(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện đa khoa gia đình

Do vậy, công tác chăm sóc bệnh nhân – khách hàng là công việc cần thiết mà các bệnh viện phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà h

MAI XUÂN HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

MAI XUÂN HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

MAI XUÂN HOÀNG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Cấu trúc của luận văn 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 6

1.1.2 Mục tiêu của CRM 9

1.1.3 Vai trò của CRM 11

1.1.4 Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM 12

1.1.5 Nội dung CRM 14

1.1.6 Lợi ích của CRM trong bệnh viện 16

1.1.7 Đặc trưng của hệ thống CRM trong bệnh viện 16

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 19

1.2.1 Xác định mục tiêu CRM 20

1.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng 22

1.2.3 Phân biệt khách hàng 25

1.2.4 Tương tác khách hàng 32

1.2.5 Cá biệt hóa khách hàng 35

1.2.6 Kiểm tra, đánh giá và tiếp tục cải tiến 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 41

2.1 TỔNG QUAN VỀ BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 41

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 41

2.1.2 Phương châm hoạt động 43

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 44

2.1.4 Dịch vụ 46

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 49

2.2.1 Mục tiêu của chính sách CRM trong thời gian qua 50

2.2.2 Cơ sở dữ liệu khách hàng và công tác xây dựng 50

2.2.3 Phân biệt khách hàng 57

2.2.4 Tương tác khách hàng 58

2.2.5 Cá biệt hóa khách hàng 58

2.2.6 Hoạt động kiểm soát, đánh giá 61

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 61

2.3.1 Kết quả đạt được 61

2.3.2 Hạn chế 64

2.3.3 Nguyên nhân 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 70

3.1 MỘT SỐ CĂN CỨ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ HÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 70

3.1.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Đa khoa Gia Đình 70

3.1.2 Định hướng phát triển của Bệnh viện Đa khoa Gia Đình 74

3.1.3 Nguồn lực và cơ sở hạ tầng 74

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 79

3.2.1 Xác định mục tiêu CRM của Bệnh viện Đa khoa Gia Đình 79

3.2.2 Hoàn thiện công tác thu thập thông tin khách hàng 80

3.2.3 Tận dụng, khai thác và xử lý thông tin sẵn có 83

3.2.4 Hoàn thiện công tác phân loại khách hàng 83

3.2.5 Hoàn thiện hoạt động tương tác khách hàng 85

3.2.6 Hoàn thiện các công cụ cá biệt hóa khách hàng 89

3.2.7 Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá và cải tiến 93

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC HIỆN CRM TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 95

3.3.1 Đẩy mạnh các hoạt động Marketing, PR của bệnh viện 95

3.3.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, bác sỹ 98

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 100

KẾT LUẬN 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

1.4 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH 24

2.1 Logo và slogan“Family – Thân thiết như người nhà” 43

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, hầu hết các bệnh viện, nhất là các bệnh viện tư đều hướng đến mục tiêu xem bệnh nhân là khách hàng Đây là đối tượng mang lại “công

ăn việc làm” và lương thưởng cho nhân viên y tế Do vậy, công tác chăm sóc bệnh nhân – khách hàng là công việc cần thiết mà các bệnh viện phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các bệnh nhân – khách hàng mình đang có Bên cạnh đó, việc cạnh tranh với các bệnh viện tư nhân, phòng khám tư nhân trên cùng địa bàn cũng khá gay gắt Để giải quyết vấn đề này, bệnh viện cần phải có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn thiện và phù hợp với đặc điểm riêng của mình, từ

đó có thể thiết lập, duy trì, mở rộng mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo đà cho sự mở rộng và phát triển một cách bền vững

Từ một phòng khám tư nhân, nhạy bén và trung thành theo đuổi mô hình dịch vụ y tế đang thịnh hành trên thế giới hiện nay, Trung tâm Bác sĩ Gia Đình Đà Nẵng đã nhanh chóng trở thành một tên tuổi lớn trong hệ thống dịch

vụ y tế tại miền Trung Sau 05 năm hoạt động, Trung tâm Bác sĩ Gia Đình Đà Nẵng vươn vai trở thành Bệnh viện Đa khoa Gia Đình với hơn 10.000 thân

chủ đăng ký thăm khám thường xuyên Với slogan “Thân thiết như người nhà” được tối ưu hóa trong ứng xử giữa nhân viên với khách hàng, bệnh viện

đã rất chú trọng đến việc tạo dựng một hình ảnh thân thiện, một mối quan hệ bền vững với các khách hàng và đang từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút và giữ chân khách hàng về phía mình Tuy vậy, quá trình thực hiện còn có một số hạn chế nên nhận thức được vấn đề

này, tôi quyết định chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện

Đa khoa Gia Đình” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ lý luận về CRM, tiến trình xây dựng CRM tại các công ty nói chung và tại bệnh viện nói riêng

- Đánh giá thực trạng CRM tại Bệnh viện Đa khoa Gia Đình

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện CRM tại Bệnh viện Đa Khoa Gia Đình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý

luận về quản trị quan hệ khách hàng và các biểu hiện của nó tại Bệnh viện Đa khoa Gia Đình

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu vào hệ

thống quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Đa khoa Gia Đình

4 Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết

+ Phương pháp quy nạp để nghiên cứu vấn đề lý luận và trình bày quan điểm về các vấn đề có liên quan

+ Phương pháp thống kê và phân tích để nghiên cứu vấn đề thực tiễn + Phương pháp tổng hợp để đưa ra đề xuất theo mục tiêu đã định hướng

5 Cấu trúc của luận văn

Kết cấu của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Đa khoa Gia Đình

Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Đa khoa Gia Đình

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để nội dung luận văn được hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã thu thập các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các tài liệu lý thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu

về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây; cũng như những bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng Sau đây là nội dung tham khảo một số tài liệu:

- Ebook về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationships management) của Kristin Anderson and Carol Kerr đã nêu rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý công ty trong kỷ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tối đa hoá giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thoả mãn khách hàng Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay công ty phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai CRM sử dụng nguồn lực của công ty thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của các công ty đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nước Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiều thông thông hơn

từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tình nhanh chóng và tiện lợi Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an toàn của Internet ngày nay là chưa cao Các thông tin lưu trữ về khách hàng

có thể bị xóa hoặc đánh cắp

- Bài báo về “CRM – Có thể bạn chưa biết”, nguồn Saga.vn Bài báo đã nói về CRM chính là một nghệ thuật – nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng CRM được thể hiện qua hai khía cạnh: thứ nhất là nhận thức trong nội bộ công ty, thứ hai là hành động bên ngoài Ở khía cạnh thứ nhất, CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi công ty phải ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng Phương châm “Có nhiều khách hàng càng tốt” cần phải được quán triệt để thay thế cho “Bán nhiều hàng càng tốt” Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của công ty, trực tiếp (marketing, sales…) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, vận hành…) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào CRM Khía cạnh thứ hai là những hoạt động hướng ra bên ngoài, hướng đến khách hàng Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch đều là điều hết sức quan trọng nhưng không hề dễ dàng

- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi công ty thường khác nhau Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Vì mỗi công ty có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các công

ty lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với công ty Bài báo đã chỉ

ra được một tiến trình CRM cơ bản Tiến trình này gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tương tác khách hàng; đánh giá hiệu quả Đây là tiến

trình chung nhất về CRM, giúp cho các công ty có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào công ty mình

- Trong môi trường kinh doanh hiện đại, mọi hoạt động marketing đều tập trung vào điểm then chốt trung tâm là khách hàng, CRM có ưu tiên cao trong các công ty (Karakostas và cộng sự, 2005) Các tổ chức, các công ty và tất cả các tổ chức kinh doanh cần khách hàng để tiếp tục việc kinh doanh của

họ Nếu không có khách hàng thì bất cứ mục tiêu nào mà tổ chức đạt được đều vô nghĩa Nếu từ “Khách hàng” rút ra khỏi tổ chức thì tất cả các công ty

sẽ đóng cửa ngay lập tức (Hossein Monem, 2011)

Giữa các loại của các tổ chức khác nhau, các bệnh viện đóng một vai trò then chốt đối với khách hàng của họ Những bệnh nhân bệnh viện đóng vai trò là những khách hàng, nhưng với những hành vi và những thái độ khác nhau Sự kỳ vọng của các bệnh nhân trái ngược với các khách hàng thông thường là khá cao và khác nhau (Hossein Monem, 2011) Các bệnh viện đã tụt lại đằng sau nhiều tổ chức khác trong việc sử dụng công nghệ thông tin và khó để tiếp nhận hệ thống CRM (Hung và cộng sự, 2012)

- Benz và Paddison (2004) cho rằng CRM trong bệnh viện là một cách tiếp cận để nghiên cứu tất cả họ có thể về khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ, để giao tiếp liên quan, thông tin kịp thời đến họ và theo dõi kết quả để điều chỉnh chương trình cần thiết

Qua những công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng nêu trên cho thấy sự cần thiết về việc áp dụng CRM trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trong lĩnh vực y tế, bệnh viện Các đề tài nghiên cứu liên quan ở trên đã đóng góp về mặt lý luận

và thực tiễn cho tác giả thực hiện đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại

Bệnh viện Đa khoa Gia Đình”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

a Khách hàng

"Tài sản giá trị nhất của bất kỳ công ty là khách hàng của mình"

Khách hàng (KH) được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và

có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty Họ là những đối tượng mà công ty hướng đến để thỏa mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển

Với cách nhìn nhận đó, khái niệm khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch

vụ của công ty Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên ngoài: bệnh nhân, thân nhân người bệnh, các tổ chức khác có liên quan, các đơn vị cung ứng dịch vụ

Khách hàng bên trong: Bác sỹ, y tá, điều dưỡng, nhân viên kỹ thuật, bảo vệ, hộ lý,

b Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan

hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng

Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty

Do các khía cạnh quan tâm khác nhau nên quan niệm về CRM không thống nhất Hiện nay đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó Đồng thời cũng có hàng nghìn loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho

KH Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm:

(1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ

(2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng

(3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh

Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm

này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp công ty có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh

Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của công ty trong

tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng Với các công

ty thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thống CRM trong công ty sẽ tập trung vào một số bộ phận quản

lý tiếp xúc với KH như: Marketing, bán hàng, kế hoạch

Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm

toàn diện nhất Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh

nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner 2005); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các công ty quan tâm Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng” Tuy nhiên, để khái quát hoá và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về CRM, nếu CRM được hiểu như là

một chiến lược kinh doanh thì CRM “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa công ty và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và công ty” Với quan điểm tiếp cận như

vậy cùng với tình hình hiện tại là bệnh viện tư nhân mới vừa khánh thành, tác giả lấy định nghĩa của Gartner (2005) làm cơ sở cho luận văn của mình

c Các mô hình CRM

- Mô hình IDIC: được phát triển bởi Peppers và Rogers Mô hình này cho thấy rằng các công ty nên có bốn hành động để xây dựng, duy trì và giữ gìn lâu dài mối quan hệ với khách hàng: Nhận diện; Phân biệt (giá trị, nhu cầu); Tương tác; Cá biệt hoá

- Mô hình QCI: Các mô hình QCI cũng là một sản phẩm của một công

ty tư vấn 19 tác giả của mô hình thích mô tả mô hình của họ như là một mô hình quản lý khách hàng, bỏ từ 'quan hệ' Tại trung tâm của mô hình chúng

mô tả một loạt các hoạt động mà các công ty cần phải thực hiện để có được và giữ chân khách hàng Mô hình này có tính năng người thực hiện các quy trình

và sử dụng công nghệ để hỗ trợ trong các hoạt động Mô hình QCI còn được biêt đến như là mô hình chỉ số năng lực cạnh tranh chất lượng Mô hình này

bao gồm hàng loạt các hoạt động có liên quan với các nhân viên, con người

và các tổ chức, công nghệ

Theo mô hình này, tiến trình các mối quan hệ với môi trường bên ngoài Bởi vì khi khách hàng muốn để bắt đầu quá trình mua bán hoặc muốn tương tác với các tổ chức, môi trường bên ngoài trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng Môi trường bên ngoài cũng ảnh hưởng đến quá trình lập kế hoạch của tổ chức

- Mô hình chuỗi giá trị CRM: Chuỗi giá trị CRM là một mô hình thành lập mà doanh nghiệp có thể dễ dàng theo dõi khi họ phát triển và thực hiện chiến lược CRM của họ Nó đã được phát triển và đã được thí điểm tại một số doanh nghiệp tới doanh nghiệp và doanh nghiệp tới người tiêu dùng, với cả các công ty lớn và doanh nghiệp nhỏ: IT, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất, và xây dựng Mô hình này dựa trên nguyên tắc lý thuyết mạnh mẽ và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp

Mục đích cuối cùng của quá trình chuỗi giá trị CRM là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng lâu dài mối quan hệ đôi bên cùng có giá trị với khách hàng chiến lược có ý nghĩa của nó Không phải tất cả các khách hàng có ý nghĩa chiến lược Thực tế một số khách hàng là quá đắt để có thể đáp ứng yêu cầu và phục vụ

Năm điều kiện hỗ trợ để thực hiện các mô hình chuỗi giá trị CRM: Văn hóa và lãnh đạo; Quy trình mua sắm; Quy trình quản lý nguồn nhân lực; IT / quy trình quản lý dữ liệu; Tổ chức thiết kế

1.1.2 Mục tiêu của CRM

Việc xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng đối với mỗi công ty có vai trò định hướng hoạt động cho công ty đó, không chỉ vậy còn tạo động lực cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây dựng mối

quan hệ tốt đẹp với khách hàng Có thể thấy, việc quản trị CRM nhằm đạt những mục tiêu sau:

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với công ty

Suy cho cùng, bất cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu

là có được lòng trung thành của khách hàng đối với công ty, bởi vì đó yếu tố nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của công ty trong tương lai, một khi công ty xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thì khách hàng sẽ trung thành với công ty, khi đó yếu tố giá cả không còn quyết định nhiều đến hành vi mua nữa Đây là một lợi thế của công ty trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sẽ giúp công ty tận dụng được sự ủng hộ của khách hàng khi công ty đối mặt với những rủi ro và thách thức trong tương lai

Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh

Từ trước đến nay, nhiều công ty thường bỏ quên những khách hàng mình đang có để lôi kéo những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi phí rất lớn cho công ty trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng Chính vì vậy, mà nhiều công ty lao đao trên bờ vực phá sản, do tình trạng khách hàng cũ quyết định rời bỏ, còn khách hàng mới thì lại chưa tin dùng sản phẩm, do vậy doanh thu bị giảm sút nghiêm trọng trong khi đó chi phí thì tăng lên Đây là một mô hình không bền vững Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng giúp công ty nắm bắt được thông tin của khách hàng như tâm lý, tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và tiết kiệm được chi phí nhất

Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của công ty

Năng lực cạnh tranh của công ty có thể hiểu là thực lực và lợi thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn Một khi vị thế của công ty tăng cao, công ty có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các công ty khác trong môi

trường ngành Vì vậy, nếu công ty quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng,

có nghĩa rằng công ty nắm bắt và thõa mãn các đối tượng khách hàng, thì đó chính là chìa khóa thành công của công ty, góp phần thúc đẩy nâng cao vị thế của công ty trên thương trường

1.1.3 Vai trò của CRM

- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài

giữa khách hàng và công ty, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…

- Đối với công ty: CRM giúp công ty phát hiện khách hàng mới và tăng

doanh thu từ khách hàng qua việc tối đa hóa giá trị của khách hàng Cụ thể, CRM giúp công ty lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản

lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp công ty quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ công ty quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ

hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của công ty từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của công ty để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới

CRM giúp người làm công tác chuyên môn và nhà quản lý phát hiện các nhu cầu, mong đợi của KH, từ đó thiết kế, sản xuất hoặc/và hoàn thiện các

sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn các nhu cầu tiềm năng (đối với BV là các gói sản phẩm, các dịch vụ mà KH mong muốn)

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả

thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp

lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn

1.1.4 Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM

CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố chủ yếu: con người, quy trình và công nghệ, bất kỳ một tổ chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ cả ba yếu tố trên

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM

(Nguồn: Quản lý quan hệ khách hàng, MC Graw - Hill, 2002)

+ Con người: Con người trong CRM là con người trong quan hệ tổ chức, có vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dẫn đến sự trung thành của khách hàng Con người chính là yếu tố trung tâm của CRM Tóm lại, con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc xây dựng hệ thống quản lý khách hàng Để công ty thực sự định hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần chia sẻ các mục tiêu dự

án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc khách hàng Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức Cách tốt nhất để

nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và sự đóng góp của mỗi cá nhân đối với mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức chính là việc huy động sự tham gia của mọi người ngay từ khi lập mục tiêu, xác định và thực hiện giải pháp CRM Khi mỗi người tự xác định cho mình những thay đổi cần thiết trong cách nghĩ, cách thực hiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, bản thân họ sẽ cảm thấy được khích lệ và có trách nhiệm hơn, đồng thời mỗi người có thể giúp người khác nhận thức được lợi ích của một tổ chức định hướng vào khách hàng Nhân viên cần thấu hiểu được mục đích công việc họ đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ trợ ra sao và vai trò công việc đó trong nỗ lực CRM của toàn tổ chức Do vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến tiếng nói của nhân viên trong tổ chức trước khi nghĩ đến việc thỏa mãn các khách hàng bên ngoài

+ Quy trình: Quy trình hay thủ tục là những gì giữ cho công ty hoạt động từ phút đầu cho tới phút cuối Nếu chuỗi các hành động được thiết kế hợp lý và vận hành trơn tru, đồng thời tập trung vào các yêu cầu của khách hàng, thì công ty đang đáp ứng tốt các mong đợi của họ

Chính vì vậy, công ty cần phải soạn thảo một quy trình quản lý khách hàng hiệu quả trên giấy tờ Quy trình này đặt việc xây dựng, phân loại, lập mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục, nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng Quy trình cần thỏa mãn những yêu cầu: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp, đúng chi phí

+ Công nghệ: Công nghệ là kiến thức có hệ thống về quy trình và kỹ thuật dùng để chế biến vật liệu thông tin Nó bao gồm kiến thức, kỹ năng, thiết bị, phương pháp và các hệ thống dùng trong việc tạo ra hàng hoá và cung cấp dịch vụ Các công ty ngày nay cần dành ra nhiều thời gian để đánh giá và

cân nhắc xem mô hình CRM nào thích hợp với mình CRM chỉ thực sự phát huy kết quả khi nó được thực thi trên nền tảng công nghệ và cách thức ứng dụng hợp lý

CRM chính là một hệ thống bao gồm các quy trình mà đầu vào là các yêu cầu, đầu ra là sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó con người là yếu tố trung tâm, cùng với kỹ năng sử dụng các công nghệ tiên tiến một cách có hiệu quả để biến đầu vào thành đầu ra

1.1.5 Nội dung CRM

Theo Courtesy LL Bean,Freeport, Maine: “Chi phí để thu hút và duy trì một KH mới bằng 5 lần chi phí bỏ ra để thỏa mãn một KH đã và thường xuyên đến với công ty”, “Để có được một lợi nhuận từ một KH mới bằng lợi nhuận của một KH cũ đã một lần cắt đứt quan hệ làm ăn với công ty, ta phải

bỏ ra một chi phí bằng 16 lần” KH có giá trị nhất của một công ty thông thường đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì công việc kinh doanh cho công ty Vì vậy, công ty không thể phân bổ nguồn lực và trích lập chi phí tương tự cho tất cả KH Trong phần này sẽ khám phá ý tưởng nền tảng nhất

về giá trị thực tế và tiềm năng của KH riêng biệt, và sắp xếp trật tự những KH

đó bởi những loại giá trị nhằm đưa ra những quyết định tốt hơn về phân bổ nguồn lực và đối xử khác nhau với mỗi khách hàng.

Việc xây dựng hệ thống CRM cho công ty có thể tiến hành theo triết lý marketing 1:1 One-to-one marketing là chiến lược của CRM để tương tác trực tiếp với KH theo nguyên tắc mỗi KH được phục vụ theo một cách khác nhau Khái niệm one-to-one marketing được đưa vào cách tiếp cận của CRM được phát triển bởi Don Peppers and Martha Rogers trong sách được phát hành năm 1994 của họ, The One to One Future

Nội dung của CRM gồm có 4 bước cơ bản và được viết tắt là IDIC:

Ø Nhận diện KH (IDENTIFY): Công ty nhận diện KH theo nhiều kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng KH để cung cấp SPDV họ cần, nhằm giữ KH tiếp tục quan hệ với công ty

Ø Phân biệt KH (DIFFERENTIATE): thông qua nhu cầu cá nhân của

họ và giá trị mà họ mang lại cho công ty

Ø Tương tác với KH (INTERACT): bằng phương thức đối thoại hai chiều Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong công ty là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của KH, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của KH với công ty

Ø Cá biệt hóa KH (CUSTOMIZE): dựa trên những SPDV mà công ty cung cấp Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi KH khác nhau theo cách phù hợp nhất từ đó công ty sẽ có nhiều KH trung thành hơn

Để xác định được KH nào có giá trị, xem xét 2 giai đoạn:

Hình 1.2 Mô hình IDIC – Phân tích và hành động Giai đoạn phân tích: gồm có nhận dạng và phân biệt KH Các quá

trình kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến các chức năng tiếp xúc, tương tác với KH thông qua nhiều kênh cung ứng có mối quan hệ tương thuộc Giai đoạn phân tích là những gì mà công ty phải tiến hành để làm cho

KH có giá trị hơn, giúp công ty biết về KH để làm cho họ trở nên có giá trị, hướng tới hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo giá trị cho KH, làm thay

đổi văn hóa, cách thức đo lường, đánh giá và làm thay đổi tổ chức để đạt được mục tiêu chiến lược

Giai đoạn hành động: gồm có tương tác và cá biệt hóa theo KH nhằm

xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu dài với KH Phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi giai đoạn tác nghiệp và thông qua các nguồn dữ liệu tác nghiệp khác nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh và phân tích từng khách hàng cụ thể

1.1.6 Lợi ích của CRM trong bệnh viện

Sử dụng hệ thống CRM trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe có thể:

- Tìm hiểu thêm về hành vi của bệnh nhân, nhu cầu của họ để xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với họ

- Sự hài lòng của bệnh nhân tốt hơn và giúp họ chủ động trong việc quản

lý các điều kiện sức khỏe của mình

- Quy định nhiệm vụ quản lý để tập trung vào nhu cầu của bệnh nhân

- Giảm một phần tốt thời gian dành cho phục vụ bệnh nhân và tăng cường hiệu quả hoạt động

- Phản ứng nhanh chóng và hiệu quả với yêu cầu bệnh nhân

- Đồng bộ hóa chăm sóc hiệu quả hơn với nhóm truy cập đến thông tin bệnh nhân

1.1.7 Đặc trưng của hệ thống CRM trong bệnh viện

- Tuỳ thuộc vào sứ mệnh của tổ chức, quản trị quan hệ khách hàng, CRM nên có các đặc điểm và các tính năng khác nhau Hung và cộng sự (2010) đã thảo luận về những đặc điểm quan trọng cần được xem xét cho các hoạt động CRM chăm sóc sức khoẻ Ba đặc điểm như sau:

+ Ít quyền lực ở bệnh nhân: Khách hàng thông thường có rất nhiều thông tin về những gì họ cần Trái lại, các bệnh nhân có rất ít kiến thức để quyết

định loại dịch vụ và điều trị mà họ cần Thông tin y khoa là bất đối xứng lớn giữa các nhà cung cấp dịch vụ y khoa và các bệnh nhân

+ Công nghệ thông tin: Việc sử dụng công nghệ thông tin là cần thiết để thực hiện CRM Một CRM có hiệu quả đòi hỏi một sự tích hợp đồng bộ của chiến lược, con người và công nghệ của một tổ chức (Reddy và Acharyulu, 2002)

+ Khách hàng trung thành và giá trị lâu dài: Các CRM trong ngành y tế tìm cách để có được lòng trung thành của bệnh nhân và cung cấp giá trị lâu dài Khách hàng trung thành trong mỗi giao dịch càng nhiều thì chi phí đầu tư trong tổ chức càng ít (Jones và W.E.S.Jr, 1995)

- Bài báo “Một số thuộc tính đặc thù của dịch vụ chăm sóc sức khoẻ” trên trang web http://www.carenet.vn, bác sỹ Phùng Thị Hồng Thắm đã cho rằng:

Đối với dịch vụ khám chữa bệnh, có hai nét nổi bật, thứ nhất, mối quan

hệ giữa bệnh nhân và thầy thuốc, đặc biệt về mặt tâm lý và truyền thống thì mối quan hệ này luôn được toàn xã hội quan tâm Thứ hai, kết quả của dịch

vụ, điều này phụ thuộc nhiều yếu tố như: bản chất của từng loại bệnh, kỹ năng của thầy thuốc, quy trình, công nghệ và trang bị kỹ thuật của bệnh viện, sự hợp tác giữa bệnh nhân và thầy thuốc, khả năng tài chính, khả năng của nền y học hiện đại, đánh giá kết quả một cách chính xác là một việc phức tạp, tuy nhiên bệnh nhân có thể cảm nhận sức khỏe của bản thân có cải thiện hay không qua một quá trình điều trị

Mặt khác nhìn từ góc độ kinh tế học, chăm sóc sức khỏe là một ngành dịch vụ chịu tác động của quy luật cung cầu Tuy nhiên, do tính chất của dịch

vụ chăm sóc sức khỏe mà thị trường chăm sóc sức khỏe có những đặc thù của

nó, hay nói một cách khác: hàng hóa chăm sóc sức khỏe là một hàng hóa đặc biệt Theo Nguyễn Thị Kim Chúc & ctg (2007), những đặc thù của dịch vụ

chăm sóc sức khỏe bao gồm: thông tin bất đối xứng, tính không lường trước được, tính ngoại biên

Thông tin bất đối xứng: vì mức độ hiểu biết về dịch vụ chăm sóc sức

khỏe giữa người cung cấp dịch vụ và người có nhu cầu là khác nhau, người cung cấp hiểu rất rõ về loại dịch vụ này trong khi đó người sử dụng dịch vụ thì biết rất ít

Tính không lường trước được: người sử dụng dịch vụ không thể biết

trước được sẽ bị bệnh gì và vào thời điểm cụ thể nào, vì thế nhiều khi sử dụng dịch vụ một cách đột ngột, ngẫu nhiên Hoặc nhu cầu sử dụng dịch vụ xuất phát từ một lo lắng bị mắc một bệnh nào đó mà người ta phải kiểm tra Vì không đoán trước được khi nào thì nó xãy ra nên khi cần và sử dụng dịch vụ, cho dù có giá đắt người bệnh cũng phải chấp nhận Tuy nhiên người cung cấp cũng chịu ảnh hưởng của tính không lường trước, phác đồ điều trị phải điều chỉnh cho phù hợp với từng bệnh nhân

Tính ngoại biên hay còn gọi là hàng hóa công cộng: Những người

không sử dụng dịch vụ có thể bị ảnh hưởng hoặc được hưởng lợi từ những người sử dụng dịch vụ Ví dụ một người bị bệnh cúm có nguy cơ lây cho nhiều người và khi được chữa khỏi thì hạn chế được khả năng lây lan của họ

ra cộng đồng

Ngoài các đặc điểm trên, lĩnh vực chăm sóc sức khỏe còn hai đặc điểm nữa như sau:

Thị trường y tế không phải là thị trường tự do, giá cả không phải do sự

thỏa thuận giữa người mua và người bán dịch vụ, giá của dịch vụ chăm sóc sức khỏe phụ thuộc nhiều vào người bán và một số quy định của pháp luật

Về phương diện này, ngoài nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ còn xuất hiện một bên thứ ba đó là cơ quan bảo hiểm y tế Chính sách về bảo hiểm y tế của Nhà nước nói chung và thanh toán dịch vụ thông qua bảo hiểm

y tế nói riêng có những tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ sức khỏe, nhà cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng

Dịch vụ chăm sóc sức khỏe là dịch vụ có điều kiện: Dịch vụ chăm sóc

sức khỏe là dịch vụ liên quan đến tính mạng con người do vậy luôn có những quy định chặt chẽ Luật Khám bệnh, Chữa bệnh (2009) có quy định chi tiết về điều kiện đối với cá nhân và tổ chức trong việc khám chữa bệnh cho cả hai lĩnh vực công lập và tư nhân Do đó, có sự hạn chế nhất định trong sự gia nhập thị trường của các nhà cung ứng dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Vì những lý do trên, bất kỳ một quốc gia nào kể cả những quốc gia có nền kinh tế thị trường, dịch vụ chăm sóc sức khỏe không phải lúc nào cũng là một hàng hóa thuần túy vận động theo quy luật cung cầu Nhà nước có vai trò rất quan trọng trong việc cung ứng và quản lý dịch vụ chăm sóc sức khỏe thông qua các chủ trương và chính sách y tế, văn bản pháp luật hành nghề Mục đích tồn tại của y tế công lập hay tư nhân cũng nhằm chăm sóc sức khỏe cộng đồng, phân biệt y tế công hay tư không phải là vấn đề cốt lõi trong việc hướng đến sự công bằng trong chăm sóc y tế, điều quan trọng là Nhà nước tìm cách sử dụng tối ưu nguồn lực của cộng đồng, của ngành, quốc gia, quốc

tế để chăm sóc tốt nhất cho mọi đối tượng trong cộng đồng

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Để thực hiện được 4 nội dung của CRM, cần thiết phải theo một quy trình

cụ thể Quy trình này giúp công ty có được một hệ thống cơ sở dữ liệu về KH thông qua các kênh khác nhau Dựa vào các dữ liệu có được về KH, công ty

sẽ phân tích và nhận biết được đâu là KH mang lại giá trị thật sự cho công ty, đâu là KH trung thành với công ty Bên cạnh đó, việc phân tích CSDL sẽ giúp công ty nhận ra KH nào rời bỏ công ty, tại sao lại rời bỏ…nhằm tìm ra nguyên nhân và cải tiến sản phẩm dịch vụ thỏa mãn KH để tạo lòng trung thành Vì thế, có nhiều quy trình được xây dựng và áp dụng, luận văn này vận

dụng quy trình trong bài “Đánh giá mô hình CRM” của tác giả Lê Quốc Anh trên tạp chí PC World VN, tham khảo mô hình CRM ở các luận văn khác và tình hình thực tế tại Bệnh Viện Đa khoa Gia Đình, cụ thể nội dung quy trình này như sau:

Hình 1.3 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Xác định mục tiêu CRM

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt

Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến

Thỏa mãn nhu cầu KH Theo nhu cầu Theo giá trị Giá trị giành cho KH

Phân biệt KH

Cá biệt hóa KH

Xác định mục tiêu CRM

Xây dựng cơ sở dữ liệu KH

Gia tăng lòng trung thành của

KH Giải pháp cá biệt hóa KH

Lợi nhuận vững chắc cho

được mục tiêu chính này Đây là cơ sở cho các công ty đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

- Đơn giản hoá quá trình khám chữa bệnh và tiếp thị

- Phát hiện các khách hàng mới

- Giữ vững mối quan hệ với khách hàng

- Tạo lợi nhuận dài hạn cho công ty

Ngày nay khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí Họ đặt ra một kỳ vọng về giá trị hành động để đạt được Công ty phải

có được sự hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch vụ phù hợp với họ Do vậy, mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:

- Giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotler định nghĩa thì “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn

bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”

KH thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất, phù hợp nhất cho nhu cầu và mong muốn của họ Trên thực tế, người ta thường xem xét giá trị dành cho KH dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào công ty, tư vấn và hỗ trợ của công ty dành cho KH Vì thế, để có thể duy trì

và nâng cao lòng trung thành của KH, công ty phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối quan hệ của mình với KH

- Lợi nhuận vững chắc cho công ty: Bên cạnh đó, để có được mức lợi nhuận cao, công ty cũng cần xác định giá trị của từng đối tượng KH và phân loại KH dựa trên những giá trị mà KH mang lại cho họ để quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ với KH Hồ sơ KH sẽ là yếu

tố quyết định, một khi có đầy đủ thông tin về KH, công ty mới có thể thỏa

mãn nhu cầu KH, biến họ thành những KH trung thành và làm cho họ có giá trị hơn với công ty

1.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing thì cơ sở dữ liệu marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì và sử dụng các cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác nhằm mục đích liên hệ và giao dịch

a Mục đích của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng

- Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

- Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng, hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất

- Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing

b Xây dựng CSDL trong CRM

Chỉ khi ước lượng được số lượng thông tin nhận dạng về KH hiện có thì công ty mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều thông tin hơn về KH Chương trình được thiết kế để thu thập thông tin nhận dạng KH

có thể bao gồm: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch vụ từ công ty; hay thông tin từ tình báo cạnh tranh, chương trình marketing thường xuyên, hay vài chương trình xúc tiến nhằm biết đến KH để tăng “sự kiểm soát KH”

* Xây dựng CSDL (Database): Lưu trữ thông tin KH một cách có hệ

thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của KH; các kết xuất CSDLKH có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu KH, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có của công ty …

Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về KH để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và khai thác thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng công ty, có phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với KH Một số phạm vi có thể nghiên cứu trong CSDL là: + Giá trị của CSDL là một tài sản tập trung nhiều vấn đề quan trọng + Điều gì cần thiết để thiết kế một CSDL tốt từ những thông tin lẫn quan điểm người sử dụng?

+ Làm thế nào để liên kết các thông tin rời rạc một cách hiệu quả nhất? + Cách giải quyết gì cho những dữ liệu phát sinh?

* Phân tích CSDL: Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải

pháp CRM là việc tổ chức một CSDL hoặc một file thông tin Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể như sau:

- Nắm bắt các thông tin về KH: Các mối liên hệ, đặc điểm hành vi của

KH trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch

- Phân loại KH theo nhiều góc độ: Đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi, … cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing, chiến lược, …

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho quan hệ KH, các nhóm

KH chiến lược, và nhóm KH không có khả năng sinh lợi Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm KH nào, bỏ qua nhóm KH nào, tìm kiếm KH tiềm năng

* Xây dựng chuẩn dịch vụ: Ngoài việc xây dựng CSDL công ty còn

phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng KH Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch vụ đã

cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin lỗi và

thông báo cho KH, đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời Có chính

sách KH riêng với những KH thường xuyên và trung thành (khuyến mãi,

giảm giá, tặng quà, chiết xuất thanh toán, tặng hoa, gửi thiệp chúc mừng ngày

sinh nhật, ngày lễ lớn …) làm tốt công tác CSKH

c Mô hình xử lý yêu cầu

Với hệ thống CSDLKH thống nhất, khi KH có yêu cầu đáp ứng nhu

cầu về một loại hình dịch vụ nào đó, nhân viên tại tất cả các điểm giao dịch có

thể truy cập vào hệ thống để đưa ra phương án phục vụ tốt nhất cho từng KH

hoặc có thể từ chối khéo léo với những KH trong phân đoạn KH cần từ chối

Hệ thống CSDLKH thống nhất sẽ đem lại sự thuận lợi không chỉ cho nhân

viên giao dịch, nhà quản lý mà còn cho KH Yêu cầu hoạt động của hệ thống

CSDLKH tập trung được thể hiện qua mô hình xử lý yêu cầu:

Hình 1.4 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH

- Bộ phận giao dịch khách hàng: Là các bộ phận trực tiếp hay gián

tiếp giao dịch với KH như tiếp nhận và cập nhật các yêu cầu, phản hồi kết quả

Các module nghiệp vụ

Giao dịch

KH

Cập nhật và khai thác dữ liệu

Cơ sở dữ liệu khách hàng

Yêu cầu

Đáp ứng

Người quản lý

đến KH thông qua việc gửi giấy báo đóng tiền, mời bổ túc hồ sơ, … hoặc trả lời trực tiếp bằng điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin

- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: Là các bộ phận sản xuất

trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên CSDLKH trong chu trình giải quyết

hồ sơ của KH như bộ phận nghiệp vụ, các tổ đo thử …

- Người quản lý: Là các chuyên viên, các nhà lãnh đạo khi cần có các

báo cáo tổng hợp từ CSDLKH

1.2.3 Phân biệt khách hàng

Dựa trên những dữ liệu thu thập được về khách hàng, bệnh viện có thể phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm khác nhau dựa trên nhóm sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng hoặc giá trị mà khách hàng đem lại cho bệnh viện thời gian qua Bệnh viện có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng Bệnh viện cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ với khách hàng

Các mô tả khác về khách hàng, như đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm tâm

lý, xuất xứ,… chỉ là những dữ liệu giúp có được một bức tranh rõ ràng hơn

về nhu cầu khách hàng, về giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện với bệnh viện

a Phân biệt khách hàng theo giá trị:

Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai

Những công ty qua thư đặt hàng, công ty tín dụng, công ty viễn thông

và những nhà marketing khác có liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng thường

dùng một hình thức ưu tiên gọi là phân tích decile – xếp khách hàng theo giá

trị, lập danh sách theo thứ tự từ cao xuống thấp Từ đó, họ phân tích giá trị của khách hàng Một công ty tín dụng chẳng hạn phát hiện ra rằng có 65%

khách hàng trong top-decile đã lập gia đình và có 2 thẻ trên cùng một tài khoản trong khi chỉ 30% của nhóm ít giá trị hơn có đặc điểm này

Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một công ty được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai Do đó, nó là đại lượng có thể thực

sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai Chúng ta có

thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai đến Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình

Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị

tiềm ẩn Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản

của công ty, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường

cạnh tranh Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu

chúng ta áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào

đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng

Giá trị khách hàng lâu dài (Customer lifetime value)

Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng

thường được gọi là giá trị khách hàng lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá

trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định việc kinh doanh không thay đổi Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với công

ty mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến công ty (sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp Mỗi sự kiện sẽ diễn ra

vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó Giá trị hiện tại thuần có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệ chiết khấu phù hợp Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cả những sự kiện tương lai thuộc về một khách hàng cụ thể

Cách hữu hiệu để xem xét những sự kiện hay hoạt động khác nhau đó

là hình dung mỗi khách hàng có một “đồ thị” trong quan hệ tài chính với công

ty qua thời gian Chẳng hạn, với đồ thị của một khách hàng, ở một vài điểm, anh ta tăng chi tiêu, mua dòng sản phẩm khác, sau đó bắt đầu chi nhiều hơn cho những dịch vụ đi kèm Sau nữa anh ta lại phàn nàn, làm công ty tốn chi phí để dàn xếp Anh ta giới thiệu khách hàng cho công ty, và chu kỳ của khách hàng đó được lặp lại Cuối cùng, sau vài năm hay nhiều năm, con anh

ta lớn lên hoặc anh ta quyết định đổi sang sản phẩm khác, hoặc ly dị, về hưu, chết Tại điểm này, quan hệ của anh ta với công ty kết thúc (với khách hàng công ty cũng tương tự)

Những khách hàng khác nhau có đồ thị khác nhau Giá trị lâu dài của mỗi khách hàng được xem là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính theo đồ thị thông qua cơ sở khách hàng Từ dòng đóng góp tích cực của một khách hàng, bao gồm việc mua sản phẩm dịch vụ, công ty phải khấu trừ chi phí liên quan tới khách hàng đó, bao gồm chi phí duy trì quan hệ Chẳng hạn, chi phí giao tiếp cá nhân, qua điện thoại, fax, web, mail, hay mặt đối mặt có thể vượt quá mọi đóng góp tích cực của khách hàng, khi đó LTV của

khách hàng sẽ âm

Trong thực tế, một công ty không thể biết đóng góp nào trong tương lai

là thật, và nếu muốn ra quyết định dựa trên những con số định hướng tương lai, chúng ta phải ước lượng Các nhân tố dự đoán càng hành vi tương lai của khách hàng càng xác thực thì chúng ta càng ước lượng chính xác Một số

công ty có cơ sở dữ liệu khách hàng cho phép mô hình hóa và phân tích phức tạp Chẳng hạn phân tích có thể được dùng để cảnh báo trước khi nào một khách hàng tín dụng hay khách hàng điện thoại di động bỏ sang đối thủ

Lợi ích của các mô hình LTV

Những mô hình LTV có thể giúp công ty mức chi phí khả dĩ để thâu tóm một khách hàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại Với một

mô hình có khả năng dự đoán cao, một công ty có thể tập trung nỗ lực cần thiết để thu hút những khách hàng có giá trị cao hơn Đánh giá LTV có thể là cách hữu hiệu cho những đầu tư marketing thay vì chỉ xem xét việc buôn bán hiện tại Dù vậy, có nhiều biến khó xác định được như sự hỗ trợ của khách hàng trong việc thiết kế một sản phẩm mới, hay giá trị khách hàng mang lại từ việc giới thiệu khách hàng cho công ty Bất cứ mô hình nào dùng để tính LTV của khách hàng cá nhân nên có những dữ liệu sau:

- Việc mua lặp lại của khách hàng

- Lợi nhuận cao hơn và/hoặc chi phí thấp hơn (trên mỗi phiên giao dịch) từ khách hàng mua lại hơn từ khách hàng ban đầu

- Lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng (những lời giới thiệu)

- Tình trạng sẵn sàng tiếp tục giao dịch trong tương lai so với chuyển đổi nhà cung cấp

- Hồ sơ khách hàng

- Hồ sơ giao dịch (tóm tắt và chi tiết)

- Sản phẩm và chi phí sản phẩm

- Chi phí phục vụ/hỗ trợ

- Marketing và chi phí giao dịch (bao gồm chi phí tìm kiếm KH)

- Tỉ lệ hưởng ứng những nỗ lực marketing/quảng cáo

Gia tăng giá trị của khách hàng

Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với công ty Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị đó thực sự, công ty có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu

Giá trị tiềm ẩn mơ hồ là một khái niệm dùng để biểu thị lượng giá trị khách

hàng cụ thể mà công ty có thể tăng thêm nếu áp dụng một chiến lược Nó đại diện cho giao dịch tiềm năng phát sinh thêm mà một khách hàng có thể thực hiện, không được cụ thể hóa Khi công ty ngày càng nhận ra giá trị tiềm năng của khách hàng, có thể cho rằng phần đóng góp vào việc kinh doanh của khách hàng ngày càng nhiều Tăng phần đóng góp của khách hàng là một mục tiêu quan trọng của công ty có chiến lược khách hàng, có thể được hoàn thành qua việc tăng lượng giao dịch thương mại mà khách hàng thực hiện Có ít nhất 3 dạng chiến lược một công ty có thể thực hiện để tăng giá trị thực tế của khách hàng Đó là 3 khía cạnh của giá trị tiềm ẩn mơ hồ của một khách hàng với một công ty:

- Giao dịch thương mại với đối thủ cạnh tranh: Bất cứ giao dịch nào của khách hàng với đối thủ cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm ẩn Nếu giành được giao dịch đó từ đối thủ sẽ tăng giá trị hiện tại của khách hàng với công ty

- Sự thay đổi hành vi: Đôi khi khách hàng cần được thúc đẩy thay đổi hành vi sao cho chi phí của công ty giảm hay lòng trung thành của khách hàng tăng

- Sự phát triển của khách hàng: Khi khách hàng trở nên lớn hơn, hay có khả năng sinh lợi hơn, có năng lực hơn thì công ty có thể không còn giao dịch với khách hàng

Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau

Những khách hàng có giá trị nhất (Most valuable customers – MVC)

Những khách hàng này mang lại lợi nhuận cho công ty nhiều nhất Tập trung vào nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng của phân biệt khách hàng mà cốt lõi là nguyên lý Pareto (80% hoạt động kinh doanh của công ty đến từ 20% khách hàng của nó)

Chiến lược giá trị khách hàng

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, công ty cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai – một tài sản vô hình quan trọng đối với công ty Khách hàng có thể dễ được phân biệt thành 4 loại:

- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất

đối với công ty Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của công ty là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của công ty ở vị trí dẫn đầu

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có

tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà

dù nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể công ty làm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như công ty nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn KH viễn thông di chuyển thường xuyên, thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, KH hay ép giá khiến người bán thường không có lãi…) Công ty nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi

(chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH ngấp ngé

bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Công ty cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của công ty là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)

b Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

- Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi

đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của công ty có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu

- Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi công ty phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các công ty phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được cá biệt theo số đông thích hợp Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu

- Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái Đối với người tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý,

giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn Với khách hàng công ty, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ của cá nhân trong tổ chức khách hàng, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi công ty)

- Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cách khác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh vi nhưng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ Công ty cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu Một phân đoạn thị trường gồm những khách hàng có cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng giống nhau Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tư dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng

- Phân đoạn thị trường truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng khi công ty ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn, công ty sẽ thấy rằng quản trị quan hệ không được hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng được xếp vào trên một phân đoạn Thay vào đó, khi công ty nắm được triển vọng của khách hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng cá nhân Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm

1.2.4 Tương tác khách hàng

a Triết lý “one to one”

Hệ thống CRM dù phục vụ cho bất cứ mục tiêu nào của công ty cũng đều tuân theo nguyên tắc One to one Marketing (mỗi KH được phục vụ theo