(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín

Tính cấp thiết củ đề tài “Hãy làm khách hàng hài lòng và họ sẽ trao cho bạn cuộc sống của họ” Paul Orfalea – Sáng lập Kinko’s Qua câu nói tr n của nhà s ng ập Kinko’s đã cho thấy tầ q

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Huỳnh Phi Phụng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục ti u nghi n cứu: 3

3 Đối t ng và ph vi nghi n cứu 3

4 Giới h n nghi n cứu 3

5 Ph ng ph p nghi n cứu 4

6 ố cục của uận văn 4

7 Tổng quan tài i u nghi n cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.1 KH CH HÀNG VÀ QU N TR QU N H KH CH HÀNG 9

1.1.1 Kh i ni về kh ch hàng và phân o i kh ch hàng 9

1.1.2 Kh i ni , phân o i, bản chất Quản trị quan h kh ch hàng 10

1.1.3 C s , ục ti u và nguy n t c xây d ng ho t đ ng quản trị quan h kh ch hàng 14

1.2 TIẾN TRÌNH QU N TR QU N H KH CH HÀNG 17

1.2.1 Xây d ng c s dữ i u về kh ch hàng 19

1.2.2 Phân tích c s dữ i u và phân o i kh ch hàng 21

1.2.3 L a chọn công cụ t c đ ng vào kh ch hàng, xây d ng ch ng trình t ng t c kh ch hàng 23

1.2.4 C bi t hóa kh ch hàng 24

1.2.5 Đ nh gi và hoàn thi n qu trình Quản trị quan h kh ch hàng 26 1.3 C C NHÂN TỐ NH HƯỞNG ĐẾN QU N TR QU N H KH CH HÀNG 27

1.3.1 C c nhân tố b n ngoài 27

1.3.2 C c nhân tố b n trong 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 31

2.1 TỔNG QU N VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 31

2.1.1 Giới thi u chung 31

2.1.2 Lịch sử hình thành và ph t triển 31

2.1.3 Tầ nhìn, sứ nh và gi trị cốt õi của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín 33

2.1.4 C cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín 34

2.1.5 Kết quả ho t đ ng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín 36

2.1.6 Định h ớng ph t triển và chiến c kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín 41

2.2 C C NHÂN TỐ NH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG QU N TR QU N H KH CH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 43 2.2.1 C c nhân tố b n ngoài 43

2.2.2 C c nhân tố b n trong 47

2.3 TIẾN TRÌNH QU N TR QU N H KH CH HÀNG ĐỐI VỚI KH CH HÀNG C NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 55

2.3.1 Th c tr ng xây d ng c s dữ i u 55

2.3.2 Phân tích c s dữ i u, phân o i và a chọn kh ch hàng ục tiêu 57

2.3.3 C c ho t đ ng t ng t c với kh ch hàng 61

2.3.4 C bi t hóa kh ch hàng 63

2.3.5 Ho t đ ng kiể tra, đ nh gi 68

2.3.6 Đ nh gi t số tồn t i của Saco bank ảnh h ng đến vi c xây

d ng ho t đ ng Quản trị quan h kh ch hàng hi n nay 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 74

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ ĐỀ XUẤT GI I PH P 74

3.1.1 C c d b o về thay đổi nhân tố b n ngoài 74

3.1.2 C c thay đổi nhân tố b n trong 77

3.2 GI I PH P HOÀN THI N CÔNG T C QU N TR QU N H KH CH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 78

3.2.1 Giải ph p hoàn thi n c s dữ i u kh ch hàng 78

3.2.2 Giải ph p hoàn thi n ch ng trình t ng t c với kh ch hàng 81

3.2.3 Hoàn thi n công t c kiể tra, đ nh gi 82

3.3 ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGH 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84

KẾT LUẬN 85 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QU ẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)

CAR Capita dequacy Ratio T an toàn vốn tối thiểu

CRS Credit Rating Syste H thống xếp h ng tín dụng n i b DNBQ D n bình quân

KPI

Key Perfor ance Indicators ch số đo ng hi u quả công

vi c NHNN Ngân hàng Nhà n ớc

POS Point of Sa e M y chấp nhận thanh to n thẻ

2.4 Mối quan h giữa CRM và Chiến c kinh doanh 48

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

“Hãy làm khách hàng hài lòng và họ sẽ trao cho bạn cuộc sống của họ”

Paul Orfalea – Sáng lập Kinko’s

Qua câu nói tr n của nhà s ng ập Kinko’s đã cho thấy tầ quan trọng của kh ch hàng đối với t doanh nghi p n c nh đó, s c nh tranh gay

g t tr n th ng tr ng cũng nh vi c Thế giới ngày càng tr n n “phẳng” đã

và đang đặt ra cho doanh nghi p nhiều th ch thức, kh ch hàng ngày càng có nhiều s a chọn đối với cùng t o i hàng ho hay dịch vụ Th c tế đã chứng inh rằng c c doanh nghi p có chiến c và kế ho ch đầu t hi u quả nguồn c cho vi c nâng cao gi trị kh ch hàng thì th ng à c c doanh nghi p dành đ c thị phần ớn trong th ng tr ng

Để đ t đ c y u cầu này, c c doanh nghi p cần xây d ng t chiến

c định h ớng kh ch hàng tối u xuy n suốt toàn b c c ho t đ ng trong doanh nghi p Mọi doanh nghi p đều ý thức đ c s tồn t i và ph t triển của

họ phụ thu c vào vi c có giành đ c kh ch hàng không; có thoả ãn đ c những y u cầu thay đổi của họ không và có duy trì đ c òng trung thành của khách hàng không?

n c nh đó, vấn đề cần tập trung vào đối t ng kh ch hàng chiến c nào, chính s ch chă sóc họ ra sao cũng cần phải cần nh c Theo nguy n t c Pareto p dụng cho nhiều ĩnh v c, 80% i nhuận của doanh nghi p ch do 20% số kh ch hàng ang i

Điều này cho thấy, ch có t nhó nhỏ kh ch hàng gọi à nhó kh ch hàng i nhuận sẽ đe i hi u quả i nhuận th c s cho doanh nghi p Vì vậy, ục ti u của c c doanh nghi p phải à giữ nhó kh ch hàng i nhuận này càng âu càng tốt

C ch tốt nhất để đả bảo kh ch hàng i âu dài à tr thành t doanh nghi p định h ớng vào kh ch hàng M t doanh nghi p định h ớng vào

kh ch hàng à doanh nghi p uôn coi kh ch hàng à u ti n hàng đầu trong mọi ho t đ ng của ình, đồng th i kh ch hàng sẽ à đ ng c chèo i và ph t triển doanh nghi p Có thể nói kh ch hàng ngày càng có quyền c trong s sống còn của doanh nghi p nói chung và của Ngân hàng nói ri ng

Ngoài ra, đặc điể của sản phẩ Ngân hàng à dễ dàng sao chép

Từ đó có thể thấy Ngân hàng phải không ngừng t o ra và duy trì c c

ối quan h bền vững với c c kh ch hàng hi n hữu cũng nh c c kh ch hàng tiề năng, đó cũng chính à nhi vụ của vi c xây d ng t ho t đ ng Quản trị quan h kh ch hàng hi u quả

Ngân hàng trong th i đ i ngày nay không còn vị thế đ c quyền nh

tr ớc nữa à có s c nh tranh gay g t của h thống c c ngân hàng th ng

i trong và ngoài n ớc Do đó, uốn ho t đ ng hi u quả thì ngân hàng cần quan tâ đến chính s ch kh ch hàng nhiều h n Có đ c kh ch hàng đã khó

nh ng vi c giữ chân đ c kh ch hàng còn khó khăn h n M t sai ầ nghi trọng à nhiều ngân hàng c phải khi cho rằng họ ch phải bỏ ra chi phí, nỗ

c trong vi c chă sóc kh ch hàng khoảng th i gian đầu cho đến khi họ đã

tr thành kh ch hàng quen thu c của ngân hàng, à qu n đi tầ quan trọng của vi c duy trì và cải thi n c c ối quan h với những kh ch hàng đó Có rất nhiều ý do khiến kh ch hàng ra đi, phần vì chi phí cao, phần vì thích thay đổi

nh ng đa số kh ch hàng cho biết họ không tiếp tục sử dụng t sản phẩ hay dịch vụ của ngân hàng “truyền thống” b i họ không nhận đ c s quan tâ

đ ng ức, nhu cầu hay những phàn nàn của họ không đ c giải quyết nhanh chóng Do đó, vi c quản trị quan h kh ch hàng hi u quả cho phép qu trình giao tiếp giữa ngân hàng và kh ch hàng diễn ra thuận i h n, c c thông tin

phản hồi của kh ch hàng đ c ngân hàng tiếp nhận và xử ý t c ch nhanh chóng, ối quan h giữa ngân hàng và kh ch hàng ngày càng đ c củng cố

Xuất ph t từ những vấn đề tr n, tôi quyết định a chọn đề tài “ uản

tr quan hệ khách hàng tại gân hàng T ài òn Thư ng T n” à đề tài

nghi n cứu và viết uận văn Th c sĩ của ình

Luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, h n chế trong qu trình nghi n cứu và đề xuất n n t c giả rất ong nhận đ c s đóng góp ý kiến quý

b u từ Thầy Cô để uận văn đ c hoàn thi n h n

2 M t u ng n ứu:

Đề tài tập trung giải quyết c c ục ti u c bản nh sau:

- Tổng h p c c ý uận c bản về quản trị quan h kh ch hàng

- Đ nh gi th c tr ng ho t đ ng quản trị quan h kh ch hàng t i Ngân

 Th i gian: Số i u từ nă 2014 – 2016

4 Gi i hạn nghiên cứu

Kh ch hàng t i Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín đ c phân o i

theo hành vi ua thành 2 o i: kh ch hàng tổ chức và kh ch hàng c nhân Tuy nhi n, với định h ớng à ngân hàng b n ẻ n n kh ch hàng tổ chức của Saco bank đa phần à doanh nghi p vừa và nhỏ Theo đó, qu trình t ng t c đối với kh ch hàng tổ chức t i Saco bank đa phần đ c th c hi n với đ i

di n của tổ chức chủ s hữu doanh nghi p n c nh đó, quy ô huy đ ng

c ng cho vay đối với đối t ng kh ch hàng c nhân uôn chiế t trọng ớn

h n 70% tổng huy đ ng và cho vay toàn hàng và tăng qua c c nă Do vậy, nhằ đả bảo tính thống nhất, xuy n suốt c c chính s ch, quy trình quản trị quan h kh ch hàng Giới h n uận văn này ch nghi n cứu đối với kh ch hàng c nhân t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín

Nghi n cứu th c tế p dụng CRM t i Saco bank và so s nh với c s

ý thuyết nghi n cứu

Ph ng ph p chuy n gia: thu thập ý kiến của t số Tr ng Phòng kinh doanh c c Chi nh nh tha gia vào qu trình chă sóc, phục vụ kh ch hàng

6 Bố ủ u n văn

Ngoài phần đầu, kết uận và phụ ục, uận văn gồ 3 ch ng:

- Ch ng 1: C s ý uận về Quản trị quan h kh ch hàng

- Ch ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Quản trị quan h kh ch hàng t i

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín

- Ch ng 3: Giải ph p hoàn thi n công t c Quản trị quan h kh ch

hàng t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín

7 Tổng qu n tà ệu ng n ứu

Trong môi tr ng c nh tranh hi n nay, kh ch hàng à nhân tố quyết định s tồn t i và ph t triển của c c doanh nghi p Chính vì vậy vi c xây

d ng t h thống quan h kh ch hàng nhằ t o ra và duy trì c c ối quan

h bền vững, âu dài với c c nhó kh ch hàng hi n hữu cũng nh c c nhó

kh ch hàng tiề năng thông qua thỏa ãn tốt nhất c c nhu cầu của kh ch hàng, từ đó uôn gia tăng gi trị cho kh ch hàng đồng th i gia tăng i nhuận cho doanh nghi p

Chính vì tầ quan trọng nh đã n u tr n n n đã có nhiều công trình nghi n cứu về vấn đề Quản trị quan h kh ch hàng CRM Nhìn chung, c c công trình nghi n cứu hầu nh đều nhấn nh về tầ quan trọng của CRM

và CRM có thể đ c xe à tập h p c c ho t đ ng kinh doanh để đặt t doanh nghi p trong ối i n h ngày càng thân thi n với kh ch hàng nhằ hiểu biết và gia tăng gi trị của ỗi kh ch hàng Tuy nhi n, tùy theo từng ĩnh

CRM là m t kỹ thuật hay m t tập h p c c qu trình đ c thiết kế để thu thập dữ li u và cung cấp thông tin hỗ tr tổ chức đ nh gi c c tùy chọn chiến c (Zikmund và c ng s , 2003) [17]

Theo quan điể này, CRM đ c định vị trong t h thống công ngh thông tin và công ngh thông tin đóng vai trò bổ tr cho doanh nghi p trong

vi c hỗ tr kh ch hàng

là hoạt động lưu tr và phân t ch d liệu

CRM à qu trình u trữ và phân tích m t ng lớn dữ li u từ b phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, vi c mua th c tế, đi sâu và hành vi

kh ch hàng CRM cũng cho phép doanh nghi p đối xử kh c nhau đối với những d ng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001) [2]

CRM là vi c khai th c và phân tích c c c s dữ li u marketing và sử dụng các công ngh thông tin nhằ đ nh gi tình hình của doanh nghi p và

x c định c c ph ng ph p cho phép c c đ i giá trị lâu dài (lifetime value) của từng kh ch hàng đối với doanh nghi p (Kumar và Reinartz, 2006) [2]

Xem như một hoạt động quản tr tập trung vào Các mối quan hệ chứ không phải Các giao d ch

CRM bao gồm tất cả các ho t đ ng biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nh làm hài lòng hoặc h n cả yêu cầu của họ tới mức

họ sẽ mua l i (Swift, 2001) [2]

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng gi trị của khách hàng thông qua các mối quan h tốt h n với khách hàng d a tr n c s cá bi t theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004) [15]

CRM là quá trình quản trị năng đ ng mối quan h khách hàng-doanh nghi p để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi th ng i có l i cho cả đôi b n và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh l i cho doanh nghi p (Bergeron, 2002) [10]

Xem là một chiến lược kinh doanh

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức th c hi n nhằm nhận di n, l a chọn, thâu tó , nuôi d ỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt

h n Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan h với khách hàng qua th i gian (Bodenberg, 2001) [2]

CRM à t chiến c kinh doanh khả thi d a tr n kỹ thuật công ngh thông tin, kết quả của nó à doanh thu, i nhuận và s hài òng của kh ch hàng đ t đ c nh tổ chức phân đo n kh ch hàng, nuôi d ỡng s hài òng cho

kh ch hàng và th c hi n qu trình tập trung vào kh ch hàng Công ngh CRM

đi sâu vào kh ch hàng, tăng c ng tiếp cận kh ch hàng, t ng t c và h i nhập với kh ch hàng qua tất cả c c k nh và c c b phận chức năng của doanh nghi p Gartner Group [12

Xem như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng t o d ng mối quan h sinh l i trong dài h n với các khách hàng tốt nhất thông qua vi c khai thác m t tập h p c c điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001) [2]

CRM là quá trình chọn l a những khách hàng mà doanh nghi p có thể phục vụ m t cách sinh i nhất và thiết lập những t ng t c ri ng bi t giữa doanh nghi p với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006) [2]

Tr n c s đó, nhiều nhà nghi n cứu trong n ớc đã th c hi n nghi n cứu c c vấn đề CRM và đề ra c c giải ph p để hoàn thi n h n qu trình Quản trị quan h kh ch hàng nhằ gia tăng hi u quả, gi trị cho ngân hàng và

kh ch hàng, chẳng h n ch : Nâng cao ho t đ ng Quản trị quan h kh ch hàng CRM t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín – Chi nh nh Thừa Thi n Huế của Nguyễn Thị Di u Hằng, 2011 ; Quản trị quan h kh ch hàng t i c c ngân hàng th ng i của TS ùi Quang Tín, 2015 ; Quản trị quan h kh ch hàng t i Chi nh nh Ngân hàng Nông nghi p và Ph t triển Nông thôn Vi t

Na – Chi nh nh t nh Kon Tu của Nguyễn Thị Thu Hiền, 2016 ; Quản trị quan h kh ch hàng doanh nghi p t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín – Chi nh nh Quảng Na của Trần Vân Linh, 2016 ; Nhìn chung, c c công trình nghi n cứu đều cho rằng: Quản trị quan h kh ch hàng CRM à

t chiến c kinh doanh nhằ chọn ọc và quản ý c c ối quan h đ ng

gi nhất CRM đòi hỏi doanh nghi p phải th c hi n t văn hóa, t triết ý kinh doanh ấy kh ch hàng à trung tâ để hỗ tr có hi u quả cho c c qu trình Marketing, b n hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM có thể

đả bảo vi c quản ý quan h kh ch hàng hi u quả, iễn à doanh nghi p có

s ãnh đ o s ng suốt, có chiến c đ ng đ n và văn hóa công ty phù h p

Với định h ớng “ ấy kh ch hàng à trung tâ ”, Saco bank đã th c

hi n công t c quản trị quan h kh ch hàng theo tiến trình từ khâu u trữ thông tin, phân tích – đ nh gi – x c định kh ch hàng ục ti u, t ng t c và

c bi t hóa kh ch hàng Tuy nhi n, Saco bank ch ới ch trọng vào h

kh ch hàng hi n hữu tr n c s ịch sử giao dịch và i nhuận đóng góp Ngoài ra, công t c quản trị quan h kh ch hàng t i Saco bank còn t số h n chế kh c nh : ch a thu thập, u trữ dữ i u đầy đủ, ho t đ ng kiể tra, đ nh

gi kết quả đ t đ c từ vi c triển khai ch a đ c quan tâ và vi c ứng dụng công ngh phần ề CRM ch a đ c th c hi n,

Xuất ph t từ th c tế n u tr n, t c giả a chọn đề tài nghi n cứu à Quản trị quan h kh ch hàng t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín nhằ có c i nhìn tổng quan h n về công t c Quản trị quan h kh ch hàng và

qua đó đề ra c c giải ph p phù h p để hoàn thi n công t c này

kh ch hàng à ai có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ho t đ ng kinh doanh của Ngân hàng Ngân hàng và kh ch hàng có ối quan h t c đ ng qua i ẫn nhau, t o điều ki n cho nhau cùng tồn t i và ph t triển S thành công của

kh ch hàng à nhân tố quyết định đến s ph t triển của Ngân hàng, ng c i

s cải tiến chất ng dịch vụ đ p ứng và thỏa ãn tốt nhu cầu của kh ch hàng có thể t o điều ki n cho s thành công trong kinh doanh của kh ch hàng

b Phân loại khách hàng

Có thể phân o i kh ch hàng theo:

- Hành vi ua của kh ch hàng

 Kh ch hàng tổ chức: Là c c đ n vị hay tập thể và th ng có những quyết định ua có tính chất phức t p, tốn nhiều th i gian Tuy nhi n, những

th ng vụ ua s i th ng có gi trị ớn, c c cân nh c phức t p về ặt kinh tế, kỹ thuật và c c ảnh h ng qua i giữa nhiều ng i thu c nhiều cấp

đ trong tổ chức

 Kh ch hàng c nhân: Quyết định ua của kh ch hàng c nhân

th ng ít phức t p h n kh ch hàng tổ chức Vi c ua s của ng i ti u dùng chịu t c đ ng nh ẽ của những yếu tố văn hóa, xã h i, c nhân và tâm lý

- Ho t đ ng kinh doanh của Ngân hàng:

 Kh ch hàng thu c nghi p vụ huy đ ng vốn: à nhó kh ch hàng có quan h gửi tiền vào Ngân hàng để h ng thu nhập theo ức ãi suất

 Kh ch hàng thu c nghi p vụ sử dụng vốn: à nhó kh ch hàng có nhu cầu sử dụng t khoản tín dụng của Ngân hàng nhằ t o ra i nhuận cho chính ình và cho cả nền kinh tế

