(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ vinaphone của VNPT đăk lăk

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng như thông tin

MAI QUỲNH NGA

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VINAPHONE CỦA VNPT ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MAI QUỲNH NGA

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VINAPHONE CỦA VNPT ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã Ngành : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Mai Quỳnh Nga

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Ý nghĩa đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông 7

1.2 CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 8

1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng 11

1.2.3 Nguyên tắc quản trị quan hệ khách hàng 11

1.2.4 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.5 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.6 Khung qui trình CRM 12

1.3 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN CRM 13

1.3.1 Các yếu tố cấu thành CRM 13

1.3.2 Quy trình thực hiện CRM 14

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐẮK LẮK 24

2.1 TỔNG QUAN CỦA VNPT ĐẮK LẮK 24

2.1.1 Đặc điểm công tác tổ chức 24

2.1.2 Đặc điểm các nguồn lực của công ty 25

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 28

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐẮK LẮK 29

2.2.1 Mục tiêu Chính sách quản trị quan hệ khách hàng 30

2.2.2 Nội dung hoạt động quản trị khách hàng tại VNPT Đắk Lắk 30

2.2.3 Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản trị khách hàng tại VNPT Đắk Lắk 33

2.3 KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI MỘT SỐ YẾU TỐ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐẮK LẮK 34

2.3.1 Nội dung thông tin khảo sát 34

2.3.2 Kết quả khảo sát 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐẮK LẮK 43

3.1 XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI VNPT ĐẮK LẮK 43

3.1.1 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đắk Lắk 43

3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động CRM của VNPT Đắk Lắk trong thời gian tới 43

3.1.3 Nguồn lực 44

3.2 CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐẮK LẮK 46

3.2.1 Định hướng chiến lược xây dựng hệ thống CRM 46

3.2.2 Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đắk Lắk 47

3.2.3 Giải pháp tạo sự linh hoạt trong hoạt động tương tác 63

3.2.4 Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng 67

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 73

3.3.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 73

3.3.2 Đối với Tập đoàn VNPT 73

3.3.3 Đối với Vinaphone 74

3.3.4 Đối với Viễn thông Đắk Lắk 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 81

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

bảng

2.1 Tình hình nguồn nhân lực của Công ty qua các năm 26

2.2 Giá trị đầu tƣ về cơ sở vật chất tại Công ty qua các năm 27

2.3 Kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2012 đến 2014 28

2.4 Doanh thu và sản lƣợng các dịch vụ từ 2012-2014 29

2.5 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 35

2.6 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 37

2.7 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến 38

3.1 Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng 56

3.2 Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng 57

3.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr 58

3.4 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng

3.6 Chiến lƣợc cho từng nhóm khách hàng 61

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Viễn thông - Công nghệ thông tin là cơ sở hạ tầng quan trọng thúc đẩy đầu tư và phát triển kinh tế Sự phát triển của Viễn thông - Công nghệ thông tin nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng đã mang lại cho mọi người những lợi ích to lớn; có vai trò quan trọng và tầm ảnh hưởng rộng khắp trên tất cả các lĩnh vực Hiện nay, có nhiều nhà khai thác Viễn thông tại Việt Nam bao gồm: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Gmobile, Vietnamobile, S-Fone Thị trường Viễn thông gần như đã bão hoà, theo IDC Vietnam (http://www.thesaigontimes.vn)

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế là một xu hướng tất yếu, khách quan trong quá trình phát triển của tất cả các nền kinh tế Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt, tận dụng triệt để các cơ hội, các lợi thế đồng thời có những thay đổi, điều chỉnh nhằm hạn chế tối đa những rủi ro, bất lợi mà quá trình hội nhập kinh tế đem lại

Song cùng với sự tồn tại và phát triển, khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, không có khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại Khách hàng trung thành - tài sản vô giá của doanh nghiệp Đây là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là sự lựa chọn của doanh nghiệp như một giải pháp trong kinh doanh, mà còn là điều mà các doanh nghiệp buộc phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng như thông tin về nhu cầu, liên lạc… và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn Mục tiêu tổng thể

là tìm kiếm, thu hút, dành niềm tin và lôi kéo đối với những khách hàng mới,

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đắk Lắk

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đắk Lắk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu

Những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng + Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

- Không gian: Các vấn đề trên được nghiên cứu tại VNPT Đắk Lắk

- Thời gian: Các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong những năm tới

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp: Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc; Phương pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá; Và các phương pháp khác…

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm có 03 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đắk Lắk.;

Chương 3: Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đắk Lắk

6 Ý nghĩa đề tài

- Hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

- Định hướng hoạt động CRM doanh nghiệp tại VNPT Đắk Lắk

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình CRM doanh nghiệp tại VNPT Đắk Lắk

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

+ Về lý thuyết

Để có được kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ

sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết

và kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau:

- Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn

“Quản trị marketing định hướng giá trị” của NXB Tài chính; PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống

kê Các tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng gía trị vào khách hàng trong Maketting hiện đại Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo được thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác giả đã giới thiệu cho người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn Tuy

được ý nghĩa, tiến trình để thực hiện CRM

Quản lý Maketting trong thế kỷ 21 đã mang đến cho người đọc cách thức tiếp cận mới về Maketing hiện đại Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo

ra được lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp, phân loại và tìm hiểu nhu cầu , đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp có thể đưa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình

- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson - Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn “Customer Relationship Managemant: A Database Approach” của V Kumar và W.J Reinartz, 2005; Cuốn “Accelerating customer Relationship” của R.S.Swiff, 2001; Cuốn “Customer Relationship Managemant: The bottom Line to Optimizing your Roi” của Aton and Petouhoff, 2002 Các quyển sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin

và tri thức Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nước Đây cũng là một trong những lợi

ích quan trọng của CRM Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi

+ Về thực tiễn

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu đi trước có liên quan Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìn tổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình Cụ thể:

- Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Viettel

Đà Nẵng - Tập đoàn Viễn thông Quân Đội” của Mai Thị Thanh Hải đã giúp cho tác giả có được một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng của CRM trong các doanh nghiệp hiện nay, Tác phẩm đã nêu ra được những khái niệm cơ bản như: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM và mục đích của CRM Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của CRM đối với doanh nghiệp Hơn nữa, việc phân tích thực trạng không bám sát với các tiến trình CRM

- Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi Nhánh Quảng Nam" của học viên Phạm Chí Binh thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp; phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra khách hàng; phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp thực chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đưa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện được Vì đặc thù doanh nghiệp thuộc ngành tài chính ngân hàng nên phạm vi nghiên cứu của đề

tài là nghiên cứu các hoạt động marketing, các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng quan hệ tín dụng tại địa bàn Quảng Nam Điểm mới của đề tài là phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Nam, các điều kiện ảnh hưởng đến CRM tại Vietcombank Quảng Nam, hoàn thiện hệ thống CRM tại Vietcombank Quảng Nam

- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam Bài báo cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá

mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp Bài báo đã chỉ ra mô hình CRM cơ bản Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh giá hiệu quả Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình

Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như:

+ Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”

+ Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì sẽ có những quan niệm khác nhau về khách hàng Trong lĩnh vực Viễn thông, các Công ty kinh doanh dịch vụ Viễn thông quan niệm khách hàng như sau: “Khách hàng là những cá nhân, những nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của Công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình”

1.1.2 Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

+ Theo thang bậc tiến triển

- Nhóm khách hàng tiềm năng: là khách hàng có nhu cầu sử dụng các

sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc đã ngừng sử dụng dịch vụ của VNPT hoặc đang sử dụng dịch vụ của các nhà khai thác khác

- Nhóm khách hàng hiện có: là tất cả các tổ chức, cá nhân hiện đang

tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của VNPT

+ Theo mức độ sử dụng

- Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi

hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc biệt

- Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ,

phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức doanh thu cước hàng tháng không cao

+ Theo đối tượng sử dụng

- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu cầu

sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn

- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng nhiều

dịch vụ Viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình người sử dụng

1.2 CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là

quản trị quan hệ khách hàng

Theo Kristin AnDerson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ KH”

Theo ông Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng”

đã đưa ra khái niệm CRM như sau: “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”

Theo Rayan Crow Cour thì: “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp

sử dụng những kiến thức sâu, rộng về KH được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng KH mục tiêu”

Cuối cùng, một khái niệm được các chuyên gia coi như một định nghĩa

cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh

+ Quan điểm thứ nhất, coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp

cho những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa

ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh

+ Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp

về tiếp xúc hoặc mua bán với khách hàng thông qua chu trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp

sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng như: tiếp thị, cung cấp sản phẩm, kế hoạch … Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ được sử

dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm

+ Quan điểm thứ ba, xem CRM như chiến lược kinh doanh là quan

điểm toàn diện nhất Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh

nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng

nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp

Không phải mọi khách hàng đều đem lại lợi nhuận như nhau và vì thế không phải mọi khách hàng đều được quan tâm cùng một mức như nhau Một khách hàng tốt là khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh là khách hàng tiềm năng Do đó, một vấn đề với CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra các chiến lược phù hợp để củng cố lòng trung thành của họ

Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh Có thể xếp các hoạt động này vào

3 nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi Đây chính là các yếu

tố chính trong quá trình hình thành CRM

* Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

- Gia tăng về giá trị DN cũng như doanh thu và lợi nhuận

- CRM cung cấp và đưa ra những thông tin hữu ích

- Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, các DN có thể: + Cung cấp cho các KH có dịch vụ tốt hơn

+ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

+ Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng

+ Tăng doanh thu từ khách hàng

1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

- CRM là tạo ra giá trị cho KH

- CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm nhƣ một quá trình hành động

- CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp

Giao tiếp chân thật vì lợi ích của cả hai bên chính là điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ

CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển

dịch từ suy nghĩa “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ” và chiều kia

là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực” Hai chiều này

đƣợc kết nối để mô tả bản chất của CRM

1.2.3 Nguyên tắc quản trị quan hệ khách hàng

- Tập trung vào những khách hàng có khả năng sinh lời

- Hệ thống CRM phải đƣợc tiếp cận ở tầm Doanh nghiệp

- Hệ thống CRM phải đƣợc tổ chức theo tiến trình

- Cần chuyển từ sự đối phó sang chủ động sử dụng thông tin

- Cần phải triển khai hệ thống công nghệ thông tin

- Thiết kế hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cân bằng giá trị

1.2.4 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng

- Chi phí thấp hơn để thu hút khách hàng

- Không cần thiết phải thu hút nhiều khách hàng để duy trì quy mô kinh doanh

- Giảm chi phí bán hàng

- Khả năng sinh lời từ phía khách hàng cao hơn

- Gia tăng và duy trì lòng trung thành khách hàng

- Ước lượng khả năng sinh lợi của khách hàng

- Chiến lược quản trị các công cụ

- Những vấn đề chung về cách biến đổi của môi trường

1.2.6 Khung qui trình CRM

a Hình thành quản trị quan hệ khách hàng

Quy trình hình thành CRM đề cập đến các quyết định liên quan đến sự bắt đầu các hoạt động quan hệ đối với một công ty về một nhóm khách hàng đặc biệt hoặc một khách hàng riêng lẻ mà công ty mong muốn tham gia vào một mối quan hệ cộng tác hoặc hợp tác

b Kiểm soát và quản lý quản trị quan hệ khách hàng

Khi CRM được đưa ra để thực hiện, chương trình này và các mối quan

hệ riêng rẽ cũng cần phải được quản lý và kiểm soát chặt chẽ Trách nhiệm quản lý sẽ tùy thuộc vào quy mô thị trường, nhận thức của các đối tác quan hệ theo các tiêu chí quản lý, tính chất chương trình CRM và mục đích tham gia

vào mối quan hệ này

c Đánh giá thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

Định kỳ đánh giá các kết quả của chương trình CRM là điều cần thiết

để xem chương trình có đáp ứng những kỳ vọng không, có mang tính bền vững theo mục tiêu dài hạn đã đặt ra hay không, giúp đưa ra những hành động chi phối và điều tiết mối quan hệ, hoặc bổ sung nội dung quan hệ của chương trình

d Nâng cao và phát triển quản trị quan hệ khách hàng

Những quan hệ khách hàng đơn lẻ và các chương trình CRM đều trải qua một chặng đường tiến triển của chúng Một số xu hướng tiến triển theo cách được hoạch định trước, trong khi đó nhiều số khác thì tiến triển một cách

tự nhiên

1.3 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN CRM

1.3.1 Các yếu tố cấu thành CRM

a Con người

Con người là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh nghiệp và họ

có vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập được các mối quan hệ Với sự hỗ trợ hoặc tự động kết hợp những tiến trình của khách hàng, thường đưa đến sự thay đổi cách thức người sử dụng công việc hàng ngày Khi người sử dụng không hiểu rõ lý do của sự thay đổi, không tham gia vào sự thay đổi, không nhận được thông tin của sự thay đổi, không được đào tạo kỹ năng cho sự thay đổi thì sẽ có tác dụng ngược đối với sự thay đổi đó

b Tiến trình kinh doanh

Hầu hết các doanh nghiệp thực hiện tiến trình kinh doanh giao tiếp với khách hàng thì cần phải cập nhật và thậm chí phải thay đổi Để nhận thấy tiến trình kinh doanh có hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần xem xét tiến trình kinh doanh giao tiếp với khách hàng hiện tại hoạt động như thế nào? Sau đó

doanh nghiệp xem xét có cần thiết kế lại hoặc thay đổi bằng tiến trình mà cần được tạo ra sự đồng thuận trong nội bộ

Tiến trình cần được xem xét liên tục với khả năng chấp thuận từ cả khách hàng và tổ chức Tối ưu mối quan hệ cần có sự thấu hiểu căn kẽ tất cả khách hàng, do đó doanh nghiệp cần tổ chức quá trình kinh doanh để đáp ứng khách hàng có tính cá nhân dựa trên nhu cầu và giá trị của họ

c Công nghệ

Công nghệ được xem như là một nhân tố hết sức quan trọng cho việc thiết kế lại qá trình kinh doanh, gíp tổ chức lại quá trình kinh doanh bằng cách sáng tạo trong quá trình tạo ra giá trị Công nghệ giúp doanh nghiệp khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, công nghệ giao tiếp như Internet, thu thập và lưu trữ một lượng lớn thông tin về khách hàng, xây dựng những kiến trúc từ dữ liệu và truyền bá kết quả cho doanh nghiệp

1.3.2 Quy trình thực hiện CRM

Để thiết kế một chương trình CRM phải trải qua 5 bước sau:

B1: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

B2: Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu

B3: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

B4: Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu

B5: Kiểm soát và đo lường quá trình CRM

a Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

Đây là điều cần thiết trước khi bước vào xây dựng một giải pháp CRM đầy đủ, phải xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hoặc hồ sơ khách hàng, đây là nền tảng cho hoạt động CRM Những thông tin cần phải tập hợp cho cơ

sở dữ liệu: thông tin giao dịch, thông tin tiếp xúc khách hàng, thông tin phản hồi từ những tác động marketing

* Khái niệm chung về cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số liệu thu thập được Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh của khách hàng, các thông tin phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…), đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng Ngoài ra còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ kèm theo khi khách hàng mua sản phẩm của công ty Từ đó, tạo

cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mục tiêu, định hướng chiến lược chăm sóc khách hàng, …

Doanh nghiệp hiểu càng rõ về khách hàng và quá trình tạo ra giá trị của

họ thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ sở dữ liệu về khách hàng Kiến thức được cất trữ trong cơ sở dữ liệu khách hàng, nơi mà cả khách hàng và nhà cung cấp có thể sử dụng để phát triển mối quan hệ Điều này có thể được nghĩ đến như một sự ghi nhớ về quan

hệ khách hàng Sự ghi nhớ này khác với cơ sở dữ liệu thông thường ở chỗ nó thể hiện một mối quan hệ khách hàng cụ thể

* Các dữ liệu cần thiết để phát huy tính hiệu quả CRM

Dữ liệu về nhân khẩu học

Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng

Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng

Dữ liệu phản hồi của KH đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ VinaPhone của VNPT Đắk Lắk

Dữ liệu về sản phẩm

* Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu

+ Nguồn thông tin trực tiếp

+ Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin

+ Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra

b Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu

* Phân tích cơ sở dữ liệu

Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể

Việc triển khai hệ thống CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích của doanh nghiệp sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập

và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ - triết lý Marketing One to One được thể hiện ở đây

Cơ sở dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn thông bao gồm:

- Hồ sơ gốc khách hàng: là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin cơ

bản về khách hàng, những thông tin này thường được lưu trữ cùng với cơ sở

dữ liệu giao dịch

- Cơ sở dữ liệu giao dịch: là cơ sở dữ liệu dùng để quản lý các giao

dịch mua bán dịch vụ với khách hàng

- Cơ sở dữ liệu khách hàng: là nơi lưu trữ và khai thác các thông tin chi

tiết có liên quan đến khách hàng Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng về các dịch vụ đã sử dụng, chính sách được áp dụng, các giao dịch… và được hình thành từ các dữ liệu giao dịch đã được làm sạch và không thể sao chép Đây là cơ sở dữ liệu tương tác và được tất cả các nhân viên có tiếp xúc với khách hàng đều được quyền tiếp cận

- Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế

hoạch marketing vì nó sẽ cung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời gian dài Ngoài ra, nó còn theo dõi và hỗ trợ việc phát triển mối quan hệ khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng này phải được theo dõi, cập nhật thường xuyên Tùy thuộc vào mức độ sử dụng dịch vụ và sự biến động của khách hàng, đơn vị cần bổ sung, cập nhật đầy đủ số liệu đảm bảo chính xác

* Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Đưa ra cách xây dựng và phân tích các thông tin về khách hàng trong

cơ sở dữ liệu, bước tiếp theo là phân loại khách hàng để thực hiện chương trình marketing của doanh nghiệp phù hợp với từng nhóm khách hàng

Tạo ra một hệ thống quản trị các quan hệ hiệu quả có nghĩa là doanh nghiệp cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định chiến lược khách hàng thực sự Để làm được điều này, doanh nghiệp phải:

- Xác định khách hàng: Những khách hàng nào phải được định rõ và

chỉ những khách hàng mà hành vi của họ có thể bị ảnh hưởng mới nên được xem xét

- Phân tích việc thu lãi của các khách hàng: Điều này liên quan đến

việc vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận mà một khách hàng có thể mang lại

- Xác định các mục tiêu khách hàng: Điều này liên quan đến việc thực

hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả

năng thu lợi nhuận tương lai của doanh nghiệp và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng, trên mỗi mục và mỗi cá nhân khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)

Việc phân đoạn được khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu của khách hàng Từ đó, công ty sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục vụ Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của khách hàng Nhờ

đó, gia tăng được lòng trung thành của khách hàng, loại trừ được những khách hàng không đem lại lợi ích cho công ty như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung, phân phối của công ty

c Các công cụ tác động vào khách hàng

- Công nghệ thông tin: Vai trò của công nghệ thể hiện ở công nghệ mà

tổ chức sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận tiện hơn với mỗi quá trình tương tác với khách hàng khác nhau Sự phân loại khách hàng phải dựa trên giá trị của họ hay những dự báo trước những hành vi của khách hàng Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời hệ thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu phải dễ dàng cho tất cả các nhân viên truy cập và cho phép họ phân tích những dữ liệu chính xác bao gồm cả việc phân tích những hành vi mua của khách hàng Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ rõ hệ thống sẽ hoạt động như thế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tương tác thu thập, cung cấp thông tin với khách hàng Sự đầu tư này phải có hiệu lực với quá trình hướng về khách hàng và tương thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của tổ chức

- Các công cụ Marketing: Có thể gửi thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm

hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

- Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các

chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng

d Xây dựng chương trình với khách hàng

Sau khi tiến hành phân loại khách hàng theo các tiêu chí trên, xác định những khách hàng nào thuộc khách hàng loại A và loại B sẽ là những khách hàng mục tiêu (nhóm khách hàng VIP) mà Công ty cần nhắm tới bởi vì những khách hàng này đem lại lợi ích cho Công ty nhiều nhất, vì vậy cần phải có chính sách chăm sóc đặc biệt đối với 2 loại khách hàng này nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tiến đến gia tăng sự trung thành của họ đối với Công ty

Trên cơ sở tổng hòa lợi ích mang lại của từng nhóm khách hàng từng thời kỳ, chính sách chăm sóc khách hàng cần được vận dụng linh hoạt trên cơ

sở đánh giá định kỳ theo qui định của Công ty

- Đối với khách hàng loại A

+ Định kỳ hàng tháng, nhân viên CSKH liên hệ trực tiếp để tìm hiểu nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ do Công ty cung cấp; Được sự tư vấn nhiệt tình về các dịch vụ và giải đáp mọi thắc mắc trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ; Được thông báo, hướng dẫn trực tiếp

và kịp thời những thông tin về việc thay đổi giá cước, chính sách marketing hoặc đưa dịch vụ mới vào khai thác trên mạng lưới Đảm bảo khách hàng luôn nắm được đầy đủ thông tin các dịch vụ mà Công ty đã, đang và sẽ cung cấp

+ Ưu tiên trong việc sử dụng dịch vụ mới như: được sử dụng trước và miễn phí các dịch vụ giá trị gia tăng; Nhận được sự chăm sóc đặc biệt của

nhân viên CSKH trong thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi, tặng quà nhân dịp các sự kiện lớn của khách hàng; Các yêu cầu, khiếu nại được ưu tiên giải quyết nhanh chóng, linh hoạt và triệt để

Đối với những khách hàng thuộc nhóm này, nếu là người có ảnh hưởng lớn trong xã hội hoặc mức cước lớn có thể gia nhập câu lạc bộ Vip của Công

ty, ngoài các chính sách trên sẽ còn được mời tham dự các chương tình văn hóa, thể thao do VNPT tài trợ; mời tham dự hội nghị khách hàng riêng cho nhóm khách hàng này và xin ý kiến đóng góp của các khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ để tranh thủ sự ủng hộ; cho phép người nhà khách hàng hòa mạng miễn phí hay được tặng các sản phẩm viễn thông mới, …

- Đối với khách hàng loại B

Các chính sách phục vụ cho nhóm khách hàng này tập trung vào việc kích thích mức độ sử dụng Cụ thể là:

+ Được nhân viên CSKH hướng dẫn, tư vấn về các dịch vụ và giải pháp

có lợi trong quá trình sử dụng dịch vụ

+ Nhận được chính sách ưu tiên trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới như: miễn chi phí các dịch vụ gia tăng trên mạng, sửa chữa miễn phí thiết bị đầu cuối khi bị hư hỏng, mua thiết bị đầu cuối với giá ưu đãi…

+ Ưu tiên trong các hoạt động CSKH như khuyến mãi riêng: tặng quà nhân dịp các sự kiện lớn của khách hàng, tặng quà nhân dịp lễ tết, giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách hợp tình, hợp lý, để khuyến khích khách hàng sử dụng, góp phần giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị

- Đối với khách hàng loại C

+ Nhận được sự ưu đãi như khuyến mại, tặng quà để khuyến khích và giữ khách hàng sử dụng dịch vụ Được miễm giảm cước hoặc giảm một phần cước trong tháng thử nghiệm dịch vụ Được quyền thuê, trả chậm, trả góp

thiết bị đầu cuối nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ mới

+ Được mời tham dự các hội nghị khách hàng để giới thiệu dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng

+ Các khiếu nại của khách hàng được giải quyết kịp thời, tận tình, triệt

để theo đúng thời gian qui định

- Đối với khách hàng loại D

Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong thời gian dài và thanh toán cước sử dụng đúng hạn sẽ được áp dụng các chính sách khuyến mãi thích hợp không vượt giá trị khuyến mãi của khách hàng loại C Nếu đã áp dụng các chính sách nhưng không có sự cải thiện thì có thể trở thành khách hàng thông thường và chỉ áp dụng các chương trình quảng cáo khuyến mãi theo từng đợt

Việc đánh giá các giá trị mà khách hàng mang lại cho Công ty sẽ được tiến hành theo định kỳ, Công ty sẽ truyền thông đến các nhóm khách hàng mục tiêu các chính sách ưu đãi, các dịch vụ mới Mục tiêu là để duy trì mối quan hệ dài lâu với khách hàng, tăng sự thỏa mãn của khách hàng với tiêu chí hai bên cùng có lợi

e Cách đo lường để chương trình quan trị quan hệ khách hàng thành công

Kiểm soát, đo lường và đánh giá là những bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới Cần phải biết mức

độ thành công của một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM trong trung tâm của mình

Đối với các trung tâm, có thể đo lường qua các thông số tài chính, chỉ

số thị trường như lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng có thể xem xét thái độ làm việc, sự nghiệt tình, lòng trung thành của nhân viên

Đối với khách hàng, có thể là những giá trị mà họ nhận được, sự thỏa

mãn của họ, lòng trung thành và những kiến thức mà khách hàng có đƣợc sau khi doanh nghiệp thực hiện hệ thống

Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lƣợc CRM đặt ra

Việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để đánh giá quản lý quan hệ khách hàng, chúng ta cần xác định tiêu chí đánh giá thích hợp Dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống Giá trị phải đƣợc xác định dựa vào sự hài lòng của khách hàng chứ không phải những cái mà trung tâm cho là quan trọng, tránh triển khai các nguồn lực có giá trị cho những sản phẩm thực tế không quan trọng với khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn trình bày những cơ sở lý luận cơ bản về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng Khái niệm về CRM không phải là một khái niệm mới, thực tế cho thấy đã có rất nhiều công ty, tập đoàn áp dụng mô hình này trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những sự thành công nhất định Riêng đối với Việt Nam thì đã nhận thức được vai trò của CRM nhưng có nhiều lý do vẫn chưa áp dụng chính xác khái niệm này vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Trong chương 1 tác giả đã nêu

ra các vấn đề về CRM như mục tiêu, chức năng, các yếu tố tác động đến CRM…để có thể biết được phần nào nội dung về CRM

Những nhận định và tìm hiểu trong chương này sẽ tạo cơ sở về mặt lý luận trong quá trình nghiên cứu, phát triển đề tài ở chương 2 và chương 3

b Chức năng, nhiệm vụ

+ Chức năng

- Tổ chức, xây dựng, quản lý, vận hành, bảo dưỡng và khai thác mạng lưới viễn thông

- Kinh doanh các dịch vụ và vật tư, thiết bị Viễn thông

- Phục vụ các nhu cầu thông tin viễn thông của các cơ quan Đảng, Nhà nước, Chính quyền địa phương các cấp và nhân dân trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk

+ Nhiệm vụ

- Xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng Viễn thông

- Cung cấp và hỗ trợ sau bán hàng các dịch vụ Điện thoại di động Vinaphone, điện thoại vô tuyến nội thị Gphone

- Tiếp nhận phát triển thuê bao điện thoại cố định, Internet ADSL, thuê bao MegaVNN, FiberVNN, My tivi

- Mua bán các thiết bị viễn thông

- Cung cấp các loại thẻ cào: VinaCard…

- Cung cấp các dịch vụ thông tin kinh tế xã hội, như: Giải đáp thông tin kinh tế xã hội qua điện thoại 800126; Hộp thư thông tin tự động trả lời…

c Bộ máy tổ chức

Bộ máy của Công ty đƣợc tổ chức theo hình thức trực tuyến, trong đó ban giám đốc có thể chỉ đạo trực tiếp đến các phòng ban và đơn vị sản xuất nhƣ các trung tâm Viễn thông Mô hình này cũng đã tạo ra sự bình đẳng trong quan hệ giữa các bộ phận với nhau Mô hình tổ chức bộ máy đƣợc tổ chức theo sơ đồ sau:

Phòng

Tổ chức lao động

Phòng Hành chính Tổng hợp

Trung tâm dịch

vụ nội dung

Trung tâm chuyển mạch truyền dẫn

Trung tâm Viễn thông Bắc BMT

Trung tâm Viễn thông các huyện

công hay thất bại trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, là một trong ba yếu

tố đầu vào có tính chất quyết định trong quá trình sản xuất, đặc biệt là đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Sử dụng tốt yếu tố lao động, tận dụng hết khả năng kỹ thuật của người lao động sẽ làm tăng khối lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng lợi nhuận

Với đội ngũ nhân viên năng động, mặt bằng trình độ tương đối cao, được đào tạo bài bản, nắm vững về chuyên môn nghiệp vụ cộng với tinh thần hợp tác và thái độ phục vụ vì khách hàng, các nhân viên của VNPT Đắk Lắk

đã tạo dựng được một hình ảnh tốt đẹp về Công ty trong lòng khách hàng, xây dựng được niềm tin nơi khách hàng khi họ sử dụng các dịch vụ của Công ty

Có thể nói, đây là một tài sản vô hình rất lớn của VNPT Đắk Lắk

Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực của Công ty qua các năm

Chỉ tiêu

Số lượng (Người)

Tỷ lệ (%)

Số lượng (Người)

Tỷ lệ (%)

Số lượng (Người)

Tỷ lệ (%)

là 576 người, trong đó trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 5,2%, số lượng có

16,7% và Sơ cấp chiếm 17,3%

b Cơ sở vật chất

VNPT ĐắkLắk đầu tư cơ sở vật chất và hạ tầng mạng hiện đại, hệ thống máy tính cấu hình mạnh và tổng đài 800126 với năng lực phục vụ lớn, đảm bảo cho các hoạt động SXKD của Công ty đạt hiệu quả cao

Về cơ sở hạ tầng, ngoài trụ sở chính khang trang tại địa chỉ 06 Lê Duẩn, Công ty còn có 03 Địa điểm giao dịch lớn trên địa bàn thành phố Buôn

Ma Thuột và 14 địa điểm giao dịch nằm tại trung tâm của 14 huyện, thị xã, trải đều trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk để phục vụ tốt nhất và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

Bảng 2.2 Giá trị đầu tư về cơ sở vật chất tại Công ty qua các năm

ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

Tổng giá trị đầu tư, mua sắm 114.9 29.8 28

1 Sửa chữa, mua sắm máy móc,

(Nguồn: Phòng kế toán thống kê tài chính - VNPT Đắk Lắk)

Qua bảng 2.2 ở trên ta thấy, nguồn vốn được phân cấp để Công ty đầu

tư sửa chữa mua sắm của năm sau có giảm đi so năm trước Nguyên nhân, các năm vừa qua, do sự khó khăn chung của nền kinh tế và thực hiện chủ trương của Tập đoàn là tiết kiệm giảm tối đa chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Trong những năm qua, bất chấp sự khó khăn chung của nền kinh tế cũng như sự cạnh tranh quyết liệt của các nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông trên địa bàn tỉnh ĐắkLắk, cộng với sự cắt giảm chi phí từ Tập đoàn VNPT VNPT ĐắkLắk vẫn đạt được những thành công đáng kể, đó là số lượng thuê bao và doanh thu cước của năm sau luôn cao hơn năm trước

Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2013 đến 2015

(Nguồn: Phòng kế toán thống kê tài chính - VNPT Đắk Lắk)

Có thể phân chia các dịch vụ của VNPT Đắk Lắk ra làm 4 mảng chính

đó là điện thoại cố định và vô tuyến Gphone, điện thoại di động Vinaphone, Dịch vụ Internet và các dịch vụ khác Mặc dù Công ty luôn chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên địa bàn, tuy nhiên sản lượng các dịch vụ của Công

ty trong các năm qua liên tục tăng trưởng Riêng điện thoại cố định và vô tuyến Gphone doanh thu có giảm đi qua các năm là do khách hàng chuyển dần sang sử dụng di động cắt bỏ bớt điện thoại cố định Sản lượng và doanh thu của các dịch vụ này qua các năm thể hiện ở bảng 2.4 sau:

Bảng 2.4 Doanh thu và sản lượng các dịch vụ từ 2013-2015

Doanh thu (Tỷ đồng)

Tỷ lệ tăng trưởng 30,2% 0.3% 1,2%

(Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh - VNPT Đắk Lắk)

Dựa vào bảng số liệu cho thấy Công ty luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu ở mức khá Trong khi dịch vụ cố định và Gphone doanh thu giảm qua các năm thì dịch vụ Vinaphone tăng trưởng rất lớn, doanh thu tăng trưởng chủ yếu là từ dịch vụ Vinaphone mang lại Nhìn chung doanh thu của công ty tăng lên qua các năm, năm sau luôn cao hơn năm trước

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐẮK LẮK

Hiện nay, với việc ứng dụng CNTT, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ Viễn thông, tin học vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng Tại VNPT Đắk Lắk, hoạt động CRM vẫn dựa vào nhân lực là chính, nên rất khó khăn trong việc phát triển CRM quy mô lớn Trong khi đó, thị trường dịch vụ Viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới Hoạt động CRM ở Công ty chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch Các hình thức giao dịch khác như điện

thoại, E-mail và Website vẫn còn rất hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng Một thực tế hiện nay, khách hàng sử dụng các dịch vụ của Công ty ngày càng gia tăng, thế nhưng Công ty lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả.

2.2.1 Mục tiêu Chính sách quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng

2.2.2 Nội dung hoạt động quản trị khách hàng tại VNPT Đắk Lắk

Hoạt động CRM tại VNPT Đắk Lắk hiện nay bao gồm các nội dung:

- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

- Xử lý, thống kê dữ liệu khách hàng

- Bổ sung thông tin liên quan đến khách hàng

- Phân nhóm khách hàng

- Hoạt động tương tác với khách hàng

- Tạo lập mối quan hệ với khách hàng

a Cơ sở dữ liệu khách hàng

+ Hệ thống quản lý thông tin của VNPT Đắk Lắk

Toàn bộ thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone của VNPT ĐắkLắk được quản lý thống nhất và tập trung trên cơ sở dữ liệu CCBS

+ Cấu trúc cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu khách hàng của VNPT Đắk Lắk được hình thành từ chính trong quá trình tiếp xúc, giao dịch với khách hàng Mỗi một khách hàng khi

ký kết hợp đồng sử dụng dịch vụ với Công ty đều phải bao gồm đầy đủ các thông tin sau:

 Nhóm thông tin cơ bản:

- Họ tên, ngày tháng năm sinh, nơi sinh, tên doanh nghiệp, ngày thành lập doanh nghiệp…

- Loại giấy tờ xác thực (CMND, giấy phép ĐKKD, hộ chiếu …), Số giấy tờ/Ngày cấp/Nơi cấp

- Địa chỉ trụ sở chính/Địa chỉ thường trú, Mã số thuế, Số tài khoản ngân hàng; Tên ngân hàng, Ngành nghề kinh doanh, thông tin thủ trưởng đơn vị

 Nhóm thông tin sử dụng: Mã khách hàng; Loại dịch vụ sử dụng; Đối tượng khách hàng; Số điện thoại liên hệ

Cơ sở dữ liệu được cập nhật on-line vào máy chủ Dữ liệu này được lưu giữ lâu dài trong hệ thống

+ Cập nhật và bổ sung thông tin

Theo dõi, cập nhật liên tục thông tin về khách hàng lớn thông qua việc đối chiếu cước phát sinh theo từng tháng của cơ sở dữ liệu Đối với khách hàng có mức cước đột biến thì theo dõi, nếu khách hàng có quá trình thanh toán cước tốt, mức cước phát sinh cao và đều thì bổ sung thêm vào danh mục các khách hàng tiềm năng nhằm phục vụ công tác CSKH định kỳ

b Hoạt động tương tác với khách hàng

Công ty đã xây dựng mạng lưới các điểm giao dịch với khách hàng khá đồng bộ và đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau như: các cửa hàng, các điểm bán lẻ, các đại lý Mạng lưới các điểm giao dịch của Công ty được phân bổ đều trên địa bàn tỉnh ĐắkLắk với nhiệm vụ cung cấp dịch vụ, tư vấn, giải đáp, cung cấp thông tin, sửa chữa thiết bị đầu cuối … cho khách hàng Ngoài ra, Công ty còn có các đường dây nóng số điện thoại miễn phí để tiếp nhận các khiếu nại hoặc thắc mắc của khách hàng và CSKH như là 800126 hỗ trợ về các dịch vụ Vinaphone, Gphone, 119 hỗ trợ về sửa chữa thiết bị đầu cuối, và một trang web để làm kênh tương tác khác với khác hàng, như tiếp nhận các khiếu nại, góp ý của khách hàng Hệ thống thu cước được quản lý

tập trung để tạo thuận lợi cho khách hàng khi nộp cước

Bên cạnh những mặt đạt được vẫn còn những hạn chế nhất định cần khắc phục như:

- Phương pháp CSKH qua điện thoại, Web, email dường như chỉ mang tính thụ động Website mà Công ty đang sử dụng chỉ cung cấp những thông tin một chiều như: giới thiệu về cơ cấu tổ chức, mạng lưới, dịch vụ Công ty cung cấp … mà chưa chú trọng phát triển dịch vụ trực tuyến

- Trình độ, kỹ năng của nhân viên giao dịch chưa đủ để giải đáp thắc mắc của khách hàng, thời gian trả lời khiếu nại còn chậm

Mặc dù sở hữu một mạng lưới các điểm giao dịch rộng lớn nhưng Công

ty vẫn chưa khai thác hết lợi thế này bởi trình độ, kỹ năng của nhân viên giao dịch chưa đủ để giải đáp thắc mắc của khách hàng, thời gian trả lời khiếu nại còn chậm

Tóm lại: hoạt động tương tác với khách hàng tại VNPT Đắk Lắk chỉ dừng lại ở mức phân tích và tìm hiểu khách hàng, phân tích các đặc điểm khác nhau của khách hàng như đặc tính hoạt động, sự quan trọng, chi phí cho các hoạt động của họ mà chưa tìm ra chiến lược tương tác với từng nhóm khách hàng, dựa trên nhu cầu của khách hàng, chưa sử dụng công nghệ thông tin để ghi lại sự tương tác này

c Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng

Trong thời gian qua, Công ty đã có những hoạt động nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các chương trình CSKH, nâng cao giá trị dịch vụ, xây dựng các chương trình khuyến mãi Cụ thể:

+ Tặng quà cho khách hàng có doanh thu cao Hoạt động này thường được thực hiện vào cuối năm, kỷ niệm ngày thành lập đơn vị, ngày truyền thống ngành hoặc các dịp ngày lễ lớn trong năm

+ Tổ chức hội nghị khách hàng lớn, khách hàng là đại lý, điểm bán lẻ