(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín chi nhánh quảng nam

Tiến sĩ Sarita Bhatnagar 2012 trong nghiên cứu của mình “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng” [14] chỉ ra việc thực hiện CRM trong ngân hàng tạo ra sự hiểu biết tốt hơn về phát tri

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

CHI NHÁNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Đà Nẵng – 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

CHI NHÁNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng

Mã số : 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương

Đà Nẵng – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

TRẦN VÂN LINH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Bố cục đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Tổng quan về KH và KHDN của NHTM 7

1.1.2 Tổng quan về quan hệ khách hàng 10

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 12

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.2 Bản chất của CRM tại ngân hàng 14

1.2.3 Lợi ích của CRM đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng 16

1.2.4 Cấu trúc cơ bản của CRM 18

1.2.5 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng 21

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 32

1.3.1 Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp của NHTM 32 1.3.2 Đặc điểm quan hệ KHDN trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 34

1.4 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHDN TẠI NHTM 35

1.4.1 Tiêu chí đánh giá kết quả công tác CRM KHDN tại NHTM 35

1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM KHDN tại NHTM 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH QUẢNG NAM 41

2.1 TỔNG QUAN VỀ SACOMBANK CHI NHÁNH QUẢNG NAM 41

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Sacombank Quảng Nam 41

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Sacombank chi nhánh Quảng Nam 42

2.1.3 Khái quát hoạt động kinh doanh của Sacombank chi nhánh Quảng Nam giai đoạn 2012-2014 44

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH QUẢNG NAM 45

2.2.1 Tổ chức công tác CRM KHDN tại Sacombank Quảng Nam 45

2.2.2 Thực trạng hoạt động CRM KHDN tại Sacombank Quảng Nam 46 2.2.3 Kết quả hoạt động CRM KHDN tại Sacombank Quảng Nam 67

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH QUẢNG NAM 78

2.3.1 Những mặt thành công 78

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 82

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH QUẢNG NAM 83

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI SACOMBANK

CHI NHÁNH QUẢNG NAM 83

3.1.1 Mục tiêu của ngân hàng Sacombank chi nhánh Quảng Nam 83

3.1.2 Định hướng hoạt động quản trị quan hệ KHDN của Sacombank Quảng Nam trong thời gian đến 85

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH QUẢNG NAM 86

3.2.1 Nâng cao sự đầy đủ, tính chuẩn xác về nguồn thông tin trong công tác xây dựng cơ sở dữ liệu 86

3.2.2 Nâng cao tính hiệu quả trong việc khai thác cơ sở dữ liệu về khách hàng doanh nghiệp 87

3.2.3 Tăng cường thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng 89

3.2.4 Hoàn thiện về công tác tổ chức bộ phận quan hệ khách hàng 98

3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá kết quả thực hiện CRM KHDN 100

3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ khác 103

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH QUẢNG NAM 104

3.3.1 Kiến nghị đối với Sacombank 104

3.3.2 Kiến nghị đối với Sacombank Quảng Nam 105

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 106

KẾT LUẬN 107 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh Sacombank Quảng Nam

giai đoạn 2012-2014

44

2.2 Các kênh tiếp nhận thông tin phản hồi tại Sacombank 53 2.3 Điểm quy đổi theo số dƣ bình quân tiền gửi/tháng 56 2.4 Điểm quy đổi theo dƣ nợ bình quân cho vay/tháng 57 2.5 Điểm quy đổi doanh số phí dịch vụ và ngoại hối/tháng 57

2.12 Đánh giá công tác QHKH 6 tháng cuối năm 2014 66 2.13 Thị phần của Sacombank Quảng Nam đối với KHDN 67 2.14 Tình hình số lƣợng và cơ cấu KHDN giai đoạn 2012- 2014 68 2.15 Tình hình cho vay, huy động vốn KHDN 2012-2014 69 2.16 Tình hình thu nhập từ KHDN giai đoạn 2012-2014 71 2.17 Thu nhập từ KHDN theo nhóm KH giai đoạn 2012-2014 73 2.18 Những điểm Sacombank CN Quảng Nam cần cải tiến 76

3.2 Chính sách áp dụng đối với KH mục tiêu 91

2.9 Cơ cấu thu nhập từ KHDN theo nhóm khách hàng 74

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt, các ngân hàng thương mại không ngừng mở rộng mạng lưới Chi nhánh, Phòng giao dịch đến các vùng miền trong cả nước và ngay cả ở các nước láng giềng để hoạt động kinh doanh Cạnh tranh ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lượng phục

vụ bởi nó rất dể dàng bị sao chép bởi đối thủ, cạnh tranh đang hướng đến sự thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng, hướng hoạt động kinh doanh ngân hàng đến nhu cầu khách hàng Các ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường các mối quan hệ khách hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng, khách hàng giá trị cao để lôi kéo họ về với ngân hàng của mình Bên cạnh đó cần phải cũng cố và duy trì các mối quan hệ có sẵn, nâng cao các sản phẩm dịch vụ chuyên biệt đối với khách hàng nhằm thõa mãn những khách hàng khó tính nhất Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) có thể là vũ khí mạnh mẽ nhất duy nhất giúp các ngân hàng thương mại hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lôi kéo khách hàng, đảm bảo khách hàng sẽ trở nên trung thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng đặc biệt

là khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Quảng Nam (Sacombank Quảng Nam) chưa được chú trọng, những khó khăn của khách hàng gặp phải chưa được giải quyết, tháo gỡ Với mong muốn nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp, tạo sợi dây gắn kết giữa khách hàng doanh nghiệp và ngân hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho ngân hàng trên cơ sở lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã chọn đề

tài “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Quảng Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, trong

đó cụ thể là hoạt động quản trị quan hệ KHDN tại NHTM

 Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Sacombank CN Quảng Nam

 Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ

khách hàng doanh nghiệp tại Sacombank CN Quảng Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:

 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại NHTM là gì? Có thể sử dụng tiêu chí nào để đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp?

