NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE Ô TÔ NISSAN SEDAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. ĐÀ NẴNG

Cũng theo tìm hiểu cá nhân, các nghiên cứu về ý định mua xe ô tôthương hiệu Nissan tại Việt Nam vẫn còn thiếu vắng, khách hàng đã sử dụng ô tôthương hiệu này đã có những yếu tố nào tác đ

KHOA QUẢN LÝ KINH TẾ VIỆT MỸ

xe Nissan Sedan của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng” là kết quả nghiên cứu củachính tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Phạm Thị Thùy Miên Dữ liệunghiên cứu trong báo cáo thực tập có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy và kết quả nghiêncứu chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào Nếu việc khaibáo là sai sự thật, có hành vi bôi nhọ sẽ bị xử lý theo quy chế của Trường Đại họcDuy Tân

Sinh viên

Nguyễn Thị Hồng Vy

Việt Mỹ trường Đại học Duy Tân đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinhnghiệm thực tiễn cũng như tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình học tập tạitrường

Tôi xin tỏ lòng trân trọng tới GVHD.TS.Phạm Thị Thùy Miên đã dành thờigian, tâm huyết để hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện báo cáo

Một lần nữa xin cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trongthời gian thực hiện báo cáo

Trân trọng !

STT TÊN HÌNH SỐ TRANG

2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng 13

2.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua xe điện ở Bắc Kinh 23

2.8 Mô hình nghiên cứu ý định mua xe của Nguyễn Duy Nhật 24

DANH MỤC CÁC BẢNG

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU 1

1.1 Giới thiệu chung 1

1.1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.1.5 Cấu trúc đề tài 3

1.1.6 Tổng quan nghiên cứu 4

1.2 Giới thiệu về Nissan Đà Nẵng – Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng 5

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.2.2 Cơ cấu tổ chức 7

1.2.3 Tình hình tài chính của công ty những năm gần đây 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 11

2.1 Khái niệm 11

2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 11

2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua 12

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 13

2.2.1 Yếu tố văn hóa 13

2.2.2 Yếu tố xã hội 14

2.2.3 Yếu tố cá nhân 16

2.2.4 Yếu tố tâm lý 17

2.3.1 Mô hình ý định tiêu dùng 19

2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu có trước về hành vi tiêu dùng xe ô tô của người tiêu dùng 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 25

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.1.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 30

3.1.2 Bảng câu hỏi và khảo sát chính thức 33

3.2 Phương pháp nghiên cứu 33

3.2.1 Nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.3 Một số phương pháp phân tích dữ liệu 37

3.3.1 Thống kê mô tả 37

3.3.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 37

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 38

3.3.4 Xây dựng phương trình hồi quy 39

3.3.5 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu 40

3.3.6 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan của phần dư 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

PHỤ LỤC……….43

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu chung

1.1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi chính phủ đẩy mạnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới thôngqua việc gia nhập các tổ chức thương mại thế giới như WTO và FTA đã mở ra chođất nước nhiều cơ hội được tiếp cận với nhiều mặt hàng nhập khẩu vì các khoảnthuế đã được giảm đi khá nhiều Đây cũng chính là lý do mà các hãng xe ô tô nướcngoài xuất hiện ở thị trường Việt Nam khá phổ biến Cùng với đó là sự phát triểnmạnh mẽ của xã hội và kinh tế đời sống của người dân ngày càng được cải thiệnkéo theo nhu cầu cuộc sống cũng được nâng cao Khi người dân có mức thu nhập

ổn định hơn, cuộc sống của họ đòi hỏi nhiều thứ an toàn và tiện dụng hơn và ô tô cánhân cũng không là ngoại lệ khi nhận được sự quan tâm đông đảo của người dântrong nước Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất xe ô tô cũng đã kịp thời nắm bắt thịhiếu và nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xe ô tô trênthị trường Việt Nam để có thể cung cấp và thay đổi các dòng sản phẩm của công tyvới những thiết kế mới, sang trọng, độc đáo và phù hợp với từng tầng lớp đẳng cấpkhác nhau, không chỉ ở thành thị mà còn ở nông thôn xe ô tô cũng đang được ưachuộng

Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện có gần 45 cửahàng đại lý xe ô tô phân bố trên địa bàn Trước đây, xe ô tô chỉ là phương tiện để đilại nhưng hiện nay ô tô dần được xem như một phụ kiện để khẳn định đẳng cấp,kinh tế của cá nhân hoặc gia đình hoặc thậm chí là phong cách sống của chủ sỡ hữu

Tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân ở nước ta đang ở dưới mức thấp so với các quốc giatrong khu vực, chỉ đạt 23 xe/1000 dân, đến năm 2025 tỉ lệ này được dự báo tăng lên

50 xe/1000 dân Từ đó cho thấy đây là thị trường có tiềm năng tăng trưởng tốt.Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để thu hút và gia tăng lượng kháchhàng đã mua ô tô và có ý định mua ô tô với thương hiệu đã được tin tưởng sử dụngtrước đó là thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp, các nhà sản xuất vàkinh doanh xe ô tô trên thị trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng phải

hiểu được thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của mình là yếu

tố cần thiết Cũng theo tìm hiểu cá nhân, các nghiên cứu về ý định mua xe ô tôthương hiệu Nissan tại Việt Nam vẫn còn thiếu vắng, khách hàng đã sử dụng ô tôthương hiệu này đã có những yếu tố nào tác động đến quyết định của họ Bên cạnh

đó, Đà Nẵng có nền kinh tế trên đà phát triển, thu hút đầu tư và nhu cầu sử dụng ô

tô sẽ ngày càng tăng Từ những lí do như vậy, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại thànhphố Đà Nẵng” nhằm xác định các yếu tố tác động đến việc chọn mua cũng như thái

độ, tình cảm của họ đối với thương hiệu xe Nissan và từ đó giúp cho bộ phậnMarketing của Nissan có cách nhìn và định hướng trong chiến lược Marketing, tạo

ra thêm nhiều hoạt động thu hút người tiêu dùng gia tăng ý định mua ô tô đối vớiNissan Sedan, qua đó có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu vàthu được lợi nhuận tối đa

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đo lườngmức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp doanhnghiệp gia tăng ý định mua của khách hàng với xe Nissan Sedan

1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe

ô tô thương hiệu Nissan

Đối tượng khảo sát của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân biết đến hoặcnghe qua thương hiệu xe Nissan, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhưng chưatừng sử dụng xe ô tô Nissan, và những người đã sử dụng xe ô tô Nissan

1.1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiêncứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hìnhnghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài trên internet, những luận văn và cácnghiên cứu liên quan đã được hoàn thành trước đó Sau đó tiến hành xác định cácyếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan của khách hàng tại TP Đà Nẵng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng bằng bảng câuhỏi Thông tin thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS và sử dụngphương pháp thống kê, phân tích, so sánh để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phântích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1.5 Cấu trúc đề tài

Bài nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung sau:

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương này, tác giả sẽ làm rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu mà đề tàimuốn đạt được, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và thời gian thực hiện nghiên cứucũng như bố cục của đề tài

Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu thôngqua các công trình trong nước và quốc tế đã thực hiện trong thời gian qua Đồngthời, tác giả cũng sẽ giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp mà tác giả lựa chọn đểthử nghiệm mô hình nghiên cứu của mình

Chương 2: Cơ sở lý luận

Tác giả sẽ trình bày các khái niệm liên quan đến chủ đề bao gồm các kháiniệm về người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, các thành phần tạo nên quá trình raquyết định,… trên cơ sở khoa học Cung cấp các mô hình nghiên cứu có sẵn từ cácnghiên cứu liên quan để có thể rút ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng củakhách hàng và góp phần nâng cao nó

Sau khi có các yếu tố liên quan đến ý định tiêu dùng của khách hàng, tác giả

sẽ tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết về mức độ ảnh hưởng

giữa các yếu tố và chuẩn bị cho quá trình kiểm chứng thực tế đối với khách hàngcủa Nissan.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 3, tác giả sẽ thiết kế quy trình thực hiện nghiên cứu, xây dựngthang đo sơ bộ dựa trên cơ sở lý thuyết nên có trong chương 2 Sau khi hoàn thànhthang đo sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành thử nghiệm thang đo trên một nhóm khách hàngcủa Nissan (khoảng 200 người) để thu thập thêm ý kiến từ họ và hoàn thiện thang

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành thống kê mô tả mẫu cần điều tra và

xử lý số liệu Dữ liệu sau khi khảo sát sẽ được làm sạch để loại bỏ những đối tượngkhông liên quan đến nghiên cứu

Dữ liệu sẽ được mã hóa vào phần mềm SPSS và xử lý theo quy trình baogồm cả kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính Trong quá trình phântích, thang đo và các biến quan sát nếu không đạt yêu cầu sẽ bị loại ra khỏi mô hình

và đi đến kết luận

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Sau khi có kết quả, tác giả sẽ đưa ra kết luận về các yếu tố tác động giữa cácbiến, biến nào ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ

đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng

và gia tăng ý định mua xe Nissan Sedan

1.1.6 Tổng quan nghiên cứu

 Các nghiên cứu nước ngoài:

+ Wong Lai Soon (2012) đã thực hiện nghiên cứu về thái độ của người tiêudùng đối với xe hơi Toyota tại Malaysia Tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc động

(SEM) để phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua xe của kháchhàng

+ Thái độ của người tiêu dùng xe ô tô và tầm quan trọng của hệ thống tựđộng – Nghiên cứu của Tsung-Sheng Chang, Wei- Hung Hsiao (2011)

+ Nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo(2011) Tác giả Shuyuan Xiao Wei He đề xuất mô hình kết hợp của các lý thuyết ýđịnh hành vi

 Các nghiên cứu trong nước:

+ Tác giả Nguyễn Duy Nhật (2012): Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùngViệt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu,

+ Tác giả Phạm Thị Thu Ba (2013): Nghiên cứu các nhân tố cá nhân ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới

1.2 Giới thiệu về Nissan Đà Nẵng – Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Từ khi Đảng và Nhà nước mở cửa nền kinh tế thị trường và sau khi Mỹ bỏcấm vận đối với Việt Nam thì ngành kinh tế nói chung và ngành kinh tế côngnghiệp nói riêng phát triển một cách nhanh chóng, trong đó có ngành sản xuất ô tô.Công ty ô tô Nissan Đà Nẵng ra đời theo xu thế phát triển chung đó

Ngày 13/11/2010, Công ty TNHH Nissan Việt Nam chính thức khai trươngđại lý Nissan Đà Nẵng tại thành phố Đà Nẵng Đây là đại lý ủy quyền chính hãngđầu tiên của Nissan Việt Nam tại khu vực miền Trung, nâng tổng số đại lý 3S củahãng lên con số 3 tính đến thời điểm này

Sự ra đời của đại lý là thành quả của hơn một năm nỗ lực của toàn bộ Ban lãnhđạo cũng như nhân viên Công ty Ô tô Nissan Đà Nẵng, một công ty có nhiều nămkinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực ô tô tại khu vực miền Trung Nissan ĐàNẵng đặt trong khuôn viên với diện tích đất 6000m2, tổng diện tích xây dựng là12000m2 với 3 tầng, tổng vốn đầu tư hơn 75 tỷ đồng Đại lý được trang bị 38khoang sửa chữa, 2 buồng sơn (1 buồng sơn nhanh và 1 buồng sơn thường), và cácthiết bị chuẩn đoán tiên tiến được nhập khẩu từ Nissan Motor Nhật Bản

 Địa chỉ công ty: 875 Nguyễn Hữu Thọ, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ,thành phố Đà Nẵng

 Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng

Song hành cùng với sự kiện này, Nissan Việt Nam cũng ra thông báo về sựthay đổi cổ đông chính và Ban Giám Đốc của Nissan Việt Nam và điều này đánhmột dấu mốc quan trọng trong sự phát triển của công ty Kể từ tháng 11 năm 2010,Nissan Việt Nam là liên doanh giữa Nissan Motor Nhật Bản và Tập đoàn TanChong Holding Berhad, Malaysia Một trong những lĩnh vực hoạt động chính củaTập đoàn Tan Chong bao gồm lắp ráp và phân phối xe Nissan tại Malaysia

 Giai đoạn 11/2009 – 11/2010: Giai đoạn thành lập và tiến hành xây dựng cơ

sở vật chất và hạ tầng, đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ kinh doanh

 Giai đoạn 11/2010-2013: Công ty chính thức đi vào hoạt động, chiếm được vịtrí trên thị trường, tạo lập được thương hiệu và lòng tin đối với khách hàng

 Giai đoạn hiện nay: Công ty tiếp tục mở rộng phát triển, nâng cấp cơ sở vậtchất như showroom, xưởng sửa chữa để phục vụ khách hàng tốt hơn, nângtầm dịch vụ của công ty Năm 2010 chỉ có 2 đại lý được ủy quyền dưới têngọi “Ô tô Nissan” thì tính tới nay đã có thêm 22 đại lý ủy quyền chính hãngtrên khắp cả nước

Nissan Đà Nẵng hiện nay đang phân phối các dòng xe như: Nissan Almera,Nissan Navara, Nissan X-trail, Nissan Terra, Nissan Sunny

1.2.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc bộ máy quản lý

Hình 1.1.2 Sơ đồ cấu trúc phòng kinh doanh

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)

1.2.3 Tình hình tài chính của công ty những năm gần đây

Bảng 1.1 Tình hình tài chính của công ty 3 năm gần đây BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Mẫu số: B 02 - DN (Ban hành theo Thông tư số

200/2014/TT-BTC Ngày 22/12/2014 của Bộ Tài chính) Tên người nộp thuế: Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng

Mã số thuế: 0401312207

Change,VND Chang

e percent

164,143,674,85 9

52,850,134,95 1

gian này, thị trường ô tô đang được đẩy mạnh nhất khi nhu cầu sở hữu xe ô tô cánhân của người tiêu dùng đang tăng cao Đến cuối năm 2019 và năm 2020, doanhthu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của năm 2020 đã giảm đến 27% (gần 53

tỷ đồng) vì bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19, nền kinh tế bị ảnh hưởng kéo theothất nghiệp, thu nhập của người dân giảm đáng kể Sang năm 2021, con người bắtđầu quen dần và sống chung với Covid, mọi thứ dần trở lại trạng thái bình thường,doanh thu dần được cải thiện, lên đến 16,66% (23 tỷ đồng ) so với cùng kì nămtrước Tuy nhiên vẫn chưa thực sự phục hồi do có quá nhiều dòng xe mới ra đời vànhu cầu, khả năng tài chính cũng như nhiều yếu tố khác sau dịch Covid tác động lên

ý định mua xe ô tô của khách hàng Vì vậy, đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan được triển khai nhằm giúp doanh nghiệp hiểuhơn về khách hàng của mình, từ đó thay đổi các chính sách phù hợp hơn, xứng đángvới danh hiệu thương hiệu xe lớn thứ hai Nhật Bản

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1 Khái niệm

2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm 4 tham dự trựctiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết địnhmua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Họ là người cuối cùngtiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là ngườimua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006)

2.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ,

ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mụcđích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùngmuốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họmua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiếnlược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2001)

2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua

 Nhận biết vấn đề

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi ngườimua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhânkích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bênngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải muasản phẩm đó)

Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu

cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làmMarketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làmnảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầucàng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càngthôi thúc con người tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin của người tiêu dùngđược chia thành bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triểnlãm

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

 Đánh giá lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thôngtin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhucầu của mình

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính vớinhững khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau.Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ ô tô

xe máy quan tâm đến xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máy ảnh quantâm đến độ nét, tốc độ chụp…)

 Quyết định mua hàng và hành động mua

Hình 2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng

 Phản ứng sau mua

Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua củangười tiêu dùng Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánhgiá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếpđến các quyết định mua vào lần sau

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng

đó là: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

2.2.1.1 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Những công dân sống tại đó ít nhiều đều thừa hưởng các đặc điểmcủa nền văn hóa đó Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhậnthức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành viliên quan đến tiêu dùng sản phẩm

Ở các quốc gia Á Đông như Việt Nam, vào dịp cần "Tết", người dân sẽ có xuhướng mua sắm nhiều các sản phẩm dành riêng cho ngày tết như bánh chưng, bánhtét, thịt heo, hoa mai, cây cảnh cũng như các sản phẩm khác như quần áo thờitrang, điện thoại

2.2.1.2 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặcđiểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Cácnhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmMarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhucầu của chúng Như người miền Nam thường sẽ thường chọn mua hoa mai, bánh tét

để chưng trong dịp tết, trong khi người miền Bắc sẽ chọn mua hoa đào và bánhchưng

2.2.1.3 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội, tầnglớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của người tiêu dùng Cáctầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗiquan tâm và hành vi, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng nhưtiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu,các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả

sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa.Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúngthuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giốngnhau, kể cả hành vi mua sắm

có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàngxóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành

vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái đội và tự ý niệm củamội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ranhững áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đếncách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàngtiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối củachồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khácnhau

Trong trường hợp mua máy tính xách tay của Linda, chồng bà có thể đóngvai trò một người có ảnh hưởng Ông ta có thể chủ động nêu ra ý kiến Ông ta có thểgóp ý về nhãn hiệu và tính năng ảnh hưởng của ông ta sẽ phụ thuộc vào chỗ ý kiếncủa ông kiên quyết đến mức nào và Linda đánh giá ý kiến của ông ra sao

2.2.2.3 Địa vị xã hội

Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thóiquen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi cánhân ấy Những người có vai trò và địa vị khác nhau sẽ có nhu cầu khác sau về ănuống, thời trang, xe cộ, nhà ở Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xeMercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch

2.2.3 Yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (PhilipKotler, 2005)

2.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống

Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Dânchúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớnlên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ vềthời trang, giải trí cũng thay đổi theo Các cậu bé khi còn nhỏ thường có xu hướngchọn các mẫu cặp sách, ba lô có màu sắc tươi tắn, với những hình ảnh của các siêuanh hùng Tuy nhiên, xu hướng này giảm dần theo quá trình trưởng thành

2.2.3.2 Nghề nghiệp

Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp vớinghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùnghàng hóa của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khácnhau về cách ăn mặc, thói quen khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ chocông việc như điện thoại, laptop, xe cộ, trang phục bảo hộ

Những người làm công việc tại văn phòng thường có xu hướng chọn trangphục với thiết kế mỏng, nhẹ, dễ giặt ủi trong khi những người làm công việc taychân sẽ chọn các trang phục vải dày, chắc chắn để phù hợp với công việc Chủ tịchcông ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia cáccâu lạc bộ và thuyền buồm lớn

2.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sảnphẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dànhcho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm

2.2.3.4 Lối sống

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện

ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh độngtoàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những ngườicùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể cónhững lối sống hoàn toàn khác nhau

2.2.3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của mộtngười dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường củamình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độclập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Ví dụ, mộtcông ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tinrất cao, có uy lực và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhấtđịnh trong quảng cáo máy tính

về động cơ của F Herzberg

2.2.4.2 Nhận thức

Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiếntrình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được

để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sựtác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữanhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tácđộng do có 3 quá trình nhận thức như sau:

2.2.4.4 Niềm tin và thái độ

Niềm tin là cách con người chúng ta nhìn nhận về một vấn đề cụ thể, dựatrên kiến thức, cảm xúc, trong khi thái độ biểu thị sự đánh giá của con người về vấn

đề ấy, thông qua nét mặt, ngữ điệu, lời nói, cử chỉ Chính vì thế, niềm tin và thái độcủa một người về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp

sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người này đối với doanh nghiệp Chẳng hạn nhưnhững ngươi tin vào tâm linh rất quan trọng hướng cửa, hướng bếp, … khi chọnmua nhà

2.3 Lý thuyết mô hình ý định tiêu dùng của khách hàng và một số mô hình nghiên cứu có trước về hành vi tiêu dùng xe ô tô của người tiêu dùng

2.3.1 Mô hình ý định tiêu dùng

2.3.1.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude Model)

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein 1980 có ảnh hưởng nhấttrong tiếp thị Nó là một công cụ hữu ích cho điều tra hình thái độ và dự đoán thái

độ Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đolường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối các thuộc tính củadịch vụ

+ Ao = thái độ đối với các đối tượng

+ b i = sức mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i

+ e i= đánh giá thuộc tính i + n = số niềm tin nổi bật về đối tượng

+ n = số niềm tin nổi bật về đối tượng

Như vậy, mô hình cho biết sức mạnh niềm tin và đánh giá các niềm tin nổibật nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm Sự ưa thích

về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối vớicác thuộc tính của sản phẩm (J.Paul Peter và Jerry C Olson, 2005) Và khi đó,khách hàng thường có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ thíchthú Mỗi niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm

2.3.1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Model – TRA)

Quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệmtrong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980;Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen,

1991, tr 186) Hai nhân tố ảnh chính hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và tiêuchuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và

sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Mô hình TRA được trình bày ở hình 2.3