(luận văn thạc sĩ) phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP kỹ thương việt nam (techcombank)

Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống cò

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN NGUYỄN THANH VÂN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Trần Nguyễn Thanh Vân

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 7

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu và các yếu tố của thương hiệu 7

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 10

1.1.3 Phát triển thương hiệu 12

1.1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu 17

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 18

1.2.1 Xác định giá trị và mục tiêu phát triển thương hiệu 18

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 22

1.2.3 Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 25

1.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 27

1.2.5 Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu 31

1.2.6 Bảo vệ thương hiệu 36

1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 38

1.3.1 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 38

1.3.2 Yêu cầu phát triển thương hiệu 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 42

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 43

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA TECHCOMBANK ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 43

2.1.1 Giới thiệu 43

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng 44

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 46

2.1.4 Môi trường kinh doanh và vị thế cạnh tranh của techcombank 49

2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 54

2.2.1 Về thương hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu 54

2.2.2 Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 69

2.2.3 Công tác định vị trên thị trường mục tiêu 73

2.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại 74

2.2.5 Các chính sách truyền thông hỗ trợ phát triển thương hiệu hiện tại 75

2.2.6 Công tác bảo vệ thương hiệu 83

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 85

2.3.1 Thành công 85

2.3.2 Hạn chế 87

2.3.3 Nguyên nhân 89

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 91

CHƯƠNG 3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 92

3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 92

3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu trong những năm tới 92

3.1.2 Mục tiêu 94

3.2 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 94

3.3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG 97

3.4 CỦNG CỐ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 100

3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 103

3.5.1 Chính sách quảng cáo 103

3.5.2 Khuyến mãi 107

3.5.3 Quan hệ cộng đồng 109

3.5.4 Quản trị lực lượng bán 111

3.5.5 Marketing trực tiếp 113

3.6 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 114

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 117

KẾT LUẬN 118 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

2.7 Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy, an toàn 61 2.8 Đánh giá của khách hàng về độ phản hồi 62 2.9 Đánh giá của khách hàng về độ tiếp cận 63

2.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 65 2.12 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng 65 2.13 Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng 66 2.14 Số lượng chi nhánh, máy ATM của ngân hàng qua các năm 68 2.15 Lợi nhuận trước thuế của ngân hàng qua các năm 68 2.16 Lợi nhuận trước thuế tại Techcombank từ 2012-2014 69 2.17 Lợi nhuận trước thuế tại Techcombank từ 2012-2014 71

2.20 Kinh phí hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng 80 2.21 Kinh phí cho hoạt động quản trị lực lượng bán của ngân

Số hiệu

2.22 Kinh phí cho hoạt động Marketing trực tiếp của ngân hàng 83

2.1 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 44

2.5 Các yếu tố được quan tâm của khách hàng về ngân hàng 84

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm

vi, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng, khách hàng chỉ chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó Trong khi các sản phẩm, dịch vụ hầu như là giống nhau, thì vấn đề đặt ra cho các ngân hàng là làm thế nào để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho dịch vụ, để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm của ngân hàng mình Câu trả lời chính là thương hiệu, một thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất mà ngân hàng có được Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vì vậy đối với các nhà quản trị, việc đưa thương hiệu đến gần với công chúng, để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng là điều hết sức quan trọng Thêm vào đó, lĩnh vực tài chính ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi uy tín, do đó thương hiệu là yếu tố sống còn của bất cứ một ngân hàng nào

Để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng Làm thương hiệu cho ngân hàng thật khó, không đơn giản chỉ là bỏ tiền ra quảng cáo mà phải cần một chiến lược dài hạn với nhiều yếu tố đi cùng, do đó để làm nên một thương

hiệu mạnh, các ngân hàng cần xác định rõ sản phẩm nổi trội của riêng ngân hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển

thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” làm hướng nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình Đề

tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng, mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Techcombank, nhằm giúp cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam nói chung và Ngân hàng Techcombank nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường tài chính Việt Nam Đồng thời, đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Techcombank hoàn thiện quá trình phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả, mang đến một ngân hàng Kỹ thương Việt Nam với một hình ảnh tích cực

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh

Phân tích và làm rõ thực trạng quá trình phát triển thương hiệu Techcombank trong thời gian qua

Từ đó đề ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Techcombank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn về chất trên thị trường tài chính

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến phát triển thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank

Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank, từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện tiến trình phát triển thương hiệu tại ngân hàng

Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu tại tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

Về thời gian: Số liệu được thu thập trong 3 năm gần đây từ năm

2012-2014 Các giải pháp được đề xuất trong luận văn áp dụng trong khoảng thời gian đến năm 2020 tầm nhìn tới 2030

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp, kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về phát triển thương hiệu ngân hàng, ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau, chủ yếu là của các tác giả trong nước tại các trường Đại học, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này

TS Phan Thăng (2007), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội Giáo trình đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về thị trường mục tiêu, phân tích môi trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, giúp hiểu

rõ hơn các khái niệm cơ bản Tuy nhiên, một số phân tích chưa đi sâu và cụ thể vào vấn đề

Philip Kotler – Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị , NXB Thống

kê, Hà Nội Giáo trình nêu những khái niệm căn bản liên quan đến hoạt động Marketing, từ đó giúp hiểu sâu hơn các khái niệm về Marketing, đồng thời tài liệu đề cập rất cụ thể từng ví dụ, tình huống của các công ty trên thế giới, giúp

có cái nhìn tổng quan và liên hệ với lý thuyết, làm cơ sở cho việc tổng hợp, xây dựng các lý thuyết căn bản cho tiến trình phát triển thương hiệu, giúp vận dụng các kiến thức vào trong thực tiễn

PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội Giáo trình đã cung cấp nền tảng, hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lược Marketing, các công cụ Marketing nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu theo hướng tư duy mới, tuy tài liệu không cung cấp cụ thể cho việc phát triển từng sản phẩm có mặt trên thị trường nhưng nó đã cung cấp các khái niệm cơ bản về các chiến lược phát triển thương hiệu, các ưu điểm, hạn chế của từng chiến lược, những nền tảng lý thuyết chung nhất cho việc phát triển thương hiệu, bên cạnh đó giáo trình còn đưa ra các chiến lược, cách thức lôi kéo lòng trung thành của khách hàng

TS Phạm Thị Lan Hương – PGS.TS Lê Thế Giới – TS Lê Thị Minh Hằng (2014) Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính Giáo trình cung cấp, trình bày cơ sở lý luận và những lập luận về quá trình phát triển thương hiệu, với những định nghĩa, khái niệm về thương hiệu của các tác giả khác nhau, làm rõ tài sản thương hiệu và những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu, định vị

thương hiệu, thiết kế thương hiệu, đo lường giá trị thương hiệu là điều cần thiết nhằm có cái nhìn sâu hơn, cụ thể hơn về thương hiệu đang nghiên cứu Dương Hữu Hạnh (2005) Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Kê Tác giả đưa ra các lý thuyết cơ bản về thương hiệu, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông Bên cạnh đó tác giả đề xuất các ý tưởng nhằm tái định vị thương hiệu Tài liệu này giúp có cái nhìn tổng quát, những ý tưởng căn bản

để xây dựng các biện pháp phát triển thương hiệu

Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB LĐXH Tài liệu đề cập cụ thể đến chiến lược phát triển và duy trì thương hiệu, đặc biệt trong từng bước tác giả đã đưa ra ví dụ minh họa rất cụ thể, giúp liên hệ giữa lý thuyết và thực tê có hiệu quả hơn, tài liệu cũng đưa ra một

số lời khuyên như xây dựng thương hiệu nên bắt đầu từ đâu? Làm sao để mở rộng thương hiệu cho tốt? Làm sao để nâng cao hiệu quả thương hiệu? Các vấn đề về nhượng quyền và mua bán thương hiệu, qua đó giúp đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả

Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB LĐXH, Hà Nội Tài liệu tập trung vào những vấn đề cơ bản của thực tiễn cũng như các thách thức tương lai trong xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam Tài liệu có những tư tưởng, luận điểm phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp Việt Nam và xu thế thời đại trong việc phát triển hình ảnh một nền sản xuất Việt Nam có chất lượng và hấp dẫn, đồng thời tài liệu đề cập đến một số vấn đề mang tính chiến lược, phân tích một số nội dung quan trọng như định vị thương hiệu, danh mục thương hiệu, chiến lược thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, mở rộng thương hiệu và liên kết thương hiệu

