BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING SVTH: Lê Thanh Nhàn Lớp: 13DMA5 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CH
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
SVTH: Lê Thanh Nhàn
Lớp: 13DMA5
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN
TP.HCM, tháng 5 năm 2015
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN
GVHD: Cô Ngô Thị Thu
SVTH: Lê Thanh Nhàn
MSSV: 1321001850
Lớp: 13DMA5
TP.HCM, tháng 5 năm 2015
Trang 3University Of Finance – Marketing
i
MỤC LỤC
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
Chương 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
1.3 Nội dung nghiên cứu 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.6 Kết cấu của đề bài 3
LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN MASAN Chương 2 ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SỬ TỬ TRẮNG 5
2.1 Khái quát chung về marketing 5
2.1.1 Khái niệm marketing 5
2.1.2 Quá trình marketing 8
2.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu marketing 9
2.1.4 Vai trò và chức năng của marketing 12
2.1.5 Marketing – mix 14
2.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị 16
2.2.1 Khái niệm 16
2.2.2 Vai trò của chiêu thị 17
2.2.3 Chức năng của chiêu thị 18
2.2.4 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) 19
2.2.5 Chọn lựa phối thức chiêu thị 19
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị 22
2.3.1 Môi trường 22
2.3.2 Sự ảnh hưởng giữa hoạt động chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing – mix 24
2.4 Nội dung các công cụ của hoạt động chiêu thị 25
2.4.1 Quảng cáo (Advertising) 25
2.4.2 Khuyến mại (Sales Promotion) 30
Trang 4University Of Finance – Marketing
ii
2.4.3 Giao tế (Public Relations) 32
2.4.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling) 33
2.4.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 35
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 38
Chương 3 3.1 Khát quát về tập đoàn Masan Group 38
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 38
3.1.3 Mục tiêu và nguồn lực 40
3.1.4 Đôi nét về Công ty bia Phú Yên 41
3.2 Tổng quan về ngành Bia – Rượu – Nước giải khát (NGK) Việt Nam 43
3.2.1 Khái quát chung về ngành từ khi gia nhập WTO đến nay 43
3.2.2 Một số công ty bia khác ở Việt Nam 46
3.2.3 Thị trường bia Việt Nam 52
3.3 Đặc điểm thị trường 55
3.3.1 Qui mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ cạnh tranh của thị trường 55
3.3.2 Xu hướng tiêu dùng 56
3.3.3 Phân khúc thị trường và đặc điểm của từng phân khúc 63
3.3.4 Tình hình cung và cạnh tranh 64
3.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung – cầu của ngành 67
3.3.6 Đối thủ cạnh tranh của tập đoàn Masan với sản phẩm bia Sư tử trắng 71
3.4 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan 72
3.4.1 Giới thiệu về nhãn hàng bia Sư tử trắng 72
3.4.2 Mục tiêu chiêu thị của tập đoàn Masan 73
3.4.3 Hoạt động chiêu thị sản phẩm bia Sư tử trắng tại TP.HCM 73
3.5 Đánh giá việc vận dụng các hoạt động chiêu thị đối với bia Sư tử trắng 79
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SẢN Chương 4 PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG 81
4.1 Phân tích SWOT của hoạt động chiêu thị 81
4.1.1 Điểm mạnh 81
4.1.2 Điểm yếu 81
4.1.3 Cơ hội 81
4.1.4 Đe dọa 82
4.2 Một số biện pháp cho từng thành tố trong hoạt động chiêu thị 82
Trang 5University Of Finance – Marketing
iii
4.2.1 Quảng cáo (Advertising) 82
4.2.2 Khuyến mãi (Sales Promotion) 83
4.2.3 Giao tế (Public Relations) 83
4.2.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling) 84
4.2.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 84
4.3 Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác 84
4.3.1 Chiến lược sản phẩm 84
4.3.2 Chiến lược giá 85
4.3.3 Chiến lược phân phối 85
PHỤ LỤC 87
DANH MỤC SÁCH THAM KHẢO 91
DANH MỤC CÁC WEBSITE THAM KHẢO 92
Trang 6University Of Finance – Marketing
iv
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Khái niệm marketing cốt lõi 7
Hình 2.2 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing 11
Hình 2.3 Mô hình Marketing – mix (4P) 15
Hình 2.4 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) 16
Hình 2.5 Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với 20
Hình 2.6 Các công cụ của phối thức chiêu thị 37
Hình 3.1 GDP trên đầu người ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2014 44
Hình 3.2 Quy mô thị trường bia và Bia – Rượu – NGK giai đoạn 2013 – 2015 56
Hình 3.3 Khảo sát mức độ uống bia thường xuyên của người Việt 57
Hình 3.4 Khảo sát mức độ uống bia theo độ tuổi của người Việt 58
Hình 3.5 Khảo sát mức độ uống bia ở 3 nhóm tỉnh thành Việt Nam 59
Hình 3.6 Khảo sát của Info về thói quen địa điểm uống bia của người Việt 59
