Tìm hiểu CRM trong hoạt động marketing, bán hàng của công ty cổ phần Du lịch và Thương mại VINACOMIN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHTiểu luận học phần: Quản trị quan hệ khách hàng Chủ đề tiểu luận: Tìm hiểu CRM trong hoạt động marketing, bán hàng của công ty cổ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tiểu luận học phần: Quản trị quan hệ khách hàng Chủ đề tiểu luận: Tìm hiểu CRM trong hoạt động marketing, bán hàng của công ty

cổ phần Du lịch và Thương mại VINACOMIN

Họ tên sinh viên : Lớp tín chỉ :

Hà Nội, 2022 Học kỳ: ….Năm học: …

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 3

Chương 1 Cơ sở lý thuyết 4

1.1 Khái niệm CRM 4

1.2 Vai trò của CRM 5

1.3 Khái niệm, nội dung cơ bản của hoạt động marketing, bán hàng 6

1.4 CRM trong hoạt động marketing, bán hàng 9

Chương 2 Thực trạng CRM trong hoạt động marketing, bán hàng của công ty cổ phần Du lịch và Thương mại VINACOMIN 12

2.1 Thực trạng hoạt động CRM trong marketing 12

2.2 Thực trạng hoạt động CRM trong bán hàng 14

2.3 Đánh giá: ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân của thực trạng 16

Chương 3 Đề xuất một số giải pháp 18

3.1 Giải pháp hoạt động CRM trong marketing 18

3.2 Giải pháp hoạt động CRM trong bán hàng 18

KẾT LUẬN 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

LỜI NÓI ĐẦU

Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày cànggia tăng, khoa học kỹ thuật ngày một phát triển nhanh Các doanh nghiệp muốn tồn tạithì cần phải thích nghi với những thay đổi của môi trường Nhu cầu khách hàng có tínhchuyên biệt hơn và đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó cónhững sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những nhu cầu chuyên biệt đó nhằm gia tăng giá trịcho khách hàng, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng từ đó đạt mục tiêulợi nhuận của doanh nghiệp Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả, sản phẩm thôi vẫnchưa đủ vì chúng có thể dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh Một trong nhữngcông cụ hữu hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như thực hành Marketing, có thểgiúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có được vị thế cạnh tranhtrên thị trường đó là quản trị quan hệ khách hàng Tại Việt Nam, CRM vẫn đang làmột khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp Nhận thức của các doanhnghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn hạn chế Hiện nay, quản trịquan hệ khách hàng luôn được coi trọng và được đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sựthành công cho doanh nghiệp Cùng với ứng dụng của công nghệ thông tin, quản trịquan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại VINACOMIN là một doanh nghiệp hoạtđộng trong ngành du lịch Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với phổ sản phẩm đa dạng,đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức, có nhu cầu khác nhau về về sảnphẩm - dịch vụ, khác nhau về hành vi đặc điểm mua Trong điều kiện đó, để có thể tồntại công ty cần có giải pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Công tycần hiểu nhu cầu đa dạng của khách hàng, dành cho họ giá trị tối ưu hơn so với đối thủcạnh tranh và có những chiến lược để duy trì khách hàng, xây dựng khách hàng trungthành Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Tìm hiểu CRM trong hoạtđộng marketing, bán hàng của công ty cổ phần Du lịch và Thương mại VINACOMIN”

để làm chủ đề tiểu luận của mình

Chương 1 Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm CRM

Có rất nhiều khái niệm về CRM, các khái niệm về CRM được xác định theo ba quanđiểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh haybán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh

Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý nhữngvấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểmnày, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng vớinhững phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp

có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâmkhác trong kinh doanh Mei Lin Fung cho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình,phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xâydựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàngtiềm năng nhất” CRM là những phương pháp trong thời đại công nghiệp thông tin, làmột chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng của internet nhằm hỗ trợquản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng Ví dụ, doanh nghiệp

có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng trong đó chứa đựng thôngtin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhân viên bán hàng, ngườicung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàngvới những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàngkhác…

Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếpcận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thựchiện quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trìnhbán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 Với các doanh nghiệpthương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý Việc triển khai hệthống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc vớikhách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch David Sims cho rằng “ CRM là quátrình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức6 sâu rộng về khách hàng được tíchlũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanhcủa mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu” CRM là mộtquy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu vàhành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thânthiết hơn với họ Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưngCRM không chỉ là những chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRMđược hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin về khách hàng

và sự phản hồi từ phía khách hàng

Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diệnnhất Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợinhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiếnlược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của DN trênthị trường Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các DNquan tâm

Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ kháchhàng, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranhcãi về khái niệm chính xác của "quản trị quan hệ khách hàng" Tuy nhiên, để khái quáthóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng,trong toàn bộ giáo trình này, chúng tôi sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiếnlược kinh doanh, cụ thể được hiểu: "là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lượcnhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữadoanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích củakhách hàng và doanh nghiệp"

CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạtđộng và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử dụng công nghệ hiện đại,

kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụphát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăngdoanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp CRM bao gồm cảnguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả

1.2 Vai trò của CRM

Mục đích căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanhnghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốthơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không chỉ cải thiện dịch

vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãngphí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cảithiện và tăng cường năng xuất lao động CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kếtquả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảmbảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi củakhách hàng Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trungthành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăngmức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sung đột và tạo động lực cho nhân viên

Nhìn chung, quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ

có hiệu quả cao hơn Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp:

+ Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing + Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các địnhmức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng

và doanh thu trung bình theo khách hàng

+ Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng vớicác chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họthành khách hàng trung thành

+ Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ kháchhàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi

và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng

+ Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàngmới

Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả nhờ tạo nên hiệu quả và sự hợptác, bao gồm:

 Giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây rất phù hợp với nhucầu của khách hàng

 Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục đích cuối cùng(thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng)

 Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động bênngoài

 Số lượng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng

 Nắm bắt cơ hội 1 cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, các thông tin thamkhảo,…)

 Hướng tới tăng cường các nguồn lực thị trường và nắm bắt được thông tin vềcác đối thủ cạnh tranh

 Quan tâm hơn tới các hoạt động chưa hiệu quả để cải tiến

 Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định trong thời gian dài

1.3 Khái niệm, nội dung cơ bản của hoạt động marketing, bán hàng

1.3.1 Khái niệm, vai trò marketing

* Khái niệm marketing:

Theo Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụtrao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người” hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể

có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và traođổi những sản phẩm có giá trị với người khác”

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động thông qua các tổchức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm manglại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội” Như vậy, marketing chính là làmviệc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏamãn nhu cầu tiêu dùng của con người Người làm marketing cần phải xác định nhữngđối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt động chính nhưphát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…

Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổchức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sứcmua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóađến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty

* Vai trò của marketing:

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơthể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bênngoài – thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, vớiquy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại Chính vì vậy,marketing càng trở nên quan trọng khi nó có vai trò kết nối hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp với thị trường, biết lấy nhu cầu mong muốn của khách hànglàm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng caochất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần Với những thay đổi mau chóng trongnhu cầu, thị hiếu, công nghệ…, mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh nhữngmặt hàng mà mình hiện có Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàngmới và hoàn thiện hơn Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoànthiện các sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo

ra khách hàng cho doanh nghiệp, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong

hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chứcnăng có vai trò kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ,mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năngkhác.

Marketing nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thôngqua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, marketing sẽ giúp cho cácdoanh nghiệp tìm ra những phương án giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếunại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quảkinh doanh của mình

1.3.2 Khái niệm, vai trò của hoạt động bán hàng

* Khái niệm hoạt động bán hàng

Bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất chotất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội Tuy nhiên do cách tiếp cận khácnhau, mục đích nghiên cứu khác nhau nên trong thực tế có nhiều quan niệm khác nhau

về bán hàng

Theo Philip Kotler thì “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hànghóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán đượchàng”

James M Comer định nghĩa “Bán hàng là một quá trình trong đó người bánkhám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đápứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”

John W.Ernest & Richard Ashmun lại cho rằng “Bán hàng là tiến trình xác địnhnhững nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sảnphẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”

Như vậy, dù có sự khác biệt trong diễn đạt và phạm vi, nhưng các quan niệmtrên cũng có nhiều nét tương đồng Và với các cách tiếp cận trên, ta có thể hiểu: Bánhàng là một quá trình người bán hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu, mongmuốn của người mua mà bao gồm các giai đoạn tìm hiểu, khám phá nhu cầu, thậm chígợi tạo nhu cầu sau đó mới đáp ứng nhu cầu của người mua

* Vai trò của hoạt động bán hàng

Bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp.Trước tiên, bán hàng là nghiệp vụ cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng luân chuyểnhàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu Theo quy luật cung cầu, những nơi dưthừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng thì giá sẽ cao, do

đó việc bán hàng hóa ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn nhữngnơi có hàng hóa dư thừa Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa

từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao đểkiếm lợi nhuận cao hơn Do vậy, bán hàng là khâu quan trọng gắn liền với sản xuấttiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổnđịnh giá cả thị trường

Bán hàng còn là nghiệp vụ quan trọng thực hiện mục đích kinh doanh củadoanh nghiệp: lợi nhuận, vị thế, sự an toàn trong kinh doanh Vì vậy đối với bất kìdoanh nghiệp nào thì lợi nhuận luôn là nguồn lực kinh doanh, là mục tiêu lâu dài vàthường xuyên trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy hoạt động thúcđẩy bán hàng quyết định đến việc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Bán được hàng, cólợi nhuận, có vị thế trên thương trường sẽ đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh củadoanh nghiệp Hơn nữa, bán hàng còn quyết định và chi phối các nghiệp vụ khác trongquá trình kinh doanh của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn muahàng, hoạt động dịch vụ, dự trữ

Nhân viên bán hàng là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng,ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng Vì vậy, cómột lực lượng bán hàng hiệu quả chính là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanhnghiệp

Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường, kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kếtquả hoạt động kinh doanh của doanh, sự nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp trên thịtrường đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành của doanh nghiệp.Không chỉ vậy, bán hàng còn là cơ sở để so sánh với các doanh nghiệp trong cùngngành kinh doanh

1.4 CRM trong hoạt động marketing, bán hàng

1.4.1 CRM trong hoạt động marketing

Trên thực tế, CRM là giải pháp quản lý và chăm sóc khách hàng được sử dụng

ở nhiều loại hình kinh doanh để đảm bảo việc lưu trữ và quản lý khách hàng Cùng với

đó là khả năng chăm sóc khách hàng giúp chuyển hóa các khách hàng tiềm năng thànhkhách hàng thân thiết của mình

Trong khi đó, hoạt động Marketing lại tập trung vào việc tìm kiếm các kháchhàng tiềm năng, xây dựng các kênh liên lạc và chăm sóc những khách hàng mới hoặckhách hàng cũ được lưu trữ từ hoạt động CRM

Có thể nói, CRM và Marketing là 2 hoạt động song song, bổ trợ lẫn nhau vàviệc đồng bộ 2 hoạt động này đã trở nên vô cùng quan trọng để đảm bảo khả năng vậnhành, chăm sóc khách hàng cũng như truyền thông đúng cách và hiệu quả nhất

- Phân loại khách hàng tiềm năng

Nhiều phần mềm CRM cho phép phân loại khách hàng tự động theo nhóm dựatrên những điều kiện cụ thể mà chủ kinh doanh muốn Điều này sẽ giúp các kế hoạchMarketing đảm bảo tính hiệu quả, target chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu vàtối ưu chi phí một cách tốt nhất

- Đảm bảo hiệu quả truyền thông

Việc xây dựng các chiến dịch Marketing phụ thuộc rất nhiều vào phân loại đốitượng khách hàng Một trong những ví dụ Marketing không hiệu quả mà bạn có thểthấy rõ là bạn không thể gửi những tin nhắn tặng Voucher cho khách hàng mới để kíchcầu cho những khách hàng VIP với tổng chi tiêu lớn và điểm tích lũy cao

Điều này không chỉ khiến chi phí Marketing không được tối ưu, giảm tỷ lệchuyển đổi mà còn làm trải nghiệm của nhóm khách hàng đặc biệt này trở nên tệ đi.Chính vì vậy, hãy đảm bảo là thông điệp mà bạn muốn truyền tải sẽ đến đúng đốitượng khách hàng mà bạn hướng đến