TS Dương Ngọc Dũng – TS Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê Tài liệu nói lên tầm quan trọng của định vị thương

hiệu, một cuộc chiến giành phần thắng trong tâm trí khách hàng, tài liệu là sự

kế thừa và phát triển tiếp tục những quan điểm của Jack Trout và Al Ries trong những tác phẩm kinh điển, những khái niệm về định vị, tầm quan trọng

và cách thức định vị thương hiệu sao cho hiệu quả và in sâu vào trong tâm trí của khách hàng

Viện nghiên cứu đào tạo và quản lý (2010), Tạo dựng và quản trị thương hiệu: danh tiếng và lợi nhuận, NXB LĐXH, Hà Nội Tác giả đã đưa ra những khái niệm căn bản trong tiến trình phát triển thương hiệu, sự hình thành giá trị thương hiệu, các kỹ năng cần thiết để thiết kế và tạo dựng một thương hiệu mạnh và có giá trị Đặc biệt cuốn sách đã đề cập đến kinh nghiệm của các công

ty, tập đoàn nổi tiếng trên thế giới trong quá trình phát triển thương hiệu mà qua đó ta có thể học tập và ứng dụng một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu có hiệu quả Tài liệu cũng đưa ra các cách thức quảng bá và sử dụng hiệu quả phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm Báo cáo tài chính đã cung cấp số liệu, các thông số cơ bản để phân tích lợi nhuận, doanh thu giúp làm rõ hơn thực trạng phát triển thương hiệu của Ngân hàng

Luận văn tốt nghiệp với đề tài “Phát triển thương hiệu tổng công ty cổ phần Dệt May Hòa Thọ” của tác giả Nguyễn Thị Thu Trang thuộc Đại học Đà Nẵng Đề tài đã nghiên cứu, hệ thống hóa được các vấn đề cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh Đồng thời đề tài đã phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu, nêu lên những hạn chế cần được khắc phục trong thời gian đến, trên cơ sở phân tích điều kiện thực tiễn của thị trường Việt Nam, đề tài đã đưa ra các giải pháp về xây dựng hoàn thiện các chính sách phát triển thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu và các yếu tố của thương hiệu

a Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm chung, được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận:

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán

và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng

Dưới góc độ về sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Trên khía cạnh về phát triển giá trị sản phẩm thì: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.”

Trong khi đó, WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) đã định nghĩa:

“Thương hiệu thường được hiểu và sử dụng theo một nghĩa bao quát hơn để

đề cập đến sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như một nhãn hiệu, thiết kế, logo, tên thương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng… Nó là hình ảnh tổng thể của thương hiệu, không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu hoặc một thiết kế hoặc một yếu tố độc lập, nó phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh, biểu hiện một chất lượng nhất định và trong dài hạn thu hút và nuôi dưỡng lòng trung thành của người tiêu dùng”

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp Đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại

Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp

b Các yếu tố thương hiệu

Tên thương hiệu: là chủ đạo trong các yếu tố thương hiệu vì nó là phương tiện đại diện chính cho thương hiệu, đồng nghĩa với tài sản thương hiệu gắn liền với tên thương hiệu Do vậy cần xây dựng chiến thuật đặt tên thương hiệu kỹ lưỡng, dựa trên chiến lược thương hiệu dài hạn

Tên miền: là địa điểm cụ thể của trang Web, trong thời đại Internet tên miền trở thành một yếu tố thương hiệu quan trọng không thua gì tên thương hiệu Tại Việt Nam, Internet phát triển nhanh chóng kéo theo sự bùng nổ của hoạt động đăng ký tên miền của các doanh nghiệp Để trở thành công cụ phát triển nhận biết tên thương hiệu, tên miền phải có tiền tố là tên thương hiệu Tên miền đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong tạo dựng tài sản thương hiệu ở phạm vi quốc gia và trên toàn cầu một cách nhanh chóng và tiết kiệm

Logo: Logo là một yếu tố đồ họa (ký hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng ) giúp thể hiện sống động và ý nghĩa thương hiệu Thương hiệu có logo được nhận biết tốt hơn và ưa chuộng hơn những thương hiệu không có logo kèm theo, logo cũng cần phải được đăng ký bản quyền

Slogan: là những câu khẩu hiệu ngắn gọn, nhằm truyền đạt thông tin có tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Slogan là phương thức truyền tải thông điệp đầy đủ và dễ hiểu nhất về thương hiệu, Slogan phải sống được trong trí nhớ của khách hàng, nhắc đến Slogan thì nhớ đến doanh nghiệp, sản phẩm

Nhân vật đại diện: là nhân vật biểu tượng cho thương hiệu trong bối cảnh cuộc sống thực, có thể là con người thật hoặc nhân vật hoạt hình, nhằm gia tăng độ nhận biết và truyền tải tính cách từ nhân vật vào thương hiệu Nhân vật đại diện thương hiệu có thể được nhiều người biết đến hoặc không quen thuộc nhưng được xây dựng với tính cách phù hợp để xây dựng tính cách

thương hiệu Nhân vật này đóng vai trò trung tâm trong các chiến dịch quảng cáo và thiết kế bao gói

Bao gói: liên quan đến hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm, nhằm phục vụ cho mục đích bảo vệ hàng hóa khi vận chuyển và lưu kho, đồng thời là công cụ Marketing cho bán hàng và tiêu dùng

Bài nhạc: là những thông điệp bằng nhạc được viết về thương hiệu, làm cho người tiêu dùng nhận ra ngay sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi không nhìn thấy bất kỳ hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hóa Bài nhạc thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm, thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp

Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm

và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng, thương hiệu được xem là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nếu người tiêu dùng có một vài kiến thức về thương hiệu, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp

như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

b Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Người tiêu dùng tin ở thương hiệu, tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch

vụ vượt trội, hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định), doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm, và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường

1.1.3 Phát triển thương hiệu

a Khái niệm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hay nói cách khác phát triển thương hiệu chính là việc nâng cao giá trị thương hiệu

Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu lớn nhất của xây dựng thương hiệu là giúp cho doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận như mong muốn

Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

và xã hội, tạo cơ hội để thu hút nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ

và có thái độ tích cực đối với sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp

Yêu cầu

Đối với các tổ chức kinh doanh, việc xây dựng thương hiệu đã không phải là dễ, duy trì và phát triển thương hiệu lại càng khó hơn Do đó để phát triển thương hiệu hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải:

- Nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh

- Kết hợp chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, và chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý, để tạo hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

- Xem thương hiệu là vấn đề sống còn để quan tâm, nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp

- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, khác biệt, phát triển mạng lưới bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thương hiệu, đẩy mạnh sự thâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu

- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với đại lý, khách hàng, tạo nên hình ảnh tốt về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

- Đăng ký bảo hộ thương hiệu, tránh hàng giả hàng nhái

Mục đích

Phát triển thương hiệu doanh nghiệp sẽ có những lợi thế cạnh tranh hơn

so với đối thủ trên thị trường thể hiện qua:

- Góp phần thu được doanh thu và lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hóa, người mua sẵn sàng trả đắt hơn cho các nhãn hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu yêu thích

- Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

- Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing

- Quá trình đưa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi hơn, khả năng chấp nhận của thị trường cũng cao hơn

- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Sự bảo hộ của Nhà nước đối với thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh không bằng giá cho doanh nghiệp, sự trung thành đối với thương hiệu công ty sẽ làm khó khăn cho các doanh nghiệp muốn chiếm thị phần hiện tại của doanh nghiệp

- Đối với ngân hàng, phát triển thương hiệu là việc vun đắp xây dựng cho thương hiệu đã có trở nên tốt hơn, mới mẻ hơn, và nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt người dân Từ đó thương hiệu, trở thành động cơ giúp

các khách hàng chọn sản phẩm tín dụng của ngân hàng đó mà không phải ngân hàng khác

b Các rào cản phát triển thương hiệu

Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng Những người tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài Để phát triển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này Các nhân tố đã dẫn đến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn như sau

 Áp lực cạnh tranh về giá

Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá Trong kinh doanh

đã chứng tỏ rằng, nhân tố thiết yếu để đạt được sự thành công là duy trì được chi phí thấp Do đó, các công ty thường xuyên phải tìm cách cắt giảm biên chế, giảm quy mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác Vậy thì chuyện gì sẽ xảy ra với những người ủng hộ việc đầu tư cho thương hiệu dưới hình thức nghiên cứu thị trường, và các hoạt động xây dựng thương hiệu? Những người này chắc chắn sẽ bị chỉ trích bởi cái gọi là văn hóa “tiết kiệm” chi phí của công ty vì việc đầu tư vào giá trị thương hiệu luôn được coi

là hết sức tốn kém

 Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh không chỉ tạo sức ép về giá, mà thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn Các thị trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn Những nỗ lực

để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh

sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh

 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông

Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác, mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết, để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh

Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn, do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức và cá nhân khác nhau tiến hành, để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau Các hoạt động như quảng cáo,

PR, tài trợ, khuyến mãi, triễn lãm, dự trữ hàng hóa, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp, hay đặc trưng thương hiệu đều có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu Đôi khi chính những đơn vị trong nội bộ một công ty, cũng sử dụng một hoặc nhiều trong những hình thức này làm phương tiện cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu

 Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu

Trước đây, một thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tượng trọng tâm cần được củng cố và phát triển đối với các nhà quản lý thương hiệu Ngày nay tình thế đã thay đổi Sự ra đời của những thương hiệu phụ, thương hiệu

mở rộng, thương hiệu về thành phần sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ

và các thương hiệu công ty khiến cho các nhà quản lý thương hiệu phải bận rộn hơn nhiều Sự phức hợp này làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên khó khăn Ngoài việc phải thiết kế được đặc trưng thương hiệu, các nhà quản lý

thương hiệu cần phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh Ngoài ra, họ cũng cần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng, về những mối quan hệ giữa các thương hiệu

 Xu hướng thay đổi các chiến lược

Đôi khi, trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ lớn, liên quan đến việc thay đổi đặc trưng và phương pháp thực hiện chương trình phát triển thương hiệu, trong khi đặc trưng cũ vẫn còn hiệu quả hay còn chưa hết tiềm năng Những thay đổi kiểu này có thể làm giảm giá trị hay thậm chí làm mất đi giá trị thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần phải gìn giữ được các đặc trưng quan trọng của mình và tăng cường nhận thức của công chúng thông qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trưng thương hiệu

 Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới

Một thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, mà không lưu tâm đến việc đầu tư chất xám và vốn, để đổi mới sản phẩm và dịch vụ một cách thực sự toàn diện Ngoài ra, các nhà quản lý thương hiệu có thể đang quá tự mãn với những thành công của hiện tại và quá khứ, mặt khác do luôn phải luôn bận tâm đến những vấn đề thường trực hằng ngày, do đó họ không nhìn thấy rõ những diễn biến và thay đổi của môi trường cạnh tranh Do bỏ qua và không nắm được những diễn biến trên thị trường cũng như những bước phát triển về công nghệ, các nhà quản lý làm cho các thương hiệu của mình ngày càng mờ nhạt, mất đi động lực cạnh tranh Kết quả là sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu dần dần bị suy yếu Đây chính là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh, vốn không có gì nhiều để mất, xâm nhập thị trường và chiến thắng với những nỗ lực đổi mới của mình

 Áp lực đầu tư ở nơi khác

Vị trí của một thương hiệu hùng mạnh là một vấn đề chiến lược tiềm năng, bởi nó thu hút cả sự tự mãn và lòng tham Khi một thương hiệu được

coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hướng giảm đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm, để tăng cường các hoạt động kinh doanh ngắn hạn hay đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh mới Tuy nhiên, người ta luôn lầm tưởng rằng, thương hiệu không bị ảnh hưởng nếu ít được hỗ trợ và rằng có nhiều cơ hội đầu tư khác hấp dẫn hơn Cuối cùng là các lĩnh vực kinh doanh mới thu hút nhiều nguồn lực công ty lại thường không thành công, do chúng có những đòi hỏi quá cao trong khi khả năng của các công ty, để tổ chức và quản lý những lĩnh vực kinh doanh mới lại chỉ có hạn

 Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn

Những áp lực đạt được những kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản trở đến những đầu tư vào thương hiệu Các hệ thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ tiêu doanh số, chi phí và lợi nhuận ngắn hạn Kết quả là những chương trình xây dựng thương hiệu thường bị hy sinh

để đạt được những mục tiêu này Việc lập kế hoạch trở thành một hoạt động quá thường xuyên, nhưng lại chỉ xem xét những dữ liệu tài chính ngắn hạn chứ không phải là tầm nhìn chiến lược, khiến cho tầm nhìn dài hạn trở nên ít quan trọng hơn những kết quả trước mắt trong sự nghiệp của một nhà quản lý,

do các nhà quản lý luôn phải chịu áp lực hoạt động vì những mục tiêu đem lại lợi nhuận nhanh chóng và hữu hình

1.1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu

Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu lớn nhất của xây dựng thương hiệu là giúp cho doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận như mong muốn Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình

a Mở rộng dòng

Công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào cùng chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước mới

1.2.1 Xác định giá trị và mục tiêu phát triển thương hiệu

a Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu

 Giá trị thương hiệu

Hiện nay có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan Khi nói về giá trị thương hiệu, thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với

thương hiệu Thứ hai là giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng họ chon dùng thương hiệu của công ty hay là những đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác (các tài sản độc quyền sở hữu thương hiệu) Việc tạo dựng giá trị này là cả một quá trình đòi hỏi sự đầu tư

và quyết tâm của doanh nghiệp, và một khi thương hiệu đã được khẳng định thì giá trị của thương hiệu sẽ đem lại những ưu thế cho doanh nghiệp trên thị trường

 Tầm nhìn

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay tưởng tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai

 Sứ mệnh

Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời của thương hiệu đó, nó giải thích lý do và ý nghĩa ra đời của thương hiệu Việc xác định một bảng tuyên bố sứ mệnh đúng đắn, có vai trò rất quan trọng cho

sự thành công của thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, và những cam kết của công ty đối với khách hàng

 Giá trị cốt lõi

Giá trị thương hiệu cốt lõi là tính cách của thương hiệu, hay là tập hợp những liên tưởng trừu tượng hay là thuộc tính và lợi ích mà đặc trưng cho từ 5 đến 10 khía cạnh hay tiêu thức quan trọng nhất của một thương hiệu Giá trị

cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện, nó cũng chính là lời hứa của thương hiệu đối với khách hàng và cộng đồng

b Mục tiêu phát triển thương hiệu

 Nhóm mục tiêu phát triển thương hiệu

Mục tiêu phát triển thương hiệu là những giá trị mà doanh nghiệp muốn đạt được Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp và sản phẩm trong từng thời

kỳ nhất định mà doanh nghiệp đề ra những mục tiêu phát triển khác nhau Thông thường có các nhóm mục tiêu sau:

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu, là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao, thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm, hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận

là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng, về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm, và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó, thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao

ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú, và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng

Những liên tưởng thương hiệu

Là những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Kết quả tiêu chí này làm cơ sở cho doanh nghiệp thực hiện các biện pháp duy trì và phát triển thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Khách hàng trung thành được xem là tài sản lớn nhất của một thương hiệu Ngoài ra sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ canh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo

ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

 Nhóm mục tiêu về Marketing

Thị phần của doanh nghiệp

Thị phần là tỉ lệ phần trăm về thị trường mà một công ty nắm giữ so với tổng quy mô thị trường Công ty có thị phần cao nhất được xem là thương hiệu dẫn đầu Thị phần là một trong những tiêu chí đánh giá mức độ thành công của doanh nghiệp

Một thương hiệu dẫn đầu về thị phần có rất nhiều lợi ích chứ không chỉ đơn thuần là doanh số cao Chẳng hạn, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được

kênh phân phối mua dự trữ nhiều hơn, tỉ lệ chiết khấu cho kênh bán lẻ thấp hơn và vì vậy doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi nhận hơn

Mức độ bao phủ tại các cửa hàng mục tiêu

Số lượng các cửa hàng, chi nhánh trên thị trường

 Nhóm mục tiêu về kinh doanh

Sản lượng bán hàng

Sản lượng là chỉ tiêu phản ánh mức bán hàng của doanh nghiệp Sản lượng có thể đo lường bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ hoặc doanh thu tiêu thụ

Doanh thu

Doanh thu của doanh nghiệp là toàn bộ số tiền sẽ thu được do tiêu thụ

sản phẩm, cung cấp dịch vụ, hoạt động tài chính và các hoạt động khác của doanh nghiệp Trong kinh tế học, doanh thu thường được xác định bằng giá bán nhân với sản lượng

Lợi nhuận

Lợi nhuận, trong kinh tế học, là phần tài sản mà nhà đầu tư nhận thêm nhờ đầu tư sau khi đã trừ đi các chi phí liên quan đến đầu tư đó, bao gồm cả chi phí cơ hội; là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí

1.2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể

Cơ sở phân đoạn thị trường

* Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân

Có nhiều tiêu thức để phân đoạn khách hàng cá nhân Do đó, khi phân đoạn thực tế, có thể kết hợp các tiêu thức khác nhau để đảm bảo tính đồng nhất về nhu cầu trong mỗi phân đoạn

- Địa lý: khu vực/quốc gia, địa điểm phân bố dân cư (thành phố, nông thôn), miền khí hậu,

- Nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo

- Tâm lý: giá trị, ý kiến, thái độ, hoạt động và lối sống

- Hành vi: vị thế người sử dụng, tỉ suất sử dụng, dịp sử dụng, trung thành với thương hiệu, lợi ích tìm kiếm

* Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trường học Họ dùng sản phẩm của công ty để phục vụ cho hoạt động của họ hoặc để sản xuất hàng hóa, dịch vụ Về nguyên tắc, có thể áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng là người tiêu dùng Tuy nhiên,

vì sự khác nhau về mục đích mua hàng của khách hàng doanh nghiệp, cho nên người ta thường tập trung vào các tiêu chí phân đoạn cơ bản sau đây:

- Địa lý: vùng/quốc tế, địa điểm phân bố dân cư (thành phố, nông thôn), miền khí hậu,

- Loại hình tổ chức: các cơ quan Đảng Nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp sản xuất; các nhà kinh doanh bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi lợi nhuận

- Quy mô: quy mô lớn, quy mô vừa, quy mô nhỏ

- Lĩnh vực kinh doanh: doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp dịch

vụ, doanh nghiệp sản xuất

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các khách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Lựa chọn thị trường mục tiêu là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức

 Các tiêu chí đánh giá thị trường mục tiêu

Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn, và bỏ qua phân đoạn thị trường nhỏ do nguồn lực của mình hạn chế

Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu Tuy nhiên các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh Sức

ép cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này, và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường Mô hình của ông cho hay Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của Công ty Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, Công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn

 Có 5 phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một đoạn thị trường

Chuyên môn hóa có chọn lọc

Chuyên môn hóa theo thị trường

Chuyên môn hóa theo sản phẩm

vị trí tối ưu của một thương hiệu, và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí người tiêu dùng, để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty

 Các cách tiếp cận định vị

Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích

Định vị dựa trên giá/chất lượng

Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng

Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm

Định vị dựa trên loại sản phẩm

Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

Định vị dựa trên cảm xúc

b Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu, nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường, cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh

là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu

Thông thường một sản phẩm cần được tái định vị, điều này xảy ra nếu:

(a) Cách thức cạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngược đến thị phần của nó

Tái định vị đối với những khách hàng hiện tại

Tái định vị một sản phẩm giữa các khách hàng hiện tại có thể hoàn thành bằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác nhau đối với định vị này, mục đích khác của tái định vị đối với người sử dụng hiện tại là tăng vòng đời cho

một sản phẩm, bằng cách đưa ra những đặc tính mới vào sản phẩm, để có thể tạo ra và duy trì được những xu hướng mới và những ý tưởng mới

Tái định vị đối với những khách hàng mới

Tái định vị đối với những khách hàng mới, những người vốn chưa có sẵn thiện chí với sản phẩm, đòi hỏi phải được thể hiện nó với một hướng khác Tái định vị đối với những người sử dụng sản phẩm mới cũng có thể gia tăng khả năng lợi nhuận, bởi vì rất ít những sự đầu tư nào mà có thể bỏ qua được chi phí cổ động, mà nhất thiết cần phải thực hiện

Tái định vị cho những công dụng mới

Tái định vị cho công dụng mới đòi hỏi phải tìm kiếm những cách sử dụng gần đây của sản phẩm Mặc dù có nhiều cách thức khác nhau để khám phá ra những công dụng mới của sản phẩm, nhưng cách tốt nhất để khám phá

là phải nắm rõ được những cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng Nếu tìm thấy đông đảo khách hàng sử dụng sản phẩm, vì một mục đích lợi ích nào nhiều hơn, thì mục đích đó sẽ được chú ý phát triển với bất kỳ sự thay đổi cần thiết nào

1.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Với bốn chiến lược phát triển thương hiệu cơ bản nói trên, mỗi chiến lược có những ưu và nhược điểm riêng, do đó tùy thuộc vào tình hình thực tế

mà doanh nghiệp quyết định sử dụng một chiến lược cụ thể, hoặc kết hợp đồng thời nhiều chiến lược, hoặc phát triển theo cách riêng của mình

a Chiến lược mở rộng dòng

 Ưu điểm:

Là cách thức có chi phí thấp, rủi ro ít hơn để đưa ra sản phẩm mới

Áp dụng chiến lược này, công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về tính đa dạng, hoặc được sử dụng khi công ty muốn đáp trả việc mở rộng dòng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Tận dụng được nguồn lực dư thừa, hoặc để yêu cầu nhiều không gian hơn trên gian hàng của người bán

Mở rộng dòng có thể hiệu quả khi nó cạnh tranh với việc bán của các thương hiệu cạnh tranh, không phải khi nó tự cạnh tranh với các mặt hàng của công ty

 Căn cứ lựa chọn

Khách hàng mục tiêu tương đối giống nhau, đồng nhất về yêu cầu

Tập hợp sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất về chất lượng

Tung ra sản phẩm mới bổ sung vào chủng loại sản phẩm hiện tại

b Chiến lược mở rộng thương hiệu

 Ưu điểm

Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận

Công ty có thể thu được lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo

và xúc tiến cho thương hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu riêng lẻ

Những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển sang một chủng loại sản phẩm khác

Tên thương hiệu chung có thể không thích hợp với sản phẩm mới

Việc mở rộng thương hiệu quá mức sẽ làm lu mờ, loãng thương hiệu, người tiêu dùng không còn liên tưởng thương hiệu với một tính năng đặc biệt nào đó của sản phẩm nữa

 Căn cứ lựa chọn

Khách hàng mục tiêu tương đối giống nhau, đồng nhất về yêu cầu

Tập hợp sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất về chất lượng

Tung ra sản phẩm mới thuộc ngành hàng khác

c Chiến lược đa thương hiệu

 Nhược điểm

Công ty sử dụng nhiều thương hiệu nhưng mỗi thương hiệu chỉ dành được một số thị phần nhỏ, mà không có thương hiệu nào mang lại nhiều lợi nhuận, và do vậy nguồn tài chính phải phung phí cho việc xây dựng nhiều thương hiệu, thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại lợi nhuận

Kết quả của việc áp dụng chiến lược nhiều thương hiệu, là các thương hiệu của công ty phải “đè bẹp” được thương hiệu của đối thủ, chứ không phải chính chúng “ăn thịt” lẫn nhau

 Căn cứ lựa chọn

Khách hàng mục tiêu khác nhau

Tập hợp sản phẩm đa dạng, nhiều cấp độ về chất lượng

Tung ra thương hiệu mới khác nhau cho cùng loại sản phẩm

d Chiến lược thương hiệu mới

Khi một công ty tung ra thị trường một sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty nhận thấy trong số các tên thương hiệu hiện tại, không có thương hiệu nào thích hợp cho sản phẩm mới, do vậy cách tốt nhất là sáng tạo ra thương hiệu mới Trong trường hợp khác, công ty nhận thấy rằng, các tên thương hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thương hiệu mới

 Cần xem xét các vấn đề sau khi đưa ra thương hiệu mới

 Căn cứ lựa chọn

Tung ra sản phẩm mới và không sử dụng thương hiện có

1.2.5 Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

a Chính sách quảng cáo

Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp, và khuếch trương các ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

Mục tiêu quảng cáo được phân thành các nhóm mục tiêu như sau:

 Mục tiêu thông tin:

- Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Thông báo cho thị trường biết về việc thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

 Mục tiêu thuyết phục

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thực của người mua về các tính chất của sản phẩm

- Thuyết phục người mua mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

 Mục tiêu nhắc nhở

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái vụ mùa

- Duy trì sự hiểu biết đến sản phẩm ở mức độ cao

- Quyết định về ngân sách quảng cáo

Một số yếu tố doanh nghiệp cần xem xét khi thiết lập ngân sách quảng cáo như sau: các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phần và điều kiện

sử dụng, cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm Quyết định thông điệp quảng cáo: bao gồm 3 giai đoạn như sau

- Thiết kế thông điệp

- Đánh giá lựa chọn thông điệp

- Thực hiện thông điệp

Các phương tiện quảng cáo: Nhóm phương tiện in ấn, nhóm phương tiện ngoài trời, nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp

b Khuyến mãi

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn, dưới hình thức thưởng, nhằm khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

 Những quyết định chủ yếu của khuyến mãi

Xác lập các mục tiêu khuyến mãi

Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn, như khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm của hãng cạnh tranh, khuyến khích họ bán những mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ trái vụ, khuyến khích tồn trữ những mặt hàng có liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân phối mới, khuyến khích

họ ủng hộ những sản phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách