Phân tích chiến lược sản phẩm của kem đánh răng ps

Điều này cho thấy P/S là nhãn hiểu phổ biến nhất hiện nay, nhờ những chiến lược Marketing đúng đắn mà P/S đã triển khai, một trong những mặt làm nên thành công của P/S như ngày hôm nay c

B T I CH NH TRƯ NG Đ I H C T I CH NH – MARKETING

KHOA MARKETING

MAI NG C H LỚP: 18DMC2 MSSV: 1821000630

THỰC H NH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài: PHÂN T CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER

VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: THS NGUYỄN NAM PHONG

TP Hồ Chí Minh - 2020

B T I CH NH TRƯ NG Đ I H C T I CH NH – MARKETING

KHOA MARKETING

MAI NG C H LỚP: 18DMC2 MSSV: 1821000630

THỰC H NH NGHÈ NGHIỆP 1

Đề tài: PHÂN T CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER

VIỆT NAM

CHUYÊN NG NH: TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: THS NGUYỄN NAM PHONG

TP Hồ Chí Minh – 2020

L I CẢM ƠN

Trong su t quá trình làm bài báo cáo th c hành ngh nghiố ự ề ệp, em đã nhận được

sự quan tâm giúp đỡ của rất nhi u b n bè, th y cô và c các anh chề ạ ầ ả ị đi trước và đặc biệt là sự chỉ b o t n tình c a th y Nguy n Nam Phong Em xin g i l i cả ậ ủ ầ ễ ử ờ ảm ơn sâu

sắc đ n thế ầy vì đã giúp em hoàn thành bài báo cáo này

Vì là lần đầu tiên làm bài báo cáo th c hành ngh nghi p nên không kh i b ự ề ệ ỏ ỡngỡ và g p nhiặ ều sai sót, nhưng nhờ s ự hướng dẫn t n tình c a th y qua các bu i g p, ậ ủ ầ ổ ặ

em đã dần d n bi t cách làm m t bài báo cáo hoàn ch nh và bi t thêm nhi u ki n thầ ế ộ ỉ ế ề ế ức

để trau dồi k năng viết bài của mình ỹ

Vì kỹ năng và kiến thức còn thiếu sót, nên bài báo cáo của em vẫn chưa được hoàn thi n m t cách t t nhệ ộ ố ất Nên em mong th y t n tình ch d n, nhầ ậ ỉ ẫ ận xét để em có thể hoàn thành tốt hơn trong những l n sau ầ

Em xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Thành ph H ố ồ Chí Minh tháng 12 năm 2020

ng viên ng d n Giả hướ ẫ

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và ph m vi nghiên cạ ứu 2

1.4. Nội dung nghiên cứu 2

1.4.1. Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm 2

1.4.2. Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam 2

1.4.3. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam 2

1.4.4 Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S 3

1.4.5. Đánh giá, xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S 3

1.5. Phương pháp nghiên cứ 3u 1.6 B ố cục đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 5

2.1 T ổng quan v Marketingề 5

2.1.1 Khái niệm Marketing 5

2.1.2 Vai trò và chức năng hoạt động Marketing 6

2.1.3 Quá trình Marketing 8

2.1.4 Khái niệm Marketing Mix 10

2.2 Chiến lược sản phẩm 12

2.2.1 Khái niệm sản ph m và chiẩ ến lượ ảc s n ph ẩm 12

2.2.1.1 Khái niệm v ề sản phẩ 12 m

2.2.1.2 Phân loại s n phả ẩm 13

2.2.1.3 Khái niệm chi ến lượ ản phẩm 14 c s 2.2.1.4 Vai trò của chi ến lượ ản phẩm 14 c s 2.2.2 Nôi dung của chiến lược sản phẩm 15

2.2.2.1. Kích thước tập h p sản phẩm 15ợ 2.2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 15

2.2.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sả n ph m 16ẩ 2.2.2.4 Thiết k ế bao bì s n phả ẩ 17m 2.2.2.5 Dịch vụ h ỗ trợ ản phẩm 18 s 2.2.2.6 Phát triển s n ph m mả ẩ ới 19

2.2.2.7 Chu kỳ sống của s n phả ẩm 21

CHƯƠNG 3: PHÂN T CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 23

3.1 T ổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam 23

3.2 Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever Vi t Namệ 23

3.2.1 L ịch s hình thành và phát triử ển 23

3.2.2 T ầm nhìn và s m ứ ệnh 24

3.2.3 Mục tiêu và giá trị c t lõiố 25

3.2.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức 25

3.2.5 Các thành tựu của công ty Unilever Vi t Namệ 27

3.2.6 Giới thiệu v m t s dòng s n ph m cề ộ ố ả ẩ ủa công ty 28

3.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô đến chiến lược sản phẩm 28

3.3.1. Môi trường vĩ mô 28

3.3.1.1. Yếu tố chính trị luật pháp 28

3.3.1.2. Yếu tố kinh tế 29

3.3.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội 30

3.3.1.4. Yếu tố công nghệ 31

3.3.1.5. Yếu tố tự nhiên 32

3.3.1.6. Yếu tố dân số 32

3.3.2. Môi trường vi mô 33

3.3.2.1. Nhà cung ứng 33

3.3.2.2. Giới trung gian 34

3.3.2.3 Khách hàng 34

3.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh 34

3.3.2.5 Công chúng 37

3.3.3 Môi trường nội vi 37

3.3.3.1 Yếu tố văn hóa tổ chức 37

3.3.3.2 Yếu tố ngu n nhân lồ ực 38

3.3.3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất 39

3.4 Chiến lược STP c a sủ ản phẩm kem đánh răng P/S 39

3.4.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 39

3.4.1.1 Phân khúc theo địa lý 39

3.4.1.2 Phân khúc theo đặc điểm xã hội học 39

3.4.1.3 Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng 40

3.4.1.4 Phân khúc theo tâm lý 41

3.4.2 Thị trường mục tiêu 41

3.4.3 Định vị sản phẩm 42

3.5 Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S 42

3.5.1. Kích thước tập h p sản phẩm 42ợ 3.5.2 Nhãn hiệu kem đánh răng P/S 45

3.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S 46

3.5.4 Thiết kế bao bì kem đánh răng P/S 47

3.5.5 Dịch vụ h ỗ trợ kem đánh răng P/S 47

3.5.6 Phát triển s n ph m mả ẩ ới 48

3.5.7 Chu kỳ sống kem đánh răng P/S 48

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ V ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 53

