(LUẬN văn THẠC sĩ) quản lý tài chính đối với các trường trung học phổ thông công lập trên địa bàn tỉnh thái bình

Nội dung chi tiết 05 bước của quy trình quản trị Marketing gồm: Nghiên cứu và phân tích các cơ hội môi trường Marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược,

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Hương Dịu

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài là trung thực và chưa từng được sử dụng, công bố trong bất kì nghiên cứu nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã được cảm ơn và thông tin trích dẫn trong đề tài đều được ghi rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Phạm Tuấn Mạnh

Học viên xin chân thành cảm ơn các ý kiến đóng góp và hướng dẫn của các Thầy, Cô giáo trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh – Học Viện Nông nghiệp Việt Nam trong suốt thời gian học tập

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ công nhân viên MobiFone Hưng Yên, các đại lý, điểm bán trên địa bàn tỉnh Hưng Yên đã giúp tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn./

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Phạm Tuấn Mạnh

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục chữ viết tắt vi

Danh mục bảng vii

Danh mục biểu đồ ix

Danh mục hộp ix

Danh mục sơ đồ x

Trích yếu luận văn xi

Thesis abstract xiv

Phần 1 Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiêt của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiển về quản trị marketing 4

2.1 Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing 4

2.1.1 Khái niệm về Marketing .4

2.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing 4

2.1.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp 6

2.2 Quy trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp 8

2.2.1 Nghiên cứu và phân tích cơ hội Marketing ở công ty 8

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 13

2.2.3 Thiết lập chiến lược Marketing 16

2.2.4 Xây dựng các chương trình Marketing 20

2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing 27

2.3 Cơ sở thực tiễn 31

2.3.1 Đặc điểm của quản trị Mareting trong lĩnh vực viễn thông 31

2.3.2 Kinh nghiệm quản trị Marketing của một số doanh nghiệp trong ngành viễn thông di động ở Việt Nam 33

2.3.3 Một số nghiên cứu có liên quan 37

Phần 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu 39

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 39

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của MobiFone tỉnh Hưng Yên 39

3.1.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của MobiFone tỉnh Hưng Yên 43

3.1.3 Kết quả kinh doanh của MobiFone tỉnh Hưng Yên 48

3.2 Phương pháp nghiên cứu 50

3.2.1 Phương pháp thu thập 50

3.2.2 Phương pháp phân tích 52

3.2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu quản trị Marketing 53

Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 55

4.1 Thực trạng quản trị Marketing tại Mobifone tỉnh Hưng Yên 55

4.1.1 Thực trạng công tác nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường 55

4.1.2 Thực trạng công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của MobiFone tỉnh Hưng Yên 70

4.1.3 Thực trạng thiết lập chiến lược của MobiFone tỉnh Hưng Yên 74

4.1.4 Xây dựng các chương trình Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên 79

4.1.5 Thực trạng tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên 92

4.2 Đánh giá các yếu tố anh hưởng đến quản trị Marketing tại Mobifone tỉnh Hưng Yên 100

4.2.1 Kết quả khảo sát 100

4.2.2 Phân tích số liệu Sản xuất kinh doanh 100

4.3 Đánh giá chung về hoạt động quản trị Marketing tại Mobifone tỉnh

Hưng Yên 103

4.3.1 Ưu điểm 103

4.3.2 Hạn chế 103

4.3.3 Nguyên nhân của tồn tại 104

4.4 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị Marketing tại

Mobifone tỉnh Hưng Yên 106

4.4.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 106

4.4.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên 115

Phần 5 Kết luận và kiến nghị 121

5.1 Kết luận 121

5.2 Kiến nghị 122

5.2.1 Đối với Nhà nước 122

5.2.2 Đối với công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 5 123

Tài liệu tham khảo 124

Phụ lục 126

VNPost Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT tỉnh/TP Viễn thông tỉnh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Cơ cấu lao động của MobiFone tỉnh Hưng Yên năm 2015-2017 46

Bảng 3.2 Phân bố lực lượng lao động của MobiFone Hưng Yên 47

Bảng 3.3 Doanh thu tại MobiFone tỉnh Hưng Yên 48

Bảng 3.4 Chi phí được thanh toán theo phân bổ tại MobiFone tỉnh Hưng Yên 49

Bảng 3.5 Cơ cấu Khách hàng FDI được điều tra 51

Bảng 4.1 Mục tiêu nghiên cứu của MobiFone tỉnh Hưng Yên 55

Bảng 4.2 Quy trình thu thập thông tin Marketing 57

Bảng 4.3 Bảng thống kê dân số địa bàn tỉnh Hưng Yên năm 2017 60

Bảng 4.4 Các chính sách viễn thông cơ bản 63

Bảng 4.5 Phân bổ nguồn chi phí của MobiFone tỉnh Hưng Yên 64

Bảng 4.6 Phân bổ nguồn lực theo mảng công việc 65

Bảng 4.7 Số liệu thị phần của các nhà mạng trên địa bàn 69

Bảng 4.8 Số liệu dân cư và doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn tỉnh Hưng Yên đến 2017 71

Bảng 4.9 Phân chia địa bàn hoạt động của các MobiFone liên quận huyện 72

Bảng 4.10 Số lượng thuê bao phát sinh cước của từng thị trường 73

Bảng 4.11 Mô tả tính năng cơ bản của một số sản phẩm 79

Bảng 4.12 Các loại thuê bao, gói cước mới triển khai của Chi nhánh Hưng Yên 80

Bảng 4.13 Mục tiêu của các sản phẩm 81

Bảng 4.14 Các yếu tố quyết định giá của dịch vụ viễn thông 82

Bảng 4.15 Số lượng các thành viên trong kênh phân phối của Mobifone Hưng Yên 86

Bảng 4.16 Mức chiết khấu đối với từng thành viên trong kênh theo quy định của Tổng Công ty 88

Bảng 4.17 Mức chiết khấu điều chỉnh theo chính sách hỗ trợ của nhà phân phối 89

Bảng 4.18 Chính sách hỗ trợ kênh phân phối 90

Bảng 4.19 Phân công nhiệm vụ cụ thể của các đơn vị 92

Bảng 4.20 Tổng hợp các chương trình triển khai theo quý 93

Bảng 4.21 Kết quả thực hiện các chương trình Marketing theo từng kênh 94

Bảng 4.22 Đánh giá chất lượng tháng của nhân viên bán hàng (KPI) 98

Bảng 4.23 Kết quả điều tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường 100

Bảng 4.24 Doanh thu thông tin theo khoản mục 100 Bảng 4.25 Số liệu thuê bao hoạt động trên địa bàn 101 Bảng 4.26 Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018 - MobiFone tỉnh Hưng Yên 115

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ quy trình quản trị Marketing 6

Sơ đồ 2.2 Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing 9

Sơ đồ 2.3 Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường 14

Sơ đồ 2.4 Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược Marketing 20

Sơ đồ 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 24

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 5 39

Sơ đồ 3.2 Sản phẩm dịch vụ của Mobifone 41

Sơ đồ 3.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý MobiFone Hưng Yên 45

Sơ đồ 4.1 Cơ cấu cấp bậc chiến lược của MobiFone 74

Sơ đồ 4.2 Quy trình quyết định về Giá của MobiFone 83

Sơ đồ 4.3 Cấp độ kênh phân phối tại Mobifone Hưng Yên 86

Sơ đồ 4.4 Mô hình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên 92

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Phạm Tuấn Mạnh

Tên luận văn: Quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên

Tên cơ sở đào tạo: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam

Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích, đánh giá được thực trạng hoạt động và các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị Marketing tại MobiFone Hưng Yên trong thời gian qua, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên trong thời gian tới

Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp thu thập số liệu: Đề tài đã sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp với những số liệu đã được thống kê sẵn và phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

để điều tra, phỏng vấn thu thập bổ sung số liệu

+ Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu sau khi được thu thập, tác giả sử dụng các phương pháp tổng hợp thống kê, phân tổ thống kê, xử lý, tính toán và có thể sử dụng các đồ thị để thể hiện các số liệu theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu + Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh và phương pháp chuyên gia để mô tả lại quá trình hình thành, phát triển của MobiFone tỉnh Hưng Yên và đánh giá được thực trạng Quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên

+ Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu: Sử dụng các chỉ tiêu để đánh giá Quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên

Kết quả chính và kết luận

1 Nghiên cứu đã hệ thống hóa được một số vấn đề lý luận và thực tiễn về khái niệm quản trị Marketing, vai trò của quản trị Marketing với doanh nghiệp và quy trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp Nội dung chi tiết 05 bước của quy trình quản trị Marketing gồm: Nghiên cứu và phân tích các cơ hội môi trường Marketing, phân đoạn

và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược, Xây dựng các chương trình Marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động

Các yếu tổ ảnh hưởng đến quá trình quản trị Marketing của doanh nghiệp bao là các yếu tố Vi mô gồm các yếu tố bên trong doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng; Các yếu tố Vĩ mô gồm

môi trường dân số học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị và pháp luật, môi trường văn hóa

Cơ sơ thực tế từ kinh nghiệm của các doanh nghiệp viễn thông trong nước về quản trị Marketing để rút ra các bài học có thể vận dụng và việc nghiên cứu hoàn thiện quá trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên

2 Đề tài đã đi vào tìm hiểu thực trạng của quá trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên: MobiFone tỉnh Hưng Yên đã phân bổ 75% đội ngũ nhân sự tập trung cho công tác bán hàng và Marketing lớn nên dễ huy động để triển khai các chương trình Marketing khi cần; Kênh phân của MobiFone tỉnh Hưng Yên được xây dựng rất đa dạng, độ phủ rộng khắp địa bàn tỉnh Hưng Yên Việc phân đoạn thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu của MobiFone tỉnh Hưng Yên là phù hợp với đặc thù địa bàn Hưng Yên Kênh thu thập thông tin của MobiFone tỉnh Hưng Yên là khá đa dạng, quá trình cập nhật thông tin được thực hiện nhanh chóng, nhạy bén với tình hình thị trường, hoạt động phân tích Môi trường Marketing được thực hiện thường xuyên;

- Quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên được thực hiện theo đúng chức năng, nhiệm vụ của Tổng Công ty đã đề ra, tuân thủ đúng các quy định của Pháp luật Nhà nước

- Tuy nhiên, quá trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên còn tồn tại các vấn đề như việc phân tích môi trường và cơ hội chưa được tập trung, chưa nắm bắt được các thời cơ quan trọng để hoạch định các chương trình Marketing, thiết lập chiến lược vẫn chưa sâu sát với thực tế thị trường, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động chưa tốt như doanh thu mạng lại từ các chương trình Marketing chưa bù được chi phí

- Sắp xếp được thứ tự về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đối với quá trình quản trị tại MobiFone tỉnh Hưng Yên: các yếu tố về khách hàng, yếu tố bên trong doanh nghiệp, yếu tố chính trị, đối thủ cạnh tranh đang là các yếu tố có tác động mạnh nhất đối với hiệu quả của quá trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên Các yếu tố khác cũng có sự ảnh hưởng tới quá trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên nhưng được sắp xếp ở mức độ thấp hơn do đặc điểm của địa bàn

3 Từ những kết quả nghiên cứu về quá trình quả trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên, nghiên cứu đã đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên, các giải pháp đó chủ yếu tập trung vào:

- Giải pháp chung: Hoàn thiện bộ phận phụ trách Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên, nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của công tác Quản trị Marketing trong Chi nhánh, tăng ngân sách cho các hoạt động Marketing và quản trị Marketing,

vận dụng có hiệu quả các lý thuyết Marketing và quản trị Marketing vào thực tiễn sản xuất, xây dựng các chính sách khuyến khích để tạo động lực cho nguồn nhân lực

- Giải pháp chuyên môn: Nghiên cứu và phân tích các cơ hội môi trường Marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược, Xây dựng các chương trình Marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động

THESIS ABSTRACT

Author: Pham Tuan Manh

Thesis title: Marketing Management at MobiFone Hung Yen

Educational Institution: Vietnam National University of Agriculture

+ Data processing: Methods of statistical synthesis, grouping statistical, processing, calculating data and graphs were used to express the data according to criteria which were suitable for study purpose

+ Analytical methods: Using descriptive statistics, comparison method and expert methods to describe the process of formation and development of MobiFone in Hung Yen and evaluate the situation Marketing Management at MobiFone Hung Yen

+ Research indicators: Using indicators to evaluate solutions to Marketing Management at MobiFone Hung Yen

Main results and conclusions

1 This research has systematized the basic theoritical and practical issues on Marketing management concept, the role of Marketing management and the Marketing manangement process in enterprises 5 steps of Marketing management process include: Research and analyse the Marketing environment opportunities; Segment and select target market; Set up strategic; Establish the Marketing program; Relize and exam activities Factors affecting the Marketing management process of enterprise: Micro factors include elements within the enterprise factors, suppliers, Marketing intermediaries, customers, competitors, and the public; Macro factors include demographic environment, economic environment, natural environment, technological environment, political and legal environment, and cultural environment

There is a lesson to be learned from local telecom operators in Marketing management, and it can be applied to complete the Marketing management process at MobiFone Hung Yen

2 This research tries to understand the current situation of Marketing management and realizes that: Maximum 75% of staffs is allocated for Sale and Marketing by MobiFone Hung Yen; Distribution channel of MobiFone Hung Yen is very diversified, covering all areas of Hung Yen Province Market segmentation and target market selection of MobiFone Hung Yen are in line with the specific characteristics of Hung Yen The information collection channel of MobiFone Hung Yen is quite varied, updating information process is quick and sensitive with the market situation, analysis of Marketing environment is done regulary

- Marketing management at MobiFone Hung Yen is implemented in accordance with the functions and duties that brought out by MobiFone Corporation, striclty comply with the provisions of Laws

- However, the Marketing manangent process at MobiFone Hung Yen still has problems such as analyzing the environment and opportunities have not been focused, not grasp the important opportunities to determine Marketing program yet; the strategy

is still not closed to market reality; implementation and examination activities are not good as revenue from Marketing program can not offset the cost

- Importance factors affecting the Marketing management process at MobiFone Hung Yen can be arranged: customer factors, internal factors, political factors, competitor factors are strongest group that affecting the effectiveness of Marketing management process at MobiFone Hung yen Other factors have influenced the Marketing management process, too, but are ranked at a lower level due to the specific characteristics of this site

3 Form these results, this research proposes some solutions to improve the effectiveness of Marketing management at MobiFone Hung Yen These solutions are focusing on:

- General solutions: Improve the Marketing department at MobiFone Hung yen, raise the awareness about the importance of Marketing management; Increase budget for Marketing activities; Apply effectively Marketing and Marketing management theories to practice; Establish the incentive policies to motivate human resources

- Professional solutions: Research and analysis of Markering environmental opportunities; Segment and select target market; Set up strategic; Establish the Marketing program; Relize and exam activities

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIÊT CỦA ĐỀ TÀI

Thực hiện chủ trương đổi mới, Nhà nước đã tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh phát triển nhanh chóng và tạo khả năng thu hút vốn đầu tư nước ngoài, công nghệ tiên tiến vào thị trường Việt Nam Ngành bưu chính viễn thông

đã liên tục ứng dụng công nghệ tiên tiến, đang và sẽ luôn là ngành đi đầu để tạo

ra sức mạnh cho các ngành kinh tế khác

Trước bối cảnh thị trường viễn thông đã trở nên bão hòa, việc phát triển thuê bao di động và phấn đấu tăng trưởng cả doanh thu và lợi nhuận của các “nhà mạng lớn” viễn thông Việt Nam trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Theo đánh giá của các chuyên gia, thị trường dịch vụ viễn thông năm 2017 rơi vào bão hòa sâu, việc cạnh tranh giữa các nhà mạng để phát triển thuê bao và tăng thị phần sẽ ngày càng khốc liệt Đặc biệt trong bối cảnh Bộ TT&TT siết chặt quản lý thông tin thuê bao trả trước, ngăn chặn SIM “rác” quyết liệt trong thời gian vừa qua thì

để giữ chân được khách hàng cũ và phát triển được khách hàng mới, thuê bao mới đòi hỏi nhà mạng phải nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng

Để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch

vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là công việc khó khăn

MobiFone là một trong những doanh nghiệp đầu tiên khai thác mạng di động tại Việt Nam vào năm 1993 Trong thời gian qua, MobiFone đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ Nhắc đến MobiFone, người ta sẽ nhớ ngay đến nhà Mạng có chất lượng chăm sóc khách hàng tốt nhất hiện tại MobiFone tỉnh Hưng Yên là đơn vị trực thuộc Công ty Dịch vụ Mobifone Khu Vực 5 Có nhiệm vụ tổ chức kinh doanh, triển khai các hoạt động Marketing

và cung cấp các sản phẩm dịch vụ Viễn thông và công nghệ thông tin trên địa bàn MobiFone tỉnh Hưng Yên đang phải đối mặt với với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là hai nhà mạng lớn là Viettel và Vinaphone, nên vấn đề phát triển thị trường và giữ chân khách hàng đối với MobiFone Hưng Yên là không đơn giản Với sự phát triển nhanh về công nghệ thông tin, thị trường tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp viễn thông khác, nên hoạt động Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng

Yên vẫn còn một số hạn chế, tồn tại cần khắc phục và cải thiện để phù hợp với

xu thế hiện tại Cụ thể, số lượng khách hàng của MobiFone tỉnh Hưng Yên sụt giảm hơn 118 nghìn thuê bao năm 2016 xuống còn gần 100 nghìn thuê bao trong năm 2017 và còn có dấu hiện suy giảm thêm Doanh thu bán hàng của MobiFone tỉnh Hưng Yên giảm từ 54,1 tỷ (2016) xuống 31.2 tỷ (2017) Nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động quản trị Marketing trong kinh doanh hiện đại nên trong thời gian vừa qua MobiFone tỉnh Hưng Yên đã rất chú trọng đến vấn đề này Hoạt động quản trị Marketing giúp cho đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của mình

Chính vì lý do trên, mà tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Quản trị

Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên” để làm đề tài nghiên cứu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá được thực trạng hoạt động và các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing tại MobiFone Hưng Yên trong thời gian qua, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên trong thời gian tới

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan tới công tác quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: Công tác quản trị Marketing tại Mobifone tại tỉnh Hưng Yên

- Về không gian: Trên địa bàn Hưng Yên và MobiFone tỉnh Hưng Yên

- Về thời gian: Những thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập và khai thác từ năm 2015 đến năm 2017; Thời gian thu thập số liệu trong năm 2017

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ QUẢN TRỊ

MARKETING

2.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

2.1.1 Khái niệm về Marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu

từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy, 1960) Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Trần Minh Đạo, 2006)

Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có khái niệm marketing thương mại:

“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” (Võ Trọng Hùng, 2011)

2.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing

2.1.2.1 Khái niệm về Quản trị Marketing

Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp

Nó bao gồm nhiều hành vi chức năng của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn khác nhau Để có thể quản lý và điều hành được các

bộ phận đó thì cần quản trị marketing

Vấn đề đặt ra là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều hướng đến một phương châm hành động: hãy hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị marketing Vậy quản trị marketing là gì? Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp (Trần Minh Đạo, 2006)

Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông

và phân phối có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động trên thị trường và bên ngoài của doanh nghiệp Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các việc như:

Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, gợi

mở nhu cầu của khách hàng;

Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing;

Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing để tác động lên

mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt

được mục tiêu đặt ra từ trước

2.1.2.2 Quá trình quản trị Marketing

Quá trình quản trị marketing ở bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng đều phải trải qua năm bước dưới đây Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp

và hoàn chỉnh Bước trước làm tiền đề cho bước sau, và bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ quy trình quản trị Marketing

Nguồn: Trần Minh Đạo (2006)

Như vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 bước trên Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước Quản trị các bước trên là quản trị Marketing

2.1.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển bảng và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng

là mình đang chạy theo đúng hướng

Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm

Thiết lập chiến lược

và kế hoạch

Xây dựng các chương trình marketing

Tổ chức thực hiện và

kiểm tra hoạt động

marketing

bảo cho doanh nghiệp tồn tại và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing

Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác Nói cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật

ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên

mò mẫm và mất phương hướng

Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu

tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị

doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường

2.2 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 2.2.1 Nghiên cứu và phân tích cơ hội Marketing ở công ty

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Do đó phân tích hai nội dung là nghiên cứu marketing và phân tích môi trường marketing để nắm bắt được nhu cầu thị trường cũng như những yếu tố tác động, cấu thành nên nhu cầu đó như yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô

2.2.1.1 Nghiên cứu marketing

Theo hiệp hội marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt: “Nghiên cứu marketing

là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ”

Hoặc đầy đủ hơn nghiên cứu marketing gắn liền người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với người tiếp thị thông qua các thông tin – các thông tin này được sử dụng để nhận diện, xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; để làm phát sinh, hoàn thiện và đánh giá các hoạt động marketing; để theo dõi thành quả tiếp thị và để cải tiến việc nhận thức về marketing xét như một quá trình đang diễn biến Nghiên cứu marketing xác định cụ thể các thông tin cần phải có

để giải quyết các vấn đề marketing Nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing Xây dựng các chương trình marketing Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện quá trình thu thập số liệu, phân tích các kết quả và thông báo các khám phá cùng các ý nghĩa bao hàm trong đó

Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó (Philip Kotler, 1999)

Như vậy, nghiên cứu marketing làm nhiệm vụ liên kết người sản xuất với khách hàng qua hệ thống thông tin để nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing đồng thời thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; theo dõi việc thực hiện marketing

Quá trình nghiên cứu marketing có thể coi như là một quá trình có hệ thống nhằm thu thập, phân tích được những thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình

ra quyết định với rất nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau Quá trình được minh họa qua sơ đồ 1.2

Sơ đồ 2.2 Năm bước của quá trình nghiên cứu marketing

Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước

- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập Báo cáo kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu, việc tìm ra ý tưởng, phát hiện vấn đề cần được nghiên cứu có vai trò đặc biệt quan trọng bởi đây là bước đầu tiên hình thành nên những ý tưởng và phương pháp Làm tốt bước này không những giúp các bước sau trở nên có khoa học mà còn định hình cả việc thực hiện trong suốt quá trình nghiên cứu sau này

- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu marketing là bước tiếp theo của quá trình nghiên cứu, lập kế hoạch có thể ở nhiều dạng thức khác nhau Kế hoạch chi tiết, kế

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin

Xử lý và phân tích thông tin đã thu nhập Báo cáo kết quả đã nghiên cứu

hoạch tổng thể Nhưng điểm chung của tất cả các kế hoạch này là phải chỉ rõ được một cách tuần tự các bước sẽ làm, mục tiêu là gì, và các con số nào để tổng kết được quá trình nghiên cứu, có mối liên hệ gì giữa các con số với nhau hay không

Lập kế hoạch nghiên cứu hoàn toàn giống việc lập các dự án nghiên cứu khác trong đó làm rõ các phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu, địa bàn nghiên cứu, thời gian và kinh phí Cụ thể, kế hoạch nghiên cứu bao gồm:

+ Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu hoặc từ đối tượng nào

 Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm…

 Các công cụ: phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ

 Kế hoạch chọn mẫu: tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn mẫu

 Xác lập ngân sách, thời gian thực hiện

- Bước 3: Thu thập thông tin

Từ bước này, kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi Các công việc của giai đoạn này bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập số liệu, thực hiện thu thập số liệu Công tác chuẩn bị phụ thuộc vào loại dữ liệu cần phải thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu đối với nghiên cứu sơ cấp Cần dự tính trước những vấn đề trong thực hiện thu thập dữ liệu:

+ Xác định phương pháp tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, điện thoại, email… + Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác

 Thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin

Nếu dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn, người nghiên cứu phải thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin, xác định mẫu điều tra theo yêu cầu Các câu hỏi và bảng câu hỏi cần phải được kiểm tra và thẩm định

kỹ càng Đối với việc phỏng vấn bằng điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp thì cần phải quan tâm đến những việc như là mẫu ghi chép của người phỏng vấn, những người chỉ dẫn và việc lập kế hoạch cho phỏng vấn Đồng thời việc đánh giá đúng đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, giới hạn của những dữ liệu được thu thập phải được giám sát một cách chặt chẽ

- Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập

Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình phân tích dữ liệu Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như hiệu đính,

hệ thống lại dữ liệu, mã hóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính Các loại dữ liệu cần được đánh dấu cẩn thận nhằm tránh việc phân tích, giải thích nhầm hoặc sắp xếp sai dữ liệu Sau đó các dữ liệu này được phân tích dựa theo các bước đã vạch ra trong kế hoạch và được giải thích dựa trên những cách thức phân tích tiêu chuẩn

- Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Tùy vào quy mô điều tra nghiên cứu mà có cách thức báo cáo kết quả khác nhau Nếu cuộc nghiên cứu chỉ là những điều tra thăm dò chớp nhoáng

và người ra quyết định marketing cần thông tin nhanh thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng trước khi viết thành văn Còn nếu cuộc nghiên cứu có quy mô lớn thì kết quả nhất thiết phải được trình bày trong các báo cáo được viết chu đáo Khi viết báo cáo phải tập trung vào đúng vấn đề mà người đặt hàng quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu của dự án nghiên cứu Báo cáo thường viết theo một trình tự nhất định Trước hết là nêu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết và sau đó là các kết luận Phần tiếp theo là đi sâu vào phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để khi nhà quản lý cần thiết có thể xem thêm và cuối cùng cũng không nên quên nêu những hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định

2.2.1.2 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 1999)

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô, môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng

+ Doanh nghiệp: Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

+ Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình, mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp

- Các trung gian marketing:

Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng

+ Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, thị trường quốc tế

- Đối thủ cạnh tranh:

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định: đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

+ Công chúng: Một giới công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy

Môi trường vĩ mô

Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô đã trình bày, doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ

mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động

và sự biến đổi của môi trường

- Môi trường dân số học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị Marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật

độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ

lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng, thị trường cần có sức mua cũng như người mua Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng

- Môi trường tự nhiên: Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội

và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên Cụ thể là: Sự khan hiếm của nguồn nguyên liệu, mức ô nhiễm, chi phí năng lượng ngày càng tăng

- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất của doanh nghiệp

- Môi trường chính trị và pháp luật: Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

- Môi trường văn hóa: Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing: Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các văn hóa đặc thù

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn Để tiến hành các hoạt động Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân

chia thị trường ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từng khúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể thiếu được trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 2.3 Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường

2.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau (Trần Minh Đạo, 2006)

Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều cách khác nhau Hơn nữa, phần lớn các doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chắc chắn khả năng sẽ rất hạn chế Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều đoạn, với mỗi đoạn thị trường là tập hợp của những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa

lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi cũng như là cách thức phản ứng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Phân đoạn thị truờng

(Segmentation)

1 Xác định các căn cứ

phân đoạn và tiến hành

phân đoạn thị trường

2 Xác định đặc điểm

của từng thị trường đã

Chọn thị trường mục tiêu (Market targeting)

1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

2 Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Định vị thị trường (Market Positioning)

1 Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu

2 Xây dựng chương trình Marketing-mix cho thị trường mục tiêu

Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn

Các khách hàng trên thị trường gồm vô số cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất khác nhau, có thể khác về nhu cầu, thị hiếu, khả năng tài chính, thái độ, thói quen mua sắm Tất cả những đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được

sử dụng như cơ sở để phân đoạn thị trường:

Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp:

Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó Dưới đây là những tiêu thức được sử dụng để phân đoạn thị trường của doanh nghiệp:

Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Theo tiêu thức này, thị trường sẽ được chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như quốc gia, vùng miền, bang và tiểu bang, thành phố, tỉnh, quận, huyện, phường, xã Vì sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn liền với yếu tố địa lý

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu thập

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học: Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng Phân đoạn thị trường chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

Phân đoạn thị trường theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ

Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất:

Phân đoạn vĩ mô: Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương thức khai thác đóng vai trò quyết định Phân đoạn vĩ mô giúp môi trường xác định phạm vi

ở cấp độ ngành

Phân đoạn vi mô: Các biến được sử dụng phổ biến gồm phương thức cung ứng, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp xác định một cách cụ thể các loại hình tổ chức, đối tượng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp

2.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình (Trần Minh Đạo, 2006)

Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai công việc sau: đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu) Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung)

Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy thì chiến lược marketing tập trung là phù hợp hơn

Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung

Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt

Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược marketing tập trung

2.2.3 Thiết lập chiến lược Marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên, công ty tiến

hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công ty Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau:

Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn

vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing (Philip Kotler, 1999)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và thị trường trọng điểm: Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể (Trần Minh Đạo, 2006)

Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau Dưới đây là một số chiến lược marketing điển hình

2.2.3.1 Chiến lược định vị thị trường

Định vị thị trường còn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Trần Minh Đạo, 2006)

Việc định vị sản phẩm (hoặc thương hiệu) phải dựa trên những hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán

Để có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm marketing cần tập trung

nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu: Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo

ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu “Hình ảnh trong tâm trí khách hàng

là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó” (Trần Minh Đạo, 2006)

- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan

so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định

vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà phải lựa chọn cho hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cạnh tranh

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề là: Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi) Hơn nữa, việc khuếch trương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra

2.2.3.2 Chiến lược theo vị thế cạnh tranh

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

- Với các hãng dẫn đầu thị trường: Họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của

mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như:

+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí

của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng

+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm

- Với các hãng thách thức thị trường: Họ là những hãng có những ưu thế

nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường được lựa chọn là:

+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ + Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ

- Với các hãng đi theo: Họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ

cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu

+ Chiến lược theo sau có khoảng cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả + Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao

+ Với các hãng nép góc: Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng

2.2.4 Xây dựng các chương trình Marketing

Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu và định vị nói trên, doanh nghiệp phát triển các chiến thuật marketing mix bao gồm các quyết định liên quan đến 4P như sản phẩm, giá cả, phân phối Các hoạt động Marketing mix được gọi là Marketing chiến thuật, bao gồm việc hoạch định một bộ công cụ Marketing mix được sử dụng nhằm mục đích hỗ trợ và định vị đúng sản phẩm Các công cụ marketing mix phổ biến nhất hiện nay là 4 P 4 P gồm có: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Xúc tiến bán (Promotion) và Phân phối (placement), được mô tả như sau:

Sơ đồ 2.4 Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược Marketing

Khách hàng mục tiêu

-Bán hàng cá nhân -Khuyến mại -Quan hệ công chúng

2.2.4.1 Các quyết định về sản phẩm

Sản phẩm/dịch vụ, chữ P thứ nhất trong xây dựng chiến lược marketing,

là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như: Chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì – đóng gói, dịch vụ đi kèm

- Chất lượng

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ Sản phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định

Trong khi đó, đối với các sản phẩm thời trang như quần áo, giày dép, trang sức, điện thoại, laptop, xe máy thì thiết kế là yếu tố quyết định, và nội dung, đặc điểm thiết kế được tập trung vào chính sản phẩm ấy Công việc thiết kế các sản phẩm này không hề dễ dàng, do đó người làm marketing luôn phải tham khảo

ý kiến của các chuyên gia, người có kinh nghiệm về lĩnh vực thiết kế

- Tính năng

Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ Thông thường, việc xây dựng tính năng sẽ do bộ phận R&D (Nghiên cứu và Phát triển) cùng bộ phận sản xuất thực hiện Tuy nhiên, những người làm marketing sẽ chịu trách nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

Ví dụ: Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông

- Nhãn hiệu

Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan Việc lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp Cần chú ý slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể (Theo quyển sách Bí quyết để trở thành siêu sao marketing của Jeffery J.Fox)

- Bao bì – đóng gói

Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì

Quyết định về các thông tin trên bao bì, tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao bì quyết định đưa thông tin gì trên bao bì và đưa chúng như thế nào?

Thông thường các thông tin chủ yếu là:

+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì

+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính sản phẩm

+ Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

+ Thông tin về phẩm chất sản phẩm

+ Mã số, mã vạch

- Dịch vụ đi kèm

Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào bốn yếu tố chính là đặc điểm sản phẩm, đòi hỏi của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh dành cho khách hàng và khả năng của công ty

- Phát triển sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Trong việc thiết kế sản phẩm mới phải trải qua ba giai đoạn: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng,

soạn thảo và thẩm định dự án

2.2.4.2 Giá cả (Price)

Quan niệm của marketing khi đánh giá tầm quan trọng của giá: Giá là biến

số duy nhất của marrketing – mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing

- Chiến lược giá bao gồm bốn nội dung cơ bản:

+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến các quyết định về giá

+ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán

+ Ra các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi

+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá bao gồm những yếu tố bên

trong và yếu tố bên ngoài, có thể được khái quát qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

- Xác định mức giá cơ bản

Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới, hoặc đưa ra một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu

+ Xác định mục tiêu định giá;

+ Xác định cầu ở thị trường mục tiêu;

+ Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá;

+ Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh;

+ Lựa chọn phương pháp định giá;

+ Lựa chọn mức giá cụ thể

- Các chiến lược giá

+ Xác định giá cho sản phẩm mới: những chiến lược về giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm là chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá thâm nhập

+ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: định giá cho chủng loại sản phẩm, xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm, xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc, định giá cho những sản phẩm phụ

+ Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

+ Thay đổi giá: trong những trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình, nghĩa là phải thay đổi cả mức giá cơ bản

Các yếu tố bên trong

- Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

- Các yếu tố khác