 Công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp đang được áp dụng tại Sacombank Quảng Nam như thế nào? Có những thành công và hạn chế gì?

 Để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Sacombank Quảng Nam thì cần phải làm gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận về CRM nói chung, CRM KHDN nói riêng tại NHTM và thực tiễn CRM KHDN tại Sacombank Quảng Nam

 Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung: Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp

 Không gian: Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Quảng Nam

 Thời gian: Trong khoảng thời gian từ năm 2012-2014

5 Phương pháp nghiên cứu

 Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh

 Bên cạnh đó, áp dụng phương pháp điều tra, thống kê: chọn mẫu 100 khách hàng doanh nghiệp có giao dịch tại Sacombank Quảng Nam để thực hiện khảo sát, xử lý bảng câu hỏi

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Quảng Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Quảng Nam

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Đã có nhiều tác giả đi sâu nghiên cứu và đưa ra những giải pháp liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các ngân hàng thương mại nói riêng nhằm ứng dụng thành công CRM, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu liên quan đến CRM để làm cơ

sở cho đề tài của mình

1 Tiến sĩ Sarita Bhatnagar (2012) trong nghiên cứu của mình “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng” [14] chỉ ra việc thực hiện CRM trong ngân hàng tạo ra sự hiểu biết tốt hơn về phát triển sản phẩm cho khách hàng, tìm phân khúc khách hàng và khách hàng mục tiêu phù hợp, quản lý chiến dịch bán hàng và duy trì lợi nhuận lâu dài đồng thời duy trì các mối quan hệ

cùng có lợi với khách hàng Bài nghiên cứu cũng cho biết thêm việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng ở Ấn Độ vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, chỉ khai thác được một tỷ lệ rất nhỏ so với tiềm năng, nên khái niệm này chỉ được nghiên cứu trên một quy mô hạn chế.Về mặt lý thuyết, tác giả đã tổng hợp cấu trúc CRM (CRM hoạt động, CRM phân tích, CRM cộng tác), chỉ ra được sự cần thiết, mặt lợi ích của CRM khi áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng Về mặt thực tiễn nghiên cứu tại Ấn Độ, tác giả đã chỉ ra những thách thức về mặt công nghệ, dữ liệu, con người, quy trình Sau những phân tích, tác giả đã nêu ra một số giải pháp nhằm phát triển CRM trong lĩnh vực ngân hàng tại Ấn Độ

2 C Padmavathy và cộng sự (2012) trong bài nghiên cứu “Đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng bán lẻ tại Ấn Độ” [22] đã đưa ra một mô hình đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng gồm 5 nhân tố chính: (i)cam kết của ngân hàng, (ii)sự trải nghiệm của khách hàng, (iii)quy trình phục vụ, (iv)sự tin cậy, (v)công nghệ Việc xác định các nhân tố này giúp các nhà quản lý ngân hàng cải thiện công tác CRM nhằm thúc đẩy các mối quan hệ lâu dài với khách hàng Hơn nữa, các nhân tố này nhấn mạnh rằng, việc cải thiện CRM cần tập trung vào quy trình, công nghệ, công tác quản lý và con người, đồng thời đưa ra khuyến nghị các ngân hàng nên có một sự phát triển đều ở các nhân tố, nhằm tối đa hóa hiệu quả của CRM

3 Tiến sĩ Ajay Kumar Garg (2013) trong bài viết “Ngành Ngân hàng và Quản trị quan hệ khách hàng” [17] nhận định rằng, các ngân hàng thương mại hiện nay muốn phát triển quy mô kinh doanh của mình hoặc cải thiện khả năng sinh lợi, đang xem xét những thách thức xung quanh mối quan hệ khách hàng của mình Đó là: (i) Thu hút khách hàng mới chi phí thấp hơn (ii) Tăng nguồn thu từ các khách hàng hiện tại (iii) Tăng tỷ lệ duy trì mối các hệ các

khách hàng có giá trị cao (iv) Thiết lập lại quan hệ với các khách hàng cũ (v) Giảm chi phí bán hàng và cung cấp dịch vụ Theo tác giả, thành phần của CRM bao gồm các công tác: (i) Tìm kiếm khách hàng mới, (ii) Duy trì mối quan hệ khách hàng, (iii) Nâng cao giá trị khách hàng, (iv) Kho dữ liệu và các công cụ phân tích, (v) Giải quyết khiếu nại của khách hàng Tác giả bài viết nêu ra những ưu điểm của CRM khi áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, cũng như nêu ra những yêu cầu về mặt Công nghệ, Thông tin và những khó khăn khác mà các ngân hàng sẽ gặp phải khi áp dụng CRM Trong kết luận của bài nghiên cứu, tác giả có một đề xuất rất hỏm hỉnh “Banks should start treating customers as son-in-laws so that their daughters (Deposit/ Loan) will be happy, in turn they make you (Banker) happy, and prosperous" (Các ngân hàng nên bắt đầu đối xử với khách hàng như là con rể của mình, để cho con gái của họ (tiền gửi/ khoản cho vay) sẽ được hạnh phúc, nói cách khác họ làm cho bạn (nhân viên) hạnh phúc và thịnh vượng)

4 Hui-I Yao (2011) trong nghiên cứu của mình về “Hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng trong các NHTM của Đài Loan” [26] chỉ ra rằng CRM có liên quan với sự hài lòng của khách hàng; và có tương tác đáng kể giữa Công nghệ thông tin, quản trị tỷ lệ tiếp xúc với khách hàng và quản trị việc phục hồi các mối quan hệ cũ đến sự hài lòng của khách hàng

5 Semih Onut Ibrahim và cộng sự (2008) với nghiên cứu tại ngân hàng Garanti - Thổ Nhĩ Kỳ [19] cho biết rằng việc mở rộng các chương trình khuyến mãi cho một lượng khách hàng lớn hơn bằng cách các chi nhánh thực hiện liên lạc lần lượt với 15.000 khách hàng và chiến dịch nhắm tới các khách hàng mục tiêu thông qua Internet, trung tâm cuộc gọi khách hàng đã đem lại những kết quả tích cực

6 Tiến sĩ Bùi Quang Tín và cộng sự (2015) trong sách chuyên khảo “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại” [9] đã có những nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã khái quát hóa những lý luận căn bản về quản trị quan hệ khách hàng, dựa trên những căn cứ khoa học để xây dựng các chính sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu Nhóm nghiên cứu đã đề xuất bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá công tác CRM của một số ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, việc lựa chọn khách hàng cá nhân để tiến hành khảo sát, và kết luận cho công tác CRM của các ngân hàng thì chưa mang tính thuyết phục cao

7 Luận văn cao học với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Đăk Lăk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang năm

2012 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng [10] Đây là luận văn thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh Đề tài này chỉ giới hạn nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ Tác giả sử dụng mô hình IDIC (nhận diện, phân biệt, tương tác và đối xử tùy biến) nên nội dung phân tích, đánh giá chưa thật sự đầy đủ và nêu bật được công tác quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị

8 Luận văn cao học với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Tuyết năm 2014 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Đây là luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh – chuyên ngành Tài chính Ngân hàng [12] Mặt thành công của nghiên cứu là tổng hợp được các lý luận

về CRM và CRM trong ngân hàng thương mại, nghiên cứu thực trạng tại BIDV

chi nhánh Đà Nẵng và đưa ra một số nhóm giải pháp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Tổng quan về khách hàng và khách hàng doanh nghiệp của NHTM

a Khái niệm chung về khách hàng của NHTM

Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi sử dụng các sản phẩm của ngân hàng

b Phân loại khách hàng của NHTM

Dựa trên các tiêu chí phân loại khác nhau, khách hàng được chia ra thành nhiều loại Trong hoạt động ngân hàng, thông thường khách hàng được phân loại như sau:

luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn

và doanh nghiệp tƣ nhân

 Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ gia đình đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

 Căn cứ vào khu vực

 Khách hàng địa phương

 Khách hàng ngoại tỉnh

 Khách hàng quốc tế

c Phân loại khách hàng doanh nghiệp của NHTM

Khách hàng doanh nghiệp của NHTM thường được phân loại theo các tiêu chí sau:

 Theo quy mô doanh nghiệp

 Doanh nghiệp nhỏ và vừa: được hiểu là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên), cụ thể như sau:

Bảng 1.1: Tiêu chí phân loại doanh nghiệp nhỏ và vừa

Quy mô

Khu vực

Doanh nghiệp siêu nhỏ

Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp vừa

Số lao động

Tổng nguồn vốn

Số lao động

Tổng nguồn vốn

Số lao động

I Nông,

lâm nghiệp

và thủy sản

10 người trở xuống

20 tỷ đồng trở xuống

Từ trên 10 người đến

20 tỷ đồng trở xuống

Từ trên 10 người đến

mại và dịch

vụ

10 người trở xuống

10 tỷ đồng trở xuống

Từ trên 10 người đến

(Trích khoản 1 điều 3 Nghị định số 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009)

 Doanh nghiệp lớn: là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật có quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên) không phải là doanh nghiệp nhỏ

 Doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế tư nhân là những doanh nghiệp sở hữu

tư nhân về tư liệu sản xuất (hoặc Nhà nước sở hữu dưới 50% vốn điều lệ), có cơ sở

sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành

 Theo lĩnh vực hoạt động: Thông thường có những ngành kinh tế sau:

 Nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản

 Khai khoáng

 Công nghiệp chế biến

 Sản xuất và phân phối điện, khí đốt, nước nóng, hơi nước và điều hòa không khí

 Xây dựng

 Vận tải kho bãi

 Dịch vụ lưu trú và ăn uống

 Hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm

1.1.2 Tổng quan về quan hệ khách hàng

a Khái niệm về quan hệ khách hàng

Theo Philip Kotler [7, tr 37] cho rằng mối quan hệ khách hàng có thể hiểu như một cuộc trò chuyện với khách hàng vẫn đang diễn ra, trong đó khi khách hàng nghĩ về doanh nghiệp thì không bao giờ trong suy nghĩ chỉ có lợi

ích của riêng doanh nghiệp, mà còn lợi ích hoặc sự thỏa mãn nào đó cho khách hàng Quan hệ khách hàng là cách mà doanh nghiệp, tổ chức giao tiếp

và tổ chức thực hiện các hoạt động đối với khách hàng hiện tại

Ta có thể hiểu “Quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các

nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.”

Như vậy quan hệ khách hàng có thể coi như là một “thực thể sống”, chịu

sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau và thường xuyên thay đổi Quan hệ với khách hàng có thể thay đổi theo thời gian bởi vì quan hệ khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như các chính sách, chương trình, cách thức tổ chức của doanh nghiệp đối với khách hàng, sự trung thành của khách hàng trong quá trình giao dịch với doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và sự thay đổi của bối cảnh cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

b Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng

Trong thời gian ngắn không thể một khách hàng trở thành khách hàng trung thành với một nhà cung cấp nào đó Để có khách hàng trung thành cần tốn nhiều thời gian và các giai đoạn khác nhau

Khách hàng tiềm năng là những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm của

doanh nghiệp và khi người này thực hiện việc mua hàng - họ sẽ trở thành

khách hàng Một số khách hàng chỉ mua sản phẩm của một doanh nghiệp nào

đó một lần duy nhất nên điều cần thiết đối với doanh nghiệp là phải làm sao

để khách hàng tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp Sau khi đã có thói quen

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, giai đoạn tiếp theo sẽ là hướng tới sự phát triển thái độ thiên vị về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

Khi làm như vậy, một khách hàng thân thiết có thể trở thành người ủng hộ

doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Cuối cùng, một khách hàng

thân thiết có thể trở thành người bảo vệ của doanh nghiệp và sản phẩm của

doanh nghiệp thông qua việc đưa ra quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác [4, tr 10]

Các giai đoạn để một khách hàng trở thành khách hàng trung thành được thể hiện tại Phụ lục 1

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng, là một hoạt động khó định nghĩa bởi được ứng dụng với nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng và với nhiều góc độ tiếp cận khác nhau và là một trong các công cụ hữu hiệu để thực hiện việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với mỗi khách hàng

Theo Philip Kotler [7, tr.45] cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết

lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và phù hợp

Theo Kristin Anderson và Carol Kerr (đồng tác giả cuốn sách Customer Relationship Management) cho rằng: “CRM là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Theo quan điểm này, CRM không chỉ thuộc bộ phận Marketing, bán hàng, nhóm dịch vụ khách hàng hoặc nhóm công nghệ thông tin mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tất cả các

bộ phận” Khi triển khai CRM doanh nghiệp sẽ nắm bắt và phân tích thông tin

về khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng của họ Từ những thông tin đó doanh nghiệp có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng

Nguyễn Quang Hưng (Quản trị mối quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, 2010, tr.21) cho rằng CRM liên quan đến việc thiết lập, phát triển và cải thiện các mối quan hệ cá nhân đối với các khách hàng đã được nhắm trước (theo tiêu chí nào đó) nhằm tối đa hóa giá trị của khách hàng Qua các định nghĩa khác nhau về CRM ta có thể khái quát lại như sau:

CRM là một chiến lược toàn diện nhằm xây dựng, quản lý và phát triển mối quan hệ với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng với triết lý lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động

“Toàn diện” ở đây có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị, CRM không phải là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, nó cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi bộ phận công nghệ thông tin Mặc dù, bộ phận nào cũng có thể là người dẫn đầu về CRM trong nội bộ doanh nghiệp, nhưng thực chất CRM là phương thức kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực chứ không phải chỉ thuộc về một nhóm lĩnh vực riêng biệt nào đó Khi CRM chỉ được ủy thác cho một bộ phận nào đó của doanh nghiệp thì quan hệ khách hàng của doanh nghiệp sẽ bị suy yếu đi, nếu doanh nghiệp không đưa một bộ phận nào đó vào kế hoạch CRM thì chính doanh nghiệp đó đã đặt quan hệ khách hàng của mình vào rủi ro

Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về

ba lĩnh vực:

 Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp với khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật Đó là chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng

 Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động

kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả, ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ

thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động

 Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ, và lợi ích của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phóa khách hàng

1.2.2 Bản chất của CRM tại ngân hàng

a Bản chất của CRM

Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến một sự chuyển đổi từ phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị Để đạt được những điều đó, doanh nghiệp cần xác định đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của doanh nghiệp thể hiện như thế nào

và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều

mà chiến lược CRM hướng đến

CRM do vậy biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự

chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”, và

chiều kia là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực” Hai chiều này được kết nối để mô tả bản chất của CRM [8, tr 15]

Hình 1.1 Bản chất của CRM

b Bản chất của CRM tại ngân hàng

Hiện nay, CRM có thể coi là vũ khí mạnh nhất giúp cho ngân hàng, những nhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triển mối quan hệ khách hàng

Bản chất của CRM là một quá trình tạo ra thêm giá trị cho khách hàng thông qua các hoạt động của ngân hàng với mục đích là xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng Ba vấn đề nền tảng cơ bản của CRM là:

 CRM là tạo dựng giá trị cho KH, tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Điểm cốt lõi của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH, nhằm tăng cường sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và khách hàng của họ [11]

 CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động Do vậy thay vì tập trung vào sự phát triển của sản phẩm, ngân hàng cần chú ý đến

sự phát triển mối quan hệ, quản lý mối quan hệ liên quan đến các quá trình hoạt động trở thành một yếu tố cốt lõi

Sản phẩm

 CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp Dù giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì ngân hàng cũng đóng vai trò tác động chủ yếu

Trong quan hệ khách hàng, năng lực của nhà cung cấp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Quan trọng hơn cả sản phẩm là việc xác định năng lực cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh Ngân hàng phải cân nhắc việc điều chuyển năng lực hiện có của mình sang khách hàng nhƣ thế nào cho hiệu quả để tạo ra giá trị mới, theo cách nhìn của CRM thì ngân hàng

và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị Nhƣ vậy trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến việc chuyển từ phân phối giá trị sang tạo lập giá trị Việc tạo lập giá trị yêu cầu một cái nhìn rộng hơn về sự trao đổi Tạo lập giá trị liên quan đến một sự trao đổi rộng hơn về cảm xúc, suy nghĩ và hành động trong suốt quá trình quan hệ Do đó hoạt động kinh doanh ngân hàng không phải chỉ là cung cấp sản phẩm dịch vụ mà đó là việc sử dụng năng lực của một ngân hàng để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốt thời gian tồn tại của nó

1.2.3 Lợi ích của CRM đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng

CRM chú trọng quản trị kiến thức về khách hàng để mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng Newell (CRM in the Age of Internet Marketing, Nhà xuất bản McGraw-Hill, New York, 2000) cho rằng "sự hiểu biết" chính là nền tảng duy nhất của CRM Ứng dụng đúng CRM sẽ là công cụ mang lại lợi nhuận Nếu doanh nghiệp có thể chuyển những dữ liệu khách hàng thành sự hiểu biết về khách hàng và sau đó sử dụng những hiểu biết này để xây dựng những mối quan hệ, nó sẽ tạo ra lòng trung thành, từ

đó tạo ra lợi nhuận

Đứng trên góc độ là ngân hàng, những lợi ích chung mà CRM mang lại bao gồm:

 Gia tăng và duy trì lòng trung thành khách hàng

Nhờ mối quan hệ tốt với khách hàng, ngân hàng sẽ dễ dàng làm hài lòng khách hàng hơn và khách hàng sẽ liên tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Kết quả là, giữ được khách hàng, đồng thời xây dưng và duy trì lòng trung thành khách hàng

 Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian Đối với nhiều ngân hàng, sức hấp dẫn của xây dựng cơ sở khách hàng là triển vọng của việc bán chéo sản phẩm cho khách hàng hiện tại Người ta thường tin tưởng rằng các khách hàng có mối quan hệ lâu dài hơn sẽ mua nhiều hơn và nếu họ hài lòng về ngân hàng thì họ sẽ sử dụng các sản phẩm khác từ cùng ngân hàng

 Phục vụ những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là khách hàng mới Việc thu hút khách hàng mới tốn kém hơn so với phục vụ khách hàng cũ vì chi phí thiết lập quan hệ ban đầu, việc thuyết phục khách hàng khó khăn hơn, mất nhiều thời gian hơn mới có thể bán hàng Bên cạnh đó, khách hàng cũ gần gũi hơn với ngân hàng và thường đưa ra ít yêu cầu và đòi hỏi hơn

 Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng

Duy trì và thỏa mãn khách hàng có thể làm giảm nguy cơ tiếp cận của các đối thủ cạnh tranh và có thể xem là giải pháp miễn trừ đối với sự lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

 Chi phí thấp hơn để thu hút khách hàng

Một chiến lược CRM hiệu quả có thể hỗ trợ xây dựng danh tiếng cho ngân hàng, sau đó là nhiều khách hàng mới sẽ đến thông qua những lời bình luận, nhận xét tốt của khách hàng hiện tại Chi phí thu hút khách hàng được giảm thiểu vì ngân hàng có thể tiết kiệm chi phí cho hoạt động marketing, thư tín, tiếp xúc, theo đuổi, dịch vụ …

 Không cần thiết phải thu hút nhiều khách hàng để duy trì quy mô kinh doanh

Khi ngân hàng có một lượng lớn khách hàng, ngân hàng cần tập trung

duy trì lượng khách hàng này Jill Dyche (The CRM Handbook: A Business

Guide to Customer Relationship) khẳng định rằng, tỷ lệ duy trì khách hàng tăng 5% dẫn tới lợi nhuận tăng 25% đến 29% Do đó, sự cần thiết thu hút thêm khách hàng mới sẽ giảm

 Ước lượng được khả năng sinh lợi của khách hàng

Việc đánh giá năng lực mua hàng của khách hàng cũng rất quan trọng Chìa khóa thành công cho mọi ngân hàng là chiếm và tập trung vào những khách hàng tạo ra lợi nhuận, thực hiện những chiến lược để giữ chân họ Thực

tế không phải khách hàng nào cũng có giá trị, một số còn có tiềm ẩn mối đe dọa đối với hoạt động kinh doanh Đặc biệt là khi hách hàng tiêu tốn thời gian

và nguồn lực của ngân hàng mà không đem lại đủ doanh thu để bù đắp những phí tổn ấy Do vậy, một ngân hàng phải thực hiện chiến lược CRM sinh lời cao nhất, có nghĩa là tập trung vào những khách hàng mang đến lợi nhuận cho ngân hàng

1.2.4 Cấu trúc cơ bản của CRM

a CRM hoạt động (Operational CRM)

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết

về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết

và DN phải có quan điểm lấy KH làm trung tâm [12]

CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước (Frontoffice CRM)

Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phận marketing Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với KH, nắm bắt chính xác nhu cầu của KH, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho KH đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về KH một cách nhanh chóng và chính xác nhất

b CRM phân tích (Analytical CRM)

Những thông tin KH có được từ CRM hoạt động cũng như từ nguồn khác sẽ được tập trung, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với

KH, hoặc lòng trung thành của KH trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh [12]

Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu

KH được thu thập qua các công cụ tác nghiệp Dữ liệu thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép ngân hàng cung cấp giá trị cho KH của họ Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc KH

CRM phân tích còn được hiểu là CRM văn phòng phía sau (Back-office CRM)

Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích, thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho KH nhưng đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng); Phòng thông tin điện

toán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin KH); bộ phận tổng hợp để đưa

ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng KH

c CRM cộng tác (Collaborative CRM)

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và KH nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch KH Qua đó doanh nghiệp tìm cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai của KH Nói cách khác, CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa

KH với nhà cung cấp [12]

Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch

vụ tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất cho KH cũng như tiết kiệm chi phí nhất cho ngân hàng

Hình 1.2: Cấu trúc cơ bản của CRM

1.2.5 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng

Tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng được thể hiện như sau

Hình 1.3: Tiến trình thực hiện CRM

a Xác định mục tiêu của CRM

Mục tiêu chính của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng từ đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất hay còn gọi là khách hàng mục tiêu CRM giúp các ngân hàng sử dụng hiệu quả công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý nhằm nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi và các giá trị của các khách hàng mục tiêu, tối đa hóa giá trị của mỗi khách hàng Nhận thức được điều này để ngân hàng xây dựng chiến lược CRM

Chiến lược được hiểu như một kế hoạch tầm cỡ rộng lớn để đạt được mục tiêu Chiến lược CRM của ngân hàng là một kế hoạch quy mô lớn để đạt được mục tiêu thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ với khách hàng từ đó chọn ra các khách hàng mục tiêu của ngân hàng nhằm đem lại lợi ích cho cả hai bên

Chính vì vậy, ngân hàng cần phải xây dựng một chiến lược CRM chung, làm định hướng cho hành động của tất cả các bộ phận để đạt tới mục đích

Xác định mục tiêu của CRM Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho KH mục tiêu Vận dụng các công cụ để tạo giá trị cho KH mục tiêu

Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM

chung là thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng từ đó để chọn ra được khách hàng mục tiêu cho ngân hàng

Một chiến lược rõ ràng là lộ trình để tiến đến thành công của CRM của ngân hàng

Dựa trên nền tảng về chiến lược, nguồn lực và các nhân tố khác ngân hàng xác định mục tiêu cụ thể và thực thi CRM Có thể khái quát các mục tiêu chính của CRM như sau:

 Xem CRM là khẩn cấp nhất so với các yêu cầu về doanh số và lợi nhuận Yêu cầu kiến trúc chiến lược CRM phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH của ngân hàng và trên mức độ toàn ngân hàng "Xây dựng tầm nhìn CRM", tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể

về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của ngân hàng và cách tương tác lý tưởng với các KH mục tiêu đó Không có tầm nhìn CRM, KH và các cổ đông của ngân hàng sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác trong ngân hàng trở nên rất khó khăn

 Nâng cao nhận thức của các cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

 Cung cấp dịch vụ cho KH tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

 Giữ vững mối quan hệ với khách hàng, biến “khách hàng trung thành” trở thành khách hàng “ủng hộ tích cực”, những người luôn chủ động giới thiệu cho người khác về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng

 Tạo lợi nhuận dài hạn cho ngân hàng

b Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

 Khái niệm và nội dung chung về cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu.Thông tin cần được lưu trữ một cách đầy đủ và có hệ thống Dữ liệu khách hàng là nền tảng, là

cơ sở nhận diện và phân tích các giá trị của khách hàng Các kết xuất từ cơ

sở dữ liệu khách hàng có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, cải tiến sản phẩm dịch vụ …

Cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm tất cả các thông tin về khách hàng như thông tin pháp lý về khách hàng, về năng lực tài chính, thông tin về lịch sử giao dịch, tần suất giao dịch, loại giao dịch, thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng… Mục tiêu của cơ sở dữ liệu là giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức Như vậy, trước khi xây dựng cơ sở dữ liệu ngân hàng phải đầu tư hệ thống công nghệ

 Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu

Ngân hàng có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:

 Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có được thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH hoặc qua điện thoại - đây là cách truyền thống Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của KH Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về KH của ngân hàng

 Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông tin về KH mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống internet như hệ thống trang web, mail, truyền hình, báo chí v.v…

 Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông tin tương đối chính xác nhưng khá tốn kém Để có được thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc

có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra

Một vấn đề đặt ra là khi có dữ liệu và thông tin KH thì ngân hàng sẽ tích hợp nguồn dữ liệu như thế nào để có được cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng Vì vậy thì bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi phải phân tích cơ sở dữ liệu Đây chính là bước tiếp theo trong nội dung của CRM

c Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa với hoạt động kinh doanh của ngân hàng nếu chúng không được khai thác và phân tích Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, ngân hàng cần phải quyết định loại thông tin nào về KH mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp

KH này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm KH riêng biệt Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm KH hoặc các vùng dịch

vụ cần được cải thiện chất lượng dịch vụ

Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là NH cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lược KH thực sự Để làm được điều này, NH cần phải:

 Xác định KH: Đây là công việc xác định ngay từ đầu, NH phải biết được đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại Cần phải hiểu rõ những khách hàng nào là quan trọng cần giữ lại

 Xác định nhu cầu của từng KH: NH cần biết được nhu cầu từng KH, ước lượng sản phẩm hoặc dịch vụ một khách hàng chắc chắn sẽ mua để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Cần đặt mình vào vị trí KH, xem xét nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào, từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất

 Phân loại KH theo từng nhóm khác nhau: Việc phân loại KH theo từng nhóm khác nhau sẽ giúp ngân hàng biết được nhóm KH nào là giá trị đối với ngân hàng, từ đó ngân hàng sẽ tìm kiếm được KH mục tiêu để phục vụ tốt hơn, nhằm duy trì mối quan hệ và tạo lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng Đối với mỗi nhóm KH cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng KH Từ đó gia tăng được lòng trung thành của KH và loại trừ những KH không mang lại lợi ích như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung

 Xác định các KH mục tiêu: điều này liên quan đến việc thực hiện các

mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của ngân hàng và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng trên mỗi mục và mỗi khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)

Nhìn chung trong chiến lược CRM, chiến lược phân loại khách hàng hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho

ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi

nhuận Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh

d Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

Dưới góc nhìn của CRM, mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng mang lại lợi ích cho cả hai phía Theo Ongena và Smith (2001) cho thấy rằng, giá trị của mối quan hệ phụ thuộc vào các đặc điểm của ngân hàng Việc cung ứng giá trị cho khách hàng được xem như là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho KH và giá trị ngân hàng nhận được từ KH Những giá trị mà ngân

hàng có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý Giá trị chức năng là những giá trị tiện ích xuất

phát từ chất lượng và những đặc tính của sản phẩm, giá trị chức năng được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép Giá trị tâm lý là giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng, những giá trị có thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng là những giá trị bền vững, khó sao chép Cả hai loại giá trị đều quan trọng, tuy nhiên mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và những khách hàng của họ

Ngân hàng đóng vai trò tác động chủ yếu, ngân hàng phải tạo ra những giá trị mà khách hàng mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn đối với ngân hàng đúng với những gì mà ngân hàng mong muốn.Tùy thuộc vào giá trị của KH mà xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho KH

Giá trị cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị KH nhận được so với tổng chi phí của KH Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ cung ứng Ngân hàng có thể tăng giá trị cho KH bằng cách tăng giá trị mà KH có thể nhận được hoặc giảm chi phí mà KH có thể bỏ ra

Để tăng giá trị mà KH có thể nhận được đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng cao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng Cụ thể ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt;

xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái

độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạ tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại; … Để giảm chi phí cho KH, ngân hàng thực hiện thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho KH Cụ thể ngân hàng có chính sách ưu đãi về lãi suất, phí

Vấn đề đặt ra ở đây là ngân hàng cần tạo lập những giá trị nào cho những

KH nào? Vì vậy cần phải căn cứ vào nguồn thông tin có được từ sự phân tích

cơ sở dữ liệu để thiết kế các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau cho các KH khác nhau

Các hoạt động tạo ra giá trị cho nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể có thể là:

 Sự tương tác với khách hàng: Thiết kế số lần gặp gỡ khách hàng tại ngân hàng, số lần liên lạc qua điện thoại, email, các dịch vụ tự động liên hệ với khách hàng, thăm hỏi điều tra

 Chính sách chăm sóc khách hàng chung: Tặng quà ngày lễ, ngày tết, các ngày kỉ niệm; ưu tiên giải quyết hồ sơ; bố trí cán bộ có trình độ để phục vụ; sẵn sàng tư vấn các sản phẩm và dịch vụ cũ cũng như mới của ngân hàng

 Chính sách cụ thể: Ưu đãi về điều kiện vay vốn, mức cho vay, điều kiện sử dụng các sản phẩm dịch vụ, ưu đãi về các mức phí

e Vận dụng công cụ thực hiện tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới KH, CRM không phải là nhiệm vụ của các phòng ban nào cả mà

nó là sự kết hợp giữa công tác tổ chức nhân sự của tất cả các bộ phận trong ngân hàng và yếu tố hỗ trợ về mặt công nghệ

Bất kỳ một tổ chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ các yếu tố trên

 Công tác tổ chức

 Con người: Yếu tố con người trong CRM đề cập đến vai trò lãnh đạo của

tổ chức trong việc định hướng chiến lược kinh doanh, thiết lập các mục tiêu và cung cấp các nguồn lực thực hiện Đào tạo và hướng dẫn đội ngũ nhân viên và đặc biệt là kiến tạo văn hoá định hướng khách hàng trong ngân hàng Đồng thời

đề cập đến vai trò và trách nhiệm của mọi thành viên trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ thoả mãn yêu cầu và mong muốn của khách hàng Để có thể thiết lập và thực hiện hệ thống CRM một cách thành công, các thành viên trong ngân hàng trước hết cần phải quán triệt tư tưởng lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động từ quá trình ra quyết định, thiết lập hệ thống, cung cấp sản phẩm , các nhân viên phải thực sự nắm bắt được thị trường, giành được sự tin tưởng của KH và có khả năng hiểu rõ KH Để làm được điều này cần phải duy trì những nhân viên thực sự có giá trị, NH cần phải duy trì lòng trung thành không chỉ với KH mà cả với nhân viên, sự thõa mãn của nhân viên giữ vị trí quan trọng trong việc duy trì KH

 Văn hóa của ngân hàng: Văn hóa của ngân hàng là toàn bộ các giá trị văn hóa được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một ngân hàng, trở thành các giá trị, các quan niệm các tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của ngân hàng đó và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của ngân hàng trong việc theo đuổi và thực hiện những mục

tiêu, tạo nên nét đẹp giá trị của ngân hàng đó Văn hoá ngân hàng là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựng sức mạnh của một ngân hàng Văn hoá của ngân hàng thể hiện thông qua mỗi hành vi, mỗi công việc của mỗi người trong ngân hàng Văn hoá ngân hàng thể hiện ngay trong triết lý kinh doanh của ngân hàng, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứng cho khách hàng Để xây dựng văn hoá bậc cao trong ngân hàng đòi hỏi phải có một quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng

Mỗi ngân hàng đều có một văn hoá riêng mà trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó là văn hoá chăm sóc khách hàng, từ đó tạo điều kiện để thực hiện thành công chiến lược CRM của ngân hàng Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ Điều khách hàng “cảm nhận” được ở ngân hàng không chỉ là những sản phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà ngân hàng dành cho họ

Vì vậy, văn hoá dịch vụ khách hàng là điều không thể thiếu được trong ngân hàng hiện nay và đặc biệt trong xu thế toàn cầu thì vấn đề văn hóa ngân hàng lại đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết

ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Đây là các phần mềm hỗ trợ nhân viên của Ngân hàng bán các sản phẩm và dịch vụ một cách nhánh

chóng và hiệu quả nhất và ngược lại các phầm mềm này cũng giúp KH sử dụng các sản phẩm ngân hàng nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm nhất Ngoài các phần mềm chuyên dùng, thì việc sử dụng internet cũng là công cụ hữu hiệu để triển khai việc bán hàng Để hỗ trợ KH, ngân hàng có thể sử dụng đường dây nóng, các dịch vụ chăm sóc KH …

 Các công cụ marketing: Có rất nhiều cách thực hiện chiến dịch marketing như gửi thu trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, các chương trình khuyến mãi; gửi thư thăm dò ý kiến KH; thư cảm ơn; thư mời tham gia các chương trình của Ngân hàng như hội nghị KH, tổng kết cuối năm …nhằm mục đích bán hàng hóa dịch vụ hoặc tăng cường mối quan hệ với KH

Nhìn chung việc triển khai công nghệ CRM sẽ mang lại lợi ích cho KH

do giảm số lần có tính lặp lại mà KH đã phải làm Đối với NH, Công nghệ CRM sẽ trợ giúp tìm kiếm, lưu trữ, phân tích, truyền đạt và ứng dụng thông tin KH một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Công nghệ CRM là để thuận lợi hơn với mỗi quá trình tương tác với các khác hàng khác nhau Để hỗ trợ cho quá trình này, cấu trúc của một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời hệ thống này phải cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu có khả năng tạo sự thuận lợi cho tất cả các nhân viên truy cập tùy từng mức độ khác nhau giúp nhân viên có được dữ liệu

để phân tích hành vi mua hàng của KH

f Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM

Để kiểm soát được hoạt động CRM của ngân hàng, việc đầu tiên là phải đánh giá được mô hình CRM

 Đánh giá: để đánh giá hệ thống CRM, khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên các chỉ số về tài chính, với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm

Việc đánh giá CRM được thực hiện với các các hoạt động bên trong ngân hàng và các hoạt động có liên quan tới khách hàng

 Đánh giá bên trong

o Giá trị đạt được từ KH;

o Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra;

o Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện;

o Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận có liên quan;

o Khả năng tiếp nhận thông tin KH

 Đánh giá bên ngoài

o Tỷ lệ KH chuyển từ quan tâm tới mua;

o Mức độ tin cậy của KH: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ;

o Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH;

o Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH)

 Kiểm soát CRM

 Kiểm soát CRM là một trong các cơ chế kiểm soát nội bộ nhằm quản

lý và điều hành hoạt động CRM của ngân hàng Mục đích của kiểm soát CRM nhằm:

o Quản lý hoạt động CRM của ngân hàng một cách hiệu quả

o Đảm bảo chắc chắn các quyết định và chế độ quản lý mối quan hệ với KH đã được ngân hàng thực hiện đúng thể thức và giám sát mức độ hiệu quả cũng như tính hợp lý của các chế độ đó

o Phát hiện kịp thời những vướng mắc trong tiến trình CRM để hoạch định và thực hiện các biện pháp đối phó