(LUẬN văn THẠC sĩ) giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh bắc ninh

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM TRẦN THỊ NGỌC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÓ VỐN ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC NIN

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

TRẦN THỊ NGỌC

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÓ VỐN ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC NINH

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 8340101

Người hướng dẫn khoa học: TS Chu Thị Kim Loan

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo

vệ lấy bất kỳ học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám

ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Thị Ngọc

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy giáo, cô giáo, sự giúp đỡ động viên của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình

Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS Chu Thị Kim Loan, cô đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban quản lý đào tạo, Khoa Kế toán và Quản trị Kinh doanh cùng các thầy, cô giáo trong trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể ban lãnh đạo, các cán bộ của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Thị Ngọc

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục chữ viết tắt vi

Danh mục bảng vii

Danh mục hình ix

Trích yếu luận văn x

Thesis abstract xii

Phần 1 Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI của các NHTM 4

2.1 Cơ sở lý luận về giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI của các NHTM 4

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản 4

2.1.2 Sự cần thiết áp dụng marketing trong thu hút khách hàng FDI 9

2.1.3 Nội dung nghiên cứu marketing thu hút khách hàng FDI tại NHTM 10

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách marketing thu hút khách hàng FDI của NHTM 21

2.2 Cơ sở thực tiễn 24

2.2.1 Kinh nghiệm thu hút khách hàng FDI của một số NH trong và ngoài nước trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh 24

2.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 27

Phần 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu 29

3.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế và xã hội của tỉnh Bắc Ninh 29

3.2 Đặc điểm cơ bản của Vietcombank chi nhánh Bắc Ninh 32

3.2.1 Giới thiệu về Vietcombank và Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 32

3.2.2 Cơ cấu tổ chức của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 36

3.2.3 Đặc điểm lao động của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 37

3.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 38

3.3 Phương pháp nghiên cứu 44

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 44

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 46

3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 46

3.3.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu: 46

Phần 4 Kết quả và thảo luận 48

4.1 Thực trạng giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI tạiVietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 48

4.1.1 Thực trạng giải pháp tìm hiểu đặc điểm và nhu cầu khách hàng FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 48

4.1.2 Thực hiện giải pháp marketing hỗn hợp (7P) tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 50

4.1.3 Đánh giá giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh trong thời gian qua 70

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI củaVietcombank Bắc Ninh thời gian qua 85

4.2.1 Yếu tố bên trong 85

4.2.2 Yếu tố bên ngoài 87

4.3 Định hướng và giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 92

4.3.1 Định hướng phát triển của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 92

4.3.2 Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 94

Phần 5 Kết luận và kiến nghị 108

5.1 Kết luận 108

5.2 Kiến nghị 109

5.2.1 Kiến nghị với Chính Phủ 109

5.2.2 Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước 110

5.2.3 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 111

Tài liệu tham khảo 114

Phụ lục 115

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

NHNNg Ngân hàng nước ngoài

NHTM Ngân hàng thương mại

VCB Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tình hình lao động của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 37

Bảng 3.2 Một số chỉ tiêu chính của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 38

Bảng 3.3 Cơ cấu nguồn thu của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 39

Bảng 3.4 Lượng vốn huy động và cho vay của Vietcombank CN Bắc Ninh 39

Bảng 3.5 Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và kinh doanh thẻ của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 42

Bảng 3.6 Cơ cấu Khách hàng FDI được điều tra 45

Bảng 4.1 Cơ cấu nhóm KHDN của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 49

Bảng 4.2 Dư nợ cho vay đối với KH FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh theo quốc gia đầu tư 51

Bảng 4.3 Tỷ trọng doanh số thanh toán XNK&TTTM theo nhóm khách hàng của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 53

Bảng 4.4 Số lượng thẻ Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh phát hành 54

Bảng 4.5 Lãi suất tiền gửi có kỳ hạn áp dụng cho các doanh nghiệp FDI áp dụng từ 01/01/2018 56

Bảng 4.6ª Một số chương trình lãi suất cho vay ngắn của Vietcombank đối với doanh nghiệp FDI năm 2018 57

Bảng 4.6b Một số chương trình lãi suất cho vay trung - dài hạn của Vietcombank đối với doanh nghiệp FDI năm 2018 58

Bảng 4.7 Các hồ sơ chứng từ cần xuất trình khi chuyển tiền đi nước ngoài 60

Bảng 4.8 Biểu phí chuyển tiền nước ngoài áp dụng năm 2018 60

Bảng 4.9 Hệ thống trụ sở, phòng giao dịch của Vietcombank CN Bắc Ninh 66

Bảng 4.10 Quy trình cấp tín dụng tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 69

Bảng 4.11 Chính sách cấp tín dụng của Vietcombank 70

Bảng 4.12 Một số kết quả về khách hàng FDI tại Vietcombank Chi nhánh

Bắc Ninh 71

Bảng 4.13 Một số khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất cho Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh năm 2017 72

Bảng 4.14 Lợi nhuận do KH FDI mang lại cho Vietcombank CN Bắc Ninh 75

Bảng 4.15ª Đánh giá của khách hàng FDI về độ tin cậy và bảo đảm của

Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 76 Bảng 4.15b Đánh giá của khách hàng FDI về chất lượng sản phẩm dịch vụ của

Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 77 Bảng 4.16 Mạng lưới Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh 91

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ marketing hỗn hợp 14

Hình 2.2 Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng 15

Hình 3.1 Bản đồ tỉnh Bắc Ninh 29

Hình 3.2 Bộ máy tổ chức của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 36

Hình 3.3 Thị phần huy động vốn 2017 của Vietcombank CN Bắc Ninh 40

Hình 3.4 Thị phần hoạt động tín dụng năm 2016 và 2017 của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 41

Hình 3.5 Thị phần hoạt động thanh toán XNK của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh năm 2017 43

Hình 4.1 Một số hình ảnh quảng cáo sản phẩm dịch vụ của Vietcombank 62

Hình 4.2 Cơ cấu tín dụng của KH FDI tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 73

Hình 4.3 Cơ cấu huy động vốn của KH FDI tại Vietcombank Chi nhánh

Bắc Ninh 73

Hình 4.4 Cơ cấu giá trị thanh toán xuất nhập khẩu của KH FDI tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 74

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên Tác giả: Trần Thị Ngọc

Tên luận văn: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài

tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh

Tên cơ sở đào tạo: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam

Mục đích nghiên cứu

Hiện nay cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đang là vấn đề nóng của nền kinh tế Trước áp lực cạnh tranh gay gắt, buộc các ngân hàng phải sử dụng các giải pháp marketing để thu thút khách hàng

Trên cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong thu hút khách hàng có vốn đầu

tư nước ngoài của các ngân hàng thương mại, đề tài luận văn nhằm phân tích tình hình phát triển, thực trạng hoạt động marketing trong thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh (Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh) và đưa ra các giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh

Phương pháp nghiên cứu

Để tìm hiểu vấn đề nghiên cứu, tác giả đã thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, số liệu thống kê của các diễn đàn của ngân hàng trong giai đoạn 2015-2018 Số liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, phỏng vấn 55 khách hàng FDI

