Phân tích ưu nhược điểm của hình thức nhượng quyền thương hiệu

Khái niệm về nhượng quyền thương hiệu Theo Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế The InternationalFranchise Association “Nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ theo hợp đồng,giữa Bên

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH ƯU - NHƯỢC ĐIỂM CỦA HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

(FRANCHISE)

MỤC LỤC

TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

I Khái niệm Nhượng quyền thương hiệu

II Lịch sử phát triển của nhượng quyền thương hiệu (đặc biệt ở Việt Nam)III Phân loại nhượng quyền thương hiệu

IV Quy trình nhượng quyền thương hiệu

V Ưu - Nhược điểm của nhượng quyền thương hiệu

1 Ưu điểm

2 Nhược điểm

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA TOCOTOCO TẠI VIỆT NAM

I Khái quát hệ thống nhượng quyền của thương hiệu ToCoToCo

II Những yêu cầu khi nhượng quyền thương hiệu

III Thành công của hình thức nhượng quyền thương hiệu của ToCoToCo

IV Hạn chế của hình thức nhượng quyền thương hiệu của ToCoToCo

V Đề xuất giải pháp

NHỮNG LƯU Ý KHI NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

A TỔNG QUAN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

I Khái niệm Nhượng quyền thương hiệu

1 Khái niệm về thương hiệu

Góc nhìn từ doanh nghiệp: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết

và phân biệt sản phẩm và bản thân doanh nghiệp với các sản phẩm và doanh nghiệpkhác Là thực thể mang bản sắc riêng, độc đáo, kết tinh các yếu tố nhận diện hữu hình

và các giá trị tinh thần mà doanh nghiệp lựa chọn

Góc nhìn từ thị trường: Thương hiệu là tập hợp các hình ảnh và liên tưởnggắn với sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đối tác của doanh nghiệp

và các nhóm công chúng quan tâm

Góc độ pháp luật: Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa vềthương hiệu

2 Khái niệm về nhượng quyền thương hiệu

Theo Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The InternationalFranchise Association) “Nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ theo hợp đồng,giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quantâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinhdoanh, đào tạo nhân viên, Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hiệu hàng hóa phươngthức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát, và Bên nhận đanghoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực củamình.”

Luật Thương mại Việt Nam thì “Nhượng quyền thương hiệu là hoạt độngthương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mìnhtiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:(1) Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổchức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa,

tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu kinh doanh, quảngcáo của Bên nhượng quyền

(2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyềnthương hiệu trong điều hành công việc kinh doanh

Nhìn chung, nhượng quyền thương hiệu là một phương thức kinh doanh có đặcđiểm như sau:

- Đối tượng chính của nhượng quyền thương hiệu là quyền thương mại, trong đóchủ thể của quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm bên nhượng quyền vàbên nhận quyền

- Bên nhượng quyền luôn có quyền kiểm soát việc điều hành kinh doanh của bênnhận quyền và giữa hai bên luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết

- Bên cạnh đó, bên mua phải cho bên bán Franchise một khoản chi phí sử dụngbản quyền hay chiết khấu % doanh thu

II Lịch sử phát triển của nhượng quyền thương hiệu (đặc biệt ở Việt Nam)Hầu hết các nhà lịch sử kinh doanh đều coi sự bắt đầu của nhượng quyền làmột khái niệm từ thời Trung cổ, khi các lãnh chúa phong kiến bắt đầu cho phép ngườikhác quyền thu thuế và quản lý việc mua bán thay mặt họ Tuy nhiên, điều này làmcho những ví dụ sớm nhất về nhượng quyền trở thành một hoạt động chính trị hơn làmột hoạt động kinh doanh Những ví dụ đầu tiên về nhượng quyền thương mại nhưmột cách kinh doanh được tìm thấy ở Đức vào giữa thế kỷ 19, nơi các nhà sản xuất biathiết lập hợp đồng với các chủ quán rượu để bán sản phẩm của họ độc quyền trong cácquán rượu Thế nhưng phải đến năm 1951, hợp đồng nhượng quyền thương mại đầutiên trên thế giới mới được hãng máy khâu Singer của Mỹ ký kết Đây có thể coi là cộtmốc đánh dấu sự có mặt chính thức của hình thức kinh doanh này và đây cũng là lý dongười ta coi nước Mỹ là quê hương của nhượng quyền

Nhượng quyền thương mại thực sự phát triển như một hình thức kinh doanhvào những năm 1950 và 1960, khi nhiều chuỗi nhượng quyền lớn hiện nay, các doanh

nghiệp như Tastee-Freez, KFC, McDonald's và Burger King đã được thành lập Có lẽ

vì sự phát triển mạnh mẽ của nhượng quyền trong những năm 1960, thập kỷ đó đãchứng kiến sự hình thành hàng loạt các doanh nghiệp nhượng quyền kém tin cậy, họlập doanh nghiệp và tham gia hệ thống nhượng quyền, bán chúng cho người nhậnquyền, lấy tiền của người nhận quyền và nhanh chóng đóng cửa Sự mất mát đầu tưcủa nhiều người vào nhượng quyền thương mại này đã dẫn đến sự ra đời của các quyđịnh về nhượng quyền thương mại vào những năm 1970

Tại Việt Nam

Lịch sử pháp luật của nhượng quyền

Năm 1998, lần đầu tiên thuật ngữ “franchise” xuất hiện trong một văn bảnpháp quy của Việt Nam Tại Thông tư số 1254/1998/TT-BKHCN của Bộ Khoa học

và Công nghệ hướng dẫn Nghị định số 45/1998/NĐ-CP về chuyển giao công nghệ có

đề cập đến cụm từ “hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh” với giải thích tiếngAnh là “franchise” Đến năm 2005, hoạt động nhượng quyền thương mại đượccông nhận chính thức lần đầu tiên trong Luật Thương mại năm 2005, xác nhậnnhượng quyền như một hoạt động thương mại đặc thù bên cạnh các hoạt độngthương mại truyền thống khác

Những khởi đầu còn mờ nhạt

Một vài ý kiến cho rằng, nhượng quyền thương mại đã bắt đầu hình thành tạiViệt Nam từ trước năm 1975 do các trạm xăng dầu của Mỹ như Mobil, Exxon, Sell…hoạt động theo hình thức này tại miền Nam lúc bấy giờ Tuy nhiên, thực tế biết đếnnhiều hơn với lịch sử nhượng quyền Việt Nam bắt đầu từ sau năm 1995 bởi sự ra đờicủa các cơ sở kinh doanh thiết bị lọc nước Những tưởng sẽ là một khởi đầu suôn sẻ,nhưng thị trường ngày ấy còn quá xa lạ với sự khác biệt của nhượng quyền, một phần

từ bản thân doanh nghiệp chưa có đủ vị thế, kết hợp với nền kinh tế mở còn non trẻ,làm những bước đi của nhượng quyền giai đoạn này không mấy thành công

Bước tiến lớn vào đầu thế kỷ mới

Nói đến sự thành công trong hoạt động nhượng quyền thương mại tại ViệtNam, Trung Nguyên được xem như một đàn anh, một doanh nghiệp tiên phongtrong thời kỳ phát triển của loại hình này Triển khai mô hình nhượng quyền từnăm 2000, nhờ khai thác tốt các đặc trưng, hệ thống cửa hàng của thương hiệu cà phêsạch nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Cho đến nay, đã có khoảng 2500 cửa hàngtrên cả nước đang mang thương hiệu cà phê Trung Nguyên cùng với một số cửahàng nhượng quyền tại 60 quốc gia khác trên thế giới trong đó có cả những thịtrường khó tính như Anh, Pháp, Singapore, Nhật Bản và xa xỉ như Dubai, HoaKỳ

Theo sau Trung Nguyên, tháng 6/2003, Phở 24 cho khai trương cửa hàng đầutiên tại TP Hồ Chí Minh, đến cuối năm 2011, đã có đến 60 tiệm phở được nhượngquyền trong nước và 20 tiệm ở nước ngoài Trong chưa đầy 10 năm, Phở 24 trở thànhcái tên đình đám, được trong ngoài quốc tế vô cùng ngưỡng mộ lúc bấy giờ

Không dừng lại ở đó, năm 2004, Kinh Đô Bakery cũng tham gia sân chơi tiềmnăng này, cửa hàng nhượng quyền đầu tiên mang thương hiệu Kinh Đô Bakery chínhthức hoạt động vào tháng 10/2004

Giai đoạn bùng nổ nhượng quyền từ năm 2007

Sau khi trở thành một thành viên chính thức của Tổ chức Thương mạiThế giới - WTO vào năm 2007, hoạt động thương mại tại Việt Nam ngày càng trởnên sôi động Không nằm ngoài xu thế phát triển của đất nước, vào thời điểm đó thịtrường nhượng quyền Việt Nam được dự đoán sẽ đón nhận hàng loạt những thươnghiệu mới trong tương lai

Tính đến ngày 12/6/2020, Theo Bộ Công Thương, Việt Nam đã cấp phép cho 262doanh nghiệp nước ngoài nhượng quyền tại Việt Nam Trong đó phải kể đếnnhững cái tên như: Circle K (2009), Domino’s (2010), Burger King (2011), Năm 2012 ghi dấu 10 năm KFC có mặt tại thị trường Việt Nam Tuy đã đặt chânvào nước ta khá lâu nhưng kể từ đây, hệ thống nhượng quyền của KFC mới thực sự

phát triển vượt bậc Năm 2013 và 2014 đánh lịch sử sôi động của thị trường nhượngquyền từ sự xuất hiện của hai thương hiệu khổng lồ là Starbucks và McDonald’sBên cạnh các ông trùm quốc tế thì nhiều thương hiệu nhượng quyền châu Á cũngkhông hề thua kém tại thị trường Việt Nam, một số cái tên phải kể đến như: Jollibee(Philippines), Ministop (Nhật Bản), BreadTalk (Singapore), The Pizza Company,(Thái Lan),…

Không chỉ là miếng mồi ngon của riêng các thương hiệu nước ngoài, tronggiai đoạn từ sau năm 2007, không ít các doanh nghiệp Việt Nam đã mạnh dạn tậndụng thời cơ hấp dẫn này để triển khai các mô hình nhượng quyền Nhiều cái tên nổitiếng được đông đảo người tiêu dùng biết đến như Hot & Cold, Bobapop, Cháo CâyThị, Elite Fitness, Vinmart,… đã từng và vẫn đang rất mạnh trong thị trường nhượngquyền Việt Nam

Cũng từ đó, nhượng quyền đã thực sự có chỗ đứng quan trọng trong nền kinh tếnước ta Trong lịch sử hình thành, nhượng quyền đã thể hiện rõ những ưu việt từ đặctính của mình Trong hiện tại nó đang phô diễn sức mạnh với hàng loạt các hệ thốnglớn

III Phân loại nhượng quyền thương hiệu

Nhượng quyền thương hiệu là một mô hình tương đối linh hoạt, có nhiều loại nhượngquyền, có thể được phân loại theo các yếu tố khác nhau, như mức đầu tư, chiến lượccủa bên nhượng quyền, hoạt động, mô hình tiếp thị và quan hệ, v.v …

4 loại hình nhượng quyền chính là: Nhượng quyền kinh doanh toàn diện, không toàndiện, nhượng quyền có tham gia của quản lý và nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn

1 Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (Full business formatfranchise)

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện là loại hình phổ biến nhất

và thường được nhắc đến nhất trong hệ thống nhượng quyền thươnghiệu Đây là mô hình nhượng quyền có cấu trúc hoàn chỉnh và chặt chẽ

nhất khi thể hiện mức độ hợp tác và cam kết giữa hai bên nhượng vànhận Không chỉ được sử dụng nhãn hiệu nhượng quyền thương hiệu,quan trọng hơn, bên nhận có quyền sở hữu toàn bộ hệ thống để vậnhành kinh doanh, bí quyết trong công nghệ sản xuất/kinh doanh vàquyền quản lý sản phẩm/dịch vụ (sản xuất, tiếp thị,…) Bên nhượngquyền sẽ cung cấp một kế hoạch với đầy đủ thủ tục chi tiết về hầuhết mọi khía cạnh trong doanh nghiệp, cung cấp hệ thống đào tạo,

hỗ trợ trong giai đoạn đầu cũng như về lâu dài sau này

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện phổ biến nhất ở ngànhhàng thức ăn nhanh, bán lẻ, nhà hàng, dịch vụ kinh doanh, cáctrung tâm/phòng tập thể hình, vv…

2 Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (Non-business formatfranchise)

Với mô hình này, bên nhượng quyền sẽ chỉ chuyển nhượng một số yếu tốtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thường là cung cấp quyền

sử dụng hình ảnh thương hiệu, hoặc có thể là chia sẻ công thức hay môhình tiếp thị sản phẩm/dịch vụ

Nhìn chung, mô hình nhượng quyền kinh doanh không toàn diện này thườngđược các doanh nghiệp áp dụng khi bên nhượng quyền mong muốn mở rộng hệthống phân phối nhằm gia tăng độ phủ thị trường, tăng doanh thu để cạnh tranhvới đối thủ Vì không chuyển nhượng những yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp,nên đa phần những doanh nghiệp này không quản lý quá chặt chẽ các hoạt độngcủa bên nhận quyền và chỉ quan tâm đến thu nhập của việc bán sản phẩm hoặcdịch vụ

+ Với hình thức nhượng quyền thương hiệu, các thương hiệu thường cógiá trị tương đối cao và có lượng fans nhất định, muốn sử dụng tên tuổicho việc sản xuất các mặt hàng không chung ngạch Ví dụ Pepsi (đồuống) cấp phép cho các hãng áo phông in logo của mình, Disney

(hãng phim hoạt hình) cấp phép hình ảnh cho các sản phẩm đồ chơi,

đồ gia dụng,vv…

+ Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ là hình thức bên nhận quyềnchỉ phụ trách khâu phân phối sản phẩm/dịch vụ ra thị trường Ở ViệtNam, mô hình này cũng tương đối phổ biến với những thương hiệu nhưTrung Nguyên (chuỗi cà phê), Pierre Cardin (áo sơ mi cao cấp),vv…+ Nhượng quyền công thức sản xuất và marketing sản phẩm xảy ra khibên nhượng quyền cung cấp quyền kinh doanh và hỗ trợ các hoạt động

tổ chức, vận hành, tiếp thị cho bên mua nhượng quyền Coca Cola làmột thương hiệu điển hình đang áp dụng

3 Nhượng quyền có tham gia quản lý (Management franchise)

- Mô hình nhượng quyền quản lý liên quan đến chất lượng và kinhnghiệm của các quản lý/ lãnh đạo hơn là kinh nghiệm trong ngành Về

cơ bản, nhượng quyền quản lý xảy ra khi bên nhượng quyền cung cấpngười quản lý và điều hành doanh nghiệp cho bên nhận quyền, bêncạnh việc chuyển nhượng thương hiệu và mô hình/ công thức kinhdoanh Người quản lý không cần phải tham gia vào hoạt động hàngngày của doanh nghiệp mà sẽ chỉ có nhiệm vụ giám sát toàn diện.Vai trò của bạn là sử dụng kinh nghiệm và chuyên môn có được trong sựnghiệp của mình để lãnh đạo công ty và quản lý các bộ phận một cáchhiệu quả, tập trung vào phát triển kinh doanh và đưa ra những quyếtđịnh mạnh mẽ về tài chính

- Hình thức này đặc biệt phù hợp với các thương hiệu dịch vụ, yêu cầucao về chất lượng liên quan đến nguồn nhân lực, cụ thể là ngành nhàhàng khách sạn Ở Việt Nam, Holiday Inc hay Marriott đều là nhữngchuỗi nhà hàng khách sạn lớn sử dụng mô hình này

4 Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equity franchise)

Equity Franchise có nghĩa là bên nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệnhỏ dưới dạng liên doanh để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống Bênnhượng quyền có thể tham gia vào Hội đồng quản trị của công ty mặc dù

số vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ

IV Quy trình nhượng quyền thương hiệu

Quy trình nhượng quyền thương hiệu gồm 7 bước cơ bản dưới đây:

Bước 1: Đánh giá doanh nghiệp của bạn đã sẵn sàng chưa

Câu hỏi đầu tiên đó là liệu doanh nghiệp của bạn có thích hợp cho việc nhượngquyền thương hiệu hay không? Để trả lời được câu hỏi đó, doanh nghiệp cầncân nhắc nhiều yếu tố, cụ thể như:

- Xem xét mô hình của doanh nghiệp: Mô hình nhượng quyền của doanhnghiệp phải thu hút cả người tiêu dùng và các nhà nhận quyền thương hiệutương lai, tạo được kỳ vọng rằng nó sẽ giúp các đơn vị mở rộng quy mô củakinh tế và tăng lợi nhuận Ngoài ra, cần đảm bảo mô hình của doanh nghiệpchắc chắn có thể được hệ thống hóa và nhân rộng

- Kiểm tra tài chính của doanh nghiệp: Tài chính được đánh giá là sẵn sàngcho các chiến dịch nhượng quyền là khi cửa hàng/ doanh nghiệp của bạn đã có

ít nhất là 2 cửa hàng con hoạt động ổn định và cho doanh thu tốt Điều nàykhiến các nhà nhận nhượng quyền an tâm hơn trong quyết định của mình

- Thu thập nghiên cứu thị trường:Không nên quá tự tin vào danh tiếng vốn

có của cửa hàng/ doanh nghiệp đang sở hữu Thu thập nghiên cứu thị trường đểxác định lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền mà doanh nghiệp cung cấp có phùhợp với nhu cầu phát triển của xã hội hay không; biết được doanh nghiệp đang

ở vị trí nào trên thị trường và phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh nào

- Chuẩn bị cho sự thay đổi:Trở thành một nhà nhượng quyền, doanh nghiệpkhông chỉ tham gia vào hoạt động kinh doanh bán hàng mà doanh nghiệp còn

bán thương hiệu và hỗ trợ hoạt động của các đại lý Với sự đổi mới này, doanhnghiệp cũng cần thời gian để chuẩn bị và làm quen.

- Đánh giá các lựa chọn khác:Trước khi tham gia nhượng quyền thương hiệu,doanh nghiệp nên xem xét các lựa chọn khác, chẳng hạn như tìm kiếm nợ vayhoặc đối tác hợp tác… Bởi mặc dù nhượng quyền cho phép doanh nghiệp pháttriển nhanh, nhưng nó cũng đồng nghĩa với việc từ bỏ hầu hết lợi nhuận trongtương lai của các công ty nhượng quyền

Bước 2: Tìm hiểu các yêu cầu pháp lý

Để hợp pháp bán nhượng quyền thương hiệu tại bất kỳ nơi nào, doanh nghiệpphải hoàn thành việc đăng ký tại các cơ quan chức năng có thẩm quyền Chính vì vậy,các chuyên gia khuyên rằng, doanh nghiệp nên tìm một nhà tư vấn có kinh nghiệmnhượng quyền thương hiệu hoặc luật sư nhượng quyền để có thể đảm bảo hoànthành đúng, đủ các thủ tục cần thiết

Thông thường, doanh nghiệp sẽ được yêu cầu cung cấp một loạt thông tin vềdoanh nghiệp, bao gồm các báo cáo tài chính được kiểm toán, một cuốn sổ tay hoạtđộng cho người nhận quyền kinh doanh, và mô tả kinh nghiệm kinh doanh của nhómquản lý

Vấn đề pháp lý khá mất nhiều thời gian, nên doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹcàng những yêu cầu cần thiết để tránh phiền toái không đáng có xảy ra

Bước 3: Thực hiện các quyết định quan trọng về mô hình của doanhnghiệp

Khi bạn chuẩn bị các thủ tục giấy tờ pháp lý, doanh nghiệp cần đưa ra cácquyết định về mô hình nhượng quyền của mình Các điểm chính bao gồm:

- Phí nhượng quyền thương mại và tỷ lệ tiền bản quyền

- Thời hạn hợp đồng nhượng quyền thương mại

- Quy mô mà doanh nghiệp sẽ trao cho mỗi bên nhận quyền

- Khu vực địa lý doanh nghiệp muốn cung cấp nhượng quyền thương hiệu.

- Loại và thời gian của chương trình đào tạo doanh nghiệp sẽ cung cấp

- Lý lịch nhà nhận quyền ( nguồn vốn, kinh nghiệm kinh doanh,…)

- Các đại lý nhượng quyền liệu có phải mua sản phẩm hoặc thiết bị từ công

Bước 5: Thuê nguồn nhân lực chính

Khi bạn chuẩn bị để trở thành một người nhượng quyền, bạn sẽ thường cần bổsung thêm một nguồn nhân lực, những người sẽ chỉ tập trung vào việc chăm sóc vàquản lý các đại lý, nhà nhận quyền, để đảm bảo các nguồn doanh thu được rõ ràng vàđược kiểm soát chặt chẽ

Bước 6: Bán nhượng quyền thương hiệu

Khi doanh nghiệp đang hoạt động với vai trò là nhà nhượng quyền thương hiệuthì một trong điều cấp bách doanh nghiệp cần làm là tìm các đại lý và thuyết phục họmua mô hình kinh doanh của doanh nghiệp

Bước 7: Hỗ trợ đại lý/ người nhận nhượng quyền thương hiệu

Sau khi thành công bán nhượng quyền thương hiệu, doanh nghiệp cần hỗtrợ những nhà nhận nhượng quyền thương hiệu qua các chương trình đào tạo vànhững nỗ lực hỗ trợ khác để kiểm soát chất lượng và đảm bảo rằng thương hiệucủa mình sẽ cung cấp một trải nghiệm đồng nhất cho dù khách hàng ghé thăm bất cứ