Phân tích cấu trúc kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của tập đoàn cà phê trung nguyên tại việt nam

Hiện tại, Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên Trung Nguyên Legend đang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quy

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Lớp học phần: 2111702022004

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

TPHCM, Tháng 12/ 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÁO CÁO TỔNG TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC

PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Lớp học phần: 2111702022204

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THỰC

Nhóm sinh viên thực hiện:

- Bùi Thị Mỹ Diệp – 1921005389

- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403

- Nguyễn Trần Anh Khoa – 1921005467

- Nguyễn Thu Trang – 1921005730

- Nguyễn Cát Tường Vy – 1921005790

Lớp: CLC_19DMA04

Bài làm tổng cộng gồm: 48 trang

TP HCM, Tháng 12/ 2021

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm em xin cam đoan bài tiểu luận nhóm cuối kì môn Quản trị kênh phân phối này là do chính th c l c nhóm em th c hi n Không gian l n và sao chép công ự ự ự ệ ậtrình của người khác Ngoài các d ữ liệu và k t qu ế ả được trích dẫn đầy đủ, toàn b kộ ết quả nghiên c u, phân tích cứ ủa nhóm được thực hi n trung thệ ực và đáng tin cậy Nhóm em xin chịu hoàn toàn trách nhi m v lệ ề ời cam đoan này!

LỜI C ẢM ƠNĐầu tiên, hóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài nchính - Marketing đã đưa môn học Quản trị Kênh Phân Phối vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn Cô Nguyễn Thị - Diễm Kiều đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Mặc dù không được học trực tiếp do tình hình dịch bệnh đang diễn biến phức tạp thế nhưng trong thời gian tham gia lớp học của cô, nhóm em

đã có thêm nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này

Bộ môn Quản trị Kênh Phân Phối là môn học thú vị và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với chuyên ngành Marketing của sinh viên

Do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thông qua việc học trực tuyến còn nhiều khó khăn hóm em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu Nluận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm em được hoàn thiện hơn Nhóm em xin chân thành cảm ơn!

(Phần này dành cho GV ghi nhận xét về nhóm SV)

MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

GVC NGUYỄN THỊ DIỄM KIỀU

MỤC L C Ụ

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

NHẬN XÉT C ỦA GIẢ NG VIÊN CH M Ấ iii MỤC L C Ụ iv DANH M C BỤ ẢNG, BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu đề tài 2

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên c u 3ứ 5 Phương pháp nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 4

1.1 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 4

1.2 S m nh, giá tr cứ ệ ị ốt lõi và ni m tinề 4

1.3 Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên 5

1.4 Phân tích n i b cộ ộ ủa tập đoàn Trung Nguyên 6

1.4.1 Ngu n nhân l c 6ồ ự 1.4.2 Ngu n v t l c 6ồ ậ ự 1.4.3 Ngu n tài l c 7ồ ự CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 8

2.1 Vai trò, chức năng và mục tiêu của kênh phân ph i trong hoố ạt động marketing của tập đoàn Trung Nguyên 8

2.1.1 Khái ni m c a kênh phân ph i trong hoệ ủ ố ạt động marketing 8

2.1.2 Chức năng của kênh phân ph i 8ố 2.1.3 M c tiêu c a Trung Nguyên 9ụ ủ 2.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 9

2.2.1 Chi u r ng c a kênh 9ề ộ ủ

2.2.2 Chi u dài c a kênh 10ề ủ

2.2.3 Gi i thi u các thành viên trong kênh 17ớ ệ 2.3 Các chính sách hỗ trợ và khuy n khích các thành viên trong kênh phân phế ối

của Trung Nguyên 27

2.3.1 Chính sách xây d ng m i quan h v i các thành viên kênh phân ph i 27ự ố ệ ớ ố 2.3.2 Chính sách tài chính c a Trung Nguyên 27ủ 2.3.3 Chính sách h ỗ trợ thương hiệ u c a công ty C ph n Tủ ổ ầ ập đoàn Trung Nguyên 29 2.3.4 Chính sách h ỗ trợ ề ỹ v k thu t 30ậ 2.3.5 Chính sách đổi trả hàng 30

2.4 Các chính sách hỗ trợ quán cà phê nhượng quy n c a Trung Nguyên 30ề ủ 2.4.1 Chính sách v k thu t 30ề ỹ ậ 2.4.2 Chính sách chi phí nhượng quyền 0 đồng 30

2.4.3 Chính sách h ỗ trợ ề các gói đào tạ v o chuyên nghi p v v n hành kinh doanh 31ệ ề ậ 2.4.4 Chính sách h ỗ trợ ề các chương trình quả v ng bá chung 31

2.5 S d ng sử ụ ức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân ph i cố ủa công ty 31

2.5.1 Cơ sở sức mạnh quyền lực 31

2.5.2 Cơ sở sức mạnh tiền thưởng 32

2.5.3 Cơ sở sức mạnh chuyên môn 33

2.5.4 Cơ sở sức mạnh thừa nhận 33

CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ, ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHO CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY CỐ Ủ Ổ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN T I VIẠ ỆT NAM NĂM 2022 34

3.1 Hi n tr ng cệ ạ ủa Trung Nguyên năm 2021 34

3.1.1 Chính sách tuy n ch n thành viên kênh 35ể ọ 3.1.2 Qu n tr mâu thu n trong kênh phân ph i 36ả ị ẫ ố 3.1.3 Đánh giá các thành viên trong kênh 37

3.2 Phân tích Mô hình SWOT 39

3.3 S thành công trong c u trúc kênh phân phự ấ ối của Trung Nguyên 40

3.3.1 Trung Nguyên v i các thành viên trong kênh phân ph i 40ớ ố

3.3.2 M i quan h v i khách hàng trong kênh phân ph i c a Trung Nguyên 41ố ệ ớ ố ủ

3.4 Những khó khăn và thất b i cạ ủa cấu trúc kênh phân ph i Trung Nguyên 41ố

3.4.1 Khó khăn cho cấu trúc kênh phân phối Trung Nguyên 42 3.4.2 Th t b i c a c u trúc kênh phân ph i Trung Nguyên 42ấ ạ ủ ấ ố3.5 Một số ả gi i pháp hoàn thi n c u trúc kênh phân ph i c a công ty Trung ệ ấ ố ủNguyên 44

KẾT LUẬN 47 TÀI LIỆU THAM KH O 49Ả

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHI ỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM a

DANH M C B NG, BI Ụ Ả ỂU ĐỒBảng 3.1 Mô hình Swot 39

DANH M C HÌNH Ụ

Hình 1.1 Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên 5

Hình 2.1 Sơ đồ hệ thống phân phối B2B của Trung Nguyên 10

Hình 2.2 Sơ đồ hệ thống phân phối B2C của Trung Nguyên 12

Hình 2.3 Dòng vận động của sản phẩm và quyền sở hữu 22

Hình 2.4 Dòng lưu chuyển thông tin 23

Hình 2.5 Dòng thanh toán 24

Hình 2.6 Dòng xúc tiến áp dụng chiến lược kéo 24

Hình 2.7 Dòng xúc tiến áp dụng chiến lược đẩy 24

Hình 2.8 Dòng tài chính 25

Hình 2.9.Dòng đàm phán 25

MỞ ĐẦ U

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn và để tồn tại lâu dài trên thị trường lại là một thách thức lớn Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi

đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức Với nguồn lực tài chính có hạn, các doanh nghiệp Việt Nam đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã có những thành công nhất định Với chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc

Hiện tại, Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Legend) đang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu Thương hiệu Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng E-Coffee nội địa và sản phẩm cũng có mặt ở 60 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Trong năm 2018, tập đoàn Trung Nguyên Legend trở thành đơn vị duy nhất trong ngành cà phê được Tạp chí kinh tế – tài chính Forbes vinh danh “Top 40 thương hiệu công ty Việt Nam giá trị nhất” Trung Nguyên Legend liên tục được vinh danh là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt -Nam, lọt Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign Asia Pacific khảo sát Tuy nhiên, hiện -nay tập đoàn Trung Nguyên cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang

phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên là một đòi hỏi cấp bách, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty Về quy mô sản xuất, Tập đoàn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn, 2 nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang cùng với đó là trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp

ra thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt

Kênh phân phối của công ty trong thời gian qua cũng được mở rộng nhờ vào các chính sách phân phối và cách tổ chức cấu trúc kênh phân phối hiệu quả, góp phần rất lớn vào sự phát triển của Công ty Vậy cấu trúc kênh phân phối của tập đoàn Trung Nguyên được vận hành như thế nào? Giải pháp nào để Trung Nguyên hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của mình trong tương lai? Đó là lý do nhóm chọn đề tài

“Phân tích cấu trúc kênh phân phối và thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam” làm đề tài

- Nhận xét, đánh giá, đề ra giải pháp cho cấu trúc kênh phân phối của công ty

cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam 2021

3 Đối tượng nghiên cứu

Cấu trúc kênh phân phối, thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam

4 Phạm vi nghiên c u ứ

Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu mô tả cấu trúc kênh phân phối, thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam từ đó đưa ra nhận xét và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối cho tập đoàn Trung Nguyên

Phạm vi không gian: Các đại lý lớn nhỏ của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam

Phạm vi thời gian: Cấu trúc kênh phân phối, thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty trong khoảng thời gian 2019 đến 2021

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập nguồn thông tin:

- Dữ liệu th c p thu th p t ứ ấ ậ ừ các nguồn như báo giấy, Internet, giáo trình, t p ạchí liên quan đến đề

- Công cụ x lý thông tin: ph n mử ầ ềm Word

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

1.1 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động t ập đoàn Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của - Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng

10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty

cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH

cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

Bắt đầu từ năm 2000, Trung Nguyên đã phát triển chuỗi cà phê nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam và đã mở rộng ra khắp Việt Nam và một số quốc gia khác Sau đó, Trung Nguyên đã giành được nhiều giải thưởng và danh hiệu về thành tích kinh doanh của công ty cũng như phương thức kinh doanh sáng tạo và các sản phẩm xuất sắc Đồng thời hoạt động canh tác của tập đoàn Trung Nguyên còn được các hiệp hội như EUREPGAP và Utz Kapeh chứng nhận là hoạt động “an toàn và bền vững” Ngày nay, Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng đang

có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới và trở thành nhà sản xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê lớn nhất tại Việt Nam

1.2 S m nh, giá tr c t lõi và ni m tin ứ ệ ị ố ề

➢ Sứ mệnh: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế

giới

● Tạo giá trị và phát triển bền vững

➢ Giá trị niềm tin:

● Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

● Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

● Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại

1.3 Danh m c s n ph m cà phê Trung Nguyên ụ ả ẩ

Hnh 1.1 Danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên

1.4 Phân tích nội b c a t ộ ủ ập đoàn Trung Nguyên

cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần

“Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

Sở hữu lực lượng nông dân có kiến thức, kỹ thuật và kỹ năng canh tác để đạt sản lượng cà phê cao nhất với chất lượng tốt nhất

1.4.2 Ngu n v t lồ ậ ực

Trung Nguyên sở hữu các nhà máy sản xuất lớn như nhà máy tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương, nhà máy sản xuất và chế biến tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng chuỗi nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á Nhà máy Cà phê Trung Nguyên Bắc Giang là nhà máy G7 thứ hai tại Bắc Giang và cũng là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà

máy cà phê hiện đại nhất châu Á

Phần lớn lớn máy móc, thiết bị được Trung Nguyên nhập từ các nước như: Đức, Đan Mạch, Ý là những nước đứng đầu về công nghệ Điển hình, toàn bộ dây - chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất của Trung Nguyên được chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l (công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý) Trung Nguyên còn ký hợp tác chiến lược

toàn diện với công ty sản xuất công nghệ hàng đầu của thế giới Neotec (Đức) để cùng thiết kế, sáng tạo nên những công nghệ mang tính tiên phong, tối ưu nhất

Trong đó, Trung Nguyên áp dụng tiêu chuẩn UTZ (tiêu chuẩn truy xuất nguồn gốc cà phê rang xay) cho các vùng nguyên liệu, vùng canh tác, đồng thời mô hình tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước cho cà phê theo công nghệ của Israel Qua

đó, tập đoàn Trung Nguyên đã tư vấn hỗ trợ các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật tưới nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiết kiệm chi phí, hiệu quả cao và bảo vệ môi trường

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH

2.1 Vai trò, chức năng và mục tiêu c a kênh phân ph i trong hoủ ố ạt động marketing c a t ủ ập đoàn Trung Nguyên

2.1.1 Khái ni m c a kênh phân ph i trong hoệ ủ ố ạt động marketing

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối được phân bổ cho họ

Ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:

(1) Chiều dài của kênh

(2) Chiều rộng của kênh

(3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

2.1.2 Vai trò của kênh phân phối

● Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty

● Tạo sức cầu cho mặt hàng cafe trong và ngoài nước

● Kênh phân phối cũng là nơi trả lời về những thắc mắc của sản phẩm

● Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức

2.1.2 Chức năng củ a kênh phân ph i ố

Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung

● Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù

hợp cho việc phân phối

● Dung hòa rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới

● Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức năng tập hợp các hàng hoá có cùng tính năng,

● Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (facilitating function) Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán

● Chức năng giao dịch trong phân phối: Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng

và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên như thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi,

2.1.3 M c tiêu c a Trung Nguyên ụ ủ

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn cafe Trung Nguyên: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng Trung Nguyên là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.” Cụ thể là:

● Thống lĩnh thị trường nội địa và gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán: Công ty dự tính đạt hơn 3.000 cửa hàng nhượng quyền trở thành hệ thống - cửa hàng cà phê lớn nhất Việt Nam

● Hướng ra thế giới và giúp các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện khắp các nơi trên thế giới: Tập đoàn Trung Nguyên Legend có kế hoạch

mở rộng hệ thống Trung Nguyên E Coffee tại các thị trường quốc tế, góp phần thúc đẩy sự tăng tốc mạnh mẽ và toàn diện của các thương hiệu sản phẩm, chuỗi quán của tập đoàn trên toàn cầu