4.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt Nam 53

4.2 Đề xuất m t sộ ố ả gi i pháp nh m hoàn thi n chiằ ệ ến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt Nam 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ 4P Marketing - Mix 10

Hình 2.2: Các cấp độ ủa sả c n ph m 13 ẩ Hình 2.3: Quá trình phát triển s n ph m m i 19 ả ẩ ớ Hình 2.4: Chu kỳ s ng cố ủa sản ph m 22 ẩ Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy của Unilever Việt Nam 26

Hình 3.2: Kem đánh răng Colgate 35

Hình 3.3: Kem đánh răng Sensodyne 35

Hình 3.4: Kem đánh răng Aquafresh 36

Hình 3.5: Kem đánh răng Close-Up 36

Hình 3.6: Logo Kem đánh răng P/S 45

Hình 3.7: Kem đánh răng Ngừa sâu răng vượt tr i 46 ộ Hình 3.8: Kem đánh răng Nha đam – Mẫu đơn 46

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ T I

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu con người ngày một tăng cao Kem đánh răng không những phải đáp ứng được nhu cầu vệ sinh răng miệng hằng ngày, mà còn phải đảm bảo giúp người sử dụng có một hơi thở thơm mát và cải thiện độ trắng của răng, đem lại sự tự tin cho người dùng thông qua mùi hương dễ chịu khi giao tiếp Để đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng, ngành hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung

và ngành chăm sóc răng miệng Việt Nam nói riêng chứng kiến sự cạnh tranh mạnh

mẽ đến từ các hãng ngoại nhập và cả nội địa Ngày nay, trên thị trường có rất nhiều hãng kem đánh răng khác nhau được ưa chuộng với sản phẩm và giá cả cạnh trạnh như: Colgate, Sensodyne, Aquafresh, Crest, Regadont… Tuy nhiên, Vinaresearch đã thực hiện một cuộc nghiên cứu đo lường mức độ phổ biến nhãn hiệu kem đánh răng dựa trên việc nghiên cứu online 1140 người Kết quả khảo sát có 61.7% người khi được hỏi về nhãn hiệu kem đánh răng đã nhắc đến P/S đầu tiên (TOM) và 94.6% người trả lời họ có biết đến nhãn hiệu này (PROMT) Điều này cho thấy P/S là nhãn hiểu phổ biến nhất hiện nay, nhờ những chiến lược Marketing đúng đắn mà P/S đã triển khai, một trong những mặt làm nên thành công của P/S như ngày hôm nay chính

là khi cho ra đời các dòng sản phẩm độc đáo, phong phú và những chương trình tạo hiệu ứng xã hội

Sản phẩm kem đánh răng P/S không ngừng cải tiến, đưa các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Điển hình là dòng sản phẩm kem đánh răng P/S than hoạt tính mới, với nguyên liệu sản xuất than tre hoạt tính ngoài công dụng được khoa học minh chứng khả năng làm trắng, tẩy ố, kháng khuẩn Từ lâu đời, than tre đã rất quen thuộc với đời sống của người dân Việt Nam Thời kinh tế chưa mở cửa, người dân đã dùng than để làm sạch và trắng răng thay cho kem đánh răng Nhờ bắt kịp xu hướng sản phẩm tự nhiên và tìm hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng Việt đã thành công trong việc đem những giá trị xưa

và hiện đại hoá vào trong sản phẩm của mình, ngày càng được người tiêu dùng Việt

Nam tin dùng Những hiệu quả tích cực từ chiến lược sản phẩm đã giúp công ty có được lượng thị phần đáng mơ ước so với các đối thủ cùng ngành, chiếm được lòng tin và vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam mà rất đáng để chúng ta học hỏi Đây chính là lý do dẫn dụ em quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM” nhằm nghiên cứu và tìm hiểu thêm về những chiến lược sản phẩm mà công ty Unilever mang lại thành công cho dòng sản phẩm kem đánh răng P/S

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và đánh giá chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever tại thị trường Việt Nam vận dụng trên cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm

Khách thể nghiên cứu: Kem đánh răng P/S

1.4 Nội dung nghiên cứu

1.4.1 Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược

sản phẩm

− Khái niệm Marketing

− Marketing – Mix: gồm 4P – Products (sản phẩm), Prices (giá), Promotions (chiêu thị), Places (phân phối)

− Khái niệm sản phẩm, chiến lược sản phẩm và nội dung chiến lược sản phẩm

− STP: gồm Segmentation (phân khúc thị trường), Targeting (thị trường mục tiêu), Positioning (định vị)

− SWOT (của chiên lược sản phẩm): gồm Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Oppotunites (cơ hội), Threats (thách thức)

1.4.2 Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam

1.4.3 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

Sơ lược về công ty: lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và thành tựu…

Giới thiệu các sản phẩm mà công ty đang cung cấp trên thị trường

Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô đến sự phát triển của công ty Chiến lược STP sản phẩm kem đánh răng P/S

1.4.4 Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S

Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong sách Marketing căn bản

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp quan sát: quan sát hiện tượng thực tế (thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm kem đánh răng P/S, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng đối với thị trường kem đánh răng…)

Phương pháp thống kê: tổng hợp các thông tin thu nhập được nhằm nghiên cứu thị trường và chỉ ra các ưu, nhược điểm của công ty từ đó đề xuất một số giải pháp

để hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp

Phương pháp so sánh: từ những thông tin số liệu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, so sánh, đánh giá để có lựa chọn phù hợp.

Phương pháp phân tích tổng hợp: từ các thông tin thu nhập, sau đó tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc các thông tin cần thiết, phù hợp để hoàn thành bài viết này

Phương pháp đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể

1.6 Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược sản phẩm

Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever Chương 4: Đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ VỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING V CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM

2.1 Tổng quan về Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing hiện nay là m t t không còn quá xa l v i nhiộ ừ ạ ớ ều người Có nhiều khái ni m Marketing khác nhau, chúng ta có th chia thành khái ni m Marketing ệ ể ệtruyền th ng và Marketing hiố ện đại

Marketing truyền thống: Theo John H Crighton_Australia: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vịtrí” Theo Wolfgang J Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan tr c tiự ếp đến dòng hàng hóa và d ch v tị ụ ừ ngườ ải s n xuất đến người tiêu dùng”

Marketing hiện đại: Theo CIM–UK’s Chartered Institue of Marketing:

“Marketing là quá trình quản trị nh n bi t, dự đoán và đáp ứng nhu c u của khách ậ ế ầhàng một cách có hi u qu và có lệ ả ợi” Theo AMA – American Maketing Association, 1985: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và d ch vụ ị để t o sạ ự trao đổi và thỏa mãn những m c tiêu c a cá nhân và t ụ ủ ổ chức”

Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994:

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn b ng vi c sáng tằ ệ ạo và trao đổ ải s n ph m và giá tr giẩ ị ữa các bên”.Theo “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce

J Walker, 1994: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường m c tiêu nhụ ằm đạt được những m c tiêu cụ ủa tổ chức”

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có th nhể ận ra được nh ng th mà h c n thông qua vi c t o ra và ữ ứ ọ ầ ệ ạtrao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” Tóm lại, có rất nhiều nh ng khái ni m khác nhau vữ ệ ề marketing, nhưng đều có chung b n chả ất đó là:

- Marketing là tiến trình qu n tr ả ị

- Hoạt động marketing hướng theo khách hàng

- Thỏa mãn nhu c u khách hàng mầ ột cách hiệu qu và có l ả ợi

- Trao đổi tạo n n móng cho marketing ề

- Marketing được xem là hoạt động qu n tr nhu c u thả ị ầ ị trường

2.1.2 Vai trò và chức năng hoạt động Marketing

Vai trò hoạt động marketing:

Khi kinh t xã h i ngày càng phát tri n, doanh nghiế ộ ể ệp cũng ngày càng nhận thức cao v vai trò c a marketing trong kinh doanh Nề ủ ếu trước đây, người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yế ố khác như yế ố ảu t u t s n xu t, tài chính, ấnhân sự… thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn và trở thành triết

lí m i trong kinh doanh Chúng ta có th khái quát vai trò c a marketing theo 4 vai ớ ể ủtrò chính sau:

ng d n doanh nghi p ngh thu t phát hi n nhu c u, làm hài

lòng khách hàng, từ đó tạo được thế chủ động trong kinh doanh

+ Marketing là c u n i giúp doanh nghi p th c hi n t t các m i quan h ầ ố ệ ự ệ ố ố ệcũng như dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và lợi ích xã hội

+ Là m t công c c nh tranh giúp doanh nghi p xác l p v trí, uy tín cộ ụ ạ ệ ậ ị ủa mình trên thị trường

+ Được xem như “trái tim” của m i hoọ ạt động trong doanh nghi p, các quyệ ết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất s n ph m gì? Cho th ả ẩ ị trường nào? S n xuả ất như thế nào với số lượng bao nhiêu?

Chức năng hoạt động marketing :

Không ph i t ả ự nhiên mà marketing ngày càng được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh c a doanh nghiủ ệp Đây là cả ộ m t quá trình phát tri n và hoàn thi n vể ệ ới những chức năng đặc thù Nh ng chữ ức năng đó là:

Nghiên c u th ứ ị trường và phát hi n nhu c u: Chệ ầ ức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên c u tiứ ềm năng và dự đoán triển v ng cọ ủa thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên c u, tìm ứhiểu thị trường, nhu c u khách hàng, marketing ti p t c th c hi n chầ ế ụ ự ệ ức năng thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổ ủa khách hàng để có thể i cđáp ứng một cách tốt nhất Những mặt mà marketing thường phải thích ứng đó là:

Thích ứng nhu c u v s n ph m: qua tìm hi u th hi u c a khách hàng doanh ầ ề ả ẩ ể ị ế ủnghiệp sẽ thiế ết k và s n xu t s n ph m theo nhu cả ấ ả ẩ ầu, đồng thời ti p tế ục theo dõi tính thích ứng c a s n ph m, s ủ ả ẩ ự chấp nh n cậ ủa người tiêu dùng sau khi đưa ra thịtrường

Thích ứng v mề ặt giá c : qua viả ệc định giá một cách hợp lý thích h p v i tâm lý ợ ớcủa khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

Thích ứng v mề ặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận ti n nh t v m t không gian và thệ ấ ề ặ ời gian

Thích ứng v m t thông tin và khuy n khích tiêu th thông qua các hoề ặ ế ụ ạt động chiêu thị

Hướng d n nhu c u ẫ ầ – thỏa mãn nhu c u ngày càng cao: N n kinh t ngày ầ ề ếcàng phát triển, kéo theo đó nhu cầu con người cũng trở nên đa dạng, phong phú hơn Để đa dạng hóa, tối đa chất lượng cuộc sống, hoạt động marketing có chức năng nghiên cứu, t o ra nhi u s n ph m m i, l vạ ề ả ẩ ớ ạ ới những ích dụng mới

Chức năng hiệu qu kinh t : Làm hài lòng khách hàng, th a mãn nhu cả ế ỏ ầu cũng như tạo ra sản phẩm với những ích dụng mới giúp nâng cao đời sống con người chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số, lợi nhuận và t n t i lâu dài ồ ạ

Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh tồn tại thì không thể thiếu y u tế ố đoàn kết, ph i h p mố ợ ột cách ăn ý, nhịp nhàng Hoạt động marketing giúp cho các b ph n có th ph i hộ ậ ể ố ợ ốp t t với nhau, cùng nhau hướng t i một mục tiêu chung ớ

2.1.3 Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, b n ch t cả ấ ủa Marketing là thỏa mãn tối đa nhu c u c a khách hàng, mu n th c hiầ ủ ố ự ện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp ph i thả ực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R STP MM I C

R (Research): Nghiên c u thông tin Marketing: Nghiên cứ ứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing Giai đoạn này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thịtrường, từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chu n bẩ ị điều ki n và ệchiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin

STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, ch n thọ ị trường mục tiêu, định v : ị

Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành nh ng ữkhúc th ịtrường khác nhau dựa trên cơ sở nh ng ữ điểm khác bi t v nhu ệ ềcầu s n phả ẩm, đặc tính ho c hành vi tiêu dùng c a khách hàng Phân ặ ủkhúc thị trường giúp cho doanh nghi p có cái nhìn chi ti t vệ ế ề thịtrường, giúp họ ch n th ọ ịtrường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn

Chọn thị trường m c tiêu: Tụ ừ những khúc thị trường đã phân chia ởtrên, doanh nghi p s phân tích nhu c u thệ ẽ ầ ị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ ấ h p d n c a t ng phân khúc, tẫ ủ ừ ừ đó lựa ch n thọ ị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho t n d ng nguậ ụ ồn l c cự ủa doanh nghi p m t cách hi u quệ ộ ệ ả nhất

Định v : là việc doanh nghiệp sử d ng những n lị ụ ỗ ực marketing để xây dựng hình nh s n ph m và công ty có m t v trí khác bi t so v i sả ả ẩ ộ ị ệ ớ ản phẩm và công ty khác trong nh n th c cậ ứ ủa khách hàng Định vị giúp doanh nghiệp xác định và t p trung ngu n l c có hậ ồ ự ạn để ạ t o ra l i th ợ ếcạnh tranh l n nh t trên thớ ấ ị trường mục tiêu định, hướng chiến lược cho vi c thiệ ết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix

MM (Marketing mix): Xây d ng chi– ự ến lược marketing: Marketing mix là –tập hợp các y u t biế ố ến động có th kiể ểm soát được mà doanh nghi p s d ng ệ ử ụ

để tác động vào th ị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

Các chiến lược trong marketing – mix, g m có: ồ

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược chiêu thị

I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Đây được xem là quá trình bi n nh ng chiế ữ ến lược, k ho ch marketing thành hành ế ạđộng Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động c ụ thể, t ổ chức ngu n nhân lồ ực để thực hiệnMột doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm

Sau m i hoỗ ạt động marketing ta c n ph i thu th p thông tin ph n h i t ầ ả ậ ả ồ ừ thị trường, đánh giá, đo lường k t qu ế ả xem có đạt được những mục tiêu đã đặt ra hay không, nếu mục tiêu chưa đạt được thì việc tìm hiểu nguyên nhân không thể nào bỏ qua, nhận thấy nh ng sai sót và c g ng kh c ph c, làm tữ ố ắ ắ ụ ốt hơn Việc ki m tra này còn có th ể ể

giúp cho doanh nghi p phát hiệ ện ra được những ý tưởng hay, từ đó điều ch nh, thiỉ ết

kế s n phả ẩm của mình ngày càng tốt hơn

2.1.4 Khái niệm Marketing Mix

Marketing – mix là s ph i h p các thành t có th kiự ố ợ ố ể ểm soát được mà doanh nghiệp s dử ụng để tác động vào thị trường m c tiêu nhụ ằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Các công cụ marketing gồm có: sản ph m (product), giá c ẩ ả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion) – thường được gọi là 4P

Thành phần Marketing mix –

Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4P Những thành phần của mỗi P

có rất nhiều n i dung, ộ thể ệ ở hi n hình sau:

Hình 1.1 Sơ đồ 4P Marketing - Mix (Nguồn: Internet)

Sản ph m (Product)ẩ

Là thành phần cơ bản nh t trong Marketing mix S n ph m là th mà doanh ấ – ả ẩ ứnghiệp cung c p cho thấ ị trường quyết định s n ph m bao g m: ch ng lo i, kích c ả ẩ ồ ủ ạ ỡ

sản ph m, chẩ ất lượng, thi t k , bao bì, nhãn hi u, chế ế ệ ức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Giá cả (Price)

Là kho n ti n mà khách hàng bả ề ỏ ra để ở ữ s h u và s d ng s n phử ụ ả ẩm/dịch vụ, bao gồm phương pháp định giá, m c giá, chi n thuứ ế ật điều ch nh giá theo s biỉ ự ến động của thị trường và người tiêu dùng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có kh ả năng cạnh tranh

Phân ph i (Place) ố

Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: l a ch n, thi t l p kênh phân ph i, t ự ọ ế ậ ố ổ chức và qu n lý kênh phân ảphối, thi t l p các quan h và duy trì quan h vế ậ ệ ệ ới các trung gian, v n chuy n, bậ ể ảo quản d ự trữ hàng hoá,…

Chiêu th (Promotion) ị

Là nh ng hoữ ạt động nh m thông tin s n ph m, thuy t ph c vằ ả ẩ ế ụ ề đặc điểm của s n ph m, xây d ng hình nh doanh nghiả ẩ ự ả ệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Quan điểm marketing mix nhìn t– ừ dóc độ 4 Cs của khách hàng