 Kh ch hàng thu c c c nghi p vụ trung gian: à nhó kh ch hàng có quan h với Ngân hàng nhằ ục đích sử dụng c c dịch vụ trung gian nh

ph ng ti n thanh to n, thanh to n, chuyển khoản trong ngoài n ớc, ua b n ngo i t , chi ng,

1.1.2 K n ệm, p ân oạ , bản ất Quản trị qu n ệ àng

a Khái niệm CRM

Hi n t i có nhiều định nghĩa kh c nhau về CRM tùy theo từng ĩnh v c

ho t đ ng nh : CRM à h thống công ngh kỹ thuật, CRM à ho t đ ng u trữ và phân tích dữ i u, CRM à t ho t đ ng quản trị tập trung vào Các mối quan h chứ không phải Các giao dịch, CRM à t chiến c kinh doanh, CRM nh khả năng t c nghi p, nhấn m nh vào quan h sinh l i Tuy nhi n, trong ph vi của cu c nghi n cứu này, quan điể về CRM đ c x c định nh sau: “Quản trị quan h kh ch hàng CRM à t chiến c kinh doanh nhằ chọn ọc và quản ý c c ối quan h đ ng gi nhất CRM đòi hỏi doanh nghi p phải th c hi n t văn hóa, t triết ý kinh doanh ấy kh ch hàng à trung tâ để hỗ tr có hi u quả cho c c qu trình Marketing, b n hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM có thể đả bảo vi c quản

ý quan h kh ch hàng hi u quả, iễn à doanh nghi p có s ãnh đ o s ng suốt, có chiến c đ ng đ n và văn hóa công ty phù h p.”

Vi c xây d ng, ph t triển h thống CRM hi n nay đều d a tr n triết ý

về ba ĩnh v c này:

- Marketing: Trong CRM, chiến c Marketing tr c tiếp với kh ch

hàng đ c sử dụng nh t đặc tr ng nổi bật Đó à chuỗi c c ho t đ ng kinh doanh đ c c nhân hóa t c đ ng đến kh ch hàng

- n hàng: M t chính s ch phân phối h p ý sẽ gi p cho ho t đ ng

kinh doanh an toàn h n, giả s c nh tranh và à cho qu trình u thông hàng hóa nhanh và hi u quả Ngoài c c k nh giao dịch tr c tiếp và gi n tiếp truyền thống, c c h thống CRM hi n đ i còn cho phép khả năng b n hàng t

đ ng

- Dịch vụ: à c ch thức, ph ng thức thể hi n s quan tâ của doanh

nghi p tới kh ch hàng Yếu tố thành công c bản của dịch vụ kh ch hàng à

s thỏa ãn t c ch nhanh chóng c c nhu cầu của kh ch hàng cũng nh

vi c th o gỡ c c khó khăn, v ớng c của kh ch hàng

b Phân loại CRM

CRM ho t đ ng: Là ho t đ ng cốt õi của CRM, hỗ tr tr c tiếp cho

c c b phận arketing, b n hàng và b phận dịch vụ kh ch hàng Trong qu trình ho t đ ng, những b phận này sẽ đ c t đ ng hóa chu trình à vi c thông qua h thống phần ề hỗ tr , đồng th i sẽ đ c cung cấp đầy đủ thông tin về kh ch hàng để có thể đ a ra kế ho ch hành đ ng và phục vụ

kh ch hàng t c ch tốt nhất CRM ho t đ ng chứa đ ng c c ho t đ ng i n quan đến vi c thiết ập, duy trì và ph t triển những k nh giao tiếp t ng t c hai chiều giữa kh ch hàng và doanh nghi p nh đi n tho i, e ai , website, chat, gửi th , tiếp x c tr c tiếp, Ngoài ra, trong qu trình tiếp x c với

kh ch hàng, c c b phận sẽ tiếp tục cập nhập, bổ sung những thông tin ới để

à giàu th h thống c s dữ i u CRM ho t đ ng đ c xe nh CRM

“văn phòng phía tr ớc”, gồ c c khu v c n i diễn ra giao dịch tr c tiếp với

kh ch hàng

Hình 1.1 CRM hoạt động

CRM phân tích đ c biết đến à CRM “văn phòng phía sau” hay CRM

“chiến c”, i n quan đến vi c a hiểu c c ho t đ ng của kh ch hàng xảy ra văn phòng phía tr ớc CRM phân tích đòi hỏi công ngh để thu thập và xử

ý dữ i u kh ch hàng nhằ hỗ tr cho vi c phân tích và c c quy trình ho t

đ ng ới để chọn ọc c c bi n ph p ứng xử với kh ch hàng nhằ gia tăng òng trung thành và khả năng sinh i

Hình 1.2 CRM phân tích

b Bản chất CRM

Trong quan h kh ch hàng, năng c của doanh nghi p hỗ tr qu trình

t o ra gi trị cho kh ch hàng Theo c ch nhìn của CRM, doanh nghi p và

kh ch hàng cùng nhau t o ra gi trị Nh vậy, trọng tâ của quan h kh ch hàng i n quan đến t s chuyển đổi từ qu trình phân phối gi trị sang qu trình t o ập gi trị [9]

Quản trị quan h kh ch hàng à t b ớc cao h n Marketing truyền thống Nếu Marketing truyền thống ch à ang những sản phẩ sản xuất

đ c đi giao dịch thì CRM i kết h p giữa Marketing truyền thống với năng

c và ối quan h

Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ Marketing truy n th ng sang CRM

Thông đi p ang tính đ i ch ng Thông đi p ang tính c nhân

Phần thị tr ng market share) Phần kh ch hàng share of custo er Chính s ch cho c c thị tr ng trọng

T suất i nhuận tr n doanh số T suất i nhuận tr n kh ch hàng

Tó i, CRM ch ra t s dịch chuyển hai chiều: t chiều à s chuyển dịch từ suy nghĩ “ch để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan h ”, và

chiều kia à suy nghĩ d a tr n “sản phẩ ” sang tr n “năng c” Hai chiều này

đ c kết nối để ô tả bản chất của CRM

Hình 1.3 Bản chất c a CRM

1.1.3 C s , m t u và ngu n t â ựng oạt đ ng quản trị

qu n ệ àng

a C s để ây dựng và phát triển quản trị quan hệ khách hàng

Có thể nói, c nh tranh gia tăng tr n thị tr ng đã t o ra p c n khả năng của doanh nghi p trong vi c duy trì khả năng sinh i của ình H n nữa, bản chất của c nh tranh cũng thay đổi cùng với những thay đổi trong cấu

tr c và tính bão hòa của ngành, ĩnh v c ho t đ ng Những thay đổi này i n quan chặt chẽ với những thay đổi của ôi tr ng ho t đ ng doanh nghi p và

S c ng h ng c c yếu tố thay đổi tr n đã à giả rào cản gia nhập ngành dịch vụ tài chính và tăng nhu cầu duy trì kh ch hàng hi n t i cũng nh cải thi n, nâng cao chất ng sản phẩ , dịch vụ

C c yếu tố ảnh h ng đến nhu cầu xây d ng và ph t triển CRM

Hình 1.4 Yếu t ảnh hư ng đến nhu cầu ây dựng và phát triển CRM

b M c ti u c a uản trị quan hệ khách hàng

Mục ti u quan trọng nhất của CRM à t o ra gi trị của ối quan h

t ng t c hai chiều giữa ngân hàng và kh ch hàng Theo đó, ục ti u của CRM d a tr n 2 nền tảng:

Gi trị giành cho kh ch hàng

Ngày nay, kh ch hàng có nhiều quyền h n trong vi c a chọn những sản phẩ , dịch vụ à họ uốn ua S a chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất ng và gi trị của sản phẩ , dịch vụ Do đó, ngân hàng cần n đ c những yếu tố quyết định gi trị và s thỏa ãn của kh ch hàng Theo Phi ip Kot er định nghĩa thì “Gi trị dành cho kh ch hàng à s

kh ch hàng Tổng gi trị của kh ch hàng à toàn b những i ích à kh ch hàng trông đ i t sản phẩ dịch vụ nhất định”

CRM góp phần th c đẩy ối quan h âu dài giữa kh ch hàng và ngân hàng, gi p kh ch hàng hiểu biết rõ h n, đ c phục vụ chu đ o h n Qua đó,

gi trị cả nhận của kh ch hàng đ c nâng cao nh đ c quan tâ nhiều h n

và từ những điều rất nhỏ nh s thích, ngày k ni , nhu cầu,

Gi trị giành cho doanh nghi p

CRM gi p ngân hàng quản ý kh ch hàng, ng nghe kh ch hàng nhiều

h n, dễ dàng quản ý tình hình kinh doanh và ph t triển của ình trong qu khứ, hi n t i cũng nh t ng ai; gi p ngân hàng quảng b sản phẩ , dịch vụ,

th ng hi u t c ch nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng th i, CRM à công cụ hỗ tr ngân hàng quản ý tập trung nguồn tài tài nguy n của ình, cũng nh quản ý nhân vi n t c ch hi u quả

Mục ti u của CRM đ c thể hi n thông qua hình:

Hình 1.5 M c ti u c a CRM

c Các nguy n t c ây dựng hệ th ng CRM

Tr n c s đặc tr ng của CRM thì vi c xây d ng h thống CRM cần tuân theo t số nguy n t c sau:

- H thống CRM phải đả bảo tập trung vào những kh ch hàng có khả

năng sinh i nhất và xe kh ch hàng à tài sản kinh doanh của ngân hàng

- H thống CRM phải đ c tiếp cận trong tất cả c c b phận của ngân

hàng

- Xây d ng h thống CRM cần chuyển từ “s đối phó” sang “chủ đ ng

sử dụng thông tin”, nhằ đ t đ c, duy trì và cải thi n tính c nh tranh bằng

c ch phân tích kh ch hàng, d b o nhu cầu kh ch hàng cũng nh thỏa ãn nhu cầu hi n t i

- Xây d ng h thống CRM cần phải triển khai h thống công ngh

thông tin: ục đích của nguy n t c này nhằ tối đa hóa gi trị của thông tin

- Xây d ng h thống CRM đả bảo cân bằng gi trị giữa gi trị cung

ứng và gi trị nhận đ c từ kh ch hàng

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Nhiều nghi n cứu th c tế đã ch ra rằng c c d n CRM có t thất b i cao Lý do chính cho s thất b i à quan ni sai ầ , coi CRM nh t chiến c b n hàng kỳ di u, t sản phẩ phần ề đ t tiền, và thậ chí à

t ph ng ph p thu thập dữ i u ới haduri, 2005 [16 ; b n c nh vi c thiếu t ô hình th c hi n CRM rõ ràng với c c b ớc và c c ho t đ ng cần thiết Tuy nhi n, hi n nay, c c tổ chức tín dụng đang triển khai ô hình IDIC

để th c hi n CRM thành công và hi u quả Mô hình IDIC à c s cho qu trình t o gi trị chung, nó tập trung vào c c ối quan h t – t giữa doanh nghi p và kh ch hàng

Mô hình IDIC gồ : x c định c c kh ch hàng, phân bi t kh ch hàng,

t ng t c với kh ch hàng, và tùy biến hành vi doanh nghi p để đ p ứng nhu cầu của kh ch hàng Peppers, et a , 1999 [14

ớc t à x c định đ c kh ch hàng của tổ chức ớc này nhấn

nh rằng tầ quan trọng để t công ty thấu hiểu kh ch hàng t c ch chi tiết, càng nhiều càng tốt, đặc bi t à thói quen của họ, s thích, nhu cầu và c c thông tin i n quan kh c H n nữa, tổ chức cần nhận biết kh ch hàng ọi c;

nhận ra c c kh ch hàng t i tất cả c c điể tiếp x c, trong ọi ph ng ti n truyền thông cũng nh ọi b phận của tổ chức

ớc thứ hai à phân bi t kh ch hàng Nó ch ra rằng để đ t đ c i thế ớn nhất với c c kh ch hàng có gi trị nhất, phân bi t kh ch hàng à điều cần thiết

ớc thứ ba à t ng t c với kh ch hàng Để tung ra t ch ng trình Marketing one-to-one CRM thành công và hi u quả, qu trình t ng t c giữa doanh nghi p với kh ch hàng phải đ c cải thi n Hi u quả có thể đ c cải thi n bằng c ch tiến hành c c giao tiếp r ng rãi h n thông qua c c k nh t

đ ng ít tốn ké h n Website, TM, ai , Đồng th i, hi u quả cần phải cải thi n bằng c ch t o ra thông tin i n quan kịp th i để cung cấp cho b phận chức năng, tổ chức nhằ hiểu rõ h n về nhu cầu của kh ch hàng hoặc

đ nh gi chính x c h n về gi trị của kh ch hàng

ớc cuối cùng à tùy biến hành vi của doanh nghi p Để thiết ập ối quan h với kh ch hàng, t công ty phải điều ch nh hành vi của ình để đ p ứng nhu cầu của kh ch hàng

Để thiết kế t h thống CRM, doanh nghi p cần th c hi n c c b ớc sau:

Hình 1.6 Tiến trình CRM

b ây dựng c s d liệu trong quản trị quan hệ khách hàng

L u trữ thông tin kh ch hàng t c ch có h thống có thể cung cấp nhanh, chính x c c c thông tin cần thiết theo y u cầu của kh ch hàng; c c kết xuất c s dữ i u kh ch hàng có thể hỗ tr công t c d b o nhu cầu kh ch hàng ho ch định chiến c kinh doanh, xây d ng c c ho t đ ng t ng t c,

ph t triển c c sản phẩ hi n có của doanh nghi p C s dữ i u phải có s thống nhất trong cấu tr c của những dữ i u c bản nhất về kh ch hàng để có

s quản ý thống nhất, có thể chia sẻ và khai th c thông tin giữa c c đ n vị

tr c thu c trong cùng doanh nghi p, có phân cấp trong điều ki n cung cấp đa dịch vụ Thuận i trong vi c cập nhập dữ i u đầu vào cũng nh dễ khai th c khi cần sử dụng c c ch ng trình t ng t c với kh ch hàng