-2.2 Hoạt độ ng kênh phân ph i c a Trung Nguyên ố ủ

2.2.1 Chiề u r ng cộ ủa kênh

Trung Nguyên áp dụng cho hầu hết các sản phẩm của mình thông qua phương thức phân phối đại trà Cụ thể, Trung Nguyên có hơn 7.000 điểm bán hàng và 59.000

cửa hàng bán lẻ phủ đều trên khắp các tỉnh thành Việt Nam Do tính chất của sản phẩm cà phê Trung Nguyên là mặt hàng tiêu dùng phổ biến với đặc điểm sản phẩm

là trọng lượng và kích cỡ không quá cồng kềnh, sản phẩm không đòi hỏi kỹ thuật cao, nhiều dịch vụ chuyên môn hỗ trợ và giá cả không quá đắt Hơn thế nữa, quy mô thị trường cà phê khá rộng lớn, mật độ thị trường phân tán cao, người tiêu dùng không muốn mất quá nhiều nỗ lực để mua và tìm kiếm sản phẩm Vì vậy, Trung Nguyên áp dụng hình thức phân phối đại trà này bằng cách bán sản phẩm của mình qua càng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối càng tốt Thông qua đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn cũng như tìm mua sản phẩm và Trung Nguyên cũng

có thể nhanh chóng mở rộng thương hiệu, tăng trưởng nhanh và giành lấy thị phần cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.2.2 Chiề u dài c ủa kênh

❖ Sơ đồ hệ thống B2B của Trung Nguyên

Hnh 2.1 Sơ đồ hệ thống phân phối B2B của Trung Nguyên

❖ Các hoạt động của kênh phân phối B2B

Hệ thống cấp 0: Trung Nguyên Coffee (Coffee Hypermarket) → Khách hàng công nghiệp: Trung Nguyên Legend đang có trang thương mại điện tử chuyên

bán hàng online tên Coffee Hypermarket Ngoài việc bán các sản phẩm điển hình như

cà phê Trung Nguyên thì trang web này còn phổ biến các dụng cụ và nguyên liệu bổ trợ cho các cửa hàng bán cà phê hoặc những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực F&B

Những doanh nghiệp này thường mua sản phẩm của Trung Nguyên trên Hypermarket để về sản xuất ra những sản phẩm khác như bánh nhân cà phê, rau câu

cà phê hoặc một số doanh nghiệp có ý định khởi nghiệp quán cà phê sẽ mua cà phê của Trung Nguyên về sau đó pha chế theo công thức riêng để cho ra những ly cà phê độc đáo hơn và sau đó bán cho người tiêu dùng cuối cùng Một số doanh nghiệp điển hình như KOI coffee, Cà phê Văn, Cà phê Lãng Du, Cà phê 165, Cà phê Corner,

Hệ thống cấp 1: Trung Nguyên Coffee → Nhà phân phối công nghiệp →

Khách hàng công nghi p: ệ Các sản phẩm của Trung Nguyên sau khi hoàn thiện sẽ được đưa đến các nhà phân phối Hiện nay Trung Nguyên có hơn 18 nhà phân phối trên khắp cả nước Họ sẽ phân phối đến cho khách hàng công nghiệp là những quán

cà phê, tiệm làm món tráng miệng cần nguyên liệu là cà phê để sản xuất ra những ly

cà phê, món tráng miệng

❖ Sơ đồ hệ thống B2C của Trung Nguyên

Hnh 2.2 Sơ đồ hệ thống phân phối B2C của Trung Nguyên

Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiện tại Trung Nguyên đã

sử dụng 1 hệ thống cấu trúc đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối đa kênh giúp công ty có thể tăng trưởng được doanh số bán hàng cũng như cung cấp cho khách hàng nhiều cách để mua một sản phẩm, điều này đã tạo nên sự tiện lợi cho họ Hơn thế nữa, thông qua

hệ thống phân phối đa kênh, công ty có thể mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng không những thông qua hình thức truyền thống mà còn thông qua mô hình nhượng

quyền trên khắp đất nước và nước ngoài

❖ Các hoạt động của kênh phân phối B2C

Mô hình kinh doanh quán cafe nhượng quyền đang dần trở nên thịnh hành và phổ biến trên thị trường hiện nay Một trong những thương hiệu lớn đã và đang thành công trên mô hình kinh doanh này đáng phải kể đến đó chính là Trung Nguyên Cafe Trung Nguyên được xem là 1 trong những thương hiệu thành công nhất trong và

ngoài nước, kỳ vọng đem tới người dùng những sản phẩm cà phê thơm ngon nhất của Việt Nam

➢ Hệ thống nhượ ng quyền: Trung Nguyên Coffee → Quán cà phê → Người tiêu dùng cuối cùng

Đây là cấu trúc kênh phân phối theo mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên Đầu tiên tập đoàn Trung Nguyên sẽ thực hiện nhượng quyền quán cà phê và tiêu biểu là Trung Nguyên E coffee cho các bên nhận quyền Các bên nhận- nhượng quyền sẽ thực hiện cung cấp các sản phẩm về cà phê và các dịch vụ có liên quan đến người tiêu dùng cuối cùng

Về hệ thống nhượng quyền của Tập Đoàn Trung Nguyên:

Đây là đơn vị đầu tiên ứng dụng nhượng quyền vào Việt Nam từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường

Hiện tại, Công ty duy trì hệ thống nhượng quyền bao gồm hơn 1.000 quán cà phê Trung Nguyên E-Coffee trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Trung Nguyên Legend thuộc loại nhượng quyền kinh doanh trong kênh phân phối theo chiều dọc (VMS) dạng hợp đồng Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty chủ nhượng quyền là Trung Nguyên với các bên nhận quyền là chủ của các quán cà phê Trung Nguyên E-coffee, trong đó Trung Nguyên cho phép Trung Nguyên E-coffee được sử dụng những thứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định theo các điều kiện và nguyên tắc cụ thể

