TIỂU LUẬN môn học QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC tế tên CHỦ đề PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế tại mỹ của CÔNG TY cổ PHẦN dệt MAY THÀNH CÔNG

Tổng quan xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần dệt may Thành Công ở thị trường Mỹ...3 2.2.. Không chỉ được biết đến và ứng dụng nhiều trong nước, công ty còn có nhiều sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

„ỌCS4/_

o* %

SGU TIỂU LUẬN

TÊN CHỦ ĐỀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ TẠI MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY THÀNH CÔNG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : Phan Thị Ngọc Lệ

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 01 NĂM 2022

MỞ ĐẦU

1.

2.

3.

4.

Mục đích nghiên cứu 1

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

Kết cấu đề tài 1

NỘI DUNG 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY THÀNH CÔNG 2

1.1 Lịch sử hình thành 2

1.2 Đặc điểm nhóm khách hàng 3

CHƯƠNG 2: CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY THÀNH CÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MỸ 3

2.1 Tổng quan xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần dệt may Thành Công ở thị trường Mỹ 3

2.2 Mục đích của Công ty cổ phần dệt may Thành Công khi tham gia thị trường Mỹ ' 4

2.3 Mục đích của Công ty cổ phần dệt may Thành Công khi tham gia thị trường Mỹ 5

CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY Ở THỊ TRƯỜNG MỸ 7

3.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty dệt may Thành Công đối với thị trường Mỹ 7

3.1.1 Chiến lược sản phẩm 7

3.1.2 Chiến lược giá 8

3.1.3 Chiến lược phân phối 8

3.1.4 Chiến lược xúc tiến 8

3.2 ƯU điểm chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty dệt may Thành Công đối với thị trường Mỹ 9

3.3 Hạn chế chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty dệt may Thành Công đối với thị trường Mỹ 9

3.4 Giải pháp 10

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao hơn Do đó, ngành may mặc trở nên ngày càng có sức hút và quan trọng đối với nền kinh tế Đặc biệt, Công ty cổ phần dệt may Thành Công là một trong những công ty trong ngành có bề dày kinh nghiệm và vị trí vững vàng nhất định trên thị trường nội địa và quốc tế Không chỉ được biết đến và ứng dụng nhiều trong nước, công ty còn có nhiều sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài đoặc biệt đối với thị trường Mỹ

Công ty đã có nhiều khó khăn, tuy nhiên họ đã có nhiều đề xuất, chiến lược để trở mình và phát triển, đạt nhiều thành tựu trong ngành may mặc nói riêng và thị trường kinh doanh nói chung Có những giải thưởng và thành tựu đáng được ghi nhận nhưng Thành Công đang sử dụng các phương thức tiếp thị truyền thống để bán hàng, để mở rộng thị trường công ty cần có các chiến lược Marketing quốc tế sáng tạo, phù hợp để mở rộng thị trường của mình hơn nữa Trong thời kì dịch bệnh Covid, cần có những phân tích những ưu, nhược điểm, cơ hội và cả thách thức đề

từ đó đưa ra giải pháp, những bước đột phá để có thể thu thêm nhiều lợi nhuận về cho công ty

2 Mục đích nghiên cứu

Bài tiểu luận nêu lên những thành tựu, mục đích và khó khăn của công ty cổ phần dệt may thành công đối với thị trường nước Mỹ Đồng thời, phân tích và đưa

ra các nhận xét chủ quan, khách quan đối với ưu điểm, hạn chế của hoạt động Marketing hỗn hợp của Thành Công trên thị trường Mỹ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

về đối tượng nghiên cứu, chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty cổ phần

dệt may Thành Công

về phạm vi nghiên cứu, trên thị trường Mỹ từ năm 2005 đến năm 2020.

4 Kết cấu đề tài

Chương 1: Giới thiệu công ty cổ phần dệt may thành công

Chương 2: Công ty cổ phần dệt may thành công trên thị trường Mỹ

Chương 3: Hoạt động marketing hỗn hợp của công ty cổ phần dệt may ở thị trường Mỹ

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN

DỆT MAY THÀNH CÔNG 1.1 Lịch sử hình thành

Từ 1976-1982, Công ty được thành lập từ năm 1976 dưới sự tiếp quản của Nhà nước với tên Nhà máy dệt Thành Công trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Dệt - Bộ Công nghiệp nhẹ Công ty trải qua giai đoạn khó khăn trong việc tiếp quản nhà máy

và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh

Từ 1982-1986, đề xuất và thực hiện thành công mô hình “Xuất khẩu tam giác”

Là một trong những đơn vị đầu tiên thực hiện thử nghiệm mô hình sản xuất kinh doanh gắn với thị trường, Thành Công đã có những đóng góp quan trọng trong quá trình đổi mới cơ chế quản lý doanh nghiệp, kinh tế đất nước Đồng thời, tạo ra bước đột phá trong cơ chế sản xuất kinh doanh và đầu tư thông qua việc tự trang bị máy móc, dây chuyền sản xuất hiện đại theo phương thức tự vay tự trả

Từ 1986-2006, công ty đầu tư khoảng 55 triệu USD để tăng năng suất lao động

và nâng cao chất lượng sản phẩm, bắt đầu xuất khẩu đến nhiều quốc gia lớn trên thế giới, đặc biệt là thị trường Châu Âu Đến năm 1991, công ty đổi tên thành Công ty Dệt Thành Công Năm 1992, công ty bắt đầu tiếp quản xí nghiệp sợi Khánh Hội Từ

đó, đầu tư, thay thế toàn bộ thiết bị cũ lạc hậu bằng dây chuyền sản xuất mới Sau đó,

từ năm 1997-2000, tiến hành cải cách toàn diện như đổi mới đội ngũ nhân sự, đổi mới

tác phong và phương pháp làm việc, đổi mới hoạt động kinh doanh tiếp thị cũng như tập trung kiểm soát chi phí

Năm 2006- 2009, công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Dệt May Thành Công

và sau đó là Công ty Cổ phần Dệt may Đầu tư Thương mại Thành Công và bước lên

sàn chứng khoán với mã là TCM Trong quá trình này, bắt đầu phát

phiếu cho cổ đông chiến lược nước ngoài là công ty E-land

Từ năm 2009- 2020, công ty có nhiều bức phát triển vượt bậc ra quốc tế với mốc doanh thu đạt 155 triệu USD Đồng thời, công ty mở rộng quy mô sản xuất bằng xây dựng nhà máy ở Vĩnh Long, thu mua lại nhà máy ở Trảng Bàng và thành lập trung tâm R&BD Hiện nay, công ty đang dưới sự quản lí của Chủ tịch Hội đồng Quản trị

là bà Phan Thị Huệ và các cổ đông người Việt cũng như người nước ngoài khác

1.2 Đặc điểm nhóm khách hàng

Hướng đến nhiều phân khúc khác hàng, bao gồm khách hàng bình dân và khách hàng cao cấp Cơ cấu sản phẩm chủ yếu được nhắm đến: 50% nhân viên văn phòng, 30% học sinh và sinh viên, 20% thành phần khách hàng khác

CHƯƠNG 2: CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY THÀNH CÔNG

TRÊN THỊ TRƯỜNG MỸ 2.1 Tổng quan xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần dệt may

Thành Công ở thị trường Mỹ

Các sản phẩm may mặc của Thành Công từ chiếm một thị phần rất nhỏ trong kim

ngạch xuất khẩu sang Mỹ trở thành Mỹ là nước có thị phần xuất khẩu lớn nhất và đóng vai trò quan trọng trong hệ thống của công ty Theo báo cáo thường niên năm

2020 của Công ty Cổ phần dệt may, hàng may mặc xuất khẩu đi Mỹ chiếm tới 25% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty Xếp ngay sau đó có Hàn Quốc (23%), Nhật Bản (13%), các nước khác (13%), Ngoài ra, theo báo cáo tài chính và các báo cáo khác cho thấy sự đầu tư của công ty là đúng đắn và có xu hướng phát triển đều, mạnh

dần

Hình 2.1 Địa bàn kinh doanh của TCM 2.2 Mục đích của Công ty cổ phần dệt may Thành Công khi tham gia thị

trường Mỹ

Các công ty trên thị trường kinh doanh đều muốn kiếm về lợi nhuận nhiều nhất

và tối ưu hoá lợi nhuận đó Đối với ngành hàng may mặc, thị trường Mỹ là thị trường

nhiều tiềm năng có cơ hội phát triển đối với Thành Công Do đó, khi tham gia vào thị

trường Mỹ, công ty có cơ hội mở rộng thị phần ở Mỹ và mở rộng thị trường trên nhiều

nước trên thế giới hơn Đồng thời, sản phẩm may mặc của công ty cổ phần dệt may Thành Công xuất hiện nhiều hơn sẽ có mức độ nhận diện thương hiệu cao hơn Từ

đó, có thể mở rộng mạng lưới phân phối đối với Mỹ nói riêng và thị trường may mặc quốc tế nói chung Khi sản phẩm may mặc của công ty dệt may Thành Công được xuất khẩu nhiều hơn, công ty sẽ có thể giảm bớt một số chi phí để tăng thêm lợi nhuận

thu về Tham gia vào thị trường Mỹ công ty cần chịu nhiều rủi ro và chi phí cao, tuy nhiên lợi nhuận thu lại cùng không hề nhỏ, từ lợi nhuận đó công ty có thể tái đầu tư vào các máy móc, kỹ thuật, nghiên cứu, để tiếp tục mở rộng quy mô, phát triển sản

phẩm may mặc hơn nữa trong tương lai Thị trường Mỹ cũng là nơi đáng để cho công

ty dệt may Thành Công học hỏi hơn nữa về nhiều lĩnh vực liên quan, đồng thời mở rộng quy mô có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu khách hàng trên thị trường hơn Việc

tham gia thành công thị trường may mặc Mỹ có thể nâng cao vị thế của

may Thành Công trong nước và quốc tế

2.3 Những khó khăn của Công ty cổ phần dệt may Thành Công gặp phải khi

quyết định thâm nhập thị trường Mỹ

Tham gia vào thị trường thế giới luôn có sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là đối với

thị trường tiềm năng như Mỹ Việt Nam là thành viên của tổ chức WTO, vừa là cơ hội vừa là thách thức dành cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường thế giới Ngoài các lợi nhuận mà công ty cổ phần dệt may Thành Công đã làm được khi quyết định thâm nhập thị trường Mỹ, họ vẫn còn một số khó khăn như:

Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh là các nước lớn có tiềm năng về vốn và nguyên liệu

đề đầu tư và sản xuất với các thiết bị tân tiến, cơ sở nghiên cứu về mẫu mã chất lượng

hợp thời, Trong đó, công ty chịu sự cạnh tranh gay gắt đấn từ các doanh nghiệp khổng lồ trong ngành dệt may Trung Quốc, Ản Độ, Bangladesh, các công ty may mặc

nội địa Mỹ, Trung Quốc là quốc gia có sản lượng hàng may mặc xuất khẩu rất cao, theo thống kê của WTO năm 2020, Trung Quốc đã xuất khẩu được 142 tỷ USD và chiếm 31,6% thị phần trên thị trường Ngành dệt may cũng có cơ sở nền móng vững chắc, phát triển lĩnh vực công nghiệp sản xuất nguyên liệu, chủ động hoàn toàn được sợi bông, sợi hoá học, tơ lụa, hoá chất, Trong khi đó, mặc dù đã được trang bị nhiều thiết bị hiện đại và tận dụng nguồn lực có sẵn, Thành Công vẫn cần nhập ngoại và phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp khác nhau Toàn ngành may mặc của Việt Nam nói riêng năm 2020 thu về 29 tỷ và chỉ chiếm 6,4% thị phần Qua đó, thấy được sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trên thị trường thế giới Đặc biệt đối với doanh nghiệp Thành Công trên thị trường Mỹ khó khăn về đối thủ cạnh tranh lớn và nhiều

Hình 2.3 Giá trị xuất khẩu và thị phần hàng may mặc

của các thị trường lớn nhất thế giới năm 2020

Thứ hai, yêu cầu về chất lượng hàng hoá, và nhu cầu chỉ định nhà cung cấp của

các đối tác Mỹ khiến giá thành sản phẩm tăng lên, giảm cạnh tranh Các khách hàng của sản phẩm may mặc Thành Công ở thị trường Mỹ chủ yếu là khác hàng truyền thống, các tập đoàn bán lẻ như J.C Penney, Sannar, Melcosa, Maytex, Do vậy, hoạt động sản xuất của công ty còn nhiều lệ thuộc vào các đơn đặt hàng của khách, họ tìm

cớ gây sức ép để giảm giá cả, thay đổi mẫu mã, trì hoãn,

Thứ ba, do các chính sách pháp luật Mỹ ảnh hưởng đến tiêu dùng và thuế quan

và các thủ tục, chứng từ hải quan xuất nhập khẩu Từ ngày 01/01/2005, Mỹ đã bỏ quy

định hạn ngạch các ngành hàng nhập khẩu vào Mỹ nhưng mức thuế trung bình hàng dệt may nhập khẩu vào Mỹ trung bình bị đánh mức thuế khác cao khoảng 17% Đối với hàng Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ nói chung và ngành may mặc nói riêng hầu như đều không được hưởng bất kỳ ưu đã thương mại nào Do có mức thuế như vậy nên các sản phẩm may mặc của Thành Công có giá trên thị trường Mỹ sẽ cao hơn so với mặt bằng chung Không chỉ có vậy, Mỹ và Việt nam có các thể chế chính trị và chính sách luật pháp, ngôn ngữ khác nhau nên sẽ có những khó khăn trong đàm phán

và các thủ tục liên quan cho các lô hàng may mặc xuất khẩu của công ty dệt may Thành Công sang Mỹ Việc chênh lệch giữa nền kinh tế giữa hai nước cũng khiến

cho Thành Công phải chịu những rủi ro về tỷ giá khi kinh doanh mặt

xuất khẩu sang thị trường Mỹ

Thứ tư, khó khăn trong khác biệt văn hoá Người tiêu dùng Mỹ thích sự tự do,

thoải mái và thiên về các xu hướng phóng khoáng, thể thao Các sản phẩm may mặc của Việt Nam lại có hơi hướng truyền thống, nghiêm túc Nhìn chung, công ty Thành

Công đã có các mẫu mã mới cải tiến về chất liệu và mẫu mã sản phẩm nhưng cần có nhiều sự cố gắng để đáp ứng thị trường may mặc Mỹ hơn nữa Ngoài ra, sự khác biệt

về văn hoá khiến cho công ty khó khăn về việc Marketing sản phẩm trên thị trường Mỹ

Cuối cùng, do tình hình dịch bệnh năm cuối năm 2019 và năm 2020 vừa qua.

Dịch bệnh không chỉ ảnh hưởng đến việc xuất khẩu hàng may mặc của công ty dệt may Thành Công qua thị trường Mỹ mà còn ảnh hưởng đến toàn cầu Việc xảy ra dịch bệnh khiến cho mọi người trở nên khó khăn hơn, nền kinh tế phát triển chậm lại,

con người có xu hướng chi tiêu ít hơn làm giảm lượng cầu hàng hoá, trong đó có hàng

may mặc Lượng cầu giảm dẫn đến việc nhập khẩu hàng hoá của thị trường Mỹ giảm,

công ty phải giảm lượng xuất khẩu hàng may mặc tới thị trường Mỹ

CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY Ở THỊ TRƯỜNG MỸ

3.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty dệt may Thành Công đối với

thị trường Mỹ

3.1.1 Chiến lược sản phẩm

Các sản phẩm thuộc chuyên ngành may mặc của công ty gồm có áo T-shirt, áo polo-shirt, đầm, quần áo thể thao, quần áo thời trang từ vả thun hoặc vải dệt Thị trường may mặc Mỹ có nhiều yêu cầu khác biệt hơn nhiều so với các thị trường khác như EU, Hàn Quốc, Do vậy, các sản phẩm may mặc cần phải thể hiện sự thích ứng cao đối với thị trường này

về sản phẩm và chất liệu, công ty đã và đang nỗ lực hết mình trong công tác nghiên cứu phát triển mẫu mã mới nhằm quảng bá, xuất khẩu cho khách hàng tại

Chất liệu các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường Mỹ gần với tự nhiên như

cotton, hay pha cotton tỷ lệ cao Ngoài ta, công ty còn phát triển các sản

bằng vải thun, cản đan làm bóng, vản đan co dãn,

Ngoài các sản phẩm là thiết kế riêng của công ty, các sản phẩm may mặc xuất khẩu sang Mỹ chủ yếu là làm theo mẫu của các đối tác Do đó, sản phẩm được bao bì đóng gói dựa trên mẫu thiết kế đặt sẵn do khách hàng yêu cầu

3.1.2 Chiến lược giá

Công ty dùng chiến lược định giá dựa trên chi phí sản xuất cộng với chất lượng sản phẩm và thương hiệu của từng sản phẩm trên thị trường Với chiến lược này, doanh số được bán ra đảm bảo được nguồn lợi nhuận cũng như giữ được thương hiệu và tính cạnh tranh trên thị trường cho các sản phẩm may mặc của công ty

Công ty đang đưa ra các chiến lược xây dựng nhiều mức giá khác nhau cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau để phục vụ người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp từ bình dân đến thượng lưu, từ các đối tượng là học sinh sinh viên đến các viên chức, nhân viên văn phòng, Tuy nhiên, nhu cầu thị trường Mỹ biến đối theo từng thời điểm, mùa vụ khác nhau và sự biến đổi về tỷ giá hối đoái, công ty cần có những chính sách về giá linh hoạt, tránh cứng nhắc để không ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm và doanh thu

3.1.3 Chiến lược phân phối

Đối với các khách hàng Mỹ chủ yếu là khách hàng truyền thống nên công ty sẽ chào bán và ký hợp đồng trực tiếp xuất khẩu cho khách hàng theo tiêu chuẩn và số lượng khách hàng yêu cầu, công ty cũng thường xuyên tham gia những lần thầu trực tuyến cũng cấp sản phẩm may mặc với các khách hàng nước ngoài Sau đó, các sản phẩm được phân phối qua các kênh bán hàng thương mại, trung tâm thương mại, các cửa hàng của Mỹ để đến tay người tiêu dùng cuối cùng

3.1.4 Chiến lược xúc tiến

Công ty xây dựng trang web https://www.thanhcong.com.vn/ trên hai phương diện ngôn ngữ là Tiếng Việt cho khách hàng nội địa và Tiếng Anh cho khách hàng nước ngoài, đặc biệt là khách hàng đến từ thị trường Mỹ Theo đó, trang web đã được

hoàn thiện đến mức tối đa, cung cấp mọi thông tin về công ty từ tiểu sử, ban quản trị,