Trong bất kỳ doanh nghi p nào cũng tồn t i nhiều o i c s dữ i u phục vụ cho những ục đích kh c nhau C c c s dữ i u này có thể bao

gồ :

- Hồ s gốc của kh ch hàng: à t c s dữ i u chứa đ ng những

thông tin c bản về kh ch hàng nh t n, ngày sinh, địa ch , số đi n tho i, ngành nghề, ã số thuế, giấy phép,

- C s dữ i u giao dịch: à c s dữ i u dùng để quản ý c c giao

à s ch và không thể sao chép Đây à c s dữ i u t ng t c và tất cả c c nhân vi n có thể tiếp x c với kh ch hàng cập nhập

- C s dữ i u arketing: hỗ tr cho cả kế ho ch kinh doanh và kế

ho ch arketing vì nó sẽ cung cấp tầ nhìn kinh doanh trong th i gian dài

Nó đ c sử dụng để định h ớng c c ch ng trình hỗ tr cho vi c ph t triển

ối quan h kh ch hàng và có thể có cả những dữ i u từ c c nguồn b n ngoài

nh ối sống, tinh thần, nhân khẩu học, M t số thông tin tr n sẽ đ c viết

i vào c s dữ i u kh ch hàng và có thể sử dụng t i t th i điể b n hàng

để quyết định phân đo n à kh ch hàng tr c thu c và họ có thể đ c xử trí ra sao

c H p nhất c s d liệu

Cần phải h p nhất c s dữ i u vào t kho dữ i u chung Kho dữ

i u này bao gồ c c dữ i u từ c c nguồn tr n và nguồn kh c nếu có

nh hình 1.7)

Sau khi phân tích c s dữ i u, doanh nghi p phải nhận di n đ c đâu

à kh ch hàng ới, ần đầu giao dịch nh ng cũng có thể tr thành những

kh ch hàng tiề năng, đâu à kh ch hàng đã qu quen thu c với ình, Do

đó vi c nhận di n kh ch hàng rất quan trọng vì ỗi kh ch hàng, doanh nghi p

có thể đ a ta những chính s ch, ch ng trình t ng t c ri ng nhằ thỏa ãn tốt nhất nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất

Hình 1.8 h n diện khách hàng

c Phân loại khách hàng

Phân o i kh ch hàng à vi c chia nhỏ t ng ớn kh ch hàng của doanh nghi p thành c c nhó kh ch hàng nhỏ và thuần nhất nhằ thỏa ãn tốt nhất c c kh ch hàng có những thu c tính ti u dùng và nhu cầu kh c nhau

Do đó, có rất nhiều ti u chí để phân đo n kh ch hàng nh :

- Nhó có thể quan s t đ c: gồ c c ti u chí về văn hóa, địa ý, nhân

khẩu, kinh tế – xã h i

- Ti u chí địa ý: vùng, khu v c, ật đ dân số, khí hậu,

- Ti u chí nhân khẩu học: tuổi t c, giới tính, quy ô gia đình, chu kỳ

sống của gia đình, nghề nghi p, học vấn, tôn gi o,

- Ti u chí kinh tế – xã h i: tầng ớp xã h i, thu nhập,

- Nhó không thể quan s t đ c: c tính, s thích, phong c ch sống,

1.2.3 Lự ọn ông t đ ng vào àng, â ựng

ng tr n t ng t àng

a ựa ch n c ng c tác động vào khách hàng

Sau khi đã phân tích dữ i u kh ch hàng, a chọn kh ch hàng thì công

vi c tiếp theo của doanh nghi p à x c định những công cụ thích h p sử dụng cho kh ch hàng ục ti u Phần ớn truyền thông arketing đ c th c hi n qua truyền hình, radio, quảng c o ấn phẩ , điều này à rất hữu ích đối với

vi c t o s nhận biết r ng rãi hoặc đ t những ục ti u truyền thông kh c

Nh ng c ch truyền thông đó i không có hi u quả khi ứng dụng trong CRM

b i ch ng h n chế về tính c bi t hóa C ch tiếp cận arketing kh c đ c quan tâ chủ yếu trong c c chiến c và ch ng trình CRM à arketing

tr c tiếp arketing One to One

C c yếu tố à i thế của arketing tr c tiếp khi ứng dụng CRM:

- S phân t ch ảng thị tr ng: Khuynh h ớng h ớng tới vi c t ch

ảng thị tr ng đã thu h p vi c ứng dụng c c kỹ thuật arketing đ i ch ng Khi à c c ảng thị tr ng tăng tr ng thì khả năng c c kỹ thuật arketing

tr c tiếp nh tới nhó kh ch hàng chuy n bi t nào đó sẽ có tầ quan trọng

ớn h n

- C s dữ i u arketing: Từ c s dữ i u và c c công cụ phân tích để

phần tích dữ i u về kh ch hàng, đo ng và d đo n nhu cầu với đ chính

x c cao, đặt ra c c giả định và c c hà xu h ớng

- Công ngh thông tin: S ph t triển của công ngh thông tin, c c h

thống phần ề cho phép c c công ty ứng dụng và khai th c trong quản ý

ối quan h với kh ch hàng, tiếp cận, trao đổi, b n hàng tr c tiếp d a tr n

c c nền tảng công ngh , website,

b Hoạt động tư ng tác v i khách hàng

Ho t đ ng t ng t c với kh ch hàng à à thế nào để thu h t kh ch

hàng ới, à thế nào để duy trì và ph t triển h kh ch hàng có gi trị đang

có Quản ý ối quan h kh ch hàng đòi hỏi tất cả c c kh ch hàng có khả năng ang i i nhuận đều phải đ c x c định D a tr n c c nhó kh ch hàng đã phân o i, ho t đ ng t ng t c với kh ch hàng phải đ c cụ thể theo từng ch ng trình ri ng bi t, phù h p với những y u cầu ri ng của từng nhó

kh ch hàng

Thông qua c c điể tiếp x c, chă sóc kh ch hàng, ngân hàng phải

x c định th i điể , c ch thức kh ch hàng uốn giao dịch với ngân hàng Tất

cả c c giao dịch trong suốt vòng đ i kh ch hàng phải đ c biết thông qua thông tin t i c s dữ i u của từng kh ch hàng C c giao dịch với kh ch hàng phải đ c kết h p và quản ý tốt qua tất cả c c chức năng và c c cấp quản ý trong doanh nghi p

C c ho t đ ng t ng t c với kh ch hàng đả bảo nguy n t c “Tiết

ki chi phí”, có nghĩa à những giao dịch với gi trị thấp cho kh ch hàng phải đ c th c hi n những k nh có chi phí thấp

1.2.4 C b ệt ó hàng

Đây à khả năng tùy biến ph ng thức phục vụ kh ch hàng nhằ thỏa

ãn nhu cầu của từng kh ch hàng ri ng bi t, đòi hỏi nhân vi n nhận di n

kh ch hàng, n b t rõ thông tin về ịch sử giao dịch, sử dụng sản phẩ dịch

vụ của kh ch hàng, từ đó có c ch thức phục vụ phù h p Mục đích của

ph ng châ c bi t hóa dịch vụ à ang i cho kh ch hàng cả gi c đặc

bi t, đ c trân trọng Không ch vậy, ngân hàng cũng sẽ đ c h ng i b i

cả gi c đ c à kh ch hàng duy nhất” sẽ dễ th c đẩy kh ch hàng quay tr

i ua hàng, ti u dùng nhiều h n và giới thi u sản phẩ của doanh nghi p tới b n bè, ng i thân

Để ang i những i ích c bi t cho kh ch hàng thì cần phải th c hi n bốn b ớc: nhận di n kh ch hàng, ghi nhớ đặc điể của kh ch hàng, c bi t

hóa dịch vụ và ph t triển thông tin kh ch hàng

- Nhận di n kh ch hàng: Nhi vụ đầu ti n trong vi c thiết ập t

quan h à nhận di n từng kh ch hàng ớc đầu này có tính chất quyết định Đối với những kh ch hàng quen thu c thì kh đ n giản, doanh nghi p có thể

d a tr n c s dữ i u về thói quen, ịch sử giao dịch; tuy nhi n đối với kh ch hàng ới, doanh nghi p cần n b t th i đ , tì hiểu nhu cầu và phục vụ chu

đ o nhất với phong c ch chuy n nghi p

- Ghi nhớ đặc điể kh ch hàng: Thông tin nhận di n từng kh ch hàng

phải đ c u trữ và duy trì trong t hoặc nhiều c s dữ i u đi n tử Những b phận tiếp x c, t ng t c sẽ ghi nhớ những đặc điể nổi bật nhất của từng đối t ng kh ch hàng à họ có c h i tiếp x c để có c ch thức chă sóc phù h p

- C bi t hóa sản phẩ dịch vụ kh ch hàng: doanh nghi p tổ chức cung

cấp sản phẩ , dịch vụ chă sóc kh ch hàng tr n c s những thông tin và hiểu biết về kh ch hàng

- Ph t triển thông tin kh ch hàng: đây à khả năng ph t triển dữ i u

liên quan tới kh ch hàng Nhân vi n có thể khuyến khích c c kh ch hàng vãng ai để i thông tin c nhân nh đi n tho i, địa ch e ai hay để i đ nh

gi , nhận xét và những đề xuất gi p nâng cao chất ng dịch vụ của doanh nghi p S hữu càng nhiều thông tin về kh ch hàng càng gi p vi c tiếp cận

kh ch hàng dễ dàng h n

ảng sau đây sẽ tó t t ối quan h giữa c c giai đo n nhận thức, cả tính và hành đ ng của kh ch hàng với c c công cụ t ng t c nhằ đẩy kh ch hàng gần h n đến vi c ua và sử dụng sản phẩ dịch vụ

Bảng 1.2 Các c ng c cá iệt h a khách hàng

Giai đo n Công cụ c bi t hóa kh ch hàng

Nhận biết Sử dụng nguồn truyền thông đ i ch ng: quảng b tr n truyền

hình, truyền thanh, c c b o, t p chí

Quan tâm Sử dụng c c công cụ truyền thông đ i ch ng nh tr n nh ng

không cần thiết phải cùng thông đi p

Ưa thích Sử dụng nguồn quảng c o nh c c bài viết tr n b o chí, công

khai hóa, quan h công ch ng, truyền i ng từ b n bè Dùng thử Nguồn x c tiến b n hàng và c nhân: chào hàng u đãi, nhân

vi n b n hàng, ng i thân, b n bè Chấp nhận Nguồn c nhân: nhân vi n b n hàng, ng i thân, b n bè,

truyền thông đ i ch ng và c c t r i quảng c o

1.2.5 Đ n g và oàn t ện qu tr n Quản trị qu n ệ hàng

Với quy trình CRM ph ng thức đ nh gi hi u quả cần ấy kh ch hàng

à trung tâ Vi c kiể tra đ nh gi quy trình CRM đ c th c hi n đối với

c c ho t đ ng b n trong doanh nghi p và những ho t đ ng i n quan đến

kh ch hàng Đ nh gi CRM sẽ gi p doanh nghi p điều ch nh những ho t

đ ng sai ch M t số ch ti u đ nh gi th ng đ c sử dụng

- Đ nh gi b n trong: gi trị đ t đ c từ kh ch hàng, t hoàn thành

ục ti u đề ra, khoảng th i gian từ thu nhận – xử ý thông tin đến khi ra quyết định th c hi n, t trao đổi, sử dụng thông tin về kh ch hàng đối với c c b phận i n quan, t thu nhập kh ch hàng, t b n hàng cho cùng t kh ch hàng

- Đ nh gi b n ngoài: t kh ch hàng chuyển từ quan tâ sang sử

dụng sản phẩ dịch vụ của ngân hàng, ức đ tin cậy của kh ch hàng đối với ngân hàng

- T thay đổi c c thành phần của sản phẩ theo y u cầu kh ch hàng

- T không hài òng của kh ch hàng đã sử dụng sản phẩ

- Môi tr ng ph p uật, chính s ch nhà n ớc: ọi ho t đ ng kinh

doanh đều phải chịu s điều ch nh của ph p uật, quy định của Nhà n ớc

- Môi tr ng kinh tế uôn gây ra những t c đ ng đến c c ngành và các

doanh nghi p Vì thế doanh nghi p phải nghi n cứu ôi tr ng kinh tế để nhận ra c c thay đổi, c c khuynh h ớng và đề ra c c chiến c phù h p

- Môi tr ng văn hóa, xã h i: đây cũng à nhân tố đ c c c nhà kinh

doanh quan tâ vì nó có khả năng chi phối rất ớn đến hành vi ti u dùng của

kh ch hàng Môi tr ng văn hóa t c đ ng hình thành n n tập qu n, thói quen,

s thích của kh ch hàng n n có ảnh h ng đến những ong uốn và cả nhận của kh ch hàng khi sử dụng sản phẩ , dịch vụ Tùy ôi tr ng văn hóa từng quốc gia, khu v c, địa ph ng à c c tổ chức, c nhân có những y u cầu kh c nhau đối với sản phẩ dịch vụ, với đặc điể này c c tổ chức cần thiết kế sản phẩ dịch vụ đả bảo à thỏa ãn cao nhất nhu cầu của kh ch hàng từng khu v c thị tr ng kh c nhau

b hân t khách hàng

Kh ch hàng à điều ki n ki n quyết để doanh nghi p tồn t i và ph t triển Kh ch hàng tha gia vào qu trình cung ứng dịch vụ với t c ch à

ng i sử dụng dịch vụ Nhu cầu của kh ch hàng à c s để doanh nghi p t o

ra và cung ứng những sản phẩ , dịch vụ thích h p Chìa khóa của s thành công trong c nh tranh à không ngừng nâng cao chất ng dịch vụ thông qua

vi c đ p ứng nhu cầu của kh ch hàng t c ch tốt nhất Vì vậy, nghi n cứu

kh ch hàng và phân tích c c đặc tính nhu cầu của họ có ý nghĩa quan trọng đối với c c doanh nghi p trong vi c quản trị quan h kh ch hàng, thỏa ãn nhu cầu của họ C c yếu tố của kh ch hàng t c đ ng đến vi c sử dụng sản phẩ , dịch vụ của doanh nghi p bao gồ trình đ , thói quen, s thích, thu thập, th i gian, kỳ vọng,

Trong điều ki n nền kinh tế thị tr ng và h i nhập kinh tế quốc tế, c c doanh nghi p trong n ớc không ch c nh tranh với nhau à còn chịu p c rất ớn từ phía c c đối thủ n ớc ngoài theo trình h i nhập quốc tế Vì vậy

để doanh nghi p có thể quản trị quan h kh ch hàng tốt thì doanh nghi p cần

x c định và đ nh gi đ c điể nh – điể yếu của đối thủ c nh tranh t

c ch cụ thể, chính x c

1.3.2 C n ân tố b n trong

Mỗi doanh nghi p đều xây d ng cho ình t chiến c kinh doanh

cụ thể Chiến c kinh doanh đ c xây d ng tr n vi c doanh nghi p x c định

vị trí của ình trong toàn h thống, những điể nh – điể yếu, c h i –

th ch thức đồng th i d đo n đ c s thay đổi của ôi tr ng kinh doanh trong t ng ai Thông qua chiến c kinh doanh doanh nghi p có thể quyết định thu h p hay r ng ho t đ ng sản xuất kinh doanh và từ đó đề ra c c

sản phẩ , ch ng trình, chính s ch chă sóc kh ch hàng phù h p với chiến

c đã xây d ng

b Con người

Yếu tố con ng i trong CRM ang tính quyết định, đặc bi t nhân vi n tiếp x c tr c tiếp với kh ch hàng Kh ch hàng có thể thỏa ãn hay không là

do chất ng phục vụ của những ng i tr c tiếp tiếp x c trong qu trình

kh ch hàng sử dụng sản phẩ dịch vụ M t chiến c CRM tốt đòi hỏi doanh nghi p phải t o đ c nền văn hóa định h ớng vào kh ch hàng, để ỗi nhân vi n t gi c khi phục vụ kh ch hàng, à cho kh ch hàng có cả nhận

đ c coi trọng

Công ngh hi n nay đ c coi à t trong những yếu tố đ nh gi sức

nh c nh tranh của doanh nghi p Môi tr ng công ngh à t yếu tố rất quan trọng khi thế giới ngày càng phẳng, đa phần ng i dân sử dụng internet

Nó à công cụ hỗ tr nh ẽ trong vi c tổng h p, phân tích, quản trị quan

h kh ch hàng

Văn hóa doanh nghi p à tài sản vô hình của ỗi doanh nghi p Cùng với s ph t triển của nền kinh tế thị tr ng thì vi c xây d ng văn hóa doanh nghi p à t vi c à hết sức cần thiết nh ng cũng không ít khó khăn

Trong ho t đ ng CRM phải h ớng tới xây d ng văn hóa doanh nghi p

d a tr n nền tảng i ích của ngân hàng đặt tr n i ích c nhân từng C NV Yếu tố văn hóa doanh nghi p thể hi n rõ trong hành vi giao tiếp của nhân

vi n, trong hàng hóa và dịch vụ của ngân hàng Để đ t đ c ục ti u này, công nhân vi n – những ng i đ c sử dụng CRM phải thấy rằng thông tin

à họ cùng chia sẻ đ c sử dụng để th c đẩy c c ho t đ ng kinh doanh và có

th t đối t c ới sẽ ang i i ích cho tất cả ọi ng i trong ngân hàng

e gân sách

Vi c th c thi h thống CRM cần phải tốn t khoản chi phí Để xây

d ng ngân s ch cho ho t đ ng CRM của ngân hàng phụ thu c vào rất nhiều yếu tố: chiến c kinh doanh, tình hình c nh tranh tr n thị tr ng tình hình tài chính và khả năng của ngân hàng, đặc điể của kh ch hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong ch ng 1 của uận văn, t c giả n u kh i qu t những vấn đề c bản về quản trị quan h kh ch hàng cũng nh c c nhân tố ảnh h ng đến quản trị quan h kh ch hàng

Luận văn tập trung vào ph ng ph p quản trị quan h kh ch hàng trong ngân hàng theo ô hình tiến trình IDIC, bao gồ :

Đây à c s đề t c giả tiếp tục phân tích và đ nh gi qu trình th c

hi n quản trị quan h kh ch hàng t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín trong c c ch ng tiếp theo

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

2.1.1 G t ệu ung

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín thành ập 21 12 1991 tr n c

s h p nhất Ngân hàng Ph t triển Kinh Tế Gò Vấp cùng với 3 h p t c xã tín

dụng à Tân ình, Thành Công và Lữ Gia T n tiếng nh à Saigon Thuong Tin Co ercia Joint Stock ank Saco bank Mã chứng kho n là STB Trụ s chính t i 266 – 268 Na Kỳ Kh i Nghĩa, Ph ng 8, Quận 3, Tp Hồ

Chí Minh

gành nghề hoạt động

- Huy đ ng vốn ng n h n, trung và dài h n d ới hình thức tiền gửi có

kỳ h n, không kỳ h n, chứng ch tiền gửi

- Tiếp nhận vốn đầu t và ph t triển của c c tổ chức trong n ớc, vay

vốn của c c tổ chức tín dụng kh c

- Cho vay ng n h n, trung và dài h n

- Chiết khấu th ng phiếu, tr i phiếu và giấy t có gi

- Hùn vốn và i n doanh theo ph p uật

- Là dịch vụ thanh to n giữa c c kh ch hàng

- Kinh doanh ngo i t , vàng b c, thanh to n quốc tế

- Ho t đ ng bao thanh toán

- Huy đ ng vốn từ n ớc ngoài và c c dịch vụ kh c

2.1.2 Lị sử n t àn và p t tr ển

21/12/1991: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín đ c chính thức