● Lý do chọn nhượng quyền cho chuỗi quán cà phê

Trung Nguyên chọn hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa với mô hình nhượng quyền Vì thông qua mô hình này, Trung Nguyên có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ nhượng quyền Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài Điều này có thể giúp Trung Nguyên không chỉ dễ dàng, nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu mà còn có thể phát triển nhưng vẫn giữ được nguyên bản

phong cách thương hiệu Đây là một cơ sở rất vững chắc để xây dựng thương hiệu quốc gia

● Những lợi ích khi tham gia nhượng quyền

Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền sẽ được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu, có được khách hàng một cách nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh, tiết kiệm thời gian, chi phí, ưu đãi về thiết bị, được huấn luyện kiến thức cho việc vận hành quán (cách pha chế, định hướng phục vụ…), tư vấn các mô hình kinh doanh cũng như phong

cách trang trí

• Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền

Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh Tự vận hành các hoạt động quán Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên Trả đầy đủ các khoản chi phí như phí nhượng quyền, phí hoạt động

➢ Hệ thống trung gian phân phối truyền thống:

Hệ thống kênh 1 cấp: Trung Nguyên → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Trong kênh cấp 1, công ty Trung Nguyên phân phối các sản phẩm đến các điểm bán hàng như các quầy bán cà phê trong các khu chợ truyền thống trên khoảng 4,432 khu chợ bao gồm (224 chợ loại I; 907 chợ loại II và 3,301 chợ loại III) Ngoài

ra sản phẩm của Trung Nguyên còn phổ biến trên 59.000 cửa hàng tạp hóa, cửa hàng thực phẩm Các đơn vị này sẽ trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh chính của Trung Nguyên, từ đó họ sẽ phân phối sản phẩm của Trung Nguyên đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Hệ thống kênh 2 cấp: Trung Nguyên Coffee → Nhà bán sỉ → Nhà bán l ẻ

→ Người tiêu dùng cuối cùng

Trong kênh 2 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trung Nguyên Coffee sẽ thực hiện phân phối các sản phẩm cà phê đến người bán sỉ mua với số lượng lớn, những người bán sỉ sẽ tiếp tục phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ (có thể là các điểm bán hàng cá nhân hay tiệm tạp hóa) và cuối cùng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng tìm thấy ở các tiệm tạp hóa hay cửa hàng bán lẻ tại địa phương của họ Trung Nguyên hiện có 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm trên khắp cả nước

➢ Hệ thống trung gian phân phối hiện đại:

Hệ thống kênh trực tiếp 1 cấp:

Trung Nguyên → đại lý bán lẻ (siêu thị, siêu thị tiện lợi) → người tiêu

dùng cuối cùng

Hệ thống siêu thị

Sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân phối đến các trung gian phân phối

là các siêu thị bán lẻ (bao gồm 21 Chuỗi siêu thị Mega Market, 35 Chuỗi siêu thị Big

C, 77 Hệ thống siêu thị SaiGon Co.opMart, 13 chuỗi siêu thị Lotte, ) Trung Nguyên

đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn

có sẵn cho khách hàng lựa chọn

Ngoài ra, Trung Nguyên còn kết hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi Điều này góp phần khiến cho sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, tăng thêm mức độ nhận biết và lựa chọn sản phẩm thúc đẩy tăng doanh số bán hàng

Hệ thống siêu thị tiện lợi

Với mong muốn phát triển sản phẩm và phổ biến rộng trên toàn nước, Trung Nguyên Legend đã sử dụng sản phẩm cà phê phân phối đến các siêu thị tiện lợi để thực hiện mong muốn đó

Vinmart: Với hơn 111 siêu thị inmart và 1.800 cửa hàng inmart+ vào năm V V

2019 Trung Nguyên Legend đã hợp tác với Vinmart để phân phối các mặt hàng sản phẩm

Bách Hóa Xanh: Với 1 935 cửa hàng trên toàn quốc, nhờ vào số lượng lớn .cửa hàng và độ phổ biến tại những khu vực đông dân cư thế nên Bách Hóa Xanh là nơi thuận lợi để Trung Nguyên phân phối

Circle K: Số cửa hàng hiện nay là 423 cửa hàng trên toàn quốc, với độ nhận

biết thương hiệu cao và mức độ phân phối rộng rãi nhất là các tỉnh và thành phố lớn nhất cả nước như Thành Phố Hồ Chí Minh/ Hà Nội, Circle K hiện đang là cửa hàng tiện lợi được người dân ưa chuộng đến mua sản phẩm vì vậy để đánh vào tâm trí

khách hàng, Trung Nguyễn đã hợp tác phân phối với Circle K

Hệ thống kênh trực tuyến:

Trung Nguyên → Ứng dụng và sàn thương mại điện tử (Lazada, Tiki, Shopee, App Coffee Hypermarket, App Trung Nguyên Legend) → Người tiêu dùng

cuối cùng

Hiện nay, Trung Nguyên đang theo xu hướng Omni Channel Các khách hàng

có thể thực hiện việc mua các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên thông qua các sàn thương mại điện tử hoặc các ứng dụng điện tử Hình thức này vẫn đảm bảo Trung Nguyên có thể kết nối với khách hàng Thông qua đó, khách hàng vẫn có cơ hội trải nghiệm những dịch vụ như: biết số lượng sản phẩm hiện có, sự tư vấn trực tiếp với người bán hàng, thanh toán (qua thẻ/thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt) như mua trực tiếp tại cửa hàng

Các ứng dụng điện tử

Hiện Trung Nguyên Legend đang có trang thương mại điện tử chuyên bán hàng online tên Coffee Hypermarket Coffee Hypermarket không chỉ phân phối đến các khách hàng công nghiệp mà còn dành cho người tiêu dùng, các hộ gia đình, văn phòng công ty Điển hình các sản phẩm như: syrup, đồ cắm dao, đào ngâm, bột nền, sốt caramel, quà tặng – bình giữ nhiệt, gói cà phê nhỏ, hộp nan tre vuông, Thông

qua các cửa hàng nhượng quyền E Coffee, Trung Nguyên Legend đang hoàn thiện chuỗi bán hàng đa kênh – omni-channel

-App Trung Nguyên Legend giúp người dùng có thể tìm kiếm cửa hàng gần mình nhất, đặt giao cà phê, tra cứu thông tin điểm thưởng và hạng thẻ, người dùng cũng có thể hưởng được những ưu đãi khi tải app Trên app có cập nhật menu và sản phẩm, giá cả để khách hàng có thể cân nhắc lựa chọn trước khi đến cửa hàng Tất cả những điều này, khách hàng của Trung Nguyên chỉ cần sử dụng điện thoại, laptop cài ứng dụng là có thể truy cập dễ dàng, tiện lợi, nhanh chóng tìm ra những thông tin cần thiết

Sàn thương mại điện tử

Khách hàng có thể thực hiện việc mua các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên thông qua trang web chính thống của nhãn hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam là Lazada, Tiki, Shopee Tại các sàn thương mại này khách hàng có thể tiếp cận đến các chính sách ưu đãi và các dịch vụ chăm sóc khách hàng

2.2.3 Giớ i thi u các thành viên trong kênh ệ

➢ Nhà sản xuất

Trung Nguyên sở hữu Làng cà phê Trung Nguyên là một cụm công trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000m , nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, 2tỉnh Đắk Lắk Xuất phát từ ý tưởng tạo lập tại Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu" của Đặng Lê Nguyên Vũ sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng 12 năm 2008 Cụ thể, Trung Nguyên có 4 nhà máy chế biến cà phê, bao gồm 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan và 2 nhà máy chế biến cà phê rang xay

● Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước Bình Dương) đây là nhà máy được - Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm

2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD Theo Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên có diện tích lên đến trên 6ha Nhà máy có công nghệ sản xuất các loại sản phẩm như cà phê hạt rang, cà phê rang xay, cà phê bột hòa tan, cà phê lon…nhà máy này có thể nâng tổng công suất của Trung Nguyên

lên 30.000 tấn cà phê thành phẩm mỗi năm,

● Nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk với công suất 10.000 tấn/năm Đây là nhà máy lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80% sản lượng dành cho xuất khẩu, cùng với hệ thống kênh phân phối lớn mạnh, đến nay cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu là các nước như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản và rất nhiều các quốc gia phát triển khác

● Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có

diện tích 3 ha Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l công ty chuyên chế tạo thiết bị chế -

biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý

● Nhà máy cà phê hòa tan Bắc Giang lớn nhất châu Á Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7 Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu

➢ Trung gian bán buôn:

Nhà phân phối công nghiệp: Những nhà phân phối của Trung Nguyên thực hiện nhiều chức năng bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Trung Nguyên cần sử dụng các nhà phân phối này khi số lượng khách hàng lớn, nhưng quy mô mỗi khách hàng lại nhỏ

Có 19 nhà phân phối của Trung Nguyên trên khắp cả nước:

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ , xuất nhập khẩu Khang

An

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Phúc Anh SG

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Thanh Mẫn

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ uất nhập khẩu, x Phan Thiên Phúc

● Công Ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Thực Phẩm Nguyễn Gia

● Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Phú Nhuận

● Công Ty TNHH Nguyễn Nhi

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ SC Tiến Minh

● Công Ty TNHH Kết Nối Đỉnh Cao

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ Thực Phẩm An Nhiên

● Công Ty Thực Phẩm Nhật An

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ Hoàng Anh Thi

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ Hoàng Thanh Tâm- Tân Phú

● Công Ty TNHH Cà Phê Đại Đại Phát

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ Hoa Hưng Anh

● Công Ty TNHH Trần Kim Thành Đạt

● Công Ty TNHH Yến Ngọc

● Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu Nam Đông

● Hồng Anh IQ

Nhà bán sỉ: Thông qua bảng giá của Trung Nguyên trên website, ta thấy Trung

Nguyên có các mức giá khác nhau cho các đại lý bán sỉ lớn và vừa khác nhau phụ thuộc vào số lượng:

Đối với các Quán Cà Phê, Nhà phân phối, cửa hàng nhượng quyền lấy với số lượng lớn (đơn vị tính cho mỗi bao là Kg và đã bao gồm VAT), công ty sẽ thực hiện tính giá sỉ chiết khấu giảm 50% so với giá bán lẻ

Đối với các Quán cà phê, siêu thị, nhà phân phối lấy với số lượng vừa (đơn vị tính theo túi là gam và đã bao gồm VAT), công ty sẽ thực hiện tính giá sỉ chiết khấu giảm 30% so với giá bán lẻ

Như vậy, ta có thể thấy rằng Trung nguyên có 2 lớp đại lý bán sỉ gồm có: Nhóm 1 (Quán cà phê, nhà phân phối và cửa hàng nhượng quyền); Nhóm 2 (Quán cà phê, siêu thị, nhà phân phối)

Qua đây, ta thấy rằng Trung Nguyên phân cấp các Cơ sở như quán và nhà phân phối theo 2 lớp là vừa và lớn, qua đó để định lượng mức chi phí bán ra Các nhà bán

sỉ này sẽ thực hiện các chức năng như bán hàng, lưu kho, tồn kho, khuyến mãi cho các khách bán lẻ, cung cấp thông tin về thị trường cho Trung Nguyên, thực hiện chức năng bao phủ thị trường, trong quá trình phân phối hàng hóa của mình đến người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng

➢ Nhà bán lẻ: Trung Nguyên tập trung vào 2 hình thức bán lẻ chính là chuỗi cửa hàng bán lẻ nhượng quyền và cửa hàng bán lẻ độc lập

● Hình thức cửa hàng bán lẻ Nhượng Quyền thuộc tập đoàn Trung Nguyên

Legend

Ngày 10/8/2019, tại TPHCM, Tập đoàn Trung Nguyên Legend ra mắt chuỗi

cà phê bán lẻ E Coffee Bà Võ Thị Hà Giang, Giám đốc truyền thông Tập đoàn Trung Nguyên cho biết, đây là mô hình cà phê khác với chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend đang hoạt động Chuỗi cà phê bán lẻ nhượng quyền E Coffee của Trung Nguyên có -diện tích nhỏ, chi phí đầu tư từ 65 đến 175 triệu đồng, hướng tới khách hàng mang

-đi Chuỗi cà phê E Coffee không chỉ sẽ cung cấp cho đối tác các giải pháp, mô hình kinh doanh tối ưu, mà còn cho khách hàng trải nghiệm, mua sắm sản phẩm tập đoàn đang có trên thị trường Hiện nay số lượng cửa hàng E Coffee lên đến 1.000 cử- a hàng

-và Trung Nguyên có tham vọng nâng số lượng này lên 3 000 cửa hàng trong những năm tới

● Hình thức cửa hàng bán lẻ độc lập

Với 59.000 cửa hàng bán lẻ mua sản phẩm cà phê với số lượng ít (đơn vị tính theo túi là gam và đã bao gồm VAT), công ty sẽ thực hiện tính giá bán lẻ và tỷ lệ chiết khấu giảm tùy thuộc vào số lượng lấy cũng như các chính sách khuyến mãi, marketing của công ty theo từng thời kỳ

➢ Khách hàng:

Trung Nguyên có mạng lưới khách hàng dày đặc và phổ biến Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên thường là đơn vị kinh doanh, khách hàng công nghiệp hoặc là những khách hàng muốn thưởng thức thông thường Đối với khách hàng thông thường: Trung Nguyên cho biết, thông qua thống

kê tệp khách hàng tại quán, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những người trong độ tuổi từ 25 45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là -giới văn phòng, công sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệp đến Trung Nguyên Legend không chỉ để thưởng thức hương vị cà phê đậm đà mà còn để bàn về công việc, họp mặt hoặc thảo luận công việc bởi không gian thoải mái, yên tĩnh, mát mẻ và ánh sáng tốt Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi "vàng", có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp Số khách hàng còn lại của Trung Nguyên

sẽ là những người có xu hướng thích mua cà phê về nhà để pha Họ sẽ mua các sản phẩm của Trung Nguyên thông qua các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay qua app Coffee Hypermarket và sàn thương mại điện tử hay từ các đại lý bán lẻ khác

→ Qua đó, vị trí của các khách hàng thông thường này luôn đóng vai trò quan trọng trong việc kinh doanh cà phê Họ là những người giúp cho việc kinh doanh của công ty phát triển, thành công trong cùng lĩnh vực và có thể cạnh tranh lại với các đối thủ cạnh tranh Khi Trung Nguyên phân tích được đối tượng khách hàng của mình, điều này sẽ giúp cho việc kinh doanh thành công dễ dàng và đúng hướng hơn Thông qua đó, Trung Nguyên sẽ đưa ra được các chiến lược phù hợp nhằm phục vụ các đối tượng khách hàng của mình và phân phối các sản phẩm ở những nơi có thể tiếp cận được khách hàng nhiều nhất có thể

Đối với đơn vị kinh doanh: Trung Nguyên E-Coffee được xem là giải pháp tối ưu cho cộng đồng kinh doanh khởi nghiệp với cà phê Mô hình này sở hữu nhiều loại h nh h p tì ợ ác được thi t kế ế tối ưu hóa cho mọi địa điểm, công ty còn có chính sách hỗ trợ chi phí nhượng quyền, phí quản lý 0 đồng, sản phẩm của Trung Nguyên

đa dạng, phong cách độc đáo, tiêu chí với đối tác nhượng quyền đơn giản Nên với

hình thức nhượng quyền này sẽ thích hợp với mọi đối tượng khách hàng muốn đầu

tư kinh doanh trong ngành cà phê một cách nhanh chóng mà chưa có nhiều kinh nghiệm

Đối với khách hàng công nghiệp: Những khách hàng này là những tổ chức

có nhu cầu mua sản phẩm cà phê của Trung Nguyên để phục vụ cho các hoạt động

và quá trình s n xuả ất các mặt hàng, hoạt động kinh doanh khác Một số khách hàng công nghiệp sử dụng sản phẩm Trung Nguyên như: KOI coffee, Cà phê Văn, Cà phê Lãng Du, Cà phê 165, Cà phê Corner, Tiệm bánh ngọt Những Chàng Trai, Tiệm bánh

flan Diệu Ái, Tiệm bánh kem Minh Hương,

❖ Quản lý các dòng chảy trong kênh

● Dòng vận động của sản phẩm và quyền sở hữu

Hnh 2.3 Dòng vận động của sản phẩm và quyền sở hữu

Dòng vật chất vận chuyển từ Nhà cung cấp đến Nhà sản xuất: Đối với hạt cà phê thì Trung Nguyên sẽ đặt hàng trước 3 tháng và đặt số lượng cho 1 năm; đối với các nguyên vật liệu khác công ty thường đặt hàng trước 1,5 – 2 tháng cho nhu cầu sản xuất từ 2 – 3 tháng của công ty Khi nguyên vật liệu được giao đến, công ty sẽ tiến hành kiểm tra hàng hóa Trường hợp các Nhà cung cấp không cung cấp hàng hóa đúng thời gian trong hợp đồng, cung cấp hàng hóa kém chất lượng không đạt yêu , cầu, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm hoặc các nhà cung cấp tăng giá cao đột ngột

mà chưa có lý do thuyết phục thì nhà sản xuất sẽ xem xét tiến hành lựa chọn nhà cung cấp khác Sản phẩm sau khi đến nhà sản xuất Trung Nguyên sẽ được sản xuất theo dây chuyền, đóng gói bao bì cẩn thận và vận chuyển đến các 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 điểm bán lẻ sau đó sẽ đến tay của người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất

● Dòng lưu chuyển thông tin

Hnh 2.4 Dòng lưu chuyển thông tin

Thông tin trong chuỗi sẽ được cung cấp, trao đổi với nhau từ cả hai bên mua

và bán Một chiều sẽ chạy từ phía những người bán đến những người mua và chiều thông tin này cho người mua biết những thông tin liên quan đến việc số lượng sản phẩm, chất lượng, giá cả Ngược lại, người mua sẽ cho người bán biết được số lượng sản phẩm mà người mua cần, chủng loại, cũng như các yêu cầu hay ý kiến về chất lượng, giá cả và nhu cầu về các sản phẩm khác mà họ mong muốn

Cụ thể các giai đoạn sau:

Đầu tiên, nhà sản xuất Trung Nguyên cung cấp thông tin về số lượng, chất lượng của hạt cà phê và bao bì đến nhà cung cấp bằng cách trao đổi thông qua hotline, email, fax, tin nhắn zalo, để nhận đúng và đủ số lượng để chế biến

Sau khi chế biến xong, Nhà sản xuất Trung Nguyên thông tin đến các nhà bán

sỉ, nhà bán lẻ để nhận sản phẩm Đồng thời, các nhà phân phối trên cũng thông tin đến nhà sản xuất Trung Nguyên về các đợt nhận hàng, số lượng và quy cách đóng gói, giá cả và chất lượng sản phẩm

Cuối cùng là sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nhà phân phối thông tin đến khách hàng về thông tin sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi, để khách hàng quyết định mua và có thông tin về sản phẩm Đồng thời, khách hàng cũng phản hồi đến nhà phân phối về đánh giá của mình về sản phẩm Nhà phân phối cũng thông tin ngược những phản hồi của khách hàng đến nhà sản xuất Trung Nguyên nếu nó liên quan đến việc chế biến Ngoài ra, nhà sản xuất Trung Nguyên còn thông tin trực tiếp đến với người tiêu dùng và họ cũng sẽ phản hồi các thông tin đến với Trung Nguyên