(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại công ty sữa đậu nành việt nam (vinasoy)

Khi khách hàng có những đòi hỏi nhiều hơn về việc thỏa mãn nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp cần phải có chiến lược phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng, đó cũng là cách để duy trì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ MỸ KIỀU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ MỸ KIỀU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

(VINASOY)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Phan Thị Mỹ Kiều

trường

50

2.5 Thị phần của Vinasoy tại các thị trường 51 2.6 Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận sau thuế 52 2.7 Doanh thu các dòng sản phẩm của công ty 53 2.8 Doanh thu tiêu thụ theo nhóm khách hàng qua các năm 55 2.9 Doanh mục số lượng khách hàng của Vinasoy qua các năm 55 2.10 Tiêu chí phân loại các loại khách hàng của Vinasoy 61

3.2 Điểm tính giá trị của khách hàng trung gian 90 3.3 Điểm tính lòng trung thành của khách hàng trung gian 90 3.4 Điểm tính tần suất mua hàng của khách hàng trung gian 90 3.5 Điểm tính giá trị của KHTD cuối cùng 91 3.6 Điểm tính lòng trung thành của KHTD cuối cùng 91 3.7 Điểm tính tần suất mua hàng của KHTD cuối cùng 91

3.10 Xây dựng chính sách cho từng loại khách hàng trung gian 100 3.11 Xây dựng chính sách cho từng loại KHTD cuối cùng 102

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang

1.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách

hàng

9

1.2 Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM 15 1.3 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 19

2.2 Hệ thống quản lý thông tin khách hàng của

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm khách hàng 7

1.1.2 Phân loại khách hàng 7

1.1.3 Vai trò của khách hàng 8

1.1.4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng 9

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 10

1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.5 Các thành phần của hệ thống CRM 14

1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 16

1.2.7 Triết lý “Marketing One to one” 18

1.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 19

1.3.1 Nhận diện khách hàng 20

1.3.2 Phân biệt khách hàng 25

1.3.3 Tương tác với khách hàng 31

1.3.4 Cá biệt hóa theo khách hàng 34

1.3.5 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 38

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 38

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) 38 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 39

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 41

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 42

2.1.5 Tình hình các nguồn lực tại công ty 45

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 48

2.2.1 Tình hình tiêu thụ 48

2.2.2 Thị trường tiêu thụ 49

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 52

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY).54 2.3.1 Hoạt động nhận diện khách hàng 54

2.3.2 Hoạt động phân loại khách hàng 60

2.3.3 Hoạt động tương tác với khách hàng 61

2.3.4 Các chương trình hoạt động đối với khách hàng mục tiêu 66

2.4 NHỮNG THÀNH CÔNG, TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN NHỮNG TỒN TẠI CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG 70

2.4.1 Thành công 70

2.4.2 Tồn tại 70

2.4.3 Nguyên nhân 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) 73

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CRM TẠI CÔNG TY VINASOY 73

3.1.1 Mục tiêu và triết lý kinh doanh của Vinasoy 73

3.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động CRM của Vinasoy 76

3.1.3 Phân tích những cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu của Vinasoy 83

3.2 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VINASOY 84

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 84

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng 88

3.2.3 Hoàn thiện hoạt động tương tác với khách hàng 94

3.2.4 Hoàn thiện các chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu 97

3.2.5 Kiểm tra, đánh giá 102

3.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ cho thực hiện hoạt động CRM tại Vinasoy 104

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 106

KẾT LUẬN 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Với sự cạnh tranh mạnh mẽ và xu hướng toàn cầu hóa như hiện nay, khách hàng đứng trước vô số sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp,… Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều cần phải hướng đến khách hàng và lấy khách hàng làm trung tâm, mang lại những giá trị cao nhất cho khách hàng Khi khách hàng có những đòi hỏi nhiều hơn về việc thỏa mãn nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp cần phải có chiến lược phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng, đó cũng là cách để duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại và tạo ra mối quan hệ với khách hàng tiềm năng

Thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng, quản lý thông tin khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả nhất nhằm đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường Thực tế cho thấy quản trị quan hệ khách hàng đã khá phổ biến trên thế giới nhưng vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam, các doanh nghiệp vẫn chưa thật sự nhận thức

và chú trọng vào tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng

Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất chuyên sản xuất sữa đậu nành tại Việt Nam Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, khách hàng đã trở thành nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của công ty Muốn tồn tại và vươn xa hơn nữa trên thị trường, công ty cần xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại, từ đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty một cách hiệu quả nhất

Nhận thấy được tầm quan trọng của của quản trị quan hệ khách hàng và tình hình thực tế tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam nên tôi quyết định chọn

đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam

(Vinasoy)” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình Đề tài sẽ giải quyết những

câu hỏi nghiên cứu sau đây: Cách thức quản lý các mối quan hệ khách hàng của Vinasoy? Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty có đáp ứng chiến lược CRM mà công ty đề ra hay không? Giải pháp nào được sử dụng để hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vinasoy đạt hiệu quả cao? Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc hoàn thiện hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng nhằm nâng cao hình ảnh của mình trong mắt khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

- Phân tích tổng quan hoạt động kinh doanh của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty trong thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu cơ sở lý luận, chính sách và công cụ quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy từ năm 2011 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam

- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích và đánh giá

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục trong luận văn gồm có ba chương như sau :

Chương1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công

ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động –Xã hội,

Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê Các tác giả đã đưa ra khái niệm về khách hàng, giá trị và sự thỏa mãn giá trị dành cho khách hàng, các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, các công cụ Marketing quan hệ khách hàng nhằm để giữ chân, tìm kiếm khách hàng hiệu quả Tuy nhiên, tài liệu chưa đề cập rõ ràng, chi tiết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

- PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị

giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng, cách thức để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ, cách thức để gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng; tác giả cũng đã đưa ra khái niệm cơ bản về CRM theo nghĩa rộng

và nghĩa hẹp, triết lý của quản trị Marketing Tuy nhiên, vấn đề CRM được đề cập quá ít, chưa nêu được những bản chất, lợi ích, tiến trình để thực hiện CRM

- PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng –

khung lý thuy ết và điều kiện ứng dụng, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà

Nội Tác giả đã cho độc giả thấy được bản chất của quản trị quan hệ khách

hàng, các thành phần của hệ thống CRM hoàn chỉnh, tiến trình của hệ thống CRM, quản trị và chia sẻ dữ liệu khách hàng, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, cách xử lý mâu thuẫn và duy trì lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, tài liệu chỉ đứng trên góc độ khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, chưa đề cập nhiều về cách quản trị quan hệ khách hàng trung gian

- ThS Nguyễn Văn Dung (2010), “Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB

Giao thông vận tải Tác giả đã cho độc giả hiểu về quản trị quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lược CRM, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của CRM để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập chung chung về những vấn đề liên quan đến CRM, chưa đi vào cụ thể

- TS Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình “Marketing kỹ nghệ”, Đại

học Đà Nẵng Tác giả đã giúp độc giả nhận thức được đặc điểm và hành vi của khách hàng tổ chức, cách thức tương tác với khách hàng tổ chức, tầm quan trọng và các quá trình ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng, các mối quan

hệ của khách hàng tổ chức Tuy nhiên, tác giả chưa đề cập nội dung của quản trị quan hệ khách hàng, cách thức quan hệ với khách hàng tổ chức mà tác giả đưa ra chưa rõ ràng

- Ebook “Customer relationships management” của Kistin Anderson – Carol Kerr; cuốn “Customer relationships management: A Database

Frameworks” của Vince Kellen, 2002 Các cuốn sách này đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của CRM, tiến trình và cách thức thực hiện tiến trình đó

- Website http://www.crmvietnam.com đã cung cấp cho tác giả những kiến thức cơ bản về CRM, những kiến thức, công cụ cơ bản để chăm sóc khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng tương lai, thực trạng ứng dụng CRM tại Việt Nam Tuy nhiên, trang web lại quá thiên về giới thiệu vai trò và

tầm quan trọng, các kỹ thuật của việc áp dụng phần mềm CRM mà chưa chú trọng đúng mức vào các khái niệm, bản chất về CRM để các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể hơn

- Website http://giaiphapcrm.vn/ đã cung cấp những kỹ năng và bí quyết

để tạo mối quan hệ với khách hàng tổ chức Tài liệu đã nêu rõ yếu tố quyết định sự thành công trong quan hệ với khách hàng tổ chức là xây dựng quan hệ lâu dài với từng cá nhân bằng chữ tín và sự tận tình Tuy nhiên, trang web chỉ

đề cập những bí quyết chung chung, chưa phân tích cụ thể vào những kiểu quan hệ và chưa nêu rõ nội dung, bản chất của quan hệ khách hàng tổ chức

- Bài báo: “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh

nghi ệp Việt Nam” (2014) của ThS Trần Quốc Nghi - Đại học cần Thơ Bài viết

đã giúp độc giả hình dung về các cách tiếp cận của CRM, một cái nhìn thực tế hơn thông qua phân tích một số kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng đầu thế giới, từ đó tác giả đưa ra một số giải pháp để thực hiện CRM cho các doanh nghiệp Việt Nam Nhưng những giải pháp mà tác giả đưa ra chưa cụ thể

và chưa thật sự có ý nghĩa lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam

- Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số đề tài:

+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Tài

Đà Nẵng (2014) Tác giả đã sử dụng phương pháp mô hình hóa, phương pháp phân tích, phương pháp duy vật biện chứng và lịch sử, đồng thời tác giả còn tổng hợp so sánh, phân tích Đề tài đã giúp độc giả hiểu một cách khách quát

về khách hàng và CRM Tuy nhiên, tác giả chưa đưa ra được mục tiêu và chiến lược của công ty trong hoạt động CRM, chưa phân tích rõ ràng các yếu

tố chính tác động đến hệ thống CRM tại công ty, điều này ảnh hưởng đến vấn

đề đưa ra các giải pháp chưa có tính thực tiễn cao

+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Gas

(2013) Tác giả đã sử dụng phương pháp mô hình hóa và phân tích Đề tài đã phân tích kỹ về đặc điểm của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân Tác giả cũng đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động CRM cho cả khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận chưa đi sâu vào phân tích tiến trình CRM để làm căn cứ xây dựng các giải pháp ở chương 3

+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần sách – thiết

b ị trường học Kon Tum” của học viên Nguyễn Hoàng Minh thuộc đại học Đà

Nẵng (2014) Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp quan sát, điều tra thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Đề tài

đã cho độc giả thấy được những những vấn đề cơ bản về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế, đồng thời quá trình phân tích thực trạng về CRM chưa đi sâu, chưa làm rõ tiến trình CRM tại công ty Vì vậy, các giải pháp mà tác giả đưa ra chưa giải quyết được hết các vấn đề mà hệ thống CRM tại công ty đang gặp phải

Ngoài ra, trong quá trình thực hiện luận văn tác giả còn tham khảo một

số tài liệu lưu hành nội bộ trong Công ty Sữa đậu nành Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng

Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn”

Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan

hệ giao dịch kinh doanh”

Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ để tồn tại và phát triển

Với cách nhìn nhận đó, khái niệm khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người

mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng bên trong

vào nhau Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng

- Khách hàng cá nhân: là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch

vụ cho mục đích cá nhân Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức

Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân khách hàng thành 2 loại:

- Khách hàng hiện có: là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng

- Khách hàng tiềm năng: là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn

sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng

1.1.3 Vai trò của khách hàng

Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuân, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có

sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng được nhấn mạnh hơn bao giờ hết Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng thì sẽ thắng lợi Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao

1.1.4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Giá trị cho khách hàng là một khái niệm hay được nhắc đến khi tìm hiểu

về khách hàng Đó là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào Cụ thể hơn, giá trị khách hàng là sự đánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ (số lượng tiền, thời gian, nổ lực mà khách hàng đã đầu tư vào giao dịch đó)

Theo quan điểm của Philip Kotler [8, tr.47]: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng” Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định, điển hình như: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí của khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua và loại

bỏ một sản phẩm hay dịch vụ như: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần, …

Hình 1.1 Các y ếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng [8, tr.47]

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia thành 2 loại cơ bản: giá trị chức năng và giá trị tâm lý

Giá trị dành cho khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần

- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh sẽ hạ giá hay sử dụng công nghệ cao để mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng nhưng nó không thể tạo thành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá cả Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ được tôn trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ

sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) viết tắt là CRM CRM bao hàm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Có rất nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng tùy theo từng quan điểm, tùy theo từng ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

Theo Wikipedia: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Thông qua hệ thống quan

hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm

năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả”

Theo V.Kumar J.Reinartz (2006): “CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”

Theo www.crmguru.com: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có

sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp”

Theo Vince Kellen, www.kellen.net: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng các hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng”

Theo tạp chí nhà kinh tế (The Economics): “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng theo quan điểm của luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu: “CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng một cách sinh lời nhất bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng” Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng

1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm 3 vấn đề cơ bản là: tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động và trách nhiệm của nhà cung cấp

- Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng: Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà để xây dựng mối quan

hệ bền vững với khách hàng Hai bên cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng Quan hệ khách hàng được nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị của cả nhà cung cấp và khách hàng CRM trở thành nhân tố trung tâm, nó kết nối cả ba lĩnh vực là sản xuất, sản phẩm và khách hàng

- Cơ sở thứ hai là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động: Sản phẩm được nhìn nhận như một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng Theo quan điểm này, sẽ không có công ty hàng hóa hay công ty dịch vụ thuần túy mà chỉ có những dạng khác nhau của hình thức quan hệ khách hàng Hay công ty không bán những sản phẩm, dịch vụ

mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng Thông qua sự trao đổi này năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Kinh doanh không chỉ là bán một sản phẩm mà đó là việc

sử dụng năng lực của một người để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốt thời gian tồn tại của nó Chính vì vậy, CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự dịch chuyển từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “chỉ

để quan hệ” và chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phẩm” sang suy nghĩ “dựa trên năng lực”

- Cơ sở thứ ba là trách nhiệm của nhà cung cấp: Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng đã biểu lộ ra là chưa đủ mà cần phải phát hiện

ra các nhu cầu chưa được khám phá của khách hàng và đặc biệt là các nhu cầu trong tương lai của họ

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày kỷ niệm, sở thích, nhu cầu

- Đối với doanh nghiệp:

+ CRM giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ

nó trong một ngân hàng dữ liệu Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi

sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới sự cá biệt hoá

+ CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM là một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi

ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích họp CRM cũng giúp doanh

nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng

1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Và xét về một cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

-Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn

-Tổ chức trung tâm giao dịch

-Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn

- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

Hình 1.2 Các b ộ phận cấu thành hệ thống CRM

a CRM phân tích

Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng

Các phân tích thường phục vụ cho việc:

- Hỗ trợ ra quyết đinh: bằng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số suất,…

-Hoạt động marketing: phân tích chi tiết về từng khách hàng, quản lý

các cuộc gọi của khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng các công cụ đánh giá hiệu quả marketing

- Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý các

thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng và các vấn đề quan trọng của bộ phận bán hàng

-Hoạt động chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, Marketing tốt

mang lại cho doanh nghiệp khách hàng, nhưng đó chỉ là bước khởi đầu Hệ thống sẽ bao gồm các yếu tố như: quản lý việc tiếp xúc khách hàng, mức độ

hỗ trợ khách hàng, thư viện lưu trữ các giải pháp

c CRM cộng tác

CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc hoặc tìm kiếm thông tin doanh nghiệp Bên cạnh đó, nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp

CRM cộng tác được sử dụng để tác động tới khách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, thư, fax, điện thoại, internet, thư điện tử nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng

1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng

Để có thể thoả mãn hoặc đáp ứng vượt sự mong đợi của khách hàng thì cần phải thay đổi quan niệm về khách hàng Việc thực hiện thành công CRM cần phải có sự kết hợp hài hoà của nhiều yếu tố, trong đó các yếu tố chính quyết định sự thành công của CRM đó là: con người, công nghệ và tiến trình kinh doanh

a Con người

Trong mọi hệ thống, con người vẫn là yếu tố quan trọng nhất và quyết

nhất Chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức, phương thức làm việc hàng ngày Trong tổ chức định hướng CRM, mỗi nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao và đặc biệt là trong các mối quan hệ với khách hàng Nếu nhân viên không hiểu được lý do thay đổi, không được nhận đầy đủ thông tin hoặc đào tạo cần thiết về việc thay đổi này, họ sẽ có phản ứng ngược chiều; điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình triển khai CRM Vì vậy, các nhân viên cần phải được đào tạo lại, định hướng theo cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng của doanh nghiệp Sự thoả mãn của nhân viên giữ một vị trí quan trọng trong việc duy trì và phát triển khách hàng

tổ chức quyết định sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc vào nhu cầu của tổ chức, hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của tổ chức, đặc thù kinh doanh, tính chất ngành nghề và khả năng tài chính của tổ chức,…

c Tiến trình kinh doanh

Tiến trình kinh doanh đề cập đến việc tập hợp các nhiệm vụ hoặc hoạt động lại với nhau để tạo ra một kết quả kinh doanh như mong đợi, nó bao

gồm tất cả chiến lược CRM, cơ cấu tổ chức, văn hóa tổ chức

- Chiến lược CRM là yếu tố quyết định đến hiệu quả của toàn bộ hệ thống CRM Chiến lược sẽ chi phối đến công nghệ sử dụng Chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức doanh nghiệp và định hướng phục vụ khách hàng

- Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức quy định chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phân, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến các quyết định quản trị quan hệ khách hàng của họ Ngược lại, chiến lược CRM lại định hướng cơ cấu tổ chức Do đó xây dựng và phát triển CRM đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên Sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi

-Văn hóa tổ chức: Văn hóa tổ chức là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước đây Nó thể hiện qua quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty Một giải pháp CRM mới làm thay đổi cả về tư duy,

về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Văn hóa của tổ chức có thể

là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống CRM Do đó, lãnh đạo công ty cần làm cho nhân viên hiểu rõ về lợi ích của CRM đối với chính họ cũng như đối với doanh nghiệp, hướng tới xây dựng văn hóa tổ chức dựa trên nền tảng lợi ích của tổ chức đặt trên lợi ích cá nhân

1.2.7 Triết lý “Marketing One to one”

Nền tảng của triết lý Marketing One to one là “Phục vụ khách hàng theo một cách riêng biệt” Triết lý Marketing One to one tập trung vào việc phục

vụ, quản lý khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ Triết lý tập trung vào lắng nghe ý kiến khách hàng, nắm được nhu cầu của khách hàng và tập trung vào những gì khách hàng muốn mua hơn là những gì công ty muốn bán Điều này tạo được lòng trung thành của khách hàng, giúp khách hàng thoải mái hơn khi giao dịch với doanh nghiệp

Các doanh nghiệp thành công không phải là họ có nhiều khách hàng nhất

nhất Mục tiêu giữ chân khách hàng lâu hơn, gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng, mang lại nhiều giá trị cho khách hàng hơn Doanh nghiệp theo triết lý này cần tích hợp chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng tới khách hàng như hoạt động marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị kênh phân phối cũng như sản xuất Đồng thời áp dụng các thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo một cơ sở

dữ liệu khách hàng thống nhất phục vụ cho quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp nhận biết được khách hàng có giá trị để

từ đó xây dựng chương trình quan hệ phù hợp Mục đích nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

1.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận dụng hệ thống CRM khác nhau Chính vì vậy mà điều kiện đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giá xem mô hình CRM nào thích hợp với doanh nghiệp Không thể

áp dụng một mô hình CRM cho mọi doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng

Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện hoạt động CRM theo trình tự sau:

Phân biệt khách hàng Tương tác với khách hàng

Cá biệt hóa theo khách hàng Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

1.3.1 Nhận diện khách hàng

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

a1 Mục đích của cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ và khai thác các thông tin chi tiết

có liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ đã sử dụng, chính sách được áp dụng, các giao dịch,… cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu

đó thường xuyên Đây là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để từ

đó đề ra các chương trình nhằm thiết lập các mối quan hệ với khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:

-Thực hiện phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing phân tích các khách hàng và phân đoạn khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những chương trình marketing một cách hiệu quả nhất

-Giữ chân khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất

-Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó

có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp

a2 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Những dữ liệu nhận diện khách hàng còn giao dịch

- Những dữ liệu nhận diện khách hàng cá nhân

+ Dữ liệu về hành vi: Dựa vào đặc điểm mua hàng, thói quen mua hàng, tần suất tương tác với doanh nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm, …

+ Dữ liệu về thái độ: mức độ hài lòng của khách hàng, vị thế cạnh tranh

mà khách hàng cảm nhận, sở thích, mong muốn hay lối sống, ý kiến của khách hàng,…Đây là những dữ liệu có thể thay đổi theo thời gian, vậy nên cần cập nhật liên tục

+ Dữ liệu về nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ giáo dục, chi tiêu hộ gia đình, tài sản,…Đây là những dữ liệu ít thay đổi theo thời gian

-Những dữ liệu nhận diện khách hàng tổ chức

Đối với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cũng cần phải nhận diện khách hàng Những dữ liệu nhận diện tương tự như khách hàng cá nhân Tuy nhiên, một vài điểm khác biệt cần phải xem xét:

+ Doanh nghiệp cần cân nhắc ai sẽ là đại diện của tổ chức?

+ Nhà quản trị là người mua hay là người quyết định?

+ Ai là người phê duyệt?

+ Đối với sản phẩm nhanh hỏng: xác định qua người tái đặt hàng

+ Đối với sản phẩm sử dụng phức tạp: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết kế kỹ thuật,…

+ Đối với sản phẩm cần bảo dưỡng định kỳ: thông qua hoạt động bảo dưỡng, bảo hành,…để nhận diện khách hàng

Các chiến lược để tìm hiểu vai trò của những người trong tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp:

+ Tổ chức hội nghị khách hàng

+ Tham gia triển lãm, hội chợ thương mại

+ Tài trợ hội thảo

+ Gặp gỡ, trao đổi danh thiếp

+ Cung cấp dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng

Doanh nghiệp cần nhận dạng “Các quan hệ bên trong những quan hệ” tại các khách hàng thông qua cung cấp một dịch vụ hay một lợi ích cho khách hàng mà chúng chỉ có thể được thực hiện một cách đầy đủ khi mà chính những người tham gia thể hiện đầy đủ các đặc điểm của họ và tham gia một cách chủ động vào quan hệ

Những dữ liệu nhận diện khách hàng không còn giao dịch

Với những khách hàng cá nhân và tổ chức không còn giao dịch, doanh nghiệp cũng cần phải nhận diện khách hàng Ngoài thông tin cơ bản ở trên dữ

+ Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng

+ Lý do khách hàng đó không còn giao dịch với doanh nghiệp

a3 Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận dạng khách hàng Do đó, trước hết phải chọn phạm vi giới hạn, tạo cơ

hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng

-Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

+ Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có

+ Tìm kiếm thông tin khách hàng dưới dạng hồ sơ

Sau khi đánh giá, kiểm tra thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ

ba

-Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

Muốn có quan hệ thực sự, một doanh nghiệp cần phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ Phân tích hành vi đã xảy ra

là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng

Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là những chương trình trung thành) không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian Tuy nhiên những chương trình này chỉ là phương thức, không phải chiến lược Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chương trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành

McKean phân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh của họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin: + Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá trình thông tin định hướng giao dịch Đây được xem là điều kiện bắt buộc

để hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách hàng,…)

+ Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin

+ Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất

a4 Các hoạt động nhận diện khách hàng

-Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình,…) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất

-Thu nhập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua

mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi,…

-Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

- Hội nhập (tích hợp): Tích hợp các đặc điểm nhận dạng khách hàng vào

hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động của mình Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay

-Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch

vụ vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một khách hàng

-Lưu trữ: Thông tin nhận diện khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

-Phân tích: Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của họ trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng

-Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở

dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Việc lưu trữ thông tin nhận dạng dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công

-Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hướng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

1.3.2 Phân biệt khách hàng

a Mục đích của phân biệt khách hàng

Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng biệt Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có giá trị khác nhau, để từ đó “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” Hơn nữa, theo nguyên tắc Pareto hay quy luật 80/20 (Quy luật thiểu số quan trọng và phân bố nhân tố) cho thấy rằng: phần lớn lợi nhuận của doanh nghiệp được sản sinh từ một phần nhỏ trong số các khách hàng của họ Điều này càng thể hiện rõ hơn đối với những doanh nghiệp có khách hàng là tổ chức Vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay chuyển định hướng kinh doanh từ sản phẩm sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc Do sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốn nguồn lực nên lựa chọn đúng khách hàng quan trọng là yếu tố quyết định sự thành công trong chiến lược CRM Điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, làm tăng khả năng nắm bắt thông tin về khách hàng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh của mình, tăng khả năng biến những thông tin, yêu cầu của khách hàng thành hành động nhanh nhất

b Phân biệt khách hàng theo giá trị

Phân biệt khách hàng theo giá trị tức là phân biệt khách hàng theo lợi ích

mà họ mang đến cho doanh nghiệp Giá trị một khách hàng tương đương với đóng góp của khách hàng đó

Khi nói về giá trị, cần phân biệt giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng

-Giá trị hiện tại của khách hàng bao gồm giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính và chi phí tài chính của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định không có biến động xảy ra

-Giá trị tiềm năng của khách hàng là giá trị mà khách hàng có thể mang lại cho doanh nghiệp Doanh nghiệp bằng nhiều cách có thể thay đổi hay khuyến khích thay đổi hành vi khách hàng nhằm mang lại giá trị thực sự và tăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian

Phân biệt khách hàng theo giá trị có thể giúp doanh nghiệp định mức chi phí để thâu tóm một khách hàng mới, mức chi phí để duy trì khách hàng hiện tại Với một mô hình tính giá trị khách hàng có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tập trung nổ lực cần thiết để thu hút những khách hàng với giá trị cao hơn

Tính giá trị khách hàng

Phân biệt khách hàng hiệu quả nhất cần dựa trên giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được gọi là giá trị từ khách hàng hay giá trị khách hàng lâu dài (LifeTime Value – LTV) Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng

đã được tổ chức thoả mãn Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế,

cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn

bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh

hưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp,…) Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó Giá trị khách hàng sẽ cho chúng ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất ở hiện tại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà khách hàng có thể mang lại

Mô hình tính toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho công ty dựa vào giao dịch trong quá khứ và hiện tại theo công thức:

LTV = ∑ (Sit – DCit - MCit) Trong đó: t: Thời gian

δ: Lãi suất

Sit: Doanh thu từ khách hàng i

DCit: Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i

MCit: Chi phí Marketing để thu hút và chăm sóc khách hàng i

Từ đó, công ty sẽ dự đoán nhu cầu của khách hàng bằng phương pháp định lượng hoặc định tính

Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị đối với doanh nghiệp, sau đó chia các khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10% khách hàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặc hai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trị hơn Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từ một hoặc hai nhóm khách hàng dẫn đầu

Mục tiêu của việc phân biệt giá trị không phải là hiểu về mặt lịch sử mà

là kế hoạch hành động theo dự đoán Vì vậy, xác định LTV rất khó và tốn kém, đặc biệt đối với khách hàng tổ chức, vì phải ước lượng các biến trong

t =1

1 + δ

t

là một con số có thể được sử dụng để xếp hạng khách hàng thay cho LTV Một biến thay thế nên dễ đo lường, nhưng dĩ nhiên sẽ không cho độ chính xác cao khi định lượng giá trị thực của một khách hàng Chẳng hạn, nhiều nhà marketing trực tiếp dùng một biến giả gọi là giá trị mới, thường xuyên, thuộc

về tiền tệ (recency, frequency, monetary RFM) để xếp hạng thứ tự khách hàng của họ về phương diện giá trị Mô hình RFM dựa trên lịch sử mua của khách hàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3 thành phần định lượng riêng biệt:

-Thời gian giao dịch gần đây: Tổng thời gian mà khách hàng bắt đầu giao dịch với công ty đến thời gian giao dịch gần đây nhất

- Tần suất mua hàng: Mức độ thường xuyên mua của khách hàng

-Giá trị mua hàng: Khách hàng tiêu hao bao nhiêu tiền trong giai đoạn

cụ thể gần nhất

Phân nhóm khách hàng theo giá trị

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai – một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp Khách hàng

có thể dễ dàng được phân biệt thành 4 loại:

-Những khách hàng giá trị cao nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn sàng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

-Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù

nổ lực rất nhiều nhưng doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn khách hàng viễn thông di chuyển thường xuyên, thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ Khách hàng hay ép giá khiến người bán thường không có lãi,…) Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác,…

-Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm khách hàng

có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu nhập phản hồi,…)

c Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm, dịch vụ được cá biệt theo số đông thích hợp Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu

Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái khác nhau Đối với khách hàng tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên

về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn, Với những khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính,

những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau,…(không kể những động cơ của cá nhân trong khách hàng tổ chức bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét,… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp) Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng liên quan đến động cơ mua hàng chứ không phải những gì khách hàng mua Động

cơ mua hàng của khách hàng không hoàn toàn giống nhau khi mua cùng một sản phẩm Đối với khách hàng tiêu dùng, họ mua sản phẩm nhằm mục đích là

tự dùng hoặc cho gia đình chứ không bán lại kiếm lời Vì vậy, họ thường chú tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả, lợi ích, khuyến mãi, dịch vụ kèm theo Đặc điểm của khách hàng này là số lượng đông, nhưng rất ít khi mua với số lượng lớn và hành vi mua đơn giản hơn khách hàng tổ chức Đối với khách hàng tổ chức (mua hàng bán lại), họ mua hàng với mục đích bán lại hoặc bán

ra để kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá không phải để tự dùng, chủ yếu bao gồm các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, công ty thuê, đại lý,…Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng vào yếu tố giá cả, chiết khấu, bảo quản, vận chuyển khi quan hệ với nhóm khách hàng này Đặc điểm của khách hàng này là số lượng hạn chế, nhưng họ mua với khối lượng nhiều, hành vi mua rất phức tạp,… Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cách khác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh vi nhưng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu Một phân đoạn thị trường gồm những khách hàng có cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng giống nhau Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp danh mục vốn đầu tư dựa trên

sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng Đối với khách hàng tổ chức, việc định hướng trực tiếp đến một khách hàng tổ chức nhất định hay