Quan tri chien luoc - Nhom 7 FULL_CĐ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA

Chiến lược cạnh tranh trong thị trường toàn cầu của Boeing - Gia đình máy bay của Boeing gồm: 727 và 737 máy bay cho các chuyến bay có tầm bay ngắn 757 và 767 cho các chuyến bay tầm

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA

Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến

Lớp: CH 2014B - QTKD 04

Nhóm 07: Lê Thị Thu Nga

Nguyễn Thanh Thủy

Đặng Quang Trọng

Trần Xuân Trường

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA

Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến

Lớp: CH 2014B - QTKD 04

Nhóm 07: Nguyễn Thanh Thủy

CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA

Thực chất của toàn cầu hóa là toàn cầu hóa kinh tế

Mở rộng các lợi thế cạnh tranh ra các thị trường rộng lớn mang tính thế giới

Công ty toàn cầu là những công ty không chỉ hoạt động ở nội địa mà hoạt động ở nhiều quốc gia.KHÁI QUÁT VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ

TRƯỜNG HỢP 1: CÔNG TY

BOEING

- Trong suốt thập niên 90:

Boeing là nhà sản xuất máy bay

lớn nhất thế lớn, và là Công ty

xuất khẩu dẫn đầu nước Mỹ

- Từ thập niên 1970 cho đến giờ,

Boeing vẫn đứng vững như là

biểu tượng của nền công nghiệp

Quốc gia này Nhà xuất khẩu hàng đầu của Mỹ trong vòng 5 năm qua

Năm 1997, hơn 1 nửa trong tổng số Doanh thu 45 tỷ USD của họ là từ các khách hàng bên ngoài nước Mỹ

Có sự cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ chính từ Châu Âu là Airbus, Boeing vẫn có được 1,6 tỷ USD lợi nhuận.

Boeing chiếm 60% thị phần sản phẩm, máy bay lớn trên thế giới

Đến năm 1996, Boeing đã

cung cấp hơn 7000 máy bay

đến hơn 400 khách hàng trên

toàn thế giới với nhiều mẫu

mã máy bay đa dạng như:

727, 737, 747, 757

- Từ năm 1916, Boeing vẫn luôn dành những khoản tiền lớn để duy trì sự đổi mới trong lĩnh vực thiết kế máy bay.

- Trong thập niên 1970 và 1980, công ty Boeing đặt mục tiêu là duy trì sự thống trị trong từng phân đoạn của ngành công nghiệp máy bay thương mại

Chiến lược cạnh tranh trong thị trường toàn cầu

của Boeing

- Gia đình máy bay của Boeing gồm:

727 và 737 máy bay cho các chuyến bay có tầm bay ngắn

757 và 767 cho các chuyến bay tầm trung

Thành công rộng rãi với loại máy bay 747 cho các chuyến bay liên lục địa

Trong suốt thập niên 80 và 90,

Boeing phải đối mặt với hàng loạt thử

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D):

Từ năm 1970, Boeing chi hơn 1

tỷ/năm liên tục trong việc thiết kế và

thử nghiệm các mẫu mới như:

747s, 757s, 767s

Boeing 777 tốn đến 4 tỷ USD

và 4 năm nỗ lực phát triển trước khi chiếc máy bay đầu

tiên ra đời

Những chi tiêu không lồ này

đóng vai trò như là những rào

cản gia nhập thị trường của các

đối thủ cạnh tranh

Giảm bớt chi phí sản xuất:

Để đảm bảo về cả chất lượng cao

và chi phí lắp ráp thấp, Boeing tập trung phần lớn các hoạt động sản xuất, lắp ráp các bộ phận chính của máy bay tại 1 nhà máy chính

ở Everrett Washington, nhà máy này có khả năng sản xuất hơn 400 máy bay/năm,khoảng 65% tổng nhu cầu thế giới

Marketing toàn cầu:

Boeing làm việc gần gũi với khách

hàng nhằm thoả mãn nhu cầu, giá

cả, giá thuê và các yêu cầu về

dịch vụ khác một cách tốt nhất

Tiếp thị máy bay hiệu quả đòi hỏi một đội ngũ bán hàng rất tinh vi, hiểu biết, và được đào tạo tốt.

Marketing toàn cầu:

Để giữ chân Airbus và các đối thủ mới

nổi như Embraer, Bombardier, Boeing

cố gắng tiếp cận khách hàng tiềm năng

mới trước khi rơi vào các đối thủ của

họ

Với các hãng hàng không nổi tiếng thế giới như British Airway, Lufthansa Boeing còn lập các văn phòng vệ tinh gần các hãng hàng không nhằm đảm bảo họ sẽ nhận được các công nghệ mới nhất và các dịch vụ tức thời

 Lợi thế cạnh tranh của Boeing

Liên tục cải tiến sản phẩm:

Boeing không ngừng tìm kiếm những cách thức mới nâng cấp máy bay của mình để thích ứng với nhu cầu thay đổi của khách hàng

VD: Sự thay đổi mới dòng máy bay

737 để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của

các hãng hàng không giá thấp trong

khu vực như Southwest Airlines

- Mua lại máy bay MD-80 của

McDonnell-Douglas cho thị trường

bay ngắn và vừa

Coke đã có hơn 8.000.000

người bán buôn, bán lẻ và nhà

phân phối

Có thể sản xuất vượt quá 28 tỷ

lon nước/năm, và đang tìm cách

mở rộng sản xuất: bởi 5% ->

10% tại các thị trường đang phát

triển như Đông Âu, Trung Quốc,

Mỹ Latinh, và 1 phần của Liên

minh Xô Viết

Giá trị thị trường của Coke:185 tỷ USD vào cuối năm 1997

Không giống như đối thủ

cạnh tranh PepsiCo, Coke

vẫn cực kỳ tập trung vào các

hoạt động kinh doanh nước

giải khát của mình

Giữa những năm 1980 , Coke

đã cố gắng tham gia kinh doanh rượu vang và cà phê, nhưng không phù hợp với phong cách tiếp thị và nhiệm

vụ chiến lược của Coke

Coke tin rằng:

Toàn cầu hóa là chìa khóa cho tương lai

Thống nhất các thông điệp

Coca tin rằng thành công trong việc tìm ra nhu cầu của thị trường toàn cầu không chỉ bởi sản phẩm chất lượng cao mà còn cả biểu tượng, ý tưởng, đề tài được kết hợp trong sản

phẩm với khách hàng và người phân phối

Hệ thống kinh doanh và phân phối toàn cầu

Hơn 700.000 nhân viên

làm việc sản xuất, phân

phối sản phẩm tới mọi nơi

Các sản phẩm mới và sự thay đổi mới:

Công ty có thể phát triển đa

dạng các dòng sản phẩm của

mình cho tất cả các nhu cầu

riêng biệt của từng thị trường

từ Châu Âu đến Châu Á

Hàng năm Coca-Cola

chi 1 khoản tiền rất

lớn cho việc nghiên

cứu thị trường

Hoạt động cộng đồng:

Hệ thống phân phối của Cola luôn cam kết làm cho sản phẩm của hãng là một phần của cộng đồng

Coca-Các nhà phân phối của Coke

là người ủng hộ tích cực các hoạt động cộng đồng khác nhau tại chính địa phương mình

Coke tin rằng tiếp thị tốt vượt xa quảng cáo và phân phối truyền thống

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA

Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến

Lớp: CH 2014B - QTKD 04

Nhóm 07: Lê Thị Thu Nga

I CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY QUÁ

TRÌNH TOÀN CẦU HOÁ

Yếu tố thúc đẩy toàn cầu hoá bên trong các ngành công nghiệp:

I CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY QUÁ

TRÌNH TOÀN CẦU HOÁ

1 Thu hẹp các khác biệt về nhu cầu giữa các quốc gia và vùng

I CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY QUÁ

TRÌNH TOÀN CẦU HOÁ

Tính đồng nhất về nhu cầu có nghĩa là mong muốn về sản

phẩm của mọi khách hàng,ở bất kì nơi đâu đều là như nhau

1 Thu hẹp các khác biệt về nhu cầu giữa các quốc gia và vùng

I CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY QUÁ

TRÌNH TOÀN CẦU HOÁ

2 Tăng chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D):

I CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY QUÁ

TRÌNH TOÀN CẦU HOÁ

3 Tăng cường lợi thế nhờ qui mô:

I CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY QUÁ

TRÌNH TOÀN CẦU HOÁ

4 Vai trò chính sách của chính phủ:

- Ưu đãi về thuế

- Chia sẻ đổi mới công nghệ.

- Xây dựng cơ sở hạ tầng

I CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY QUÁ

TRÌNH TOÀN CẦU HOÁ

5 Sự khác nhau về chi phí:

I CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY QUÁ

TRÌNH TOÀN CẦU HOÁ

6 Sự xuất hiện các kênh phân phối mới:

Kênh phân phối mới thay thế các kênh hiện

có chi phí cao có thể gián tiếp hành động để thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm mới

I CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY QUÁ

TRÌNH TOÀN CẦU HOÁ

7 Giảm chi phí trong vận chuyển, viễn thông, tồn trữ:

Sự phát triển của giao thông vận tải

giá rẻ, công nghệ viễn thông, chi

phí lưu trữ giảm đã giúp kích thích

sự toàn cầu hóa của nhiều ngành

công nghiệp

II CÁC CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HOÁ

ĐA NỘI ĐỊA

-Thiết kế lại sản phẩm, sử dụng

được nhiều thành phần giống nhau

- Gia tăng số lượng bán trên các thị

a Tiêu chuẩn hóa sản phẩm

b Lựa chọn địa điểm đặt nhà máy để tối

đa hóa lợi thế về quy mô

Các hãng dùng các nguồn lực tài chính, marketing, công nghệ từ một thị trường để tấn công đối thủ ở một thị trường khác bao gồm việc sử dụng chiến thuật “tấn công và phòng thủ” để đạt được vị trí mới trên thị trường

e Cạnh tranh bằng trợ cấp chéo:

 Sự đồng nhất nhu cầu khác

ở các thị trường, thay đổi kênh phân phối khác, đặc định hóa sản phẩm theo từng địa phương.

 Mỗi thị trường hoạt động theo cách riêng biệt và độc lập

a Điều chỉnh sản phẩm 1 cách thường xuyên

Trung tâm của chiến lược này là điều chỉnh, thay đổi sản

phẩm một cách thường xuyên nhằm thoả mãn các sở thích,

nhu cầu riêng biệt

Nhật Bản: Sandwich cá McDonald Đức: Bia và bánh mì

b Các hoạt động gia tăng giá trị mang tính địa phương:

- Sản phẩm mau hỏng

- Không có lợi thế quy mô trong sản xuất

- Chi phí vận chuyển cao

c Phát triển các chiến lược riêng cho mỗi kênh

phân phối địa phương

Hãng phát triển các chiến lược riêng cho mỗi

kênh phân phối địa phương phù hợp với đặc

điểm từng vùng

e Sức mạnh đòn bẩy của thương hiệu toàn cầu

Sức mạnh đòn

bẩy của thương

hiệu dựa vào

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA

Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến

Lớp: CH 2014B - QTKD 04

Nhóm 07: Trần Xuân Trường

III- LỢI ÍCH CỦA TOÀN CẦU HÓA

III- LỢI ÍCH CỦA TOÀN CẦU HÓA

III- LỢI ÍCH CỦA TOÀN CẦU HÓA

Thị trường tăng trưởng và khắc phục hạn

III- LỢI ÍCH CỦA TOÀN CẦU HÓA

- Các công ty khi mở rộng

toàn cầu hoá gia đều khuếch

trương hình ảnh của công ty

III- LỢI ÍCH CỦA TOÀN CẦU HÓA

Tăng cường hiểu biết

Lợi ích tối quan trọng của sự

toàn cầu hoá là khả năng học

tập và chuyển giao tri thức trong

công ty

Lợi ích tối quan trọng của sự

toàn cầu hoá là khả năng học

tập và chuyển giao tri thức trong

IV- CHI PHÍ TỪ VIỆC TOÀN CẦU HOÁ

Chi phí của đòn bẩy chiến lược

• Là chi phí để xác định và thúc đẩy các nguồn lực của lợi thế

cạnh tranh giữa các thị trường đa dạng và thay đổi

• Chi phí lớn nhất của đòn bẩy trong công ty toàn cầu là đầu tư dài hạn và liên tục vào các nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh

• Xây dựng được đòn bẩy trong các công ty đa quốc gia cần phải đầu tư liên tục để giữ gìn và mở rộng hình ảnh thương hiệu

IV- CHI PHÍ TỪ VIỆC TOÀN CẦU HOÁ

• Các công ty đa quốc gia sẽ bị mất tính năng động trong trường hợp xu hướng phát triển mói xảy ra đồng

IV- CHI PHÍ TỪ VIỆC TOÀN CẦU HOÁ

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HÓA

Giảng viên: TS Nguyễn Văn Nghiến

Lớp: CH 2014B - QTKD 04

Nhóm 07: Đặng Quang Trọng

V Ứng dụng CLTCH tại hãng Boeing và Coca-cola

1.Tại hãng Boeing

2 Tại hãng Coca-cola

1 Chiến lược toàn cầu hoá của Boeing:

- Những phân tích ở trên đã phần nào mô tả về Boeing cho thấy nhà sản xuất máy bay này đã thu được nhiều lợi nhuận từ chiến lược toàn cầu Chi phí nghiên cứu và phát triển cao gắn liền với mỗi loại máy bay buộc cho hãng phải tìm kiếm khách hàng trên toàn cầu để trang trải cho chi phí rất lớn của quá trình nghiên cứu và sản xuất

1 Chiến lược toàn cầu hoá của Boeing

- Thêm nữa, tập trung các hoạt động nghiên cứu và sản xuất vào một số nhà máy chủ chốt đặt tại Mỹ, mà hầu hết chúng được đặt gần nhau để giảm chi phí vận chuyển, tìm cách toàn cầu hoá quy trình sản xuất và lắp ráp đối với tất cả các dòng sản phẩm

- Áp dụng các chiến lược trợ cấp lẫn nhau trong quá trình cạnh tranh toàn cầu với Airbus

1 Chiến lược toàn cầu hoá của Boeing

Bằng phong cách phục vụ nhiệt tình và giá cả phải chăng cho các loại dịch vụ cung cấp đến các khách hàng Châu Âu, hãng Boeing hy vọng sẽ giành lại lợi thế và tăng thêm cạnh tranh với Airbus ngay trên sân nhà của họ Ngược lại, hãng Boeing cũng phải chú ý giữ gìn các khách hàng tại Mỹ tránh để Airbus tranh thủ có cơ hội đối với các hãng vận tải của Mỹ như United Airlines

và American Airline

2 Chiến lược toàn cầu hoá của Coca-cola

- Ngược với hãng Boeing, hãng Coca-cola lại thu được nhiều thành công từ chiến lược đa nội địa Không giống như Boeing, Coca-cola lại thu được nhiều thành công từ chiến lược riêng biệt cho mỗi thị trường

Mỗi một công ty con của Coca tự xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng cáo, Marketing và các kỹ thuật bán hàng sao cho phục vụ tốt nhất khách hàng địa phương

2 Chiến lược toàn cầu hoá của Coca-cola

- Để giảm bớt chi phí vận chuyển, Coke đã thiết lập một hệ thống phân phối và sản xuất nằm ngay tại địa phương

Kinh nghiệm này giúp cho Coke đào tạo được nguồn nhân lực

có kỹ năng tốt, giành được cảm tình của Chính phủ nước sở tại Coca đã thành công nhanh chóng với chiến lược này, hàng loạt các công ty địa phương khao khát được trở thành thành viên của mạng lưới phân phối và sản xuất của Coca-cola

2 Chiến lược toàn cầu hoá của Coca-cola

- Để giảm bớt chi phí vận chuyển, Coke đã thiết lập một hệ thống phân phối và sản xuất nằm ngay tại địa phương

Kinh nghiệm này giúp cho Coke đào tạo được nguồn nhân lực

có kỹ năng tốt, giành được cảm tình của Chính phủ nước sở tại Coca đã thành công nhanh chóng với chiến lược này, hàng loạt các công ty địa phương khao khát được trở thành thành viên của mạng lưới phân phối và sản xuất của Coca-cola

- Toàn bộ hoạt động của mạng lưới cực lớn các nhà phân phối, sản xuất, công ty con và nhân viên của Coke đều nhằm mục tiêu trở thành thương hiệu mạnh nhất thế giới và là công ty có giá trị nhất tại mỗi quốc gia

VI CÁC PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG GIỮA CHIẾN

LƯỢC TOÀN CẦU VÀ ĐA NỘI ĐỊA

1 Ngành ô tô: Lồng ghép giữa chiến lược toàn cầu và đa nội địa

2 Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe

VI CÁC PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG GIỮA CHIẾN

LƯỢC TOÀN CẦU VÀ ĐA NỘI ĐỊA

Các ví dụ về hãng Boeing và Coca đã giúp phân biệt rõ các đặc điểm của hai chiến lược toàn cầu hoá có đặc trưng khác nhau

- Tại hãng Boeing là chiến lược toàn cầu toàn diện:

Chiến lược toàn cầu toàn diện của Boeing phù hợp với môi trường kinh tế đồng nhất về nhu cầu, chấp nhận chi phí nghiên cứu lớn, tăng trưởng kinh tế nhanh và các công nghệ sản xuất độc quyền giúp chiếm lợi thế cạnh tranh

- Tại hãng Boeing là chiến lược đa quốc gia:

Hãng Coca sử dụng chiến lược đa quốc gia để cạnh tranh tại thị trường riêng rẽ

VI CÁC PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG GIỮA CHIẾN

LƯỢC TOÀN CẦU VÀ ĐA NỘI ĐỊA

Hãng Coca đã đặt yêu cầu rất cao cho các nhà quản lý, nhà sản xuất, nhân viên nghiên cứu marketing, nhà phân phối và bán

sỉ tại mỗi địa phương phải phát triển các chiến lược phù hợp nhất với khu vực của mình Chiến lược của Coke muốn hoạt động tốt cần phải mở rộng khả năng tuỳ biến sản phẩm phát triển nhanh sản phẩm, giảm chi phí vận chuyển,… vì vậy ngày càng có nhiều công ty trên thế giới tìm cách sáp nhập với nhau trong quá trình toàn cầu hoá

VI CÁC PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG GIỮA CHIẾN

LƯỢC TOÀN CẦU VÀ ĐA NỘI ĐỊA

Một chiến lược hỗn hợp giữa chiến lược toàn cầu và đa nội địa ngày càng được ưa dùng trong các công ty sản xuất điện tử, gia dụng, ô tô, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và thậm chí là ở cả lĩnh vực thời trang và dịch vụ tài chính

Ta xem xét một số ví dụ sau đây về các công ty chuyển sang

xu hướng này

1 Ngành ô tô: Lồng ghép giữa chiến lược toàn

cầu và đa nội địa

Các hãng như Ford, Toyota, Mazda và Honda là những công

ty tìm cách sản xuất các cấu kiện chính của ô tô: động cơ, hệ truyền động, máy nén, hệ phun xăng điện tử trên khắp thế giới để giảm giá thành

Các hãng này sản xuất các cấu kiện chủ chốt tại một hoặc hai nhà máy chính rồi lắp ráp sản phẩm cuối cùng tại thị trường nội địa, các công ty sản xuất ô tô này hy vọng sẽ thu được lợi ích từ các chiến lược toàn cầu và đa quốc gia

1 Ngành ô tô: Lồng ghép giữa chiến lược toàn

cầu và đa nội địa

Trong trường hợp của Honda Accord, các động cơ và hộp truyền động được chuyển từ Nhật và lắp ráp với các linh kiện sản xuất tại Mỹ như: kính chắn, lốp,… Vì vậy, Honda đã đạt được lợi ích từ việc sản xuất các cấu kiện phức tạp (để bảo mật các thiết

kế cao cấp và chia sẻ chi phí sản xuất rẻ hơn) của chiến lược toàn cầu, đồng thời sử dụng chiến lược đa nội địa cho việc lắp ráp và phân phối các xe thành phẩm (thành phẩm đáp ứng theo nhu cầu nội địa)