Trên quan điểm của người bán, 4P là nh ng công c ữ ụ marketing tác động đến người mua Trên quan điểm người mua, các công cụ marketing được thi t kế ế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P c a Mc Carthy ủ

Các y u t ế ố ảnh hưởng đến Marketing – mix

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên th ị trường r t khác nhau, do s ấ ựphối hợp các thành t 4P trong t ng tình hu ng r t khác nhau S ph i hố ừ ố ấ ự ố ợp các thành

tố này sẽ phụ thuộc vào nh ng y u tữ ế ố sau:

Nguồn l c (tài chính, nhân s , công ngh ) và v trí c a doanh nghi p trên th ự ự ệ ị ủ ệ ịtrường

Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

Chu kỳ sống của sản phẩm

Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trư ng mà doanh nghiệp tham gia ờ

Tuỳ thu c vào các y u t ộ ế ố môi trường kinh t , xã h i, chính tr , công ngh , c nh ế ộ ị ệ ạtranh,…

Theo quan ni m này s n ph m hàng hóa bao hàm c nh ng v t th h u hình ệ ả ẩ ả ữ ậ ể ữ

và vô hình ( các d ch vị ụ), bao hàm cả nh ng y u t vữ ế ố ật chất và phi vật chất Ngay c ảtrong nh ng s n ph m hữ ả ẩ ữu hình cũng bao hàm cả các y u t vô hình Trong th c tế ố ự ế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:

Cốt lõi s n ph m (Core Product): là nh ng l i ích mà khách hàng c n tìm kiả ẩ ữ ợ ầ ếm

ở sản phẩm

Sản ph m cẩ ụ thể (Actual product): đây là sản phẩm thực sự mà khách hàng

sử dụng để thỏa mãn lợi ích c a mình Bao g m nh ng y u t : bao bì, nhãn ủ ồ ữ ế ốhiệu, ki u dáng, chể ất lượng s n ph m vả ẩ ới nh ng chữ ỉ tiêu nhất định Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những y u tế ố này để chọn s n ph m t t nh t cho ả ẩ ố ấ

họ

Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch v và lụ ợi ích b sung ổnhư bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh

Hình 2.2: Các cấp độ ủ ả c a s n ph m (Ngu n: Internet) ẩ ồ

2.2.1.2 Phân loại sản phẩm

Phân lo i theo th i gian chu n b s n phạ ờ ẩ ị ả ẩm:

Sản ph m tiêu dùng dài h n: s n ph m có th i gian s d ng lâẩ ạ ả ẩ ờ ử ụ u dài như nhà, xe,…

Sản ph m tiêu dùng ng n hẩ ắ ạn:sử d ng trong thụ ời gian ngắn, t n su t mua sầ ấ ắm trong khoản th i gian nhờ ất định tương đối cao

Phân lo i theo thói quen mua hàng: ạ

Sản phẩm tiêu dùng thông thường: s n ph m s dả ẩ ử ụng thường xuyên và được mua theo thói quen

Sản ph m mua tùy h ng: s n phẩ ứ ả ẩm được mua không có ch ủ định trước Sản ph m mua theo mùa vẩ ụ: nhu cầu v s n ph m mang tính mùa v ề ả ẩ ụ Sản ph m mua có l a ch n: quá trình mua và lẩ ự ọ ựa chọn s n phả ẩm khiến khách hàng ph i xem xét và cân nhả ắc về chất lượng, công d ng, ụ

Sản ph m mua theo nhu cẩ ầu đặc biệt: s n phả ẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt Sản ph m mua theo nhu c u thẩ ầ ụ động: s n phả ẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ tới việc mua sắm

Phân lo i theo tính ch t t n tạ ấ ồ ại củ ảa s n phẩm:

Sản ph m h u hình: s n ph m khách hàng có thẩ ữ ả ẩ ể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp trước khi sử dụng

Sản ph m dẩ ịch v : s n ph m vô hình, khách hàng chụ ả ẩ ỉ có thể đánh giá thông qua uy tín và ni m tin cề ủa họ đối với doanh nghi p ệ

Phân loại theo đặc tính mục đích sử ụ d ng:

Sản phẩm tiêu dùng: được sử ụ d ng cho mục đích tiêu dùng cá nhân

Sản phẩm tư liệu sản xu t: ph v cho nhu c u s n xu t và các hoấ ụ ụ ầ ả ấ ạt động khác

ở tổ chức

2.2.1.3 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh s n phả ẩm trên cơ sở đảm b o th a mãn nhu c u c a khách hàng trong t ng thả ỏ ầ ủ ừ ời

kỳ hoạt động kinh doanh và các m c tiêu marketing c a doanh nghiụ ủ ệp

2.2.1.4 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing: Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

Thực hi n t t chiệ ố ến lượ ảc s n ph m thì các chiẩ ến lược định giá, phân ph i và chiêu ốthị ớ m i triển khai và phố ợp mội h t cách hiệu qu ả

Triển khai chiến lược sản ph m là m t trong nh ng y u t giúp doanh nghi p thẩ ộ ữ ế ố ệ ực hiện t t các mố ục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

Trong quá trình th c hi n chiự ệ ến lược s n ph m, doanh nghiả ẩ ệp thường xuyên phân tích

và ra quyết định liên quan đến:

2.2.2 Nôi dung của chiến lược sản phẩm

Chiều sâu c a t p h p s n ph m: m u mã s n ph m g n v i t ng ch ng loủ ậ ợ ả ẩ ẫ ả ẩ ắ ớ ừ ủ ại sản ph m ẩ

Ba s ố đo về kích thước tập h p s n ph m tr ợ ả ẩ ở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa

ra các quyết định về tập hợp sản ph m Có nhiẩ ều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường đối thủ c nh tranh và khạ ả năng của doanh nghi p ệ