Hình 3.7 Khảo sát sự nhận biết một số thương hiệu bia hiên nay 61
Hình 3.8 Khảo sát các loại bia được uống thường xuyên nhất 62
Hình 3.9 Phân khúc thị trường bia ở Việt Nam 63
Hình 3.10 Diễn viên Long Điền (trái) và Thái Hòa (phải) trong clip quảng cáo 87
Hình 3.11 Thái Hòa trong TVC gắn với vụ việc "Hôi bia" ở Đồng Nai 87
Hình 3.12 Slogan đầu tiên của bia Sư tử trắng 87
Hình 3.13 Slogan bia Sư tử trắng cho tình bạn 88
Hình 3.14 Quyền Linh trong TVC quảng cáo bia Sư tử trắng 88
Hình 3.15 Đón may mắn đầu năm cùng bia Sư tử trắng 88
Hình 3.16 Quảng cáo mới của sản phẩm bia Sư tử trắng 89
Hình 3.17 Chương trình đập búa khuyến mãi cùng Sư tử trắng 89
Hình 3.18 Phiếu trúng thưởng dành cho khách hàng 90
Hình 3.19 Khuyến mãi Tết tặng ly tình bạn 90
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 26
Bảng 3.1 Mức tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 – 2014 43
Bảng 3.2 Tốc độ tăng trưởng GDP ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2014 44
Bảng 4.1 Ma trận SWOT 82
Trang 7Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản
1 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Chương 1.
1.1 Lý do chọn đề tài
- Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO Từ đó, Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ rệt Mức sống của người dân được nâng cao, tức nhiên họ
sẽ chú ý nhiều hơn việc giao tiếp bên ngoài Mặt khác, với một cơ cấu dân số trẻ (độ tuổi 15 – 40 chiếm gần một nửa), nhu cầu sử dụng nhiều thức uống có cồn là điều dĩ nhiên Chính vì lẽ đó, thị trường biacó cồn đang là một thị trường tiềm năng của các nhà kinh doanh lớn, mà cụ thể hơn là ngành bia Việt Namđã thu hút rất nhiều vốn đầu tư trong nước lẫn nước ngoài Bia Việt đã có những bước phát triển quan trọng Vì vậy, sản phẩm của ngành chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế cả nước
- Từ chỗ chỉ có 2 nhà máy bia là Sài Gòn và Hà Nội thì ngày nay đã có gần 500
cơ sở sản xuất với các sản phẩm rất quen thuộc như: bia 333, bia Sài Gòn, bia
Hà Nội,…Gần đây, ta phải kể đến một thương hiệu bia đã gây tác động mạnh tạo nên sự đa dạng, lạ mắt cho thị trường bia Việt Nam, đó là bia “Sư tử trắng” Chỉ mới ra mắt không lâu trên thị trường nhưng thương hiệu bia này dường như không quá non nớt với các “ông trùm” bia khác mà còn tạo nên làn sóng cạnh tranh, thu hút nhưng một mặt cũng có những tiếng vang không tốt cho thương hiệu mới
- Trong khi đã có rất nhiều bậc “Tiền bối” được phần lớn khách hàng ưa chuộng
sử dụng thì lại khuấy động lên một nhãn hiệu chưa từng được biết đến Vậy
Trang 8Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản
2 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng
điều gì đã làm nên cái tên “Sư tử trắng” trong lòng người tiêu dùng? Phải chăng
có sự khác biệt gì mới lạ hơn trong kế hoạch chiêu thị đối với khách hàng khi
mà sản phẩm, giá và kênh phân phối của các công ty tương đồng với nhau? Và không phải sản phẩm nào cũng thuận lợi trong việc quảng cáo đến người tiêu dùng, vậy những tiếng vang không tốt đó là gì? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu qua
bài viết này với đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư
tử trắng thuộc tập đoàn Masan” để tìm hiểu rõ hơn vì sao bia Sư tử trắng mới
vừa ra mắt cũng khá thành công trước đối thủ nhưng cũng chưa hẳn còn đứng vững trong tương lai, để qua đó có thể rút ra được những kinh nghiệm và bài học cho công việc sau này
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Phân tích đặc điểm ngành bia hiện nay
- Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của tập đoàn Masan đối với sản phẩm bia Sử tử trắng
- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị cho sản phẩm bia
Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan
1.3 Nội dung nghiên cứu
- Lý thuyết về chiến lược chiêu thị
- Tổng quan về ngành bia
- Tổng quan tập đoàn Masan và nhãn hàng bia Sư tử trắng
- Phân tích hoạt động chiêu thị của bia Sư tử trắng:
o Quảng cáo (Advertising)
o Khuyến mại (Sales Promotion)
o Giao tế (Publish Relations)
Trang 9Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản
3 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng
o Chào hàng cá nhân ( Personal Selling)
o Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)
- Đề xuất một số biện pháp để nâng cao hiệu quả cho hoạt động chiêu thị bia Sư
tử trắng
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị bia Sư tử trắng của tập đoàn Masan
- Nhãn hàng nghiên cứu: Bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát (NGK) ở thị trường Việt Nam
- Không gian nghiên cứu: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động chiêu thị của bia Sư tử trắng từ
2013 đến thời điểm hiện tại (2015)
