(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu quảng bình

Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty hiện tại và kết hợp với cơ sở lý luận về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THANH LOAN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành:

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ UẢN TRỊ KINH DOANH

Ngườ ướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng, Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

LÊ THỊ THANH LOAN

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Kết cấu của luận văn: bao gồm 3 chương 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 8

1.1 KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.1.2 Phân loại khách hàng 8

1.1.3 Vai trò của khách hàng 10

1.1.4 Giá trị khách hàng 11

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.2 Các quan điểm tiếp cận CRM 12

1.2.3 Lợi ích của CRM 18

1.3 QUY TRÌNH CRM TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 19

1.3.1 Nhận diện khách hàng 19

1.3.2 Phân biệt khách hàng 22

1.3.3 Tương tác với khách hàng 25

1.3.4 Chuyên biệt hóa khách hàng 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU UẢNG BÌNH 34

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH34 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 35

2.1.3 Tình hình quản lý về các nguồn lực của công ty 38

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty 41

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY 42

2.2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Xăng dầu Quảng Bình 42

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 44

2.2.3 Khách hàng của công ty 46

2.2.4 Vị thế của công ty 49

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY 49

2.3.1 Về công tác nhận diện khách hàng 50

2.3.2 Phân biệt khách hàng 54

2.3.3 Chính sách tương tác với khách hàng tại công ty 59

2.3.4 Chính sách chuyên biệt hóa khách hàng 63

2.4 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 70

2.4.1 Những mặt đạt được 70

2.4.2 Những mặt hạn chế 71

2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 74

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY XĂNG DẦU UẢNG BÌNH 75

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT 75

3.1.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô 75

3.1.2 Môi trường vi mô 76

3.1.3 Định hướng chiến lược kinh doanh và marketing của công ty 77

3.1.4 Định hướng và nhiệm vụ quản trị khách hàng tại công ty 79

3.2 CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 80

3.2.1 Tăng cường công tác nhận diện khách hàng 80

3.2.2 Tăng cường công tác phân biệt khách hàng 84

3.2.3 Tương tác với khách hàng 89

3.2.4 Chuyên biệt với từng khách hàng 93

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 96

3.3.1 Xấy dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng 96

3.3.2 Thiết lập bộ phận quan hệ khách hàng 99

3.4 MỘT SỐ PHẦN MỀM THAM KHẢO ĐỂ ÁP DỤNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 101

3.4.1 VASC CRM 102

3.4.2 Business Solution CRM 1.2 102

3.4.3 CRM-Express Professional 2010.3.1 103

3.4.4 Microsoft CRM 104

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 104

KẾT LUẬN 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

UYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CSDL : Cơ sở dữ liệu CRM : Quản trị quan hệ khách hàng

KH : Khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số

2.1 Tình hình chất lượng lao động tại công ty 38 2.2 Cơ cấu tài sản nguồn vốn của công ty giai đoạn 2012-2014 39 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 41 2.4 Thị phần của các công ty kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 45 2.5 Tình hình doanh thu của công ty theo đối tượng khách hàng 46 2.6 Danh sách xếp loại khách hàng của công ty 56 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách

hàng

61

2.8 Bảng mô tả chính sách dành cho khách hàng công ty 67 2.9 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 69 3.1 Bảng đánh giá các tiêu chí phân loại khách hàng 85 3.2 Phân loại khách hàng theo doanh thu của công ty 86

3.4 Đánh giá các hình thức tương tác với khách hàng 91

3.3 Sơ đồ thực hiện công tác chăm sóc khách hàng 100

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những người mang lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự tồn tại và phát triển lâu dài cho doanh nghiệp

Công ty xăng dầu Quảng Bình là công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hóa lỏng Tiềm năng của công ty là rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty được khách hàng hiện tại rất ưa chuộng nhưng trong những năm gần đây, ngoài những khách hàng truyền thống từ trước đến nay, công ty vẫn chưa có những hoạt động thích đáng để tìm kiếm khách hàng mới Đứng trước hoàn cảnh đó công ty phải có những giải pháp để giữ chân khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm những khách hàng mới để phát huy hết tiềm năng của công ty Xuất phát từ thực tế đó nên

tác giả đã chọn đề tài luận văn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty

xăng dầu Quảng Bình”

2 Mục ê g ê cứ

Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và thiết kế một tiến

trình phù hợp cho công ty

Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty hiện tại và kết hợp với cơ sở lý luận về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cho công ty nhằm đạt được sự hiểu biết tốt hơn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực dịch

vụ từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của công ty, duy trì lòng

Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty, định hướng phát triển của Công ty Xăng dầu Quảng Bình và đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm: nâng cao năng

lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng công ty

3 Đố ượ g g ê cứ và p ạm v g ê cứ

Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các mối quan hệ với khách hàng, mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty để từ đó thiết

kế một quy trình thống nhất cho toàn bộ công ty

Tất cả những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu Quảng Bình

Phạm vi nghiên cứu: Cung cấp cách thức hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng thống nhất trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của công

Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng

tại công ty Xăng dầu Quảng Bình trong thời gian 2010-2014

4 P ươ g p áp g ê cứ

Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu sơ cấp dựa vào tương tác với khách hàng và dữ liệu thứ cập lấy từ dữ liệu nội bộ của Công ty Xăng dầu Quảng Bình

Tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng

Phương pháp Thống kê

Phương pháp phân tích

5 Ý g ĩ ọc và ực ễ củ đề à

Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Xăng dầu Quảng Bình

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Đưa ra tiến trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Xăng dầu Quảng Bình: Phân loại khách hàng và xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM

6 Kế cấ củ l ậ vă : b gồm 3 c ươ g

C ươ g 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong tổ chức

doanh nghiệp

C ươ g 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị quan hệ khách

hàng công ty Xăng dầu Quảng Bình

C ơ g 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty

Xăng dầu quảng Bình

7 Tổ g q à l ệ g ê cứ

Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài nhận được sự quan tâm của rất nhiều người giới nghiên cứu, có rất nhiều đề tài và các tác phẩm, các bài báo, tạp chí, tập trung nghiên cứu vấn đề này, để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả lựa chon và tham khảo các tài liệu:

Theo Hamilton ( 2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực

tế, đi sâu và hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau

Theo Kumar và Reinartz (2006): CRM là việc khai thác và phân tích các

cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp

Th.S Nguyễn Văn Dũng (2006), giáo trình “Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB giao thông vận tải đưa ra quan điểm quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống Ngày nay, khi internet phát triển, quản lý quan hệ khách hàng vẫn duy trì được cách liên lạc theo cách cổ điển cho dù người mua – người bán chưa từng bắt tay với nhau Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công nghệ thông tin đã nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng Và quản

lý hệ thống hàng ngày nay là sự thồng nhất tư duy đó trong tất cả các bộ phận của tổ chức để mọi người đều hiểu rõ khách hàng như hiều thấu về quản lý quan hệ khách hàng Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hện trong trường hợp có mâu thuẫn phát sinh

TS Nguyễn Xuân Lãn (2009), giảng viên khoa quản trị kinh doanh Trường Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, đã có bài nghiên cứu khoa học về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp

từ lý thuyết đến thực tiễn Qua nghiên cứu tác giả cho thấy được khả năng thành công từ việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam kết và hỗ trợ của nhà quản trị cấp cao Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ thống hạ tầng CRM hoặc đã vận hành hệ thống phần mềm thì việc thiếu sự hỗ trợ của cấp cao là một trở ngại lớn hco khả năng thành công của CRM Một số doanh nghiệp xem hoạt động của CRM là trách nhiệm của bộ phận Marketing hay chăm sóc khách hàng đã hoạt động không đạt được hiệu quả ứng dụng do các

bộ phận này không đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ vấn

đề phát sinh từ mối quan hệ với khách hàng Cũng trong nghiên cứu này, tác giả chỉ ra được ảnh hưởng của sự sẵn sàng của tổ chức (về tài chính và kỹ thuật) và các yếu tố hạ tầng CRM (dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, tự động hóa lực lượng bán hàng, tự động hóa marketing) cũng ảnh hưởng đến khả năng thành công của CRM trong các doanh nghiêp

PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), kỷ yếu hội thảo quốc gia “Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng tại Việt Nam hco rằng CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng mối quan hệ bên trong và bên ngoài nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp CRM gồm một hệ thống: ý tưởng, chiến lược, giải pháp, các quy trình quản lý, phần cứng và phần mềm sử dụng để quản trị các mối quan hệ khách hàng hiệu quả Tất nhiên hệ thống quản trị quan hệ khách hàng gồm ý tưởng, giải pháp, quy trình và hoạt động tập trung trong 3 khu vực chức năng chính của doanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng CRM không chỉ giúp quản trị các mối quan hệ với khách hàng mà còn là quản trị tất cả các mối quan hệ của doanh nghiệp cả bên trong lẫn bên ngoài

Trong cuốn sách “customer Relationship Management” của White Paper đã đưa ra định nghĩa của Quản trị quan hệ KH như một nguyên lý kinh doanh định hướng chăm sóc khách hàng cho các công ty, tìm hiểu về giá trị của khách hàng, tiến trình vòng tròn của quy trình CRM và đưa ra tư vấn chiến lược về CRM đối với mỗi công ty

Jens Berfendeldt (2010), customer Relationship Management, luận văn thạc sĩ, trường đại học kỹ thuật Lulea, Pháp Ba vấn đề chính của luận văn muốn đề cập: Nội dung, chiến lược và công cụ đánh giá hiệu quả của CRM

Greenberg Paul (2004), chiến lược CRM cho thế kỷ 21, cuốn sách này

đề cập sự phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại nhất dành cho CRM bao gồm nộp hồ sơ trực tuyến và giải thích các nguyên tắc cơ bản sự đa dạng của CRM Một sự cải tiến của xã hội về công cụ giao tiếp trong những năm gần đây chẳng hạn: điện thoại thông minh, công cụ lướt web rất hữu hiệu cho khách hàng

Ngoài ra, trong luận văn tác giải muốn đề cập đến một khái niệm được đánh giá là khá đầy đủ Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa

cơ bản về CRM, đó là “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì với những khách hàng có giá trị nhất (www.quantri.com.vn )

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm

nhập thị trường và tăng phần đóng góp cho khách hàng (S.Kutner and

J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4, no.5 (1997): 52-54)

Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã dựa trên cơ sở tham khảo một số luận văn nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng bảo vệ từ năm 2010-

2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó, trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về lý luận quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, Trường đại học Kinh

tế Thành Phố Hồ Chí Minh), cùng sách của một số học giả biên soạn và được

biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đa chọn lọc để tiến hành nghiên cứu tài liệu này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG

TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

1.1 KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng

 Theo quan điểm truyền thống

Khách hàng của doanh nghiệp là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng không chỉ là các khách hàng hiện tại mà tính đến cả khách hàng tiềm ẩn

 Theo quan điểm hiện đại

Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không

1.1.2 Phân loại khách hàng

a Khách hàng bên ngoài

Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh

nghiệp, là người mua hàng hóa và dịch vụ do tổ chức cung cấp Bao gồm:

 Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng tiêu dùng bao gồm tất cả

các cá nhân mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi

giá Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt…

 Cách thức mua sắm của khách hàng tiêu dùng [4, tr 109-110]

Hành vi mua hài hòa: Là hành động người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc chủ yếu

là giá bán và điều kiện mua thuận lợi

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Trường hợp này thì ngưới mua thường xuyên thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Việc thay đổi nhãn hiệu chủ yếu để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

Hành vi mua thông thường: Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu

 Khách hàng tổ chức:

Khách hàng tổ chức thường đối diện với những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức

Cách thức mua sắm của khách hàng tổ chức [4, tr 122 - 123]

Mua lại không có thay đổi: Trong việc mua lại không có sự thay đổi,

người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào Mua lại có thay đổi: Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác hoặc thay đổi các nhà cung cấp

Mua mới: là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục

vụ cho công việc mới Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn

b Khách hàng nội bộ

Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn, ở bên trong tổ chức, mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bộ phận

bạn Vì vậy, họ là khách hàng của bạn Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho

họ những điều cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một cách đúng đắn

Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thõa mãn Các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận rằng chỉ khi nào thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới giải phóng và phát huy hết khả năng sang tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng bên ngoài [6, tr 26]

1.1.3 Vai trò của khách hàng

“Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp” Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình Chính khách hang là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp

Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin Dù thừa nhận hay không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp Bởi

họ có thể truyền đi thông tin không hay và thông tin đó chiếm một phần rất lớn

Có những khách hàng có thể góp ý kiên giúp doanh nghiệp nân cao chất lượng, cải tiến loại hàng Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta thị trường mới

1.1.4 Giá tr khách hàng

Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện

tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn

Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những

khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: Quản trị sự hao mòn khách hàng Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành, giảm tỉ lệ doanh thu Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi

Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của

khách hàng đối với một doanh nghiệp Có hai cách để phát triển khách hàng

là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác với khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với

sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng

1.2 UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG

Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công

ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với đối tác kinh doanh mà mình làm việc, phục vụ và công tác Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai

đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn Và thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục

vụ được cả hai yêu cầu trên

1.2.1 Khái niệm về qu n tr quan hệ khách hàng

CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất, CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sang suốt,

có chiến lược doanh nghiệp đúng đắn và phù hợp (theo www.crmguru.com)

Hình 1.1 Mô hình hoạ động của CRM 1.2.2 Các q đ ểm tiếp cận CRM

Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp

và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện

Trung tâm xử

lí, điều hành

Marketing

khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002)

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ

có lợi cho cả đôi bên CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003)

Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001)

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006)

Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002)

Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với

khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001)

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng

sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các

bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group)

Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001) CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng

mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006)

Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là

thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu

Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận sales, marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên dữ liệu) (Peel, 2002) Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối

quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn

Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải công nghệ Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan

hệ (chẳng hạn như giao dịch) Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thu tiền của doanh nghiệp Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của quan hệ còn marketing quan

hệ lại xem đó là sự khởi đầu

Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội mua lại của khách hàng nhờ cải thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng sản phẩm với giá họ cần qua đúng kênh, đúng lúc

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên

được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997)

Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng

Từ những định nghĩa trên cho chúng ta một khái niệm chung về quản trị quan hệ khách hàng: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh

doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì với những

khách hàng có giá trị nhất”

 Các yê cầ củ ệ ố g CRM

CRM phân tích: Những thông tin về khách hàng được thu thập từ các

nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp

doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh

nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn

Hình 1.2 Mô hình CRM phân tích [2, tr 38]

 CRM Hoạ động

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận

Marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ khách hàng Trong quá trình hoạt

động, những bộ phận này sẽ được tự động hóa chu trình làm việc thông qua

hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ thông tin

Thông tin phản hồi từ

KH

Cơ sở dữ liệu hợp nhất

Tính cước, in hóa đơn

Các hệ

Tài khoản trả/nhận

Trung tâm hỗ trợ KH

Kinh doanh thông minh

Cải tiến quy trình

Các hoạt động kinh doanh được chọn lọc

khách hàng để đưa ra kế hoạch hành động và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Hình 1.3 Mô hình CRM hoạ động [2, tr 37]

Trong hình thái CRM hoạt động, tất cả các thông tin về khách hàng như quá trình liên lạc, các sản phẩm đã mua và tiềm năng đều được thu thập và phân tích nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh chuẩn xác Các thành viên có thể truy xuất vào các thông tin đó khi thực hiện việc hỗ trợ khách hàng hoặc xây dựng chiến lược kinh doanh

 CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và

phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Các kênh giao tiếp chủ yếu như: thư gửi bưu điện, điện thoại, fax,

website, e-mail, tiếp xúc trực tiếp…

tử

Truy cập web

Bán hàng trực tiếp

Sử

Các hoạt động kinh doanh được chọn lọc

Tập hợp thông tin và chia sẻ kiến thức tốt hơn: Mỗi lần khách hàng đến với doanh nghiệp, thông tin mới của khách hàng sẽ được cập nhật Thông tin này còn được chia sẻ trong tất cả các bộ phận của tổ chức từ bộ phận bán hàng, marketing, dịch vụ hỗ trợ…

Lợi nhuận và doanh thu được gia tăng: qua chiến lược CRM thì hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp được tăng nhờ vào sự cải thiện tổng giá trị lâu dài của khách hàng Chiến lược CRM làm cho khách hàng mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp hơn và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp dài lâu Mục tiêu tăng lợi nhuận còn nhờ vào việc cực tiểu hóa chi phí kinh doanh, phân phối nguồn lực một cách hiệu quả

Chi phí bán hàng giảm: các công nghệ CRM tạo ra sản phẩm nhiều hơn,

hiệu quả và kiểm soát được hiệu quả kinh doanh Nguồn thông tin trong hệ thống đem lại những thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch tương tác với khách hàng Dựa vào thông tin thu thập từ hệ thống, doanh nghiệp hạn chế được trường hợp nỗ lực tiếp thị với khách hàng không có nhu cầu Do đó, doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng, và giảm chi phí bán hàng một cách hiệu quả

Củng cố mối quan hệ khách hàng: Để củng cố mối quan hệ vững chắc

với khách hàng, doanh nghiệp cần có một luồng thông tin lớn về khách hàng trong toàn doanh nghiệp Trong mối quan hệ bền chặt này, mọi nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, giá của khách hàng sẽ được đảm bảo về chất lượng cao hơn

Khả năng dự báo được cải thiện: Với lượng lớn thông tin khách hàng từ

hệ thống CRM, doanh nghiệp có thể dự báo về tình hình kinh doanh Luồng thông tin đã có từ trước của khách hàng là cơ sở giúp doanh nghiệp có dự báo

về doanh số ứng với từng đối tượng khách hàng

Giữ chân khách hàng: Để trở thành một doanh nghiệp cạnh tranh thành công, quan trọng doanh nghiệp phải làm sao để giữ khách hàng tiếp tục tin dùng sản phẩm của mình Như vậy, sản phẩm cốt lõi không phải là vấn đề chính, nhưng quan trọng là chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm đó Để giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm tập trung vào chất lượng tổng thể của sản phẩm

Mức độ truyền thông cao hơn: doanh nghiệp phải quan tâm xử lý các mối quan hệ khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài một cách linh hoạt Việc truyền thông giữa doanh nghiệp và khách hàng nên phù hợp với các nhu cầu của mỗi đối tượng khách hàng Nhưng thông thường, mục tiêu này không được thực hiện so với những gì doanh nghiệp thực sự làm cho khách hàng

1.3 UY TRÌNH CRM TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

1.3.1 Nhận diện khách hàng

Mối quan hệ ở đây là chỉ đối với từng khách hàng, không phải là với thị trường, phân đoạn hay cộng đồng Vì vậy nhiệm vụ đầu tiên của việc thiết lập một mối quan hệ là nhận dạng từng cá nhân nhưng nhóm người trong mối quan hệ đó trong một giới hạn nào đó Nhiều công ty không biết việc nhận dạng khách hàng là bước đầu tiên cốt lõi trong kinh doanh Nhưng trước hết

cái gì cũng đồi hỏi phải xây dựng nguồn thông tin đa dạng của công ty để công ty có thể định dạng khách hàng mục tiêu của họ, không chỉ với một loại khách hàng cần xác định mà còn một nhóm khách hàng kém những người đi cùng trong việc kinh doanh của công ty trong mức giới hạn nào đó

Một công ty phải có khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương tiện nào như trực tiếp, qua điện thoại, mạng hay bất cứ khi nào Các công ty cần phải hiểu từng khách hàng tổ chức cụ thể trong mức có thể như về thói quen, sở thích, và các tính cách khác mà nó tạo nên nhóm khách hàng Tất cả các doanh nghiệp sử dụng thông tin về khách hàng để thực hiện việc quản lý khách hàng tố chức tốt hơn Sau đó, các doanh nghiệp sẽ có chiến dịch tiếp thị, bán hàng, phân phối và có hành động khác nhau đối với khách hàng khác nhau, ngay cả trong cùng một thị trường

Nhận diện được khách hàng, trước hết công ty cần thu thập những thông tin về khách hàng Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau của Công

ty sẽ giúp phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính định lượng liệt

kê như: doanh thu, cách thức mua hàng…Các thông tin từ các đợt nghiên cứu thị trường phần nào cung cấp các tiêu thức mang tính định tính như: người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng, sở thích của người đại đại phía khách hàng…Tất cả các thông tin có được sẽ giúp công ty hình dung được rõ hơn về khách hàng của mình

Cách thức thu thập thông tin: Tận dụng những thông tin đã có trong hồ

sơ khách hàng, điều tra thị trường bằng thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của công ty và tình hình các tổ chức khách hàng trong việc quyết định mua hàng

Các bước nhận dạng chính xác khách hàng:

Bước 1: Xác định được bao nhiêu khách hàng đã có trong công ty

Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ loại

hồ sơ lưu trữ nào Xác định thông tin khách hàng mà đã được lưu trữ ở một

số nơi, chẳng hạn như trong hồ sơ tài liệu bán hàng của Công ty, hoặc các CSDL trên máy tính

Sau khi xác định thông tin, nắm được lượng khách hàng hiện tại của Công ty, Công ty cần thiết kế một chương trình để thu thập được thông tin

về khách hàng nhiều hơn như điều tra thị trường, hoặc qua các sự kiện như: các hội nghị khách hàng, các cuộc tiếp xúc để tiếp thị, các chương trong khuyến mãi…

Bước 2: Thực hiện các bước để tổng hợp thông tin về khách hàng:

Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối quan hệ của họ Để xác định được mình càn phải làm gì, doanh nghiệp cần phải thực hiện tất cả các hoạt động:

Xác định: Những thông tin nhận dạng khách hàng như tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản

Thu nhập: Thu thập thêm thông tin để nhận dạng khách hàng như sở thích, ngày sinh

Liên kết: Sau khi lấy một nhận dạng của khách hàng làm cố định, dùng nó

để liên kết với tất cả các giao dịch và để tương tác với khách hàng trong các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp

Hợp nhất: Nhận dạng khách hàng không chỉ để liên kết, tương tác với khách hàng mà còn để thực hiện các giao dịch được tích hợp vào các hệ thống thông tin

Lưu trữ: Xác định các thông tin về các khách hàng phải được lưu trữ và duy trì một hoặc một số cơ sở dữ liệu máy tính

Cập nhật thông tin: Tất cả các dữ liệu khách hàng phải được xác minh, cập

Phân tích: Nhận dạng khách hàng phải phục vụ là chìa khóa cho việc phân tích khách hàng để cá biệt hóa khách hàng

Tạo cơ sở dữ liệu: Các dữ liệu về nhận dạng khách hàng duy trì trong một

cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để khi cần có thể truy cập vào bất cứ khi nào Đặc biệt là đối với khách hàng tố chức Máy tính có thể giúp doanh nghiệp tổng hợp, lọc và phân loại các thông tin của khách hàng Lưu trữ những thông tin nhận dạng khách hàng để có thể truy cập vào bất cứ khi nào trong một doanh nghiệp là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công khi giao dịch với khách hàng của doanh nghiệp

Bảo mật: Có được thông tin của khách hàng rồi nhưng cần phải bảo vệ thông tin đó để không cho đối thủ cạnh tranh biết được

Kho dữ liệu khách hàng không chỉ giúp giảm chi phí Quan trọng hơn là giúp cho các doanh nghiệp lập kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng một cách có hiệu quả

1.3.2 Phân biệt khách hàng

a Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu

về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu nào đó:

trung vào việc giải quyết các câu hỏi: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao mua? Những ai tham gia vào việc tham gia mua? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể thường cần thêm thông tin

bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách hàng quan trọng trong số những khách hàng tiềm năng Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt tử để có được quyết định chuẩn xác trước khách hàng

b Phân loại khách hàng

Việc phân loại thành nhiều cấp khác nhau một mặt đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng đồng thời chỉ cho doanh nghiệp biết được nhóm khách hàng nào là giá trị đối với doanh nghiệp mà từ đó có những chính sách marketing phù hợp nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững hơn

và khai thác chúng một cách có hiệu quả nhất

Do nhận thức được vấn đề tồn tại, doanh nghiệp thường có hai cách phân loại, khoanh vùng khách hàng đó là theo giá trị và theo nhu cầu của khách hàng

 Phân loại theo giá trị khách hàng:

Giá trị khách hàng là một biến số định hướng tương lai Một khách hàng có thể có giá trị trong hiện tại nhưng trong tương lai họ không được coi

là có giá trị nữa và ngược lại khách hàng tiềm năng này chưa có giá trị ở hiện tại nhưng nó sẽ là khách hàng rất có giá trị tương lai Nó dựa vào dự đoán, phân tích của doanh nghiệp

Giá trị khách hàng được đánh giá theo hai khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng

Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng

cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanh vẫn như bình thường (không thay đổi)

Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng

có khả năng thể hiện nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương lai của họ Doanh nghiệp tìm cách gia tăng giá trị khách hàng thông qua khai thác giá trị tiềm năng của khách hàng bằng cách giao dịch với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khuyến khích sự thay đổi hành vi của KH sao cho chi phí của doanh nghiệp giảm và/hoặc lòng trung thành của KH tăng lên

Thật vậy, các khách hàng khác nhau có giá trị không giống nhau và doanh nghiệp thường phân khách hàng thành các loại theo giá trị như sau:

Những khách hàng có giá trị nhất: Họ là những người có giá trị hiện

tại cao nhất, đem lại lợi nhuận cao nhất, họ giao dịch nhiều với doanh nghiệp

Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ là những khách

hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất Họ có thể là những khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh

Khách hàng có giá trị âm: Là những khách hàng đem lại cho doanh

nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nổ lực của doanh nghiệp Chiến lược của doanh nghiệp với những khách hàng này hoặc

là biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn hoặc là khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của các đối thủ cạnh tranh khác

Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những khách hàng thể hiện giá

trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họ chưa biết trước được Doanh nghiệp có thể nuôi dưỡng để phát triển thông qua chiến lược cung cấp marketing đại trà theo truyền thống hoặc thu thập những phản hồi của họ để biến đổi họ thành

ba loại khách hàng trên

 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Đó là lý

do vì sao khách hàng phải được phân loại theo nhu cầu Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết về khách hàng nhiều hơn sự hiểu biết của mình về giá trị khách hàng, cần phải đặt mình vào vị trí khách hàng, xem xét xem nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất (có thể theo

nhiều cách khác nhau)