2.2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hi u s n ph m là tên g i, thu t ng , d u hi u, biệ ả ẩ ọ ậ ữ ấ ệ ểu tượng hoặc tổng hợp những y u t trên nh m xác nh n s n ph m hay dế ố ằ ậ ả ẩ ịch v c a m t doanh nghi p và ụ ủ ộ ệphân bi t v i s n ph m cệ ớ ả ẩ ủa đối th c nh tranh Nhãn hiủ ạ ệu sản ph m bao g m nhẩ ồ ững thành phần cơ bản sau đây:

Tên g i nhãn hi u (brand name): phọ ệ ần đọc được c a nhãn hiủ ệu, như bia Heineken

Biểu tượng nhãn (symbol): b ph n c a nhãn hi u có th nh n biộ ậ ủ ệ ể ậ ết được nhưng không đọc được Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu (biểu tượng chữ M cách điệu, tượng trưng cho chữ cái đầu của công ty

McDonald’s), màu sắc (màu vàng của công ty Nikon) hay tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù (ch Amazon viữ ết cách điệu)….

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau cần được quan tâm:

Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ các thành ph n c a nhãn hi u hoầ ủ ệ ặc từng b ph n cộ ậ ủa nó được đăng ký bảo h v pháp lý ộ ề

Bản quy n (copy right): quy n tác giề ề ả đối v i các tác phớ ẩm văn học, ngh ệthuật… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền

Tuy nhiên, nhãn hi u không thu n túy th c hi n chệ ầ ự ệ ức năng nhận bi t hoế ặc đểphân biệt với những s n ph m c nh tranh khác Nhãn hi u s n ph m có th nói lên: ả ẩ ạ ệ ả ẩ ể Đặc tính của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,

thể hiện được sự ỏa mãn nhu cth ầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù h p vợ ới công dụng củ ản pha s ẩm

Đối v i b ớ ộ phận s n xu t, chả ấ ất lượng s n phả ẩm có nghĩa là đáp ứng được nh ng ữchỉ tiêu k thuật c a s n phỹ ủ ả ẩm Đố ới người v i làm marketing, chất lượng s n phả ẩm được đo lư ng ờ trên cơ sở ảm nhận của khách hàng c

Khi tri n khai m t hi u hàng, doanh nghi p s ph i l a ch n m t m c chể ộ ệ ệ ẽ ả ự ọ ộ ứ ất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ

đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu

Để đả m bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin c a khách hàng vủ ề chất lượng s n ph m và uy tín c a mình, doanh nghi p thả ẩ ủ ệ ực hiện qu n lý rả ất chặt ch ẽ

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng: Doanh nghi p s tệ ẽ ập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên c i ti n, ả ếnâng cao chất lượng

Duy trì chất lượng sản ph m, bẩ ảo đảm chất lượng sản ph m không b ẩ ị thay đổi Giảm chất lượng s n ph m nhả ẩ ằm bù đắp cho chi phí s n xuả ất gia tăng hoặc đểnâng mức lợi nhu n ậ

nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm

2.2.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết k bao bì là nh ng hoế ữ ạt động liên quan đến vi c thi t k và s n xuệ ế ế ả ất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm

Bao bì thường có 3 lớp:

Bao bì ti p xúc: l p bao bì trế ớ ực tiếp đựng hoặc gói sản ph m ẩ

Bao bì ngoài: nhằm bảo v l p bao bì ti p xúc, bệ ớ ế ảo đảm an toàn cho s n phả ẩm

và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

Bao bì v n chuyậ ển: được thi t k b o qu n, v n chuy n s n ph m thu n ti n ế ế để ả ả ậ ể ả ẩ ậ ệ

Một thành ph n không thầ ể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin g n trên bao ắ

bì hoặc sản phẩm

Đối v i nhi u m t hàng, bao bì tr thành m t thành ph n không th thiớ ề ặ ở ộ ầ ể ếu được của s n ph m Bao bì là công cả ẩ ụ đắ ực l c trong hoạt động marketing v i nh ng chớ ữ ức năng cơ bản sau:

Trước hết, bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phầncác sản phẩm, thời hạn s dử ụng,…

Bao bì giúp b o v s n ph m tránh bả ệ ả ẩ ị hư hỏng, bi n ch t trong quá trình vế ấ ận chuyển, tiêu th s n phụ ả ẩm

Bao bì th hi n hình nh v nhãn hi u, công ty, th hiể ệ ả ề ệ ể ện ý tưởng định v cị ủa sản phẩm

Tác động vào hành vi của khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

Trong qua trình thi t k bao bì s n ph m, doanh nghi p s có nh ng quyế ế ả ẩ ệ ẽ ữ ết định cơ bản như: Chọn nguyên li u s n xu t bao bì, thi t k bao bì s n ph m (các lệ ả ấ ế ế ả ẩ ớp bao bì cho s n phả ẩm, hình dáng, kích thước bao bì,…), thiế ết k nhãn dán trên bao bì sản ph m (nhãn có thẩ ể chỉ là m t miộ ếng bài nh g n trên s n ph m hoỏ ắ ả ẩ ặc mộ ật t p hợp các hình nh và thông tin ph c t p) Vi c thiả ứ ạ ệ ết kế nhãn dán trên bao bì ph i tuân th ả ủtheo những quy định của chính phủ và yêu c u cầ ủa khách hàng

2.2.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Ngoài sản phẩm cơ bản, dịch vụ ỗ trợ ả h s n ph m là m t m ng quan tr ng cẩ ộ ả ọ ần được doanh nghiệp chú ý t i D ch vụ hỗ trợ sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách ớ ịhàng v s n ph m c a doanh nghi p trên th ề ả ẩ ủ ệ ị trường Tùy thuộc vào đặc tính s n ph m, ả ẩđặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng

có th khác nhau Các doanh nghi p có th l a ch n nh ng d ch vể ệ ể ự ọ ữ ị ụ sau để ỗ trợ cho h sản phẩm:

Bảo hành, b o trì và sả ửa ch a sữ ản phẩm

2.2.2.6 Phát triển sản phẩm mới

Phát tri n s n ph m m i là m t vể ả ẩ ớ ộ ấn đề ự c c k quan tr ng trong chiỳ ọ ến lược s n ảphẩm c a doanh nghiủ ệp Để duy trì và phát tri n doanh nghi p ph i có nh ng ể ệ ả ữchương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Phát tri n s n ph m m i là yêu c u c n tiể ả ẩ ớ ầ ầ ết đố ới v i doanh nghiệp nhưng lại mang nhiều r i ro, th m chí th t bủ ậ ấ ại Do đó để gi m bả ớt nh ng r i ro doanh nghi p ữ ủ ệthường xem xét quá trình phát triển mới qua 6 giai đoạn:

Hình 2.3: Quá trình phát tri n s n ph m m i ể ả ẩ ớ (Nguồn: Internet)

Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: Hình thành ý tưởng về sản ph m mẩ ới là giai đoạn đầu tiên c a quá trình thi t k và phát tri n sủ ế ế ể ản phẩm mới các doanh nghi p tìm kiệ ếm ý tưởng s n ph m qua các ngu n: ả ẩ ồ

Khách hàng: M t sộ ố ý tưởng v s n ph m m i xu t phát tề ả ẩ ớ ấ ừ việc quan sát, lắng nghe khách hàng, xu hướng tiêu dùng ho c nh ng nh n xét, phàn nàn ặ ữ ậcủa h v s n ph m Qua thu thọ ề ả ẩ ập thông tin và nghiên c u hành vi khách ứhàng, doanh ngh p phát hi n nh ng nhu c u mệ ệ ữ ầ ới làm cơ sở cho ý tưởng sản ph m mẩ ới

Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận nghiên c u và phát tri n trong n i b doanh nghi p nghiên cứ ể ộ ộ ệ ứu và đềxuất, hoặc đôi khi từ các b ph n chộ ậ ức năng khác như bộ ph n bán hàng, ậ

bộ ph n s n xuậ ả ất,

Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ csnhj trnh và sản phẩm của họ

Giai đoạn so n thảo và thạ ẩm định dự án:

Ý tưởng sau khi đươc lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây dụng bản d ự án và sẽ được đưa ra thẩm định

Dự án là bản phương án sản xu t và kinh doanh s n phấ ả ẩm để xác định tính khả thi c a s n ph m mủ ả ẩ ới B n d án s phân tích các tham sả ự ẽ ố và đặc tính sản ph m, chi phí, y u tẩ ế ố đầu vào c a s n ph m, phân tích khủ ả ẩ ả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm

Thiết kế chiến lược marketing cho s n phả ẩm:

Để có định hướng rõ ràng cho chiến lược Marketing sản phẩm, bộ phận marketing c n xây d ng kầ ự ế hoạch marketing cho từng giai đoạn phát triển sản ph m mẩ ới

Chiến lược marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới định hướng đến ( quy mô thị trường, cấu trúc thị trường, đặc điểm khách hàng m c tiêu, hành vi và ng x c a khách hàng), chiụ ứ ử ủ ến lược định v sị ản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn , hoạch định giá bán, kênh phân ph i, hoố ạt động chiêu th , d toán chi phí marketing, doanh ị ự

dố, sản lượng, k ho ch m r ng s n ph m, ế ạ ở ộ ả ẩ

Thiết kế s n ph m m ả ẩ ới:

Các thông s k thu t c a s n ph m mố ỹ ậ ủ ả ẩ ới ( kích thước, trọng lượng, ch tiêu ỉchất lượng, các chi tiết k thuật) ỹ

Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính m thuỹ ật củ ảa s n phẩm

Việc th nghi m ử ệ được th c hi n ự ệ ở hai giai đoạn: Th nghi m trong phòng ử ệthí nghi m và thệ ử nghi m th ệ ị trường

Doanh nghi p th nghi m s n ph m trên th ệ ử ệ ả ẩ ị trường qua đó đánh giá lại mức

độ hoàn ch nh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù h p v i th trư ng, ỉ ợ ớ ị ờđánh giá phản ứng c a ủ thị trường v s n ph m, th nghiề ả ẩ ử ệm các chương trình marketing g n v i s n phắ ớ ả ẩm như giá, phân phối và chiêu thị

Triển khai s n xu t hàng lo t và tung s n ph m m i ra thả ấ ạ ả ẩ ớ ị trường:

Từ nh ng th ngh m trên, doanh nghi p sữ ử ệ ệ ẽ xác định nên s n xu t và tung ả ấsản ph m ra th ẩ ị trường hay không N u quyế ết định s n xuả ất được ch p nh n, ấ ậdoanh nghi p s triệ ẽ ển khai phương án tổ chức s n xu t, xây dả ấ ựng chương trình marketing giới thiệu s n ph m m i ả ẩ ớ

Để tung sản phẩm ra th trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các ịvấn đề sau:

Thời điểm tung sản phẩm m i ra th trường ớ ị

Địa điểm gi i thiệu s n phớ ả ẩm

Thị trư ng mục tiêu c a sờ ủ ản ph m ẩ

Chiến lược marketing phát triển sản phẩm mới

2.2.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu k s ng c a s n ph m là thu t ng mô t s biỳ ố ủ ả ẩ ậ ữ ả ự ến đổ ủi c a sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau c a quá trình kinh doanh s n ph m k t lúc ủ ả ẩ ể ừsản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Về cơ bản, chu kỳ s ng cố ủa sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

Giai đoạn giới thiệu hay tri n khai s n phẩm trên thị trường ể ả

Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

Giai đoạn chính muồi

Giai đoạn suy thoái

Hình 2.4: Chu k s ng s n ph m (Ngu n: Internet) ỳ ố ả ẩ ồ

TÓM TẮT CHƯƠNG 2Khái quát nh ng vữ ấn đề cơ bản liên quan đến Marketing và chiến lược sản phẩm Cụ thể b là bao g m các lý thuy t Marketing: Khái ni m Marketing, vai trò và chố ồ ế ệ ức năng của Marketing, sản phẩm, chiến lược sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hi u s n ph m, các quyệ ả ẩ ết định liên quan đặc tính s n ph m, thi t k bao bì, dả ẩ ế ế ịch

vụ hỡ trợ, phát tri n s n ph m mể ả ẩ ới, chu kỳ s ng s n phố ả ẩm Đây là những cơ sở ền ntảng cho vi c phân tích chiệ ến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt Nam ở Chương 3

CHƯƠNG 3: PHÂN T CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG

P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VI T NAMỆ

3.1 Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam

Thực trạng hi n nay các ngu n thệ ồ ực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khu n gây hôi mi ng ẩ ệ

và làm phá vỡ men răng gây mấ thẩt m m , vì v y nhu c u s dỹ ậ ầ ử ụng kem đánh răng không có điểm dừng Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày kem đánh răng trở thành mặt hàng thiết yếu Được nhiều ngườ ử dụng và sử di s ụng thường xuyên vì v y ngành s n xuậ ả ất kem đánh răng có thị trường r ng l n và ộ ớ ổn định Việt Nam có trên 97 triệu người dân theo th ng kê c c dân s , v i dân s– ố ụ ố ớ ố đông và cơ cấu dân s ố trẻ nên nhu cầu chăm sóc răng miệng t i ạ Việt Nam là rất lớn và đa dạng

Để đáp ứng những nhu c u, hi n nay trên ầ ệ thị trường kem đánh răng Việt Nam

có r t nhi u lo i s n phấ ề ạ ả ẩm kem đánh răng, vô cùng đa dạng và phong phú T sừ ản phẩm dành cho trẻ em đến s n phả ẩm dành cho ngườ ới l n v i r t nhi u mùi v và tác ớ ấ ề ịdụng khác nhau như: kem đánh răng mùi bạc hà, ng toàn di n, ngtrắ ệ ừa sâu răng haydành cho người hút thuốc lá, người uống chè….Người tiêu dùng có r t nhi u l a chấ ề ự ọn

để quyết định mua sản phẩm nào cũng như các nhãn hàng kem đánh răng khác nhau như P/S, Colgate, Close-Up… là của những công ty đã vào thị trường Việt Nam từ lâu và đã có tên tuổi Unilever với 2 nhãn hàng P/S và Close-Up chi m 65% th ế ị phần kem đánh răng trong nước, Colgate Pamolive với kem đánh răng Colgate chiếm 25% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu kem đánh răng khác

3.2 Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever Việt Nam

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Unilever là một trong những công ty đa quốc gia, được Anh Qu c và Hà Lan ốthành lập năm 1929, đứng hàng đầu th gi i chuyên v các s n phế ớ ề ả ẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên th giế ới, trong đó Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995 V i s ớ ố tiền đầu tư là 120 triệu USD, Unilever chia thành ba

nhóm kinh doanh là Công ty Liên doanh Lever Vi t Nam (có tr sệ ụ ở đặ ạt t i Hà N i), ộElida P/S (có tr sụ ở đặ ạ TP.HCM), và Unilever Best Foods (có trụ ở đặ ại t t i s t tTP.HCM)

Unilever Việt Nam hi n nay có 5 nhà máy t i Hà N i, C chi, Th ệ ạ ộ ủ ủ Đức và khu công nghi p Biên Hoà Công ty có h ệ ệ thống phân ph i bán hàng trên toàn qu c thông ố ốqua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 c a hàng bán l Hiử ẻ ện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công

ty còn h p tác v i nhi u nhà máy xí nghi p nợ ớ ề ệ ội địa trong các hoạt động s n xu t gia ả ấcông, cung ng nguyên v t li u s n xu t và bao bì thành ph m Các hoứ ậ ệ ả ấ ẩ ạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành s n phả ẩm, để tăng cường s c c nh tranh c a các s n ph m c a công ty t i th ứ ạ ủ ả ẩ ủ ạ ịtrường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Vi t Nam phát tri n sệ ể ản xuất, đảm b o thu nh p cho các nhân viên và t o thêm kho ng 5500 vi c làm ả ậ ạ ả ệNgay sau khi đi vào hoạt động, các sản phẩm của công ty như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona… đã trở thành nh ng cái tên quen thu c v i các h ữ ộ ớ ộ gia đình Việt Nam Theo ước tính, mỗi ngày có kho ng 35 tri u s n ph m c a công ty ả ệ ả ẩ ủ được s d ng bử ụ ởi người tiêu dùng trên toàn qu c Vố ới ưu thế ề chất lượ v ng hoàn h o và giá c h p lí, phù h p v i túi ti n ả ả ợ ợ ớ ềcủa người tiêu dùng Việt Nam nên các nhãn hàng này nhanh chóng trở thành những hàng hóa được chọn mua nhiều nhất tại thị trường Việt Nam Unilever Việt Nam giữ vững vị trí dẫn đầ ở nông thôn u nơi chiếm tới hơn 60% dân số Việt Nam đồng thời cũng nắm giữ vị trí thứ hai trên bảng xếp hạng ở khu vực Thành thị 4 thành phố và P/S được vinh danh là thương hiệu Chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp số 1 về CRPs ở cả Thành th 4 thành ph và nông thônị ố Nhờ đó, công ty nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhu n không nh trên th ậ ỏ ị trường Việt Nam Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhu n c a công ty ậ ủ tăng khoảng 30-35%/ năm Vớ ốc độ tăng trưởi t ng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng t rỏ ằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nh t ở Việt Nam hiện nay ấ

3.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh