Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của công ty TNHH VKX

Tính cấp thiết của đề tài: Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay giữa các nhà cung cấp, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐĂNG HẬU

Phản biện 1: Ts Hoàng Ứng Huyền

Phản biện 2: Ts Nguyễn Ngọc Minh

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 8 giờ 00 ngày 20 tháng 01 năm 2013

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

I PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay giữa các nhà cung cấp, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu… nên đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp

Công ty TNHH VKX là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh thiết bị viễn thông đang phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh trên thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, việc tổ chức cũng như quản lý kênh phân phối còn yếu kém Yêu cầu đặt ra đối với VKX là phải nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu quả hơn Vì vậy, vấn đề quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH VKX được tác giả chọn làm để tài nghiên cứu của luận văn

2 Mục đích nghiên cứu:

Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về quản trị kênh phân phối để nhằm mục đích: Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của Công ty TNHH VKX và hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty

Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển, quản lý cũng như những tồn tại trong hệ thống kênh phân phối thiết bị viễn thông của VKX để từ đó đưa

ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn:

Luận văn nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối các thiết bị đầu cuối, thiết bị viễn thông được phân phối bởi công ty TNHH VKX

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến nay

Địa điểm: nghiên cứu hệ thống phân phối của VKX tại đất nước Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng các phương pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua một số mô hình lý thuyết của Philip Kotler để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản trị hệ thống kênh phân phối Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu, điều tra phỏng vấn và phân tích thống kê so sánh

5 Kết cấu của luận văn

Nội dung của luận văn “Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của

công ty TNHH VKX” được chia thành ba chương:

Chương 1 Một số vấn đề chung về quản trị kênh phân phối

Chương 2 Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của công ty TNHH VKX

Chương 3 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của công ty TNHH VKX

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp chủ yếu là công ty sản xuất và nhập khẩu, ở đây quản trị kênh phân phối

là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing Với quan điểm đó kênh

phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh

nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của

doanh nghiệp

- Nhờ vào hệ thống kênh phân phối sẽ giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất

và người tiêu dùng góp phần làm giảm thiểu chi phí

- Phân phối hàng hóa từ nơi có nhu cầu thấp tới nơi có nhu cầu cao

- Nếu như chúng ta đứng trên góc độ marketing thì kênh được xem như là một

bộ phận của chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp

- Bên cạnh đó việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phối mang hình ảnh của công - vũ khí cực kỳ lợi hại trong chiến lược cạnh tranh của mình

Hơn thế, hệ thống kênh mà vững chắc sẽ tô điểm thêm cho hình ảnh công ty, làm cho khả năng lưu thông hay quản lý được dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành chiến lược phân phối, trên hết là chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

- Thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay nắm

bắt được thông tin trước sẽ là người chiến thắng

- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm nhằm thu

hút khách hàng

- Thương lượng: Các thành viên sẽ thương lượng, phân công rõ ràng quyền hạn,

trách nhiệm cũng như về việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

- Đặt hàng: Đặt hàng qua các thành viên trong kênh gửi cho nhà sản xuất

biết được mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu

- Tài trợ: Bán chịu cho khách hàng, chứ không phải để bán ngay giữa các thành

viên kênh

- Chấp nhận rủi ro: Các thành viên kênh sẽ phải chịu rủi ro về các hoạt động

của kênh marketing

- Làm chủ tài sản vật chất: Khi đã chuyển quyền sở hữu, các thành viên của

kênh sẽ là người chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản cũng như lưu thông số hàng đó

- Thanh toán: Các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh nghiệp thì

phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những phương thức mà hai bên thoả thuận

- Quyền sở hữu: Khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân này thì hàng hoá

đó không còn thuộc chủ sở hữu của tổ chức hay cá nhân đã giao sản phẩm

1.1.4 Sự hoạt động của các kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

1) Dòng chuyển quyền sở hữu

10) Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói

Tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các dòng chảy này

1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối

1.1.5.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm

1.1.5.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối

1.1.5.2.1 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

- Kênh phân phối trực tiếp: Một thành viên kênh giữ vai trò là người chủ sở

hữu và các thành viên khác còn lại trong kênh là những đơn vị trực thuộc chịu sự điều khiển và quản lý toàn diện về các chính sách: giá cả, khuyến mại, chương trình bán hàng theo một mục tiêu chung

- Kênh phân phối theo hợp đồng Trong hệ thống này, các thành viên độc lập

trong kênh thừa nhận sự phụ thuộc của mình, thông qua một hợp đồng với một thành viên giữ vai trò lãnh đạo có quyền chi phối hoạt động phân phối trong kênh

- Kênh phân phối có quản lý Kênh phân phối này không có sự ràng buộc

bằng hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp Quan hệ phụ thuộc chỉ dựa vào thế mạnh của một thành viên có khả năng chi phối các thành viên khác hoặc thông qua việc chia sẻ lợi ích cho các thành viên tham gia trong kênh

1.1.5.2.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện

trên thị trường Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc lập thành một doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh

Cấu trúc này có một số hạn chế nhất định: Khó khăn trong phối hợp hoạt động, khó thích ứng một thị trường biến động, khó tăng cường vị thế cạnh tranh

1.1.5.2.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn của khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng hiện có

1.1.5.3 Sơ đồ các kênh phân phối

1.1.6 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Có 3 hình thức tổ chức kênh phân phối là:

(1) Các kênh Marketing đơn

(2) Các kênh Marketing truyền thống

(3) Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)

Hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) bao gồm:

+ Kênh VMS tập đoàn

+ Kênh VMS hợp đồng

+ Kênh VMS được quản lý

1.1.7 Các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên của kênh phân phối bao gồm các thành viên của kênh và các tổ chức bổ trợ như phân loại ở hình 1.4 dưới đây

Hình 1.4 Phân loại những người tham gia vào kênh

1.2 Những vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Trước hết, xét trong mối quan hệ giữa quản trị kênh phân phối với quản trị marketing thì quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị marketing

Theo cơ sở lý thuyết về Quản trị học thì Quản trị kênh phân phối thực chất là việc hoạch định chiến lược và mục tiêu phân phối, tổ chức – thiết kế và quản lý giám sát các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường để đạt được mục tiêu phân phối

1.2.2 Các nội dung chính của quản trị kênh phân phối

1.2.2.1 Xây dựng chiến lược kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ

đó doanh nghiệp kinh doanh hy vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu Để có thể xây dựng lên các nguyên tắc và định hướng

đó, nhà quản trị phải kết hợp giữa mục tiêu phân phối, định hướng phát triển của doanh nghiệp với các yếu tố môi trưởng ảnh hưởng tới hoạt động của kênh phân phối,

từ đó đề ra chiến lược sao cho hiệu quả nhất

* Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chiến lược phân phối

Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm:

* Môi trường kinh tế

* Môi trường văn hoá - xã hội

* Môi trường kỹ thuật công nghệ

* Môi trường luật pháp

Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm:

- Quy mô công ty

- Khả năng tài chính

- Kinh nghiệm quản lý

* Cách lựa chọn chiến lược phân phối

Để đạt được các mục tiêu phân phối thực sự, các nhà sản xuất sẽ phải xác định

6 quyết định phân phối cơ bản sau:

(1) Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu CL tổng thể của công ty (2) Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược marketing – mix

(3) Các kênh phân phối của công ty nên được xây dựng (thiết kế) như thế nào?

(4) Nên tìm kiếm loại thành viên kênh nào để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty

(5) Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để chúng hoạt động có kết quả và hiệu quả liên tục

(6) Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như thế nào?

1.2.2.2 Xây dựng (Thiết kế) các kênh phân phối

1.2.2.2.1 Khái niệm thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh marketing đó là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

1.2.2.2.2 Mô hình quyết định thiết kế kênh phân phối

Những bước công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình xây dựng hay tổ chức kênh bao gồm 7 bước sau:

1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

2) Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

3) Phân loại các công việc phân phối

4) Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

5) Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

6) Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

7) Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh

1.2.2.3 Quản lý kênh phân phối

1.2.2.3.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.2.2.3.2 Lựa chọn, khuyến khích các thành viên trong kênh

Người quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể Trước hết, người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khăn nào: về thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho các thành viên trong kênh

1.2.2.3.3 Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh

Qua hoạt động đánh giá người quản lý kênh phân phối có thể thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó có thể đưa ra những đối sách hợp lý trong việc quản lý kênh

1.2.2.3.4 Tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh

Qua bước đánh giá người quản lý kênh có thể phân loại được các thành viên kênh để từ đó có các biện pháp thích hợp đối với mỗi loại thành viên

1.2.2.3.5 Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh

- Mâu thuẫn theo chiều dọc : là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh, thông thường loại mâu thuẫn này xuất phát từ quyền lợi về kinh tế

- Mâu thuẫn theo chiều ngang : là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên trong

cùng một cấp kênh

- Mâu thuẫn đa kênh : loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập 2 hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường

Có các loại nguyên nhân gây mâu thuẫn :

+ Xung khắc nhau về mục đích : đây là loại mâu thuẫn chủ yếu, thường xuyên xảy ra Ví dụ nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh thông qua chính sách giá thấp nhưng đại lý muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt

+ Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng

+ Mâu thuẫn do sự chồng chéo về vùng lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng giữa các thành viên kênh

+ Mâu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức

+ Một loại mâu thuẫn khác có thể xảy ra đó là mâu thuẫn nảy sinh do người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

1.2.2.3.6 Sử dụng Marketing – mix trong quản trị kênh

Sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh

Thứ nhất, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC THIẾT BỊ VIỄN THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH VKX

2.1 Khái quát về công ty TNHH VKX

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH VKX

VKX là công ty liên doanh của tập đoàn VNPT của Việt Nam và tập đoàn Ericsson của Hàn Quốc

LG-2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty TNHH VKX

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

(1) Lĩnh vực nghiên cứu và phát triển:

+ Thiết bị truy cập: ATA, ADSL2/2+, Home Gateway;

+ Thiết bị đầu cuối thông minh: IP-phone,IP Camera

+ Các thiết bị khác như : Repeater, Accu…

2.1.4 Thị trường tiêu thụ và vị thế cạnh tranh của công ty

Công ty TNHH VKX thực hiện kế hoạch phân phối sản phẩm nhập khẩu của hai hãng là Aztech Technologies và Edge-core Network

Công ty TNHH VKX mới triển khai kênh phân phối các thiết bị này từ tháng 8 năm 2010 Hệ thống kênh phân phối đã triển khai chưa được đa dạng cả về chiều rộng

và chiều sâu, vị thế cạnh tranh trên thị trường chưa cao