(LUẬN văn THẠC sĩ) nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nam thái nguyên

Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với các sản phẩm dịch vụ của BIDV Nam Thái Nguyên, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

- CHI NHÁNH NAM THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

- CHI NHÁNH NAM THÁI NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Mai Yến

THÁI NGUYÊN - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được bảo vệ một học vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các thông tin trích dẫn trong luận văn này được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

Nguyễn Thị Như Quỳnh

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS Phạm Thị Mai Yến, người

đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn Ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên, các đồng nghiệp đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ

Thái Nguyên, ngày 06 tháng 06 năm 2018

Tác giả

Nguyễn Thị Như Quỳnh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC iii

DANH MỤC VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu và những đóng góp mới của đề tài 3

5 Kết cấu luận văn 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại 5

1.1.1 Ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 11

1.1.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại 14

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại 16

1.2 Cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng ở ngân hàng thương mại cổ phần 18

1.2.1 Kinh nghiệm về làm hài lòng khách hàng của một số ngân hàng trên thế giới Error! Bookmark not defined 1.2.2 Kinh nghiệm về làm hài lòng khách hàng của một số ngân hàng thương mại tại Việt Nam 18

1.2.3 Bài học kinh nghiệm về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại 22

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 23

2.2 Phương pháp nghiên cứu 23

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 23

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 24

2.2.3 Phương pháp tổng hợp thông tin 31

2.2.4 Phương pháp xử lý số liệu 31

2.2.5 Phương pháp phân tích thông tin 31

2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 36

Chương 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM THÁI NGUYÊN 38

3.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên 38

3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên 38

3.1.2 Thực trạng kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên 41

3.2 Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên 49

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha 51

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

3.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình - Phân tích hồi quy 60

3.2.4 Kiểm định giả thuyết của mô hình 62

3.2.5 Sự phù hợp của mô hình 65

3.2.6 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, đa cộng tuyến 66

3.3 Đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế về làm hài lòng khách hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên 68

3.3.1 Những kết quả đạt được 69

3.3.2 Những hạn chế 70

3.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 71

Chương 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM THÁI NGUYÊN 73

4.1 Các quan điểm, phương hướng và mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên 73

4.1.1 Quan điểm, phương hướng 73

4.1.2 Mục tiêu 74

4.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên 75

4.2.1 Nâng cao sự tin cậy 75

4.2.2 Nâng cao sự đáp ứng 76

4.2.3 Nâng cao sự đảm bảo (hiệu quả phục vụ) 78

4.2.4 Nâng cao sự cảm thông 79

4.2.5 Nâng cao yếu tố hữu hình 80

4.3 Kiến nghị 80

4.3.1 Đối với Ngân hàng BIDV Việt Nam 80

4.3.2 Đối với Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên 81

4.3.3 Đối với các nhân viên thuộc Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên 82

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 87

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Hệ thống chỉ tiêu về sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Nam

Thái Nguyên Error! Bookmark not defined

Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh BIDV Nam Thái Nguyên năm 2015 - 2017 46

Bảng 3.2: Độ tin cậy Crobach Alpha - hữu hình 51

Bảng 3.3: Độ tin cậy Crobach Alpha - tin cậy 51

Bảng 3.4: Độ tin cậy Crobach Alpha - đáp ứng 52

Bảng 3.5: Độ tin cậy Crobach Alpha - đảm bảo 53

Bảng 3.6: Độ tin cậy Crobach Alpha - cảm thông 54

Bảng 3.7: Phân tích nhân tố 55

Bảng 3.8: Các thành phần thang đo sau khi phân tích nhân tố 57

Bảng 3.9: Độ tin cậy Crobach Alpha - hữu hình 57

Bảng 3.10: Độ tin cậy Crobach Alpha - đáp ứng 58

Bảng 3.11: Độ tin cậy Crobach Alpha - đảm bảo 58

Bảng 3.12: Độ tin cậy Crobach Alpha - cảm thông 59

Bảng 3.13: Độ tin cậy Crobach Alpha - tin cậy 59

Bảng 3.14: Ma trận hệ số tương quan 60

Bảng 3.15: Hồi quy đa biến 61

Bảng 3.16: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố hữu hình 62

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố đáp ứng 63

Bảng 3.18: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố đảm bảo 63

Bảng 3.19: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố cảm thông 64

Bảng 3.20: Kết quả kiểm định sự hài lòng với yếu tố cảm thông 65

Bảng 3.21: Hệ số xác định R2 65

Bảng 3.22: Phân tích phương sai 66

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 23 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của BIDV Nam Thái Nguyên 41 Hình 3.2: Biểu đồ phân bố phần dư 67 Hình 3.3 Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư

chuẩn hóa 67 Biểu đồ 3.1 Tình hình huy động vốn của BIDV Nam Thái Nguyên năm

2015-2017 47 Biểu đồ 3.2 Tình hình dư nợ tại BIDV Nam Thái Nguyên năm 2015 - 2017 48

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định

sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ

Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên (BIDV Nam Thái Nguyên) được chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/01/2014.Trải qua hơn 04 năm hoạt động, với vị thế là một NHTM quốc doanh được khách hàng tín nhiệm, BIDV Nam Thái Nguyên

đã gặt hái được những thành tựu nhất định, là một trong số các Chi nhánh Ngân hàng dẫn đầu cả về thị phần và quy mô trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên Song cũng cần nhận thấy một thực tế rằng, thời gian qua, số lượng các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên tăng lên đáng kể từ 16 Ngân hàng tại thời điểm 01/01/2014, đến 31/12/2017 là 24 ngân hàng.Trong đó, đặc biệt phải kể

đến là sự xuất hiện của là ShinhanBank - ngân hàng nước ngoài với thế mạnh

về vốn, công nghệ và kinh nghiệm hơn trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

Trong bối cảnh khách hàng có thể có rất nhiều sự lựa chọn từ các Ngân hàng thương mại khác nhau, BIDV Nam Thái Nguyên hiểu rằng để có thể giữ gìn và gia tăng vị thế của mình thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Do vậy, việc nghiên cứu và tìm ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, làm cho khách hàng tin dùng sản phẩm dịch vụ để từ đó gắn bó với BIDV Nam Thái Nguyên là vấn đề vô cùng cấp thiết đối với ngân hàng

Xuất phát từ thực tế nêu trên đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách

hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi Nhánh Nam Thái Nguyên” mong muốn sẽ góp phần nâng cao sự hài

lòng của khách hàng tại chi nhánh hướng tới sự thành công và phát triển bền vững của Ngân hàng BIDV

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên từ đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Luận văn tập trung phân tích số liệu từ năm 2015-2017

và sử dụng số liệu sơ cấp năm 2017

- Về không gian: Luận văn được tác giả nghiên cứu tại BIDV Nam Thái Nguyên

- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng tới sự hài lòng của 155 khách hàng doanh nghiệp hiện đã và đang thực hiện các hoạt động giao dịch với BIDV Nam Thái Nguyên, nghiên cứu được sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy của kết quả điều tra từng nhóm yếu tố cấu thành sự hài lòng, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, phân tích mô hình hồi quy

4 Đóng góp của luận văn

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần

Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với các sản phẩm dịch vụ của BIDV Nam Thái Nguyên, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai và cải tiến các sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, phong cách giao dịch, tại BIDV Nam Thái Nguyên

Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược của BIDV giai đoạn

2016-2020 và tầm nhìn đến 2020 là: “Phấn đấu trở thành ngân hàng nằm trong nhóm 100 ngân hàng lớn nhất Châu Á; phấn đấu trở thành ngân hàng đẳng cấp hàng đầu khu vực Đông Nam Á”

5 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung Luận văn được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng

đối với Ngân hàng thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương

mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân

hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Thái Nguyên

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại

NHTM đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó - kinh tế thị trường - thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

Ở Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: "NHTM là những

xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính"

Theo Luật các TCTD năm 2010 của Việt Nam: “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các TCTD nhằm mục tiêu lợi nhuận”

Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế

Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau:

- Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế

- Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng [2]

1.1.1.2 Đặc điểm của ngân hàng thương mại

Nhìn chung các NHTM có các đặc điểm sau:

- Là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ vì mục tiêu lợi nhuận

- Hoạt động kinh doanh của NHTM được phân vào nhóm hoạt động kinh doanh có mức độ rủi ro cao

- Sự tồn tại của NHTM phục thuộc nhiều vào sự tin tưởng của khách hàng

- Các NHTM chịu ảnh hưởng dây chuyền với nhau [2]

1.1.1.3 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng có đến hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng Có hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng:

Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển

và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch

vụ của ngân hàng

Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến những dịch vụ ngân hàng hiện đại

a) Các sản phẩm dịch vụ truyền thống

Dù phát triển ở mức độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn là những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng

 Trao đổi tiền

Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện là trao đổi tiền - một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để đổi lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng có năng lực về vốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giao dịch như vậy có mức độ rủi

ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao

 Chiết khấu thương phiếu và cho vay

Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực

tế là cho vay đối với các doanh nhân địa phương - những người bán các khoản

nợ (khoản phải thu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp

họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất…

 Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch

Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được tiền lãi vừa tránh được mất cắp do lưu giữ tiền mặt Đặc biệt là sự xuất hiện của tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit) - một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán tiền mua hàng hóa và dịch vụ Việc đưa ra loại tài

khoản tiền gửi này được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn

 Tài trợ các hoạt động của Chính phủ

Thông thường, ngân hàng được cấp giấy phép thành lập với điều kiện là

họ phải mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng lượng tiền gửi mà ngân hàng huy động được

 Cung cấp dịch vụ ủy thác

Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mà họ quản

lý Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service) Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp

b) Các dịch vụ ngân hàng hiện đại

Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, ngân hàng đang cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hơn như:

 Cho vay tiêu dùng

Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung

có quy mô rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tương đối cao; do đó, làm cho chúng trở nên có mức sinh lời thấp Tuy nhiên, từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất Hiện nay, tín dụng tiêu dùng vẫn tiếp tục là một trong những nguồn thu quan trọng của ngân hàng

 Tư vấn tài chính

Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động

tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư Ngân hàng ngày nay cung

cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến các cơ hội thị trường trong nước và ngoài nước cho các doanh nghiệp của họ

 Quản lý tiền mặt

Đây là dịch vụ mà ngân hàng đồng ý quản lý việc thu và chi cho một công ty kinh doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoản sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán

 Dịch vụ thuê mua (Leasing)

Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa chọn mua các thiết

bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua thiết bị và cho khách hàng thuê Các quy định yêu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê (mà cuối cùng sẽ đủ để trang trải chi phí mua thiết bị) đồng thời phải chịu chi phí sửa chữa và thuế

 Cho vay tài trợ dự án

Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc cho vay tài trợ dự án, đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao Do rủi ro trong loại hình tín dụng này cao nên các ngân hàng thường thực hiện cho vay cùng với sự tham gia của các nhà thầu và các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro

 Dịch vụ bảo hiểm

Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ; tái bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động đầu tư tài chính

 Cung cấp các kế hoạch hưu trí

Một số NHTM rất năng động trong việc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn phế Ngân hàng cũng cung cấp các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi người sở hữu các kế hoạch này cần đến

 Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán

Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tại một địa điểm Đây là một trong những lý do chính khiến các ngân hàng bắt đầu bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng

cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến người kinh doanh chứng khoán

 Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp

Do ngân hàng cung cấp các tài khoản tiền gửi truyền thống với lãi suất quá thấp, nhiều khách hàng đã hướng tới việc sử dụng sản phẩm đầu tư (investment products) đặc biệt là các tài khoản của quỹ tương hỗ và hợp đồng trợ cấp Gần đây, hoạt động cung cấp nghiệp vụ quỹ tương hỗ của ngân hàng

đã có nhiều giảm sút do mức thu nhập không còn cao như trước, do những qui định nghiêm ngặt hơn và đồng thời do sự thay đổi trong quan điểm đầu tư của công chúng

 Dịch vụ thẻ thanh toán

Ngày nay, thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi nhuận này Các loại thẻ Master Card, Visa, Dinners Club, JCB, American Express (Amex) được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu Người sử dụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện, điện thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động 24/24 rất tiện lợi Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ mà khỏi phải bảo quản cất giữ tiền mặt không an toàn

Nhìn chung, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đầy đủ dịch vụ tài chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, tuy nhiên về

cơ bản danh mục dịch vụ ngân hàng tại các NHTM ở Việt Nam hiện nay có

sự tương đồng cao và có xu hướng tăng lên nhanh chóng Nhiều loại hình tín

dụng và tài khoản tiền gửi mới đang được phát triển, các loại dịch vụ mới như giao dịch qua internet và thẻ thông minh (smart) đang được mở rộng và các dịch vụ mới (như bảo hiểm và kinh doanh chứng khoán) được tung ra hàng năm Danh mục các dịch vụ đầy ấn tượng do ngân hàng cung cấp tạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng Khách hàng có thể hoàn toàn thỏa mãn tất

cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua một ngân hàng và tại một địa điểm Ngân hàng thực sự đã trở thành “bách hóa tài chính” ở kỷ nguyên hiện đại [4]

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như

có khá nhiều tranh luận liên quan đến định nghĩa về sự hài lòng

Theo Fornell (1996): Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Theo Zeithaml & Bitner (2000): Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Kotler (2001): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những

kỳ vọng của người đó

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những

đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Còn theo Hansemark và Albinsson (2004): Sự hài lòng của khách hàng

là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Như vậy các định nghĩa đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là sự

so sánh giữa lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận được và những kỳ vọng của

họ Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi [12]

1.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

a) Căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi

Trên cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch

Họ hy vọng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Bởi vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành

khách hàng trung thành khi họ nhận thấy nhà cung cấp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra

dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ

sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp

Cách thức phân loại này cho thấy: Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng nếu mức độ hài lòng chỉ ở mức

“hài lòng” thì khách hàng vẫn có thể từ bỏ sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp đó và tìm đến những nhà cung cấp khác [12]

b) Căn cứ trên cơ sở cấu trúc sự hài lòng

Trên có sở cấu trúc sự hài lòng, có thể chia sự hài hài lòng của khách hàng thành hai loại:

- Hài lòng bộ phận: Sự hài lòng của khách hàng về một bộ phận thực hiện dịch vụ nào đó của Doanh nghiệp

- Hài lòng tổng thể: Cảm giác hài lòng nói chung đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp [12]

c) Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ

Trên cơ sơ các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng của khách hàng chia thành:

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng đối về sản phẩm, dịch vụ

- Sự hài lòng về nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện về sự hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng vẫn cần coi trọng ý kiến đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

d) Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua

Dựa trên các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, sự hài lòng của khách hàng có thể được chia thành:

- Sự hài lòng trước khi mua

- Sự hài lòng trong khi mua hàng

- Sự hài lòng khi sử dụng

- Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vây, để có thể tạo ra được sự hài lòng hoàn toàn ở khách hàng thì nhà cung cấp cần phải suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên các góc độ khác nhau [12]

1.1.2.3 Khái niệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng là việc ngân hàng đưa ra các biện pháp, phương án để đáp ứng nhu cầu, mục đích hay mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

1.1.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của NHTM Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Thứ nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung

cấp, họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của NHTM và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NHTM trên các phương diện sau:

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng

- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng

- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu

- Tin tưởng hơn vào ngân hàng

- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán

- Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng

- Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đối tác khác

Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NHTM mà còn nói tốt về NHTM với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhiều người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh

số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng mọi khách hàng Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của NHTM bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm

uy tín của NH

Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm

kiếm một khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào Thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách

hàng của công ty (Adam Kafelnikov, Customer Satisfaction - The Prime Concern of Your Business and the Critical Component of Its Profitability- Marketing Journal, 2006)

1.1.4 Nội dung nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9)

An toàn; (10) Thấu hiểu

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm năm nội dung sau:

a) Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng

các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi: ngân hàng được khách hàng tín

nhiệm; Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; Thủ tục thực hiện

giao dịch đơn giản, thuận tiện; Ngân hàng tích cực trong giải quyết vướng mắc của khách hàng; Thông tin của doanh nghiệp được giữ đảm bảo bí mật

tuyệt đối

b) Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng; Chính sách khách hàng; Phí giao dịch hợp lý; Mức lãi suất hấp dẫn; Chương trình marketing riêng cho khách hàng; Phục vụ mọi lúc, mọi nơi theo yêu cầu của khách hàng

c) Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nội dung bao gồm: Sự chuyên nghiệp

của cán bộ; Thái độ, phong cách phục vụ của cán bộ; Chất lượng tư vấn, hỗ trợ

của cán bộ; Cán bộ xử lý hồ sơ đúng hạn, nhanh, chính xác; Thông tin nhanh,

chính xác; Ưu tiên phục vụ cho khách hàng có mối quan hệ lâu năm

d) Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng, chẳng hạn Sự quan tâm

của cán bộ đến khách hàng; Sự am hiểu nhu cầu khách hàng của cán bộ; NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm; làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng; Chia sẻ thông tin hai chiều giữa NH và khách hàng; Năng suất dịch vụ dành cho khách hàng được điều chỉnh hợp lý giữa nhu cầu dịch vụ khác nhau của KH

e) Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều

có thể tác động đến yếu tố này: Vị trí ngân hàng, phòng giao dịch; NH sử dụng công nghệ hiện đại; Cơ sở vật chất, trang thiết bị; Không gian giao dịch, bãi đỗ xe; Trang phục của cán bộ; Sắp xếp các quầy, mẫu biểu, tờ rơi khoa học, thuận tiện

1.2 Cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng ở ngân hàng thương mại cổ phần

1.2.1 Kinh nghiệm về làm hài lòng khách hàng của một số ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, đặc biệt

là trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, không chỉ các NHTM trên thế giới mà tất cả các NHTM Việt Nam đều phải hướng tới sự hài lòng của khách hàng, làm hài lòng khách hàng để vừa giữ được các khách hàng hiện hữu đồng thời phát triển được nguồn khách hàng mới từ đó mới có thể phát triển hoạt động kinh doanh và khẳng định được vị thế của mình

1.2.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

a) Giới thiệu chung

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức

đi vào hoạt động ngày 01/4/1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)

Trải qua hơn 50 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu

b) Kinh nghiệm

- Ngân hàng gia tăng sự đảm bảo cho khách hàng: Ngân hàng Vietcombank với Slogan là: “Chung niềm tin vững tương lai” (Together for the future) luôn nỗ lực không ngừng gia tăng các giá trị, lợi ích cho xã hội, xứng đáng với kỳ vọng và niềm tin của đông đảo các tầng lớp khách hàng

- Ngân hàng gia tăng sự đáp ứng về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng:

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

- Ngân hàng gia tăng yếu tố hữu hình cho khách hàng Sở hữu hạ tầng

kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Không gian giao dịch công nghệ số (Digital lab) cùng các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone Banking,…đã, đang và

sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng

- Ngân hàng gia tăng sự tin cậy cho khách hàng: Với bề dày hoạt động

và đội ngũ cán bộ có năng lực, nhạy bén với môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng cá nhân Luôn hướng đến các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động, Vietcombank liên tục được các tổ chức uy tín trên thế giới bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” [22]

1.2.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam (Vietinbank)

a) Giới thiệu chung

Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam, với hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 01 Sở giao dịch, 151 Chi nhánh và trên 1000 Phòng giao dịch/Quỹ tiết kiệm

b) Kinh nghiệm

Ngân hàng gia tăng sự đảm bảo cho khách hàng: Ngân hàng Vietinbank với slogan: “Nâng giá trị cuộc sống” thể hiện bản sắc và tinh thần riêng của các dịch vụ và sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên sự khác biệt so với các ngân hàng khác trên thị trường nhưng vẫn gần gũi và thân thiện với mọi đối tượng khách hàng Giá trị cốt lõi mà Vietinbank luôn hướng đến đó là: Hướng đến khách hàng, Hướng đến sự hoàn hảo; Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, hiện đại, Trung thực, chính trực, minh bạch, đạo đức nghề nghiệp, Sự tôn trọng, Bảo vệ và phát triển thương hiệu, Phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng, xã hội [23]

1.2.1.3 Kinh nghiệm của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank)

a) Giới thiệu chung

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tiền thân là Ngân hàng phát triển nông nghiệp Việt Nam, thành lập năm 1988 trên cơ sở tiếp nhận từ Ngân hàng Nhà nước

Đến nay, Agribank tiếp tục dẫn đầu các NHTM với tổng tài sản Có lớn nhất đạt trên 874.000 tỷ đồng; Nguồn vốn đạt trên 825.000 tỷ đồng; Tổng dư

nợ cho vay nền kinh tế đạt trên 678.000 tỷ đồng, trong đó với dư nợ đầu tư cho "Tam nông" chiếm 73%/tổng dư nợ, Agribank giữ vai trò chủ đạo trên thị trường tài chính nông thôn, tiên phong triển khai chính sách tiền tệ, các chương trình tín dụng, cùng ngành Ngân hàng có nhiều đóng góp tích cực đối với sự phát triển của nền kinh tế đất nước

b) Kinh nghiệm

- Ngân hàng gia tăng sự đảm bảo cho khách hàng: Agribank xác định kiên trì mục tiêu là tiếp tục giữ vững, phát huy vai trò ngân hàng thương mại hàng đầu, trụ cột trong đầu tư vốn cho nền kinh tế đất nước, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ ở nông thôn, kiên trì bám trụ mục tiêu hoạt động cho

“Tam nông” Tập trung toàn hệ thống và bằng mọi giải pháp để huy động tối

đa nguồn vốn trong và ngoài nước Duy trì tăng trưởng tín dụng ở mức hợp

lý Ưu tiên đầu tư cho “Tam nông”, trước tiên là các hộ gia đình sản xuất nông, lâm, ngư, diêm nghiệp, các doanh nghiệp nhỏ và vừa nhằm đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu đầu tư cho sản xuất nông nghiệp, nông thôn, tăng tỷ lệ dư nợ cho vay nông nghiệp, nông thôn luôn chiếm trên 70% tổng dư

nợ của Ngân hàng

- Ngân hàng gia tăng sự đáp ứng về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng:

Để tiếp tục giữ vững vị trí là ngân hàng hàng đầu cung cấp sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng, đồng thời tăng nguồn thu ngoài tín dụng, Agribank không ngừng tập

trung đổi mới, phát triển mạnh công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa [19]

1.2.2 Bài học kinh nghiệm về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại

Một là, cần gia tăng sự đảm bảo dành cho khách hàng, sự tín nhiệm, tin

tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên ngân hàng

Hai là, cần gia tăng sự đáp ứng cho khách hàng, khả năng giải quyết vấn

đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

Ba là, cần gia tăng sự tin cậy cho khách hàng Sự tin cậy nói lên khả

năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Bốn là, cần gia tăng yếu tố hữu hình cho khách hàng, hình ảnh bên ngoài

của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng

Năm là, cần gia tăng sự cảm thông cho khách hàng, đó là việc ngân hàng

dành sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối

xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên, câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết là:

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nam Thái Nguyên như thế nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nam Thái Nguyên?

- Đề ra những giải pháp nào để nâng cáo sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Như đã nêu ở chương 1, hiện nay có thể vận dụng nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau để đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng, dịch vụ sản phẩm của một đơn vị nào đó Tuy nhiên trong lĩnh vực ngân hàng, đầu ra của sản phẩm chính là dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng Do vậy việc vận dụng theo mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ như chương 1 làm cơ sở để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nam Thái Nguyên là phù hợp

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

 Giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:

Giả thuyết H1: Nhân tố sự tin cậy đồng biến với sự hài lòng của khách hàng

Sự tin cậy (H1)

hình (H5)

SỰ HÀI LÒNG

(H2)

Sự cảm thông (H4)

Sự đảm bảo (H3)

Giả thuyết H2: Nhân tố sự đáp ứng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết H3: Nhân tố sự đảm bảo đồng biến với sự hài lòng của

 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Bước 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Bước 4: Xây dựng thang đo dự kiến

Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ

Bước 6: Điều chỉnh

Bước 7: Xây dựng thanh đo chính thức

Bước 8: Nghiên cứu định lượng

Bước 9: Phân tích nhân tố (Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá - EFA)

Bước 10: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Bước 11: Phân tích hồi quy tương quan

Bước 12: Trình bày kết quả

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin

2.2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

* Nguồn tài liệu

- Một số văn kiện, chính sách của Đảng và Nhà nước như Luật Ngân hàng, các quyết định, thông tư của Bộ Tài Chính, Bộ Công thương

- Các bài báo, bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu, các tài liệu

khác của các tác giả về nâng cao sự hài lòng của khách hàng;

- Các báo cáo của BIDV Nam Thái Nguyên như: Báo cáo kết quả kinh doanh; Báo cáo phát triển hoạt động thường niên của ngân hàng từ năm 2015-2017

- Các chính sách về thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

đã, đang và sẽ áp dụng tại BIDV Nam Thái Nguyên

* Nội dung thu thập

- Kết quả kinh doanh của ngân hàng

- Các chính sách về thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

đã, đang và sẽ áp dụng tại BIDV Nam Thái Nguyên

- Các thông tin về phương hướng, mục tiêu, quan điểm kinh doanh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Nam Thái Nguyên trong thời gian tới

* Tiến hành thu thập: Trực tiếp đến BIDV Nam Thái Nguyên, website

của ngân hàng, mạng Internet để tra cứu các tài liệu liên quan đến nội dung thập, bài học kinh nghiệm về nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh

nghiệp tại BIDV Nam Thái Nguyên

2.2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

a Phương pháp quan sát

Quan sát thực tế các hoạt động, các dịch vụ của ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên với doanh nghiệp, nhằm xem xét mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng phục vụ ngân hàng thông qua các yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình

b Phương pháp điều tra

Sử dụng phiếu điều tra để thu thập thông tin về yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên

b1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được cấu trúc gồm 2 phần:

- Phần I: Các thông tin chung về doanh nghiệp như số năm thành lập, loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động…

- Phần II: Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên Phần này gồm 22 câu hỏi tập trung vào các yếu tố như sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự cảm thông, sự hữu hình

Các giai đoạn xây dựng bảng hỏi gồm:

- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan

- Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức

độ rõ ràng, tính hợp lý của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ

về dịch vụ tín dụng ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng

- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức

b2 Xây dựng thang đo Likert:

Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert điểm từ 1-5 được sử dụng nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nam Thái Nguyên theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các con

số để phân cấp theo mức độ tăng dần Trong đó: 1- Rất không đồng ý; 2- không đồng ý; 3-bình thường; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý

b3 Nghiên cứu sơ bộ

- Mục tiêu: Kiểm tra mức độ phù hợp của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên thang đo đã có sẵn

- Cách thức tiến hành: Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia, 5 khách hàng để bước đầu thu thập được thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang

đo có sẵn

Phỏng vấn chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các chuyên viên ngân hàng (các cán bộ thuộc khối tín dụng BIDV Hội sở chính, ban giám đốc chi nhánh, các chuyên viên thuộc phòng KHDN tại BIDV Nam Thái Nguyên) về sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp; các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố nào là quan trọng

Phỏng vấn khách hàng: Thực hiện trao đổi, phỏng vấn với đại diện các KHDN đã và đang có quan hệ với ngân hàng Thu thập ý kiến của khách hàng

về các sản phẩm dịch vụ mà BIDV đang cung cấp, ý kiến đánh giá của mỗi khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng, biết được vì sao họ lại lựa chọn giao dịch tại BIDV Nam Thái Nguyên và xem BIDV là ngân hàng chính thức khi giao dịch mà không phải là Ngân hàng nào khác? Xác định xem chất lượng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng bao gồm những yếu tố nào? Những yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại BIDV Nam Thái Nguyên

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào phỏng vấn thử

b4 Mẫu và thông tin mẫu nghiên cứu

 Về mẫu nghiên cứu

 Đối tượng điều tra:

Là khách hàng doanh nghiệp đã và đang có mối quan hệ khách hàng với ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên Lý do tác giả chọn nhóm khách hàng này là:

Đối với các NHTM quốc doanh, đối tượng phục vụ của họ là các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty liên doanh, công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty trách nhiệm hữu hạn… và các cá nhân Điều này cũng không ngoại lệ đối với BIDV Trong giai đoạn đầu phát triển, BIDV đã hướng đến khách hàng chủ đạo của mình là các doanh nghiệp

Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực tài chính, chất lượng phục vụ cũng như danh tiếng của BIDV nên họ dễ dàng chọn BIDV là đối tác

hỗ trợ tích cực cho mình trong các dịch vụ tài chính

Thứ hai, vì các doanh nghiệp có nhu cầu rất lớn về hỗ trợ tài chính nên họ

là nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên với ngân hàng Do đó, khi triển khai các dịch vụ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp thì tính khả thi và quy mô cao hơn, đồng thời nhóm khách hàng doanh nghiệp cũng đem đến nhiều lợi nhuận cho ngân hàng xuất phát từ tần suất giao dịch nhiều và đều đặn

Thứ ba, một số doanh nghiệp là khách hàng truyền thống của BIDV nên BIDV sẽ thấu hiểu các doanh nghiệp này nhiều hơn và họ dễ dàng cấp hạn mức tín dụng cho những doanh nghiệp này hơn các NHTM cổ phần khác

Trong những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, BIDV đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang thị trường bán lẻ nên luận văn cũng nghiên cứu đến nhóm khách hàng cá nhân Tuy nhiên, với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngân hàng (đóng góp trên 2/3 lợi nhuận của ngân hàng) thì khách hàng doanh nghiệp vẫn là nhóm khách hàng chủ đạo và đồng thời cũng là nhóm khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trước đến nay Vì vậy, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng doanh nghiệp, vốn đã giao dịch với ngân hàng trong nhiều năm qua để tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và nhận định của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Phương pháp xác định cỡ mẫu:

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA) Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích

Theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường 5:1, tốt nhất là 10:1 trở lên Với số biến cần đo lường trong mô hình là 29, chọn tỷ lệ quan sát là 5:1 thì kích thước mẫu tối thiểu là 29 * 5 = 145 Tác giả chọn số lượng là 155 phiếu để điều tra Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo

sát là n =155 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát

 Về thông tin mẫu nghiên cứu

Điều tra chính thức: 155 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của bộ phận dịch

vụ khách hàng và các cán bộ quản lý khách hàng Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 150 mẫu Các kết quả được tổng hợp và minh họa lại bằng các bảng tổng hợp và phần mềm SPSS 16.0

Bảng 2.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa

STT Mã

I TC SỰ TIN CẬY

1 TC1 BIDV là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm

2 TC2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

3 TC3 Thủ tục thực hiện giao dịch tại BIDV đơn giản, thuận tiện

4 TC4 Ngân hàng tích cực trong giải quyết vướng mắc của khách hàng

5 TC5 Thông tin của doanh nghiệp được giữ đảm bảo bí mật tuyệt đối

II DU SỰ ĐÁP ỨNG

6 DU1 Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

7 DU2 Chính sách khách hàng

8 DU3 Phí giao dịch hợp lý

9 DU4 Mức lãi suất hấp dẫn

10 DU5 Chương trình marketing riêng cho khách hàng

11 DU6 Phục vụ mọi lúc, mọi nơi theo yêu cầu của khách hàng

III DB SỰ ĐẢM BẢO (HIỆU QUẢ PHỤC VỤ)

12 DB1 Sự chuyên nghiệp của cán bộ

STT Mã

13 DB2 Thái độ, phong cách phục vụ của cán bộ

14 DB3 Chất lượng tư vấn, hỗ trợ của cán bộ

15 DB4 Cán bộ xử lý hồ sơ đúng hạn, nhanh, chính xác

16 DB5 Thông tin nhanh, chính xác

17 DB6 Ưu tiên phục vụ cho khách hàng có mối quan hệ lâu năm

IV CT SỰ CẢM THÔNG

18 CT1 Sự quan tâm của cán bộ đến khách hàng

19 CT2 Sự am hiểu nhu cầu khách hàng của cán bộ

20 CT3 NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm

21 CT4 NH làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng

22 CT5 Chia sẻ thông tin hai chiều giữa NH và khách hàng

23 CT6 Năng suất dịch vụ dành cho khách hàng được điều chỉnh hợp

lý giữa nhu cầu dịch vụ khác nhau của KH

V HH SỰ HỮU HÌNH

24 HH1 Vị trí ngân hàng, phòng giao dịch

25 HH2 NH sử dụng công nghệ hiện đại

26 HH3 Cơ sở vật chất, trang thiết bị

27 HH4 Không gian giao dịch, bãi đỗ xe

28 HH5 Trang phục của cán bộ

29 HH6 Sắp xếp các quầy, mẫu biểu, tờ rơi khoa học, thuận tiện

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

Sử dụng thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) để lượng hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 5 mức độ phổ biến là:

1 : Rất không hài lòng

2 : Không hài lòng

3 : Trung bình