1.5 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tại bàn: thu thập các nguồn thông tin từ Internet, báo chí, sách, tạp chí có liên quan tới ngành bia Việt Nam
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc các tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành bài viết này
1.6 Kết cấu của đề bài
Đề tài gồm 4 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Trang 10Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản
4 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng
- Chương 2: Lý thuyết về đề tài
- Chương 3: Phân tích thực trạng
- Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị sản phẩm bia Sư
tử trắng của tập đoàn Masan
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tôi đã nêu sơ lược về cấu trúc của đề tài Giới thiệu về
lý do, nội dung, mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của
đề tài Tiếp theo chương 2 tôi sẽ khái quát lại lý thuyết chung về đề tài sau đó tiến hành phân tích ở các chương sau
Trang 11Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản
5 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng
LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP Chương 2.
ĐOÀN MASAN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SỬ TỬ TRẮNG
2.1 Khái quát chung về marketing
2.1.1 Khái niệm marketing
Một số thuật ngữ 2.1.1.1.
- Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn
- Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định
- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định
- Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, do nhà sản xuất phải xác định lợi ích
mà người tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp – chứ không chỉ chú ý đến sản phẩm
- Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra
- Sự thỏa mãn (Satisfaction): la trạng thái cảm xúc cua khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó
- Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác Điều kiện để trao đổi là:
Trang 12Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản
6 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng
o Tối thiểu phải có hai bên tham gia
o Mỗi bên phải có một vật có giá trị
o Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hay thứ
mà mình có
o Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia
o Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia
- Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi Để giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:
o Tối thiểu có hai vật có giá trị
o Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận
o Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận
o Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận
- Thị trường (Market): theo quan điểm marketing thị trường là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
- Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ marketing Theo nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con người liên quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi
Trang 13Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản
7 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng
Hình 2.1 Khái niệm marketing cốt lõi
(Nguồn: Sách Marketing căn bản) Định nghĩa marketing
2.1.1.2.
- Marketing diễn ra khắp mọi nơi,nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày Tuy nhiên, marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi
có sự nhầm lẫn trong các quan niệm kinh doanh Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc với mọi người thường xuyên Cách nghĩ này chỉ mới mô tả phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”
MARKETING
Trao đổi, giao dịch
Trang 14Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản
8 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng
- Mọi hoạt động marketing đều hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, marketing là một quá trình chứ không phải là một hoạt động ngẫu nhiên, chủ quan, nó cần có sự kết hợp giữa 5 quá trình (R → S-TP → MM → I → C),
vì vậy có thể định nghĩa:
“Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác”
2.1.2 Quá trình marketing
- Marketing lấy khách hàng làm trung tâm , bản chất marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện quá trình marketing cần phải thực hiện năm bước cơ bản sau:
R → S-TP → MM → I → C
R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing 2.1.2.1.
- Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử
lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…
- Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường
S-TP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường 2.1.2.2.
mục tiêu, định vị
- Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định , phân khúc nào, nhóm khách hàng nào
là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