Phân tích lịch sử phát triển chiến lược kinh doanh kết quả hoạt động và gợi ý cách thức quản lí của việt nam với unilever

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNVIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾBÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA Phân tích lịch sử phát triển, chiên lược kinh doanh, kết quả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNVIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ

CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

Phân tích lịch sử phát triển, chiên lược kinh doanh, kết quả hoạt động và gợi ý cách thức quản lí của Việt Nam với Unilever

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 2

Giảng viên hướng dẫn:

Hà Nội, 2021

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

STT Thành viên Công

việc

Yêu cầu Mức độ

hoàn thành

I Lịch sử hình thành và phát triển của Unilever tại Việt Nam

Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuấtcác mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợpnhất của nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xàphòng Anh Lever Brothers Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đadạng hóa từ việc chỉ là nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ công ty đã

mở rộng hoạt động trên toàn thế giới

Unilever hiện là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất; sảnphẩm của nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia Unilever có hơn 400 nhãn hàng,trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Dove, Knorr,Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight,Lipton, TRESemmé và Lifebuoy

Unilever Việt Nam

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được chính thức thành lập và đivào hoạt động từ năm 1995 - là một chi nhánh của tập đoàn Unilever toàn cầu Cómặt tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever - một trong những tập đoàn đa quốc giahàng đầu thế giới của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩmchăm sóc cá nhân, gia đinh và thực phẩm tại hơn 150 quốc gia - đã đầu tư vào ViệtNam trên 300 triệu USD với nhà máy hiện đại tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanhLever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công

ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khucông nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toànquốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 200.000 cửa hàng bán lẻ Hiệnnay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000 nhân viêngián tiếp tạo thêm gần 10.000 việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhàthầu, nhà phân phối, các công ty nhỏ và vừa trên khắp Việt Nam

Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong cáchoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thànhphẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệmchi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sảnphẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đốitác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêmkhoảng 5,500 việc làm.

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng gópvào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đónggóp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty

đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thànhtích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dụcsức khỏe cộng đồng”

Các dòng sản phẩm Unilever đang phát triển tại Việt Nam có thể kể đến như:

 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Wall’s ice cream,Knorr, Lipton, Unilever food solutions

 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Lux, Dove, Lifebouy,Sunsilk, Clear, Closeup, Rxonae, Pond’s, Vaseline, Hazeline

 Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo, Viso,Surf, Comfort, Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Vim, Cif

II Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam

Như vậy có thể thấy trong bản tuyên bố nhiệm vụ của mình công ty đã chỉ

ra rằng công ty sẽ là người gắn bó trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng tạiViệt Nam, và công ty là người luôn theo sát theo đuổi lợi nhuận của mình trên cơ

sở thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam

2 Chiến lược chung

Unilever thay đổi ưu tiên của các chiến lược kinh doanh dựa trên điềukiện của thị trường hàng tiêu dùng Sự kết hợp tổng thể giữa chiến lược cạnhtranh chung như vậy và các chiến lược tăng trưởng chuyên sâu đảm bảo Unilevertiếp tục thành công trong các hoạt động toàn cầu của mình

Sử dụng chiến lược kinh doanh (mô hình Porter) giải quyết trực tiếp nhucầu thị trường, Unilever duy trì lợi thế cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùngtoàn cầu Lợi thế cạnh tranh như vậy cũng giúp Unilever áp dụng các chiến lượctăng trưởng chuyên sâu phù hợp với nhu cầu kinh doanh, từ đó hỗ trợ tăngtrưởng

Unilever sử dụng sự khác biệt hóa làm chiến lược chung để tạo lợi thếcạnh tranh Trọng tâm chính của chiến lược kinh doanh này là việc nhấn mạnhvào các tính năng hoặc đặc điểm làm cho sản phẩm của công ty trở nên nổi bật

so với các đối thủ cạnh tranh Ví dụ, Unilever sản xuất các sản phẩm chăm sóc

Recommended for you Document continues below

Summary Fundamentals of Corporate Finance

-Finance 100% (2)

cá nhân như Dove Cream Bars để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về xàphòng không quá gắt hoặc khô

Mục tiêu chiến lược dựa trên chiến lược cạnh tranh chung khác biệt củatập đoàn là phát triển Unilever thông qua phát triển sản phẩm Mục tiêu này tậptrung vào việc phát triển các sản phẩm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và thuhút khách hàng Mặt khác, mục tiêu tài chính liên quan đến chiến lược chung làtăng doanh thu của Unilever ở các nước đang phát triển, những quốc gia manglại cơ hội tăng trưởng cao Những cơ hội này được xác định trong phân tíchPESTEL của Unilever

3 Chiến lược kinh doanh tại Việt Nam

3.1 Chiến lược phát triển bền vững

Năm 2010, Unilever toàn cầu đã ra mắt Kế hoạch sống bền vững Unilever(USLP) với mục tiêu tăng gấp đôi quy mô tăng trưởng kinh doanh & giảmmột nửa đáng kể tác động môi trường, tăng cường tác động tích cực đến xãhội và cộng đồng USLP là mô hình kinh doanh chính của Unilever, giúpUnilever và các thương hiệu của mình phát triển bền vững Tại Việt Nam,

doanh nghiệp thành công của Unilever, trách nhiệm cao đối với cộng đồng vàmôi trường sẽ là nền tảng vững chắc để Unilever thực hiện các cam kết vớiUSLP Unilever Việt Nam cam kết hợp tác chặt chẽ với người tiêu dùng, hợptác với Chính phủ Việt Nam, các đối tác, khách hàng và nhà cung cấp để thựchiện thành công USLP và đạt được mục tiêu cuối cùng: Trở thành công tyđược ngưỡng mộ nhất, giúp người Việt sống tốt hơn Nhờ đó, Công ty đã pháttriển mô hình 4 Điểm Giá trị nhằm mô tả phương thức kinh doanh đã đónggóp như thế nào cho sự thành công của Unilever (Tăng trưởng doanh thu,Giảm thiểu rủi ro, Tăng cường niềm tin, Giảm thiểu chi phí):

- Tăng trưởng doanh thu: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiềuhơn tới các chiến dịch phát động bởi nhãn hàng như Comfort,Lipton, Knorr và OMO liên quan đến các vấn đề như nguồn cungbền vững hay khan hiếm nguồn nước Thực tế cho rằng, các Nhãnhàng Bền vững của công ty đóng góp đến hơn 62% tăng trưởng vềmặt doanh thu và có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn các nhãn hàngcòn lại Phát triển Bền vững là đòn bẩy giúp Unilever không ngừngcải tiến sản phẩm trong bối cảnh thế giới đang đối mặt với sự cạnkiệt nguồn tài nguyên Điều đó chẳng những giúp mở rộng thịtrường mà còn cho phép các nhãn hàng của Unilever đáp ứng nhucầu đa dạng của người tiêu dùng

- Giảm thiểu chi phí: Công ty tập trung vào hiệu quả trong quá trìnhsản xuất cũng như giảm thiểu chi phí bằng cách quản lý tốt việc sửdụng năng lượng, nguyên liệu đầu vào Việc tránh thất thoát chi phí

và tiết kiệm chi tiêu góp phần không nhỏ vào việc tăng trưởng lợinhuận cho công ty

- Giảm thiểu rủi ro: Phương thức kinh doanh bền vững giúp công tykiểm soát và giảm thiểu rủi ro trong toàn bộ các hoạt động sản xuất,đặc biệt các rủi ro trong chuỗi cung ứng, liên quan đến quá trìnhbiến đổi khí hậu và việc thu mua nguồn cung lâu dài

- Tăng cường niềm tin: Đặt Phát triển Bền vững làm trọng tâm của

mô hình kinh doanh giúp Unilever thắt chặt mối quan hệ với cácđối tác và đạt được những thành công nhất định Điều này cũnggiúp tăng cường niềm tin vào giá trị của Unilever đối với người tiêudùng và là nguồn cảm hứng tự hào dành cho chính mỗi nhân viêncủa Unilever

3.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung

 Thâm nhập thị trường: Một ví dụ điển hình cho chiến lược thâm nhập thị

trường của Unilever là cách làm của thương hiệu Dove Để cải thiện sựthâm nhập thị trường, Dove đã có một chiến lược độc đáo Dove cử đạidiện của mình đến các phân khúc thị trường khác nhau và cho họ mộtnhiệm vụ là xác định nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc thịtrường Họ phát các mẫu thử miễn phí và thu thập ý kiến của mọi người

về các sản phẩm của Dove Từ đó, họ có thể cải thiện chất lượng sảnphẩm, dịch vụ phù hợp nhu cầu khách hàng, đồng thời quảng bá cho cácsản phẩm của mình

 Phát triển thị trường: Unilever đang mở rộng thực tiễn của chiến lược

phát triển thị trường của mình bằng cách kích thích đổi mới sản phẩm,nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Vì sự phát triển thị trường đối vớibất kỳ công ty nào cũng trở nên gắn liền với sự mở rộng, sáp nhập vàquan hệ đối tác của công ty, do đó Unilever cũng đang tập trung vào tất cảcác khía cạnh này Unilever là công ty dẫn đầu trong việc phát triển thịtrường bằng cách phát triển các kênh mới Unilever làm việc với kháchhàng, chẳng hạn như các chuỗi bán lẻ lớn, để tạo ra những hiểu biết hồ sơngười mua sắm Điều này cho phép công ty nhắm mục tiêu và cá nhân hóacác chiến dịch Công ty cũng sử dụng sự phát triển của thương mại điện tử

và mở rộng các kênh mua bán đến người tiêu dung

 Phát triển sản phẩm: Unilever luôn coi trọng việc phát triển sản phẩm sao

cho luôn đáp ứng và theo kịp những thay đổi về xu hướng, thị hiếu củakhách hàng Các sản phẩm của công ty luôn được cải tiến không ngừng,Luôn đổi mới sản phẩm, luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới

và được cải tiến liên tục cũng là một trong những giải pháp của công ty.Điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sảnphẩm của Unilever và trung thành hơn với sản phẩm của công ty

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm, nhưng thíchnghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác củamình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặtViso và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói vàtiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, Công tycũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Namhóa” sản phẩm của mình Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất

từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam, nhãn hiệu nàycũng đã thành công rất lớn, chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gộiSunsilk

 Chiến lược đa nhãn hiệu: Ví dụ như từ một nhãn hiệu dầu gội đầu, công

ty đã phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm đi kèm như dầu xả, kem dưỡngmượt tóc, nhằm cung cấp bộ sản phẩm chăm sóc tóc hoàn hảo cho ngườitiêu dùng Cơ cấu sản phẩm hỗ trợ cũng phát triển không ngừng Tất cảnhững sản phẩm trên đã tạo nên cho Unilever một cơ cấu nhãn hiệu đadạng, phong phú đưa công ty chiếm một vị trí lớn nhất trên thị trường ViệtNam

3.3 Chiến lược cấp chức năng (chiến lược con người)

Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà con người và côngviệc được bố trí trong tổ chức để hỗ trợ các tổ chức trong việc đáp ứng mục

tiêu của mình và thực hiện nhiệm vụ của nó Cấu trúc tổ chức của Unilever

là sự kết hợp giữa những người lãnh đạo bao gồm giám đốc điều hành, giámđốc phi điều hành, các lãnh đạo điều hành, các cán bộ cao cấp của công ty vàcác nhân viên, phòng ban… để tạo thành một thể thống nhất mệnh lệnh vàhành động Mỗi phòng ban đều có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có các mặthoạt động chuyên môn độc lập Tuy nhiên các phòng ban này có mối liên hệqua lại lẫn nhau, từ đó làm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bướcđột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền

“kinh tế tri thức” hoặc “kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùngViệt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp Công ty có thể bám sâu vàothị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyênnghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhânviên Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên Công

ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong cáclĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trịchủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm

3.4 Chiến lược cạnh tranh

Với mục tiêu tiếp cận đại đa số người tiêu dùng Việt Nam và chiếm lĩnhcàng nhiều càng tốt về thị phần của các dòng sản phẩm về chăm sóc cá nhân

và gia đình trên thị trường, Unilever Việt Nam đã thực thi rất nhiều chiếnlược cạnh tranh linh hoạt khác nhau để ngày càng phát triển hơn trên thịtrường Nhưng có thể thấy, song song với chiến lược Phát triển bền vững cấpcông ty, các nhãn hàng của Unilever đa phần đều nỗ lực định hướng để pháttriển chiến lược Đại dương xanh, vừa nhằm giảm chi phí sản xuất, vừa tạo ra

sự khác biệt hoá trong sản phẩm và đem lại lợi ích cạnh tranh cao, vừa hiệuquả đến cộng đồng và môi trường sống của người Việt trên khắp mọi miềnđất nước

3.5 Chiến lược quảng cáo (promotion)

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, UnileverViệt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là

“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá giántiếp) Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyềnhình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định, như thông báocho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm CònBelow-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phươngtiện truyền thông hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợpgiữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lựcmang tính thuyết phục hiệu quả” Cụ thể, đó là các hình thức phổ biếnthường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏsản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng,chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà cógiá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình…Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brandimge) của Unilever nơi người tiêu dùng

3.6 Chiến lược giá

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thunhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuấtnhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vàocác doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thếmột số loại phải nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừađóng thuế nhập khẩu ít hơn Ngoài ra, Công ty cũng phân bố việc sản xuất,đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phívận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tàichính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sảnxuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất