Tài liệu Đề tài Phân tích những đặc trưng văn hóa của công ty thông qua ( các sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu...) và đánh giá ảnh hưởng của văn hóa doanh nghiệp tới lựa chọn mua sắm của khách hàng pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI Đề tài : Phân tích những đặc trưng văn hóa của công ty thông qua các sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu.... Còn UNESCO lại có một định ngh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Đề tài : Phân tích những đặc trưng văn hóa của công ty thông qua( các sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu ) và đánh giá ảnh hưởng

của văn hóa doanh nghiệp tới lựa chọn mua sắm của

khách hàng

Gv hướng dẫn: Ts Phạm Thúy Hồng

Hà Nội 5/2012

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***O***

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

(Nhóm 2 – lần 1)

Thời gian: Ngày 10 tháng 2 năm 2012

Địa điểm: Sân thư viện

Vắng: Không

Nội dung buổi họp: Lên dàn ý, phân công công việc cho từng thành viên

Bảng phân công:

1 Đinh Thị Giang Lên dàn ý, tổng hợp, làm silde

2 Nguyễn Thị Giang Bản chất văn hóa doanh nghiệp (Công ty)

Biểu trưng văn hóa doanh nghiệp

3 Đinh Thị Dung Các dạng văn hóa doanh nghiệp.

Bản sắc văn hóa doanh nghiệp

4 Nguyễn Đại Dương Giới thiệu chung về doanh nghiệp (Coca-Cola)

5 Ninh Thị Dịu.

Tạ Quang Dương

Thông qua các sản phẩm, quảng cáo & khuyến mại

6 Nguyễn Thị Dịu

Trần Đức Duy Thông qua nhã hiệu và khẩu hiệu

7 Nguyễn Thị Điệp Ảnh hưởng của văn hóa doanh nghiệp tới lựa

chọn mua sắm của người tiêu dùng

8 Đào Thùy Dương Lời mở đầu, kết luận

Nhóm trưởng

Đinh Thị Giang

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***O***

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

(Nhóm 2 – lần 2)

Thời gian: Ngày 30 tháng 2 năm 2012

Địa điểm: Sân thư viện

Vắng: Không

Nội dung buổi họp: - Các thành viên nộp bài cho nhóm trưởng

- Đọc và góp ý, sửa bài của mỗi thành viên

- Hoàn thiện lại bố cục

Nhóm trưởng

Đinh Thị Giang

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***O***

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

(Nhóm 2 – lần 3)

Thời gian: Ngày 20 tháng 3 năm 2012

Địa điểm: Sân thư viện

Vắng: Không

Nội dung buổi họp: - Hoàn thiện sản phẩm

- Chỉnh silde

- Nhóm tập thuyết trình

Nhóm trưởng

Đinh Thị Giang

Bảng đánh giá các thành viên

tích cực

6 Nguyễn Đại Dương B Bài làm chưa đảm bảo, nộp

muộn

tích cực

9 Đinh Thị Giang A Bài làm đầy đủ, tham gia

tích cực

Nhóm trưởng

Đinh Thị Giang

LỜI MỞ ĐẦU

Văn hoá doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về văn hoá Theo E.Heriôt thì “Cái gì còn lại khi tất cả những cái khác bị quên đi - cái đó là văn hoá” Còn UNESCO lại có một định nghĩa khác về văn hoá: “Văn hoá phản ánh và thể hiện một cách tổng quát, sống động mọi mặt của cuộc sống (của mỗi cá nhân và của mỗi cộng đồng) đã diễn ra trong quá khứ, cũng như đang diễn ra trong hiện tại, qua hàng bao nhiêu thế kỷ nó đã cấu thành một hệ thống các giá trị, truyền thống, thẩm mỹ và lối sống và dựa trên đó từng dân tộc khẳng định bản sắc riêng của mình”

Cũng như văn hoá nói chung, văn hoá doanh nghiệp có những đặc trưng cụ thể riêng biệt Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó Nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành

vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội…và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp

Vậy văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng thế nào tới lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng ?

I: Lý thuyết.

1.1: Bản chất văn hóa doanh nghiệp (Công ty)

Văn hóa doanh nghiệp (công ty) là một hệ thống những ý nghĩa giá trị,

niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được mọi thành viên của

tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành động của các thành viên

Được thể hiện ở những nhiệm vụ, nguyên tắc, nguyên lý trong hành động giữa các thành viên của công ty

Dưới một góc độ nào đó văn hóa công ty được xây dụng trên cơ sở sứ mạng, nhiệm vụ, phương hướng của công ty

Văn hóa doanh nghiệp còn là yếu tố thể hiện tính cách của công ty, giá trị

và tính mạnh/yếu

Vai trò của văn hóa doanh nghiệp:

Văn hóa doanh nghiệp xây dựng nên triết lý kinh doanh

Văn hóa doanh nghiệp xác định tầm nhìn

Văn hóa doanh nghiệp giúp định hướng phương pháp quản lý

Văn hóa doanh nghiệp thể hiện bản sắc của công ty

Sáng tạo và chấp nhận mạo hiểm

Định hướng vào kết quả của giá trị

Tính ổn định và nhiệt huyết của công ty

Chú trong chi tiết và cụ thể

1.2: Biểu trưng văn hóa doanh nghiệp.

Biểu trưng văn hóa của doanh nghiệp có thể hiểu là toàn bộ các kiến trúc, logo, trụ sở, nghi lễ, quy tắc sử dụng, khung cảnh làm việc (là các yếu tố dễ thay đổi) hay các giá trị niền tin, ý tưởng, động cơ kinh doanh…( đây là các yếu tố khó thay đổi bởi nó mang tính bền vững) hay cũng có thể là phong cách quản lý của tổ chức

Biểu trưng văn hóa là điểm giúp người tiêu dung hay các đối tượng khác nhận diện được doanh nghiệp, phân biệt được với các doanh nghiệp khác một

cách dễ dàng, không chỉ vậy biểu trưng văn hóa của doanh nghiệp còn tạo ra lợi thế trong kinh doanh (thương hiệu, ý tưởng kinh doanh, tác phong của nhân viên…) Thông thường khi nhắc tới biểu trưng của một doanh nghiệp người ta thương nhắc tới logo khẩu hiệu đơn giản bởi đó chính là điểm dễ nhận diện nhất của doanh nghiệp

Việc thiết kế logo phải đảm bảo: phản ánh về công ty một cách trung thực nhất, tránh quá nhiều chi tiết khó ghi nhớ, in được trên nhiều chất liệu và màu,

có thể phóng to thu nhỏ tùy thích và đảm bảo tính cân bằng

Ngoài logo thì khẩu hiệu cũng góp phần vào giá trị của một doanh nghiệp,

nó có thể coi như là một tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp Tinh thần 4D của khẩu hiệu:

Functional Dimension ( đặc trưng chức năng sử dụng)

Mental Dimension ( đặc trưng lý trí)

Social Dimension ( đặc trưng xã hội)

Spiritural Dimension ( đặc trưng tinh thần)

Biểu trưng văn hóa của công ty:

Truyền thống  Giá trị  Thái độ  Niềm tin  Lý tưởng

1.3: Các dạng văn hóa doanh nghiệp.

Có 4 dạng văn hóa doanh nghiệp

 Văn hóa quyền lực

Văn hóa quyền lực (Power culture) là một hình thức chỉ có một trung tâm quyền lực duy nhất nằm ở vị trí trung tâm Từ đó phát ra những chùm ảnh hưởng đến mọi vị trí trong tổ chức Các chùm ảnh hưởng này gắn với các chức năng và tác nghiệp với nhau nhằm tạo thuận lợi cho việc phối hợp hành động

 Văn hóa vai trò

Văn hóa vai trò (Role culture) là một hình thức được phản ánh qua cơ chế hành chính Nguyên tắc của tổ chức là tính lô-gích và hợp lý Sức mạnh của văn hóa vai trò thể hiện ở tính chuyên môn hóa theo chức năng (sản xuất, marketing, tài chính ) được phối hợp quản lý bởi một nhóm nhà quản lý cao cấp

Môi trường tổ chức của văn hóa vai trò được đặc trưng bởi các quy tắc, thủ tục, mô tả công việc chính thức Tính hợp lý trong cấu trúc mang lại hiệu quả

về chi phí và sự ổn định trong hoạt động Tuy nhiên, sự cứng nhắc, tính trì trệ

và chậm phản ứng trước những thay đổi cũng là điểm hạn chế quan trọng của cấu trúc văn hóa kiểu này

Bản sắc văn hóa của doanh nghiệp:

Bản sắc văn hóa công ty:những biểu hiện đặc trưng về phong cách hành động và hành vi của công ty,phản ánh những giá trị và triết lí đã được lựa chọn Được thể hiện thông qua hành vi của các thành viên tổ chức và là dấu hiệu thể hiện sự thống nhất và mức độ nhận thức cao về các giá trị và triết lí chủ đạo của công ty

 Văn hóa cá nhân

Văn hóa cá nhân (Person culture) là hình thức ở đó mỗi người sẽ tự quyết định về công việc của mình, với những quy tắc, cách thức, cơ chế hợp tác riêng Mỗi cá nhân đều có quyền tự quyết hoàn toàn về công việc của mình; cùng chia sẻ các tác động; quyền lực chủ yếu là do năng lực (trí lực) Văn hóa

cá nhân xuất hiện khi một nhóm người quyết định tự tổ chức thành một tập thể chứ không hoạt động riêng rẽ, để đạt được lợi ích cao nhất

Điểm mạnh chủ yếu của văn hóa cá nhân là tính tự chủ và tự quyết rất cao dành cho mỗi cá nhân Điểm hạn chế cơ bản là khả năng hợp tác rất yếu và

lỏng lẻo, không hiệu quả về quản lý và trong việc khai thác nguồn lực.

1.4: Bản sắc văn hóa doanh nghiệp.

Những biểu hiện thông qua phong cách hành động và hành vi của tổ chức, phản ánh những giá trị và triết lý đã được lựa chọn

Bản sắc văn hóa của công ty được thể hiện thông qua hành vi của các thành viên tổ chức và là dấu hiệu thể hiện sự thống nhất và mức độ nhận thức cao về các giá trị và triết lý chủ đạo của công ty

II Phân tích doanh nghiệp cụ thể - Coca Cola

2.1: Giới thiệu chung về doanh nghiệp.

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) được sỹ tên là John S Pemberton đã

chế ra và là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm

đa dạng, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa

 Coca-cola theo thời gian

- 8.5.1886: được sỹ tên là John S Pemberton chế ra và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank

M Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola

- 1891: Ông Asa G Candler là một thương gia ở Atlanta đã quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD Sau đó ông tiếp tục phát triển và gây dựng nên là “Công ty Coca-Cola”

- 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp và được giới thiệu tới nhiều nơi

- 1906: Nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba

- 1919: Công ty Coca-Cola được bán cho Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta Bốn năm sau, Ernest Woodfuff được bầu làm Chủ Tịch Điều

Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy

Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã

có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới

2.2: Các đặc trưng văn hóa của Coca-Cola

Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng nhất thế giới hiện nay Vậy làm thế nào để sản phẩm này có thể nhanh chóng thuyết phục được những khách hàng khó tính với những nền văn hóa khác nhau như vây? Liệu giữ nguyên sản phẩm, nhãn hiệu, khẩu hiệu giống như nơi đã khai sinh ra nó có làm được điều đó không? Chắc chắn câu trả lời là không thể, vậy bí quyết của thương hiệu nổi tiếng này là gì? Hiện tại trên thế giới Coca-cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mĩ, Mỹ latinh, Châu Âu, Châu Á , Châu Phi Tạm thời chúng tôi sẽ đưa ra ví dụ chiến thuật kinh doanh khác nhau ở 2 châu lục là Châu Á và Châu

Âu trên 2 tiêu trí: Sản phẩm, nhãn hiệu và các sản phẩm và dịch vụ để chúng

ta thấy rõ được một trong những bí quyết quan trọng của Coca –Cola

2.2.1: Thông qua các sản phẩm, quảng cáo & khuyến mại.

2.2.1.1: Sản phẩm.

Coca-Cola có gần 500 nhãn hàng, bao gồm hơn 3.500 loại đồ uống khác nhau: kể cả nước uống so đa hay đậu nành Hiện nay Coca-Cola đã đã có nhiều hơn một chục hương vị bao gồm Diet Cola, Coke Zero, Coke Cherry, Vanilla, Citravà nhiều nhiều hơn nữa Có hơn 3500 sản phẩm của CocaCola cho đến hiện tại, bao gồm A&W, Dr Pepper, Real Gold, Royal Tru, Lift, Ponkana, Minute Maid, Fanta, Earth and Sky và Eight O’Clock Điều đó có nghĩa rằng nếu mỗi ngày bạn uống một sản phẩm của Coca-Cola thì bạn sẽ phải mất tới 9 năm để có thể thưởng thức được hết tất cả mọi loại sản phẩm của công ty này

Thị trường Châu Âu: Coca- Cola có xuất xứ từ Mĩ và là một đại diện tiêu

biểu cho phong cách sống Châu Âu, và hơn ai hết những nhà quản trị của hãng nước ngọt này hiểu rõ nhu cầu sở thích của khách hàng nơi này Khách hàng chủ yếu mà Coca - cola hướng tới là giới trẻ thanh thiếu niên Ban đầu Cola chỉ tập trung phát triển dòng sản phẩm duy nhất mang nhãn hiệu Coca-Cola tuy nhiên khi tình trạng béo phì ở Mỹ và các nước châu Âu gia tăng mạnh thì hãng này cũng nhanh chóng tung ra sản phẩm Coca- Cola ít đường và

không gây béo phì Đó là Coca-cola Light, thậm chí cách đây 25 năm, khi

được ra mắt lần đầu tiên trên thị trường, rõ ràng là Coca-cola Light một loại nước uống không đường mới đã đánh dấu một bước ngoặt cho sự phát triển của thị trường thức uống không cồn Vào thời điểm đó, sản phẩm mới này đã tạo nên loại thức uống ít calorie trong ngành công nghiệp nước giải khát và những ngày này được sớm đánh dấu khi doanh số bán hàng chỉ chiếm một phần nhỏ của số lượng bán hàng ngày nay Từ giữa những năm 1980, nhiều công ty bắt đầu sản xuất các loại thứ cuống ít calorie và không đường nhưng không thể nào sánh kịp với Coca-Cola Light

Hơn 100 năm qua, chỉ duy nhất một sản phẩm được bán dưới cái tên Coca-Cola và cái tên của nó không bao giờ được sử dụng cho các loại thức uống khác với cùng tên thương hiệu Việc ra mắt Coca-Cola Light là một hành động đột phá trong lịch sử đổi mới sản xuất của ngành công nghiệp nước giải khát

và nó đã mở đường cho thành công trong quảng cáo của Coca-Cola, một thương hiệu phục vụ hơn 400 nhãn hiệu thức uống khác nhau trên thế giới.Tính năng động của Coca-Cola Light luôn gắn liền với nhiều thử nghiệm và đổi mới

đã nâng cao hình ảnh của nó Dựa vào quá trình nghiên cứu khách hàng và sở thích mùi vị của người tiêu dùng luôn được xác định qua việc phát triển nghiên cứu thị trường, thức uống này đã có nhiều cải tiến và bổ sung hương vị

Thị trường Châu Á: Coca- Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung quốc, Ấn

Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc Vậy sản phẩm ở đây có gì đặc biệt? Không giống như người Châu Âu, người Châu Á tỷ lệ bị béo phì ít hơn nhiều thậm trí nhiều quốc gia tỷ lệ suy dinh dưỡng còn rất cao như Việt Nam, sau khi nghiên cứu thị trường hiểu được vấn đề này thì khác với sản phẩm Coca- Cola ở các nước châu á thì không có sản phẩm ít đường như ở châu Âu, nhưng tại các nước châu Á thì sản phẩm Coca cola lại hướng vào việc tạo ấn tượng về giá cả bởi lẽ thu nhập ở các nước này không cao như các nước Châu Âu vì thế giá thành ở các nước này thấp hơn Đối với Coca-Cola, tình trạng này giống như một vấn đề quản lý hóc búa: Sản phẩm của họ chỉ là sản phẩm thông thường ở thị trường này, nhưng lại là sản phẩm quan trọng ở thị trường khác Từ đó mà Coca- Cola đã nắm bắt được thách thức đó

để tạo ra cơ hội phát triển cho mình bằng cách phát triển hàng loạt các nhãn hiệu đồ uống khác với nhiều mức giá khác nhau nhằm hướng tới nhiều đối tượng người tiêu dùng như: Fanta, Sprite, Joy, nước hoa quả, Samurai…

2.2.1.2: Quảng cáo & khuyến mại.

Có thể coi Coca-Cola là công ty có đầu tư vào quảng cáo mạnh tay nhất trên Thế giới Điều này đã được minh chứng thông qua hàng loạt các hoạt động quảng cáo của Cola trên toàn cầu và cũng chính là lý do tại sao Coca-Cola luôn là thương hiệu số 1thế giới trong suốt 10 năm qua

Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt

để người tiêu dùng có thẻ dễ dàng nhận diện ra sản phẩm và mua chúng một cách thuận tiện nhất Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008