Phân tích tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Phân tích tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn thành phố hồ chí minh Phân tích tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn thành phố hồ chí minh Phân tích tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÀI TẬP MÔN KỸ NĂNG HỌC THUẬT

Tên đề tài:

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO CÁ NHÂN HÓA ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TRONG ĐỘ TUỔI TỪ 18 ĐẾN 35 TRÊN ĐỊA

TÓM TẮT ĐỀ TÀITruyền thông hiện đại ngày càng phát triển, đặc biệt là sự bùng n c a mạng xã hội ổ ủcùng v i nhu c u cớ ầ ủa người tiêu dùng ngày càng đa dạng, biến chuyển khiến hoạt động quảng cáo cá nhân hóa tr ở thành công cụ mạnh mẽ và là xu hướng tất yếu để mang lại thành công cho một thương hiệu Vì vậy, mục tiêu chính của đề tài là “Phân tích tác động của quảng cáo cá nhân hoá đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn TP.HCM” Đề tài tiến hành thu th p dậ ữ liệu t khoừ ảng 250 người lao động trong độ tuổi từ 18

đến 35 làm vi c tại TP.HCM Phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương ệpháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy

có b y y u t c a quả ế ố ủ ảng cáo cá nhân hoá ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính thông tin, tính giải trí, tính tương tác – xã hội, sự tin cậy, nhận thức của người tiêu dùng có tác động tích cực tới thái độ ớ v i các quảng cáo cá nhân hoá và thái độ này tác động tích cực tới ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố s phiự ền nhiễu và quyền riêng tư có tác động tiêu cực tới thái độ ừ t đó tác động tiêu cực tới ý định mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, kết quả nghiên cứu là cơ sở để nhóm nghiên cứu đề xuất m t sộ ố khuyến ngh giúp các doanh nghi p có nhị ệ ững bi n pháp h p lý nh m nâng cao hiệ ợ ằ ệu qu của ảcác quảng cáo cá nhân hoá đến người tiêu dùng

MỤC ỤC L

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Đ TÀI NGHIÊN CỀ ỨU 1

1.1 Lý do chọn đ tài 1 ề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Các khái niệm liên quan 4

2.1.1 Quảng cáo cá nhân hóa 4

2.1.2 Quảng cáo trực tuyến 4

2.1.3 Ý định 5

2.2 Lý thuyết và mô hình liên quan 5

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 5

2.2.3 Mô hình lý thuy t phân tách hành vi có kế ế hoạch (DTPB) 8

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan 9

2.4 Mô hình nghiên cứu đ xu t ề ấ 11

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Thiết kế nghiên cứu 16

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 16

3.1.2 Thiết kế thang đo 16

3.2 Nghiên c u chính thứ ức 22

3.2.1 Lựa chọn mẫu nghiên cứu 22

3.2.2 Giải thích cách chọn mẫu 22

3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 23

3.2.4 Thu th p thông tin mậ ẫu nghiên cứu 23

3.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

DANH MỤC B NG Ả

Bảng 3 1: Mô tả thang đo Likert năm bậc 17

Bảng 3 2: Diễn giải các biến trong mô hình quan sát 18

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý 6

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu của David Jingjun Xu (2016) 7

Hình 2 3: Lý thuy t hành vi dế ự định 8

Hình 2 4: Lý thuy t hành vi phân tách hành viế 9

Hình 2 5: Mô hình đề xuất nghiên cứu 15

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 16

xã hội ở Việt Nam chi m 73.7% dân sế ố Những nền tảng m ng xã hộạ i đư c dùng nhiều ợnhất đó là: Youtube 92%, Facebook 91,7%, Zalo 76,5%, Instagram 53,5%

Bên cạnh mục đích sử ụ d ng những m ng xã hạ ội này như để tìm kiếm thông tin, kết nối với mọi người hay giải trí, lượng khách hàng thực hiện những giao dịch mua hàng trực tuyến trên những ứng d ng này ngày càng bùng nụ ổ Cũng theo WeAreSocial

và Hootsuite (2021), trong tháng 1/2021 lượng người mua hàng tiêu dùng online trên Internet là 45,6 triệu người Để duy trì m i quan hố ệ và thúc đẩy mua hàng ở khách hàng

cũ và thu hút những khách hàng mới tiềm năng, các hoạt động quảng cáo trên m ng xã ạhội cũng ngày càng nhiều Chi phí cho hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội trong năm

sử dụng chiến lược qu ng cáo cá nhân hóa với mục tiêu tăng hiệả u quả qu ng cáo, tiếp ảcận được khách hàng tiềm năng, khuyến khích khách hàng mua hàng và tăng độ trải nghiệm Kết qu nghiên cứu của Hisham Abdel Monem (2021) chứng minh được rằng ảquảng cáo cá nhân hóa có khả năng tăng hiệu quả qu ng cáo phù hợp với lứả a tu i, nhu ổcầu, sở thích của người tiêu dùng Mehta REENA & Kulkarni UDITA (2020) chứng minh phụ nữ có xu hướng bị tác động bởi quảng cáo cá nhân hóa dẫn đến mua hàng cao

và ý định mua hàng mạnh Theo nghiên cứu của Segment (2021), 44% khách hàng có khả năng trở nên gắn bó với doanh nghiệp sau khi được trải nghiệm dịch v được cá ụnhân hóa Trong khi đó, 49% khách hàng đã mua sản phẩm mà họ không định mua lúc

2

đầu ch sau khi được trỉ ải nghiệm dịch vụ Từ đó có thể thấy, qu ng cáo cá nhân hóa thả ực

sự có hiệu quả

Trên thế giới đã có rất nhi u bài nghiên cề ứu về quảng cáo cá nhân hóa trên mạng

xã hội như: “Too close for comfort: Nghiên cứu về tính hi u quệ ả và khả năng chấp nhận của quảng cáo đa phương tiện được cá nhân hóa” (Miguel Malheiros, Charlene Jennett, Snehalee Patel, Sacha Brostoff, & M Angela Sasse, 2012); “Cái này cho tôi à? Cách người tiêu dùng phản hồi v i quớ ảng cáo được cá nhân hóa trên các trang web mạng xã hội” (Keyzer, Dens, & Pelsmacker, 2015); “Hiệu quả của Cá nhân hóa Qu ng cáo: góc ảnhìn tâm lý của người tiêu dùng” (Joshua Christian, Febby Karissa, Boaz Handoyo, & Ferdi Antonio, 2021) Thế nhưng các nghiên cứu ở hiện tại chỉ mới t p trung ở nước ậngoài, ở Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng r t ít nghiên cấ ứu Nhận thấy tính cấp thiết của việc nghiên cứu tác động của qu ng cáo cá nhân hóa ảđến ý định mua hàng, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài: “ Phân tích tác đ ng ộcủa quảng cáo cá nhân hoá đến ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi

từ 18 đến 35 trên địa bàn TP.HCM” Từ kết quả nghiên cứu, nhóm kỳ vọng có thể chỉ

ra các yếu tố ủ c a quảng cáo cá nhân hóa tác động đến ý định mua hàng của nhóm đối tượng được nghiên cứu, đóng góp vào xu hướng qu ng cáo cá nhân hóaả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu và phân tích những yếu tố của quảng cáo cá nhân hoá tác động đến

ý định mua sắm của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra đánh giá, kết luận về đề tài nghiên cứu

Mục tiêu cụ thể:

Từ mục tiêu chung, nhóm nghiên cứu xác định những mục tiêu cụ thể như sau:

- Những yếu tố nào của quảng cáo cá nhân hóa tác động đến ý định mua hàng của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn TPHCM;

- Các vấn đề về quyền riêng tư có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của nhóm đối tượng được nghiên cứu hay không;

- Tìm ra những yếu tố mới, đề xuất những giải pháp để tối ưu quảng cáo cá nhân hóa (nếu có)

3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố của quảng cáo cá nhân hóa tác động đến ý định mua hàng của người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: người lao động độ tuổi từ 18 đến 35 trên địa bàn TPHCM Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi lãnh thổ : Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong thời gian tháng 7/2021 – 15/8/2021

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua hàng của người lao động từ 18 đến 35 trên địa bàn TPHCM

Thứ hai, đưa ra kết luận liệu việc sử dụng cá nhân hóa trong quảng cáo có thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng hay không? Hay gây phản ứng ngược lại Thứ ba, từ nghiên cứu này các nhà quản lý, các nhà quảng cáo cần đưa các chiến lược xây dựng và phân bổ nguồn lực phù hợp hơn cho hoạt động quảng cáo này

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Quảng cáo cá nhân h óa

Theo Tae Hyun Baek & Mariko Morimoto (2012) đã định nghĩa quảng cáo cá nhân hóa là “chương trình tùy chỉnh thông điệp khuyến khích được gửi đến từng người tiêu dùng riêng lẻ thông qua phương tiện trả phí dựa trên thông tin cá nhân (chẳng hạn như 'tên, lịch sử mua trước đây, nhân khẩu học, tâm lý học, địa điểm, và sở thích về lối sống' của người tiêu dùng" Đến Alexander Bleier & Maik Eisenbeiss (2015) đã mở rộng khái niệm này hơn nữa bằng cách nhắm mục tiêu và điều chỉnh thông điệp cho một người tiêu dùng cụ thể dựa trên sở thích, nhu cầu và sở thích rõ ràng hoặc ngụ ý của cá nhân, hai tác giả chỉ ra rằng cá nhân hóa quảng cáo bắt đầu từ việc tạo ra quảng cáo

“được cá nhân hóa” phù hợp nhất với sở thích của người tiêu dùng Dữ liệu người tiêu dùng sẵn có trên internet đã mở ra cơ hội mới cho các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu người tiêu dùng một cách có chọn lọc bằng cách cá nhân hóa giao tiếp

Nói chung, quảng cáo cá nhân hóa là cách các doanh nghiệp/nhà chiến lược sử dụng chiến lược tạo, sửa đổi và điều chỉnh nội dung/phân phối để tối ưu hóa sự phù hợp với các đặc điểm, sở thích, phong cách giao tiếp và hành vi cá nhân của người tiêu dùng

Từ đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ gợi ý và làm làm tăng ý định, hành vi tiêu dùng 2.1.2 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến (quảng cáo online) là một loại hình quảng bá, giới thiệu sản phẩm tới Khách hàng tiềm năng thông qua hình thức trực tuyến Trong các cuộc thảo luận tập trung nhiều vào các đánh giá trước đó, đặc biệt là (David S Evans, 2009)

và (Avi Goldfarb & Catherine Tucker, 2011) đã đưa ra nhận định rằng quảng cáo trực tuyến khác biệt vì công nghệ làm nền tảng cho quảng cáo trực tuyến làm giảm chi phí nhắm mục tiêu Giao tiếp Internet là giao tiếp hai chiều trực tiếp được ghi lại dễ dàng giữa các máy tính có thể nhận dạng Cụ thể, máy tính của người dùng cuối gửi yêu cầu thông tin (và địa chỉ) đến một máy tính "máy chủ" cụ thể lưu trữ nội dung Sau đó máy chủ sẽ gửi thông tin trở lại máy tính cuối Mỗi yêu cầu như vậy dễ dàng được ghi lại trong một “nhật ký” kỹ thuật số

Quảng cáo trực tuyến có thể được chia thành ba loại chung: quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo đã phân loại và quảng cáo hiển thị Quảng cáo tìm kiếm là quảng cáo xuất

5

hiện cùng với các kết quả theo thuật toán (hoặc "không phải trả tiền") trên các công cụ tìm kiếm như Google hoặc Bing bởi vì mỗi tìm kiếm là một tuyên bố về mục đích, các nhà quảng cáo có thể hiển thị quảng cáo của họ cho mọi người vào đúng thời điểm mà

họ đang tìm kiếm thứ gì đó

2.1.3 Ý định

Theo từ điển Oxford Advanced Learner (1948) “Ý định” được định nghĩa là những gì một người dự tính hoặc lên kế hoạch thực hiện điều đó; là mục tiêu của bạn Còn theo từ điển Macmillan (2002) “Ý định” được xem là một kế hoạch trong tâm trí của ta nhằm thực hiện một điều gì đó

Ý định hành động theo Icek Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn Về ý định mua, Philip Kotler, Veronica Wong, Gary Armstrong, & John Saunders (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua

Trong quá trình mua hàng, ý định là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là

hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm

và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ Vì thế những nhân tố tác động đến ý định mua hàng rất quan trọng để có thể phát triển từ ý định đến quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.2 Lý thuyết và mô hình liên quan

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) một – trong những học thuyết nổi tiếng trong lĩnh nghiên cứu xã hội – xuất hiện từ những nghiên cứu trước đây, sau đó được chỉnh sửa, phát triển bởi Ajzen và Fishbein (Icek Ajzen & Martin Fishbein, 1975) và được sử dụng rộng rãi để dự đoán ý định hành vi hay hành vi của con người TRA cho rằng khi một người quyết định thực hiện một hành

vi thì trong đầu họ phải xuất hiện ý định hành vi đó trước, hay nói cách khác, ý định hành vi tác động trực tiếp và quyết định hành vi (Icek Ajzen & Martin Fishbein, 1975)

2 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình là thái độ hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó, yếu tố đầu tiên là thái độ, được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực của cá nhân về hành vi và nó chịu tác động bởi hai yếu tố là niềm tin và đo

6

lường niềm tin đối với sự việc (Icek Ajzen & Martin Fishbein, 1975), nghĩa là khi con người tin rằng hành vi đó sẽ cho họ kết quả tích cực thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi đó và ngược lại Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến ý định hành vi là chuẩn chủ quan Ý định hành vi của một một người sẽ bị ảnh hưởng bởi niềm tin của nhóm tham khảo (Những người ảnh hưởng), nghĩa là người bị ảnh hưởng nên hay không nên thực hiện hành vi và thúc đẩy thực hiện hành vi theo ý muốn của những người ảnh hưởng (Icek Ajzen, 1991) Ví dụ, một nhóm bạn nhận thấy việc gian lận là bình thường thì có thể bạn sẽ có xu hướng thực hiện hành vi gian lận

Hình 2 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Icek Ajzen & Martin Fishbein (1975)

Một số nghiên cứu trước đây sử dụng mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) như nghiên cứu của David Jingjun Xu (David Jingjun Xu, 2006) Nghiên cứu chỉ ra trong 5 yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị

di động, 3 yếu tố tính giải trí, sự uy tín và cá nhân hóa có tác động quan trọng tới thái

độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động trong khi 2 yếu tố còn lại không ảnh hưởng nhiều lắm Chúng giúp cải thiện thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị di động trở nên tích cực hơn và người tiêu dùng có thể tiếp nhận các quảng cáo qua điện thoại để thực hiện mua sắm

7

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu của David Jingjun Xu (2016)

Nguồn: David Jingjun Xu (2016)

2.2 Mô hình lý thuyết về thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior - TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Icek Ajzen & Martin Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có

kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi

cụ thể Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng

hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ

8

Hình 2 3: Lý thuy t hành vi dế ự định

Nguồn: Icek Ajzen (1991)

2.2.3 Mô hình lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (DTPB)

Mô hình lý thuyết phân tách hành vi có kế hoạch (Decomposition theory of planned behavior - DTPB) khắc phục những hạn chế trong TPB Theo Kavas (1984) đã đưa ra nhận định rằng các thành phần nhận thức của niềm tin không thể được tổ chức thành một đơn vị nhận thức hay một khái niệm đơn lẻ Tuy nhiên, dựa trên lý thuyết phổ biến sự đổi mới, niềm tin thái độ được chia thành 3 đặc trưng nổi bật trong sự đổi mới, ảnh hướng tới việc chấp nhận là: lợi thế tương đối, khả năng tương thích và tính phức tạp (Everett M Rogers, 1983) Theo Taylor & Todd (1995) đã chỉ ra rằng DTPB giải thích tốt hơn mô hình TPB và TRA đơn thuần

Một vài nghiên cứu trước đây đã sử dụng lý thuyết DTPB cho việc nghiên cứu ý định hành vi Hsu & Chiu (2004) nghiên cứu việc tiếp tục dịch vụ điện tử, họ chỉ ra rằng

dù DTPB cung cấp đánh giá chuẩn đoán tốt hơn mô hình TPB ban đầu, nhưng nó vẫn phức tạp hơn bởi vì nó đề xuất khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Nghiên cứu của Marco Josef Koeder, Upal Mohammed & Philip Sugai (2011) phát triển mô hình của họ để xác định nhân tố khuyến khích khách hàng mua máy đọc sách online tại Nhật Bản bằng việc tập trung vào các nhân tố quy chuẩn, họ chứng minh rằng thái độ của người đọc sách online là nhân tố quan trọng nhất dẫn tới hành vi mua sắm

9

Hình 2 4: Lý thuy t hành vi phân tách hành vi ế

Nguồn: Shirley Taylor & Peter A Todd (1995)

2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan

Trong thời đại 4.0 hiện nay các nhà quảng cáo sử dụng các dữ liệu từ người tiêu dùng để cá nhân hóa quảng cáo của họ Các nghiên cứu trước đây về quảng cáo cá nhân hóa đã cho thấy tầm ảnh hưởng lớn từ loại quảng cáo này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Theo Carlos Flavián Blanco, Miguel Guinalíu Blasco, & Isabel Iguacel Azorín (2010) đã nghiên cứu trên hai yếu tố chính là tính tiện dụng (thông tin) và tính khoái lạc (giải trí) của tin nhắn di động đã chỉ ra rằng hai yếu tố này ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định hành vi khi người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo trên điện thoại Các mục tiêu của quảng cáo liên quan đến việc tạo ra nhận thức, cung cấp thông tin cho khách hàng và tạo ra nhận thức mong muốn đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Hơn nữa, nó phải thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc thương hiệu (Bendixen & T., Mike, 1993) tính giải trí của quảng cáo đề cập đến khái niệm rằng thông điệp quảng cáo phải hài hước và gợi cảm, như vậy nó sẽ ngay lập tức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Ma Yuanxin & Pittana Noichangkid, 2011) Phần lớn người dùng internet coi nó như một phương tiện giải trí và theo đó thích quảng cáo cũng mang tính giải trí (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998)

10

Mariam El Ashmawy & Farid El Sahn (2014) đã nghiên cứu các biến số giải trí, thông tin, độ tin cậy và các biến số như tính tương tác và nhân khẩu học có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với quảng cáo Facebook Độ tin cậy quảng cáo là một yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến quảng cáo trên internet (Brackett & Carr, 2001) Một trong những cách có thể đạt được độ tin cậy là liệt kê các thuộc tính chính và truyền đạt mức

độ tin cậy cho người tiêu dùng (Amanda Ekström & Niclas Gustafsson, 2012) Logan, Bright, & Gangadharbatla (2012) đã đề cập rằng để tăng sự gắn bó của người tiêu dùng với thông điệp, cần phải có sự tương tác với thông điệp thương hiệu Khi nghiên cứu về giới tính, các nghiên cứu trước đây cho thấy nam và nữ thể hiện niềm tin và thái độ khác nhau đối với quảng cáo cùng với các hành vi tiêu dùng được kích thích bởi quảng cáo khác nhau (Lori D Wolin & P Korgaonkar, 2003)

Khi nghiên cứu về sự phiền nhiễu, quyền riêng tư và nhận thức quảng cáo cá nhân hóa đã có nhiều nghiên cứu ý nghĩa và đưa ra nhiều lập luận Nghiên cứu của Ruxandra Halalau & Gustaf Kornias (2012) lập luận rằng khi người dùng xem quảng cáo can thiệp vào các nhiệm vụ định hướng mục tiêu của họ mà họ hiện diện trên Facebook, quảng cáo sẽ bị coi là khó chịu Một kết quả được cho là dẫn đến sự giảm thành công chung của quảng cáo (Robert H Ducoffe, 1996) Khi nghiên cứu cụ thể trên nền tảng Facebook, nhóm nghiên cứu Taylor, Lewin, & Strutton (2011 đã chỉ ra rằng sự khó chịu liên quan đến quảng cáo có thể là do gián đoạn mục tiêu cũng như lo ngại của người tiêu dùng về việc mất quyền riêng tư Những quảng cáo gây khó chịu, xúc phạm

và thao túng được người tiêu dùng coi là tài liệu gây khó chịu và không mong muốn; đó

là lý do tại sao tất cả các công ty phải nghĩ cách làm cho quảng cáo của họ không gây khó chịu cũng không khó ch (Gaber, 2012)ịu

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm thì tính giải trí yếu tố quan trọng nhất trong số các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người trả lời, sau đó là độ tin cậy và sự khó chịu, ý định bị ảnh hưởng bởi động cơ liên quan đến quảng cáo (Melody

M Tsang, Shu-Chun Ho, & Ting-Peng Liang, 2004) Theo Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã chỉ ra rằng yếu tố tính tương tác xã hội, tính giải trí và sự cho – phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố

sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng Tổng quan về đề tài nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu đã kế thừa và phát triển lên nghiên cứu trên mảng nghiên cứu về quảng cáo cá nhân hóa những đặc tính về

11

tính thông tin, tính giá trị, tính tương tác - xã hội, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, quyền riêng

tư, nhận thức quảng cáo cá nhân hóa và thái độ Đặc biệt bổ sung với ba đặc điểm mới Thứ nhất là các nghiên cứu trước đây về quảng cáo cá nhân hóa chưa đề cập tới tính tương tác - xã hội của quảng cáo nhân hóa tới thái độ mua hàng Nhóm nghiên cứu nhận thấy giai đoạn dịch Covid đã ảnh hướng đến rất nhiều tính tương tác xã hội thông qua sự gia tăng về sử dụng các mạng xã hội Theo WeAreSocial và Hootsuite (2021) thống kê phần trăm số người sử dụng mạng xã hội trên số người dùng Internet từ 16 đến

64 tuổi như sau: Youtube (92%), Facebook (91,7%), Zalo (76,5%), Facebook messenger (75,8%) và Instagram (53,5%) Có thể nhận thấy người tiêu dùng sử dụng các mạng xã hội mua sắm hay giải trí nhiều hơn vì thế tần suất bắt gặp các quảng cáo được cá nhân hóa cũng cao hơn Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã xét đến mức độ tương tác với các quảng cáo cá nhân hóa

Thứ hai, ngoài những yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua hàng người tiêu dùng như đã đề cập trên, nhóm nghiên cứu còn nhận thấy các yếu tố nhân khẩu học nổi bật là độ tuổi và giới tính cũng kiểm soát đáng kể tới thái độ mua hàng mà trong các nghiên cứu trước đây rất ít nghiên cứu phân tích sự ảnh hưởng của biến nhân khẩu học tác động tới quá trình ra ý định mua hàng từ những quảng cáo cá nhân hóa

Thứ ba, chúng tôi mở rộng phạm vi nghiên cứu và mẫu nghiên cứu là toàn Thành phố Hồ Chí Minh với độ tuổi người lao động từ 18 đến 35 nhằm đảm bảo tính khả quan

và đa dạng nhất của dữ liệu thu thập và đặc biệt có mức đại diện cao hơn cho tổng thể Theo Tổng cục Thống kê tính đến quý 3 năm 2020, thành phố Hồ Chí Minh có lực lượng lao là 4,9 triệu người, tăng 130,6 nghìn người so với quý trước Tỷ lệ tham gia lực lượng lao động của thành phố Hồ Chí Minh năm 2020 là 63,5% Thực tế, đây là thành phố lớn vừa là nơi để học nghề vừa là thị trường lao động sầm uất nhất cả nước Ngoài ra, nghiên cứu với độ tuổi lao động sẽ cần thiết hơn khi họ đủ khả năng tài chính và có tỷ lệ mua hàng cao hơn các nhóm tuổi khác nên tỷ lệ mua hàng cũng sẽ cao hơn Từ đó, giúp các nhà quản lý tiếp cận đúng đối tượng và tăng doanh số bán hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo ba mô hình lý thuyết: thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) và thuyết hành vi có kế hoạch (DTPB) , thái độ của con người đối với một

sự việc là một trong hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi của người

đó Thái độ đối với hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao (Icek

12

Ajzen & Martin Fishbein, 1975) Đồng thời, có thể thấy các biến được nhắc đến nhiều lần trong các nghiên cứu liên quan đã nhắc đến ở phần 3 như: (Carlos Flavián Blanco, Miguel Guinalíu Blasco, & Isabel Iguacel Azorín , 2010) xuất hiện biến thông tin, tính giải trí, quyền riêng tư, ý định mua sắm; (Mariam El Ashmawy & Farid El Sahn, 2014)

sử dụng biến thông tin, tính giải trí, tính tương tác - xã hội, nhận thức về PA; (David Jingjun Xu, 2006) phân tích biến tính giải trí, sự phiền nhiễu, quyền riêng tư, ý định mua sắm; (Melody M Tsang, Shu Chun Ho, & Ting- -Peng Liang, 2004) nghiên cứu dựa trên biến sự tin cậy, sự phiền nhiễu, nhận thức về PA; 7 yếu tố thuộc quảng cáo cá nhân này có tác động đến thái độ người tiêu dùng và ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng, thông qua thái độ của họ đối với các quảng cáo về sản phẩm đó Do đó, nhóm quyết định phân tích ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người tiêu dùng cụ thể là người lao động từ 18 tuổi đến 35 tuổi trên địa bàn TP.HCM, trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung thêm biến thái độ vào mô hình, tập trung phân tích tác động của 8 yếu tố sau đến hành vi của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Tính thông tin của quảng cáo cá nhân hóa: Tính thông tin là lượng thông tin

mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo, yếu tố này trong bài nghiên cứu được hiểu như mức độ đề xuất quảng cáo phù hợp mà quảng cáo cá nhân hóa có thể cung cấp cho người tiêu dùng để họ có thể thực hiện hành vi mua hàng trong trạng thái hài lòng nhất (D L R Van der Waldt, T M Rebello, & W J Brown, 2009) Đây là một yếu tố quan trọng tác động đến tính hiệu quả của quảng cáo vì người tiêu dùng luôn quan tâm đến những thông điệp có liên quan đến họ (Carlos Flavián Blanco, Miguel Guinalíu Blasco,

& Isabel Iguacel Azorín , 2010) Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau: H1: Tính thông tin của quảng cáo cá nhân tác động tích cực (+) đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng

Tính giải trí của quảng cáo cá nhân hoá: Tính giải trí là mức độ thoải mái, lôi cuốn mà quảng cáo đem lại cho người xem Nội dung giải trí làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách giảm sự phản kháng của họ đối với sự thuyết phục của quảng cáo (Carlos Flavián Blanco, Miguel Guinalíu Blasco, & Isabel Iguacel Azorín , 2010) Nếu một quảng cáo có tính giải trí cao sẽ có các tác động tốt đến các ý định của khách hàng bởi các quảng cáo này sẽ thu hút người xem và từ đó gia tăng các tín hiệu

13

tích cực ví dụ như khả năng mua hàng trong tương lai Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:

H2: Tính giải trí của quảng cáo cá nhân hoá tác động tích cực (+) đến thái độ

mua hàng của người tiêu dùng

Tính tương tác - xã hội: Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng

với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí

Sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo Theo Azizul Yaakop (2013), phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến

ý kiến chung và hình thành thái độ Yếu tố xã hội là mức độ tác động mà xã hội mang lại cho người sử dụng, từ đó ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ Yếu tố xã hội là sự hòa nhập, tầm ảnh hưởng của xã hội gây ra tác động đến hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo đến người dùng Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:

H3: : Tính tương tác - xã hội tác động tích cực (+) đến ý định thái độ của người

tiêu dùng

Sự tin cậy của quảng cáo cá nhân hoá: Sự tin cậy có thể coi là niềm tin, kỳ vọng của người tiêu dùng đặt cho nhãn hàng hay các quảng cáo mà nhãn hàng đưa ra Nếu khách hàng có cảm giác không tin tưởng khi xem các quảng cáo thì việc cung cấp các thông tin cá nhân cho nhãn hàng sẽ làm họ do dự và sẽ dẫn tới ý định chỉ mua hàng

từ những nơi họ đã có lòng tin (Azizul Yaakop, 2013) Nếu độ tin cậy càng cao thì sẽ tác động càng tích cực tới ý định mua hàng trong tương lai của khách hàng Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:

H4: Sự tin cậy của quảng cáo cá nhân hoá tác động tích cực (+) đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng

Sự phiền nhiễu của quảng cáo cá nhân hóa : Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Theo một số nghiên cứu thì vài quảng cáo

cá nhân hóa xuất hiện với tần suất nhiều lần có thể gây ra sự phiền toái làm người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái đối với các quảng cáo đó, khiến tính hiệu quả của quảng cáo bị giảm đi (Melody M Tsang, Shu Chun Ho, & Ting Peng Liang, 2004)- - Việc này

có thể dẫn đến người tiêu dùng có phản ứng/thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và có thể