Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, các công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ trên thị trường quốc tế mà còn trong nước, nơi có nhiều người bán nhưng số lượng người mua lại hạn chế Việt Nam, với nền tảng nông nghiệp phong phú, sở hữu một thị trường đa dạng cho các sản phẩm nông nghiệp Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định cũng đang tìm kiếm cơ hội và đối mặt với những thách thức trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn gia súc, nhằm phát triển bền vững.
Trong những năm gần đây, sự phát triển tích cực về văn hóa và xã hội đã thúc đẩy các công ty sản xuất thức ăn gia súc nhận thức rõ rằng sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào khả năng thu hút và giữ chân khách hàng Để đạt được điều này, các công ty cần "lấy khách hàng làm trung tâm", xây dựng triết lý tương tác với khách hàng, phân biệt và cá biệt hóa để vượt qua mong đợi của họ Chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng đang trở thành ưu tiên hàng đầu, giúp công ty đứng vững trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Vấn đề chính là làm thế nào để sử dụng hiệu quả công nghệ, nhân lực và phương pháp quản lý nhằm hiểu rõ bản chất, lợi ích, hành vi và giá trị của khách hàng, từ đó phát triển dịch vụ và chương trình phù hợp với nhu cầu của họ Trên toàn cầu, quản trị quan hệ khách hàng đã được công nhận là phương pháp hiệu quả cho các nhà quản lý trong việc giải quyết những thách thức này Tuy nhiên, Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định vẫn chưa áp dụng nhiều phương pháp này Vì lý do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái Nam - Chi Nhánh Bình Định”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm thực hiện những mục tiêu nghiên cứu sau :
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng là rất quan trọng, vì nó tạo nền tảng lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu đề tài Việc hiểu rõ các khái niệm và nguyên tắc trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định
- Để đạt được mục tiêu trên, tác giả tiến hành nghiên cứu để trả lời cho ba câu hỏi sau đây:
Nội dung và tiêu chí phản ánh kết quả công tác CRM của chi nhánh bao gồm việc đánh giá hiệu quả của các chiến lược quản lý mối quan hệ khách hàng, từ đó xác định các chỉ số đo lường sự hài lòng và trung thành của khách hàng Trong giai đoạn 2012-2014, hoạt động CRM của Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định đã diễn ra với nhiều thách thức, nhưng cũng ghi nhận những bước tiến đáng kể trong việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
(iii) Các căn cứ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, trong đó chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử được coi là cơ sở phương pháp luận Các phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích, thống kê, so sánh, định tính và quy nạp, nhằm đảm bảo tính toàn diện và sâu sắc trong quá trình nghiên cứu.
Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
- Thứ nhất, luận văn hệ thống hóa lý thuyết về CRM của doanh nghiệp
Bài viết phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Chi nhánh Bình Định của Công ty Thái Nam, từ đó nêu rõ những ưu điểm và hạn chế trong quản lý CRM tại chi nhánh Những phát hiện này sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM, nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.
- Thứ ba, luận văn nêu ra những căn cứ để đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định.
Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thái Nam – Chi nhánh Bình Định
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) lần đầu tiên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ vào năm 1989 Tuy nhiên, khái niệm này chỉ thực sự phát triển và được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp sau này.
Trong thời gian gần đây, thuật ngữ CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) đã trở nên phổ biến và được nhiều phương tiện truyền thông đề cập Các nhà quản lý thành công đều công nhận rằng CRM là công cụ quan trọng giúp họ chiến thắng trong nền kinh tế hiện đại, nơi khách hàng là trung tâm Nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự nhau, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thành công Sự khác biệt giữa thành công và thất bại nằm ở khả năng thu hút khách hàng; doanh nghiệp thành công có nhiều khách hàng hơn, và bí quyết chính là nhờ vào việc áp dụng hiệu quả CRM.
Khái niệm CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) đã trở nên phổ biến trong doanh nghiệp từ nửa cuối thập kỷ 90 của thế kỷ 20 Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà phân tích thị trường và nhà nghiên cứu về định nghĩa chính xác của CRM Dưới đây là một số khái niệm liên quan đến CRM.
CRM không chỉ đơn thuần là quản trị dữ liệu khách hàng mà còn được hiểu rộng hơn như một phương pháp toàn diện Theo Carol và Kerr Kristin Anderson, CRM là cách thức thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình thu thập và phân tích dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng và hành vi mua sắm thực tế Quá trình này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và từ đó có thể áp dụng các chiến lược khác nhau để phục vụ từng loại khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Theo Dick Lee, CRM là việc áp dụng các chiến lược tập trung vào khách hàng để thiết kế lại các hoạt động chức năng, đặc biệt khi cần thiết phải cải tiến quy trình Khái niệm này nhấn mạnh vai trò của khách hàng như trung tâm mà doanh nghiệp hướng tới, nhằm nắm bắt và thích ứng với nhu cầu cũng như sự thay đổi của họ Qua đó, doanh nghiệp có thể tái cấu trúc các hoạt động từ giai đoạn đầu cho đến toàn bộ quá trình trong chuỗi cung ứng giá trị, đáp ứng hiệu quả mong muốn của khách hàng, với sự hỗ trợ từ công nghệ quản lý quan hệ khách hàng.
Mei Lin Fung định nghĩa CRM là một tập hợp đa dạng các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại, nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng các công cụ và chiến lược để hướng đến những khách hàng được chọn lọc, được coi là chiến lược và có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp trong dài hạn.
Theo David Sims, CRM không chỉ đơn thuần là công nghệ hay công cụ hỗ trợ, mà là một chương trình toàn diện nhằm “trải thảm đỏ” để chào đón và phục vụ khách hàng Quan điểm này phản ánh triết lý kinh doanh “Khách hàng là Thượng đế”, nhấn mạnh sự cần thiết của một giải pháp tổng hợp, được thiết kế cẩn thận để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Khi đến với doanh nghiệp, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và hài lòng với những nhu cầu của mình được đáp ứng, đồng thời cảm nhận được vị thế của mình được nâng cao qua sự chào đón và phục vụ tận tình Điều này là nền tảng quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu dài hạn.
Rayan Crow Cour định nghĩa CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng kiến thức sâu rộng về khách hàng để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu Ông nhấn mạnh rằng CRM không chỉ là công cụ hay giải pháp công nghệ, mà là tri thức cốt lõi của doanh nghiệp về khách hàng, đánh dấu sự chuyển biến trong tư duy định hướng khách hàng trong quyết định kinh doanh.
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) được định nghĩa là một cơ sở hạ tầng giúp phát họa và gia tăng giá trị khách hàng, đồng thời là công cụ hiệu quả để khuyến khích khách hàng trung thành tiếp tục mua sắm.
Nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đến khách hàng bên ngoài mà quên rằng nhân viên nội bộ cũng là những “khách hàng” quan trọng cần được quan tâm Sự thiếu hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và phong cách phục vụ kém có thể dẫn đến thất bại trong kinh doanh Để tăng cường hợp đồng, doanh nghiệp nên giao tiếp thường xuyên với nhân viên kinh doanh; để nâng cao hình ảnh sản phẩm, cần tổ chức đào tạo cho đội ngũ bán hàng; và để cải thiện hiệu quả, việc kết nối các phòng ban là rất cần thiết.
Hình 1.1: Mối quan hệ khép kín trong CRM
Bản chất của CRM là xây dựng và phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa chủ doanh nghiệp, nhân viên nội bộ và khách hàng bên ngoài Doanh nghiệp cần tạo ra những vòng tròn khép kín để tối ưu hóa sự tương tác và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Doanh nghiệp cần nhận diện khách hàng thông qua nhiều kênh và hoạt động khác nhau, cũng như theo dõi các giao dịch trong từng thời kỳ để cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp Mục tiêu của việc nhận diện khách hàng là duy trì mối quan hệ lâu dài với họ, từ đó tăng cường sự trung thành và gắn bó với thương hiệu.
Phân biệt khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và đặc điểm riêng của từng khách hàng Việc nhận diện giá trị khác nhau giữa các khách hàng cho phép doanh nghiệp đáp ứng hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Sự tương tác và trao đổi với khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp, giúp ghi lại thói quen và nhu cầu của khách hàng một cách liên tục Điều này không chỉ tạo ra mối quan hệ bền vững mà còn gắn kết lợi ích lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp.
QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1 Xác định mục tiêu Điểm bắt đầu của một hệ thống CRM là việc trước hết phải phân tích và xác định điều mà doanh nghiệp hướng đến, cụ thể là sứ mệnh, viễn cảnh, chiến lược, những văn hóa của doanh nghiệp, đó là các chính sách và những giá trị mà doanh nghiệp mong muốn đạt được Nghĩa là trước khi xây dựng chương trình CRM, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu mà chương trình CRM hướng đến dựa trên những năng lực cốt lõi, sức mạnh của doanh nghiệp, xét trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Mục tiêu của CRM là xây dựng và phát triển khách hàng mục tiêu thông qua hệ thống kênh phân phối hiệu quả, tối ưu hóa chi phí và thời gian Điều này giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận bằng cách từng bước nâng cao giá trị của cơ sở khách hàng CRM được xây dựng trên hai nền tảng chính, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đạt được những mục tiêu này.
Giá trị dành cho khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Tổng giá trị này bao gồm tất cả các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Để đạt được lợi nhuận vững chắc, doanh nghiệp cần gia tăng giá trị cho khách hàng, điều này không chỉ nâng cao lòng trung thành mà còn thu hút thêm khách hàng mới Sự gia tăng này sẽ dẫn đến lợi nhuận ổn định và bền vững cho doanh nghiệp trong dài hạn.
1.2.2 Thu thập dữ liệu a Tìm hi ể u v ề c ơ s ở d ữ li ệ u khách hàng
Cơ sở dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong việc khai thác thông tin từ thị trường mục tiêu, giúp phân đoạn khách hàng hiệu quả thông qua phân tích và phản ứng linh hoạt Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa áp dụng Marketing cơ sở dữ liệu, một phương thức tiên tiến trong Marketing trực tiếp Marketing cơ sở dữ liệu kết hợp công nghệ và phân tích tinh vi để đáp ứng mong muốn của các nhóm mục tiêu và cá nhân Nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn giữa danh sách khách hàng và cơ sở dữ liệu khách hàng; trong khi danh sách chỉ là tập hợp thông tin cơ bản như tên và địa chỉ, cơ sở dữ liệu Marketing chứa các thông tin chi tiết về nhân khẩu học, tâm lý, thói quen sử dụng truyền thông, và các chỉ số tiêu dùng Đây là tập hợp có tổ chức của dữ liệu về khách hàng hiện tại và tiềm năng, phục vụ cho các mục đích Marketing như xây dựng danh sách khách hàng, bán hàng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Cơ sở dữ liệu chất lượng giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhận diện những khách hàng tiềm năng và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành Việc xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu hiệu quả là rất cần thiết để đạt được những mục tiêu này.
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu Marketing yêu cầu đầu tư vào hạ tầng máy tính, phần mềm xử lý dữ liệu, và nhân sự thu thập thông tin Hệ thống này cần dễ sử dụng cho các nhóm Marketing khác nhau như quản lý sản phẩm, quảng cáo, và chăm sóc khách hàng Mặc dù tốn thời gian và chi phí, nhưng một cơ sở dữ liệu hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao năng suất Ví dụ, hãng Polaroid đã sử dụng cơ sở dữ liệu để tiếp cận khách hàng cũ, tạo ra doanh số gấp đôi và giảm chi phí quảng cáo xuống 30%.
Những hoạt động mà doanh nghiệp cam đoan trong nhận dạng khách hàng:
Để xác định khách hàng, cần thu thập thông tin như tên, địa chỉ, số điện thoại và số tài khoản ngân hàng Sau khi đã xác định được khách hàng, thông tin này cần được sắp xếp và liên kết với tất cả các giao dịch và tương tác của khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc, trong các đơn vị nghiệp vụ khác nhau và tất cả các chi nhánh.
Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp giúp nhận diện khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc Việc lưu trữ và cập nhật thông tin nhận dạng của từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu là cần thiết Đồng thời, thông tin khách hàng, bao gồm dữ liệu nhận dạng, cần được xem xét và cập nhật thường xuyên để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng giúp nhận diện nhu cầu và hành vi trong tương lai, từ đó tạo sự sẵn sàng cho nhân viên và các bộ phận chức năng tiếp cận khách hàng hiệu quả Việc lưu giữ thông tin nhận dạng khách hàng một cách dễ tiếp cận là cốt yếu cho thành công, đồng thời cần đảm bảo an toàn thông tin để ngăn chặn việc sử dụng không được phép Thông tin về khách hàng rất nhạy cảm, có tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của họ.
Xây dựng mối quan hệ khách hàng riêng biệt yêu cầu doanh nghiệp phải ra quyết định và hành động dựa trên thông tin cá nhân hóa của từng khách hàng Để hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp cần đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin như E-mail, Fax, Internet, Web và điện thoại trực tiếp Đồng thời, cần tăng cường quảng cáo để nêu bật lợi ích khi khách hàng giao dịch với doanh nghiệp Toàn thể nhân viên cần được quán triệt về việc thu thập thông tin khách hàng, giúp họ chủ động hỗ trợ và khuyến khích khách trở thành hội viên Doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào hệ thống lưu trữ dữ liệu để đảm bảo khả năng mở rộng trong tương lai và nâng cao quyền lợi cho hội viên nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Thông tin khách hàng được thu thập từ nhiều nguồn và cần được tập hợp tại trung tâm điện toán của chi nhánh Trong trường hợp có sai sót, doanh nghiệp phải liên lạc với khách hàng để xác minh Sau khi hoàn tất việc thu thập, thông tin sẽ được truy cập qua hệ thống cung cấp dữ liệu nội bộ, giúp theo dõi hoạt động giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp một cách hiệu quả.
- Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho doanh nghiệp để tiến hành phân loại :
Khách hàng siêu cấp là những khách hàng hiện hữu, tức là những người đã có mối quan hệ với doanh nghiệp trên một năm hoặc đã từng thực hiện giao dịch Để phân loại, những khách hàng mang lại lợi nhuận trên 1% cho doanh nghiệp được xem là khách hàng siêu cấp.
Khách hàng lớn, chiếm dưới 4% trong tổng số khách hàng hiện tại, có tiềm năng mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp, mặc dù số lượng không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ Để khai thác giá trị này trong tương lai, nhân viên phục vụ khách hàng cần có khả năng nhìn xa trông rộng, trong khi doanh nghiệp cũng cần kiên nhẫn xây dựng mối quan hệ hợp tác với những khách hàng này.
Khách hàng vừa chiếm 15% trong tổng số khách hàng hiện có, tuy không mang lại lợi nhuận cao như khách hàng lớn, nhưng họ đóng góp giá trị thực tế đáng kể cho doanh nghiệp.
- Phân loại khách hàng theo khu vực theo lượng bán hàng
ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG CRM
Đánh giá CRM là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp điều chỉnh các hoạt động không hiệu quả trong hệ thống quản lý quan hệ khách hàng Mỗi doanh nghiệp cần phát triển hệ thống đánh giá riêng để phản ánh chính xác hiệu quả của CRM Đánh giá hiệu quả được chia thành hai khía cạnh: một là xem xét lợi ích mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh và đưa ra quyết định đúng đắn tại thời điểm cụ thể.
Để đạt được mục tiêu kinh doanh, việc đánh giá và kiểm tra giá trị cá biệt hóa cho khách hàng là rất quan trọng Quản trị quan hệ khách hàng cần kiểm soát và đánh giá các hoạt động nội bộ của doanh nghiệp cũng như những hoạt động liên quan đến khách hàng, từ đó phát hiện và điều chỉnh những vấn đề cần thiết.
+ Giá trị đạt được từ khách hàng
+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra
+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện
+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan
+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng
+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng
+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm
+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ
+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH
+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng)
(Nguồn: Nguyễn Văn Dung: Quản lý Quan hệ khách hàng - Nhà xuất bản giao thông vận tải 2010)
Hình 1.3: Mô hình đánh giá
CÁC NGUỒN LỰC TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM
Sự bùng nổ công nghệ đã tạo ra nhiều thay đổi đáng kể trong môi trường kinh doanh, bao gồm sự gia tăng số lượng kênh Marketing và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, công nghệ cũng nâng cao khả năng quản lý thông tin và dữ liệu cho các tổ chức Hệ thống CRM giúp khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu và công nghệ khai thác dữ liệu, cho phép tổ chức thu thập và lưu trữ khối lượng lớn thông tin khách hàng Qua đó, các tổ chức có thể tích lũy kiến thức về khách hàng và chia sẻ những hiểu biết này để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
CRM công nghệ không chỉ mang lại sự tự động hoá trong tương tác với khách hàng mà còn cải thiện quy trình bán hàng, dịch vụ hỗ trợ và hoạt động Marketing Điều này giúp tổ chức đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng, từ đó tái cấu trúc quy trình kinh doanh một cách hiệu quả.
Việc ứng dụng công nghệ hiệu quả giúp tổ chức đáp ứng mong đợi của khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ tùy biến Tổ chức chú trọng đến dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ cá nhân hóa dựa trên hồ sơ khách hàng, đồng thời cung cấp thông tin dễ dàng về sản phẩm, dịch vụ và chương trình khuyến mãi Từ góc độ tổ chức, công nghệ giúp nhận diện mối quan hệ khách hàng giá trị, trang bị thông tin cần thiết cho nhân viên để nâng cao hiệu quả mua bán và phục vụ Công nghệ CRM không chỉ hợp nhất tổ chức mà còn tạo môi trường chia sẻ hiểu biết về khách hàng, tập trung vào những nhân viên xuất sắc để phục vụ khách hàng tốt nhất.
Công nghệ hỗ trợ con người trong quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) nhưng không thể thay thế hoàn toàn vai trò của con người Việc đánh giá quá cao hoặc quá thấp vai trò của công nghệ có thể gây bất lợi cho tổ chức Để chiến lược CRM thành công, tổ chức cần không chỉ tập trung vào phần mềm mà còn phải đầu tư vào công nghệ phù hợp nhằm cải tiến quy trình và thiết lập cơ sở dữ liệu hiệu quả cho nhân viên Hệ thống cần phải dễ vận hành để người dùng không gặp khó khăn trong quá trình sử dụng.
Con người đóng vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là nền tảng tạo dựng doanh nghiệp, quản lý mối quan hệ với khách hàng và thực hiện các tương tác cần thiết.
Để duy trì sự trung thành của cả khách hàng và nhân viên, doanh nghiệp cần công nhận và khen thưởng những nỗ lực của nhân viên trong việc thu hút và giữ chân khách hàng giá trị Sự công nhận này không chỉ tạo động lực cho nhân viên mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp là tổng hợp các giá trị và lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về khách hàng và lẫn nhau, đồng thời quy định hành vi chung Đây là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược quản trị mối quan hệ Sự thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng trong toàn bộ tổ chức là cần thiết, và định hướng khách hàng chính là một kiểu văn hóa tổ chức, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, văn hóa còn quyết định chất lượng giao dịch và tạo nên sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng.
Ngân sách đóng vai trò quan trọng trong việc đào tạo và quản lý CRM, nhưng phần mềm CRM thường có chi phí cao Việc không lựa chọn cẩn thận và xây dựng chiến lược phát triển CRM hợp lý có thể gây tổn thất lớn cho doanh nghiệp Chi phí ban đầu chỉ chiếm 30% tổng chi phí cho giải pháp CRM, trong khi 70% còn lại bao gồm điều chỉnh hệ thống, tích hợp ứng dụng, duy trì, triển khai, đào tạo và nâng cấp hệ thống.
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÁI NAM - CHI NHÁNH
KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh
Công ty Thái Nam - Chi nhánh Bình Định là một trong hai chi nhánh của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Nguyên liệu Chăn nuôi Thái Nam, có trụ sở chính tại địa chỉ C5/4B Lê Đình Chi, Ấp 3, Xã Lê Minh Xuân, Huyện Bình Chánh, Thành phố Hồ Chí Minh.
Công ty Thái Nam - Chi nhánh Bình Định, thành lập vào tháng 12 năm 2009, tọa lạc tại Tổ 5, Khu vực 1, P Trần Quang Diệu, TP Quy Nhơn, Bình Định, chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi cho gia súc, gia cầm, thủy cầm và thủy sản Chi nhánh đã xây dựng nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi và lắp đặt dây chuyền sản xuất thức ăn tự nhiên Vào tháng 9 năm 2010, chi nhánh tiếp tục đầu tư một dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp, nhập khẩu trực tiếp từ Van Aarsen - Hà Lan, với công suất 60.000 tấn/năm.
Chức năng chính là phát triển thị trường Miền Trung và Tây Nguyên theo chiến lược của công ty Điều này bao gồm việc lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời tham mưu và đề xuất các hỗ trợ cần thiết từ công ty cho chi nhánh trong lĩnh vực kinh doanh.
Nhiệm vụ chính bao gồm phân tích thị trường, tìm kiếm khách hàng và đảm bảo nguồn hàng ổn định cho chi nhánh Đồng thời, thực hiện sản xuất kinh doanh theo kế hoạch đã đề ra và báo cáo kết quả hoạt động hàng tháng cho công ty Cấu trúc bộ máy quản lý sẽ được thiết lập để hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động này.
Mô hình tổ chức quản lý của chi nhánh theo kiểu trực tuyến chức năng
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công Ty Thái Nam
PGĐ Kinh Doanh PGĐ Kỹ Thuật
Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng
Tổ SX Thức ăn dạng bột
Tổ SX Thức ăn dạng viên
(Nguồn: Phòng TC hành chính
2.1.2 Sản phẩm và thị trường a S ả n ph ẩ m
Sản xuất thức ăn gia súc chất lượng cao yêu cầu nguồn nguyên liệu đảm bảo, thiết bị công nghệ hiện đại và quy trình bảo quản đạt tiêu chuẩn Các sản phẩm thức ăn gia súc có thể được phân biệt qua một số tiêu chí nhất định.
Thức ăn tự nhiên cho gia súc bao gồm nhiều loại rau, cỏ trồng và cỏ tự nhiên, như rau muống, bèo hoa dâu, lá bắp cải, su hào, cỏ voi, cây ngô non và cỏ ghine Ngoài ra, các loại cỏ họ đậu và phụ phẩm từ nông nghiệp như dây lang, cây lạc, thân cây ngô, rơm lúa, bã mía và bã dứa cũng là nguồn thức ăn bổ dưỡng cho vật nuôi.
Thức ăn giàu năng lượng bao gồm các loại thực phẩm có hàm lượng protein thô dưới 20% và xơ thô trên 70% Những thực phẩm này bao gồm các loại hạt ngũ cốc như ngô, gạo, và cao lương; phế phẩm từ ngành xay xát như cám gạo, cám mì, và cám ngô; cũng như các loại củ quả như sắn, khoai lang, khoai tây, và bí đỏ Ngoài ra, rỉ mật đường, dầu, và mỡ cũng là những nguồn cung cấp năng lượng quan trọng.
+ Thức ăn giàu protein: tất cả các loại thức ăn có hàm lượng protein thô
Thức ăn giàu protein cho vật nuôi bao gồm nguồn gốc thực vật với hàm lượng xơ thô dưới 18%, như các loại hạt đậu (đỗ tương, vừng, đậu mèo) và phụ phẩm từ chế biến công nghiệp như khô dầu lạc và khô dầu đỗ tương Ngoài ra, nguồn protein động vật cũng rất quan trọng, bao gồm bột cá, bột thịt và sữa bột Các nguồn protein khác có thể kể đến là nấm men, tảo biên và vi sinh vật.
+ Thức ăn bổ sung khoáng: Bột xương, bột vỏ sò, bột đá vôi, bột CaCO 3 ; các chất khoáng vi lượng: FeSO 4 , CuSO 4 , MnSO 4
+ Thức ăn bổ sung vitamin: A, D, E, B1, B2, C
Thức ăn bổ sung phi dinh dưỡng bao gồm các chất như chất chống mốc, chất chống oxy hóa, chất tạo màu, tạo mùi, thuốc phòng bệnh, kháng sinh và chất kích thích sinh trưởng Trong khi đó, thức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh là sự kết hợp của nhiều nguyên liệu đơn theo công thức, cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết cho từng loại vật nuôi trong các giai đoạn tăng trưởng khác nhau Khác với thức ăn đậm đặc, thức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh không yêu cầu phải pha trộn thêm nguyên liệu nào ngoài nước uống.
Hỗn hợp bổ sung là sản phẩm chứa các chất dinh dưỡng thiết yếu như khoáng vi lượng, vitamin, axit amin, enzym và thuốc phòng bệnh Những hỗn hợp này thường được chế biến dưới dạng premix, chẳng hạn như premix khoáng hoặc premix vitamin-axit amin.
Hỗn hợp đậm đặc là nguồn thức ăn giàu protein, axit amin, khoáng chất và vitamin, thường được pha loãng với các loại thức ăn tinh như ngô, tấm, cám gạo để phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của từng loại vật nuôi trong các giai đoạn sinh trưởng khác nhau Việc sử dụng thức ăn đậm đặc kết hợp với thức ăn thô giúp tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả chăn nuôi, đặc biệt trong mô hình chăn nuôi bán công nghiệp tại nông thôn Việt Nam Tuy nhiên, chất lượng thức ăn thô thường không ổn định do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên và mức độ đầu tư, dẫn đến sự khác biệt trong chất lượng dinh dưỡng giữa các mùa và địa phương Do đó, người chăn nuôi cần nắm rõ các đặc điểm và ưu nhược điểm của thức ăn đậm đặc để pha trộn hợp lý, nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của vật nuôi Bên cạnh đó, việc sử dụng thức ăn thô từ sản phẩm nông nghiệp giúp giảm giá thành và nếu được áp dụng hợp lý, có thể mang lại hiệu quả kinh tế cao Thức ăn đậm đặc thường được sử dụng với số lượng ít, giúp giảm chi phí vận chuyển và bảo quản, phù hợp với các hộ gia đình chăn nuôi ở vùng nông thôn và vùng sâu, vùng xa.
Mỗi loại thức ăn chăn nuôi đều có những đặc trưng và lợi thế riêng, phù hợp với các điều kiện chăn nuôi khác nhau Do đó, người tiêu dùng cần cân nhắc kỹ lưỡng để chọn loại thức ăn mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất Bên cạnh đó, các chi nhánh cần thực hiện đánh giá và phân khúc thị trường cho từng sản phẩm, từ đó lập kế hoạch sản xuất và lựa chọn kênh phân phối tối ưu nhằm đạt được hiệu quả kinh tế tốt nhất.
Dựa trên phương pháp chế biến: Thức ăn dạng bột và dạng viên b Th ị tr ườ ng th ứ c ă n gia súc t ạ i Bình Đị nh
Theo thống kê của Cục Chăn nuôi, số lượng nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam đã tăng đáng kể, với hơn 1000 nhà máy và xưởng vào năm 2013 Tỉnh Bình Định dẫn đầu khu vực Miền Trung - Tây Nguyên với 12 nhà máy sản xuất thức ăn gia súc.
Từ năm 2012 đến 2014, số lượng nhà máy có vốn đầu tư 100% nước ngoài tại tỉnh và khu vực miền Trung, Tây Nguyên đã tăng đáng kể, chiếm ưu thế trong thị trường sản xuất thức ăn gia súc với quy mô sản xuất lớn.
Khoảng 95% nhà máy chế biến thực phẩm hiện nay áp dụng công nghệ máy vi tính để lập khẩu phần với chi phí thấp Đồng thời, 50% trong số đó thực hiện phân tích nhanh giá trị dinh dưỡng của nguyên liệu đầu vào nhằm lựa chọn công thức sản xuất tối ưu.
Về chủng loại thức ăn: Chủng loại thức ăn được các công ty quan tâm và ngày càng đa dạng
THỰC TRẠNG CRM TẠI CHI NHÁNH
2.2.1 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh
Trong quá trình hoạt động kinh doanh Chi nhánh luôn hướng đến các mục tiêu sau:
Sử dụng CRM đã giúp kiểm soát thị trường Bình Định hiệu quả, nâng cao thị phần tiêu thụ của chi nhánh lên vị trí thứ 4 trong năm 2015.
Sử dụng công cụ CRM một cách hiệu quả giúp phân loại khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu, từ đó đáp ứng mọi nhu cầu của họ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp thu thập thông tin từ khách hàng nhanh chóng, làm cơ sở cho dự báo nhu cầu tiêu thụ Điều này không chỉ giảm thiểu khiếu nại về sản phẩm mà còn đảm bảo giải quyết nhanh chóng các vấn đề, từ đó tạo niềm tin và giữ chân khách hàng trung thành với chi nhánh.
- CRM cũng là công cụ hiệu quả giúp chi nhánh gửi thông điệp hàng loạt đến KH nhanh nhất như sử dụng Email, thư, điện thoại
- CRM giúp cho chi nhánh duy trì khối lượng khách hàng và duy trì doanh số của chi nhánh
2.2.2 Thu thập dữ liệu khách hàng
Công tác thu thập dữ liệu và xử lý thông tin được thực hiện qua 5 bước như sau:
Bước 1: Tiếp nhận thông tin
Công tác thu thập thông tin khách hàng tại chi nhánh được thực hiện chủ yếu qua hai phương thức: tiếp cận trực tiếp và sử dụng các phương tiện kỹ thuật như điện thoại, email, và fax.
- Tiếp nhận thông tin bằng qua tiếp xúc trực tiếp
Theo cách tiếp cận này, các nhân viên kinh doanh là người tiếp xúc với khách hàng để thu thập thông tin
+ Ư u đ i ể m: Thông tin thu thập được chính xác và nhanh chóng, tính chân thực cao, chi phí thấp, có thông tin phản hồi trực tiếp
+ Nh ượ c đ i ể m: Kết quả thông tin sẽ không được chất lượng nếu người lấy tin hạn chế kỹ năng giao tiếp
Chi nhánh thường xuyên sử dụng điện thoại, Email và Fax để thu thập thông tin từ khách hàng cần thiết cho quá trình làm việc Qua các công cụ này, chi nhánh có thể tương tác hiệu quả với khách hàng trước, trong và sau khi thực hiện hợp đồng Tuy nhiên, phương pháp này cũng gặp phải một số ưu điểm và hạn chế nhất định.
+ Ư u đ i ể m : Thông tin thu thập được chính xác và nhanh chóng
Phương pháp nhượng quyền đòi hỏi chi phí tương đối cao và cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp với kỹ năng giao tiếp tốt để tiếp nhận và ghi nhận nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
- Lấy thông tin từ các khiếu nại khách hàng
Việc phân tích số liệu khiếu nại của khách hàng cung cấp thông tin chi tiết về các vấn đề gặp phải Những thông tin này rất cần thiết cho các chi nhánh nhằm điều chỉnh quy trình làm việc, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Phương pháp này có những lợi ích và hạn chế riêng.
+ Ư u đ i ể m: thông tin nhân được chính xác, cụ thể, chi phí thấp
+ Nh ượ c đ i ể m: Không có tính đại diện cho một số đông khách hàng Những thông tin thu thập được chỉ mang tính định tính
Bước 2: Ghi nhận thông tin
Dữ liệu khách hàng của đại lý được chi nhánh thu thập và quản lý qua phần mềm máy tính, bao gồm thông tin như tên đại lý, địa điểm, số điện thoại, fax, mã số thuế, sản lượng tiêu thụ, chính sách marketing và tình trạng thanh toán Tuy nhiên, việc quản lý thông tin này còn thô sơ, gây khó khăn trong quản lý và truy vấn, dẫn đến việc thông tin không đầy đủ.
Các thông tin đượ c thu th ậ p bao g ồ m:
Thông tin mô tả khách hàng bao gồm những dữ liệu mà khách hàng tự cung cấp hoặc gửi theo yêu cầu của chi nhánh trong lần giao dịch đầu tiên Những thông tin này thường bao gồm tên, fax, địa chỉ, tình hình tài chính, mặt hàng và ngành nghề kinh doanh, nhằm tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa các bên.
Bảng 2.3: Biểu mẫu thông tin khách hàng trên excel Tên khách hàng Địa chỉ Số điện thoại
Số Fax Email website Ghi chú
- Bảng T-Khách hàng: Bao gồm thông tin về:
+ Tên khách hàng + Địa chỉ Email + Số điện thoại/Fax + Ngày sinh
+ Hình ảnh + Mã khách hàng
Hình 2.2: Bảng lưu dữ liệu thông tin khách hàng
Hình 2.3: Bảng dữ liệu truy xuất thông tin khách hàng
Thông tin mô tả khách hàng tại chi nhánh hiện nay còn sơ sài và chung chung, chỉ bao gồm tên, địa chỉ và website, dễ dàng tiếp cận Chi nhánh cần chú trọng hơn đến đối tượng ra quyết định mua hàng của khách hàng, điều này sẽ giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn với họ.
Thông tin giao dịch bao gồm số hợp đồng, ngày, ký hiệu, mã khách hàng, số lượng, chủng loại hàng hóa, đơn giá, doanh thu từng đơn đặt hàng, hình thức thanh toán, vận tải bảo hiểm và thời gian thanh toán Tất cả những thông tin này được lưu trữ trong hệ thống dữ liệu khách hàng, giúp thuận tiện cho các giao dịch sau này.
Bảng 2.4: Biểu mẫu thông tin giao dịch Khách hàng
Mặc dù chi nhánh đã thu thập thông tin giao dịch, nhưng vẫn chưa tổng hợp dữ liệu cho từng khách hàng riêng biệt Việc này hạn chế khả năng nhận diện chu kỳ mua hàng của từng khách, từ đó ảnh hưởng đến việc chủ động chào hàng và tìm kiếm đơn hàng mới.
Thông tin về đặc điểm sản phẩm như mẫu mã, chất lượng, nhãn mác, bao bì, tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn sản phẩm được thu thập dựa trên thông tin giao dịch mà khách hàng cung cấp trong mỗi lần đặt hàng Các chi nhánh nắm bắt rõ những thông tin này nhằm đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng.
Bảng 2.5: Biểu mẫu thông tin sản phẩm
Loại hàng Mẫu mã Chất lượng Bao bì Tiêu chuẩn kỹ thuật
Thông tin về đặc điểm sản phẩm trong từng đơn hàng là rất quan trọng để chi nhánh có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng Tuy nhiên, những thông tin này thường bị lãng quên sau khi giao hàng và nhận tiền Việc lưu giữ thông tin này chưa được chú trọng, đặc biệt là những đặc điểm sản phẩm mà khách hàng yêu cầu Do đó, cần phải xử lý và phân tích những thông tin này để hiểu rõ hơn về nhu cầu riêng của từng khách hàng, từ đó có thể cải thiện cách ứng xử với các đơn hàng trong tương lai.
Chi nhánh đã nhận thức được tầm quan trọng của việc thu thập và quản lý thông tin khách hàng, nhưng lãnh đạo vẫn chưa xác định được hướng đi cho việc tổ chức và tổng hợp thông tin một cách chuyên nghiệp Hiện tại, các thông tin chỉ dừng lại ở mức thu thập và ghi chép, mà chưa được xử lý và tổng hợp một cách nghiêm túc và khoa học.
Bước 3: Xử lý thông tin
KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CRM
2.3.1 Kiểm soát và điều chỉnh CRM chi nhánh
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, Công ty Thái Nam - Chi nhánh Bình Định đã chú trọng hơn đến việc chăm sóc khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ Phong cách giao dịch với khách hàng cũng đã có nhiều cải tiến đáng kể.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) có vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng Tại Chi nhánh Bình Định, quá trình đánh giá hiệu quả CRM chưa được thực hiện, dẫn đến việc thiếu sự quan tâm đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Việc không có bộ phận chuyên trách cho công tác đánh giá đã khiến chi nhánh không kiểm soát được dữ liệu chiến lược trong các chiến dịch Marketing, từ đó không khai thác tốt khách hàng tiềm năng và chưa có chính sách điều chỉnh CRM phù hợp.
Công ty Thái Nam - Chi nhánh Bình Định chưa khai thác hiệu quả khách hàng tiềm năng và hiện có do thiếu tiêu chí đánh giá khách hàng Để nâng cao chất lượng phục vụ và mở rộng quy mô, chi nhánh cần thay đổi cách phân loại khách hàng và tận dụng hiệu quả hệ thống CRM.
Công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh hiện còn mơ hồ và thiếu rõ ràng, dẫn đến việc kiểm soát và đánh giá chưa được thực hiện một cách khoa học.
Chi nhánh chưa tiến hành đánh giá lợi ích từ các nhóm khách hàng khác nhau, điều này dẫn đến việc chưa có quyết định cụ thể về chương trình và sản phẩm dịch vụ phù hợp cho từng đối tượng khách hàng.
Để rút ngắn thời gian từ thu nhận đến ra quyết định, chi nhánh cần quản lý tốt dữ liệu khách hàng Tuy nhiên, tỷ lệ trao đổi và sử dụng thông tin giữa nhân viên kinh doanh, Trưởng Phòng kinh doanh và lãnh đạo chi nhánh còn thấp do thiếu sự phối hợp trong khai thác thông tin khách hàng, đây là điểm yếu trong quản trị quan hệ khách hàng Công tác phát triển khách hàng đã được Ban lãnh đạo chú trọng, biến việc thu hút khách hàng thành nhiệm vụ của toàn bộ thành viên trong chi nhánh Do đó, Phòng kinh doanh sẽ đánh giá tỷ lệ thu nhận khách hàng dựa trên chỉ tiêu giao cho từng nhân viên trong tháng.
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng: chi nhánh chưa có tiêu chí nào dùng để đánh giá khả năng tiếp nhận thông tin từ khách hàng
Tỷ lệ chuyển đổi từ sự quan tâm đến việc mua sản phẩm tại chi nhánh hiện chưa được đánh giá, dẫn đến việc chưa thể đo lường hiệu quả của các hoạt động tương tác với khách hàng.
Mức độ tin cậy của khách hàng đối với chi nhánh hiện chưa được đánh giá qua bất kỳ khảo sát nào, điều này cho thấy cần thiết phải thực hiện nghiên cứu để hiểu rõ hơn về sự tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm của chi nhánh.
Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm tại Chi nhánh chưa được đánh giá, dẫn đến việc Chi nhánh không thu thập được phản hồi về chất lượng sản phẩm Điều này có thể tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường, vì họ chú trọng đến việc lắng nghe ý kiến khách hàng, những người mang lại lợi nhuận cho Chi nhánh.
