(LUẬN văn THẠC sĩ) phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH KSMC

Kết quả chính Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH KSMC Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty trong thời gian qua Phát triển thị trường theo chiều

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN HẢI DƯƠNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Hải Dương

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận được

sự quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ của Ban giám hiệu, Viện Sau Đại học, Phòng Đào tạo - Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam; Công ty TNHH KSMC, Long Biên, Hà Nội Nhân dịp này tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn tới sự quan tâm giúp đỡ quí báu đó

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Công Tiệp với tư cách

là người hướng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ và có những đóng góp quí báu cho luận văn

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sự ủng hộ giúp đỡ của gia đình, cảm ơn những nhận xét, đóng góp ý kiến và sự động viên của bạn bè đồng nghiệp

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Hải Dương

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục các chữ viết tắt v

Danh mục bảng vi

Danh mục biểu đồ, sơ đồ vii

Trích yếu luận văn viii

Thesis abstract x

Phần 1 Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.1 Mục tiêu chung 1

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa khoa học của đề tài 2

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài 3

2.1 Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 3

2.1.1 Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 3

2.1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 11

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 27

2.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 33

2.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường của DN trong nước 33

2.2.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường của DN nước ngoài 36

2.3 Bài học kinh nghiệm từ nghiên cứu thực tiễn cho công ty TNHH KSMC 39

Phần 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu 40

3.1 Địa điểm nghiên cứu 40

3.1.1 Thông tin chung 40

3.1.2 Ngành nghề kinh doanh 40

3.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 40

3.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 41

3.1.5 Tình hình lao động của công ty 42

3.1.6 Tình hình kinh doanh của công ty TNHH KSMC 44

3.2 Phương pháp nghiên cứu 47

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 47

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 47

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 48

3.2.4 Phương pháp phân tích 48

3.2.5 Phương pháp ma trận SWOT 48

3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 49

Phần 4 kết quả và thảo luận 50

4.1 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH KSMC 50

4.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty trong thời gian qua 50

4.1.2 Phát triển thị trường theo chiều rộng 52

4.1.3 Phát triển thị trường theo chiều sâu 59

4.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của công ty 64

4.1.5 Phân tích ma trận SWOT 68

4.2 Định hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH KSMC trong thời gian tới 71

4.2.1 Định hướng và mục tiêu hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH KSMC 71

4.2.2 Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH KSMC 74

PHẦN 5 Kết luận và kiến nghị 86

5.1 Kết luận 86

5.2 Kiến nghị 87

5.2.1 Đối với Nhà nước 87

5.2.2 Đối với doanh nghiệp 87

Tài liệu tham khảo 88

Phụ lục 90

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm gần đây 43

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm (2013 -2015) 44

Bảng 3.3: So sánh về lợi nhuận giữa các năm gần đây: 45

Bảng 3.4 Mẫu điều tra khách hàng về sản phẩm của công ty 48

Bảng 3.5: Bảng ma trận SWOT 49

Bảng 4.1 Doanh thu thay đổi theo sự mở rộng thị trường 53

Bảng 4.2 Khách hàng tiêu thụ sản phẩm của Công ty 54

Bảng 4.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm máy hàn, thiết bị phụ tùng máy móc của công ty năm 2015 56

Bảng 4.4 Doanh thu bán hàng của Công ty đối với một số khách hàng truyền thống 59 Bảng 4.5 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 62

Bảng 4.6 Giá bán một số loại sản phẩm chính của công ty 63

Bảng 4.7 Các đối thủ cạnh tranh của công ty 67

Bảng 4.8 Chiết khấu doanh số phát sinh 75

Bảng 4.9 Chiết khấu theo mức độ thân thiết của khách hàng 75

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Các bước nghiên cứu hoạt đông marketing 20

Sơ đồ 3.1: Tổ chức bộ máy quản trị của công ty 41

Sơ đồ 4.1: Mạng lưới kênh phân phối 57

Biểu đồ 4.1 Số lượng đại lý, khách hàng của công ty 58

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên tác giả: Nguyễn Hải Dương

Tên luận văn: '' Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH KSMC ''

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam

2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp điều tra thu thập:

+ Thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các báo cáo tông hợp, báo cáo tài chính của công ty Số liệu thứ cấp được sử dụng để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm qua và kế hoạch kinh doanh trong những năm tiếp theo

Số liệu thứ cấp còn được thu thập qua các tài liệu, sách báo khác và các trang thông tin điện tử có liên quan đến thị trường của công ty

+ Thu thập số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc xây dựng các phiếu điều tra các đại lý, khách hàng của công ty ở một số thị trường từ đó nắm được nhu cầu của khách hàng là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh

Thông tin được thu thập qua quá trình phỏng vấn nhiên viên kinh doanh, phòng kinh doanh, phòng kế toán trong công ty

- Phương pháp phân xử lý số liệu: Sau khi thu thập số liệu từ các nguồn trên tiến hành tổng hợp, sắp xếp số liệu và xử lý tính toàn bằng các công cụ toán học, máy tính, phần mềm Excel để nhận xét, đánh giá kết quả

- Phương pháp thống kê mô tả : Trên cơ sở tài liệu đã được tổng hợp theo nhóm, theo loại hình chúng tôi đã sử dụng các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối và số bình quân

để so sánh, đánh giá về mức độ và biến động về tình hình tiệu thụ sản phẩm của công ty

- Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong việc phân tích kết quả kinh doanh,

kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty thông qua việc so sánh các số của năm nay với năm trước Từ đó nhận thấy xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như về công tác phát triển thị trường, hiệu quả bán hàng của công ty là tốt hay xấu nhằm đề ra các biện pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo

Phương pháp ma trận SWOT

Sử dụng phương pháp ma trận SWOT ( điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội -nguy cơ)

Mục đích của ma trận này là phối hợp mặt mạnh, mặt yếu với cơ hội, thách thức

3 Kết quả chính

Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH KSMC Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty trong thời gian qua

Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều sâu

Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của công ty

Định hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH KSMC

Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH KSMC Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH KSMC

Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nội dung chính phát triển thị trường đó là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu, các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường Phát triển thị trường theo chiều rộng bao gồm: Thị trường theo khu vực, thị trường theo các mặt hàng, thị trường theo đối tượng khách hàng Còn phát triển thị trường theo chiều sâu bao gồm: Chính sách về sản phẩm, giá

cả, các hoạt động xúc tiến, kênh phân phối Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tập trung ở miền Bắc chưa vươn ra được miền Trung và miền Nam Đối tượng khách hàng chưa đa dạng tập trung chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận Hệ thống kênh phân phối chủ yếu qua kênh gián tiếp, kênh trực tiếp tập trung ở tỉnh nơi mà có trụ sở công ty

THESIS ABSTRACT The writer: Nguyen Hai Duong

The master thesis:'' Development of product markets in a limited liability company KSMC''

Major in: Business Administration Code: 60.34.01.02

Training facility: Vietnam National University and Agriculture

- The collected investigation method:

+ Collecting secondary data: Collecting numbers, documents about the condition

of nature, economic, society, land managing tasks and the center’s yearly running + Collecting primary data: Investing 100% Thanh Tri land development center’s workers (27 people) about: The coordination between the center and relevant departments and the center’s solutions of the staff’s arising problems Investigating commune cadastral workers at the communes which is having the center’s projects and relevant workers from Department of natural Resources and Environments It includes: Commune cadastral workers (26 people), workers of Department of natural Resources and Environment (6 people) The investigation based on some targets: The methods to access to information of the projects, the project’s professed level and the project’s progress

- The analysis and comparative method: Accumulating figure about the running

of the Thanh Tri land development center bases on its tasks to show the center’s positive and negative

- Date processing method: The data was collected, analysis, processed, calculated and compared to show and clear the problems of the area’s real condition

- The evaluation method: Evaluating the running of the Thanh Tri land

development center by sorting of the center’s yearly completion level

3 Main results:

Development Status of product markets of a limited liability company KSMC Market research activities of the company in recent years

Develop market-width

Develop in-depth market

Factors affecting the development of the market for the company

Solution oriented and market development product sales of a limited liability company KSMC

The objective of market development product sales of a limited liability company KSMC

Some of the solutions developed markets products limited liability company KSMC

4 Conclusions:

The main objective of this research is to study the market development activities

of consumer products company, Ltd KSM factors affecting market development so that can propose some solutions that help companies promote the consumption of products in a number of provinces have closely related with the business (That's the provinces close to the same geographic product consumer tastes, with a reliable basis for the agency and shop open to consume the product)

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Phát triển thị trường là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp, doanh nghiệp có tiêu thụ được hàng hóa hay không, hàng hóa có được thị trường chấp nhận hay không là vấn đề rất quan trọng Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện trước tiên là phải tiêu thụ được hàng hóa Để tiêu thị được hàng hóa thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng vào công tác marketing phát triển thị trường của mình

Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, có được thị trường đã khó, phát triển thị trường càng khó hơn mà không phải các công ty đều dễ dàng làm được Để đạt được điều đó họ phải qua thời kỳ khó khăn, tìm tòi và định hướng phát triển, và trong kế hoạch chiến lược marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ một vai trò quan trọng vì không một doanh nghiệp nào phát triển mà lại không cần phát triển thị trường

Một trong những chiến lược phát triển mà bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào cũng cần phải chú trọng đó chính là chiến lược về tiêu thụ sản phẩm Nếu doanh nghiệp không xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm một cách đúng đắn thì sẽ gây ra sự tồn đọng hàng hóa, làm chậm vòng quay vốn sản xuất kinh doanh dẫn đến sự kém hiệu quả trong sử dụng vốn doanh nghiệp sẽ làm

ăn không có lãi Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ngày càng mang tính cấp thiết đối với mọi doanh nghiệp nó đòi hỏi sự quan tâm hơn nữa của các cấp lãnh đạo và đặc biệt là các bộ phận phòng ban làm công tác tiêu thụ Chỉ có như vậy doanh nghiệp có thể đứng vững trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi hội nhập nèn kinh tế Trong bối cảnh như trên công ty TNHH KSMC cũng không nằm ngoài

xu hướng đó

Xuất phát từ ý nghĩa đề tài của việc phát triển thị trường của doanh nghiệp,

chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: '' Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

tại công ty TNHH KSMC '' làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH KSMC, tìm ra những tồn tại, từ đó đề xuất những giải

pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty trong thời gian tới

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH KSMC Đối tượng điều tra, khảo sát là các đại lý và khách hàng trên một số thị trường chủ yếu của công ty

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Thực trạng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH KSMC hiện nay

- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty TNHH KSMC và một

số thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của công ty như Hà Nội, Bắc Ninh

- Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ các số liệu thu thập từ

2013 đến năm 2015, số liệu điều tra năm 2015

1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

Phát triển thị trường, tiêu thụ sản phầm của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp

Đề tài đánh giá thực trạng sự phát triển của doanh nghiệp

Đề tài đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.1 Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

2.1.1.1 Khái niệm về thị trường

Có rất nhiều những khái niệm khác nhau về thị trường và ở đây ta sẽ xem xét một số khái niệm sau:

Theo quan điểm cổ điển: Thị trường được coi là cái chợ, cửa hàng nơi

mà tại đó diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa người

có hàng hóa với người cần hàng hóa Với quan điểm này thì thị trường được gắn liền với một không gian, một thời gian cụ thể Trong đó người mua, người bán và hàng hóa cùng xuất hiện trên thị trường

Theo quan điểm hiện đại: Cùng với sự phát triển của sản xuất lưu thông hàng hóa, sự phát triển của khoa học công nghệ, hoạt động trao đổi giữa người mua và người bán, đã có nhiều thay đổi, khái niệm thị trường vì thế cũng biến đổi và ngày càng được bổ sung hoàn thiện hơn

Theo Paul A Samuelson – nhà kinh tế học theo trường phái kinh tế học hiện đại thế kỷ thứ 18 ”Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng” (Kinh tế học – NXB Viện quan hệ Quốc tế 1989)

Theo Cambell (1987) “Thị trường đơn giản là một thể chế hoặc một cơ chế tạo nên sự gặp sỡ giữa người mua (người có cầu) và người bán (người có cung) đối với một hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó”

Theo FAO (1991) “Một thị trường hình thành ở bất kỳ khi nào mà người bán và người mua một loại nguồn lực hoặc một hàng hóa nào đó gặp gỡ nhau một cách tự do, đưa tới một dòng thông tin tạo ra cơ hội cho mua bán và trao đổi nguồn lực hoặc hàng hóa”

Theo Philip Kotler, tác giả nổi tiếng về Marketing, định nghĩa: ”Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó” (Marketing Essentials - Philip Kotler, NXB Lao động – Xã hội 2007)

Theo quan điểm kinh tế học cho rằng thị trường là sự biểu thị nhắn gọn quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hóa khác nhau, các quyết định của các doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì

và như thế nào, các quyết định của công nhân về việc làm bao lâu và cho ai được

điều hòa bởi sự điều chỉnh giá cả (Nguyễn Đình Giao,1996)

Theo quan điểm của Marketing hiện đại: thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó (Trần Minh Đạo, 2013) Trong nền kinh tế hiện nay thị trường được coi là nơi diễn ra các mối quan

hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng số cung - cầu, là nơi tập hợp nhu cầu của một loại hàng hóa nào đó, hoặc cũng có thể coi thị trường là một nhóm khách hàng hiện đang có mãi lực và nhu cầu chưa được thỏa mãn (Nguyễn Nguyên Cự và Hoàng Ngọc Bích, 2001)

Theo quan điểm chung hiện nay, thị trường được coi là tổng hòa các mối quan hệ giữa người mua và người bán, là tổng hợp số cung và cầu về một hoặc một số loại hàng hóa nào đó Nó được biểu hiện ra bên ngoài bằng các hành vi mua bán hàng hóa thông qua giá cả và các phương thức thanh toán nhằm giải quyết các mâu thuẫn về lợi ích giữa các thành viên tham gia thị trường

Nhân tố cấu thành nên thị trường

Thị trường được cấu thành bởi 3 nhân tố: cung thị trường, cầu thị trường,

và giá cả thị trường

a, Cầu thị trường

Cầu về một loại hàng hoá dịch vụ là khối lượng hàng hoá hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng (với tư cách là người mua) có khả năng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau (mức giá chấp nhận được) trong phạm vi không gian và thời

gian nhất định khi các yếu tố khác không thay đổi

Cầu hàng hóa vận động theo xu hướng tỉ lệ nghịch với giá cả hàng hóa Giá hàng hóa tăng – cầu hàng háo giảm, giá hàng hóa giảm – cầu hàng hóa tăng Ngoài sự tác động của giá cả cầu hàng hóa còn chịu sự tác động của các yếu tố: Thu nhập của người tiêu dùng, giá cả hàng hóa liên quan (hàng hóa bổ sung hay hàng hóa thay thế), thị hiếu sở thích của người tiêu dùng, quy mô dân số hay lượng người tiêu dùng, kỳ vọng của người tiêu dùng

Đây là câu trả lời của câu hỏi sản xuất cái gì? Mục tiêu của các doanh nghiệp là “tối đa hóa lợi nhuận” nên các doanh nghiệp “ Chỉ sản xuất cái thị trường cần chứ không sản xuất cái mình có” vì dù doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều loại hàng hoá với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, nhưng họ không bán được là bao nhiêu, nếu không bám sát nhu cầu thị trường Hơn nữa, nếu chi phí sản xuất quá lớn, giá quá cao thì người mua không thể mua được mặc dù người ta rất thích dùng nó Do vậy, mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu hiện thực, thành sức mua đối với hàng hoá nếu nhà kinh doanh không nắm bắt được loại hàng hoá mà khách hàng cần, cũng như những đặc điểm

và đặc trưng quan trọng nhất của hàng hóa mà khách hàng quan tâm Như vậy, chỉ khi nhà kinh doanh thực sự nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng thì

mới hy vọng đem lại hiệu quả trong kinh doanh

b, Cung thị trường

Cung của một loại hàng hóa dịch vụ là số lượng hàng hóa dịch vụ mà người sản xuất (với tư cách là người bán) có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau (mức giá có thể chấp nhận được) trong phạm vi không gian và thời

gian nhất định khi các yếu tố khác không thay đổi

Cung của hàng hóa vận động theo xu hướng tỉ lệ thuận với giá cả hàng hóa, giá cao – lượng cung ứng cao, giá thấp – lượng cung ứng thấp Ngoài sự tác động của giá cả, cung hàng hóa còn chịu sự tác động của các yếu tố: giá các yếu

tố đầu vào, trình độ công nghệ sản xuất, các chính sách vĩ mô của chính phủ, số

lượng nhà sản xuất, kỳ vọng của nhà sản xuất

Đây là câu trả lời của câu hỏi sản xuất như thế nào Nhà cung ứng nên căn

cứ vào nhu cầu của thị trường và căn cứ vào nguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn, phối hợp các yếu tố đầu vào để đạt được tối ưu hóa sản xuất cũng như thỏa

mãn được độ thỏa dụng cho người tiêu dùng

việc sử dụng nguồn lực có hạn của xã hội và phải được trả giá

Giá cả hàng hóa là một đại lượng biến động do sự tương tác giữa cung và

cầu trên thị trường của một loại hàng hóa Người mua đại diện cho cầu hàng hóa

và luôn muốn mua hàng hóa với giá rẻ Người bán đại diện cho cung hàng hóa và luôn muốn bán hàng hóa với giá cao Giá cả được hình thành trên thị trường là

giá cân bằng tức là tại mức giá này cả người mua và người bán đều chấp nhận

Đối với người tiêu dùng, giá hàng hoá luôn được coi là yếu tố đầu tiên để

họ đánh giá phần lợi thu được và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất

mà doanh nghiệp phải đối mặt Thông thường thị trường xác định giá trần của hàng hoá, mặc dù vậy trong một số thị trường doanh nghiệp có thể thay đổi giá

cả, khi đó doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu, tốc độ co giãn của cầu đối với giá

Giá cả hàng hóa chụi tác động của các yếu tố sau: chi phí sản xuất kinh doanh, sức mua của đồng tiền, tâm lý thị hiếu của người tiêu dùng, quan hệ cung

cầu hàng hóa, cạnh tranh

Vai trò của thị trường

- Là nơi quyết định giá cả của hàng hóa dịch vụ: Mặc dù người mua và

người bán luôn hoạt động theo quy luật ngược chiều nhau Người mua luôn mong muốn mua được những hàng hóa với giá rẻ và tối đa hóa độ thỏa dụng, còn người bán luôn muốn bán được hàng hóa với giá cao để tối đa hóa lợi nhuận Và chính bàn tay vô hình của thị trường sẽ giải quyết những mâu thuẫn này Sự tác động giữa người mua và người bán trên thị trường sẽ xác định giá cả cụ thể của từng loại hàng hóa, dịch vụ và mức giá đó sẽ thỏa mãn lợi ích của cả người mua

xuất cái gì, sản xuất cho ai, sản xuất như thế nào là phù hợp

- Là nơi nhà nước có thể tác động các chính sách kinh tế vĩ mô để điều tiết, kiểm soát, bình ổn thị trường, khuyến khích cả sản xuất và tiêu dùng trong

xã hội: vì nền kinh tế thị trường luôn tồn tại các khuyết tật, và để đạt được những

mục tiêu mà nhà nước đề ra đảm bảo lợi ích cho toàn xã hội, thông qua thị trường

nhà nước có thể có những tác động như: chính sách giá (giá trần, giá sàn…),

chính sách thuế (thuế đối với người sản xuất, thuế đối với người tiêu dùng…

Chức năng của thị trường

Chức năng thừa nhận: Khi người sản xuất đưa hàng hóa, dịch vụ ra thị

trường để bán và nếu hàng hóa, dịch vụ đó bán được tức là đã được người mua hay thị trường thừa nhận Thị trường thừa nhận hàng hóa dịch vụ ở các khía cạnh sau:

- Thừa nhận tổng số cung, tổng số cầu về hàng hóa,dịch vụ nào đó

- Thừa nhận quan hệ cung cầu các hàng hóa, dịch vụ đó

- Thừa nhận giá cả và chất lượng hàng hóa, dịch vụ

Chức năng kích thích, điều tiết: Mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp là

tối đa hóa lợi nhuận, trong khi nguồn lực có hạn Do đó để tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp luôn tìm cách giảm chi phí sản xuất bằng việc tìm tòi áp dụng những tiến bộ khoa học mới, phân bổ nguồn lực một cách hợp lý, điều chỉnh nguồn lực từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác

Do đó có thể nói chính lợi nhuận là bàn tay vô hình của thị trường thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách phù hợp nhất

Chức năng thực hiện: Hàng hóa có hai thuộc tính: giá trị hàng hóa và giá

trị sử dụng Trong đó, giá trị hàng hóa là hao phí lao động cần thiết để sản xuất ra một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, còn giá trị sử dụng của hàng hóa là công dụng của hàng hóa để thỏa mãn một nhu cầu nào đó Thị trường thực hiện hai thuộc tính

đó của hàng hóa Hay nói cách khác chức năng thừa nhận của thị trường được biểu hiện trên các mặt:

- Thực hiện giá trị sản phẩm hàng hóa tiêu thụ trên thị trường

- Thực hiện giá trị sử dụng hàng hóa, dịch vụ có mặt trên thị trường

- Thực hiện một cơ cấu một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó

Chức năng thông tin: Thị trường là nơi cung cấp các thông tin cho người

sản xuất, người tiêu dùng, các nhà phân tích, hoạch định chính sách của nhà nước Thông qua thị trường các nhà sản xuất sẽ nắm bắt được các thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng như: nhu cầu về khối lượng, chất lượng, mẫu mã hàng hóa, các thông tin về giá cả hàng hóa… từ đó để đưa ra các quyết định tối

ưu trong quá trình sản xuất Cũng thông qua thị trường người tiêu dùng có những

thông tin về giá cả, chất lượng hàng hóa, dịch vụ để từ đó có những quyết định tối ưu trong quá trình tiêu dùng của mình

2.1.1.2 Khái niệm về tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng

2.1.1.3 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó

đã được người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất cái gì, sản xuất với khối lượng bao nhiêu, chất lượng như thế nào Nếu không căn cứ vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu thụ sẽ dẫn đến tình trạng ế thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự đình trệ trong sản xuất kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá sản Ngoài ra tiêu thụ sản phẩm quyết định khâu cung ứng đầu vào thông qua sản xuất

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: Nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trang thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì không thể thực hiện được quá trình tái sản xuất, bởi vì doanh nghiệp sẽ không có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể trên Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và

có lãi Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kình doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao

Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh Lợi nhuận là nguồn bổ xung các quỹ của doanh nghiệp trên cơ

sở đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng mới từng bước mở rộng và phát triển quy mô của doanh nghiệp Lợi nhuận còn để kích thích vật chất khuyến khích người lao động, điều hoà lợi ích chung và lợi ích riêng, khai thác sử dụng các tiềm năng của doanh nghiệp một cách triệt để

Như vậy để có lời nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm điều đó có nghĩa là sẽ giảm được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát vv…Tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm và giá bán, tăng sức cạnh tranh và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến

2.1.1.4 Khái nhiệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố của thị trường đầu

vào và các yếu tố của thị trường đầu ra

Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh nghiệp

để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa, từ đó nâng cao lợi nhuận, mở rộng thị phần, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp bằng nhãn mác các sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự đoán nhu cầu thị trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị trường mới

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa, nâng cao lợi nhuận, mở rộng thị phần Doanh nghiệp đưa sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt thị trường mới, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng ở thị trường hiện tại và thị trường mới

2.1.1.5 Sự cần thiết của việc phát triển thị trường

Đối với các doanh nghiệp, thị trường có ảnh hưởng mạnh mẽ và vai trò to lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường là nơi

quyết định giá cả của hàng hóa, dịch vụ Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác nhất Mặt khác, trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường hay không, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa Do vậy, các sản phẩm của họ cần phải được người tiêu dùng chấp nhận và được tiêu dùng phổ biến, rộng rãi trên thị trường Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển thị trường

Hơn nữa, đặc trưng của nền kinh tế thị trường là nền kinh tế tự do cạnh tranh , bất cứ doanh nghiệp nào cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt

từ phía thị trường, không chỉ với sản phẩm nhập lậu mà ngay cả với đơn vị sản xuất kinh doanh trong nước Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp đều phải huy động tốt mọi tiềm năng nội lực của chính mình, thường xuyên nắm bắt, quan tâm đến thị trường, không ngừng mở rộng và phát triển thị trường Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ dành lấy một mảng thị trường mà phải vươn lên nắm vững thị trường, thường xuyên mở rộng và phát triển thị trường

2.1.1.6 Vai trò của việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp

Thị trường nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng có vai trò

vô cùng to lớn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Thị trường tiêu thụ sản phẩm có phát triển mới chứng tỏ doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả, mang lại lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đánh giá

sự phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các chỉ tiêu sau: Doanh số bán ra, thị phần, số lượng khách hàng, số lượng đại lý tiêu thụ và một

số chỉ tiêu tài chính…Như vậy, phát triển thị trường tiêu thụ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp

- Góp phần mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp đều là tối đa hóa lợi nhuận Và thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa Vì vậy, khi thị trường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều và mang lại càng nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, còn thị trường bị thu hẹp hay

doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại lâu

Trong cơ chế thị trường nhu cầu của người tiêu dùng mới quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì, cho ai, như thế nào Và chỉ có căn cứ vào nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra mới được tiêu thụ

và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Mặt khác mục đích của doanh nghiệp là sản xuất cái thị trường cần chứ không sản xuất cái mà doanh nghiệp

có Do đó, các doanh nghiệp muốn đạt được thành công đều phải thích ứng với thị trường để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận Vì vậy, phát triển thị trường tiêu thụ có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Góp phần làm tăng thị phần, nâng cao vị thế của doanh nghiệp

Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển, tăng thị phần và nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới Trong nền kinh tế thị trường có nhiều biến động như hiện nay, đặc biệt khi nước

ta đã là thành viên của các tổ chức WTO (tổ chức thương mại thế giới) , APEC (diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương), AFTA (khu vực mậu dịch tự do ) các doanh nghiệp trong nước luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và càng tạo thuận lợi cho

sự phát triển doanh nghiệp

2.1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.2.1 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường

Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp

có thể đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn Công tác phát triển thị trường thường được xuất phát từ việc xác định các mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp Khi tiến hành phát triển thị trường, các nhà hoạch định thường làm theo quy trình sau:

a) Nghiên cứu thị trường

Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường Để có thể tiến hành hoạt

động kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường (đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị trường một cách thích hợp

(Trần Minh Đạo, 2013)

Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiến hành như sau:

- Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá để người lãnh đạo các đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu

- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa vào các thông tin Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí

về thời gian và tài chính không cần thiết Thông tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn toàn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào Còn thông tin thứ cấp là những thông tin được phân tích kĩ lưỡng Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để

có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị trường Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo Các thông tin

thường được nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về nhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp hàng hoá…

- Xử lý thông tin: Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định Ra quyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân

bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán…để đưa ra quyết định

- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường, đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra các quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường:

- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu vĩ mô Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trường của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh)

Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và

cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định Tổng khối lượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hoá, số lượng của một loại

hàng hoá được tiêu thụ Thông qua nghiên cứu quy mô thị trường doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở

đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian

Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và gía mua Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng biện pháp để phát triển thị trường thích hợp Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường

Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm

- Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất

là nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh

nghiệp so với các doanh nghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình

Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùng các phương pháp như sau:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm…Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị trường một cách sinh động, thực tế, hiện thực

Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thị trường là

dự báo thị trường nó được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông thường

có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn Tuỳ theo phương pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương pháp dự báo khác nhau Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp

b) Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp

Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự

kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

Mô hình mạng marketing – Mix

Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến

• Hàng hoá là tập hợp "sản phẩm và dịch vụ" mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu

Hàng hoá hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường Về chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng Thích ứng về giá cả là hàng hoá được người mua

Công ty thương mại,

chấp nhận và tối đa hoá lợi ích người bán Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm Thực hiện tốt được vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khai sản phẩm mới

- Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực của doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý tưởng về một sản phẩm mới cần được phát triển để đưa vào kinh doanh

- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến phát triển Đưa các hiện tượng liên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát triển từ các ý tưởng ban đầu Các chỉ tiêu làm

cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí sản xuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ, khối lượng vốn đầu tư, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trước pháp luật

- Nghiên cứu khả thi: Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh

- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch

vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm “chất lượng toàn diện”

- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới

- Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá

cả và các tham số khác như xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng

Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chín

muồi (bão hoà) và thị trường suy giảm

- Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường Sản phẩm không có tính cạnh tranh Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng định giá Khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì hàng hoá chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi phí xúc tiến cao

- Thị trường phát triển: vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công

cơ bản của chiến lược phát triển sản phẩm Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt được điểm cực đại Chi phí xúc tiến giảm Các yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc”

- Thị trường chín muồi (bão hoà): Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh Sau thời kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và giảm dần Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự Để duy trì mức bán hoặc không giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.Lợi nhuận giảm và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn

- Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song đòi hỏi những

nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của marketing hỗn hợp Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao Giai đoạn này thường dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới

• Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

Các dạng kênh phân phối đã được mô tả kỹ ở phần Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng như thế nào

• Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá

Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả

năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua

từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó được giải quyết thông qua mức giá

Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp Để thoả mãn nhu cầu này, các mức giá phải định ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra trên thị trường phải giải quyết tốt ba yêu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận Nhằm hướng tới những mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh Các chính sách giá chính thường áp dụng gồm:

- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cách thức

sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay giá linh hoạt

- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm Theo đó mỗi chu kỳ sống của sản phẩm nói trên được xác định một mức giá khác nhau (thường định giá cho sản phẩm mới) Mỗi mức giá khác nhau tương ứng với một phân kỳ thị trường khác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sản phẩm thay thế

- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng dựa vào chi phí vận chuyển để tính giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn để tạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh trong một khu vực thị trường

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá được hình thành theo các điều kiện tiêu chuẩn đã định trước Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này được thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bán hàng theo tiêu chuẩn định trước Do vậy cần phải có chính sách điều chỉnh hạ giá và chiếu cố giá Cơ sở để nghiên cứu sự điều chỉnh này là giá công bố của doanh nghiệp.Ví

dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá ưu đãi…Chiếu

cố giá cũng tương tự như hạ giá nhưng khoản giảm giá mà khách hàng được nhận thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo được tính theo % so với doanh số mua hàng

• Xúc tiến thương mại:

Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại

là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước Doanh nghiệp sẽ có các thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Từ đó có những hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp Cũng thông qua xúc tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá dịch vụ của mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được của marketing hỗn hợp Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường, doanh nghiệp có những thiết kế riêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm Kết quả việc phân tích các tham số trong maketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thị trường Trong các tham số của maketing, sự sắp xếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường ở mỗi doanh nghiệp không thể không nói đến các tham số marketing

Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải được tổ chức thành 5 bước như sau:

Sơ đồ 2.1: Các bước nghiên cứu hoạt đông marketing

Nguồn: Nguyễn Văn Cự và Hoàng Bích Ngọc (2001)

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày các kết quả thu được

phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt mạng lưới bán hàng Bởi với bất kì doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường hiện nay, muốn phát triển được doanh nghiệp đó cần phải chú trọng đến thị trường đầu ra Nghĩa là doanh nghiệp đó phải tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, làm cho lưu thông trên thị trường diễn ra trôi chảy Doanh nghiệp phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng Để tổ chức một mạng lưới bán hàng tốt, doanh nghiệp cần tìm kiếm và phát hiện ra những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh phân phối phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào qua trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp

- Kênh phân phối trực tiếp: trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử

dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người tiêu dùng sử dụng hàng hoá

Hình thức tiêu thụ này có ưu điểm là giảm chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng…song nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển của vốn lưu động chậm hơn

- Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh

nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian Tuỳ từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ, doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm Sự tham gia nhiều hay ít của người trung gian trong quá trình tiêu thụ

sẽ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắn khác nhau.Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt…Tuy nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung gian…

- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối

trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian

Ngoài ra để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp còn tiến hành một loạt các hoạt động hỗ trợ như: Thông tin quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm,

tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia tổ chức liên kết kinh tế…

- Thiết kế hệ thống kênh phân phối: là quá trình kết hợp các quyết định về

địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh người ta cần thực hiện những nội dung sau:

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối: Giới hạn địa lý của thị trường, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lượng trung gian trên thị trường, các mục

tiêu trọng điểm của doanh nghiệp

Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu này được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về tiêu thụ Mục tiêu của hệ thống kênh được xác định theo các hướng cơ bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật; doanh số bán hàng tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số; tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường; giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể

đựơc định hướng theo các hướng trên để phân phối cho hợp lý

Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Từ các dạng kênh

và khả năng thiết lập kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh sẽ sử dụng trong kinh doanh Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất, nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa

chọn phương án tối ưu về kênh phân phối

Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.Các phần tử trong kênh bao gồm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp; người mua trung gian.Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh

có người trung gian hay không

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất kỳ dạng kênh nào,

lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng một vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm: Lực lượng bán hàng

cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng; Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các

cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng

để ký kết giữa hai bên

Người mua trung gian trong kênh phân phối: bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời Đó là các nhà buôn lớn, nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết định về vấn đề; Sử dụng dạng người mua trung gian như thể nào? Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị

trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình

Xác định dạng người mua trung gian: Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp ở các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh sẽ khác nhau Vấn đề đặt ra là phải cụ thể hoá một cách chi tiết

vị trí, nhiêm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây

dựng kênh và mục tiêu bán hàng của mình

Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối: Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc điểm của mỗi một tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhau về quy mô, tiềm

lực uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức và quản lý

Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt dộng của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ

thống Đáng chú ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn

thành công trong phân phối

d)Tổ chức thực hiện và điều khiển hoạt động tiêu thụ

* Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng:

Hoạt động xúc tiến nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy, sản phẩm có hoàn hảo thế nào đi chăng nữa nếu khách hàng không biết đến thì cũng khó mà tiêu thụ được Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thương trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh Hoạt động xúc tiến chủ yếu: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm…

- Quảng cáo có thể thông qua rất nhiều phương tiện, tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và tình hình tài chính của doanh nghiệp

- Tham gia triển lãm và hội chợ thương mại: mục đích của triển lãm và hội chợ thương mại là giới thiệu sản phẩm, ký kết các hợp đồng mua bán, nghiên cứu thị trường, duy trì mối quan hệ với khách hàng…

- Tổ chức chào hàng: Chào hàng cũng là một hoạt động có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, thông qua chào hàng, khách hàng

có thêm thông tin về sản phẩm, hàng hoá Khi tuyển chọn nhân viên chào hàng cần chú ý đội ngũ này phải hiểu rõ tính năng sử dụng, đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp mang đi chào hàng, dễ gây thiện cảm và tín nhiệm cho khách hàng

- Tổ chức bán thử: Hoạt động này không nhất thiết phải thực hiện đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, sản phẩm nào Thông qua bán thử, doanh nghiệp dự đoán được quy mô nhu cầu, những phản ứng của khách hàng về chất lượng, giá

cả hàng hoá… Từ đó hoàn thiện hơn nữa những nhược điểm về sản phẩm, giá cả

và phương thức bán

- Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: song song với việc quảng cáo các doanh nghiệp phải phát hành thêm những tài liệu phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm, đó là các loại cataloge, tờ quảng cáo, giới thiệu bao bì, công dụng, hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, bảng giá

* Tổ chức tiêu thụ

Toàn bộ công việc hoạt động trên nhằm mục đích lôi kéo khách hàng đến mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp.Vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là

làm sao cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ một lần mà mãi mãi Do đó doanh nghiệp cần phải thực hiện các công việc sau:

- Tổ chức tiêu thụ: là việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hàng hoá, phương tiện vận tải và giao hàng cho các kênh tiêu thụ (đại lý bán buôn, bán lẻ) giao hàng đến tận tay người tiêu dùng.Với hình thức bán hàng trực tiếp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trưng bày, bố trí hàng hoá tại nơi bán, quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các nghiệp vụ thu tiền Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, làm sao tác động đến tâm lý người mua sao cho bán hàng được nhiều nhất

- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng tới khách hàng lớn, khách hàng quan trọng Mục đích của hội nghị khách hàng là thu lượm ý kiến của khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời phải gợi ý cho họ về ưu điểm của sản phẩm, những thiếu sót trong quan hệ mua bán

- Tham gia các hội nghị kinh doanh: Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường không thể xa rời đối tác, “Buôn có bạn, bán có phường” thông qua hiệp hội doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuếch trương sản phẩm và uy tín của chính mình mà còn bảo vệ được thị trường, bảo vệ giá cả, chống lại sự độc quyền, giảm bớt cạnh tranh…

Song song với hoạt động xúc tiến bán hàng cần tổ chức các hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng như chuổn bị nhân lực và phương tiện vận tải và các phương tiện cần thiết khác tiến hành giao cho khách hàng hàng hoá theo yêu cầu Khi giao hàng phải bảo đảm giao đúng, đủ về số lượng và chất lượng

* Tổ chức theo dõi và điều khiển hoạt động tiêu thụ

Sau khi tiêu thụ, doanh nghiệp cần có những hoạt động theo dõi để kiểm tra các thành viên trong kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhằm bảo đảm cho hoạt động này đạt kết quả Đồng thời doanh nghiệp cần có các dịch vụ sau bán hàng tăng uy tín trách nhiệm của doanh nghiệp, tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.2.2 Nội dung

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất,

phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra

ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng)

Phát triển theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển

ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình Có ba loại hình phát triển rộng:

Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của

mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụ như một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận dụng những ưu thế của mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bán những loại sách đó cho những khách hàng có thu nhập cao

Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình

những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn

Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình

những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có

Phát triển theo chiều sâu

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu

đó là:

Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng

mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có

Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trường mới

Cải tiến hàng hoá: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng

cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.3.1 Nhóm các nhân tố bên ngoài

Nhóm nhân tố bên ngoài bao gồm: các nhân tố kinh tế và xã hội, nhân tố chính trị và pháp luật, nhu cầu thị trường, nhân tố cạnh tranh, nhà cung ứng

a, Nhân tố kinh tế và xã hội

Các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: thu nhập bình quân trên đầu người, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái…Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của dân cư cũng làm ảnh hưởng tới thị trường,

vì thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng Khi thu nhập tăng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ có cơ hội phát triển

Hệ thống tài chính ngân hàng có vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường của doanh nghiệp Nó giúp cho việc quản lý, cung cấp vốn, đảm bảo việc thanh toán một cách thuận tiện, nhanh chóng, chính xác và an toàn cho doanh nghiệp Lãi suất ngân hàng cũng ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm Nếu mức lãi suất cao, người dân sẽ thu hẹp tiêu dùng, làm cho thị trường tiêu thụ bị thu hẹp Nhưng nếu mức lãi suất thấp sẽ khuyến khích người dân tiêu dùng, kích thích tiêu thụ sản phẩm, nên thị trường tiêu thụ có khả năng phát triển

Các nhân tố xã hội bao gồm: các đặc điểm về dân số, tuổi thọ, tỷ lệ tăng dân số, quy mô, mức sống và trình độ giáo dục của dân cư… cũng ảnh hưởng tới việc hình thành nhu cầu tiêu dùng Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ thì phải nắm bắt được các đặc điểm xã hội của các nhóm dân cư để từ đó đưa

ra các sản phẩm phù hợp với các đặc trưng đó

b,Nhân tố chính trị và pháp luật

Sự ổn định về chính trị là điều không thể thiếu cho việc phát triển thị

trường Chính trị ổn định, môi trường pháp luật hoàn chỉnh sẽ có sức lôi cuốn doanh nghiệp trong, ngoài nước đầu tư vào các lĩnh vực sản xuất, thương mại, dịch vụ làm tăng khả năng cung ứng hàng hoá trên thị trường

Các hoạt động kinh doanh đều chịu sự chi phối của pháp luật Để phát triển thị trường, các doanh nghiệp cần tuân theo các nguyên tắc quy định của pháp luật Vì phát triển thị trường có nhiều cách thức khác nhau, nhưng cách thức tốt nhất cho doanh nghiệp là cách mà pháp luật không ngăn cấm Các doanh nghiệp đều muốn phát triển thị trường ở những nơi có tình hình chính trị ổn định, môi trường thuận lợi đối với các hoạt động kinh doanh, đảm bảo an toàn về đầu

tư, về quyền sở hữu và các tài sản…Vì vậy, sự ổn định về chính trị và môi trường pháp luật hoàn chỉnh là điều kiện hết sức quan trọng để các doanh nghiệp có thể phát triển thị trường tiêu thụ của mình

c, Nhu cầu thị trường

Nhu cầu thị trường là nhu cầu của con người có khả năng thanh toán Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng cao hơn Nếu nhu cầu về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó cao hơn thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình

Bên cạnh đó, khách hàng là người trực tiếp ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều hướng về trung tâm là khách hàng Muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thì nhất thiết doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng Qua các đặc điểm tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp sẽ xác định được đâu

là thị trường mục tiêu của mình, đâu là thị trường tiềm năng để từ đó đưa ra các phương án nhằm phát triển thị trường

d, Nhân tố cạnh tranh

Cạnh tranh là một quy luật bất khả kháng trong nền kinh tế thị trường Ngày nay, những người sản xuất kinh doanh được tự do sản xuất kinh doanh trên thị trường, được tự do quyết định ba vấn đề: sản xuất cái gì, cho ai và sản xuất như thế nào? Các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường không thể lẩn tránh cạnh tranh mà phải chấp nhận cạnh tranh, đón trước cạnh tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh như một công cụ sắc bén (sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại,…) để thâm nhập và phát triển thị trường Tuy nhiên nếu doanh nghiệp không đủ sức cạnh tranh thì quy luật sàng lọc khắc nghiệt của thị trường sẽ loại

bỏ doanh nghiệp đó ra khỏi thương trường Như vậy, cạnh tranh có ảnh hưởng