Khách hàng được điều tra khảo sát phần lớn là khách hàng FDI có sử dụng dịch

vụ của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh hoặc chi nhánh khác của Vietcombank Trong

55 phiếu phát ra, tác giả chọn 25 phiếu điều tra khách hàng Hàn Quốc (chiếm tỷ lệ 6,4%/tổng số khách hàng FDI), 20 phiếu điều tra khách hàng Trung Quốc (chiếm 5,1%/tổng số khách hàng FDI), 1 phiếu điều tra khách hàng Châu Âu - Mỹ (chiếm 0,3%/tổng số khách hàng FDI) và 9 khách hàng quốc gia khác (chiếm 2,3%/tổng số khách hàng FDI)

Số liệu điều tra khách hàng thu về được tổng hợp, phân tích bằng phần mềm Excel và được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả và thống kê so sánh

Kết quả chính và kết luận

Qua nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cho thấy:

1) Hoạt động marketing thu hút khách hàng FDI tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh đã được chú trọng, tuy nhiên thực hiện còn chưa được bài bản và có lộ trình, quy cách cụ thể Số lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng, các sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngày càng được nâng cao, thể hiện thông qua việc xử lý các nghiệp vụ nhanh, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng Tuy nhiên, tiện ích sản phẩm còn đơn điệu, chính sách giá phí còn chưa thực sự linh động, chưa mang tính cạnh tranh cao, hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn nhiều hạn chế, mạng lưới, kênh phân phối còn mỏng, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao, chưa thực sự năng động, môi trường vật chất chưa được cải thiện nhiều, quá trình tác nghiệp chưa thật sự chuyên nghiệp, công nghệ ứng dụng trong ngân hàng còn hạn chế

2) Trên cơ sở phân tích thực trạng, nghiên cứu đề xuất 2 nhóm giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng FDI của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh, gồm: i) Tăng cường nghiên cứu đặc điểm và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng FDI; ii) Hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp (7P)

THESIS ABSTRACT

Master candidate: Tran Thi Ngoc

Thesis title: Marketing solution to attract customers have foreign investment capital at

the Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Bac Ninh Branch

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA) Research Objectives

Competition in the banking sector is currently a hot issue of the economy Under the pressure of competition, banks forced to use marketing solutions to attract customers

Based on the theory of marketing in attract customers have foreign investment capital of commercial banks, thesis topics to analyze the development situation, the actual marketing activities in attract customers have foreign investment

capital of Vietcombank - Bac Ninh Branch (Vietcombank Bac Ninh Branch) and

offer marketing solutions to attract customers have foreign investment capital at Vietcombank Bac Ninh Branch

Materials and Methods

To investigate the issue, the author collected secondary data from the financial reports, the business summary report, the statistics of the bank's forums for the period 2015-2018 Primary data was collected by survey method, interviewed 55 FDI customers

Customers surveyed are mostly FDI customers using services of Vietcombank Bac Ninh Branch or other branches of Vietcombank Of the 55 votes cast, the author selected 25 Korean surveys (accounting for 6.4% of total FDI clients), 20 surveys of Chinese customers (5.1% 1) Investors in Europe and America (accounting for 0.3% of total FDI customers) and 9 other national customers (2.3% of total FDI customers) Collected customer survey data were analyzed by using Excel software and analyzed by descriptive statistics and comparative statistics

Main findings and conclusions

Through researching marketing solutions to attract customers have foreign investment capital at Vietcombank Bac Ninh Branch:

1) Marketing activities attracting FDI customers at Vietcombank Bac Ninh Branch have been paid attention, however, the implementation has not been formulated and has a specific roadmap and specifications The number of banking products and

services is increasing, products and services are increasingly available to meet the needs

of customers The quality of products and services has been improved, which is reflected through the processing of fast services, bringing more convenience to customers However, the product utility is monotonous, the price policy is not really flexible, not highly competitive, mixed promotion activities are limited, network, distribution channels are thin The human resources are not high, not really dynamic, the material environment has not been improved much, the operation process is not really professional, technology application in banking is limited

2) Based on the current situation analysis, the study recommends 2 m arketing solutions to attract customers FDI of Vietcombank Bac Ninh Branch, comprise: i) Strengthening research and learn the characteristics of customer demand for FDI; ii) Complete marketing mix (7P)

PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Tại Việt Nam, đầu tư nước ngoài hiện giữ vai trò quan trọng trong tăng trưởng kinh tế Vai trò của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được thể hiện rất rõ qua việc đóng góp vào các yếu tố quan trọng của tăng trưởng như bổ sung nguồn vốn đầu tư, đẩy mạnh xuất khẩu, chuyển giao công nghệ, phát triển nguồn nhân lực và tạo việc làm,…Ngoài ra, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cũng đóng góp tích cực vào tạo nguồn thu ngân sách và thúc đẩy Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới Nhờ có sự đóng góp quan trọng của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài mà Việt Nam đã đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong nhiều năm qua và được biết đến

là quốc gia phát triển năng động, đổi mới, thu hút được sự quan tâm của cộng đồng quốc tế

Bắc Ninh là một tỉnh thuộc vùng đồng bằng Sông Hồng, nằm trong tam giác kinh tế trọng điểm Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh và là cửa ngõ phía Đông Bắc của thủ đô Hà Nội Sau 20 năm xây dựng và phát triển, với hệ thống hạ tầng đồng bộ, các KCN Bắc Ninh đã chứng minh được năng lực vượt trội, đó là sức hút FDI liên tục tăng, đưa Bắc Ninh từ một tỉnh nông nghiệp vươn lên đứng tốp đầu toàn quốc về thu hút đầu tư nước ngoài

Với các thế mạnh của tỉnh Bắc Ninh, lượng doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đầu tư vào Bắc Ninh ngày càng gia tăng Đây là thị trường vô cùng tiềm năng cho tất cả các Ngân hàng thương mại trên địa bàn Thực tế, các khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài là các khách hàng sử dụng tổng thể sản phẩm dịch vụ, đem lại doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng cho các ngân hàng thương mại

Trước áp lực cạnh tranh gay gắt buộc các ngân hàng thương mại phải không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ, đẩy mạnh công tác thu hút khách hàng để có chỗ đứng trên thị trường Khách hàng mục tiêu mà các ngân hàng hướng tới giờ đây không chỉ là các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp trong nước mà họ còn hướng tới các khách hàng vẫn được coi là khó tính nhất đó là các khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài Đây là những khách hàng văn minh,

có yêu cầu rất cao về dịch vụ ngân hàng, do vậy, đòi hỏi các ngân hàng phải có

chiến lược và giải pháp marketing cụ thể, rõ ràng Việc áp dụng các giải pháp marketing vào hoạt động ngân hàng đã trở thành phổ biến tại các ngân hàng trên thế giới, nhưng còn khá mới mẻ đối với các ngân hàng tại Việt Nam

Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cũng nhận thức được tầm quan trọng của các khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài Ban lãnh đạo của chi nhánh luôn quan tâm sát sao và chỉ đạo để phát triển khối khách hàng mục tiêu này Đến nay, hoạt động trên mảng thị trường này đã cho những kết quả nhất định Tuy nhiên, công tác marketing nhằm thu hút các khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh vẫn tồn tại những bất cập nhất định như: nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của khách hàng còn chưa đồng bộ; sản phẩm còn đơn điệu chưa đa tiện ích; chính sách phí còn chưa linh hoạt và mang tính cạnh tranh cao; hoạt động xúc tiến còn nhiều hạn chế; kênh phân phối còn mỏng; chất lượng nguồn nhân lực chưa cao; môi trường vật chất chưa được cải thiện

nhiều… Xuất phát từ lý luận và thực tiễn trên tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp

marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh” để

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn cơ bản về marketing trong việc thu hút các khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài tại các ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng các hoạt động marketing thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh thời gian qua

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài tại Vietcombank Chi nhánh Bắc ninh

- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút các khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh trong thời gian tới

1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp marketing của Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài Trong

đó, khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài được hiểu là doanh nghiệp có vốn đầu

tư trực tiếp nước ngoài (FDI)

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Thời gian nghiên cứu

Số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập trong giai đoạn 2015-2017 Các giải pháp đưa ra được đề xuất cho thời kỳ 2018-2020

1.3.2.2 Nội dung nghiên cứu

Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu, đề tài hướng tới đối tượng khách hàng có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Vì vậy, đề tài nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thu hút các khách hàng FDI tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh

Thu hút khách hàng FDI về Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh để giao dịch các sản phẩm dịch vụ sau: Huy động vốn, cho vay, thanh toán XNK&TTTM (L/C, bao thanh toán, chiết khấu chứng từ ), phát hành thẻ, đổ lương

1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Về mặt khoa học: Đóng góp vào công tác xây dựng và triển khai các giải

pháp marketing trong thu hút doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh

- Về mặt thực tiễn: Trong phạm vi Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh, luận

văn góp phần mở rộng đối tượng khách hàng là doanh nghiệp FDI, phân tán rủi

ro, phát triển đa dang các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đem lại lợi nhuận và nguồn thu phí dịch vụ cho Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH HÀNG FDI CỦA CÁC NHTM

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH HÀNG FDI CỦA CÁC NHTM

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng và ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một tổ chức tài chính và trung gian tài chính chấp nhận tiền gửi và định kênh những tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các thị trường vốn Ngân hàng là kết nối giữa khách hàng có thâm hụt vốn và khách hàng có thặng dư vốn

Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được Thông qua hoạt động tín dụng thì ngân hàng thương mại tạo lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và cho cả ngân hàng thông qua chênh lệch lại suất mà thu được lợi nhuận cho ngân hàng

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

- Ở Mỹ: Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

- Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và

sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng

và tài chính"

- Ở Việt Nam, định nghĩa Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại

là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền

ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội

2.1.1.2 Khái niệm marketing và marketing ngân hàng

Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, nó chỉ ra rằng: kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành công không thể dựa vào mánh khóe,

mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ

sở làm chủ thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế kỷ thứ 19 và phát triển nhanh chóng Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng Thoạt đầu, các nhà kinh doanh ngân hàng chống lại marketing nhưng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tích cực Các nhà kinh doanh ngân hàng bắt đầu nghiên cứu thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện địa điểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía ngân hàng Marketing trở thành nhân tố dẫn đến sự thành công của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng để làm

rõ bản chất và nội dung của nó, giúp cho việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là một điều không dễ dàng bởi hiện nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này Giáo trình marketing Ngân hàng của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền (2011) đã tổng hợp một số quan điểm sau:

Quan điểm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp

quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường; trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan điểm thứ hai chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ

lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan điểm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần

của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình

tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan điểm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp

các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động

quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và được khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống nhất

về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng sau đây:

Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại

Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của các nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng

và năng lực của ngân hàng

Do vậy, marketing ngân hàng phải hướng toàn thể cán bộ, nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Như vậy, có thể nói, marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

2.1.1.3 Khái niệm đầu tư trực tiếp nước ngoài và doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

Còn theo cách hiểu theo Luật Đầu tư nước ngoài năm 1996 của Việt Nam thì đầu tư nước ngoài (ĐTNN) – là việc tổ chức, cá nhân nước ngoài đưa vào Việt Nam vốn bằng tiền nước ngoài hoặc bất kỳ tài sản nào được chính phủ Việt Nam chấp nhận

Theo Điều 3 của Luật Đầu tư năm 2014: “ Đầu tư trực tiếp là hình thức đầu

tư do nhà đầu tư đầu tư và tham gia quản lý hoạt động đầu tư” còn “Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài bao gồm doanh nghiệp do nhà đầu tư nước ngoài thành lập để thực hiện hoạt động đầu tư tại Việt Nam; doanh nghiệp Việt Nam do nhà đầu tư nước ngoài mua cổ phần, sáp nhập, mua lại” Doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (Doanh nghiệp FDI) là các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp của nước ngoài, không phân biệt tỷ lệ vốn của bên nước ngoài góp là bao nhiêu Doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp của nước ngoài bao gồm:

- Doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

- Doanh nghiệp liên doanh giữa nước ngoài và các đối tác trong nước Định nghĩa doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài theo Điều 4 Quyết định

số 110/QĐ-HĐQT-CSTD ngày 20/01/2017 về việc “Ban hành Quy định về Hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ đối với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) của Vietcombank:

- Doanh nghiệp 100% vốn của nhà đầu tư nước ngoài

- Doanh nghiệp liên doanh giữa Bên Việt Nam và Bên nước ngoài hoặc giữa các bên nước ngoài với nhau

- Doanh nghiệp (không thuộc hai đối tượng trên) trong đó đáp ứng được ít nhất một trong các điều kiện sau:

+ Phần vốn cổ phần (đối với công ty cổ phần) hoặc phần vốn góp (đối với công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty hợp danh) cao nhất do Nhà đầu tư nước ngoài hoặc doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chi phối nắm giữ;

+ Tổng phần vốn cổ phần (đối với công ty cổ phần) hoặc phần vốn góp (đối với công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty hợp danh) cao nhất do Nhà đầu tư nước ngoài hoặc doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chi phối chiếm trên 50% Vốn điều lệ của doanh nghiệp;

+ Có đa số thành viên hợp danh là cá nhân nước ngoài (đối với Công ty hợp danh)

b Đặc điểm doanh nghiệp FDI

Trong cơ cấu vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp FDI luôn có sự tham gia của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoặc cá nhân người nước ngoài với

tỷ lệ cao nhất hoặc chi phối trên 50% vốn điều lệ của doanh nghiệp; hoặc có số lượng lớn nhất

Đối với các doanh nghiệp FDI là công ty con của một tập đoàn từ nước khác đến đầu tư luôn có nguồn tài trợ tài chính từ Công ty mẹ trong cơ cấu bảng cân đối kế toán Nguồn tài trợ chính từ Công ty mẹ có thể bằng hình thức: vay nợ ngắn hạn hoặc trung hạn từ Công ty mẹ; cho thuê máy móc thiết bị

Doanh nghiệp FDI đi theo các tập đoàn sản xuất lớn như: Samsung, Nokia, LG… nên đầu ra hầu hết chỉ xuất bán cho các tập đoàn nước ngoài đầu tư tại Việt Nam (là Vendor cung cấp thiết bị cấp I hoặc cấp II, cấp III)

Doanh nghiệp FDI thường kèm theo chuyển giao công nghệ cho các nước

tiếp nhận đầu tư Thông qua hoạt động FDI, nước chủ nhà có thể tiếp nhận được công nghệ, kỹ thuật tiên tiến, học hỏi kinh nghiệm quản lý

2.1.1.4 Khái niệm khách hàng và khách hàng FDI

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức

* Khách hàng nội bộ gồm:

- Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức

- Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức

- Là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài

* Khách hàng bên ngoài gồm:

- Cá nhân

- Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh

- Các cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện

- Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp

Khách hàng FDI là những khách hàng có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

2.1.2 Sự cần thiết áp dụng marketing trong thu hút khách hàng FDI

Thứ nhất, làn sóng doanh nghiệp FDI đầu tư vào Việt Nam ngày càng

tăng, đặc biệt tại địa bàn tỉnh Bắc Ninh Năm 2017, Bắc Ninh là tỉnh đứng thứ nhất trong cả nước về thu hút vốn đầu tư nước ngoài Khách hàng FDI là đối tượng khách hàng mục tiêu của nhiều NHTM, tuy nhiên việc tiếp cận và thu hút các khách hàng này cũng không hề dễ do có sự khác biệt về ngoại hình, ngôn

ngữ, văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh Trước thực tế đó, các ngân hàng bắt buộc phải có các chính sách marketing phù hợp để thu hút các khách hàng FDI

Thứ hai, công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan

trọng kéo theo việc áp dụng công nghệ ngân hàng tại Việt Nam cũng ngày càng

đa dạng và đa năng hơn Điều này cho thấy sự cần thiết ứng dụng marketing trong ngành ngân hàng để quảng bá công nghệ, phát triển thương hiệu và nâng cao tính cạnh tranh cho ngân hàng

Thứ ba, sự thâm nhập của các ngân hàng, các tổ chức tài chính nước ngoài

với kinh nghiệm hoạt động, công nghệ hiện đại, nguồn vốn dồi dào, kỹ thuật hoạt động marketing rất chuyên nghiệp sẽ thu hút được nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là các khách hàng doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Trong tình thế buộc các ngân hàng Việt Nam phải đổi mới chính mình, cũng như tiếp cận và

sử dụng marketing như một công cụ đắc lực cho quá trình kinh doanh của mình, nếu họ không muốn bị mất khách hàng ngay trên thị trường nước nhà

Thứ tư, cạnh tranh đã tăng lên trong tất cả hoạt động ngân hàng, mọi đối

tượng khách hàng Mục tiêu của các ngân hàng giờ đây không chỉ là tối đa hóa lợi nhuận trong hoạt động tín dụng mà lợi nhuận từ hoạt động dịch vụ ngày càng được các ngân hàng quan tâm, chú trọng Xu hướng ngày nay cho thấy, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ cho đa dạng các đối tượng khách hàng, đặc biệt các khách hàng có tầm ảnh hưởng lớn như doanh nghiệp FDI là ngân hàng đó sẽ chiếm lĩnh được vị trí dẫn đầu trên thị trường Nhận định trên cho thấy tính chất khốc liệt trong cạnh tranh thu hút khách hàng FDI và marketing sẽ là công cụ quan trọng giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu đó

2.1.3 Nội dung nghiên cứu marketing thu hút khách hàng FDI tại NHTM

2.1.3.1 Tìm hiểu đặc điểm và nhu cầu của khách hàng FDI

a Tìm hiểu đặc điểm của khách hàng FDI

Tìm hiểu đặc điểm của các khách hàng FDI được coi là một khâu vô cùng quan trọng để xác định nhu cầu khách hàng và đề xuất chính sách marketing nhằm thu hút khách hàng

* Khách hàng FDI Hàn Quốc: Đặc điểm chung nhất của khách hàng Hàn

Quốc là “Coi trọng lợi ích và tính hiệu quả”

- Người Hàn Quốc rất coi trọng địa vị xã hội, coi trọng hình thức, do vậy khi giao tiếp với người Hàn Quốc phải đặt chức danh học vấn, địa vị xã hội lên hàng đầu

- Khi đàm phán với khách hàng Hàn Quốc thì chính sách giá, phí, ưu đãi giảm giá là điều mà người Hàn Quốc quan tâm nhất Quá trình đàm phán thường chậm và kéo dài vì phải trải qua rất nhiều giai đoạn như xây dựng mối quan hệ, thu thập thông tin, thương lượng và ra quyết định

- Khách hàng Hàn Quốc không thoải mái trong việc chia sẻ thông tin vì họ cho rằng bí mật thông tin là một lợi thế trong đàm phán

- Người Hàn Quốc thường cởi mở, thân thiện và thích được người khác mời ăn uống, giải trí sau thời gian làm việc, giúp xây dựng mối quan hệ thân thiết hơn Họ cũng rất thích được người khác tặng quà phù hợp với địa vị của họ

- Tinh thần yêu nước của người Hàn Quốc cao, họ thích được nói chuyện

về đất nước, con người, món ăn đặc trưng, làn sóng phim Hàn Quốc tại Châu Á

- Khách hàng Hàn Quốc thường thu hút dễ nhưng lại khó trung thành với

1 ngân hàng

* Khách hàng FDI Trung Quốc: Đặc điểm chúng nhất của khách hàng Trung

Quốc là “Coi trọng mối quan hệ và lợi ích”

- Khách hàng Trung Quốc thích sử dụng tiếng Hoa để giao tiếp

- Họ rất tôn trọng người lớn tuổi hoặc cấp bậc

- Khách hàng Trung Quốc thích thương lượng để chiếm vị thế làm chủ

Họ đánh giá cao các đối tác am hiểu về văn hóa Trung Quốc

- Người Trung Quốc ít từ chối trực tiếp Họ coi trọng mối quan hệ, đồng thời coi trọng về lợi ích của mình

- Trung Quốc là quốc gia mà mối quan hệ còn được đặt trước cả công việc, quà là một công cụ để củng cố quan hệ kinh doanh hữu ích

- Đây cũng là đối tượng khách hàng dễ thu hút nhưng độ trung thành không cao

* Khách hàng FDI Nhật Bản: Đặc điểm chung nhất của khách hàng Nhật Bản là

“Coi trọng chữ Tín, sự cẩn thận, tỉ mỉ”

- Doanh nghiệp Nhật Bản đặc biệt coi trọng chữ Tín trong kinh doanh

- Họ cũng coi trọng giờ hẹn và lịch hẹn với các đối tác

- Khi làm việc, khách hàng Nhật Bản rất cẩn thận, tỉ mỉ, trao đổi thông tin, đàm phán rất kỹ càng Họ rất thích đối tác sử dụng tiếng Nhật vì họ cảm thấy gần gũi hơn

- Khách hàng Nhật Bản được đánh giá là các khách hàng khó tính nhất, khó thu hút nhất nhưng lại là khách hàng trung thành và ít rủi ro nhất cho các NHTM

* Khách hàng FDI Châu Âu – Mỹ: Đặc điểm chung nhất của khách hàng Châu

Âu – Mỹ là “ Coi trọng sự chuyên nghiệp, chính xác, hiệu quả”

- Doanh nghiệp Châu Âu – Mỹ quan tâm chất lượng, hiệu quả công việc lên hàng đầu

- Họ là những khách hàng rất văn minh, nguồn thông tin phong phú, nhu cầu đa dạng

- Làm việc cẩn trọng và đặc biệt cũng coi trọng chữ Tín như những doanh nghiệp Nhật Bản

- Khách hàng Châu Âu – Mỹ cũng như khách hàng Nhật Bản rất khó thu hút, tuy nhiên khi thu hút được thì họ lại rất trung thành

b Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng FDI

Tìm hiểu nhu cầu khách hàng được xem là một vấn đề hết sức cơ bản, trái tim của marketing ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ Ngày nay, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng gia tăng mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường Tìm hiểu đặc điểm, nhu cầu của từng đối tượng khách hàng giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức nhu cầu để tập trung nguồn lực vào những đối tượng khách hàng có khả năng mang lại hiệu quả cao

Điều quan trọng hơn là trên nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, các ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình marketing theo cách thức tối

ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động đối với từng phân khúc khách hàng của ngân hàng

Nhu cầu của khách hàng FDI thường dựa vào chu kỳ hoạt động của từng doanh nghiệp Các NHTM càng hiểu rõ đặc điểm hoạt động, chu kỳ kinh doanh của khách hàng sẽ càng dễ thu hút khách hàng

2.1.3.2 Vai trò và tầm quan trọng của marketing trong thu hút khách hàng có vốn FDI

Để thu hút được nhóm khách hàng khá khó tính vốn quen sử dụng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại như các doanh nghiệp FDI, đòi hỏi các Ngân hàng thương mại Việt Nam phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, đặc biệt trong xu thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt trong hoạt động Ngân hàng Ngày 01/07/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO Mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế sẽ tạo ra những cơ hội đồng thời cũng mang đến những thách thức đối với các Ngân hàng của Việt Nam Theo lộ trình cam kết gia nhập WTO, từ ngày 01/01/2011, các Ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam được đối xử đầy đủ như với các Ngân hàng thương mại trong nước

Các Ngân hàng nước ngoài hiện đang hoạt động tại Việt Nam đều đứng trong bảng xếp hạng 100 Ngân hàng lớn nhất thế giới Bên cạnh các hoạt động cho vay, đầu tư, các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài có thế mạnh mở rộng thị phần trong lĩnh vực thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, chuyển tiền kiều hối

và các dịch vụ Ngân hàng tiện ích khác cho các nhà đầu tư, cá nhân người nước ngoài ở Việt Nam Với thế mạnh của các Ngân hàng hiện đại, công nghệ cao, cung cấp nhiều sản phẩm tiện ích đa dạng, Ngân hàng nước ngoài đang có ưu điểm vượt trội hơn các Ngân hàng trong nước Các Ngân hàng nước ngoài sẽ dần chiếm thị phần trong cung cấp các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cho các khách hàng, không những là các khách hàng nước ngoài vốn là khách hàng chủ yếu của các Ngân hàng này, mà có khả năng thu hút cả những khách hàng Việt Nam Trước áp lực hội nhập và phát triển, các Ngân hàng tại Việt Nam đã nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của marketing trong thu hút khách hàng, đặc biệt khách hàng có vốn FDI Chính các giải pháp marketing đã giúp các NHTM tại Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo vị thế, hình ảnh, uy tín và thương hiệu trên cả thị trường trong nước và quốc tế

2.1.3.3 Marketing hỗn hợp 7P trong ngân hàng

“Marketing hỗn hợp là một phối thức định hướng các biến số marketing

có thể kiểm soát được mà ngân hàng sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định”

Chiến lược marketing hỗn hợp trong lĩnh vực ngân hàng, cơ bản thường được triển khai xung quanh 7 yếu tố, thường được gọi là 7P: sản phẩm (product); giá cả (price); xúc tiến hỗn hợp (promotion); kênh phân phối (place); nhân sự và

bản sắc (personal), quy trình (process), điều kiện về môi trường vật chất (physical evidence)

- Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được hình thành bởi 3 cấp độ

cơ bản là:

+ Sản phẩm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu chính

+ Sản phẩm hữu hình: Là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

+ Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm ngân hàng, làm cho

sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu bán hàng tốt hơn

- Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến như sau:

+ Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gửi và tiền vay

+ Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ

môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

+ Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí, do đó nó là một phạm trù kinh tế tổng hợp, liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác

* Đặc điểm của giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Thứ nhất: giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác

định chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt

Thứ hai: giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp Cũng

do tính đa dạng và phức tạp của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên ngân hàng có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác

Thứ ba: giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao Bởi

giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành

và các yếu tố này rất đa dạng và thường xuyên thay đổi

* Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng Tuy nhiên, việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:

Thứ nhất: chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự

hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí này gồm 2 loại

cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh

Thứ hai: rủi ro (được xem xét như các khoản chi phí tiềm ẩn) Khi rủi ro

phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro

Thứ ba: đặc điểm của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau đặc

điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá (có nhóm nhạy cảm nhưng có nhóm không nhạy cảm với giá) Do đó, để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ánh của khách

hàng đối với giá

Thứ tư: giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải tính

tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng

* Quảng cáo: đây là một trong những hình thức chính chính sách quảng bá xúc tiến và thường được ngân hàng sử dụng

Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về sản phẩm dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng Thực hiện quảng cáo trong dịch vụ ngân hàng cần chú ý phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, mục đích quảng cáo và ngân sách quảng cáo

Các công cụ quảng cáo các ngân hàng thường sử dụng là: Quảng cáo qua báo hình và báo giấy; quảng cáo qua đài phát thanh, đài truyền hình; qua băng zôn, poster, áp phích…

* Quan hệ công chúng (PR): thường được sử dụng để xã hội hóa hoạt động của các ngân hàng và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được yêu thích từ ngân hàng Một số các hoạt động có độ tin tưởng cao như: các ấn phẩm, báo cáo hàng năm, các buổi trò chuyện với các nhân viên có triển vọng, các buổi hội thảo, các hoạt động tài trợ, các hoạt động quyên góp.…

* Bán hàng cá nhân

Đó là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là: bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ

Quá trình bán hàng cá nhân có những đặc trưng như: chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng ngôn ngữ hoặc

phi ngôn ngữ Hoạt động bán hàng cá nhân là thoả mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng, chuyển những khách hàng lãnh đạm thành khách hàng trung thành Chính vì thế, các nhân viên ngân hàng cần chủ động quản lý quá trình thoả mãn nhu cầu của khách hàng và hiểu rõ cơ chế hình thành của nó Sở dĩ bán hàng cá nhân được đánh giá quan trọng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp của Ngân

hàng, bởi vì thông qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những “thông tin truyền

miệng” quyết định sự thành công hay thất bại của việc chuyển giao dịch vụ

* Khuyến khích tiêu thụ (khuyến mại)

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong ngân hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ, cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của ngân hàng và thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn

Các công cụ hình thành tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng

+ Khách hàng: khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ như: tăng lãi suất, bổ sung các lợi ích phụ thêm, miễn giảm các loại phí

+ Lực lượng trung gian: khuyến khích các lực lượng này tham gia dịch vụ phân phối nhiều hơn thông qua tăng phí hoa hồng; phối hợp quảng cáo, chương trình quà tặng

+ Nhân viên cung ứng dịch vụ: trao các giải thưởng (tăng lương, cho đi

du lịch, biểu dương ) cho người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất cung ứng hơn nữa

d Chính sách kênh phân phối (Place)

Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, việc thiết lập kênh phân phối thường là công việc được chú trọng nhất trong chính sách phân phối Có rất nhiều các loại kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại Tuy nhiên các loại kênh thường được sử dụng hơn cả là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

* Kênh phân phối trực tiếp

Đây là hệ thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng và

nó vẫn phát huy tác dụng cho đến ngày nay Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà dịch vụ ngân hàng được cung ứng trực tiếp cho khách hàng, thông qua đội ngũ nhân viên cung ứng Thông thường việc cung ứng diễn ra tại trụ sở của ngân hàng hoặc các phòng giao dịch trực thuộc, nên hệ thống kênh phân phối sẽ

đạt được hiệu quả tác động đến khách hàng nếu môi trường thiết kế cũng như đội ngũ nhân viên giao tiếp đạt được hiệu quả tác động đối với khách hàng

* Kênh phân phối gián tiếp

Các tổ chức trung gian thường xuất hiện trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là các đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính trung gian, các ngân hàng trong hệ thống liên ngân hàng Ngày nay cùng với sự tiến bộ của công nghệ, các kênh phân phối gián tiếp tại các ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng

Việc sử dụng hệ thống kênh phân phối gián tiếp không đòi hỏi ngân hàng

có sự đầu tư môi trường vật chất, nhưng ngân hàng phải sử dụng nhiều các chính sách đại lý hợp lý, để duy trì hiệu quả hệ thống kênh phân phối này

Nhằm thực hiện tốt chính sách phân phối, các ngân hàng thường căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng, để giải quyết các vấn đề:

+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp

+ Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

+ Điều kiện hạ tầng

+ Sự phân bổ các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

+ Quyết định về liên kết giữa các thành viên

+ Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ Ngân hàng

+ Ứng dụng kỹ thuật hiện đại hỗ trợ kênh

e Chính sách nhân sự và bản sắc (Personality)

Ngay ở trong chiến lược truyền thông, vai trò của nhân viên trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng đã được đề cập và đánh giá cao Trong chính sách nhân sự, đối tượng con người được mở rộng ra gồm nhiều thành phần: con người trong cung ứng dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến những nhân viên bình thường nhất Để chính sách nhân sự phát huy triệt để các ưu thế, ngân hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung:

- Ngân hàng phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng, tức là phải quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu mong muốn của họ, phát hiện nhu cầu mới, có chế độ đãi ngộ xứng đáng Phải coi trọng giá trị cá nhân và kinh

nghiệm của nhân viên trong công tác của họ

- Ngân hàng phải coi trọng vai trò của nhân viên đang đảm nhận để tác động đến lòng yêu nghề, vị trí cá nhân của họ trong tổ chức

- Thu hút nhân viên vào môi trường vật chất của dịch vụ, hướng họ tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiêm trả dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Đề cập đến vấn đề bản sắc trong kinh doanh ngân hàng, tuy không phải là điều mới mẻ nhưng cũng cần luôn nhấn mạnh: ”Bản sắc của một ngân hàng là kết tinh những giá trị tinh thần cốt lõi mang tính bền vững và trường tồn, được các thế hệ kế thừa và phát triển” Vì thế song song với chính sách nhân sự, các ngân hàng thương mại cần xây dựng các chương trình tìm hiểu về lịch sử phát triển của ngân hàng, con người của ngân hàng, những giá trị tinh thần tốt đẹp mà ngân hàng đã đạt được, đã giữ gìn và cần phát triển Từ đó kích thích lòng tự hào của nhân viên trong việc phấn đấu hướng đến những giá trị tinh thần

vô giá mà ngân hàng đã đạt được bằng hiệu quả công việc của chính họ

f Chính sách về môi trường vật chất (Physical evidence)

Đối với ngành sản xuất dịch vụ nói chung, mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ khi sản xuất dịch vụ sẽ hình thành nên một hệ thống tác động tương hỗ lẫn nhau, trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất, khách hàng và nhân viên hoạt động dịch vụ Chính vì thế, trong việc xây dựng marketing hỗn hợp, ngoài các chính sách đã nêu các nhà hoạch định marketing cần phải chú trọng đến môi trường vật chất

Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, thiết kế các phòng làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ Ngoài ra các giấy tờ in ấn, các mẫu thông tin cung cấp cho khách hàng cũng nằm trong yếu tố này

Môi trường vật chất trong kinh doanh ngân hàng hiện đại ngày càng phát huy tác dụng của nó và đang được các ngân hàng quan tâm

Thiết kế môi trường vật chất phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing, tức là phải tác động tạo nên tâm lý môi trường dịch

vụ đối với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

g Chính sách về quá trình tương tác dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng (Process)

Quá trình tương tác dịch vụ ngân hàng là các bước cần trải qua trong quá trình cung ứng một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng Các quy trình này cần phải được tiêu chuẩn hóa để phục vụ khách hàng tốt hơn Quá trình tương tác dịch vụ cũng là một hoạt động giúp cho các ngân hàng cạnh tranh với nhau Quy trình tương tác dịch vụ sẽ phải được thiết kế sao cho phục vụ khách hàng tốt nhất, nhanh nhất, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng nhất Để làm được điều đó, các ngân hàng phải thiết kế các bước cần trải qua trong một quy trình giao dịch đối với mỗi sản phẩm dịch vụ nhất định và cần phải thực hiện một cách nghiêm túc các bước đó Thái độ phục vụ của các nhân viên cũng rất quan trọng để giúp cho quá trình cung ứng dịch vụ được diễn ra nhanh chóng và thuận lợi Tạo được thái độ tốt đối với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng thì hiệu quả làm việc cũng sẽ tăng lên Như vậy sẽ giúp giảm thời gian giao dịch, giảm chi phí cho cả khách hàng và ngân hàng

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách marketing thu hút khách hàng FDI của NHTM

2.1.4.1 Yếu tố bên trong

a Uy tín

Uy tín của ngân hàng được đặt lên hàng đầu khi khách hàng lựa chọn nơi

để giao dịch tổng thể sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Với những ngân hàng có uy tín tốt, khách hàng yên tâm mở tài khoản thanh toán, vay vốn và sử dụng vốn…., không tạo cho khách hàng tâm lý e ngại, lo lắng Đây là tiêu chí đặc biệt quan trọng trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ và phong cách giao dịch của ngân hàng thương mại

b Năng lực tài chính của ngân hàng, trình độ khoa học công nghệ và khả năng quản lý của ngân hàng

Năng lực tài chính của ngân hàng và khả năng quản lý của ngân hàng được thể hiện thông qua các chỉ số như: quy mô vốn chủ sở hữu lớn, khả năng huy động vốn trong ngắn hạn lớn, danh mục tài sản thanh khoản cao, tỷ lệ nợ quá hạn thấp thì ngân hàng đó có thể gọi là có sức mạnh về tài chính và ngân hàng đó

có thể đầu tư vào các danh mục mà ngân hàng hướng tới, đồng thời sẽ mở rộng

và thu hút được nhiều đối tượng khách hàng

Trình độ khoa học công nghệ của ngân hàng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chính sách marketing thu hút khách hàng FDI tại NHTM Ngân hàng

được trang bị các công nghệ hiện đại, có sự quản lý hoạt động chặt chẽ có thể gia tăng tiện ích cho khách hàng thông qua việc cung ứng gói sản phẩm dịch vụ tài chính đồng bộ và tiện ích đầy đủ Mặt khác, việc áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến của các ngân hàng có thể giúp các NHTM quản lý danh mục khách hàng tiềm năng, danh mục khách hàng hiện hữu một cách dễ dàng, thông tin được cập nhật đầy đủ trên hệ thống Điều đó giúp cho NHTM có thể tiết kiệm được nhân công chi phí quản lý, góp phần ra các quyết định đối với khách hàng được nhanh chóng, giúp việc thu hút khách hàng ngày càng hiệu quả

c Số lượng, trình độ nghiệp vụ của cán bộ Ngân hàng

Đặc điểm của khách hàng FDI là các khách hàng rất văn minh và có nguồn thông tin rất phong phú vì vậy cán bộ ngân hàng phải có trình độ chuyên môn, hiểu biết rộng và nhạy bén thì mới hiểu và tiếp cận được khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp để thu hút từng đối tượng khách hàng FDI

Ngoài ra hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ còn đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp của cán bộ ngân hàng để không vì lợi ích cá nhân mà lợi dụng sự lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ trong quy trình, quy chế làm tổn hại đến lợi ích của ngân hàng Cán bộ khách hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, vì vậy có thể coi họ chính là hình ảnh của ngân hàng Đội ngũ cán bộ khách hàng với phẩm chất đạo đức và trình độ chuyên môn tốt chính là yếu tố có tác động tích cực đối với hoạt động thu hút khách hàng FDI Đội ngũ cán bộ khách hàng chuyên nghiệp cũng góp phần tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nói chung và hoạt động thu hút khách hàng FDI nói riêng

d Mạng lưới của ngân hàng

Số lượng các chi nhánh, phòng giao dịch nói lên quy mô của một ngân hàng, để thuận lợi cho việc giao dịch giữa khách hàng với ngân hàng, các ngân hàng thường mở rộng các chi nhánh và các phòng giao dịch, nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng, việc tiếp cận, thu hút khách hàng càng trở nên thuận lợi Ngân hàng dễ dàng đáp ứng được nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của khách hàng, đồng thời ngân hàng nắm bắt được thường xuyên thông tin từng khách hàng trên cơ sở đó đưa ra cách chăm sóc phù hợp với từng đối tượng khách hàng trong từng thời kỳ Do đó, việc mở rộng mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch là nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng FDI của NHTM

2.1.4.2 Yếu tố bên ngoài

a Cơ chế chính sách của Nhà nước

Các”hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động tại các NHTM nói riêng chịu tác động rất lớn bởi chính sách chủ trương đường lối phát triển kinh tế của Nhà nước.”

- Về“mặt tích cực: chính sách vĩ mô của Nhà nước có thể tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng được mở rộng và phát triển.”Nếu Nhà nước dùng chính sách tiền tệ mở rộng thì NHTM được cấp thêm vốn dự trữ, khả năng”tài trợ“của ngân hàng sẽ gia tăng.”Chính“sách lãi suất linh hoạt, lãi suất thực dương luôn là đòn bẩy thúc đẩy hoạt động tín dụng của ngân hàng Mặt khác,nếu Nhà nước cho phép tập trung ngoại tệ vào ngân hàng, quản lý ngoại tệ một cách chặt chẽ thì ngân hàng sẽ có nhiều nguồn ngoại tệ đáp ứng nhu cầu nhập máy móc, thiết bị, nguyên liệu của nhà nhập khẩu.””

- Về“mặt tiêu cực: Chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước có thể gây ra nhiều rủi ro cho hoạt động của ngân hàng Nếu Nhà nước không có chiến lược hướng về xuất khẩu thì hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp XNK rất hạn chế.”Từ“đó, dẫn đến hoạt động cho vay của ngân hàng sẽ ít đi, lợi nhuận của ngân hàng sẽ giảm xuống.”Khi“Nhà nước áp đặt một hàng rào thuế quan, phi thuế quan thì nó sẽ dẫn đến tăng giá của một số loại hàng nhập khẩu, lượng hàng;nhập khẩu giảm dẫn đến nhu cầu vay vốn giảm.””

Ngoài“ra, việc thay đổi nhỏ trong chính sách lãi suất, tỷ giá hối đoái cũng tác động không ít đến hoạt động tín dụng tài trợ XNK của Ngân hàng.”Môi“trường pháp lý không ổn định, cơ chế chính sách hay thay đổi làm ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, làm đảo lộn chính sách tín dụng của từng ngân hàng Đây chính là nguyên nhân gây ra rủi ro tín dụng cho các NHTM.””

b Đặc điểm địa bàn

Mỗi địa bàn hoạt động có đặc điểm khác nhau về vị trí địa lý, điều kiện

tự nhiên, dân số, cơ sở hạ tầng… tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các NHTM Một địa bàn có vị trí địa lý thuận lợi,

cơ sở hạ tầng và giao thông đồng bộ, lao động nhiều và chất lượng lao động cao… là điều kiện tốt cho kinh tế địa phương phát triển và thu hút được đầu

tư của nhiều doanh nghiệp

Khu vực FDI đã tác động lan tỏa đến các khu vực kinh tế và các lĩnh vực của đời sống xã hội rất rõ nét, khu vực FDI phát triển đã khơi dậy các nguồn lực đầu tư, thúc đẩy đổi mới và chuyển giao công nghệ, thúc đẩy gia tăng phát triển các ngành dịch vụ, ngân hàng, bảo hiểm, thông tin, tư vấn, vận tải, quảng cáo, dịch vụ việc làm

Chính những tác động này đã ảnh hưởng rất lớn đến chính sách marketing thu hút khách hàng FDI của các NHTM, giúp các NHTM mở rộng được đối tượng khách hàng, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời khẳng định được

uy tín trên cả thị trường trong nước và quốc tế

c Đối thủ cạnh tranh

Sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh trên thị trường tài chính dẫn đến thị phần bị chia nhỏ và khiến cho ngân hàng cần phải tìm ra các chiến lược, các chính sách đặc trưng của ngân hàng nhằm thu hút được khách hàng đến với ngân hàng, không chỉ giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới Như vậy, với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh sẽ khiến thị phần của ngân hàng bị giảm sút, điều này sẽ gây ra sự khó khăn cho ngân hàng trong việc mở rộng qui mô, nhưng sẽ khuyến khích ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng phục vụ

và ngoài nước“của các doanh nghiệp”FDI“trên địa bàn.”Doanh“thu”và lợi nhuận

từ hoạt động,“giao dịch;của khách hàng FDI”đem lại“chiếm tỷ trọng”ngày càng cao“trong”các ngân hàng Cũng như các doanh nghiệp trong nước, các doanh nghiệp FDI có nhu cầu vốn phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh“nói chung, hoạt động xuất nhập khẩu nói riêng.”Mặc“dù;các doanh nghiệp này;được”hậu thuẫn;từ“nguồn vốn;của chủ đầu tư;là cá nhân;nước ngoài;hoặc”từ“công ty

mẹ,”các“doanh nghiệp FDI”vẫn“có;nhu cầu vay vốn,”tìm nguồn vốn;tài trợ;từ

các“ngân hàng;của nước;sở tại”do quy mô“phát”triển của“các;doanh nghiệp FDI;khi đầu tư”sang“Việt Nam”ngày càng mở rộng Hoạt động XNK;của các;doanh nghiệp này ngày;càng diễn ra sôi nổi Đi liền với với hoạt động tín dụng và XNK, các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng dành cho khách hàng FDI cũng được phát triển như phát hành thẻ, đổ lương, mua bán ngoại tệ, thanh toán chuyển tiền trong và ngoài nước….Do vậy, việc thu hút khách hàng FDI luôn là nhiệm vụ trọng tâm mà các ngân hàng trên địa bàn tỉnh đều hướng tới

2.2.1.1 Vietinbank

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, Vietinbank được đánh giá là ngân hàng có thị phần khách hàng FDI lớn nhất, kinh nghiệm thu hút khách hàng FDI của Vietinbank là:

- Thứ nhất: Xác định sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm dịch vụ tài trợ thương mại là sản phẩm cốt lõi mà Vietinbank định hướng cung cấp cho các khách hàng FDI, cũng như các NHTM khác, tại Vietinbank Bắc Ninh sản phẩm TTQT&TTTM được thực hiện xử lý tập trung tại Trung ương“để đảm bảo;tính”an toàn,“thống nhất;trong hệ thống Các sản phẩm TTTM chủ yếu và truyền thống tại Vietinbank Bắc Ninh là: thanh toán chuyển tiền (T/T), thư tín dụng chứng từ (L/C), nhờ thu (D/A, D/P)…

- Thứ hai: Có nguồn ngoại tệ dồi dào

Để phát triển hoạt động tài trợ XNK, các ngân hàng cần đáp ứng đủ nhu cầu ngoại tệ cho các doanh nghiệp Các doanh nghiệp FDI chính là các khách hàng cung ứng nguồn huy động ngoại tệ hiệu quả Ngân hàng có thể sử dụng nguồn ngoại tệ này để phục vụ cho hoạt động tài trợ XNK thông qua hoạt động kinh doanh ngoại hối Hiện nay, Vietinbank được biết đến là ngân hàng có nguồn cung ứng ngoại tệ lớn nhất so với các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh Đây

là một trong các lợi thế của Vietinbank khi tiếp cận khách hàng FDI, đặc biệt là các khách hàng hoạt động XNK diễn ra liên tục

- Thứ ba: Phát triển mạng lưới rộng khắp

Về quy mô và thị phần hiện nay, Vietinbank là ngân hàng đang dẫn đầu về hoạt động tài trợ XNK cho các khách hàng FDI trên toàn tỉnh.“Vietinbank;có mạng lưới;chi nhánh;và”tổng điểm“giao dịch”nhiều nhất“so với;các ngân hàng;khác;trên địa bàn.Cụ thể, tính đến hết năm 2017, Vietinbank thiết lập được

30 điểm giao dịch trực thuộc các chi nhánh, có 4 chi nhánh cấp một, 26 chi

nhánh cấp hai và các phòng giao dịch rộng khắp toàn tỉnh Đây được coi là lợi thế của Vietinbank trong việc tăng cường công tác khách hàng, tăng thị phần hoạt động, tiếp cận và quảng bá“sản phẩm;dịch vụ;của mình tới”các“khách hàng,”tăng vốn tài trợ từ hoạt động huy động vốn Đặc biệt hơn, Vietinbank còn tách riêng hai chi nhánh cấp 1 đặt tại hai khu công nghiệp lớn của tỉnh là Vietinbank chi nhánh KCN Tiên Sơn và Vietinbank chi nhánh KCN Quế Võ để phục vụ cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp FDI trong khu công nghiệp nói riêng Điều này góp phần không nhỏ trong mục tiêu thu hút khách hàng FDI, đẩy mạnh“hoạt động tài trợ XNK của”Vietinbank hiện nay

- Thứ hai: Phát triển công nghệ hiện đại

BIDV có lợi thế so sánh lớn về công nghệ thông tin Về mô hình tổng quát, hệ thống SIBS với ưu điểm nổi bật là hệ thống dữ liệu tập trung, định hướng theo khách hàng, xử lý giao dịch trực tuyến, cho phép BIDV có khả năng đưa ra nhanh chóng các sản phẩm mới phục vụ khách hàng trên diện rộng đồng thời làm thay đổi toàn diện nền tảng công nghệ theo hướng hiện đại, đổi mới nghiệp vụ và các hoạt động quản lý kinh doanh của BIDV (tin học hoá hầu hết các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng) Về“hệ thống ngân hàng lõi,”mô hình“hệ thống máy chủ”Core Banking, có nền tảng công nghệ theo hướng hiện đại, đặt tại 03 địa điểm: Trung tâm xử lý chính (Hà Nội), Trung tâm dự phòng (cách trung tâm xử lý 50km, Hải Dương) và dự phòng nóng (cách trung tâm xử lý 500m, Hà Nội) Khi

có phát sinh giao dịch, dữ liệu trên máy chủ sẽ được đồng bộ gần như tức thời tới các máy chủ dự phòng thông qua phần mềm giúp cho việc xử lý thông tin được linh hoạt, lưu trữ được khối lượng lớn thông tin khách hàng Phát triển công nghệ thông tin giúp cho BIDV thu hút khách hàng FDI, các khách hàng thường xuyên