THIỆU
Giới thiệu chung
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, việc gia nhập các tổ chức thương mại thế giới như WTO và FTA đã tạo ra nhiều cơ hội cho Việt Nam tiếp cận với hàng hóa nhập khẩu nhờ vào việc giảm thuế Sự phát triển kinh tế và xã hội đã nâng cao mức sống của người dân, kéo theo nhu cầu về an toàn và tiện ích, trong đó ô tô cá nhân ngày càng được ưa chuộng Các doanh nghiệp sản xuất ô tô đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó cập nhật và thiết kế các sản phẩm mới, sang trọng, độc đáo, phù hợp với nhiều tầng lớp xã hội, không chỉ tại thành phố mà còn ở nông thôn.
Theo thống kê sơ bộ, Đà Nẵng hiện có gần 45 cửa hàng đại lý xe ô tô Trước đây, ô tô chỉ được coi là phương tiện di chuyển, nhưng hiện nay, xe ô tô ngày càng trở thành biểu tượng thể hiện đẳng cấp và phong cách sống của cá nhân hoặc gia đình.
Tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân tại Việt Nam hiện chỉ đạt 23 xe/1000 dân, thấp hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực Dự báo đến năm 2025, tỷ lệ này sẽ tăng lên, phản ánh sự phát triển của thị trường ô tô và nhu cầu di chuyển ngày càng cao của người dân.
Thị trường ô tô tại Đà Nẵng có tiềm năng tăng trưởng với tỷ lệ 50 xe/1000 dân, nhưng việc thu hút khách hàng mua ô tô, đặc biệt là thương hiệu Nissan, đang gặp nhiều thách thức Do đó, các doanh nghiệp cần hiểu rõ thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của mình Nghiên cứu về ý định mua xe Nissan tại Việt Nam còn thiếu, và cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Đà Nẵng, với nền kinh tế phát triển và nhu cầu ô tô gia tăng, là bối cảnh phù hợp để thực hiện nghiên cứu này Mục tiêu là xác định các yếu tố tác động đến việc chọn mua Nissan Sedan, từ đó giúp bộ phận Marketing của Nissan xây dựng chiến lược hiệu quả, thu hút người tiêu dùng và tối đa hóa lợi nhuận.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng Dựa trên kết quả, bài viết sẽ đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp tăng cường ý định mua sắm của khách hàng đối với xe Nissan Sedan.
1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Nissan Đối tượng khảo sát của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân biết đến hoặc nghe qua thương hiệu xe Nissan, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhưng chưa từng sử dụng xe ô tô Nissan, và những người đã sử dụng xe ô tô Nissan
Phạm vi không gian: khảo sát các khách hàng được thực hiện tại TP Đà Nẵng.
Phạm vi thời gian: dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ tháng03/2022 đến tháng 05/2022.
1.1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài trên internet, cùng với các luận văn và nghiên cứu đã hoàn thành Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các phương pháp thống kê để đánh giá độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bài nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung sau:
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, thời gian thực hiện, cùng với cấu trúc của đề tài.
Tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua các công trình đã được thực hiện trong nước và quốc tế Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ giới thiệu về doanh nghiệp mà mình đã chọn để áp dụng mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Bài viết sẽ trình bày các khái niệm quan trọng liên quan đến người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng, bao gồm các thành phần trong quá trình ra quyết định Đồng thời, tác giả sẽ cung cấp các mô hình nghiên cứu từ các tài liệu liên quan để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng, nhằm nâng cao hiệu quả tiêu dùng.
Sau khi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng, tác giả sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết về mức độ tác động giữa các yếu tố này Đồng thời, tác giả cũng chuẩn bị cho quá trình kiểm chứng thực tế đối với khách hàng của Nissan.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên lý thuyết từ chương 2 Sau khi hoàn thiện thang đo sơ bộ, tác giả sẽ thử nghiệm trên khoảng 200 khách hàng của Nissan để thu thập ý kiến và hoàn thiện thang đo chính thức.
Trong chương này, tác giả trình bày phương pháp thu thập dữ liệu từ bảng hỏi và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 2.0 Quá trình xử lý dữ liệu sẽ được thực hiện từng bước dựa trên các thông số khoa học nhằm loại bỏ các biến không liên quan đến mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Giới thiệu về Nissan Đà Nẵng – Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Kể từ khi Đảng và Nhà nước Việt Nam mở cửa nền kinh tế thị trường và Mỹ dỡ bỏ cấm vận, ngành kinh tế, đặc biệt là ngành công nghiệp, đã phát triển nhanh chóng, trong đó nổi bật là ngành sản xuất ô tô Công ty ô tô Nissan Đà Nẵng được thành lập theo xu hướng phát triển này.
Vào ngày 13 tháng 11 năm 2010, Công ty TNHH Nissan Việt Nam đã khai trương đại lý Nissan Đà Nẵng tại thành phố Đà Nẵng Đây là đại lý ủy quyền chính hãng đầu tiên của Nissan tại khu vực miền Trung, nâng tổng số đại lý 3S của hãng lên 3.
Đại lý Ô tô Nissan Đà Nẵng là kết quả của hơn một năm nỗ lực của Ban lãnh đạo và nhân viên công ty, với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ô tô tại miền Trung Nằm trên diện tích 6000m² và tổng diện tích xây dựng 12000m², đại lý có 3 tầng và tổng vốn đầu tư hơn 75 tỷ đồng Trang bị 38 khoang sửa chữa, 2 buồng sơn (1 buồng sơn nhanh và 1 buồng sơn thường) cùng các thiết bị chẩn đoán tiên tiến nhập khẩu từ Nissan Motor Nhật Bản, đại lý hứa hẹn mang đến dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng.
Địa chỉ công ty: 875 Nguyễn Hữu Thọ, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng
Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng
Giấy phép kinh doanh: 0401312207 – ngày cấp: 06/11/2009
Nissan Đà Nẵng tự hào sở hữu đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản tại các trung tâm đào tạo của Nissan Việt Nam và Nissan Nhật Bản Các khóa đào tạo này tuân thủ nghiêm ngặt "Phương thức bán hàng và dịch vụ Nissan" (NSSW), một hệ thống tiêu chuẩn toàn cầu do Nissan Motor Nhật Bản thiết lập, nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng đều và tối ưu trên tất cả các thị trường.
Nissan Việt Nam vừa công bố sự thay đổi cổ đông chính và Ban Giám Đốc, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của công ty Kể từ tháng 11 năm 2010, Nissan Việt Nam đã hoạt động dưới hình thức liên doanh giữa Nissan Motor Nhật Bản và Tập đoàn Tan Chong Holding Berhad từ Malaysia, trong đó Tập đoàn Tan Chong chuyên lắp ráp và phân phối xe Nissan tại Malaysia.
Giai đoạn 11/2009 – 11/2010: Giai đoạn thành lập và tiến hành xây dựng cơ sở vật chất và hạ tầng, đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ kinh doanh.
Giai đoạn 11/2010-2013: Công ty chính thức đi vào hoạt động, chiếm được vị trí trên thị trường, tạo lập được thương hiệu và lòng tin đối với khách hàng.
Hiện nay, công ty đang trong giai đoạn mở rộng và nâng cấp cơ sở vật chất, bao gồm showroom và xưởng sửa chữa, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng Từ năm 2010, khi chỉ có 2 đại lý ủy quyền mang tên “Ô tô Nissan”, đến nay, số lượng đại lý chính hãng đã tăng lên 22 trên toàn quốc.
Nissan Đà Nẵng hiện nay đang phân phối các dòng xe như: Nissan Almera,Nissan Navara, Nissan X-trail, Nissan Terra, Nissan Sunny.
Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc bộ máy quản lý
Hình 1.1.2 Sơ đồ cấu trúc phòng kinh doanh
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)
1.2.3 Tình hình tài chính của công ty những năm gần đây
Bảng 1.1 Tình hình tài chính của công ty 3 năm gần đây
BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Mẫu số: B 02 - DN (Ban hành theo Thông tư số
200/2014/TT-BTC Ngày 22/12/2014 của Bộ Tài chính)
Tên người nộp thuế: Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng
Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
Trong ba năm gần đây, Công ty Cổ phần Quang Phi Hùng đã ghi nhận sự thành công vào năm 2019 với doanh thu gần 200 tỷ đồng, nhờ vào nhu cầu tăng cao về ô tô cá nhân Tuy nhiên, đến cuối năm 2019 và năm 2020, doanh thu đã giảm 27% (khoảng 53 tỷ đồng) do tác động của dịch COVID-19, dẫn đến tình trạng thất nghiệp và giảm thu nhập của người dân Năm 2021, khi mọi người bắt đầu thích nghi với cuộc sống bên cạnh COVID-19, doanh thu đã cải thiện 16,66% (23 tỷ đồng) so với năm trước, nhưng vẫn chưa hoàn toàn phục hồi do sự xuất hiện của nhiều dòng xe mới và các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan là cần thiết để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và điều chỉnh các chính sách phù hợp, xứng đáng với danh hiệu thương hiệu xe lớn thứ hai tại Nhật Bản.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm
2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng có thể là cá nhân, tổ chức hoặc nhóm tham gia vào việc hình thành nhu cầu và quyết định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Họ đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất, là những người cuối cùng sử dụng sản phẩm Theo Trần Minh Đạo (2006), người tiêu dùng bao gồm người mua, người ảnh hưởng và người sử dụng, góp phần quyết định sự thành công của sản phẩm trên thị trường.
2.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thương hiệu nào họ ưa chuộng, cách thức và địa điểm mua sắm, thời điểm mua hàng cũng như mức độ chi tiêu của họ Từ những thông tin này, nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng khởi đầu khi người mua nhận thức được nhu cầu hoặc vấn đề của mình Nhu cầu này có thể xuất phát từ các yếu tố kích thích nội tại, chẳng hạn như cảm giác đói hoặc khát, hoặc từ các yếu tố bên ngoài như việc tiếp xúc với quảng cáo sản phẩm, dẫn đến mong muốn mua sắm.
Người làm Marketing cần nhận diện các tình huống tạo ra nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng, họ có thể xác định những yếu tố kích thích phổ biến nhất dẫn đến sự quan tâm đối với một sản phẩm nhất định.
Người tiêu dùng có nhu cầu thường bắt đầu tìm kiếm thông tin, đặc biệt khi nhu cầu trở nên cấp bách, thông tin ban đầu hạn chế và sản phẩm có giá trị lớn Họ sẽ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, được chia thành bốn nhóm chính.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Sau khi tìm kiếm thông tin từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, khách hàng bắt đầu quá trình đánh giá để lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên các thuộc tính và khả năng đáp ứng nhu cầu của họ Tùy thuộc vào loại sản phẩm, các yếu tố quan trọng sẽ khác nhau; ví dụ, khi chọn ô tô hay xe máy, người mua thường quan tâm đến độ êm ái và mức tiêu thụ nhiên liệu, trong khi khi lựa chọn máy ảnh, họ chú trọng đến độ nét và tốc độ chụp.
Quyết định mua hàng và hành động mua
Hình 2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng
Phản ứng sau mua là giai đoạn quan trọng cuối cùng trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra đánh giá và cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã mua Mức độ hài lòng của họ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trong tương lai.
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội Những yếu tố này định hình cách mà người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và đưa ra quyết định mua sắm.
Nền văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của con người, với các công dân thừa hưởng những đặc điểm văn hóa riêng Những đặc điểm này ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong các dịp lễ như Tết ở Việt Nam Vào dịp Tết, người dân thường mua sắm các sản phẩm truyền thống như bánh chưng, bánh tét, thịt heo, hoa mai, cây cảnh, cùng với các mặt hàng khác như quần áo thời trang và điện thoại.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo ra các đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa nhập xã hội cho các thành viên Những nhánh văn hóa này hình thành nên những thị trường quan trọng, khiến các chuyên gia Marketing thiết kế sản phẩm và chương trình phù hợp với nhu cầu của từng nhóm Ví dụ, trong dịp Tết, người miền Nam thường chọn hoa mai và bánh tét, trong khi người miền Bắc lại ưa chuộng hoa đào và bánh chưng.
Hầu hết các xã hội đều thể hiện sự phân tầng xã hội, với các tầng lớp xã hội phản ánh mức thu nhập của người tiêu dùng Những tầng lớp này bao gồm các nhóm đồng nhất và bền vững, được xếp theo thứ bậc, với các thành viên chia sẻ giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự Điều này ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng, từ tiêu chí chọn mua sản phẩm và dịch vụ, thời điểm chi tiêu, đến địa điểm và phương thức mua sắm cũng như thanh toán.
Tầng lớp xã hội được xác định không chỉ qua thu nhập mà còn qua sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn và của cải Các chuyên gia marketing cần nghiên cứu tầng lớp xã hội, vì những người thuộc cùng một tầng lớp thường có xu hướng hành xử tương tự, đặc biệt trong hành vi mua sắm.
Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội, theo nghiên cứu của Philip Kotler (2005).
Hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm khác nhau, trong đó nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân Những nhóm này thường là những mối quan hệ mà người đó tham gia, tạo ra tác động qua lại Các nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp là những mối quan hệ mà người đó giao tiếp thường xuyên, góp phần định hình hành vi và thái độ của họ.
Các nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc giúp cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới, đồng thời ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của họ Sự mong muốn hòa nhập vào nhóm khiến cá nhân chịu áp lực tuân theo các chuẩn mực chung, từ đó tác động đến sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu mà họ sử dụng trong cuộc sống hàng ngày.
Các thành viên trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, cũng như tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Dù người mua có thể không còn gắn bó nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng của họ vẫn tiếp tục tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của cá nhân.
Gia đình, bao gồm vợ chồng và con cái, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày của mỗi người Là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, gia đình đã được nghiên cứu sâu rộng trong nhiều năm Các chuyên gia marketing đặc biệt quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Khi mua máy tính xách tay, chồng của Linda có thể đóng vai trò là người có ảnh hưởng quan trọng Ông có thể đưa ra ý kiến về nhãn hiệu và các tính năng của sản phẩm Ảnh hưởng của ông sẽ phụ thuộc vào mức độ kiên quyết của ý kiến và cách mà Linda đánh giá những đóng góp của ông.
Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen, cách ứng xử và nhu cầu tiêu dùng của họ Những người có địa vị khác nhau sẽ có những nhu cầu riêng biệt về ăn uống, thời trang, phương tiện đi lại và chỗ ở Ví dụ, các giám đốc công ty thường chọn xe Mercedes, mặc trang phục cao cấp và thưởng thức rượu Chivas Regal Scotch.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân, trong đó tuổi tác và giai đoạn sống là những yếu tố nổi bật Ngoài ra, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của mỗi cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định này.
2.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống
Mỗi độ tuổi có những thói quen và nhu cầu mua sắm khác nhau, phản ánh sự thay đổi trong giai đoạn cuộc đời Trẻ nhỏ thường tiêu thụ thực phẩm dành cho trẻ em, trong khi người lớn chọn các sản phẩm khác và người cao tuổi thường ưu tiên thực phẩm kiêng Sở thích về thời trang và giải trí cũng thay đổi theo thời gian; ví dụ, các cậu bé thường thích những chiếc cặp sách và ba lô màu sắc tươi sáng với hình ảnh siêu anh hùng, nhưng xu hướng này giảm dần khi họ trưởng thành.
Mỗi nghề nghiệp có những nhu cầu mua sắm riêng, ảnh hưởng đến cách tiêu dùng của người lao động Những người làm việc trong các lĩnh vực khác nhau sẽ lựa chọn trang phục, thực phẩm và các sản phẩm hỗ trợ công việc như điện thoại, laptop, xe cộ và trang phục bảo hộ khác nhau để phù hợp với yêu cầu công việc của họ.
PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
STT TÊN BẢNG SỐ TRANG
1.1 Tình hình tài chính công ty 3 năm gần đây 10
2.1 Các biến nhân tố đề xuất 27
3.1 Thang đo sơ bộ các biến nhân tố 32
1.1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.2 Giới thiệu về Nissan Đà Nẵng – Công ty Cổ phần Ô tô Quang Phi Hùng 5
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5
1.2.3 Tình hình tài chính của công ty những năm gần đây 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 11
2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 11
2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua 12
2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 13
2.3.1 Mô hình ý định tiêu dùng 19
2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu có trước về hành vi tiêu dùng xe ô tô của người tiêu dùng 21
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 25
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26
CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 30
3.1.2 Bảng câu hỏi và khảo sát chính thức 33
3.3 Một số phương pháp phân tích dữ liệu 37
3.3.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 38
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 39
3.3.4 Xây dựng phương trình hồi quy 39
3.3.5 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu 40
3.3.6 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan của phần dư 40
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu chung
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự gia nhập của Việt Nam vào các tổ chức thương mại quốc tế như WTO và FTA đã tạo ra nhiều cơ hội cho việc tiếp cận hàng hóa nhập khẩu với thuế suất thấp hơn Điều này đã dẫn đến sự phổ biến của các hãng xe ô tô nước ngoài trên thị trường Việt Nam Cùng với sự phát triển kinh tế và đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu về ô tô cá nhân cũng tăng cao Khi có thu nhập ổn định, người tiêu dùng đòi hỏi những sản phẩm an toàn và tiện dụng hơn, và ô tô trở thành một lựa chọn hấp dẫn Các doanh nghiệp sản xuất xe ô tô đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng và nhu cầu của thị trường, cung cấp những mẫu xe thiết kế mới, sang trọng và phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, từ thành phố đến nông thôn.
Theo thống kê sơ bộ, Đà Nẵng hiện có gần 45 cửa hàng đại lý xe ô tô Ngày nay, ô tô không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn trở thành biểu tượng khẳng định đẳng cấp và phong cách sống của cá nhân hoặc gia đình.
Tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân ở Việt Nam hiện chỉ đạt 23 xe trên 1.000 dân, thấp hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực Dự báo đến năm 2025, tỷ lệ này sẽ tăng lên, cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường ô tô tại Việt Nam.
Thị trường ô tô tại Đà Nẵng đang có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ với tỷ lệ 50 xe trên 1000 dân Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc thu hút khách hàng mua ô tô, đặc biệt là từ những thương hiệu đã được tin tưởng, là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Hiện tại, nghiên cứu về ý định mua xe ô tô Nissan tại Việt Nam còn hạn chế, do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng là rất cần thiết Đà Nẵng, với nền kinh tế phát triển và nhu cầu sử dụng ô tô gia tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu này Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Nissan Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ bộ phận Marketing của Nissan trong việc định hướng chiến lược, từ đó tăng cường các hoạt động thu hút người tiêu dùng và nâng cao ý định mua ô tô Nissan Sedan, góp phần phát triển thương hiệu và tối đa hóa lợi nhuận.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó Dựa trên kết quả, nghiên cứu sẽ đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao ý định mua sắm của khách hàng đối với xe Nissan Sedan.
1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Nissan Đối tượng khảo sát của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân biết đến hoặc nghe qua thương hiệu xe Nissan, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhưng chưa từng sử dụng xe ô tô Nissan, và những người đã sử dụng xe ô tô Nissan
Phạm vi không gian: khảo sát các khách hàng được thực hiện tại TP Đà Nẵng.
Phạm vi thời gian: dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ tháng03/2022 đến tháng 05/2022.
1.1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan đã có trên internet, cùng với các luận văn và nghiên cứu trước đó Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các phương pháp thống kê để đánh giá độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Bài nghiên cứu gồm 5 chương với các nội dung sau:
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với thời gian thực hiện và cấu trúc của đề tài.
Tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bằng cách điểm qua các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được thực hiện gần đây Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ giới thiệu doanh nghiệp được chọn để áp dụng mô hình nghiên cứu của mình.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Bài viết sẽ khám phá các khái niệm liên quan đến người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng, cũng như các yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định Đồng thời, tác giả sẽ cung cấp các mô hình nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đó để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả tiêu dùng.
Sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng, tác giả sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết về mức độ tác động giữa các yếu tố này Đồng thời, tác giả cũng chuẩn bị cho quá trình kiểm chứng thực tế đối với khách hàng của Nissan.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả sẽ thiết kế quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên lý thuyết đã trình bày ở chương 2 Sau khi hoàn thiện thang đo sơ bộ, tác giả sẽ thử nghiệm trên khoảng 200 khách hàng của Nissan để thu thập ý kiến và hoàn thiện thang đo chính thức.
Trong chương này, tác giả sẽ mô tả quy trình thu thập dữ liệu từ bảng hỏi và xử lý thông tin bằng phần mềm SPSS 2.0 Dữ liệu sẽ được xử lý theo từng bước dựa trên các thông số khoa học nhằm loại bỏ những biến không liên quan đến mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là bước để xây dựng thiết kế mô hình nghiên cứu, xác định các biến và thiết kế mô hình trong bài.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành qua thảo luận nhóm tập trung với 15 người sử dụng hoặc có ý định mua xe ô tô Thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập và tổng hợp nhằm bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, từ đó xây dựng thang đo một cách hợp lý.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát gửi cho khách hàng
Sau khi hoàn tất quá trình khảo sát khách hàng, dữ liệu sẽ được nhập vào Excel và phần mềm SPSS 22 để thực hiện các phân tích cần thiết Các kiểm định sẽ được tiến hành để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đã thiết lập Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
- Địa bàn khảo sát: TP Đà Nẵng
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang có ý định mua xe Nissan Sedan.
Toàn bộ mẫu hợp lệ sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, thực hiện các kiểm định và phân tích như phân tích nhân tố, độ tin cậy, tương quan, hồi quy và kiểm định giả thuyết.
Nghiên cứu sẽ áp dụng thang đo đa phương và thang đo Likert để đánh giá mức độ "đồng ý" và "không đồng ý" đối với các biến quan sát như ý định mua xe ô tô Nissan Sedan, thái độ đối với các thuộc tính của xe, chuẩn chủ quan, nhận thức về giá, nhận thức kiểm soát hành vi và sự hấp dẫn của các phương tiện khác.
Do hạn chế về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu đã tiến hành điều tra trên một mẫu đại diện và từ đó mở rộng kết quả cho toàn bộ tổng thể.
Phương pháp nghiên cứu áp dụng là chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, cho phép người nghiên cứu lựa chọn các yếu tố mà họ có thể tiếp cận dễ dàng.
Nguyễn Đình Thọ (2013) đã tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng xe ô tô Nissan Sedan Do hạn chế trong việc tiếp xúc trực tiếp với người phỏng vấn, tác giả đã kết hợp giữa phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến để thu thập thông tin.
Kích thước mẫu: Dựa trên nghiên cứu của Hair, Anderson và Tatham, kích thước mẫu tối thiểu nên gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là kích thước mẫu lý tưởng cho các nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố theo Comrey và Roger.
2006) Sử dụng công thức sau để xác định kích thước mẫu: n= N
Trong đó: n : số lượng mẫu cần xác định
N : số lượng tổng thể e : sai số cho phép Có thể lựa chọn e = ± 0.01 (1%), ±0.05 (5%), ±0.1 (10%)
Nghiên cứu này bao gồm 27 biến quan sát, với kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 135 Để đạt được kích thước mẫu cho việc chạy mô hình, tôi dự kiến phát ra 250 phiếu và thu về 250 phiếu, sau khi sàng lọc, số phiếu sử dụng cho phân tích còn lại là 228 phiếu.
3.2.1.3 Thu thập khảo sát nghiên cứu
Sau 10 ngày khảo sát tại cửa hàng Nissan Đà Nẵng và chia sẻ khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội, kết quả đã nhận đủ số lượng phiếu điều tra theo cỡ mẫu Sau khi sàng lọc số lượng phiếu điều tra theo yêu cầu, có 228 phiếu điều tra được sử dụng và số còn lại bị loại là 22 phiếu khảo sát Sau đó sẽ mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 22 để phân tích
Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được thiết kế thành 2 phần như sau:
Phần 1: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ không đồng ý đến đồng ý để đo lường các biến quan sát.
Thái độ đối với các thuộc tính của xe Nissan Sedan
- Ô tô Nissan Sedan có kiểu dáng thời trang, theo kịp xu hướng thời đại.
- Ô tô Nissan Sedan là xe tiết kiệm nhiên liệu
- Tôi thấy rất vui khi sử dụng xe ô tô Nissan.
- Ô tô Nissan có độ an toàn cao hơn so với các thương hiệu xe khác trong cùng phân khúc giá
- Tôi rất thích các tính năng của xe Nissan Sedan.
- Ô tô Nissan Sedan có động cơ mạnh mẽ.
- Tôi sẽ mua ô tô Nissan Sedan nếu gia đình tôi muốn điều đó.
- Đồng nghiệp và bạn bè đều khuyên tôi nên mua xe Nissan Sedan.
- Mọi người xung quanh tôi đều có ý định mua xe Nissan Sedan nên tôi cũng vậy
- Mọi người đang sỡ hữu xe ô tô đều khuyến khích tôi mua xe Nissan Sedan nếu có ý định mua xe
- Những người quan trọng với tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi mua xe ô tô thương hiệu Nissan
- Tôi nghĩ rằng giá của xe ô tô Nissan Sedan tương ứng với chất lượng sản phẩm.
- Xe ô tô Nissan Sedan rẻ hơn các thương hiệu thông thường khác
- Giá xe của ô tô khá quan trọng đối với tôi.
- Ô tô Nissan có giá cả hợp lý trong phân khúc Sedan.
- Việc sở hữu một chiếc xe ô tô Nissan Sedan giúp tôi tiết kiệm được một khoản tiền.
Nhận thức kiểm soát hành vi
- Tôi có đủ tiền để mua một chiếc xe ô tô Nissan Sedan
- Tôi sẽ lựa chọn chiếc xe ô tô Nissan Sedan thay vì những thương hiệu khác.
- Tôi thể hiện được phong cách của mình qua dòng xe tôi đang sử dụng.
- Mua hay không mua xe ô tô Nissan Sedan phụ thuộc vào quyết định của tôi
Sự hấp dẫn của các phương tiện khác
- Tôi thích kiểu dáng mạnh mẽ năng động của những dòng xe Sedan khác hơn Nissan
- Cùng với mức giá đó nhưng tôi có thể sở hữu một chiếc xe 7 chỗ của thương hiệu khác.
- Tôi thích các thương hiệu xe đến từ trong nước hơn
Ý định mua xe ô tô Nissan Sedan
- Tôi sẽ giới thiệu với gia đình/bạn bè mua xe ô tô Nissan Sedan nếu họ có ý định mua xe.
- Xe ô tô Nissan Sedan là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua xe ô tô.
- Tôi sẽ tiếp tục mua xe ô tô của Nissan trong tương lai.
- Tôi nghĩ rằng xe ô tô Nissan Sedan là chiếc xe thích hợp để tôi mua.
Phần 2: Khảo sát dựa trên các nhân tố về nhân khẩu học
Bao gồm các câu hỏi chung dùng để thu thập thông tin liên quan đến khách hàng như:
- Nhân viên văn phòng/ Cán bộ công chức viên chức
- Khác (vui lòng ghi rõ)
Một số phương pháp phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả là các hệ số tóm tắt và diễn đạt ngắn gọn về một tập dữ liệu cụ thể, có thể đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của tổng thể.
Thống kê mô tả bao gồm hai loại chính: đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến động Đo lường xu hướng tập trung bao gồm các chỉ số như giá trị trung bình, trung vị và yếu vị, trong khi đo lường biến động tập trung vào các yếu tố như độ lệch chuẩn, phương sai, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, độ nhọn và độ lệch.
Có thể chạy thống kê mô tả trên các phần mềm thông dụng SPSS; STATA; EVIEWS.
3.3.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach's alpha, hay còn gọi là hệ số alpha, có vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Phương pháp này giúp xác định các biến quan sát nào là phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo, từ đó nâng cao độ tin cậy của công cụ nghiên cứu.
Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tin cậy như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: α >= 0.9: Thang đo nhân tố rất tốt
0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt
0.8 > α >= 0.7: Thang đo nhân tố chấp nhận được
0.7 > α >= 0.6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới
0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố là không phù hợp
0.5 > α: Thang đo nhân tố là không phù hợp
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đo lường mức độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố và các biến còn lại, phản ánh sự đóng góp của biến quan sát đó vào giá trị của nhân tố Tiêu chuẩn để đánh giá sự đóng góp của biến quan sát vào giá trị của nhân tố là dựa trên hệ số tương quan biến tổng.
>= 0.3 Nếu < 0.3 coi như không có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó ra khỏi nhân tố đánh giá.
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) cho biết rằng nếu giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể, biến đó sẽ bị loại khỏi nhân tố đánh giá.
Để thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, cần đảm bảo có ít nhất hai biến quan sát cho mỗi thang đo Thông thường, trong các bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert với 5, 7 hoặc 9 mức độ, số lượng biến quan sát nên dao động từ 3 đến 7 để thuận tiện cho việc khảo sát và xử lý dữ liệu.
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phân tích định lượng nhằm rút gọn nhiều biến đo lường có sự phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các nhân tố ít hơn Phương pháp này giúp làm rõ ý nghĩa của các biến trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Trong EFA, mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1 * F1 + Ai2 * F2 + Ai3 * F3 + + Aim * Fm + Vi*Ui
Xi : biến đo lường thứ i đã được chuẩn hóa
Aij: hệ số hồi qui bội đã được chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
F1, F2, , Fm: các nhân tố chung
Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i
Ui: nhân tố đặc trưng của biến i
Các nhân tố đặc trưng có mối quan hệ tương quan với nhau và với các nhân tố chung, trong đó các nhân tố chung có thể được biểu diễn như những tổ hợp tuyến tính của các biến đo lường Mô hình dưới đây minh họa cho mối quan hệ này.
Fi = Wi1*X1 + Wi2*X2 + Wi3*X3 + + Wik*Xk
Fi: ước lượng trị số của nhân tố i
Wi: quyền số hay trọng số nhân tố(weight or factor scores coefficient) k: số biến
3.3.4 Xây dựng phương trình hồi quy
Hồi quy là phương pháp phân tích mối liên hệ giữa hai hoặc nhiều biến số, cho phép dự đoán hoặc ước lượng giá trị của một biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập Phương pháp này giúp xác định ảnh hưởng của nhiều yếu tố nguyên nhân đến một chỉ tiêu kết quả, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.
Phương trình hồi quy đa biến tổng quát dưới dạng tuyến tính là:
Y: biến phụ thuộc b0 : hệ số gốc bi: hệ số hồi quy của biến độc lập thứ i xi: các biến độc lập (nhân tố ảnh hưởng) e: sai số
Quá trình phân tích hồi quy bội được thực hiện qua các bước:
Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy là thực hiện kiểm tra ma trận Pearson nhằm phát hiện mối tương quan giữa các biến Việc xác định các biến độc lập có tương quan với nhau và liên quan đến biến phụ thuộc là điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích hồi quy hiệu quả.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy, nhằm xác định tính phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết liên quan đến mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với biến phụ thuộc Việc này giúp đảm bảo rằng các yếu tố tác động được chấp nhận trong nghiên cứu là chính xác và có giá trị.
Bước 3: Kiểm tra vi phạm giả định hồi quy là rất quan trọng để đảm bảo mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể nghiên cứu Khi các giả định không bị vi phạm, mô hình sẽ có độ tin cậy cao hơn Do đó, cần thực hiện kiểm tra các vi phạm giả định sau khi xây dựng phương trình hồi quy.
3.3.5 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu
Nguyên tắc kiểm định thống kê trong nghiên cứu bao gồm việc đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong thị trường, sau đó thu thập dữ liệu từ mẫu để kiểm tra tính chính xác của các giả thuyết đó.
Quy trình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có thể được chia thành 5 bước:
Bước 1: Thiết lập các giả thuyết cần kiểm định
Bước 2: Chọn mức ý nghĩa (sig hoặc p)
Bước 3: Chọn phép kiểm định thích hợp và tính giá trị thống kê kiểm định của nó Bước 4: Xác định giá trị tới hạn của phép kiểm định.
Bước 5: So sánh giá trị kiểm định với giá trị tới hạn để ra quyết định.
Mức ý nghĩa (sig hoặc p) là chỉ số phản ánh mức độ chấp nhận sai lầm của nhà nghiên cứu Trong lĩnh vực nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học trong ngành kinh doanh, mức ý nghĩa phổ biến thường được lựa chọn là 5%.
Trong các kết quả nghiên cứu, ba mức ý nghĩa phổ biến thường được báo cáo là 1% (0.01), 5% (0.05) và 10% (0.1) Khi kiểm định giả thuyết, các báo cáo thường ghi nhận dưới dạng: p < 0.01, p < 0.05 hoặc p < 0.1 Mức 5% là tiêu chuẩn thông thường trong ngành kinh doanh, tuy nhiên, mức 10% cũng có thể được lựa chọn Cần lưu ý rằng việc chọn mức ý nghĩa 10% sẽ làm tăng xác suất mắc phải sai lầm loại I.
3.3.6 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan của phần dư
