(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng NNPTNT chi nhánh đà nẵng

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng Đề tài t

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ NGỌC THÙY LINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2017

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ NGỌC THÙY LINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đỗ Ngọc Thùy Linh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

7 Kết cấu đề tài 4

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 9

1.1.1 Khái niệm và vai trò của khách hàng 9

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 12

1.2.1 Các khái niệm về CRM 12

1.2.2 Mục tiêu và lợi ích CRM 14

1.2.3 Bản chất của CRM 16

1.2.4 Các bộ phận cấu thành CRM 17

1.2.5 Cấu trúc cơ bản của CRM 18

1.2.6 Các chức năng thực hiện của CRM 22

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 23

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng trong CRM 23

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 26

1.3.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu 28

1.3.4 Cá biệt hoá khách hàng 29

1.3.5 Gia tăng giá trị cho khách hàng 30

1.3.6 Kiểm tra, đánh giá CRM 33

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CRM 35

1.4.1 Nhân tố bên ngoài 35

1.4.2 Nhân tố bên trong 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐN 39

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC 39

2.1.1 Tổng quan về Agribank chi nhánh Đà Nẵng 39

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 39

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Agribank chi nhánh Đà Nẵng 41

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban 44

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh ĐN 48

2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 58

2.2.1 Đặc điểm khách hàng 58

2.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin 59

2.2.3 Văn hoá triết lý của Agribank 59

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 61

2.3.1 Chiến lược và mục tiêu CRM tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng 61 2.3.2 Cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng 62

2.3.3 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 65

2.3.4 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu 66

2.3.5 Cá biệt hoá khách hàng 68

2.3.6 Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng 68

2.3.7 Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM 69

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CRM TẠI NGÂN HÀNG 69

2.4.1 Thành công đạt được 69

2.4.2 Hạn chế tồn tại và nguyên nhân 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 73

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 73

3.1.1 Chiến lược phát triển của Agribank Việt Nam 73

3.1.2 Mục tiêu, định hướng phát triển của Agribank chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016 - 2020 75

3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 76

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng 76

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu 78

3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 83

3.2.4 Cá biệt hoá khách hàng 87

3.2.5 Gia tăng giá trị cho khách hàng 89

3.2.6 Kiểm tra, đánh giá công tác CRM 90

3.2.7 Những giải pháp hỗ trợ 90

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 93

KẾT LUẬN 94 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

Việt Nam Agribank chi nhánh

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

2.2 Sơ đồ tổ chức của Agribank chi nhánh Đà Nẵng 45 2.3 Mô hình CRM tại Agribank chi nhánh Đà Nẵng 62

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, một chiến lược kinh doanh mới đã chứng tỏ khả năng giải quyết được yêu cầu trên, với sự kết hợp hài hòa giữa Marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ Hiện nay, các doanh nghiệp đã không còn xa

lạ với thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” - Customer Relationship Management (viết tắt là CRM) Với CRM, một công ty có thể trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm, dịch vụ do họ sản xuất, cung cấp có đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hay không ?

Mối quan hệ giữa khách hàng (KH) và công ty đã thay đổi rất nhanh qua thời gian Ngày nay, KH luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bố nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của công ty Tài sản có giá trị nhất của một công ty chính là KH Để nhận được giá trị đó thể hiện ở khả năng nhận biết, đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với KH Khách hàng là người mang lại nguồn thu nhập cho các ngân hàng thương mại (NHTM), một

NH có khối lượng KH lớn, có lòng trung thành cao thì NH đó sẽ phát triển tốt

và ngược lại Do đó, việc giữ vững và mở rộng mối quan hệ KH là một trong những ưu tiên hàng đầu của bất cứ NHTM nào, trong đó Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng không phải là một ngoại

lệ Tuy nhiên, làm thế nào để giữ vững và phát triển được KH là một điều không hề đơn giản, để làm được điều đó cần có sự tác động từ nhiều yếu tố, trong đó quản trị mối quan hệ KH là một trong những yếu tố quan trọng và cần thiết để giữ vững và phát triển được số lượng KH của mình Hơn nữa, đối với ngành NH, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các NH trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó

như: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, KH yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh

Tuy nhiên, thành công trên lý thuyết và thực tế còn tồn tại một khoảng cách lớn Đối với các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam, CRM tuy mới xuất hiện không lâu nhưng đã và đang trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu Song cũng như thực trạng chung trên thế giới, không phải mọi doanh nghiệp đều có cái nhìn thấu đáo về CRM và biết phát huy CRM trở thành một nhân tố của chiến lược cạnh tranh trên thương trường Chính vì vậy, việc nghiên cứu CRM và vị trí, vai trò của CRM đối với chiến lược cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay là cần thiết Bởi những lý do đó tôi chọn đề tài:

“QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG

NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG”

làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng

Đề tài tập trung đạt được những mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chức năng và công cụ của một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, quy trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng, từ đó chỉ ra những kết quả đạt được, những mặt còn tồn tại, nguyên nhân của vấn đề

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên cở sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thiết phải trả lời được cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Đề tài làm rõ chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng Nội dung tình hình quản trị quan hệ khách hàng bao gồm những gì, sử dụng những tiêu chí đánh giá nào?

- Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng như thế nào trong giai đoạn 2014-2016? Đã đạt được những thành công gì và còn tồn tại những hạn chế nào? Để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trên địa bàn cần phải có những giải pháp gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng

 Phạm vị nghiên cứu

 Về không gian: Đề tài nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại

ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Nẵng

 Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích dữ liệu năm

2014, 2015 và 2016 tại ngân hàng và các đề xuất quản trị quan hệ khách hàng

giai đoạn đến 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tượng của các đối tượng như công

cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phương pháp so sánh định tính, định lượng

và quy nạp để nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích đánh giá toàn diện tình quản trị quan hệ khách hàng, xem xét trong bối cảnh nền kinh tế hiện tại và mục tiêu của ngân hàng Trên cơ sở đó, đề ra những giải pháp giúp cho công tác này được hoàn thiện hơn, đồng thời cũng giúp nhà quản trị có sơ sở để xây dựng chiến lược, chiến thuật kinh doanh mới phù hợp với đơn vị, hướng đến đạt được mục tiêu chung của toàn hệ thống và mục tiêu riêng đối với hoạt động cho vay các doanh nghiệp

7 Kết cấu đề tài

Ngoài tóm lược kết quả nghiên cứu đề tài, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì đề tài được chia làm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nhận thấy lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho ngân hàng là không hề nhỏ, nhu cầu về áp dụng hoạt động này vào chiến lược kinh doanh ngày một tăng, đặc biệt là các NHTM Do đó, có rất nhiều các tài liệu, sách báo, công trình nghiên cứu, … về vấn đề này đa dạng, phong phú từ nhiều góc tiếp cận khác nhau Có thể liệt kê như sau:

Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê Các tác giả đã đưa ra khái niệm về khách hàng, giá trị và sự thỏa mãn giá trị dành cho khách hàng, các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách

hàng, các công cụ Marketing quan hệ khách hàng nhằm để giữ chân, tìm kiếm khách hàng hiệu quả Tuy nhiên, tài liệu chưa đề cập rõ ràng, chi tiết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Marketing – Định hướng giá trị”, NXB Tài chính Tác giả đã cho thấy được

giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng, cách thức để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ, cách thức để gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng; tác giả cũng đã đưa ra khái niệm cơ bản về CRM theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, triết lý của quản trị Marketing Tuy nhiên, vấn đề CRM được đề cập quá ít, chưa nêu được những bản chất, lợi ích, tiến trình để thực hiện CRM

khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng”, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội

Tác giả đã cho độc giả thấy được bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, các thành phần của hệ thống CRM hoàn chỉnh, tiến trình của hệ thống CRM, quản trị và chia sẻ dữ liệu khách hàng, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, cách xử lý mâu thuẫn và duy trì lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, tài liệu chỉ đứng trên góc độ khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, chưa đề cập nhiều về cách quản trị quan hệ khách hàng trung gian

Carol Kerr; cuốn “Customer relationships management: A Database Approach”

của V Kumar và W.J.Reinartz, 2006; cuốn “CRM Measurement Frameworks” của Vince Kellen, 2002 Các cuốn sách này đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của CRM, tiến trình và cách thức thực hiện tiến trình đó

 Th.S Nguyễn Văn Dung (2015), “Quản lý quan hệ khách hàng”, Nhà

xuất bản Giao thông vận tải, Thành phố Hồ Chí Minh Cuốn sách giúp người đọc thấy rõ hơn về quản lý quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ KH, làm thế nào để giảm thiểu mâu thuẫn, cách duy trì

 Th.S Nguyễn Quang Hưng (2015), “Quản lý quan hệ khách hàng”,

Nhà xuất bản Bưu điện Cuốn sách đề cập tới khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, cấu trúc mối quan hệ khách hàng, …

 PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2009), “Các giải pháp phát triển quan

hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội” Đề tài nghiên cứu

khoa học này đã hệ thống hóa các lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng tới quan hệ khách hàng, vai trò của quan hệ khách hàng với sự phát triển bền vững của các siêu thị, … tiến hành phân tích thực trạng quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và đưa các giải pháp

 TS Vũ Ngọc Xuân (2014), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng

(CRM) – Kinh nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam”

Hướng nghiên cứu chính của bài viết là các vấn đề về kinh tế vi mô, kinh tế vĩ

mô của Việt Nam và thế giới Bài viết đề cập đến việc triển khi quản lý quan

hệ khách hàng tại các doanh nghiệp Hoa Kỳ, Thái Lan, thực trạng CRM và rút ra bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời phân tích thực tế CRM tại các doanh nghiệp nước nhà, đưa ra các lợi ích gắn liền với CRM

để tạo mối quan hệ với khách hàng tổ chức Tài liệu đã nêu rõ yếu tố quyết định

sự thành công trong quan hệ với khách hàng tổ chức là xây dựng quan hệ lâu dài với từng cá nhân bằng chữ tín và sự tận tình Tuy nhiên, trang web chỉ đề cập những bí quyết chung chung, chưa phân tích cụ thể vào những kiểu quan hệ và chưa nêu rõ nội dung, bản chất của quan hệ khách hàng tổ chức

 Bài báo: “ Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh

nghiệp Việt Nam” (2015) của ThS Trần Quốc Nghi - Đại học cần Thơ Bài viết

đã giúp độc giả hình dung về các cách tiếp cận của CRM, một cái nhìn thực tế hơn thông qua phân tích một số kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng

đầu thế giới, từ đó tác giả đưa ra một số giải pháp để thực hiện CRM cho các doanh nghiệp Việt Nam Nhưng những giải pháp mà tác giả đưa ra chưa cụ thể

và chưa thật sự có ý nghĩa lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số đề tài:

 Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng tại

ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” Luận văn nêu về lý luận và thực tiễn những vấn đề thuộc lĩnh vực

quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng

 Nguyễn Thị Thu Nguyệt (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng tại

ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương – chi nhánh Đà Nẵng” Luận văn

mô tả cụ thể, rõ ràng về thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng, đồng thời chỉ ra được ưu, nhược điểm, tồn tại của công tác CRM Tuy nhiên, các giải pháp đưa ra chưa mang tính trọng tâm, đặc biệt phân loại khách hàng với quá nhiều tiêu chí

Đinh Lê Thục Trinh (2010), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Đak Lak” Luận văn đã đánh

giá được thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu

tư và phát triển Việt Nam Bên cạnh đó, luận văn đã giúp tác giả hiểu rõ hơn

về tiêu chí đánh giá hệ thống CRM và đánh giá hiệu quả công tác CRM Qua

đó, tác giả thấy được những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân, đồng thời đưa

ra những giải pháp phù hợp với thực tiễn tại Ngân hàng

 Nguyễn Xuân Hoàng (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng doanh

nghiệp tại Ngân hàng TMCP và phát triển Việt Nam-Chi nhánh Hải Vân”

Đây là đề tài với đối tượng là nhóm khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng, luận văn đã đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM, phân

tích được thực trạng hoạt động CRM và đã có những giải pháp khá trọng tâm nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại Ngân hàng

Các nghiên cứu trên cũng đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng nhưng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn Hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đà Nẵng Vì vậy, đề tài tác giả lựa chọn không tr ng với các công trình nghiên cứu trước đây

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng

Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn”

Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”

Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu

và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ để tồn tại và phát triển

Với cách nhìn nhận đó, khách hàng là những người mua hàng hóa, dịch

vụ của một cá nhân, một tổ chức, một doanh nghiệp Để được sở hữu sản phẩm, dịch vụ đó họ phải tiến hành những giao dịch, trao đổi nhằm thỏa mãn những như cầu, mong muốn của mình

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,…Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hang với khách hàng

là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và

sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của

khách hàng

b Vai trò của khách hàng

Khách hàng là mục tiêu, là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, khách hàng chính

là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, là người bỏ tiền ra

để mua sắm sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuân, với những chi phí mà doanh nghiệp đã

bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải thiện sản phẩm, dịch vụ Có những khách hàng có thể cung cấp cho doanh nghiệp thị trường mới, nhân tài mới, …

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng được nhấn mạnh hơn bao giờ hết Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng thì sẽ thắng lợi Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao

qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kĩ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của KH cá nhân thường ít phức tạp hơn KH tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh

mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

1.1.3 Phân loại khách hàng của Ngân hàng

a Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Bao gồm các KH là doanh nghiệp hoạt động trong kinh doanh các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân cư Khi gửi tiền vào NH với mục đích giao dịch thanh toán, để lấy lãi thông qua việc mở tài khoản thanh toán, tài khoản chuyên dùng, tài khoản có kỳ hạn,…

b Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Bao gồm tất cả những KH có nhu cầu vay vốn của NH để phục vụ cho nhu cầu khác nhau Nhìn chung, NH có rất nhiều đối tượng KH khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với KH mục tiêu không phải đơn giản

Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, sự trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo

c Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay,

KH có thể ứng dụng những tiện ích mà công nghệ mang lại, đặc biệt tiện ích lĩnh vực NH như: Internet banking, SMS banking, Home banking, KH có thể ngồi tại nhà hay bất cư nơi nào, họ có thể dễ dàng giao dịch trực tuyến được với NH, ra lệnh cho NH thực hiện mọi sản phẩm dịch vụ NH theo yêu cầu

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

1.2.1 Các khái niệm về CRM

CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management – Có

nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tuỳ theo từng quan điểm, ngành nghề,

từng doanh nghiệp khác nhau:

Theo Philip (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu

thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”

Theo www.Solution.eqvn.net CRM là triết lý dinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp CRM được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính: thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có Quá trình phục vụ khách hàng phải được thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp; kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ, hận cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác Quản lý mối quan hệ có nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách hàng chung thuỷ, biến khách hàng tận tuỵ trở thành đối tác kinh doanh

Theo Dick Lee “CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào

khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng” Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua

đó thiết kế lại hoạt động chức năng

Theo David Sims thì: CRM không phải là công nghệ hay bất kỳ một

công cụ hỗ trợ nào, mà nó là cả một chương trình nhằm “trải thảm đỏ” trước thềm để đón tiếp và phục vụ khách hàng” Tư tưởng của khái niệm này gần như đồng nhất với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là thượng đế”, David Sims không coi trọng một yếu tố đơn lẻ nào, ông nhấn mạnh đến một giải pháp tổng hợp được lên kế hoạch, thiết kế thành một chương trình hành động nhằm tạo ra con đường nhanh nhất, thuận lợi nhất và êm ái nhất, mời gọi khách hàng đến để được biểu thị sự đón tiếp và phục vụ với tất cả những giá trị cung ứng tốt nhất Đến với doanh nghiệp, khách hàng thực sự cảm thấy yên tâm, các nhu cầu được thoả mãn một cách tốt nhất, hơn thế nữa khách hàng cảm nhận được vị thế của mình dường như được nâng lên một tầm cao mới, thể hiện qua sự hãnh diện của khách hàng trước những biểu thị về sự tiếp đón và phục vụ của doanh nghiệp Đây chính là tiền đề tối quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

Rayan Crow Cour lại cho rằng: “CRM là một quá trình mà doanh

nghiệp sử dụng những kiến thức sâu, rộng về khách hàng được tích luỹ theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu” Rayan Crow Cour cho rằng CRM chính là tri thức của doanh nghiệp về khách hàng, đây là một bước chuyển biến mới trong tư duy, tư duy định hướng khách hàng trong việc ra quyết định kinh doanh Ông không coi CRM như là một công cụ, hay một giải pháp công nghệ để giải quyết một vài vấn đề cụ thể như những người khác

Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phương

pháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng” Đây

là một khái niệm khá bao quát về quản trị quan hệ khách hàng, nó yêu cầu

doanh nghiệp phải tính đến tất cả các bộ phận chức năng của mình khi lên kế hoạch CRM, yêu cầu các nguồn lực từ con người, công nghệ…ở các bộ phận phải phối hợp với nhau để thực hiện CRM tốt nhất cho doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô hạn

Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy

trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng.[3, tr.25-27]

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng; Quản trị quan hệ khách hàng không

Để cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường buộc các doanh nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ chức của mình CRM là một ý tưởng đầy sức mạnh và khó thực hiện Đề một chương trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lược hơn là số tiền đầu tư vào công nghệ Chiến lược là việc phân bổ thích hợp nguồn lực hạn chế để tạo

ra lợi thế cạnh tranh và hoạt động ưu việt và công nghệ là phương tiện trợ giúp đắc lực

b Lợi ích của CRM

Hiện nay, không ít công ty đang thay đổi cách thức truyền thông tin tới khách hàng và nhờ vậy công ty mới có cơ hội cung cấp giá trị tới khách hàng của họ Tuy nhiên, trong ứng dụng phải đúng cách, CRM là công cụ đóng góp

để kiếm lợi nhuận Nếu những công ty đang thay đổi dữ liệu khách hàng vào trong kiến thức và sau đó sử dụng kiến thức đó để xây dựng cho mối quan hệ

nó sẽ tạo ra lòng trung thành, tối đa hoá lợi nhuận Vì vậy, công ty có thể có nhiều lợi nhuận từ CRM, cụ thể Mr.Swift (2001) đã nêu ra các lợi ích của CRM như sau:

- Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: Chi phí để tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt động Marketing, gửi thư cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác

- Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: Số lượng khách hàng lâu dài của doanh nghiệp sẽ tăng và vì vậy những nhu cầu cho việc tăng khách hàng mới

sẽ giảm xuống

- Giảm chi phí bán hàng: Những chi phí bán hàng sẽ giảm, các khoản

nợ của khách hàng được trả lại nhiều hơn Trong điều kiện đó, với những am hiểu tốt hơn của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, và các chi phí cho chiến dịch Marketing sẽ giảm xuống

- Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Lợi nhuận từ khách hàng sẽ tăng cao hơn từ khách hàng, trong đó có sự gia tăng vì sự hài lòng của khách hàng cao hơn

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng sẽ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty lâu dài và thường xuyên hơn Khách hàng cũng không đòi hỏi phải đưa ra nhiều sáng kiến, với việc tăng cường mối quan hệ và kết quả là gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn

- Đánh giá lợi nhuận từ khách hàng: Công ty sẽ tìm ra được lợi nhuận

từ khách hàng, xác định được những khách hàng không có lợi và những khách hàng có thể kiếm được lợi nhuận trong tương lai Đây là điều rất quan trọng,

là chìa khoá để thành công của bất cứ công ty nào trong việ tìm kiếm lợi nhuận, và một điều phải chú ý ở khách hàng là “không bao giờ để họ đi”

1.2.3 Bản chất của CRM

Trung tâm của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Một ngân hàng hoạt động theo định hướng mối quan hệ khách hàng sẽ tìm hiểu về cách thức khách hàng tạo ra giá trị cho mình bằng những gì khách hàng có Dựa trên điều này, ngân hàng có thể dễ dàng đánh giá cách thức họ có thể hỗ trợ khách hàng với những nguồn lực sẵn có của ngân hàng Nếu không có sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra những giá trị cho khách hàng thì ngân hàng khó có thể phát triển được mỗi quan hệ có lợi cho cả ngân hàng và khách hàng

Trong thế giới CRM, ngân hàng cần quan tâm đến việc chuyển giao một phần năng lực của họ cho khách hàng Năng lực của ngân hàng có thể giúp nâng cao quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Mục đích của CRM là thích ứng các quá trình của khách hàng và ngân hàng với nhau Từ quan điểm của CRM, cả ngân hàng và khách hàng cần phải được lợi từ mối quan hệ Thức tế, điều này có nghĩa là mối quan hệ khách hàng tốt sẽ tạo ra một kết quả tốt hơn cả đôi bên Đồng thời, một khi thiết lập được mối quan hệ thì cả hai bên đều thắng, là một trò chơi mang tính thắng-thắng (win-win)

Bên cạnh đó, ngân hàng cần phải xem xét cách thức họ chuyển giao hiệu quả năng lực của mình cho khách hàng để tạo ra giá trị cho chính bản thân khách hàng Theo quan điểm marketing truyền thống, ngân hàng phân phối giá trị dưới hình thức sản phẩm CRM thì cho rằng ngân hàng và khách

hàng sẽ cùng nhau tạo ra giá trị Do đó, trọng tâm của mối quan hệ là dịch chuyển từ việc phân phối giá trị sáng tạo ra giá trị

Do đó, CRM biểu thị một sự dịch chuyển hai chiều: Một chiều là sự chuyển dịch chuyển từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”; và chiều kia là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”

Hai chiều này kết nối để mô tả bản chất của CRM.[11, tr.566]

Hình 1.1 Bản chất của CRM [11]

Và trong hoạt động CRM, ngân hàng là người chủ động trong việc phát triển mối quan hệ khách hàng Điều này có nghĩa là ngân hàng phải là người khởi xướng mối quan hệ khách hàng Các yếu tố cấu thành mối quan hệ gồm:

- Khách hàng tiềm năng trở thành bền vững của ngân hàng khi họ có cơ

sở để tin rằng NH sẽ tôn trọng những cam kết của chính mình và cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của KH qua thời gian

- Do đó, để quyết định sự thành công trong một mối quan hệ cần phải

có một số yếu tố chủ yếu như vai trò của lòng tin: Sự tin tưởng; Văn hóa

doanh nghiệp; chất lượng dịch vụ; chất lượng giao tiếp; vai trò của nhân viên

và quản lý những lời than phiền của KH

- Ngoài ra, nếu khách hàng không hài lòng, bất mãn thì ngân hàng phải

có biện pháp xử lý một cách hiệu quả nhằm kéo lại KH và cản việc ra đi của

1.2.5 Cấu trúc cơ bản của CRM

Hình 1.2 Cấu trúc cơ bản của CRM

a CRM hoạt động

CRM hoạt động này liên quan đến các chức năng kinh doanh trực tiếp với khách hàng Bao gồm những ứng dụng để tiếp xúc khách hàng qua việc hội nhập giữa các bộ phận tiếp xúc khách hàng, bộ phận hỗ trợ nhằm mục địch gia tăng hiệu quả của những tương tác khách hàng Nó liên quan đến tự động hoá quy

trình hoạt động sản xuất kinh doanh, như quản trị đặt hàng, dịch vụ khách hàng, tin học hoá Marketing, tin học hoá lực lượng bán hàng Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và doanh nghiệp phải có quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm

CRM hoạt động gồm các nghiệp vụ cơ bản về thông tin, bán hàng và chăm sóc khách hàng

+ Về thông tin, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ

Ngân hàng cần có công cụ để thực hiện việc quảng cáo, truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng CRM sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn

đề đó một cách hiệu quả thông qua các nội dung sau:

- Quản trị chiến lược tiếp thị: CRM cung cấp các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo huy động vốn Đồng thời, các công cụ này giúp hoạt động nghiên cứu thị trường dễ dàng hơn thông qua tổng hợp và phân tích dữ liệu, phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu; theo dõi đánh giá các phản hồi

- E-Marketing: Thông qua các ứng dụng trên website để tăng cường quảng cáo, giao dịch và phối hợp với hoạt động khách hàng Xây dựng cộng đồng khách hàng và tăng cường chức năng giao tiếp với khách hàng, các hoạt động nhằm thu hút khách hàng gửi tiền đến với website của ngân hàng

- Thu thập thông tin khách hàng (Contract center managenment): Ngân hàng tập trung lưu trữ các thông tin và tấ cả những gì thuộc về khách hàng và vì khách hàng Chẳng hạn giúp các Call centre sắp xếp các phản hồi qua web và kết nối dữ liệu với khách hàng

+ Về bán hàng

Nhân viên bán hàng cần những công cụ tốt hơn giúp họ quản lý khách hàng của mình, theo dõi các cơ hội, thiết lập và iams sát kênh bán hàng Và việc trao đổi những thông tin giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng ngày càng thuận tiện hơn thông qua sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin

- Tự động hoá lực lượng bán hàng-SFA (sales foles automation): Các công cụ giúp nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng nhanh hơn, dễ dàng hơn

và hiệu quả hơn Nhũng module phần mền chuyên dụng giúp phân tích dữ liệu khách hàng tiền gửi và qua đó ngân hàng tạo ra sản phẩm tiền gửi phù hợp nhất,

tổ chức bán hàng, theo dõi khách hàng, phân tích hiệu quả huy động vốn và dự đoán doanh số gửi tiền

- Trung tâm trả lời khách hàng (Call center) và các công cụ mới: Call centre nhằm giảm khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng Bên cạnh đó, các công cụ mới, diễn đàn, blog, hội nghị trực tuyến giúp việc giao lưu, chia sẻ thông tin với khách hàng dễ dàng hơn, tăng cường quan hệ tốt hơn

+ Về chăm sóc khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng là khâu quan trọng không thể thiếu trong bất

kỳ doanh nghiệp nào Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là chăm sóc như thế nào để giúp cho khách hàng nhận thấy được hành động của ngân hàng và giá trị của khách hàng ngày càng được nâng lên

- Quản trị dịch vụ hỗ trợ-CSS (Customer service and support solutions): Các modul chuyên trách về dịch vụ hỗ trợ sẽ thực hiện các chức năng trao đổi với khách hàng, email liên lạc, tư vấn chuyên sâu trực tuyến

- Đường dây nóng: Trực tuyến 24/24 với các phương tiện hỗ trợ âm thanh, hình ảnh, video cho phép trợ giúp khách hàng tốt nhất

- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Truy cập hệ thống từ xa hoặc cho phép nhân viên dịch vụ khách hàng đến tận địa điểm khách hàng và thực hiện các hoạt động hỗ trợ trực tiếp

CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước (Front-ofice CRM)

Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận: các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phân marketing Đây

là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của

khách hàng, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất

b CRM phân tích

CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như: marketing, bán hàng và dịch vụ Các giao dịch với khách hàng sẽ tự động được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân viên đều có thể truy cập đế lấy các thông tin đó

- Hoạt động marketing: phân tích chi tiết về từng khách hàng, quản

lý các cuộc gọi của khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng các công cụ đánh giá hiệu quả marketing

- Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng và các vấn đề quan trọng của bộ phận bán hàng

- Hoạt động chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, Marketing tốt mang lại cho doanh nghiệp khách hàng, nhưng đó chỉ là bước khởi đầu

Hệ thống sẽ bao gồm các yếu tố như: quản lý việc tiếp xúc khách hàng, mức độ hỗ trợ khách hàng, thư viện lưu trữ các giải pháp

c CRM cộng tác

CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc hoặc tìm kiếm thông tin doanh nghiệp Bên cạnh đó, nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp

CRM cộng tác được sử dụng để tác động tới khách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, thư, fax, điện thoại, internet, thư điện tử nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng

1.2.6 Các chức năng thực hiện của CRM

Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần

ưu tiên…

Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay

đã quên mất…

Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu

dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể

chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn

ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình

về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, d đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng trong CRM

Xây dựng một cơ sở dữ liệu đối với khách hàng hay còn gọi là hồ sơ thông tin khách hàng, đây là điều kiện tiên quyết đối với mọi ngân hàng Dữ liệu khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc nhận diện và phân tích các giá

trị của khách hàng Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng các giá trị chung về khách hàng và phải được xem là tài sản chung của ngân hàng chứ không phải của bất kỳ cá nhân nào

Trước hết, chúng ta đi vào tìm hiểu khái niệm về cơ sở dữ liệu Cơ sở

dữ liệu là một tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm giảm sự lặp đi lặp lại của dữ liệu

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép bạn tham khảo một cách nhanh chóng những số liệu cần tìm và thường xuyên; cho phép bạn rút ra những tập hợp con từ những con số đó Cơ sở dữ liệu thường được tích trữ trong máy tính nhưng nó cũng đơn giản như một tủ hồ sơ đựng các file đã sắp xếp

Cơ sở dữ liệu về khách hàng doanh nghiệp là các thông tin về hồ sơ pháp lý của doanh nghiệp, thông tin về tình hình tài chính doanh nghiệp, các hoạt động giao dịch, các phản hồi và các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp

Thông tin về khách hàng doanh nghiệp thường nhiều hơn thông tin của khách hàng cá nhân, vì vậy, việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi nhiều về thời gian, công sức và quy mô

Với hệ thống cơ sở dữ liệu đồ sộ thì ngân hàng cần chọn ra những dữ liệu cần thiết để phục vụ cho công tác CRM phát huy hiệu quả, đó là:

- Dữ liệu về nhân khẩu học: bao gồm các thông tin chính như tên khách hàng, ngày thành lập, địa chỉ, số điện thoại, người đại diện theo pháp luật và các thông tin về cá nhân họ, email, tài khoản giao dịch, đặc điểm ngành nghề kinh doanh…Đây là cơ sở dữ liệu cơ bản để chúng ta biết khách hàng của chúng ta là ai

- Dữ liệu về năng lực tài chính: bao gồm các thông tin cơ bản như kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà khách

hàng đang nắm giữ…Đây là dữ liệu ngân hàng d ng để đánh giá tiềm lực tài chính của khách hàng

- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi

về lịch sử giao dịch hoạt động của khách hàng ta sẽ tìm hiểu các thông tin như các sản phẩm khách hàng sử dụng, số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả giao dịch…Đối với khách hàng mới chúng ta cần biết khách hàng đang giao dịch với ngân hàng nào? Các sản phẩm khách hàng sử dụng là gì? Đây là cơ

sở dữ liệu để chúng ta biết được nhu cầu khách hàng, từ đó thực hiện phân loại và lựa chon khách hàng

- Dữ liệu phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: thái độ và hành động của khách hàng khi tham gia sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng gay gắt, sử dụng hoặc không sử dụng…Đây là cơ sở dữ liệu giúp chúng ta nhận diện được đâu là khách hàng mục tiêu của ngân hàng

- Dữ liệu về sản phẩm: đây là các thông tin liên quan đến các sản phẩm

và dịch vụ mà ngân hàng hiện đang cung cấp Dữ liệu này phải được ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được sắp xếp trình bày một cách có khoa học để tất cả các nhân viên của ngân hàng có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng

Để có được những thông tin trên thì ngân hàng có thể sử dụng qua 03 hình thức thu thập cơ bản sau:

+ Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn này có được thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc qua điện thoại Đội ngũ này

sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của khách hàng Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về khách hàng của ngân hàng

+ Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông tin về khách hàng mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống intrenet như website, email, truyền hình, báo chí…

+ Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông tin tương đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết khách hàng trong đó có ngân hàng nhưng khá tốn kém Để có được thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra

Cơ sở dữ liệu rất quan trọng nhưng chúng ta cần phải xác định rõ “Dữ liệu không phải là một chỗ nương tựa, nó chỉ là một dụng cụ”

Có được thông tin cần thiết nhưng vấn đề là ngân hàng phải sử dụng nguồn thông tin đó như thế nào để có hiệu quả nhất Vì vậy, bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ sở dữ liệu, đây chính là bước tiếp theo trong nội dung của CRM

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing hàng đầu thế giới như Philip Kotler thì cơ sở dữ liệu marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì

và sử dụng các cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác nhau nhằm mục đích liên hệ và giao dịch Nền tảng của cơ sở dữ liệu marketing là

cơ sở dữ liệu trở thành trung tâm của chiến lược trong việc quản trị quan hệ khách hàng

Việc triển khai hệ thống CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mền thích hợp cài đặt vào hệ thống Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết ngân hàng cần phải quyết định loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì

Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ

Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là ngân hàng cần

từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lược khách hàng thực sự Để làm được điều này ngân hàng phải:

- Xác định KH

- Xác định nhu cầu của từng KH

- Phân tích lợi ích ròng thu được từ các KH: điều này liên quan đến việc đề ra lợi ích mà một khách hàng có thể mang lại Phân tích này bao gồm các công việc sau:

+ Phân chia các chi phí thành các mảng khác nhau sử dụng mô hình chi phí dựa trên khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố chi phí có thể quy cho quản

lý quan hệ khách hàng

+ Phân tích giá trị quan hệ khách hàng có được thông tin về thu nhập, lợi nhuận và khả năng mang lại lợi ích tổng thể của khách hàng, theo nhóm và theo từng khách hàng

+ Phân loại khách hàng theo từng nhóm khác nhau theo những tiêu chí nhất định

Việc phân loại khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu…của khách hàng Từ đó ngân hàng sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục

vụ Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng khách hàng Qua đó

tăng được lòng trung thành của khách hàng và loại trừ những khách hàng không mang lại lợi ích như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung…

Xác định các mục tiêu khách hàng: điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của ngân hàng và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng trên mỗi mục và mỗi khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung

và dài hạn)

Dựa vào cơ sở dữ liệu về khách hàng để phân tích có thể thu nhận được nhiều cách thức khác nhau Nếu kiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ thì phân đoạn khách hàng tốt nhất được thoả mãn bao gồm các điều kiện như tỷ lệ sử dụng lại dịch vụ cao nhất, thái độ trung thành nhất, quy mô giao dịch lớn nhất, thường lựa chọn đầu tiên và là nhóm khách hàng tốt nhất Phân đoạn khác có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất Từ đây các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận Xác đinh, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh

1.3.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Lựa chọn KH mục tiêu là xác định các nhóm KH trong thị trường để doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể: Quy mô

và mức tăng trưởng của khúc thị trường; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường; Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

Sau khi có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, tổ chức tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing của doanh nghiệp Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại tuỳ thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào, như có đặc điểm: tỷ lệ mua cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy mô mua hàng lớn nhất Phân đoạn cho phép các nhà quản trị loại trừ được những khách hàng

mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm khách hàng này Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi, đặc điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực Theo một chuyên gia trong ngành thì việc phân loại khách hàng dựa trên: Nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân…) phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM

1.3.4 Cá biệt hoá khách hàng

Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hoá theo

số lượng lớn khách hàng đã được gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thoả mãn tốt nhất cho khách hàng

Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí Cá biệt hoá theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh một

sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách

hàng Nguyên tắc của cá biệt hoá không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hoá dịch vụ và truyền thông

Cá biệt hoá đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lưỡng Thực tế, không thể cá biệt hoá hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thể tạo

ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của khách hàng, ngân hàng đặt những module khác nhau lại với nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm

có thể theo cấu hình thích hợp

Khi một ngân hàng theo đuổi cá biệt hoá theo số đông và quyết định như thế nào để điều chỉnh sự chào bán của nó thông qua sự hiểu biết toàn bộ các bộ phận, yếu tố có khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một sản phẩm hay dịch vụ Bằng việc quyết định những sản phẩm và dịch vụ liên quan

có thể chào bán tới khách hàng hoặc tự nó cung cấp hoặc liên minh với các ngân hàng khác để nắm bắt bước đi căn bản trong quá trình cá biệt hoá khối lượng lớn khách hàng

1.3.5 Gia tăng giá trị cho khách hàng

Theo Philip Kotler (2000), giá trị dành cho KH là chênh lệch giữa tổng

giá trị mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH phải trả về một sản

phẩm/dịch vụ nào đó [5]

Ngày nay KH có nhiều lựa chọn, vì vậy đầu tư vào xây dựng mối quan

hệ KH đã trở thành một trong những chiến lược phát triển công ty lâu dài và bền vững Việc thực hiện chương trình xây dựng mối quan hệ với KH sẽ giúp công ty cung cấp mức độ cao hơn về thỏa mãn nhu cầu của KH so với đối thủ

cạnh tranh [11, tr.575-576]

Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng Do vậy, việc

tạo thêm giá trị gia tăng chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ

Cung ứng giá trị được xem như là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM Đó là xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho khách hàng tuỳ thuộc vào giá trị của khách hàng Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho khách hàng (giá trị khách hàng nhận được từ ngân hàng) và giá trị ngân hàng nhận được từ khách hàng

Giá trị tạo ra cho khách hàng bao gồm tất cả các lợi ích được cung ứng thông qua các chương trình, chính sách dành cho khách hàng, các phần thưởng, các giá trị tăng thêm dành cho sự trung thành Các giá trị này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho chúng ta đối với các đối thủ cạnh tranh

Để tăng giá trị cho khách hàng, ngân hàng có 02 phương án cơ bản: Hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm chi phí mà khách hàng đó có thể bỏ ra

Phương án một đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng vao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng Cụ thể ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt; xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạn tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại…

Phương án hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hoá thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá cho khách hàng Cụ thể ngân hàng có chính sách ưu đãi về lãi suất, phí, tỷ giá, chính sách tài sản đảm bảo…

Có thể mô hình hoá các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị cho khách hàng như sau: