CAFE TRUNG NGUYÊN G7

BÀI NÓI VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHIẾ LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN BÀI NÓI VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHIẾ LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊNBÀI NÓI VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHIẾ LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊNBÀI NÓI VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHIẾ LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊNBÀI NÓI VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHIẾ LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊNBÀI NÓI VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHIẾ LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH -

DỰ ÁN NHÓM CUỐI KỲ

MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7

TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

Giảng viên: Nguyễn Văn Anh Nhóm thự hiện: KH101

Thanh viên: Trương Thị Kiều Vy Cao Thị Quỳnh Anh

Lê Phương Nhi

Lương Thị Ái Huyên Ngô Thị Thanh Phương Đặng Văn Thoại

Nguyễn Duy Long Lớp: QTK44C

DỰ ÁN NHÓM CUỐI KỲ MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7

TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

MỤC LỤC:

1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ………… ……… 3

2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ………….……… 11

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ……….………… 11

4 TÁC ĐỘNG LÊN KHÁCH HÀNG …….……… 11

5 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ……… 11

6 MARKETING MIX …… ……… 11

7 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH THỊ TRƯỜNG ……… 11

1 Phân tích thị trường

1.1 Company: Tập đoàn Trung Nguyên.

- Giới thiệu chung Tập đoàn Trung Nguyên:

Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu

cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Trong vòng 10 năm, từ một thương hiệu cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ti cổ phần cà phê hòatan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phầnthương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,

cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.Thương hiệu Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tạiViệt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa và sản phẩm cũng có mặt ở 60 quốc giatrên thế giới Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công

ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

- Cà phê hòa tan Trung Nguyên G7:

Trung Nguyên có phân khúc rất rõ ràng, thương hiệu đã tập trung vào dòng sảnphẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên G7 chứ không đánh vào cà phê truyềnthống như trước đó Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những

gì tốt nhất, đặc biệt nhất của thế giới Cà phê được thu mua từ những vùngnguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp vớinhững bí quyết pha chế huyền bí Phương Đông Công nghệ hiện đại và duy nhấtchỉ có trong quá trình sản xuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấynhững phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm càphê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ Chính những đặcbiệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà khôngmột sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được Trước khi G7 rađời, thị trường cà phê hòa tan là thị trường của MacCoffe, VinaCafe và đặc biệt

là của ông lớn trên thế giới Nescafe khi dẫn đầu thị phần với 55,95% Cũng vàocuối năm 2003, cà phê hòa tan G7 “3IN1” của Trung Nguyên chính thức xâmnhập thị trường cà phê hòa tan và xác định Vinacafe không là đối thủ chính, G7nhắm vào đại gia quốc tế Nescafe

Sự tham gia của G7 cũng khiến Vinacafe gia tăng hoạt động tiếp thị Khảo sátthực tế của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị đến việclựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vào năm

2003 chỉ chiếm 7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2% Vinacafe cũng tăng từ5,1% lên 7,3% Riêng G7 thì tác động của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% sovới các yếu tố lựa chọn khác

do các sản phẩm cà phê hòa tan “2 trong 1”, “3 trong 1” xuất hiện trên thịtrường.

- Why – Tại sao?

Theo chương trình nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng cà phê do Ipsos Việt Namthực hiện thì người tiêu dùng yêu thích cafe vì đây là cà phê hòa tan thứ thiệt, cóhương vị và chất lượng đích thực Cụ thể, 99% người tiêu dùng thích sản phẩmcafe hòa tan G7 vì là đây là cà phê hòa tan thứ thiệt và 95% người tiêu dùngthích vì hương vị và chất lượng cà phê G7 đích thực Trong đó, “hương vị vàchất lượng cà phê hòa tan G7 thứ thiệt đích thực” là lý do chính yếu và đượcđồng tình nhiều nhất Nghiên cứu cũng chỉ ra “G7 là cà phê hòa tan thứ thiệt” vìmùi vị cà phê G7 không thể lẫn với bất kỳ mùi các loại cà phê hòa tan khác(92% đồng ý) và ấn tượng cà phê hòa tan thứ thiệt số 1 của Việt Nam (90%đồng ý)

- When – Khi nào?

Khách hàng cần mua cà phê khi họ có nhu cầu, có thời gian để mua và có tiền

để chi trả, do đó, các nhà sản xuất đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng, chẳnghạn sản xuất nhiều cà phê hơn trong dịp cuối năm vì đây là khoảng thời gian tậptrung nhiều ngày lễ tết, nhu cầu mua cà phê của khách hàng cũng sẽ cao hơn

- Where - Ở đâu?

Địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận để trả cái giácao hơn cho cùng một mặt hàng Công ty Trung Nguyên đã đầu tư và xây dựngphát triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giáđầu tư huy động gần 400 triệu USD cũng vì điều này

- Who – Ai?

Nam giới có xu hướng xử dụng cà phê hòa tan nhiều hơn nữa giới (51.1%),nhóm tuổi sử dụng nhiều nhất từ 23 – 40 tuổi (chiếm 33.5%) còn lại chia đềucho các lứa tuổi khác

- How – Làm thế nào?

Những phân tích ở 5W sẽ giúp khoanh vùng khách hàng, nhờ đó đạt hiệu quảcao khi muốn tìm hiểu khách hàng bằng phương đáp nào đó như nghiên cứu thị

trường để cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới có tính đột phá Công tyTrung Nguyên đã tạo ra một loạt sản phẩm với nhiều hương vị riêng biệt đánhvào từng phân khúc thị trường phù hợp, đặc biệt là dòng sản phẩm hòa tan G7với hương vị Việt đặc trưng, với hương vị đậm đà, đúng “gu” phái mạnh.

Chân dung khách hàng:

Sau những phân tích trên, chân dung khách hàng mục tiêu của dòng sảnphẩm cà phê hòa tan là những khách hàng trẻ, năng động, cần sự nhanhchóng và tiện lợi, thường là những nhân viên văn phòng hoặc những ngườilàm công việc cần sự tỉnh táo nhanh chóng Những khách hàng này thường

là người có thu nhập trung bình, ổn định và có khả năng sử dụng cà phêthường xuyên

1.3 Đối thủ cạnh tranh

 Nescafe

- Điểm mạnh Nescafe: (Strengths)

Nescafe là thương hiệu lâu đời được biết trên thế giới, gia nhập Việt Nam từnhững năm 1912 với văn phòng đại diện tại Sài Gòn và được chính thức sảnxuất vào năm 1998 tại Việt Nam Nescafe đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phầncafe hòa tan Việt Nam với đa dạng sản phẩm cafe, nổi trội lên trong doanh thucủa Nescafe là cà phê hòa tan Nescafe 3IN1

Theo Nestlé thì một trong những cạnh tranh chính của hãng là khả năng nghiêncứu và phát triển (R&D) Ví dụ, chỉ riêng năm 2015, công ty đã chi 1,697 tỷUSD cho R&D, con số này chiến 1.89% tổng doanh thu Trong khi đó, công tyCoca-cola chi 0% doanh thu cho R&D và Pepsi, đối thủ chính của Nestlé chỉ chi1,2% hay 754 triệu cho R&D

Nescafe là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới tính theo doanh thu.Công ti mẹ của Nescafe là Nestlé đã xây dựng thương hiệu riêng lẻ cho từngthương hiệu thực phẩm khác nhau Chính nhờ điều này đã giúp tăng độ nhậndiện cho từng thương hiệu đồng thời cũng giảm ảnh hưởng tới một thương hiệunào đó dính scandal thì cũng không làm ảnh hưởng thương hiệu khác

Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước

Thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việcthưởng thức cà phê với những dòng sản phẩm được tung ra thị trường như: càphê hòa tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang, cà phê sấy- khô hòa tan,… Họ phátminh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọngcho các loại cà phê uống liền Nescafe trở thành sản phẩm chuẩn toàn cầu và cómặt ở tất cả các thị trường mà Nescafe thâm nhập, bên cạnh đó Nescafe còntung những sản phẩm phụ để phụ hợp với thị hiếu sở thích riêng của người tiêudùng nội địa tại Việt Nam

- Điểm yếu của Nescafe (Weaknesses):

Nhận chỉ trích từ truyền thông và công chúng vì một số hoạt động như: tiếp thịphi đạo đức với sữa bột trẻ em, yêu cầu thanh toán nợ từ quốc gia nghèo đói, ghinhãn sản phẩm gây hiểu lầm, khai thác nguồn nguyên liệu từ các nhà cung cấp

sử dụng lao động trẻ em, tuyên bố tư nhân hóa nguồn nước,… những chỉ tríchnày ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và niềm tin của người tiêu dùng

Công ty cũng dính líu đến việc bán mì nhiễm chì ở Ấn Độ, và sử dụng quánhiều nước và cưỡng bức lao động trẻ em ở các quốc gia đang phát triển

Quảng cáo gây hiểu lầm và mâu thuẫn: công ti bị cáo buộc sử dụng sucrosetrong sữa công thức trẻ em ở Nam Phi trong khi quảng cáo sản phẩm tương tự ởHồng Kong là không chứa đường sucrose và rất tốt cho sức khỏe trẻ sơ sinh

- Cơ hội của Nescafe (Opportunites):

Ghi rõ nhãn và chính xác về thành phần sản phẩm: Theo nghiên cứu được tiếnhành bở Deloitte, người tiêu dùng có xu hướng mua và sử dụng sản phẩm có ghi

rõ nhãn và chính xác thành phần Nescafe trước đó đã có những bê bối trongviệc cung cấp thông tin dinh dưỡng lệch trên nhãn của mình nên đây là cơ hộicủa Nescafe khi cải tiến hoạt động, dây chuyền sản xuất để cung cấp chính xáccác thông tin cần thiết ngoài dinh dưỡng cho Khách hàng

Người tiêu dùng cũng đặc biệt quan tâm đến tính minh bạch trong nguồnnguyên liệu sản xuất

Xây dựng cộng đồng người yêu thích và trung thành với sản phẩm cà phê hòatan Nestcafe qua truyền thông như cách mà họ đã làm trên IPC (thuộc sở hữucủa Time Warner, nhóm truyền thông lớn nhất thế giới)

- Thách thức nescafe (Threats)

Đặc biệt là đứt gãy chuỗi cung ứng Số lượng đất trồng cafe tại Việt Nam đanggiảm dần, những cây café lâu năm đã có tuổi đời quá cao làm giảm năng suấtcafé Việc tái canh tác diện tích café đang diễn ra rất chậm do thiên tai hạn hánlàm cà phê khô héo Điều này đòi hỏi Nescafe phải có chính sách ứng biến, thayđổi kịp thời để vực dậy

 Cà phê hòa tan Trung Nguyên G7

- Điểm mạnh (Strengths)

Cà phê Trung Nguyên nắm bắt được tinh thần của khách hàng khi họ thể hiệnđược tính dân tộc cao hơn trong tất cả các sản phẩm của mình Một minh chứngtuyệt vời cho quan điểm này là thương hiệu này tập trung vào việc tạo ra nhữngtách cà phê nguyên bản như cà phê phin và cà phê G7 theo phong cách ViệtNam

Cà phê Trung Nguyên được trồng và sản xuất trực tiếp tại nhà máy chế biến ởViệt Nam, sử dụng công nghệ tiên tiến tốt nhất nên hạt cà phê có hương vị đặctrưng phù hợp với khẩu vị và thuần phong mỹ tục của người Việt Nam

Khối lượng lớn nguồn cung cấp và kênh phân phối

Trung Nguyên được bình chọn là top 10 thương hiệu Sao Vàng Đất Việt 2011,sản phẩm tiêu biểu của Việt Nam trong thời kì hội nhập quốc tế nên đã có uy tíntrong ngành cà phê hòa tan trên thị trường cà phê Việt Nam.

- Điểm yếu (Weaknesses)

Do người Việt có quan niệm là chất lượng của hàng ngoại thường cao hơn nên

do đó sản phẩm cà phê hòa tan G7 bị đánh giá thấp hơn trong mắt người tiêudùng và điều này khiến Trung Nguyên mất đi những người tiêu dùng sẵn sàngmua sản phẩm giá cao với chất lượng tốt hơn

Việt Nam có nền văn hóa thưởng thức cà phê đặc biệt đa số người Việt thíchngồi lâu bên li cà phê đá xay truyền thống và đọc báo, chém gió Hương vị đậm

đà của cà phê truyền thống là loại hương vị mà cà phê hòa tan không thể nào cóđược

Đòi hỏi người tiêu dùng phải có một cốc với nước đun sôi mới có thể sử dụng

cà phê hòa tan G7, nhưng điều này không phải lúc nào cũng có những thứcuống đó bên cạnh

- Cơ hội (Opportunities):

Nền kinh tế phát triển giúp người dân Việt Nam nâng cao mức sống và chi tiêunhiều hơn, từ đó sở thích tiêu dùng của người dân thay đổi, giá cả không là yếu

tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê mà là chất lượng của

nó Do cà phê Trung Nguyên được chứng nhận Châu Âu về cà phê chất lượngnên đây là cơ hội lớn để Trung Nguyên tăng doanh thu và tạo ra lợi nhuận Ngoài ra, 69,3% dân số Việt Nam nằm trong độ tuổi 15-64, và điều này manglại triển vọng tiêu thụ cà phê hòa tan G7 do số lượng người trẻ đi làm ngày càngtăng, do đó cà phê có thể là lựa chọn tuyệt vời cho họ thức khuya làm việc.Trung Nguyên cho rằng sự phát triển của Internet giúp Công ty Trung Nguyêncung cấp thông tin và quảng bá sản phẩm đến khách hàng cũng như các nhà đầu

tư tốt hơn thông qua thương mại điện tử B2C (Doanh nghiệp với Người tiêudùng) và trang web điện tử B2B (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp)

Vì cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng của quốc gia nên chính phủ đã cónhiều hỗ trợ cho ngành này và có thể ban hành luật có lợi cho thị trường cà phêhòa tan trong tương lai

- Thách thức:

Thị trường cà phê rất cạnh tranh; sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên thu hútnhiều đối thủ cạnh tranh lớn trong và ngoài nước Nescafe, một trong nhữngthương hiệu giàu kinh nghiệm nhất, đang cố gắng củng cố vị thế của mình bằngcách chi số tiền lớn cho các bộ phận như R&D, vận hành và PR Nhìn thấy tiềmnăng của thị trường cà phê Việt Nam, nhiều thương hiệu mới đã ra đời và hàngloạt công ty cà phê nổi tiếng như Starbuck cũng muốn nhảy vào thị trường Hệquả là thị phần của Trung Nguyên đang bị đe dọa

Việc gia nhập WTO cũng mang lại mối đe dọa cho cà phê hòa tan G7, do thịtrường cà phê Việt Nam rộng mở và tăng sức cạnh tranh, dẫn đến xuất hiện

nhiều nhãn hiệu cà phê thay thế hơn Trong khi đó, người tiêu dùng Việt Namkhông phải lúc nào cũng trung thành với một sản phẩm cụ thể và điều này sẽảnh hưởng đến nhu cầu đối với cà phê hòa tan G7.

Hiệu ứng tự nhiên như thời tiết khắc nghiệt và biến đổi khí hậu cũng làm chosản lượng cà phê của Trung Nguyên sụt giảm, có thể dẫn đến thua lỗ cho TrungNguyên

2 Phân khúc thị trường

2.1 Cách thức phân khúc thị trường

 Có 4 loại phân khúc chính bao gồm:

Nhân khẩu học ( B2B)

Cơ sở (B2C) Tâm lý học

( B2B/ B2C)

Hành vi (B2B/B2C) Định nghĩa Phân loại dựa

trên các thuộc tính riêng lẻ

Phân loại dựa trên các thuộc tính của công ty hoặc tổ chức

Phân loại dựa trên thái độ, nguyện vọng, giá trị và các tiêu chí khác

Phân loại dựa trên các hành vi như sử dụng sản phẩm, tụt hậu công nghệ, v.v

Ví dụ Địa lý, giới

tính, giáo dục, cấp thu nhập

Vị trí ngành, Số doanh thu của nhân viên

Phong cách sống cá tính, giá trị, ý kiến

Tỷ lệ sử dụng, các loại lợi ích, quyết định mua hàng

Tiêu chí quyết

định

Bạn là một doanh nghiệp nhỏ hơn hoặc bạn đang chạy

dự án đầu tiên của bạn

Bạn là một doanh nghiệp nhỏ hơn hoặc bạn đang chạy

dự án đầu tiên của bạn

Bạn muốn nhắm mục tiêu khách hàng dựa trên giá trị hoặc lối sống

Bạn muốn nhắm mục tiêu khách hàng dựa trên hành vi mua hàng

Khó khắn Đơn giản hơn Đơn giản hơn Cao cấp hơn Cao cấp hơn

- Phân khúc theo nhân khẩu học

Phân khúc nhân khẩu học là hình thức phân khúc thị trường được sử dụng phổbiến nhất và đòi hỏi phải phân loại thị trường của bạn dựa trên độ tuổi, giới tính,

…

- Phân khúc theo tâm lý

Ít hữu hình hơn phân khúc nhân khẩu học, phương pháp phân loại này bao gồmcác chi tiết như lối sống, tính cách, niềm tin, giá trị và tầng lớp xã hội

Phân khúc địa lý tạo ra các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau dựa trên ranhgiới địa lý.

 Lợi ích của phân khúc thị trường:

 Giúp thông điệp marketing mạnh mẽ hơn

 Xác định chiến thuật marketing hiệu quả nhất

 Xây dựng quảng cáo đa mục tiêu

 Thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng

 Phân biệt thương hiệu của bạn đối với đối thủ

 Xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn

 Xác định các cơ hội thị trường ngách

 Tập trung ( tránh bị chệch hướng khỏi thị trường mục tiêu)

2.2 Phân khúc thị trường cà phê

- Phân khúc thị trường theo tính năng sản phẩm:

Thị trường cà phê thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cà phê rang xay

và cà phê hòa tan

Cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan

Trong phân khúc cà phê hòa tan được chia làm 2 phân khúc nhỏ là cà phê hòatan nguyên chất và cà phê hòa tan trộn lẫn

- Phân khúc thị trường theo giới tính:

+ 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam, nghiêng về nam giới59%

+ Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng, nghiêng về nữ giới là52%

Giai đoạn 2005-2015 lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam có mức tăng trưởng caonhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới

Hiện nay Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về sản xuất cà phê

- Phân khúc thị trường theo công ty trên thị trường:

Riêng với thị trường cà phê hòa tan , nếu trước đây chỉ xoay quanh VinacafeBiên Hòa, Nestle café và Trung Nguyên thì bây giờ có thêm nhiều đối thủ như:TNI King coffee, Ạjinomoto [Birdy], PhinDeli

- Xu hướng thị trường cà phê Việt Nam:

Lựa chọn cà phê đặc sản và cà phê có chứng nhận xuất sứ: hiện nay các loại càphê đặc sản của vùng luôn được ưa chuộng và lựa chọn tiêu dùng hay dùng để

là sản phẩm quà tặng thay vì các loại cà phê bán tràn lan

Ví dụ: thị trường có rất nhiều loại cà phê nổi tiếng Không dễ để phân định càphê ở đâu là ngon nhất trong hàng trăm thương hiệu cà phê lớn nhỏ ở Việt Nam

và càng khó nói trong hàng ngàn quán cà phê lớn nhỏ ở thành phố cao nguyên.Nhưng chỉ cần nhắc tới cà phê Buôn Mê Thuộc đã mang lại cho người nghe ( người tiêu dùng một cảm giác đặc biệt nếu ai đã dùng qua thì sẽ là cảm giáckhó quên gợi nhớ sức hút cả cà phê Tây Nguyên, còn lại họ sẽ cảm thấy tò mò