations) với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà 

thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào Marketing trực tiếp

(Direct Marketing)

Hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay 

nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng 

có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm  nào

QUẢNG CÁO

Đặc điểm:

•Thông điệp chuẩn trước công g p g

chúng (public presentation)

•Khả năng bao phổ rộng và phát 

lặp lại (pervasiveness)

•Khả năng gây biểu cảm mạnh, 

hình ảnh đẹp cho thương hiệu 

(amplified expressiveness)

•Truyền thông một chiều 

(impersonality) không bắt buộc

(impersonality): không bắt buộc 

phải chú ý, phải phản ứng

Đặc điểm: 

•Gây sự chú ý (attention)y ý ( )

•Cung cấp lợi ích (incentive)

•Kích thích mua sắm ngay  (invitation)

BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

Đặc điểm:

•Sự tiếp xúc cá nhân (personal p (p

confrontation): mỗi bên đều 

quan sát phản ứng của bên kia

•Nuôi dưỡng quan hệ 

(cultivation)

•Sự đáp ứng của KH (response): 

KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó 

trong việc nghe thuyết trình của 

người bán và đáp ứng lại

Đặc điểm:

•Độ tin cậy cao (high creditibility)y ( g y)

•Dễ được KH tiếp nhận hơn là 

QC và BHTT (ability to catch  buyers off guard)

•Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization)

MARKETING TRỰC TIẾP

Đặc điểm

•Truyền thông theo địa chỉy g

(nonpublic)

•Thông điệp được thiết kế riêng 

cho từng KH (customized)

•Cập nhật (updated): thông điệp 

được cập nhật nhanh hơn so với 

thông điệp trong quảng cáo và 

khuyến mại

•Linh hoạt (interactive) thông

•Linh hoạt (interactive): thông 

điệp có thể thay đổi tuỳ theo

phản ứng của KH

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Armstrong & Kotler (2005):

Truyền thông marketing tích hợp 

Hiệp hội các công ty quảng  cáo Mỹ (AAAA):

(IMC) là những hoạt động truyền 

thông mang tính phối hợp và gắn 

bó chặt chẽ với nhau nhằm 

chuyển giao một thông điệp rõ

ràng, nhất quán và thuyết phục 

về một tổ chức và những sản 

phẩm của tổ chức đó

cáo Mỹ (AAAA): 

IMC là khái niệm về sự hoạch  định truyền thông marketing  nhằm xác định giá trị gia tăng của 

một kế hoạch tổng hợp, đánh giá 

vai trò chiến lược của các thành  phần khác nhau trong truyền  thông như: quảng cáo, khuyến 

ế

mại, PR và sự kết hợp các thành 

phần này để tạo ra một sự

truyền thông rõ ràng, đều đặn,  hiệu quả tối đa

VÌ SAO IMC?

Sự phối hợp có tính chiến lược của 

các chức năng truyền thông khác 

nhau ngày càng có giá trị hơn là để 

chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự 

động

Sự phát triển của IMC cũng phản 

ánh sự điều chỉnh của nhà marketing 

đối với sự thay đổi của môi trường

Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh 

hưởng bởi sự thay đổi cách thức

hưởng bởi sự thay đổi cách thức 

marketing sản phẩm của công ty

Là công cụ thực hiện chức năng 

truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách 

hàng

Phối hợp với các công cụ khác trong 

marketing mix để đạt mục tiêu 

marketing

Là công cụ cạnh tranh trong kinh 

doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, 

thông tin, xây dựng nhận thức về sản 

phẩm nâng cao uy tín nhãn hiệu duy

IMC là công cụ giúp  thương hiệu truyền tải  các giá trị mong muốn tới  khách hàng tiềm năng

IMC là công cụ giúp  thương hiệu truyền tải  các giá trị mong muốn tới  khách hàng tiềm năng

phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy 

trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công

chúng về công ty

THAY ĐỔI CÁCH MARKETING

QC trên truyền thông

Kênh TT đại chúng

NSX thống trị

Tiếp thị tầm rộng

QC đa phương thức Kênh TT chuyên biệt Nhà bán lẻ thống trị Tiếp thị tập trung Công ty QC đơn lẻ Tập đoàn QC chuyên nghiệp

THAY ĐỔI CÁCH MARKETING

Xác định thị 

trường

MARCOM TRONG HOẠCH ĐỊNH MARKETING

Sản phẩm

Giá

Phân tích 

tình thế

Phân khúc thị 

trường

Chọn phân 

IMC:

• Advertising

• Sales  promotion

• Personal  selling

• Public  relations

• Direct

Khách hàng  mục tiêu

Phân phối Mục tiêu 

marketing

marketing

IMC cho  người bán

Phân tích tình thế chương trình chiêu thị

Đánh giá kế hoạch marketing

Mục tiêu, 

chiến lược

ả

Mục tiêu,  chiến lược  ế

Mục tiêu,  chiến lược

Mục tiêu,  chiến lược

Mục tiêu,  chiến lược ế

Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ 

công chúng

Bán hàng  trực tiếp

Marketing  trực tiếp

Xác định ngân sách Phát triển chương trình IMC Phân tích quá trình truyền thông

Quảng cáo Khuyến mại PR Bán hàng TT MKT trực tiếp

Thông điệp, 

phương tiện, 

công cụ

Thông điệp,  phương tiện,  công cụ

Thông điệp,  phương tiện,  công cụ

Thông điệp,  phương tiện,  công cụ

Thông điệp,  phương tiện,  công cụ

Tổng hợp, triển khai các chiến lược IMC Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình

Kế hoạch marketing:

•Xem xét mục tiêu và kế hoạch 

Đánh giá kế hoạch marketing

Quy trình marketing:

marketing

•Vai trò của quảng cáo và khuyến 

mại

•Phân tích cạnh tranh

•Đánh giá ảnh hưởng của môi 

trường

•Tổ chức bộ phận chiêu thị

Phân tích tình thế chương trình chiêu thị

Bên ngoài:

•Phân tích hành vi khách hàng p

•Khả năng thực hiện chương 

trình chiêu thị

•Đánh giá, chọn lựa đại lý quảng 

cáo

•Đánh giá kết quả và kế hoạch 

chiêu thị kỳ trước

(bài 8)

g

•Phân khúc thị trường và thị  trường mục tiêu

•Định vị thị trường

(bài 2)

Phân tích quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông:

•Phân tích quá trình đáp ứng của 

Phân tích quá trình truyền thông và lập mục tiêu

Mục tiêu:

•Thiết lập mục tiêu truyền thông

người nhận

•Phân tích nguồn phát, thông 

điệp và các nhân tố của kênh TT

(bài 3)

(bài 4)

thông

Xác định ngân sách

Phân bổ ngân sách

(bài 4)

thông

(bài 4)

( )

Phát triển chương trình IMC

Quảng cáo:

•Thiết lập mục tiêu quảng cáo

Phát triển chương trình IMC

PR: (bài 7)

•Thiết lập mục tiêu PR

•Xác định ngân sách quảng cáo

•Phát triển chiến lược quảng 

cáo: thông điệp, phương tiện

(bài 5)

Marketing trực tiếp:

•Thiết lập mục tiêu marketing 

trực tiếp

p

•Xác định ngân sách

•Phát triển chiến lược PR: thông  điệp, phương tiện 

Khuyến mại: (bài 6)

•Thiết lập mục tiêu khuyến mại

•Xác định ngân sách khuyến mại

•Phát triển chiến lược khuyến 

•Xác định ngân sách

•Phát triển chiến lược marketing 

mại: thông điệp, phương tiện Bán hàng TT: (bài 6)

Chiến thuật:

Thực hiện chương trình IMC

Thiết kế và thực hiện chương  trình (ATL & BTL):

Chiến thuật:

•Phối hợp ATL – BTL

•Teaser

•Kích hoạt công chúng bằng PR

trình (ATL & BTL):

•Quảng cáo: sáng tạo và sản xuất  quảng cáo; mua phương tiện TT

•Marketing trực tiếp

•Khuyến mại

•PR

•Bán hàng trực tiếp

(bài 8)

Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình

Đánh giá:

•Kết quả và hiệu quả chương 

Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

Kiểm tra:

•Kiểm soát và điều chỉnh kế 

trình

(bài 8)

hoạch

(bài 8)