1.3.3 Tươ g ác với khách hàng

Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của công ty, tăng cuờng lòng trung thành của

họ Sử dụng những công cụ nào? Một phần lớn truyền thông marketing được thực hiện qua truyền hình, radio, quảng cáo ấn phẩm là rẩt hữu ích đối với việc tạo sự nhận biết rộng rãi, hoặc đạt những mục tiêu truyền thông khác Nhưng chúng không có hiệu quả khi ứng dụng trong CRM bởi vì chúng hạn chế về tính cá nhân hoá Cách tiếp cận marketing khác được quan tâm lớn nhất và chủ yếu trong các chiến lược và chương trình CRM là marketing trực tiếp

Các yếu tố là lợi thế của marketing trực tiếp khi ứng dụng vào CRM

Sự tách mảng thị trường: khuynh hướng hướng tới việc tách mảng thị trường đã thu hẹp việc ứng dụng các kĩ thuật marketing đại chúng Khi mà các mảng thị trường tăng trưởng thì khả năng các kĩ thuật marketing trực tiếp nhắm tới nhóm khách hàng chuyên biệt nào đó sẽ có tầm quan trọng lớn hơn Bởi nó đáp ứng được mức độ cá nhân hoá cao trong quan hệ khách hàng

Cơ sở dữ liệu marketing: Từ cơ sở dữ liệu và các công cụ phân tích để phân tích dữ liệu về khách hàng, đo lường và dự đoán nhu cầu với độ chính xác cao, đặt ra các giả định và các hàm xu hướng Chúng ta có thể đo lường được hiệu quả của các công cụ và các kênh truyền thông marketing trực tiếp (thư trực tiếp, telemarketing, ….) Như có bao nhiêu thư phản hồi của khách hàng khi gửi 1000 thư trực tiếp tới khách hàng, bao nhiêu người phản hồi lại Công nghệ thông tin: việc tiếp cận trực tiếp với khách hàng nhờ có công nghệ thông tin Sự phát triển của các công nghệ phần mềm cho phép các công

ty ứng dụng và khai thác trong quản lí mối quan hệ với khách hàng, tiếp cận, trao đổi, bán hàng trực tiếp dựa trên nền tảng website và công nghệ thông tin

Sự bùng nổ danh sách: việc cung cấp các danh sách ngày càng nhiều và

sự đa dạng của chúng (như: 25.000 chủ nhân xe rolls royce, 20.000 nữ nghiệp chủ, …) đã cung cấp số liệu thô, định hướng danh sách địa chỉ cho việc gửi thư trực tiếp

Các công cụ của marketing trực tiếp:

Thư trực tiếp (direct mail): Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên

viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin

để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng Trên cơ sở này các

doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi, là nơi gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp Công ty có thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại

hình sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Ngày nay các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet Trên cơ sở này để xây dựng và phát triển hình thức “1-to-1” marketing “1-to-1” marketing có nghĩa là sử dụng internet để làm nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng, một hình thức phổ biến của hình thức marketing dựa trên nền tảng internet là email Khi đó doanh nghiệp sẽ rất nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng để nhận phản hồi của khách hàng Tuy nhiên, không phải lúc nào email cũng được hưởng ứng, họ có thể nhanh chóng cho vào thư rác hoặc kích hoạt nút xoá Kết quả sự hưởng ứng của khách hàng còn phụ thuộc vào nghệ thuật trình bày và thu hút của người thiết

kế email

1.3.4 Chuyên biệt hóa khách hàng

a Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Hướng đến giá trị dành cho khách hàng cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn khách hàng Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút khách hàng và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi mua Bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng, cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác Đây cũng chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng

Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy các công ty nên tìm

mọi cách để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển công ty Cách thức để thỏa mãn khách hàng: Đảm bảo lợi ích của khách hàng: Việc đảm bảo thỏa mãn khách hàng là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã mua Để làm được điều này công ty phải cho họ biết lợi ích mà họ được hưởng khi mua

Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Sản phẩm và dịch vụ của công ty tiện dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với khách hàng chỉ một lần duy nhất cũng làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng Khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm

và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy

Tạo các điểm bán hàng khác nhau: Tạo nên tính tiện lợi khi tiêu dùng sản phẩm

Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm đi kèm với một sản phẩm khác

Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: Trong điều kiện hiện nay giá cả không khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty

b Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty Nhiều công ty coi trọng việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình Công ty thường quan niệm rằng, bất kỳ ai tồn tại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Bởi vậy, một khi làm được những điều này, bạn đã chiếm được một vị trí nhất định trong lòng khách hàng và đó cũng chính là yếu tố quan trọng giúp công

ty gây dựng lòng trung thành với khách hàng Theo Philip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một

khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã

bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tốt đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn

bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu

c Xây dựng các chương trình quản trị quan hệ với khách hàng

Mục ê củ c ươ g ì :

Cung cấp một mức độ cao hơn về thoả mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.Các doanh nghiệp nổ lực cung cấp một giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

Hình 1.4 Mô ì các c ươ g ì xây ự g mố q ệ ác à g

D c vụ ác à g và ỗ ợ ác à g

Có 2 kiểu thiết kế dịch vụ khách hàng

Quản trị quan

hệ khách hàng: Sự thỏa

Chương trình lòng trung thành của khách hàng Dịch vụ

khách hàng

Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt

Chương trình

tri ân

Chương trình truyền thông

Dịch vụ khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng: như sự sai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hoá đơn, đặt hàng lại, đổi hàng Ví dụ về các kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đường dây nóng, hệ thống phản hồi thư, email và rất nhiều giải pháp khác nhau nữa

Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, không đợi đến khi khách hàng yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới công ty Đây là hình thức thăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty và khách hàng mục tiêu

Chương trình lòng trung thành với khách hàng

Chương trình được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của công

ty nhằm thể hiện tri ân của công ty đối với khách hàng của mình Công ty sẽ gửi các thư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật Công ty thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi

và lấy ý kiến của khách hàng Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho công ty

Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt

Ý tưởng này xuất phát từ “1-to-1” marketing, theo nghĩa này thì mức độ

cá nhân hoá cao nhất Sản xuất của doanh nghiệp theo từng đơn đặt hàng của khách hàng Tùy vào từng doanh nghiệp mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng

và có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau

 Marketing

Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế

hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa tên về thông tin quảng bá, theo các phản hồi và phân tích kết quả thu được

E- marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến trong

các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hoá trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự

Các công cụ tự động hoá tiếp thị khác: Các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu, quản trị thương hiệu, giúp làm việc và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị

 Bán hàng

Tự động hoá lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên các thông tin

và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian Công cụ này có thể gồm các phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, chào hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân tích hiệu quả của nhân viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh

số

Trung tâm trả lời khách hàng: Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các hoạt động cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tiềm năng Công cụ này thông thường có hệ thống mạng điện thoại hoặc hệ thống trao đổi đa kênh Công cụ cũng có thể đào tạo trực tuyến cho đội ngũ bán hàng

Quản trị dây chuyền cung: Các công cụ trợ giúp dây chuyền cung đến tận khách hàng bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các dự đoán yêu cầu và tối ưu hoá việc làm giá cả

Quản trị quan hệ với các đại lý đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số

 Dịch vụ khách hàng

Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ đưa vào các trung tâm trả lời

hỗ trợ qua Internet Công cụ này có thể gồm những phân hệ: Quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp Web e-mail, theo vết cuộc gọi cho phép khách hàng tự phục vụ

Đường dây nóng các phương tiện và phần mềm cho phép các khách hàng

có thể gọi điện trợ giúp dịch vụ 24/7(24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần) Công cụ này cũng thường bao gồm hoạt động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến dịch vụ đang sử dụng

Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp như quản lý về hậu cần, xếp hạng các yêu cầu về khách hàng và đặt lịch đợi

hỗ trợ liên quan đến dịch vụ cho khách hàng

Xây dựng truyền thông

Mục tiêu của truyền thông là truyền đi hình ảnh, thông điệp của công ty, thông tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng mục tiêu Trong tiến trình thực hiện CRM, truyền thông có vai trò quyết định trong việc khách hàng mục tiêu hiểu về những giá trị thông điệp mà công ty muốn truyền tải, để từ đó đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng mục tiêu một trong những vấn đề hàng đầu để xây dựng chương trình truyền thông của doanh nghiệp đó là xây dựng mạng lưới khách hang với sự trao đổi thông tin sản phẩm và tạo mối quan hệ giữa khách hàng và công ty hoặc nhãn hiệu mục tiêu