(luận văn thạc sĩ) xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm thép xây dựng của công ty cổ phần kim khí miền trung

Vì vậy, điều quan trọng đầu tiên quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

BÙI THỊ HUYỀN HẠNH

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ THẠC SĨ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

BÙI THỊ HUYỀN HẠNH

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ THẠC SĨ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Bùi Thị Huyền Hạnh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Những đóng góp của đề tài 3

6 Bố cục của luận văn 3

7 Tổng quan nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.1.1 Khái niệm về marketing 7

1.1.2 Vai trò của marketing 7

1.1.3 Chức năng của marketing 8

1.1.4 Mục tiêu của marketing 10

1.1.5 Chính sách marketing 10

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 12

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 12

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.2.3 Thiết kế các chính sách marketing cho sản phẩm 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 34

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG34 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 34

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34

2.1.3 Đặc điểm tổ chức kinh doanh 35

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 38

2.2.1 Các nguồn lực cơ bản của công ty 38

2.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty 43

2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 45

2.3.1 Các chính sách marketing 45

2.3.2 Đánh giá chung về chính sách marketing sản phẩm thép xây dựng tại công ty cổ phần Kim Khí Miền Trung 53

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 57

3.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING CHO THÉP XÂY DỰNG 57

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 57

3.1.2 Mục tiêu marketing 57

3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 58

3.2.1 Môi trường vĩ mô 58

3.2.2 Phân tích ngành và cạnh tranh 61

3.3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG 67

3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 67

3.3.2 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 73

3.3.3 Xây dựng các chính sách marketing 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 83

KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CEVIMETAL : Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông

ĐTPT : Đầu tư phát triển

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

bảng

1.1 Phân biệt chính sách và chiến lược marketing 11

2.2 Biến động tài sản và nguồn vốn qua các năm 42 2.3 Tình hình tiêu thụ tại các thị trường chủ yếu của công ty 43 2.4 Kết quả tiêu thụ theo khu vực tại công ty 43

2.6 Kết quả tiêu thụ thép xây dựng qua các kênh 50 3.1 Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty 63

3.3 Dự báo sản lượng và nhu cầu thép trong nước đến năm 2020 70 3.4 Bảng đánh giá các tiêu thức về chọn khu vực địa lý 71 3.5 Bảng đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường 71

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

hình

2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty 36 2.2 Biểu đồ biến động về số lượng cán bộ nhân viên

công ty giai đoạn 2011-1013

39

2.3 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng

của công ty

49

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Nền kinh tế Việt Nam trong thời kì công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước tạo điều kiện cho các ngành sản xuất kinh doanh phát triển trong đó có ngành thép Tuy nhiên do tình hình kinh tế biến động và chịu ảnh hưởng từ nền kinh tế thế giới cũng tạo ra những khó khăn cho các doanh nghiệp trong

đó có công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung

Trong những tháng đầu năm 2013, ngành thép đã phải đối mặt với hiện tượng dội cung do thị trường bất động sản ảm đạm Theo dự báo của Bộ Công thương, thị trường thép trong nước quý III-2013 tiếp tục suy yếu do sức mua thép xây dựng giảm trong mùa mưa Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, 6 tháng đầu năm 2013, sản lượng tiêu thụ của ngành thép đạt 5,2 triệu tấn và tăng gần 7% so với cùng kỳ năm 2012 do xuất khẩu các sản phẩm thép mạ, thép không

gỉ và ống thép hàn

Với thép xây dựng, sản lượng tiêu thụ giảm 8,5% và chỉ đạt 2,39 triệu tấn Do nhu cầu thép xây dựng giảm, nhiều nhà máy chỉ hoạt động 50% công suất nhưng lượng hàng tồn kho vẫn rất lớn Theo ông Phạm Chí Cường - Chủ tịch VSA, sản lượng thép xây dựng quá lớn so với các sản phẩm thép khác, nên khi dư thừa hầu hết là thép xây dựng Ông Cường cho biết: Tiêu thụ thép xây dựng đã ở mức thấp nhất trong 10 năm qua Bên cạnh đó, các công ty trong ngành thép lại phải cạnh tranh với các sản phẩm thép nhập khẩu từ Trung Quốc với giá rẻ hơn Do nhu cầu thép xây dựng giảm làm cho hoạt động của công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung gặp nhiều khó khăn

Tuy nhiên, không ít nhà đầu tư vẫn lạc quan với một cái nhìn dài hạn khi cho rằng, tình trạng trầm lắng hiện nay chỉ là tạm thời, thị trường sẽ hồi phục trong vòng vài năm tới Với mục tiêu năm 2020 nước ta trở thành nước công

nghiệp thì nhu cầu sắt thép vẫn còn rất lớn Vì thế mà trong năm 2013 có nhiều dự án sản xuất thép với công suất lớn vẫn được đầu tư

Với tình hình hiện tại thì công ty Cổ phần Kim Khí Miền trung phải có một chiến lược kinh doanh hợp lý để có thể đứng vững trên thị trường Mặt hàng thép xây dựng là mặt hàng chủ lực của công ty vì thế, công ty cần phải quan tâm đến việc làm thể nào để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian đến

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty đối với sản phẩm thép xây dựng thì việc xây dựng một chính sách marketing là rất cần thiết Xuất phát từ

những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH

SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG” làm đề tài nghiên cứu

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu những lý luận về chính sách Marketing của doanh nghiệp để

từ đó vận dụng xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung giai đoạn đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tình hình kinh doanh và thực trạng chính sách Marketing sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung, số liệu đến hết ngày 31.12.2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phương pháp luận Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp điều tra thống kê, phương pháp phân tích tài liệu, phương pháp chuyên gia, phương pháp thu thập dữ liệu

- Xây dựng được chính sách Marketing cho sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần ở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing sản phẩm thép xây dựng của Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung

Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm thép xây dựng của Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung

7 Tổng quan nghiên cứu

Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

con người nhằm thõa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm nào đó trên thị trường Vì vậy, điều quan trọng đầu tiên quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch

Marketing ngày nay coi thị trường là khâu quyết định quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng Sự ra đời của marketing hiện đại nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển… Nó đã đánh dấu một bước phát triển

mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh Theo “Marketing căn bản của

Philip Kotler NXB Lao động xã hội năm 2007 dịch giả Phạm Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn chiến”

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thựa hiện kế hoạch đó, định giá khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức Vậy quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát Nó liên quan đến hàng hóá, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhi cầu có khả năng thnah toán về những sản phẩm của công ty Tuy nhiên, nó chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra Để thực hiện điều này phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch từ đó xây dựng các chính sách marketing để thực hiện Trong phần kế hoạch marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên

lạc và khuyến mãi… theo “Quản trị Marketing, NXB Tài Chính, năm 2010

của PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn – ThS Võ Quang Trí – ThS

Đinh Thị Lệ Trâm – ThS Phạm Ngọc Ái”

Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với nhữngnhu cầu và cơ hội của thị trường Vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài nước, các công ty lớn và nh, các doanh nghiệp sản xuất

và trung gian sản xuất… Đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị

marketing phải ảm hiểu (theo Quản trị Marketing của Phillip Kotller, NXB

Thống Kê, 2006)

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều quan tâm đến kết quả hoạt động kinh doanh của mình có hiệu quả hay không? Điều này là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, vì thế mà các doanh nghiệp luôn tìm ra cho mình một lối đi dể thực hiện ước muốn đó Điển hình, trong một số luận văn về đề tài xây dựng chính sách marketing thương mại, nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing với những ưu điểm mang lại, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện marketing tại đơn vị Bên cạnh đó lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh , đặc thù sản phẩm/ dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đưa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị Vì đặc thù của Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung là công ty kinh doanh thép vì thế muốn nghiên cứu đề tài này, tác giả

còn sử dụng thêm giáo trình “Marketing dịch vụ của.TS Nguyễn Thượng Thái

(2006) NXB Bưu Điện”

- Bài nghiên cứu “Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm xi

măng của Công ty Cổ phần xi măng Hải Vân” của học viên Trần Thị Hoàng Anh, luận văn Đại học Đà Nẵng, 2012: tác giả trên cơ sở nghiên cứu quá trình hoạt động và triển khai các chính sách ,Marketing tại Công ty Cổ phần xi măng Hải Vân đã nhận diện các thực trạng liên quan đến các chính sách marketing đối với ản phẩm tại công ty Nghiên cứu thực trạng về việc sản xuất kinh doanh sản phẩm xi măng Hải Vân nói riêng và xi măng Việt Nam nói chung Và từ đó đưa ra chính sách marketing cho sản phẩm xi măng

- Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng Vật liệu xây

Nẵng đã dùng phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê và so sánh dựa trên

lý thuyết Marketng, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở đánh giá và đề xuát giải pháp Qua đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch

vụ và nâng cao vị thế trên thị trường

Qua tìm hiểu tài liệu, tác giả đã đi sâu phân tích, nghiên cứu và đánh giá hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh thép xây dựng mà đơn vị kinh doanh Qua đó, phần nào thấy được tầm quan trọng của việc vận dụng Marketing trong kinh doanh thép Để khẳng định vị trí đứng đầu trong kinh doanh thép tại thị trường Miền Trung Tây Nguyên, thì cần phải có những quyết định đúng đắn, trong đó chính sách marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đến sự thành công của doanh nghiệp và sự phát triển của ngành thép Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu và vận dụng các vấn đề cơ sở lý luận Marketing dịch vụ chỉ giới hạn trong phạm vi Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung, Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả

hoàn thiện luận văn hơn

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1.1 Khái niệm về marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, sau đây là một số khái niệm cần được quan tâm:

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

Theo E.J McCarthy: “ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoạt người tiêu thụ”

Mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng có những đặc trưng cơ bản là: chỉ bán cái khách hàng cần chứ không bán cái mình sẵn có; muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải bảo đảm hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng

1.1.2 Vai trò của marketing

Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp Nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ Khi đó, việc kinh doanh mới có hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao Marketing luôn đảm bảo một cách trọn vẹn chiếc lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi

mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiệu quả cao nhất Marketing là chiếc cầu nối giữa khách hàng

và công ty Nhờ có marketing mà việc hoạch định chiếc lược công ty mang tính hiện thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh

Trong điều kiện ngày nay, việc vận dụng marketing có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Có thể nói marketing vừa là môn khoa học quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ

và chinh phục khách hàng, vừa là triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc

1.1.3 Chức năng của marketing

Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau:

Ch ức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Một sản

phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm Cần phải khẳng định rằng Marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp

Ch ức năng phân phối sản phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với

quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi

đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm

và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm, khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng),

tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối

và điều đỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó

Ch ức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt

động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa, dịch

vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian) Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch

vụ trước trong sau khi bán

Ch ức năng hỗ trợ: Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính là

các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường

1.1.4 Mục tiêu của marketing [6, tr.35-36]

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Những mục tiêu marketing cơ bản bao gồm:

Tối đa hóa sự tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất Điều này sẽ có tác dụng tạo điều kiện nâng cao tối đa khả năng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội

Tối đa hóa sự hài lòng khách hàng: đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao nhất

Tối đa hóa sự lựa chọn: cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn cao nhất, đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợp nhất với thị hiếu của họ Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Cải thiện chất lượng đời sống, bao gồm: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hóa, chất lượng môi trường vật chất, chất lượng môi trường văn hóa

1.1.5 Chính sách marketing

hoạch cụ thể nhằm đạt được một mục đích nhất định, dựa vào chiến lược chung và tình hình thực tế đề ra Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu nào đó với nguồn lực cho phép

Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận chiến lược marketing Từ xưa đến nay người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến

lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây xin giới thiệu một khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:

- Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó

- Theo quan điểm truyền thống: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Clandler Đây là một trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay

- Theo quan điểm hiện đại: theo Mintzberg “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược (ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position)

và triển vọng (perspective) mà công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh

Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại có nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu trong mục tiêu dài hạn đó Phân biệt này được thể hiện trong bảng

Bảng 1.1: Phân biệt chính sách và chiến lược marketing Chính sách Chiến lược

- Gồm các quyết định các giải pháp

cụ thể

- Có thể là mục tiêu ngắn hạn,

trung hạn, dài hạn

-Là hoạt động cụ thể của doanh

nghiệp để thực hiện mục tiêu

- Gồm các mục tiêu, các mục đích, các chính sách để đạt mục tiêu

- Là mục tiêu dài hạn

- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh nghiệp

b Vai trò c ủa chính sách marketing trong doanh nghiệp

Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện cũng coi như là thất bại Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải lưu ý tiếp theo Nếu chính sách marketing-mix mà phù hợp với chiến lược marketing, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ dẫn tới thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong chính sách marketing-mix còn bốn chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tùy thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ Các chính sách đưa ra phải có gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung, Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách thuận lợi và có hiệu quả

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu

tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội

mà doanh nghiệp phải khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạp thành những nguy cơ va độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô của công ty là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những đe dọa có thể xuất hiện Nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được những xu hướng và xu hướng đặc trưng cho môi trường hiện đại

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu bao gồm: Nhân khẩu, kinh tê, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa

Đây là lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi, bởi vì con người tạp nên thị trường Các nhà marketing thường quan tâm môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư dẫn đến tình trạng thay đổi

cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Những sự thay đổi này sẽ tác động quan trọng đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hóa Tình hình

đó buộc các quyết định Marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo

Bên cạnh đó, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô gia đình cuãng làm cho các hoạt động marketing thay đổi thường xuyên và liên tục Do vậy đối tượng mà marketing hướng tới cũng phải thay đổi, kèm theo các biện pháp, chính sách marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn về: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng hóa, thông điệp quảng cáo…

Một số vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó tác động đến hoạt động marketing đó là quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân

cư Các hoạt động marketing lập tức chuyển hướng của mình vào các khu dân

cư mới

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư ngày càng tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing mới phù hợp hơn Khái niệm về một thị trường chung chung, mơ hồ phải được cụ thể hóa thành các đoạn thị trường cụ thể để sử dụng các biện pháp marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức nhân khẩu học

mà các khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh chóng trở thành hiện thực

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với thị trường hàng hóa dịch vụ khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và

cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuôc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền

Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Sự phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu

Nền kinh tế thế giới vẫn, đã và đang diễn ra với xu hướng vận động nhiều chiều Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường

Môi tr ường tự nhiên

Môi trường tự nhiêun bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường Cần phải quan tâm đến cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: mức độ ô nhiễm ngày càng tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệp của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sản tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Cạnh tranh về

kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing

Những kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế Các hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thya đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương pháp khác nhau mà một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặt khac shoj phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh

Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách của nhà nước… Khi phân tích càng quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh

nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Văn hóa và vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định marketing của công ty Cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chính sách marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế các doanh nghiệp để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề

này có ý nghĩa đặt biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo chiều khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được coi

là phân đoạn thị trường Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn thị trường Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường

Mặc dùng có nhiều cách khác nhau để phân đoạn thị trường Tuy nhiên, không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả Để có thể hữu dụng, các phân đoạn thị trường có những đặc điểm sau:

- Tính đo lường được: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn thị trường có thể đo lường được

- Tính tiếp cận được: Tức là các phân đoạn thị trường đó phải có tiếp cận

và phục vụ có hiệu quả

- Tính quan trọng: Nghĩa là các phân đoạn thị trường đó đủ lớn và sinh lời được Một phân đoạn phải là một nhóm khách hàng tương tối đồng nhất và

đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra một chương trình marketing phù hợp

- Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có khả năng thực thi

c L ựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa

để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn thị trường nhất định nào đó

Dựa trên kết quả đánh giá của phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: Marketing không phân biệt và marketing phân biệt:

- Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm

- Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau

d Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chính sách marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn so với doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhịn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Thiết kế các chính sách marketing cho sản phẩm

chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của con người

C ấu trúc của sản phẩm: Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm

mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm cơ bản, sản phẩm mong đợi, sản phẩm gia

tăng và sản phẩm tiềm ẩn [2, tr.289]

- Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng

mua Bản chất của sản phẩm là một giải pháp cho một nhu cầu nào đó của khách hàng Do vậy khi thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải định nghĩa lợi ích cốt lõi thông qua nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- S ản phẩm cơ bản: các nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những

lợi ích cốt lõi vào snar phẩm cụ thể Bước đầu tiên là họ phải xây dựng những đặc tính chung và căn bản của sản phẩm Những đặc tín này là cần thiết và tối thiểu để sản phẩm thực sự trở thành một giải pháp cho nhu cầu

- Sản phẩm mong đợi: tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà

người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó Ở cuối cấp độ sản phẩm mong đợi, các nhà làm marketing phải phát triển các đặc tính sản phẩm và dịch vụ tương đối hoàn chỉnh cho việc mua và sử udngj sản phẩm được dễ dàng nhưu việc thiết kế, cấp độ chất lượng, nhãn hiệu và bao bì

- S ản phẩm gia tăng: Các nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng sản

phẩm gia tăng quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng Đây là phần giá trị gia tăng cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu

- Sản phẩm tiềm ẩn: tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản

phẩm đó có thể có được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó

Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc tiết kế chính sách marketing cho sản phẩm bao gồm 4 yếu tố là: Sản phẩm, giá, phân phối, cổ động Nhưng doanh nghiệp đang nghiên cứu là một doanh nghiệp phân phối thép xây dựng nên thiết kế chính sách marketing gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, cổ động, con người, qui trình,bằng chứng vật chất

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm

và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên

và quan trọng nhất của chiến lược Marketing mix Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về:

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai hướng:

- Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

- Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa; hiện đại hóa chủng loại, thnah lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

Quyết định về nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Quyết định về báo gói và dịch vụ đối với sản phẩm

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung,trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình tức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

b2 Chính sách giá

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp cần xem xét các yếu

tố sau:

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mực tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị

phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá

- Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và biến số khác trong mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên

marketing-cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix được thông qua

- Chi phí: là một yếu tố đặt biệt quan trọng cần được xem xét khi xác định mức giá Trong các điều kiện bình thường mức giá dù tính theo cách nào cũng phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận Cần đặc biệt nghiêm túc phân tích chi phí kinh doanh khi làm giá

Các yếu tố bên ngoài

- Khách hàng và các yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặc khác nhu cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

- Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp cần phải xem xét phản ứng của đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành sản phẩm

và chất lượng của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên những bất lợi gì cho doanh nghiệp

- Các yếu tố luật pháp và xã hội: Khi xác định giá, một yếu tố quan trọng cần phải quan tâm là tính hợp pháp của giá Các mức giá được đặt ra không vi phạm các qui định của hệ thống luật pháp và không được làm hại đến quyền lợi của các nhà kinh doanh cũng như các người tiêu thụ

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Các chính sách giá thường được áp dụng gồm:

Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách về sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt

- Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau với các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

Chính sách về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho sản phẩm mới Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách khác nhau:

- Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường

- Chính sách giá xâm nhập: đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn trên thị trường

- Chính sách giá “giới thiệu”: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng

- Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ Chi phí vận chuyển có thể là rất cao Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường Cần có chính sách đúng đắn để lựa

chọn phương án đặt giá hợp lý Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được xác định dựa trên ba loại chính sách chính:

- Giá giao hàng theo địa điểm: điểm gia hàng và chi phí vận chuyển liên quan đến nó là cơ sở để xem xét giá Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hóa

- Giá giao hàng theo vùng: Các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước

- Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá được xác định theo chi hí vận chuyển bình quân cho tất cả mọi người mua trên một thị trường

- Giá vận chuyển hấp dẫn: được sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được lợi thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa và nhằm thu hút khu vực thị trường mới

Lựa chọn phương pháp định giá

Phương pháp định giá theo chi phí

Xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính thường được áp dụng trong kinh doanh Là phương pháp tính giá đơn giản,dễ hiểu và dễ áp dụng mặc dù nó có nhược điểm dễ bỏ qua nhu cầu và các yếu tố khác ngoài chi phí Phương pháp tính giá này được thực hiện trên hai yếu tố cơ bản: chí phí bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận

dự kiến của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp thương mại thường sử dụng phương pháp định giá theo chi phí định hướng Nhưng do đặc điểm đặc thù nên có sự biến động so với các nhà sản xuất Vì thế, các doanh nghiệp thương mại đều tính giá công

bố của mình dựa trên cơ sở cộng thêm “khoản tăng giá” vào giá trị hàng mua

để có giá bán:

P = Pm + Ktg

P: giá công bố (giá bán)

Pm: giá mua vào

Ktg: khoản tăng giá

Ở doanh nghiệp thương mại Ktg bao gồm hai bộ phận chính: chí phí (chi phí cố định và chi phí biến đổi – không tính giá hàng mua) và lợi nhuận được chờ đợi của doanh nghiệp Do vậy, khi xác định Ktg phái đảm bảo có được một khoảng tăng giá đủ lớn (Ktg > chi phí) thì mới có thể có lợi nhuận

Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu

- Tính giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được) của sản phẩm

Khách hàng mua hàng là để thỏa mãn nhu cầu của họ, khách hàng không đánh giá hàng hóa theo chi phí mà người bán đó bỏ ra, họ đánh giá giá trị hàng hóa theo khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình Giá hàng hóa cao hay thấp và có chấp nhận nó hay không tùy thuộc vào nhận thức của họ về giá trị của món hàng và sự cân bằng giá với giá trị hàng mà họ nhận được

Mức giá theo giá trị sử dụng có thể được xác định trên cơ sở so sánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm “chuẩn” hoặc đối với sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh

- Tính giá theo giá trị tâm lý

Tâm lý của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến việc thúc đẩy họ đến với doanh nghiệp và ra quyết định mua sắm Dựa trên cơ sở này các mức giá

có thể được đặt ra theo các phương pháp khác nhau:

+ Đặt giá “lãnh đạo”

Một doanh nghiệp có thể bán nhiều loại sản phẩm khác nhau Theo phương pháp đặt giá này,có thể lựa chọn một số sản phẩm để đặt giá thấp nhằm làm tăng giá trị xúc tiến bán Mục tiêu của đặt giá “lãnh đạo” là tạo ra hình ảnh về giá thấp cho sản phẩm của doanh nghiệp để lôi kéo khách hàng

đến với doanh nghiệp chứ không phải để nhằm bán được nhiều các hàng hóa

có giá đó

+ Đặt giá “mồi”

Một doanh nghiệp có thể đưa ra bán nhiều nhãn hiệu khác nhau của một loại (dòng) sản phẩm Theo phương pháp đặt giá này, có thể chọn và đặt ra một vài giá rất rẻ cho một vào nhãn hiệu nào đó nhằm thu hút khách hàng nhưng mục tiêu chính lại không nhằm để bán nó Khách hàng bị hấp dẫn bởi giá rẻ nhưng lại được chào bán các nhãn hiệu, loài hàng khác đắt tiền hơn với

lý do loại hàng cần bán có chất lượng tốt hơn và ưu việt hơn

+ Đặt giá theo “khoảng giá tâm lý”

Các nghiên cứu về tâm lý khách hàng cho thấy rằng: không phải bất kỳ một khoảng chênh lệch giá nào cũng có thể tác động tích cực đến sự thay đổi hình ảnh về giá cao hoặc thấp của khách hàng Có những khoảng chênh lệch giá trong một giới hạn nào đó khách hàng không quan tâm và có thể coi chúng như nhau

+ Đặt giá theo “nhóm sản phẩm”: sắp xếp trật tự giá

Cách đặt giá này dựa trên cơ sở cho rằng tất cả các khách hàng luôn có trong đầu một mức giá mà họ chờ đợi sẽ trả cho một sản phẩm nào đó Có những loại sản phẩm mặc dù có thể có sự khác biệt về màu sắc, kích cỡ, chất liệu… nhưng khách hàng vẫn đánh giá chúng ở một mức giá như nhau Trong trường hợp này,dù rằng có thể định giá chi tiết đến từng sản phẩm cụ thể, nhưng để đơn giản, thuận tiện và có lợi cho người bán lẫn người mua, có thể sắp xếp các sản phẩm khác nhau vào cùng một nhóm và ấn định mức giá chung cho tất cả các sản phẩm trong nhóm đó

+ Đặt giá theo uy tín

Uy tín hay hình ảnh tốt của sản phẩm và doanh nghiệp có thể có tác động lớn đến nhận thức và chấp nhận giá của doanh nghiệp từ phía khách hàng Yu

tín của doanh nghiệp hay sản phẩm có thể được hình thành nơi khác hàng từ nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm,chất lượng dịch vụ, đảm bảo chất lượng,

sự độc đáo,…Thường thì khách hàng quan niệm “tiền nào của nấy” nên việc đặt giá hơi cao chính là sự nhắc nhở đến chất lượng cao, vị trí cao của sản phẩm hay danh tiếng của nhãn hiệu

- Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng

Phương pháp này còn được gọi là phương pháp tính giá ngược Để định giá, người ta không xuất phát từ sản phầm đang kinh doanh mà lại dùng mức giá bán lẻ hiện tại hoặc mức giá dự kiến khách hàng có thể chấp nhận làm cơ

sở xem xét sản phẩm sẽ kinh doanh Giá bán lẻ được coi là “giá gốc” trừ lùi đi các khoản giảm giá cần thiết ở các khâu lưu thông đến nhà sản xuất

Cấu trúc của một kênh phân phối bao gồm:

Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến

Các phương thức phân phối

Để đạt được sự sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chịn lọc và phân phối độc quyền

+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị

+ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể

Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia là 7 bước:

+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

+ Xác định và phân phối các mục tiêu phân phối

+ Phân loại các công việc phân phối

+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

+ Tìm kiếm các thành viên kênh

Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai

là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả

Những quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải

có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp

b4 Chính sách xúc tiến

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với khách hàng Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Xúc tiến bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỡn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

- Xác định rõ khách hàng mục tiêu: Khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Xác định mục tiêu truyền thông: Nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng

- Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: Thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trung ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? ( nguồn phát thông điệp)

- Lựa chọn kênh truyền thông: Trực tiếp hay gián tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong giao tiếp)

- Xây dựng chính sách chung cho khuyến mại: Doanh nghiệp xác định múc chi phí khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: Phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ

- Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

- Đo lường kết quả khuyến mại: Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mại, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu Người truyền thông phải theo dõi thêm có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng

- Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: Là khái niệm lập truyền thồn marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tiến và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hóa các thông điệp rời rạc Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng

b5 Chính sách con người

Con người là yếu tố không thể thiếu quyết định đến thành công trong kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào Dù là doanh nghiệp sản xuất hay thương mại, nếu thiếu đi yếu tố con người thì việc kinh doanh không thể thực hiện được Một doanh ngiệp mà có nguồn lực dồi dào, trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao… sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển mạnh Con người trực tiếp tạo ra dịch vụ và tác động đến chất lượng dịch vụ Nên việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ Con người là thành viên của tổ chức, chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thay đổi tổ chức

Những nhân viên hay quản lý trong một doanh nghiệp thường đóng góp một giá trị đáng kể vào sản phẩm cuối cùng hoặc dịch vụ được cung cấp Vì thế, sử dụng nhân viên phù hợp và đào tạo nhân viên hợp lý là việc cần thiết

để doanh nghiệp hình thành được lợi thế cạnh tranh cho mình trong ngành cung cấp dịch vụ

Các doanh nghiệp cần quản lý những bằng chứng vật chất một cách cẩn trọng vì nó có thể tác động đến cảm nhận và ấn tượng của khách hàng.Vì thế doanh nghiệp sử dụng băng chứng vật chất như một trung gian tạo sự khác biệt giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, đồng thời thu hút, hấp dẫn khách hàng từ các phân đoạn thị trường mục tiêu