(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh đăk lăk

Mặt khác, với những gì ñã tiếp thu trong quá trình học tập tại trường, ñược sự hướng dẫn và giúp ñỡ tận tình của PGS.TS Trương Bá Thanh, Lãnh ñạo và Cán bộ công nhân viên CBCNV tại Công

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

đà Nẵng Ờ Năm 2016

Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Người cam ñoan

PHẠM QUỐC HUY

1 Tắnh cấp thiết của ựề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ựề tài 3

6 Bố cục ựề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 9

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 9

1.1.2 Phân loại các nhóm khách hàng 9

1.1.3 Vai trò của khách hàng ựối với doanh nghiệp 11

1.1.4 Tạo giá trị cho khách hàng 12

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.2 Phân loại quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2.3 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng 15

1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 17

1.2.5 Lợi ắch của quản trị quan hệ khách hàng 21

1.2.6 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 22

1.3 CÁC NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 22

1.3.1 Quy trình xây dựng về quan hệ khách hàng ( IDIC ) 23

1.3.2 đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 26

1.3.3 Tổ chức và quản lý chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ FPT TELECOM CHI NHÁNH DAKLAK 34

2.1.1 đặc ựiểm hình thành và phát triển 34

2.1.2 Mục tiêu, chức năng và nhiệm vụ hiện nay 35

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Daklak 37

2.1.4 đặc ựiểm về nguồn lực của FPT Telecom chi nhánh Daklak 39

2.1.5 Kết quả hoạt ựộng sản xuất kinh doanh FPT Telecom Daklak 41

2.1.6 đặc ựiểm khách hàng của công ty FPT Telecom 43

2.1.7 Phân ựoạn khách hàng của công ty 45

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FPT TELECOM CHI NHÁNH DAK LAK 46

2.2.1 Chiến lược của FPT Telecom chi nhánh Dak lak 46

2.2.2 Yếu tố văn hoá của FPT Telecom chi nhánh Daklak 49

2.2.3 Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng 50

2.2.4 Công tác phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng 52

2.2.5 Thực trạng chăm sóc khách hàng 54

2.2.6 Khác biệt hóa khách hàng 58

2.2.7 Tương tác với khách hàng 60

2.2.8 Tùy biến theo khách hàng hay chuyên biệt hóa khách hàng 61

2.2.9 đánh giá và kiểm soát 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FPT TELECOM - CHI NHÁNH DAKLAK 69

3.1 SỰ CẦN THIẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FPT CHI NHÁNH DAKLAK 69

3.1.1 Mục tiêu phát triển khách hàng của FPT telecom Daklak trong

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI FPT TELECOM CHI NHÁNH DAKLAK 71

3.2.1 ðịnh hướng chiến lược của FPT Telecom chi nhánh Daklak 71

3.2.2 Giải pháp chăm sóc khách hàng 74

3.2.3 Giải pháp về văn hóa 86

3.2.4 Giải pháp nhân sự 87

KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

bảng Tên bảng Trang

hình Tên hình Trang

MỞ ðẦU

1 Tính cấp thiết của ñề tài

ðối với doanh nghiệp hoạt ñộng trên mọi lĩnh vực kinh doanh, sản xuất, cung ứng dịch vụ, mục tiêu cuối cùng của hoạt ñộng kinh doanh chủ yếu

là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình Và người ñem lại doanh thu cho doanh nghiệp chính là khách hàng Khách hàng là nguồn lực chủ yếu ñể tạo sự phát triển cho doanh nghiệp, cũng là nguồn cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp ñưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, ñáp ứng ñúng nhu cầu và mong muốn của thị trường hiện nay Việc duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng trở thành ñịnh hướng chiến lược của mọi doanh nghiệp trong thời ñiểm hiện nay

Trong thực tế, việc giữ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn khi chi phí giữ khách hàng cũ ít tốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard: chi phí ñể tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần ñến 10 lần chi phí ñể duy trì một khách hàng ñã có nghiên cứu của Dean Wallace B Donham thuộc trường kinh doanh Harvard:.Vậy câu hỏi ñặt ra là: Làm thế nào ñể giữ chân ñược những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp? Và “quản trị hoạt ñộng quan hệ khách hàng” là một lời giải cho bài toán ñó Tăng cường công tác quản lý mối quan hệ khách hàng vừa có thể giữ chân một lượng lớn khách hàng mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng ñối với doanh nghiệp, từ ñó biến họ trở thành những khách hàng lớn, mang lại giá trị lợi ích cao hơn cho doanh nghiệp

Mặt khác, với những gì ñã tiếp thu trong quá trình học tập tại trường, ñược sự hướng dẫn và giúp ñỡ tận tình của PGS.TS Trương Bá Thanh, Lãnh ñạo và Cán bộ công nhân viên (CBCNV) tại Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom chi nhánh Daklak, tôi nhận thấy hoạt ñộng quản trị quan hệ khách

hàng tại FPT Daklak còn khá nhiều tồn tại: nhân viên gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, kể cả những khách hàng cũ và mới hoặc ựôi lúc họ tiếp cận không ựúng người ảnh hưởng ựến việc ra quyết ựịnh, gây mất thời gian, lãng phắ nguồn lựcẦ điều này ựược giải thắch một phần do năng lực của nhân viên không cao, một phần do FPT Telecom Daklak chưa thực sự có những biện pháp ựủ mạnh ựể giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình những khách hàng trung thành Hơn nữa, các hoạt ựộng chăm sóc khách hàng ở ựây diễn ra khá lẻ tẻ, tình trạng thiếu ựâu bù ựấy, hay tình trạng mất bò mới lo làm chuồngẦ khiến cho chỉ số hài lòng của khách hàng về dịch vụ của ựơn vị không cao, số lượng khách hàng quay trở lại công ty không nhiều Thêm vào

ựó, khi ựề cập ựến vấn ựề quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không chỉ CBCNV của FPT telecom Daklak không hiểu ựược tầm quan trọng của nó mà

cả Ban Giám ựốc cũng chưa nhận thức ựược tầm quan trọng của CRM Vì vậy, công tác nghiên cứu lĩnh vực CRM và ựưa ra một ựịnh hướng chiến lược phù hợp cho viễn thông FPT Daklak là việc làm cần thiết

Xuất phát từ những lắ do trên, tôi chọn nghiên cứu ỘQuản trị quan hệ khách hàng tại Công Ti Cổ Phần Viễn thông FPT telecom chi nhánh

DaklakỢ làm ựề tài nghiên cứu luận văn bảo vệ học vị thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các vấn ựề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

đánh giá, phân tắch thực trạng, các yếu tố ảnh hưởng ựến quản trị hoạt ựộng quan hệ khách hàng tại công ty Viễn Thông FPT Daklak

Căn cứ vào nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, các chắnh sách quản trị quan hệ khách hàng của các ựối thủ cạnh tranh và nguồn lực chắnh sách của viễn thông FPT Daklak ựưa ra biện pháp cải tiến, ựổi mới phương thức và xây dựng quy trình chuẩn về quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn Thông FPT Daklak

đánh giá một số hoạt ựộng CRM của công ty nói chung và việc phát triển thêm các hoạt ựộng khác nhằm phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng ựối với công ty viễn thông FPT

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất, phân loại khách hàng, xác ựịnh nhu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược quan hệ với từng nhóm khách hàng, tiết kiệm chi phắ, tăng lợi nhuận, tạo sự cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp

3 đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của công ty viễn thông FPT Telecom Daklak, phân tắch

về mức ựộ thoả mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng ựối với sản phẩm dịch vụ viễn thông

Không gian: ựề tài nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại công ty

cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Daklak

Thời gian: từ năm 2013 ựến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên Tác giả sử dụng phương pháp:

- Phương pháp phân tắch thực chứng, chuẩn tắc

-Phương pháp ựiều tra khảo sát Phương pháp so sánh, tổng hợp, khái quát hóa và các phương pháp khácẦ

- Phương pháp chuyên gia

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ựề tài

định hướng hoạt ựộng quản trị quan hệ khách hàng cho công ty viễn thông FPT Telecom Phân tắch khách hàng ựể có một cái nhìn tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua ựó xây dựng chắnh

sách hợp lý ñể thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng

6 Bố cục ñề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn thông FPT Telecom Daklak

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn thông FPT Telecom Daklak

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Về lý thuyết:

ðể có ñược những nền tảng cơ bản, cũng như cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận, tác giả có tham khảo, tổng hợp, ñúc kết và kế thừa từ một số tài liệu sau:

Quản trị marketing ñịnh hướng giá trị” của NXB tài chính PSG TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “ Quản trị marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội Philip Kotler trong cuốn “ Quản trị markting” của NXB thống kê Các tác giả ñã cho người ñọc thấy rõ những ñịnh hướng giá trị vào khách hàng trong marketing hiện ñại Việc nắm rõ hàng vi khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo ñược thỏa mãn của khách hàng ñối với doanh nghiệp Bên cạnh ñó tác giả ñã giới thiệu cho người ñọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng

có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thoả mãn cao hơn Tuy nhiên, vấn ñề CRM ñược ñề cập quá ít, các khái niệm chưa sâu, chưa nêu

rỏ ñược ý nghĩa, tiến trình ñể thực hiện CRM

[2] Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: có tác giả Kristin Anderson – Carol Ker trong cuốn “ Customer relationships managenment” cuốn “Customer relationships managenment: A Database Approach” của V.Kumar và W.J Reinartz, 2005 Các quyển sách trên ñã cho người ñọc nắm

rõ về các khái niệm cơ bản về CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình ñó CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt ñộng quản lý doanh nghiệp trong thời kỳ mới Mục tiêu của CRM là tối ña hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn ñịnh hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng ðồng thời tác giả còn truy cập internet vào CRM ñể thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ ñược nhiều người sử dụng hiện này vì sự nhanh chóng và tiện lợi

Csutomer Relationship Managememt là một trong những tư duy tổ chức bắt ñầu với sáng kiến Enterprise Resource planning ( kế hoạch hoá nguồn lực tổ chức) từ những năm 1990 CRM ñã ñược phát triển từ khai thác

dữ liệu, tập trung của dữ liệu khách hàng, nghiên cứu có mục tiêu và phân khúc Từ giữa thế kỷ 20, cùng với sự phát triển mạng của công nghệ thông tin, CRM ñã ñược phát triển cả về mặt chiến lược và thực thi tại nhiều công ty trên thế giới, vai trò của CRM ngày càng quan trọng khi môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp, CRM là phương diện giúp tổ chức tiếp cận với sự cạnh tranh gia tăng, ñiều kiện kinh tế thay ñổi và sự phụ thuộc vào ứng dụng kiến thức khách hàng

Hiện tại có một số công trình nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp trong nhiều lỉnh vực: Ngân hàng, ngành hàng không, dịch vị viễn thông nghiên cứu ñã ñưa ra ñược việc tổ chức chăm sóc khách hàng củ

hay phát triển thêm khách hàng mới sẽ ñem lại hiệu quả kinh doanh hay việc chi phí duy trì khách hàng sẽ thấp hơn chi phí phát triển khách hàng mới

Trong quá trình nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng về lĩnh vực Viễn thông còn khá mới, các công tình nghiên cứu ñễ ñánh giá về khách hàng trong lỉnh vực viễn thông chưa nhiều Các yếu tố làm hài lòng khách hàng, sự trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị quan hệ khách hàng như: sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, chính sách giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm Nhằm ñạt ñược những mục tiêu tốt nhất cho bài nghiên cứu tác giả ñã tìm hiểu, tham khảo các công trình và luận văn khoa học có nội dung tương tự ñã ñược công nhận ñể tiến hành nghiên cứu, cụ thể như sau:

Luận văn thạc sĩ“ Quản trị quan hệ khách hàng tại hàng không quốc gia Việt Nam” của Lê Xuân Sơn cũng nên rỏ ñược vấn ñề lý thuyết về khách hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn ñề hết sức cần thiết trong tình hình hiện nay Thực trạng quan hệ khách hàng tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam ðặc biệt khách hàng còn tiến hàng ñiều tra, phân tích số liệu

cụ thể, tổng hợp ñược tình hình nghiên cứu và ñề xuất những giải pháp hợp

lý, hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng

+ Luận văn thạc sĩ "Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng ACB chi nhánh tại DakLak" của Hoàng Minh Trực ñưa ra cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng của CRM trong doanh nghiệp hiện nay Tác giả ñã nêu ra ñược những khách niêm cơ bản như: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM và mục ñích của CRM, phân biệt nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng Về phần thực trạng, tác giả cũng ñưa ra ñược những thực trạng trong việc ñưa ra ñược những thực trạng trong viêc thực hiện CRM của ngân hàng như: thông tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại hình phục vụ và tốc ñộ sử lý công việc, các hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi mà

ACB áp dụng ựể duy trì mối quan hệ với khách hàng Tác giả ựưa ra những ựề xuất sát với những tiến trình của CRM, giúp hoà thiện và nâng cao hơn nữa hoạt ựộng CRM tại ngân hàng với mục ựắnh ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của mình và tao ra ựược mối quan hệ lâu dài ựối với từng khách hàng Tuy nhiên cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rỏ bản chất, vai trò của CRM ựối với doanh nghiệp Hơn nữa, việc phân tắch thực trạng không bám sát với các tiến trình CRM

Bài báo Ộ đánh giá mô hình CRM Ợ, PC Word Việt Nam Bài báo cho biết, trong doanh nghiệp việc xây dựng hệ thống CRM thường khác nhau Vì vậy muốn xây dựng một hệ thống CRM cho công ty cần triển khai ựánh giá

mô hình CRM nào phù hợp Mổi doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh vực khác nhau thường có các tiêu chắ hoạt ựộng, mục tiêu kinh doang và ựặc thù khách nhau, nhưng xét trên khắa cạnh khảo sát trập trung, doanh nghiệp có thể khảo sát những mô hình mà số ựông các doanh nghiệp lựa chon sao cho phù hợp với doanh nghiệp mình Nội dung bài báo thể hiện ựược mô hình CRM cơ bản gồm 6 phần chắnh: Xây dựng cơ sở dữ liệu, lựa chon khách hàng mục tiêu, phân tắch, thống kê, ựánh giá hiệu quả, ựây ựược xem như là một

mô hình CRM chung nhất, giúp cho các doanh nghiệp từng bước xây dựng và

áp dụng CRM trong doanh nghiệp của mình ựạt hiệu quả cao trong hoạt ựộng mang lại lợi ắch cho công ty

Qua các nghiên cứu ựã phân tắch các yếu tố liên quan ựến công tác quản trị khách hàng, từ ựó ựưa ra các chắnh sách, chủ trương và chiến lược kinh doanh ựúng ựắn Công trình nghiên cứu trước chỉ ra ựược các tồn tại cũng như ựưa ra ựược các tồn tại cũng như ựưa ra những phương pháp tối ưu trong ứng dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng ựối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, từ ựó doanh nghiệp có chắnh sách hướng tới khách hàng nhằm

ñem giá trị dành cho khách hàng

Các nghiên cứu cho nhiều kết quả từ lý thuyết cho ñến thực tiễn trong doanh nghiệp, trên cơ sở ñó sẽ là nền tảng cho nghiên cứu trong ñề tài này Tổng quan lý luận giúp tác giả có cái nhìn tổng quát hơn về quản trị quan hệ khách hàng

Trên cơ sở phân tích hoạt ñộng kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông internet và truyền hình HD và ñánh giá thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng, tác giả tìm ra thuận lợi và khó khăn, cơ hội và thách thức nhằm nâng cao hoạt ñộng kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty ñể ñưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng

- Theo quan ñiểm cổ ñiển: Khách hàng là người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn

- Theo quan ñiểm hiện ñại: Khách hàng là những người mà bạn có quan

hệ giao dịch kinh doanh

- Theo từ ñiển bách khoa Việt Nam: Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sử sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty, mà doanh nghiệp phải lấy hết nội lực của mình ñể làm hài lòng nhu cầu khách hàng, ñáp ứng những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn ñược thỏa mãn nhu cầu ñó

1.1.2 Phân loại các nhóm khách hàng

Khách hàng chính là cái ñích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và

cũng là yếu tố quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp Với cách nhìn nhận

ñó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức

- Theo thang bậc tiến triển: Nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm khách hàng hiện có

+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa có ñiều kiên sử dụng hay ñang phân vân về nhu cầu sử dụng của mình, hoặc ñã sử dụng dịch vụ nhưng ñã làm thủ tục ngưng dịch vụ FPT hay ñang sử dụng dịch vụ viễn thông của các nhà mạng khách ñang có nhu cầu chuyển ñổi.[2]

+ Nhóm khách hàng hiện có: Là toàn bộ tất cả các khách hàng ñang sử dụng dịch vị của FPT như các tổ chức, doanh nghiệp, hộ gia ñình

+ Khách hàng lớn: Là các doanh nghiệp và cửa hàng kinh doanh về dịch vụ internet, các quán cà phê với mức sử dụng lưu lượng cao trong tháng

và giá cước cao mang lại lợi nhuận lớn cho công ty

+ Khách hàng vừa và nhỏ: Là ñối tượng khách hàng sử dụng lưu lượng nằm ở khoảng trung, với nhu cầu sử dụng không cao, giá cước ở mức trung bình

và hộ gia ñình

+ Khách hàng doanh nghiệp: Với thời gian sử dụng với lưu lượng cao, với cường ñộ sử dụng cao ñể ñáp ứng cho công việc

+ Khách hàng cá nhân và hộ gia ñình: là cá nhân và hộ gia ñình ñang

sử dụng dịch vụ internet và truyền hình HD ñáp ứng nhu cầu hàng ngày của bản thân, gia ñình sử dụng, với nhu cầu không cao nhưng cần sự ổn ñịnh khi

sử dụng

- Phân loại theo mức ñộ trung thành của khách hàng:

+ Khách hàng trung thành: Là những khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ của nhà mạng với thời gian dài, không chịu sự tác ñộng nhiều từ các nhà mạng khác

+ Khách hàng tương ñối gắn bó: Là ñối tượng khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của công ty nhưng thường xuyên xem xét về việc thay ñổi khi có sự khác biệt của nhà mạng khác

+ Khách hàng không gắn bó: là khách hàng thường xuyên thay ñổi sản phẩm dịch vụ qua các nhà mạng khác nhau khi có nhu cầu, thường xuyên thay ñổi khi có thay ñổi của các nhà mạng, có thể sử dụng bất cứ nhà cung cấp nào khi có nhu cầu

Quản trị quan hệ khách hàng phân tích gồm kế hoạch chiến lược, thay ñổi về mặt văn hóa, ño lường và tổ chức ñể thực thi các chiến lược ñó

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt ñộng thường gồm các khu vực nơi diễn ra giao dịch với khách hàng, CRM hoạt ñộng bao gồm hệ thống công

nghệ thông tin, các quy trình và hoạt ñộng tương tác với khách hàng.”Trích: Tác giả Hoàng Trọng Hoà -Luận văn quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm viễn thông viettell- Năm 2012 ðH Kinh Tế”

1.1.3 Vai trò của khách hàng ñối với doanh nghiệp

Khách hàng là người trả lương, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ khách hàng không chỉ ñem lại lợi nhuận cho công ty mà thông qua khách hàng công ty

có thể tuyên truyền quảng cáo miễn phí ñến khách hàng tiềm năng.[11]

ðối với công ty, khách hàng luôn nằm ở vị trí cao nhất trong việc quyết ñịnh sự sống còn và phát triển của công ty Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường ñã và ñang ñặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn ñối với cùng một loại hàng hoá hay dịch

vụ Thực tế ñã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch ñầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là

các doanh nghiệp dành ñược thị phần lớn trong thương trường

ðể ñạt ñược yêu cầu này, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược ñịnh hướng khách hàng tối ưu xuyên suốt toàn bộ các hoạt ñộng trong doanh nghiệp Mọi doanh nghiệp ñều ý thức ñược sự tồn tại và phát triển của

họ phụ thuộc vào việc có giành ñược khách hàng không; có thoả mãn ñược những yêu cầu thay ñổi của họ không và có duy trì ñược lòng trung thành của khách hàng không?

1.1.4 Tạo giá trị cho khách hàng

Giá trị cho khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về tính cân ñối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào Giá trị khách hàng gồm: giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng ðộ lớn của giá trị cho khách hàng tuỳ thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách,… ñối với sản phẩm/dịch vụ ñó

Tạo giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và gia tăng ñược số lượng khách hàng, từ ñó làm gia tăng lợi nhuận cho công ty

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng

a Khái niệm cơ bản

CRM là quan hệ khách hàng (customer relationship managememt) CRM bao hàm các khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất

kể ñó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Có rất nhiều ñịnh nghĩa hay hiểu khác nhau về CRM, nhưng nhiều chuyên gia ñã nhất trí coi ñịnh nghĩa sau về quan hệ khách hàng CRM như một ñịnh nghĩa cơ bản: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, lựa chon và duy trì mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất” Như vậy, hệ thống CRM nhằm phát hiện các ñối tượng tiềm năm, biến họ thành khách

hàng, sau ựó giữ khách hàng này cho doanh nghiệp

Có các quan ựiểm có thể coi quản trị quan hệ khách hàng như là một gỉai pháp công nghệ, như là một hệ thống thông tin ựược thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, cùng với những phương pháp phân tắch ựể ựưa ra những báo cáo, giúp cho công ty có một viễn cảnh chung về khách hàng, thị trường

và những vấn ựề cần liên quan khách trong kinh doanh Có quan ựiểm cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình hoặc một phương pháp ựược doanh nghiệp sữ dụng ựể tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ tạo sự hài lòng cho khách hàng Có quan ựiểm coi quản trị quan hệ khách hàng như một chiến lược kinh doanh ựây ựược xem là quan ựiểm toàn diện nhất, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với ựịnh hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, với qua ựiểm này, quản trị quan hệ khách hàng mang tàm vĩ mô và thường ựược nhắm vào lãnh ựạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp

CRM có thể ựược hiểu như sau:"CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm ựạt ựược và duy trì các công tác với khách hàng ựược lưạ chon nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng ựể ựạt ựược những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng

Marketing: Trong chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng ựược xây dựng trên một ựặc trương nổi bật đó là một chuổi các hoạt ựộng kinh doanh ựược cá nhân hóa tác ựộng ựến khách hàng để chiến lược này ựược thực hiện ựòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu và phân ựoạn ựược khách hàng trong kinh doanh

Bán hàng: Trong hệ thống CRM hiện tại còn cho phép khả năng phát

hiện và lưu trữ khách hàng tiềm năng, với các kênh bán hàng trực tiếp và gián tiếp truyền thông, giúp cho quá trình chốt hợp ñồng ñể bán ñược các sản phẩm dịch vụ của công ty

Dịch vụ: ðược xem như là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng, tạo sự tương tác giữa hai bên mua và bán sản phẩm dịch vụ mang lại lợi ích cho cả hai bên Hoạt ñộng dịch vụ khách hàng như hỗ trợ sữ dụng, giải pháp thắc mắc, khiếu nại…Yếu tố thành công cơ bản về dịch vụ khách hàng là giải quyết nhanh chóng những vấn ñề của khách hàng, cũng như tiếp nhân thông tin và phản hồi kịp thời, nhanh chóng những vấn ñề của khách hàng

b Xét về khía cạnh công nghệ

“Quản trị quan hệ khách hàng CRM ñược biết là một phần mềm tích hợp trong nội bộ công ty, liên kết các bộ phận các chi nhánh về việc thu thập thông tin liên quan về khách hàng Những thông tin và các vấn ñề liên quan tới khách hàng ñược thể hiện trên hệ thống, từ ñó các bộ phận liên quan có thể

tự chủ ñộng trong việc thực hiện chăm sóc cũng như thông báo kết quả tình trạng khách hàng.[5]

c Xét về khía cạnh chiến lược

Trong ñiều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua quản trị hoạt ñộng quan hệ khách hàng càng có vai trò quan trọng Hoạt ñộng này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt

và ñáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng

Khách hàng chính là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp ñều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức Doanh nghiệp nào giành ñược mối quan tâm của khách hàng, doanh nghiệp ñó sẽ thắng lợi Hiểu biết ñầy ñủ về khách hàng, về

nhu cầu và thói quen của họ là yếu tố quyết ñịnh ñến sự thành công của doanh nghiệp

Với các chiến lược tổ chức giảm giá, tri ân khách hàng, tạo ra các chương trình giúp cho khách hàng có ñiều kiện tiếp cận và tìm hiểu thêm ñược nhièu về công ty, ñưa ñến những nhận thức riêng biệt về công ty khác biệt với các ñối thủ cạnh tranh Tạo ñược thương hiệu và lòng tín với khách hàng

1.2.2 Phân loại quản trị quan hệ khách hàng

Theo chức năng thì quản trị quan hệ khách hàng có thể gồm 2 loại

- CRM phân tích: ðược xem như là quản trị quan hệ khách hàng chiến lươc, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm ñưa ra các kế hoạch chiến lược cho công ty, phân tích ñưa ra chiến lược hướng tới cho công ty Việc phân tích trong quản trị quan hậ khách hàng là rất quan trọng giúp cho các nhà lãnh ñạo có các ñịnh hướng chiến lược hướng tới khách hàng một các ñúng ñắn và chuyên nghiệp hơn.[1]

- CRM hoạt ñộng: quản trị quan hệ khách hàng ñược thực thi trong quá trình bán hàng và quản lý khách hàng, với hệ thống thông tin khách hàng và các quy trình quy ñịnh ñược công ty ñề ra trong hoạt ñộng tương tác với khách hàng, từ hoạt ñộng ñó có thể ñưa ra ñược các ñề xuất hướng tới khách hàng, mang lại cho khách hàng sự tiện ích trong quá trính sữ dụng dịch vụ.[6]

CRM ñược hiểu như là một chiến lược kinh doanh nhằm tăng trưởng lợi nhuận cho công ty và tổ chức, với việc chăm sóc và tạo giá trị cho từng ñối tượng khách hàng

1.2.3 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

CRM tập trung vào một số ñối tượng khách hàng có giá trị nhất, là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra giá trị cho từng khách hàng mang lại lợi nhuận cho công ty Bản chất của CRM ñược hình thành qua sự thay ñổi phản

ứng về mặt chiến lược và hàng ñộng của tổ chức trước sự thay ñổi của tổ chức

và sự thay ñổi của khách hàng Trong ñiều kiện nền kinh tế ñang thay ñổi nhanh, chuyển biến qua thời ñại mới chúng ta cần xem xét những vấn ñề sau

a Sự thay ñổi của nền kinh tế và chiến lược của các tổ chức

-Triết lý marketing " One to One" thay vì bán một sản phẩm tại một thời ñiểm tới nhiều khách hàng nhất có thể ở trong một giai ñoạn cụ thể, người làm marketing one-to-one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông ñể bán cho một khách hàng cần nhiều sản phẩm và dịch vụ

b Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng

Nền tảng trong CRM mang lại lợi nhuận cho công ty và mạng lại giá trị cũng như lợi ích cho người sử dụng, mang lại lơi ích cho cả hai bên tương tác với giữa hai bên mang lại sự tin tưởng lẫn nhau

Xây dựng trên nền tảng khách hàng, nhận thông tin và phản hồi từ phía khách hàng ñể có thê thay ñổi và dần hoàn thiên CRM Nhờ ñó, khách hàng

có thể thoả mãn ñược những mong muốn của mình, phía công ty có thể thay ñổi ñể xây dựng ñược các tiếp cận và làm tăng giá trị cho khách hàng hơn

Tạo mối quan hệ với khách hàng thông qua việc hỗ trợ qua lại giữa khách hàng và công ty, tương tác, tạo sự tin tưởng và mang lại lợi ích cho khách hàng và công ty

Công ty xây dựng quy trình CRM thông qua việc học hỏi, nhờ việc chăm sóc và ý kiến khách hàng ñể xây dựng mối quan hệ hoàn thiện hơn và

cùng nhau phát triển

c Gia tăng giá trị nền tảng khách hàng

“Quản trị quan hệ khách hàng sẽ làm gia tăng giá trị nền tảng cho khách hàng thông qua các khiá cạnh như thu hút , giữ vững và phát triển ñể tiếp cận ñến khách hàng”.[2]

Từ những khách hàng ñã có, quản trị quan hệ khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn hơn về công ty, thu hút ñược những khách hàng mang lại lơi nhuận cho công ty cũng như giữ vững những những khía cạnh ñã có sẵn, ñi ñến phát triển những sản phẩm dịch vụ mới cũng như hoàn thiện việc chăm sóc, mang ñến sự hài lòng và tin tưởng cho khách hàng

Bảng 1.1 Gia tăng giá trị nền tảng cho khách hàng

Giữ vững

lợi nhuận cho công ty

hàng củ thoã mãn sản phẩm công ty

Phát triển

cũ, ñem lại chất lượng cao hơn cho khách hàng

truyền miệng của khách hàng

1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

a Mục tiêu của CRM

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chon nhằn thỏa mãn nhu cầu của mình, như vậy mục tiêu quan trọng nhất trong quản trị quan hệ khách hàng là cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt nhất và ngày

càng hoàn thiện nhất giúp cho các bộ phận nhân viên hướng tới khách hàng, mang ñến sự phục vụ hài lòng tốt nhất cho khách hang, ñơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị, phát hiện các khách hàng mới, ñồng thời tăng doanh số cho doanh nghiệp

Yếu tố quan trọng khiến doanh nghiệp dành ñược thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm dịch vụ thực sự ñặc biệt với khách hàng và khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh Cũng vì lý do này ñể nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp ñã hoạt ñộng dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là một công cị hữu ích giúp doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu Với những mịc tiêu cơ bản như

Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng qua nhiều kênh, cách tiếp cận cũng như các hoạt ñộng, những giao dịch cung cấp cho khách hàng khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu của họ, nhằm gắn kết lâu dài, tạo sự hài lòng và nắm giữ khách hàng tiếp tục hợp tác với công ty

Phân biệt khách hàng: Với mỗi khách hàng có những nhu cầu và mong muốn riêng về công ty Như vậy công ty cần nắm rõ từng ñối tượng khách hàng, phân biệt và ý thức mỗi khách hàng có giá trị khác nhau

Tương tác với khách hàng: Vấn ñề này ñược xem là một trong những mục tiêu quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng, việc trao ñổi với khách hàng trong các bộ phận công ty có thể lưu lại ñược những thói quen

và các nhu cầu của khách hàng, gắn liền với lợi ích lâu dài và gắn kết lâu dài mối quan hệ giữa khách hàng với công ty

Cá biệt hóa khách hàng: Với mục tiêu của quản trị qun hệ khách hàng

là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo một phương thức phù hợp nhất thông qua quá trình cá biệt hóa khách hàng, giúp thỏa mãn khách hàng, mang lại cho khách hàng sự hài lòng và công ty sẽ có

nhiều khách hàng trung thành hơn

Bên cạnh ñó, vấn ñề cần tập trung vào ñối tượng khách hàng chiến lược nào, chính sách chăm sóc họ ra sao cũng cần phải cần nhắc Theo nguyên tắc Pareto áp dụng cho nhiều lĩnh vực, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ do 20% số khách hàng mang lại ðiều này cho thấy, chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng gọi là nhóm khách hàng lợi nhuận sẽ ñem lại hiệu quả lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp Vì vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp phải là giữ nhóm khách hàng lợi nhuận này càng lâu càng tốt

Cách tốt nhất ñể ñảm bảo khách hàng ở lại lâu dài là trở thành một doanh nghiệp ñịnh hướng vào khách hàng Một doanh nghiệp ñịnh hướng vào khách hàng là doanh nghiệp ñó luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng ñầu trong mọi hoạt ñộng của mình, ñồng thời khách hàng sẽ là ñộng lực chèo lái và phát triển doanh nghiệp

Doanh nghiệp tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trước mắt mà phải vì một lợi nhuận lâu dài và bền vững Với vai trò là người tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, chỉ có khách hàng mới ñảm ñương ñược vai trò này

Rất nhiều doanh nghiệp ñã nhận thức ñược vấn ñề này nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện thành công Trở thành doanh nghiệp ñịnh hướng khách hàng có thể kéo theo các thay ñổi về cơ cấu, quá trình, năng lực nhân sự Những thay ñổi ñó phải ñược thể hiện trong một kế hoạch

lộ trình rõ ràng

CRM ñược bắt ñầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) ñể hiểu thấu ñáo về thái ñộ, thói quen của khách hàng và ñánh giá giá trị của từng phân khúc khách hàng riêng biệt Với

sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

- Lấy lại những khách hàng sinh lời

b Tăng trưởng có lợi nhuận

ðể doanh nghiệp có thể ñạt ñược những mong muốn như mọng ñợi, về doanh thu, lợi nhuận ñạt ñược trong thời gian hiện tại cũng như những mong muốn trong tương lai Quản trị quan hệ khách hàng giúp cho doanh nghiệp thông qua việc tăng cường hoạt ñộng chăm sóc và giao dịch với khách hàng cũng như tạo ñược lòng tin của khách hàng ñối với công ty

Việc xây dựng quản trị quan hệ khách hàng gắn liền với việc theo dõi

và hỗ trợ mọi thắc mắc của khách hàng về công ty, giúp công ty gắn kết mật thiết với khách hàng, tạo lòng tin cho khách hàng dẫn ñến mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty

c Sự trung thành của khách hàng

Với việc hoạt ñộng của CRM ñược ñánh giá trên phương diện thỏa mãn

về dịch vụ của khách hàng ñối với công ty Việc khách hàng ở lại với công ty ñược ñánh giá dựa trên sự hài lòng và gắn kết sử dụng dịch vụ của công ty

ðối với sự trung thành của khách hàng, ñối với công ty viễn thông ñược ñánh giá trên phương diện khách hàng sử dụng dịch vụ trong thời gian bao lâu, các nhóm khách hàng rời mạng với lý do về dịch vụ như chất lượng về dịch vụ chăm sóc, về chất lượng sản phẩm

Từ vấn ñề những khách hàng rời ñi và chuyển qua nhà mạng khác vì chất lượng tốt hơn công ty cần xem lại những thiếu sót của mình trên nhiều phương diện, chủ ñộng khảo sát thăm dò ñối với khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng dựa trên 2 yếu tố chính: Chất lượng

về dịch vụ khách hàng ñược nhân và sự tin tưởng của khách hàng ñối với

công ty Khi một trong 2 vấn ñề bị mất ñi khách hàng sẽ có su hướng chuyễn qua những dịch vụ khác thay thế

1.2.5 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

- ðối với khách hàng: góp phần thúc ñẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng ñược hiểu rõ hơn, ñược phục

vụ chu ñáo hơn Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, khách hàng càm thấy rất ñược quan tâm về sở thích, nhu cầu, kỳ vọng mong ñợi

- ðối với doanh nghiệp: quản trị quan hệ giúp doanh nghiệp lắng nghe, thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua ñó giúp doanh nhiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu với chi phí thấp nhưng rất hiệu quả ðồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên, cùng với quản lý nhân viêm một cách hiệu quả

- ðối với nhà quản lý: giúp cho nhà quản lý nắm bắt ñược tình hình, có thể thông kê, phân tích, ñánh giá tình hình kinh doang của doang nghiệp trong quá khứ, hiện tại và tương lai, phát hiện những khiếm khuyết, nguy cơ tiềm

ẩn của doanh nghiệp ñể có thể kịp thời ñưa ra những phương pháp thích hợp cho những vấn ñề cần xử lý

- ðối với nhân viên: quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý ñược khách hàng của mình, có thể tự chủ ñộng chăm sóc, hỗ trợ khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo ra kênh bán hàng

từ khách hàng cũ

- Lợi ích của CRM cho phép tổ chức phân ñoạn các nhóm khách hàng, thông tin khách hàng ñược cập nhật và lưu trử trong hệ thống quản lý cơ sở

dữ liệu, phát triển kênh tương tác mới, tạo dựng những mối quan hệ lâu dài,

có ý nghĩa, mang tính cá nhân với khách hàng, những người tạo ra thu nhập cho tổ chức hiện tại và trong tương lai, cung cấp một hệ thống ñáng tin cậy ñể quản lý nhân viên, cải thiện mối quan hệ của nhân viên và khách hàng, lưu trữ

dữ liệu khi nhân viên nghỉ việc

1.2.6 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Chức năng giao dịch, chức năng phân tích, chức năng lập kế hoạch, chức năng khai báo và quản lý, chức năng quản lý việc liên lạc, chức năng lưu trữ và cập nhật, chức năng hỗ trợ các dự án, chức năng thảo luận, chức năng quản lý hợp ñồng, chức năng quản trị

Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng giúp cho sự vận hàng

và phát triển của công ty, tạo cơ sở cho các bộ phận thực hiện chức năng hoạt ñộng của mình

1.3 CÁC NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Mỗi công ty muốn nhận diện ñược khách hàng cần thông qua cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng, với những phần mềm quản lý sau ñó qua CSDL khách hàng công ty có thể phân khúc thành những nhóm khách hàng có giá trị tương ñồng nhằm mục ñích tìm ra khách hàng mục tiêu Sau khi ñã phân nhóm khách hàng, sẽ tiến hành hoạt ñộng tương tác với khách hàng, cuối cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng Nền tảng của triết lý này

là “phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt Mô hình IDIC cho thấy rằng các công ty nên hành ñộng ñể xây dựng mối quan hệ với khách hàng chăt chẽ hơn Mô hình này gồm 4 phần như sau.[11]

Identification: Xác ñịnh ai là khách hàng của bạn? Và xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng ñó

Differentiatio: Phân biệt khách hàng hiện tại nhằm tạo ra các nhóm khách hàng ñang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng có giá trị tiềm năng trong tương lai

Interaction: Tương tác với khách hàng ñể ñảm bảo rằng bạn hiểu khách hàng kỳ vọng ñiều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc mang lại giá trị thương hiệu cho bạn

Customization: Cung cấp các tùy chỉnh và truyền ñạt ñể ñảm bảo rằng những mong muốn của khách hàng ñược ñáp ứng

Hình 1.1 Mô hình CRM theo IDIC

1.3.1 Quy trình xây dựng về quan hệ khách hàng ( IDIC )

Quy trình IDIC là quy trình gồm 4 bước:

a Nhận dạng khách hàng

ðối với những công ty hoạt ñộng trong lỉnh vực dịch vụ việc nhận diện khách hàng giúp công ty có ñược những thông tin cần thiết ñể phát triển về doanh thu, biết ñược sở thích, những vấn ñề của từng ñối tượng khách hàng

và tầm quan trọng của từng khách hàng ñể ñưa ra ñược những phương thức công tác quản lý và chăm sóc khách hàng triệt ñể nhất

Nhận dạng khách hàng là nhận dạng và ghi nhớ khách hàng theo nhu cầu, sở thích

Xét về mặt thông tin, có các loại dữ liệu sau:

Nhận diện khách hàng (Identification)

Phân biệt khách hàng (Differentiation)

Tương tác với khách hàng

(Interaction)

Cá biệt hóa khách hàng (Customization)

khách hàng, địa chỉ, số điện thoại

Phân biệt theo giá trị khách hàng theo Philip Kotler thì giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.[3]

Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định

Below-zeros (BZs): Là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp

mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của cơng ty

Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách

hàng thể hiện giá trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họ chưa đốn trước được

Phân biệt theo nhu cầu: Thơng qua các phản hồi cĩ thể đốn được những nhu cầu của khách hàng trong tương lai “Giá trị của sự phân biệt theo

nhu cầu chỉ ñược thừa nhận khi nó hữu ích trong việc ảnh hưởng ñến hành vi khác nhau của khách hàng.” [10]

ðối với từng ñối tượng khách hàng khác nhau như khách hàng củ, khách hàng tiềm năng cần có các phương thức tạo giá trị cho khách hàng một cách triệt ñể nhất Khách hàng củ là những khách hàng ñang sử dụng dịch vụ công ty mang lại lợi nhuận cho công ty, việc chú trọng chăm sóc thường xuyên cũng như tạo cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ sử dụng cũng như việc chăm soc khách hàng, mang lại sự trung thành của khách hàng ñối với công ty

c Tương tác với khách hàng

Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong công ty là lưu lại những thói quen và ñáp ứng ñược những nhu cầu của khách hàng, ñiều này sẻ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng với công ty

Doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo Tương tác có tính hai chiều ñó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ khách hàng

• Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao ñổi

Mục ñích của tương tác là thông qua ñối thoại với khách hàng doanh nghiệp có cơ hội nắm ñược những thông tin quan trọng từ một khách hàng

mà ñối thủ cạnh tranh không nắm bắt ñược Những thông tin ñó nằm trong hai phần: Nhu cầu khách hàng và tiềm năng có giá trị của khách hàng

d Chuyên biệt hóa khách hàng

Chuyên biệt hóa khách hàng là bước cuối cùng trong xây dựng và phát triển quy trình CRM, gồm các hoạt ựộng ựể ựáp ứng nhu cầu chuyên biệt hóa khách hàng: quản lý các hoạt ựộng bán hàng; hỗ trợ triển khai các chiến dịch Marketing với mục ựắch thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp ựáp ứng tốt hơn những nhu cầu mong muốn từng khách hàng; cung cấp và quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng

Tóm lại, mô hình quá trình thực hiện này có thể tóm lược bởi hai hoạt ựộng: phân tắch và thực hiện

1.3.2 đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

b đánh giá CRM

Khác với các tiêu chắ ựánh giá thông thường dựa trên các căn cứ về chỉ

số tài chắnh, với CRM phương thức ựánh giá hiệu quả cần lấy khách hàng làm trung tâm đánh gắa khách hàng gồm nhiều cấp ựộ khác nhau, từ ựánh giá tình hình hiện tại ựến các dự báo cho tương lai Theo phụ lục Hình 1.2 Mô hình ựánh gia, CRM cần thực hiện với các hoạt ựộng bên trong doanh nghiệp và các hoạt ựộng liên quan ựến chắnh các khách hàng Một số chỉ tiêu thường

ựược sử dụng như:

đánh giá bên trong bao gồm:

Giá trị ựạt ựược từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu ựề ra, khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin ựến khi ra quyết ựịnh thực hiện, tỷ lệ trao ựổi, sử dụng thông tin về khách hàng ựối với các bộ phận có liên quan, tỷ

lệ bán hàng cho cùng một ựối tượng, khả năng tiếp nhận thông tin từ phắa khách hàng

đánh gắa thông tin và dữ liệu về hoạt ựộng của các bộ phận liên quan ựến khách hàng như hiệu quả thực thi từng phần, từng giai ựoạn của từng

phòng ban liên quan

đánh giá bên ngoài bao gồm:

Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm Mức ựộ tin cậy của khách hàng với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, chất lượng dịch vụ.Tỷ

lệ thay ựổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng ựã sử dụng sản phẩm

đánh giá sự ảnh hưởng của CRM lên khách hàng: được tiếp cận bằng

2 cách: 1 là ựưa ựến giá trị cho khách hàng và từ ựó xem xét ựánh giá sự thay ựổi của khách hàng trong thời gian nhất ựịnh, từ ựó ựánh giá tác ựộng ựến khách hàng của CRM 2 là ựưa ựến các chỉ số liên quan ựến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Từ ựó ựánh giá ựược những tác ựộng của việc chăng sóc khách hàng

đánh giá sự ảnh hưởng của các hoạt ựộng CRM ựến khách hàng

Việc ựánh giá sự ảnh hưởng của CRM ựến khách hàng dựa trên các bước tiếp cận sau: 1 là ựưa ra các chắnh sách nhằm tắnh toán, xem xét sự thay ựổi của khách hàng trong thời gian ngắn hạn và dài hạn ựể có thể ựánh giá một cách tổng quan nhất ựối với sự ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng ựến khách hàng và sự thay ựổi của doanh nghiệp 2 là ựánh giá sự hài

lòng của khách hàng trên các chỉ số hài lòng, lòng trug thành của khách hàng,với những chắnh sách của CRM, khách hàng có hài lòng với những thay ựổi mới so với tình trạng củ của công ty

Giá trị khách hàng: Khách hàng là người mang ựến cho công ty nguồn lợi nhuận, với mỗi khách hàng mang lại doanh thu cho doanh nghiệp, có thể quyết ựịnh giá trị cho công ty, với tổng giá trị khách hàng tạo ra trong vòng ựời của khách hàng ựối với công ty đôi với khách hàng có những chỉ số ảnh hưởng ựến khách hàng như khả năng rời mạng, giá, dich vụ từ ựó doanh nghiệp cần tắnh toán ựến các hoạt ựộng ựễ ựưa ra các chắnh sách nhằm cải thiện những hàng vi của khách hàng

đánh giá sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng: đánh giá những tác ựộng của CRM ảnh hưởng ựến thái ựộ và phản ứng của khách hàng, từ ựó ựưa ra ựược những phương thức thay ựổi, hoàn thiện CRM, ựánh giá sự thỏa mãn của khách hàng qua các tiêu chắ sau Uy tắn của công ty, khách hàng biết nhiêù hơn về công ty, chuyển từ suy nghĩ qua sử dụng Mức

ựộ hài lòng dẫn ựến sự trung thàng của khách hàng, tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các tiêu chắ

gồm:

đánh giá năng lực thực thi CRM của doanh nghiệp

Hiệu quả của chiến lược CRM thể hiện lên kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, kết quả có thể cao hoặc thấp dựa trên tỉ lệ sữ dụng của khách hàng Khi ựánh giá tác ựộng của CRM tới khách hàng, doanh nghiệp sẽ ựứng trên cương vị của khách hàng và hiểu rỏ ựược các yếu tố ảnh hưởng trên

nhièu phương diện đánh giá ựược các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng ựến sự hài lòng và mức ựộ kinh doanh của doanh nghiệp, các yếu tố nào ựang tác ựộng tắch cực hay tiêu cực, với một số chỉ tiêu thường dùng

đối với phòng kinh doanh:

đối với phòng chăm sóc và dịch vụ khách hàng:

đánh giá sự ảnh hưởng của CRM ựối với các doanh nghiệp trong thế giới:

Trên thế giới, trong khu vực cũng như Việt Nam ựang chú trọng vào việc xây dựng và phát triển côg tác CRM, với những lợi ắch của CRM mang lại cho công ty Trên thế giới CRM ựược xem như vấn ựề quan trọng ựối với công ty, quyết ựịnh sự phát triển cũng như sự ổn ựịnh của công ty Về phắa Việt Nam ựi sau về hội nhập, vấn ựề xây dựng và ựưa ra những giải pháp CRM còn gặp nhiều khó khăn

Ứng dụng CRM của Salesforce hoạt ựộng trên nền tảng ựiện toán ựám mây(cloud computing ) ựang là lựa chọn của hơn 87.200 công ty trên toàn thế giới Công ty Hệ thống Thông tin FPT (FPT IS) là ựối tác tư vấn duy nhất của Salesforce, trực tiếp tư vấn và phát triển giải pháp Salesforce CRM (quản lý quan hệ khách hàng) tại Việt Nam Là ứng dụng CRM phổ biến trên thế giới hiện nay, Salesforce CRM ựưa ra phương pháp tìm kiếm, bán hàng và hỗ trợ khách hàng thông qua công nghệ cloud, giúp doanh nghiệp quản lý tất cả các

mối quan hệ khách hàng ñược thiết lập trong quá trình kinh doanh

Salesforce CRM dần thay thế các phần mềm CRM truyền thống ñòi hỏi khách hàng phải ñầu tư và duy trì các máy móc, hạ tầng tốn kém Với công nghệ cloud, doanh nghiệp có thể truy cập ứng dụng qua Internet, thông qua hình thức thuê user trên website, mà không phải cài ñặt bất kỳ phần cứng hay phần mềm nào Do ñó doanh nghiệp cũng có thể thuê số lượng tùy theo nhu cầu

Thông qua việc tích hợp nhiều kênh thông tin khác nhau như email, ñiện thoại, mạng xã hội…, hệ thống giúp chuẩn hóa và lưu trữ toàn bộ các thông tin liên quan về khách hàng Vì vậy doanh nghiệp có thể quản lý chặt chẽ toàn bộ khách hàng cũng như hoạt ñộng kinh doanh của mình Hơn thế, với các thông tin chi tiết, ñầy ñủ và nhanh chóng từ chương trình Salesforce CRM, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng, và từ ñó có những quyết ñịnh kinh doanh tốt hơn trước sự biến ñộng của thị trường

Chiến lược, phương châm kinh doanh của doanh nghiệp

Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng

Công tác phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng

Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp

Những yếu tố thuộc về văn hoá và con người trong doanh nghiệp

ðiều chỉnh và cải tiến quản trị quan hệ khách hàng

Dựa trên các ñánh giá CRM, doanh nghiệp ñưa ra các ñiều chỉnh và cải tiến CRM trên các vấn ñề sau

Quan ñiểm và vai trò của CRM trong doanh nghiệp

Các ñịnh hướng chiến lược CRM: Lựa chọn thị trường mục tiêu hay khách hàng mục tiêu, nhận diện ñược các ñối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, nhận diện ñược nhóm khách hàng có giá trị nhất, trọng tâm hoạt ñộng kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp

ðiều chỉnh quy trình thực thi CRM, ñổi mới cơ cấu tổ chức ñể phù hợp với chiến lược CRM

ðiều chỉnh chính sách quản lý, khuyến khích , hỗ trợ, chăm sóc khách hàng

ðiều chỉnh quy trình phục vụ khách hàng, ñào tạo, thay ñổi kỷ năng và thái ñộ phục vụ khách hàng

1.3.3 Tổ chức và quản lý chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

a Các yếu tố cần thiết ñể xây dựng quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ vào sự nhận thức ñầy ñủ bản chất của CRM, ngày nay các công ty kinh doanh về lỉnh vực dịch vụ viễn thông ñã ñặt CRM vào ñúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó với các yếu tố cơ bản cần thiết ñể xây dựng quản trị quan hệ khách hàng: Lãnh ñạo, nhân sự , chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng, văn hóa

b Giám sát trải nghiệm khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh về dịch vụ viễn thông, việc khảo sát trải nghiệm của khách hàng về chất lượng sử dụng dịch vụ, trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với các bước cơ bản:

Bước 1: Thấu hiểu: chuyển hoá dữ liệu thành hành ñộng: gồm quản lý

dữ liệu và dự kiến hành vi và phân khúc

Bước 2: Tương tác: tương tác với khách hàng, xử lý theo từng khách