(LUẬN văn THẠC sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan: luận văn “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên cứu của riêng em.. Vậy vì sao lại có s

GIỚI THIỆU

Lý Do Chọn Đề Tài

Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay cùng với sự phát triển ngày càng mạnh về đô thị và các ngành thương mại dịch vụ, con người ngày càng có yêu cầu cao hơn về sự hài lòng của mình về chất lượng cuộc sống và nhu cầu về mỹ phẩm cũng tăng cao dần theo năm tháng và mức độ phát triển của thành phố

Khi nhu cầu về sản phẩm tăng cao đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều mặt hàng, nhãn hiệu, công ty sản xuất, nhập khẩu mỹ phẩm đế đáp ứng nhu cầu đó Thị trường ngày càng đa dạng các mẫu mã và nhãn hiệu các loại mỹ phẩm khác nhau nhưng có những nhãn hàng có doanh số bán ra cao nhưng những có nhãn hàng doanh số bán ra thấp không đem lại lợi nhuận cho công ty Vậy vì sao lại có sự chênh lệch đó và để cải thiện, tìm ra các giải pháp, phương hướng giúp cho ngành mỹ phẩm có sự phát triển tốt hơn và phát triển hơn tôi quyết định chọn đề tài “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

Mục Đích Nghiên Cứu

Mục đích nghiên cứu là nhằm đem lại một kết quả đánh giá có định lượng với độ tin cậy nhất định về các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh

Làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm.

Phạm Vi Nghiên Cứu

Phạm vi của đề tài nghiên cứu về không gian là thị hiếu của người tiêu dùng mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian nghiên cứu của đề tài: tiến hành khảo sát về thị hiếu người tiêu dùng từ 01/04/2017 đến 10/06/2017.

Phương Pháp Nghiên Cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm định lượng và định tính Tiến hành thu thập số liệu bằng cách khảo sát online và phiếu khảo sát đối với người tiêu dùng về mỹ phẩm, sau đó tiến hành tổng hợp các số liệu đã thu thập được, loại bỏ những mẫu khảo sát không hợp lệ và cuối cùng đưa số liệu vào phần mềm SPSS để chạy, phân tích và đưa ra kết quả cuối cùng

Nghiên cứu định tính: sử dụng các số liệu thống kê qua thu thập dữ liệu có sẵn, tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá các nội dung quan trọng cần nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các yếu tố, thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đưa ra đã phù hợp chưa, các giả thuyết nghiên cứu và xác định độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kết Cấu Đề Tài: 5 Chương

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu

Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý Thuyết Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng

 Nhân tố ảnh hưởng: là những điều kiện kết hợp lại với nhau để tạo ra một kết quả

 Thị hiếu: Khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì thuộc sinh hoạt vật chất, có khi cả văn hóa, nhất là các đồ mặc và trang sức, thường chỉ trong một thời gian không dài

 Theo Wiki là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người Nhiều mỹ phẩm được thiết kế để sử dụng cho mặt và tóc Chúng thường là hỗn hợp các hợp chất hóa học; một số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên (như dầu dừa) và một số được tổng hợp Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, sữa rửa mặt và kem dưỡng da, dầu gội, sản phẩm làm tóc (gel vuốt tóc, keo xịt tóc, ), nước hoa

 Theo cách hiểu thông thường: mỹ phẩm là sản phẩm làm đẹp, dùng chủ yếu cho phái nữ giúp họ đẹp hơn và tự tin hơn

 Theo từ điển y dược: mỹ phẩm là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, tăng thêm vẻ đẹp, làm sức hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài giúp bảo vệ nuôi dưỡng các mô bên ngoài cơ thể

 Người tiêu dùng : Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

 Phân Loại Thông Thường Của Mỹ Phẩm:

 Mỹ phẩm bề ngoài: các sản phẩm trang điểm bề mặt (như makeup, sơn móng, thuốc nhuộm tóc) các sản phẩm này chỉ tác động đến vẻ bề ngoài chứ không đi sâu vào bên trong da

 Mỹ phẩm dự phòng: bao gồm các sản phẩm chăm sóc da, dưỡng da dành cho việc làm chậm lại các biến đổi sinh lý của da (lão hóa, khô da) và bảo vệ lại các nhân tố bên ngoài ( ô nhiễm, ánh nắng, chất kích ứng): như các sản phẩm kem chống nắng, sữa dưỡng ẩm, nước hoa hồng…

 Mỹ phẩm là các sản phẩm sữa chữa, phục hồi khi sản phẩm dự phòng không có tác dụng nữa người ta phải chăm sóc, phục hồi bằng các sản phẩm như làm căng, làm ẩm, làm láng, tái sinh, giảm béo, chống rụng tóc…

 Phân Loại Theo Dòng Mỹ Phẩm:

 Mỹ phẩm dành cho sử dụng bên ngoài, chúng bao gồm không giới hạn sản phẩm có thể thoa dành cho mặt: kem chăm sóc da, son môi, trang điểm mắt và khuôn mặt, khăn mặt và kính áp tròng màu; dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa dưỡng da, phấn, nước hoa, sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, dầu tắm, bọt tắm, muối tắm và bơ dưỡng thể; dành cho tay/móng tay: sơn móng tay và móng chân, dung dịch rửa tay khô; dành cho tóc: chất cố định, nhuộm tóc, keo xịt tóc và gel

 Một tập hợp mỹ phẩm được gọi là "đồ hóa trang", đề cập chủ yếu đến các sản phẩm có chứa sắc tố màu sắc nhằm thay đổi diện mạo người dùng Nhà sản xuất có thể phân biệt giữa mỹ phẩm "trang trí" và "chăm sóc" Mỹ phẩm được sử dụng trên mặt và vùng mắt thường được thoa bằng bàn chải, miếng bọt biển trang điểm hoặc đầu ngón tay Hầu hết các mỹ phẩm đều được phân biệt theo diện tích cơ thể được sử dụng

 Phân Loại Theo Mục Đích Sử Dụng:

Các nhãn hàng điển hình : Nivea, Hazelin, Biore, Olay, Unilever, P&G, Đặc điểm của loại hàng Popular brand gói gọn trong 2 chữ “phổ thông” nghĩa là giá vừa phải để ai cũng có thể mua được Đây là lựa chọn của hầu hết những người bắt đầu làm quen với khái niệm chăm sóc da Các bạn sẽ mua được loại hàng này ở các siêu thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng mỹ phẩm và không có nhân viên tư vấn cho bạn khi bạn mua hàng Kênh thông tin về các nhãn hàng này là trên truyền hình, trên tạp chí – chi phí quảng cáo cao, nhưng giá lại thấp, nên chất lượng chỉ ở mức vừa phải, kết quả nhẹ nhàng và không mang tính đột phá

Nhãn hàng điển hình : Ohui, Shisheido, Lancôme, Chanel , Dior, Estee Lauder

Hai chữ cao cấp đã nói lên đặc điểm của loại hàng này Chất lượng tốt, mẫu mã sang trọng, giá trên trời, đối tượng khách hàng là những người có kinh tế Các bạn sẽ không thấy loại hàng này trong siêu thị hoặc cửa hàng mỹ phẩm thông thường, vì chúng được đặt rất trang trọng trong các show room, shopping mall, department stores và có các chuyên viên tư vấn bán hàng Kênh thông tin quảng cáo của phân khúc mỹ phẩm này là ở trên các tạp chí làm đẹp (Đẹp, Elle, Vouge ) Phân khúc này giúp người tiêu dùng thể hiện đẳng cấp qua các thương hiệu tên tuổi, giá của chúng cao vì tiền quảng bá thương hiệu cao (không phải qua truyền hình mà qua các event, các store được set up đẹp mắt), mà giá cao thì chất lượng cũng phải tương xứng

Nhãn hàng điển hình : Dermalogica, Diego Dalla Palma, Babor, Anna lotan Khái niệm này có vẻ khá lạ với nhiều người, vì không phải ai cũng để tâm quá nhiều đến mỹ phẩm Bạn chỉ có thể gặp những nhãn hiệu trên ở các spa, Beauty salon, phòng khám Mỹ phẩm chuyên nghiệp được bán ra kèm theo kiểm tra da, tư vấn, kê toa, nhân viên bán hàng cho bạn phải được đào tạo về sức khỏe chứ không chỉ về mặt hàng

Vì đã là mỹ phẩm mà còn phải kê toa nên các mặt hàng của loại mỹ phẩm này đi theo hướng chuyên sâu , chữa trị các vấn đề da khác nhau như mụn, nám, lão hóa, giãn mao mạch, lỗ chân lông rộng,

Mỹ phẩm chuyên nghiệp rất đa dạng về dòng hàng Bên cạnh dòng hàng chăm sóc tại nhà (home care) là dòng hàng thiết kế hóa (cabin) được kết hợp để làm trị liệu tại các cơ sở chăm sóc da chuyên nghiệp với dung tích lớn hơn Nhìn chung, giá cả của loại hàng chuyên nghiệp cũng tương đối cao, song giá cả tương xứng với giá trị sử dụng và thể hiện đúng chất lượng sản phẩm

 Ngoài ra, có thể phân loại theo mỹ phẩm theo các bộ phận mà nó cho tác dụng:

 Da: xà bông tắm, sữa tắm, phấn hồng, phấn nền, phấn thơm, nước hoa, chất làm mềm, kem dưỡng, kem chống nắng…

 Lông, tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm, thuốc uống duỗi tóc, gel vuốt tóc, kem tẩy lông, kem cạo râu…

 Mắt: bút kẻ mắt, macara, kẻ lông mày, mi mắt giả, phấn mắt…

 Môi: son môi, son dưỡng, chất làm bóng môi, chì kẻ môi…

 Móng tay, chân: sơn móng, nước tẩy móng….

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm

Thị hiếu người tiêu dùng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến, theo em sẽ có những yếu tố chính sau đây ảnh hưởng đến thị hiếu nười tiêu dùng:

 Thương hiệu của dòng sản phẩm

 Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng

 Mức độ hài lòng về sản phẩm

 Xuất xứ của sản phẩm

 Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cá nhân.

Vai Trò Của Mỹ Phẩm

Mỹ Phẩm : theo Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ phẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi) Một loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắc phục, giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá) Một số sản phẩm, như kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt

Vai trò và cách sử dụng của một số loại mỹ phẩm cụ thể :

 Kem lót có công thức phù hợp với điều kiện da cá nhân Hầu hết có nghĩa là giảm diện mạo của kích thước lỗ chân lông, kéo dài độ bền lớp trang điểm và cho phép ứng dụng trang điểm mượt hơn Lớp kem lót được thoa trước khi kem nền hoặc phấn mắt tùy thuộc vào nơi kem lót được thoa

 Son môi, son bóng môi, bút kẻ môi, bơm môi, son dưỡng môi, son đổi màu, điều hòa môi, lót môi và bơ đánh môi: son môi được thiết kế để tăng màu sắc và kết cấu cho đôi môi và thường có nhiều màu khác nhau, cũng như hiệu ứng cuối như mờ, satin và rực rỡ Son đổi màu có chứa nước hoặc gel lót và có thể chứa cồn để giúp sản phẩm lưu lại màu mờ Chúng tạm thời ướt đẫm môi bằng chất nhuộm Thông thường được thiết kế không thấm nước, sản phẩm có thể đi kèm với cọ trang điểm, bút bi hoặc có thể dùng ngón tay tô thoa Son bóng được thiết kế để tăng độ sáng cho đôi môi và có thể thêm một chút màu sắc, cũng như mùi thơm hoặc hương vị Son dưỡng môi thường được dùng để làm ẩm, nhuộm màu và bảo vệ môi Một số nhãn hiệu có chứa kem chống nắng

 Kem che khuyết điểm che phủ dấu vết không hoàn hảo trên da Kem che khuyết điểm thường được dùng cho bất kỳ lớp da nào cần che vết thâm, bọng dưới mắt và các khuyết điểm khác Kem che khuyết điểm thường dày hơn và chắc chắn hơn kem nền và cung cấp độ che phủ dài hơn, chi tiết hơn cũng như tạo ra một lớp nền sạch sẽ tươi cho tất cả mỹ phẩm còn lại

 Kem nền được sử dụng để làm phẳng khuôn mặt và che phủ các điểm, mụn trứng cá, vết bẩn hoặc màu da không đồng đều Chúng được bán ở dạng chất lỏng, kem hoặc phấn hoặc gần đây nhất là mousse Kem nền cung cấp phạm vi lớp da từ mỏng nhẹ đến mờ đến trong suốt hay đầy đặn Lót nền có thể được dùng trước hoặc sau kem nền để được lớp da mượt mà cuối cùng Một số loại kem lót có dạng bột hoặc dạng lỏng được thoa trước kem nền, trong khi lớp kem lót khác được thoa như chất phun sau kem nền để trang điểm và giúp kéo dài lâu hơn trong ngày

 Phấn phủ tạo lớp nền, khiến da mờ khi hoàn thiện và để che giấu vết sần hoặc vết thâm nhỏ Nó cũng có thể được sử dụng làm rám lớp nền, giữ lâu hơn Lớp phấn phủ có thể được thoa đơn độc như lớp nền sáng sao cho toàn khuôn mặt trông như không bị rám

 Phấn má hồng là tạo màu trên má và khiến xương gò má nổi bật hơn Phấn má hồng có dạng phấn bột, kem và dạng lỏng Màu phấn khác nhau được sử dụng để tân trang những tông màu da khác nhau

 Phấn và kem viền được sử dụng để định hình khuôn mặt Chúng có thể tạo ảo giác khuôn mặt mỏng mảnh hơn hoặc thay đổi hình dạng khuôn mặt theo nhiều cách khác nhau Thường có vài sắc bóng đậm hơn so với tông màu da và mờ khi hoàn thiện, sản phẩm viền tạo ra ảo giác về chiều sâu Kem nền/kem che khuyết điểm tông màu tối có thể được dùng thay vì sản phẩm viền cho cùng một mục đích

Sản phẩm làm nổi bật, được dùng để thu hút sự chú ý đến các điểm cao trên mặt cũng như thêm sáng rực, có dạng lỏng, kem và phấn Thường có chứa chất để tạo nên độ lung linh Ngoài ra, kem nền/kem che khuyết điểm tông màu sáng có thể dùng

Phấn màu đồng cho da một chút màu sắc bằng cách thêm ánh sáng vàng hoặc đồng và làm nổi bật xương má, cũng như được sử dụng cho đường viền Phấn màu đồng được cho rằng khiến diện mạo trông tự nhiên và có thể dùng hàng ngày Phấn màu đồng tăng cường màu sắc khuôn mặt trong lúc tăng độ lung linh nhiều hơn Nó tạo nên bề mặt mờ, bán mờ/satin hay lung linh khi hoàn thiện

 Mascara khiến mi sẫm màu, kéo dài, tăng bề dày hoặc thu hút chú ý đến lông mi

Nó có sẵn nhiều màu sắc khác nhau Một số mascara bao gồm các đốm li ti long lanh

Có rất nhiều công thức, bao gồm cả phiên bản chống thấm cho người dễ bị dị ứng hoặc dễ khóc Nó thường được sử dụng sau kẹp bấm mi và lót mascara Nhiều mascara có thành phần giúp lông mi trông dài và dày hơn

 Phấn mắt là phấn/kem chứa bột màu hoặc chất được dùng để tân trang vùng mắt, thông thường ở trên và dưới mí mắt Nhiều màu sắc có thể dùng cùng một lúc và pha trộn với nhau để tạo nên hiệu ứng đa dạng Thường được tô thoa với một loạt cọ vẽ mắt, mặc dù không phải hiếm đối với phương pháp thay thế cách thoa được dùng

 Bút kẻ mắt dùng để trang điểm và kéo dài kích thước diện mạo hoặc chiều sâu của mắt Ví dụ, bút kẻ mắt màu trắng trên đường ngấn nước và góc bên trong mắt khiến đôi mắt trông lớn hơn và tỉnh táo hơn Nó có thể ở dạng bút chì, gel hoặc chất lỏng và có thể được có hầu hết màu sắc

 Chì kẻ, kem, sáp, gel và phấn kẻ lông mày tạo màu sắc, điền kín, định hình lông mày

 Sơn móng tay dùng để nhuộm màu các móng tay và móng chân Kiểu trong suốt, không màu có thể kiên cố lớp móng hoặc là lớp phủ trên cùng hoặc lớp nền để bảo vệ móng hoặc đánh bóng

 Xịt định hình dùng như bước cuối cùng trong quá trình áp dụng trang điểm Nó giữ cho lớp trang điểm còn nguyên vẹn trong thời gian dài Một loại thay thế xịt định hình là phấn định hình, có thể có sắc tố hoặc trong mờ Cả hai sản phẩm này được khẳng định giữ trang điểm từ hấp thụ vào da hoặc tan chảy

Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Người Tiêu Dùng

1 Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Mỹ Phẩm” của tác giả Lê Thị Hồng Vân chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại Học Đà Nẵng năm 2010

Kết quả nghiên cứu tác giả đã chứng minh người tiêu dùng khi tương tác với các thị trường khác nhau thì có những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng khác nhau và các hành vi đó hoàn toàn có thể đo lường được Mô hình hành vi khách hàng và thang đo CSI được xây dựng bởi Sproles và Kendall (1986) có thể được xem là một trong những công cụ hữu ích để đo lường hành vi của người tiêu dùng và các kết quả được thiết lập đã làm cơ sở cho việc tạo ra các phân khúc người tiêu dùng khác nhau Kết quả nghiên cứu sẽ rất có ý nghĩa cho các nhà bán lẻ và tiếp thị mỹ phẩm

2 Đề tài: “ Nghiên Cứu Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt Động Quảng Cáo Trong Ngành Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Đà Nẵng” của tác giả Trần Bảo Châu chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng năm 2013

Kết quả nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra có mối quan hệ uy tín, niềm vui của quảng cáo có mối quan hệ cùng chiều với thái độ với hoạt động quảng cáo Tác giả kiến nghị các bên hữu quan bao gồm nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm về các biện pháp nhằm xây dựng chính sách marketing, quảng cáo thích hợp

3 Đề tài: “ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Trung Tâm Điện Máy Tiêu Dùng Ở Thành Phố Bạc Liêu” của tác giả Nguyễn Thị Anh Đào năm 2015

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng đó là giá cả, yếu tố dịch vụ và tính thẩm mỹ của sản phẩm Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độ học vấn của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu

1 Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Trong Mỹ Phẩm” của học giả H.Hemanth Đại học Kumar năm 2014

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát nội bộ và ảnh hưởng bên ngoài đến người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm ở Tamilnadu và Kerala Nghiên cứu đã thấy rằng có sự khác biệt nhỏ trong mức thu nhập hoặc ý kiến khác với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Với sự trợ giúp của Posthoc tác giả phát hiện ra người phụ thuộc khác nhau, ý kiến giữa các tầng lớp khác nhau, mỗi người đóng nhiều vai trò trong đời sống: vai trò chuyên môn hoặc vai trò xã hội Mỗi vai trò có một tác động nhất định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, mỗi một vai trò có một tình trạng đặc biệt trong xã hội và hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc đáng kể vào yếu tố trạng thái Nếu các nhà tiếp thị hiểu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến việc mua hàng, quyết định bán hàng có thể tăng lên rất nhiều Nghiên cứu cung cấp một đánh giá của các thiết bị biểu tượng nổi tiếng và đồng nghiệp thông qua thuyết phục khán giả Mô hình biểu hiện thị giác trong nghiên cứu cho thấy tại sao các nhà quảng cáo sử dụng những người nổi tiếng thuộc các nhóm giới tính và tuổi tác khác nhau với các lĩnh vực khác nhau về chuyên môn trong quảng cáo cho một số sản phẩm nhất định và các giá trị văn hóa

2 Nghiên cứu: “ Sự Trung Thành Của Thương Hiệu Và Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mỹ Phẩm Hành Vi Mua Hàng Của Người Người Tiêu Dùng Nữ Ả Rập Saudi” của tác giả Sheroog Alhedhaif, Đại Học Qassim KSA năm 2016

Nghiên cứu này cũng cấp một cái nhìn tổng quan về sự trung thành của thương hiệu đối với các sản phẩm mỹ phẩm ở Saudi Arabia và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua mỹ phẩm ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng đã chứng minh được mức độ thương hiệu ảnh hưởng khá cao đối với lòng trung thành với các sản phẩm mỹ phẩm mà họ sử dụng: khoảng 12 đến 20% người tiêu dùng là “ thương hiệu trung lập” trong việc mua hàng cho sản phẩm mỹ phẩm, trong khi những người tiêu dùng khác đã chững minh thương hiệu trung thành với một hoặc nhiều thương hiệu có uy tín Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, thiết kế hoặc tính năng, tên thương hiệu, môi trường lưu trữ, quảng cáo, khuyến mãi và giá cả có một tác động đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng

3.Đề tài: “ Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng” của tác giả Tsiorsou và cộng sự năm 2006

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động cùng chiều trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý định mua hàng Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng trong khi đó sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận Ngược lại, yếu tố giá trị (tính bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết Kế Nghiên Cứu

Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cứu

Bước 1: Xây dựng bảng các câu hỏi

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, như Hair & ctg (1998) cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo BOllen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho một câu hỏi cầ ước lượng Tuy nhiên, em theo quan điểm của Gorsuch cho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát, để đạt được tối thiểu 200 mẫu quan sát em đã gửi 150 phiếu khảo sát đến người tiêu dùng về mỹ phẩm đồng thời thực hiện khảo online trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng Đặt Vấn Đề

Tính Điều Chỉnh Số Liệu

Nghiên Cứu Định Lượng Chạy Mô Hình

SPSS Phân Tích Nhân Tố Đưa Ra Kết Luận

Bước 4: Liên hệ với người tiêu dùng để theo dõi kết quả

Bước 5: Thu nhận phản hồi từ người tiêu dùng Đã phát ra được 350 phiếu khảo sát, trong đó có 25 phiếu không hợp lệ nên bị loại

Vì vậy, số khảo sát còn lại để phân tích là 325 mẫu

Bước 6: Xử lý các số liệu tổng hợp được qua phần mềm SPSS

Người tiêu dùng mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu thuộc giới trẻ từ 20 đến 29 tuổi, đang là học sinh, siên viên và nhân viên văn phòng

Do giới hạn về thời gian và điều kiện nghiên cứu nên mẫu khảo sát chủ yếu đến từ các trường đại học và công ty em đến thực tập bằng phương pháp gửi phiếu khảo sát và gửi mẫu online

3.1.5 Xử Lý Số Liệu Khảo Sát:

Hệ số Cronbach Alpha : Kiểm định Cronbach Alpha là một kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn (item)

Là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.(Hair và cộng sự, 1998) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

< 0.6 : thang đo nhân tố là không phù hợp ( có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

0.6 – 0.7 : chấp nhận được với các nghiên cứu mới

Như vậy, trong một thang đo có chỉ số Cronbach Alpha cao chứng tỏ những đáp viên được hỏi sẽ hiểu cùng một khái niệm và có câu trả lời đồng nhất – tương đương nhau – qua mỗi biến quan sát của thang đo

Cronbach Alpha không phải là kiểm định thống kê, nó đơn giản là một hệ số tin cậy

Phân tích nhân tố EFA : giúp chúng ta sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến thuộc cùng một tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt), các biến thuộc cùng một tập sẽ đo lường cùng một khái niệm Nó dựa trên cơ sở sự tự tương quang giữa các biến với nhau Theo Hair và cộng sự, factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức thiết thực của EFA Nếu nó lớn hơn 0.3 thì được xem là đạt mức tối thiểu, nếu lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa rất thiết thực nó tương quan tốt với nhân tố đó Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%

Phân tích hồi quy đa biến : Khi chạy hồi quy đa biến, một tham số quan trọng mà cần kiểm tra đầu tiên đó là r bình phương (hoặc r bình phương hiệu chỉnh) Nó cho biết mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các biến (nhân tố) độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên của biến (nhân tố) phụ thuộc Về độ lớn của r bình phương được giải thích như sau: đối với các đề tài liên quan đến vấn đề nhận dạng hoặc giải thích (ví dụ: các yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ), thì r bình phương phải nên từ 0.5 (50%) trở lên

Phân tích tương quan giữa các biến phụ thuộc và các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm : Xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu, nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3

Phân tích hồi quy bội : để xác định các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào

 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quang tuyến tính r: hệ số tương quan tuyến tính r được hiểu là mối liên hệ giữa hai nhân tố Hệ số tương quan tuyến tính r càng tiến gần đến 1 thì mối liên hệ mối liên hệ giữa hai nhân tố càng chặt chẽ Hậu quả của mối tương quan chặt chẽ có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình hồi quy bội được xây dựng bởi các nhân tố là không phù hợp

 Kiểm định về mức độ chặt chẽ của mô hình: hệ số R 2 được sử dụng để đánh giá tính chặt chẽ của mô hình hồi quy bội Mức độ biến thiên của biến phụ thuộc vào các nhân tố độc lập tại một mức ý nghĩa thống kê cụ thể, thường là 5%

 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: đại lượng F trong phân tích ANOVA được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Giải thuyết đặt ra là tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 và giả thuyết đối là không có hệ số hồi quy nào bằng 0 với mức ý nhĩa 5%

 Kiểm định đã cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Trong quá trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến được phần mềm SPSS chuẩn hóa bằng tiêu chí Collinearity Diagnostics ( Chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF ( Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong mô hình Nếu VIF đều nhỏ hơn 10 tức là mô hình không có đa cộng tuyến

 Kiểm định giả thiết về ý nghĩa của hệ số hồi quy: giá trị thống kê dùng để kiểm định giả thuyết là t, được sử dụng để kiểm định đối với từng hệ số hồi quy tuyến tính bội, phân phối của đại lượng thống kê này là Student với ( N-2) bậc tự do với mức ý nghĩa 5%

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.

Xây Dựng Thang Đo

Dựa vào các lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng để xác định các biến quan sát cần thiết Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng bao gồm: Giới tính, độ tuổi; Công việc/ Nghề nghiệp; Thương hiệu của dòng sản phẩm; Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng; Mức độ hài lòng về sản phẩm; Xuất xứ của sản phẩm; Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cá nhân Để thực hiện thang đo này, em dùng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: nghiên cứu sử dụng các lý luận về thị hiếu người tiêu dùng tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

Thu thập số liệu bằng phương pháp đưa bảng câu hỏi khảo sát thông qua phiếu khảo sát và online đến người tiêu dùng Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo, bằng hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Thang Đo

3.3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm:

Thang đo mức độ thường xuyên sử dụng mỹ phẩm gồm 5 nội dung: Thường xuyên; Bình thường; Thỉnh thoảng; Ít khi; Không bao giờ

Bảng 3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm

3.3.2 Thang Đo Về Mỹ Phẩm Đƣợc Sử Dụng Nhiều Nhất:

Thang đo về mỹ phẩm được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất gồm 10 nội dung: Dầu gội, dầu xả; sửa tắm; sửa rửa mặt; son môi; phấn trang điểm; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm; kem chống nắng; kem dưỡng; khác:

Bảng 3.2 Thang đo về mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất

Nước hoa/ Dầu Thơm/ Phấn Thơm C6.7

3.3.3 Thang Đo Về Phân Khúc Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 3 nội dung: mỹ phẩm cao cấp; mỹ phẩm trung cấp; mỹ phẩm bình dân:

Bảng 3.3 Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm

3.3.4 Thang Đo Mục Đích Của Việc Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng:

Thang đo mục đích mua mỹ phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 4 nội dung: Dùng cho bản thân; Bán/ kinh doanh; Biếu tặng; Khác:

Bảng 3.4 Thang đo mục đích của việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

3.3.5 Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm Được Người Tiêu Dùng Chọn Lựa:

Thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa gồm 20 nội dung: Nivea; Pond’s; Shiseido; Kanebo; Debon; Biore; Thefaceshop; Mira; Naris; Bounjour; Clean&Clear; Oriflame; Olay; L'oreal; Hazeline; Chanel; Pupa; O'hui; Clinique; Khác:

Bảng 3.5: Bảng thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa

3.3.6 Thang Đo Mức Độ Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 5 mức độ: Rất hài lòng; Hài lòng; Khá hài lòng; Bình thường; Không thích lắm:

Bảng 3.6: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm

3.3.7 Thang Đo Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng:

Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng gồm 5 nội dung: Nhập khẩu từ nước ngoài; Sản xuất tại Việt Nam; Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt Nam; Hàng xách tay; Khác:

Bảng 3.7 Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng

Nhập khẩu từ nước ngoài C11.1

Sản xuất tại Việt Nam C11.2

Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt

3.3.8 Thang Đo Lý Do Người Tiêu Dùng Chọn Loại Mỹ Phẩm:

Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm gồm 15 nội dung: Tiện dụng; Giá cả hợp lý; Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín; Chất lượng tốt; Phù hợp với bản thân;

Là sản phẩm luôn mang theo; Sự tư vấn của nhân viên bán hàng; Được bạn bè giới thiệu; Được tặng; Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp; Bao bì; Các chương trình khuyến mãi; Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/trên phương tiện truyền thông; Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm; Khác:

Bảng 3.8 Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm

Phù hợp với bản thân C12.3

Là sản phẩm luôn mang theo C12.4

Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín C12.5

Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp C12.6 Được tặng C12.7

Sự tư vấn của nhân viên bán hàng C12.9 Được bạn bè giới thiệu C12.10

Các chương trình khuyến mãi C12.12

Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/ trên phương tiện truyền thông

Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm C12.14

3.3.9 Thang Đo Địa Điểm Người Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: Cửa hàng tạp hóa; Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm; Siêu thị; Nhà thuốc; Cửa hàng chính hãng; Khác:

Bảng 3.9 Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm

Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm C13.2

3.3.10 Thang Đo Số Tiền Người Tieu Dùng Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: < 100.000; Từ 100.000 đến 500.000; Từ 500.000 đến 1.000.000; Từ 1.000.000 đến 2.000.000; >2.000.000; Khác:

Bảng 3.10 Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm

3.3.11 Thang Đo Thời Gian Người Tiêu Dùng Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm gôm 9 nội dung: Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua); 1 tháng 1 lần; 2 tháng 1 lần; 3 tháng 1 lần; 4-6 tháng 1 lần; 6-12 tháng mua 1 lần; Hết thì mua; Không thường xuyên mua; Khác

Bảng 3.11 Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm

Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua) C15.1

3.3.12 Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Người Tiêu Dùng Khi Chọn 1 Mỹ Phẩm:

Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm gồm 20 nội dung: Bao bì mẫu mã đẹp; Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín; Sản phẩm đột phá về công nghệ; Chiết xuất từ thiên nhiên; Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng; Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng; Cho hiệu quả rõ riệt khi sử dụng; An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm; Phù hợp với khí hậu Việt Nam;

Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua; Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến; Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người nhìn; Thương hiệu đến từ nước ngoài; Được PR bởi người nổi tiếng; Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt; Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm; Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo; Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân; Thể hiện được đẳng cấp cá nhân

Bảng 3.12 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm

Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng C16.1

Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn C16.2

Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua C16.3

Thương hiệu đến từ nước ngoài C16.4 Được PR bởi người nổi tiếng C16.5

Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt C16.6

Cho hiệu quả rõ riệt khi sử dụng C16.7

An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm C16.8

Phù hợp với khí hậu Việt Nam C16.9

Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân C16.10

Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm C16.11 Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng C16.12 Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến C16.13 Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người nhìn

C16.14 Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo C16.15

Chiết xuất từ thiên nhiên C16.16

Thể hiện được đẳng cấp cá nhân C16.17

Bao bì mẫu mã đẹp C16.18

Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín C16.19

Sản phẩm đột phá về công nghệ C16.20

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu khảo sát

Số lượng mẫu được nghiên cứu là 325 mẫu khảo sát, mục tiêu nghiên cứu cửa đề tài là tìm nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh nên đối tượng trả lời các phiếu khảo sát là sinh viên, nhân viên văn phòng ở thành phố

Hình 4.1 Thống kê Giới tính

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nữ dùng mỹ phẩm nhiều hơn nam, chiếm 78% tương đương với 254 mẫu trên tổng mẫu là 325, nam giới chỉ chiếm 22% tương đương với 71 mẫu trên tổng 325 mẫu

Hình 4.2 Thống Kê Độ Tuổi Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi từ 20 – 29 sử dụng mỹ phẩm cao hơn các độ tuổi còn lại cụ thể nó chiếm 87.7% tương ứng với 285 mẫu trên tổng 325 mẫu, độ tuổi

16- 19 chiếm 10.8% tương ứng với 35 mẫu trên tổng 325 mẫu và thấp nhất là độ tuổi từ

30 -39 chiếm 1.5% tương ứng với 5 mẫu trên tổng 325 mẫu

Hình 4.3 Thống kê nghề nghiệp Kết quả nghiên cứu cho ta thấy độ tuổi từ 20 -29 sử dụng mỹ phẩm cao nhất nên nó ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm trong các ngành nghề Cụ thể học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất 90.8% tương ứng với 295 mẫu trên tổng 325 mẫu, tiếp đến là nhân viên văn phòng chiếm 9.2% tương ứng với 30 mẫu trên tổng 325 mẫu

Hình 4.4 Thống kê địa chỉ Bài khảo sát được hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, số lượng khảo sát được thực hiện cao nhất ở quận Bình Thạnh chiếm 106 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo

Bình Thạnh Bình Chánh Bình Tân Gò Vấp Nhà Bè

Phú Nhuận Quận 10 Quận 12 Quận 1 Quận 11

Quận 2 Quận 3 Quận 4 Quận 5 Quận 6

Quận 7 Quận 8 Quận 9 Tân Bình Tân Phú

Thủ Đức sát thu về, các quận còn lại có tỷ lệ tương đương nhau dao động từ 2 đến dưới 40 mẫu khảo sát

4.1.5 Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng:

Hình 4.5 Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng Theo kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng có mức độ thường sử dụng mỹ phẩm gần như tương đương nhau, người tiêu dùng thỉnh thoảng sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 29.2% tương đương với 95 mẫu trên 325 mẫu khảo sát, người tiêu dùng thường xuyên sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ 25.2% tương đương với 82 mẫu trên

325 mẫu khảo sát, người tiêu dùng ít khi sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ 24.3% tương đương với 88 mẫu trên 325 mẫu khảo sát và còn lại người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm bình thường chiếm 18.5% tương đướng với 60 mẫu trên 325 mẫu khảo sát

4.1.6 Thống Kê Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Sử Dụng:

Thống Kê Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Sử Dụng

Nước hoa/Dầu thơm/phấn thơm Kem chống nắng

Hình 4.6 Thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng Theo kết quả thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng ta thấy dầu gội dầu xả; sửa tắm; sửa rửa măt; son môi; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm; kem chống nắng là những sản phẩm người tiêu dùng hay sử dụng nhiều nhất còn lại một số sản phẩm khác Trong đó dầu gội, dầu xả có 88% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 286 mẫu trên

325 mẫu; sửa rửa mặt có 78.15% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 254 mẫu trên

325 mẫu; sữa tắm có 72% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 234 mẫu trên 325 mẫu; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm có 50.46% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với

164 mẫu trên 325 mẫu; kem chống nắng có 41.23% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 134 mẫu trên 325 mẫu; kem dưỡng có 28% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với

91 mẫu trên 325 mẫu; phấn trang điểm có 13.85% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 45 mẫu trên 325 mẫu; phấn mắt có 4.92% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 16 mẫu trên 325 mẫu; các sản phẩm khác có 1.54% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với

4.1.7 Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm:

Hình 4.7 Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm Theo kết quả nghiên cứu cho thấy phân khúc mỹ phẩm trung cấp được người tiêu dùng chọn lựa cao nhất chiếm 56.6% tương ứng với 184 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo sát thu về, tiếp đến là mỹ phẩm bình dân chiếm tỷ lệ 34.2% tương đương với 111 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo sát, thấp nhất là phân khúc mỹ phẩm cao cấp chỉ chiếm 16.9% tương ứng với 55 mẫu khảo sát trên tổng số 325 mẫu thu về

Thống Kê Mục Đích Sử Dụng

Như vậy, ta thấy rằng người tiêu dùng hiện nay chủ yếu vẫn còn ở phân khúc từ bình dân đến trung cấp là chủ yếu, phân khúc mỹ phẩm cao cấp vẫn còn chiếm thị phần ít và nhỏ hơn so với phân khúc bình dân – trung cấp

4.1.8 Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng:

Hình 4.8 Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng

Theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng mua mỹ phẩm chủ yếu để đáp ứng nhu cầu sử dụng cho bản thân là chủ yếu, nó chiếm 98.5% thị phần tương đương với 318 mẫu khảo sát trên 325 mẫu, sử dụng cho mục đích biếu tặng chiếm 14.2% tương đương với

46 mẫu và sử dụng để bán/kinh doanh thấp nhất chỉ chiếm 2.2% tương đương với 7 khảo sát trên 325 khảo sát thu về

4.1.9 Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thống Kê Sự Hài Lòng

Khá hài lòng Không thích lắm

Hình 4.9 Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm

Theo kết quả của khảo sát ta thấy, người tiêu dùng khá là hài lòng với sản phẩm mỹ phẩm của mình mua về, đều này được chứng minh qua tỷ lệ từ khá hài lòng đến rất hài lòng chiếm trên 70%

Cụ thể về mức độ rất hài lòng chiếm 8% tương ứng với 26 khảo sát, mức độ hài lòng chiếm 42,5% chiếm tỷ lệ cao nhất tương ứng với 138 khảo sát, về mức độ khá hài lòng chiếm 23.1% tương đương với 75 khảo sát, mức độ bình thường chiếm 26,2% tương ứng với 85 khảo sát và tỷ lệ không hài lồng rất thấp chỉ chiếm 0,3% tương ứng với 1 khảo sát trên 325 khảo sát thu về

4.1.10 Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng:

Hình 4.10 Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng

Đánh Giá Thang Đo

Độ tin cậy của thang đo trong luận văn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha > 0.8 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có

Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên

Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua)

Không thường xuyên mua thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995)” Đối với nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo này em chỉ giữ lại thang đo nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được trình bày trong các bảng dưới đây

4.2.1 Cronbach’s Alpha Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm:

Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 1

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả, ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.376, các biến C9.1, C9.2, C9.3, C9.9, C9.10, C9.11, C9.12, C9.13, C9.14, C9.14, C9.15, C9.16, C9.17, C9.18, C9.19, C9.20 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên sẽ bị loại và chạy lại cronbach alpha lần 2

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 2

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Qua kiểm định Cronbach Alpha về hãng mỹ phẩm ta có hệ số Cronbach alpha bằng 0.723, hệ số tương quan tổng của các biến C9.4, C9.5, C9.6, C9.7, C9.8 đều lớn hơn 0.3 nên các biến này sẽ được đưa vào kiểm định EFA

4.2.2 Cronbach’s Alpha Thang Đo Lý Do Người Tiêu Dùng Chọn Mỹ Phẩm

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 1

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.629 , các biến C12.1, C12.2, C12.3 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên các biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 2

Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 2

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.711 , biến C12.4 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 3

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 3

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS

Qua kiểm định Cronbach Alpha về hãng mỹ phẩm ta có hệ số Cronbach alpha bằng 0.723, hệ số tương quan tổng của các biến C12.5, C12.6, C12.7, C12.8, C12.9,

C12.10, C12.11, C12.12, C12.13, C12.14 đều lớn hơn 0.3 nên các biến này sẽ được đưa vào kiểm định EFA

4.2.3 Cronbach’s Alpha Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Người Tiêu Dùng Khi Chọn Một Mỹ Phẩm

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 1

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.779 , biến C16.1, C16.1, C16.3, C16.4, C16.5 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 2

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả phân tích ta thấy hệ số cronbach alpha = 0.779 , biến C16.6có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên biến này sẽ bị loại và lại cronbach alpha lần 3

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Qua kiểm định Cronbach Alpha về hãng mỹ phẩm ta có hệ số Cronbach alpha bằng 0.865, hệ số tương quan tổng của các biến C16.7, C16.8, C16.9, C16.10, C16.11, C16.12, C16.13, C16.14, C16.15, C16.16, C16.17, C16.18, C16.19, C16.20 sẽ được đưa vào kiểm định nhân tố EFA.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu này em sẽ đưa các nhân tố sau khi kiểm định Cronbach Alpha vào để phân tích, các nhân tố đó có mối quan hệ như thế nào với nhau Sau đó, em gom các nhân tố có liên hệ với nhau thành một nhóm thành nhân tố cơ bản đại diện để dễ dàng phân tích các nhân tố đó tác động như thế nào đối thị hiếu của người tiêu dùng

4.3.1 Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ nhất:

Bảng 4.9 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ nhất

Kiểm tra KMO and Bartlett's

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0.820

Mô hình kiểm tra của Bartlett's Giá trị của Chi-Square 3880.913

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau vì sig = 0.000 < 0.05 và hệ số KMO = 0 820 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp, dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố

Bảng 4.10: Bảng phương sai trích lần thứ nhất

Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Tích lũy phương sai trích

Extraction Method: Principal Component Analysis

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.157 >1 với phương pháp trích nhân tố Principal components, phép xoay Varimax cho phép trích được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát và phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 78.395% > 50%, phương sai trích đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ 78.395% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố được tạo ra

Bảng 4 11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất (ma trận xoay)

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 12 iterations

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Theo kết quả của ma trận xoay, thang đo được chấp nhận và phân thành 7 nhóm, các biến có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, một biến quan sát tác động lên

2 nhóm nhân tố nhưng chênh lệch không lớn 0.3 sẽ bị loại (Jabnoun & AL-Tamini,2003), một biến không cho ra trọng số factor loading sẽ bị loại vì nó không tác động đến nhóm nhân tố nào

Như vậy, theo bảng kết quả trên biến C12.8 sẽ bị loại vì không cho ra trọng số factor loading, biến C16.15, C16.11 bị loại vì chênh lệch trọng số factor loading < 0.3 Sau khi loại 3 biến C12.8, C16.11, C16.15 em tiến hành chạy lại phân tích lần thứ 2

4.3.2 Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ hai:

Bảng 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ hai

Kiểm tra KMO and Bartlett's

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) .850

Mô hình kiểm tra của Bartlett's

Giá trị của Chi-Square 4990.913

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau vì sig = 0.000 < 0.05 và hệ số KMO = 0.850 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp, dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố

Bảng 4.13 Bảng phương sai trích lần thứ hai

Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Tích lũy phương sai trích

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1.140 >1 với phương pháp trích nhân tố Principal components, phép xoay Varimax cho phép trích được 7 nhân tố từ 27 biến quan sát và phương sai trích được là Eigenvalues cumulative = 78.934% > 50%, phương sai trích đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ 78.395% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố được tạo ra

Bảng 4 14 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai (ma trận xoay)

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Như vậy, sau lần loại 3 biến C12.8, C16.11, C16.15 chạy lại EFA lần thứ hai thu được kết quả các nhóm gom lại như sau:

Nhóm 1: (Nhân tố công nghệ) C16.18, C16.19, C16.20, C16.17, C16.16

Nhóm 2: (Nhân tố quảng cáo) C12.9, C12.10, C12.11, C12.12, C12.13, C12.14

Nhóm 3: (Nhân tố xuất xứ) C16.12, C16.13, C16.12

Nhóm 4: (Nhân tố chất lượng) C16.7, C16.8, C16.9, C16.10

Nhóm 5: (Nhân tố giá cả) C9.6, C9.7, C9.8

Nhóm 6: (Nhân tố bên ngoài) C12.5, C12.6, C12.7, C12.8

Nhóm 7: (Nhân tố thương hiệu) C9.4, C9.5

Từ kết phân tích Cronbach Alpha và EFA mô hình nghiêu cứu về nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng gồm 7 nhân tố tác động đến Mô hình gồm có 1 nhân tố phụ thuộc là thị hiếu vả 7 nhân tố độc lập là công nghệ, quảng cáo, xuất xứ, chất lượng, giá cả, bên ngoài và thương hiệu.

Phân Tích Hồi Quy

4.4.1 Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Bảng 4.15 Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Chất Lượng 325 325 325 325 325 325 325 325 Giá Cả 325 325 325 325 325 325 325 325 Bên

Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS Dựa vào số liệu của bảng trên cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng với 7 nhân tố đôc lập hệ số sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05 đối với biến phụ thuộc nên biến độc lập và phụ thuộc có tương quan tuyết tính với nhau Bên cạnh đó ta lại thấy hệ số person của các biến nhỏ hơn 0.1 và các biến độc có hệ số sig nhỏ hơn 0.05, hệ số tương quan không đồng đều lớn hơn 0.1 do đó ta sẽ đưa các biến trên vào phân tích hồi quy vì tương quan person là đối xứng và có thể hoán đổi cho nhau, khi đưa vào phân tích hồi quy sẽ kiểm tra sự đa cộng tuyến của các biến này

Bảng 4.16 Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

Tổng 89.934 324 a Dependent Variable: Hài Lòng b Predictors: (Constant), Thương Hiệu, Công Nghệ, Bên Ngoài, Quảng

Cáo, Chất Lượng, Giá Cả, Xuất Xứ