(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển đà nẵng

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG .... DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CRM Customer R

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN MINH HẢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng d n khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tất cả các tài liệu tham khảo đều có xuất xứ rõ ràng và được trích dẫn theo đúng quy định

Học viên

Nguyễn Minh Hải

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Bố cục của luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.1.2 Phân loại khách hàng 8

1.1.3 Vai trò của khách hàng 10

1.1.4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng 10

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 11

1.2.2 Mục đích và vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.3 Lợi ích của CRM 13

1.2.4 Các yếu tố tác động đến CRM 13

1.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 14

1.3.1 Nhận diện khách hàng 15

1.3.2 Phân biệt khách hàng 20

1.3.3 Tương tác với khách hàng 21

1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng 23

1.4 ĐẶC ĐIỂM DNNVV VÀ CRM TRONG DNNVV 24

1.4.1 Khái niệm doanh nghiệp nhỏ và vừa 24

1.4.2 Đặc điểm KHDNNVV 25

1.4.3 Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động CRM DNNVV 26

1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM DNNVV 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG 32

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Đà Nẵng 32

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của BIDV Đà Nẵng 33

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Đà Nẵng trong giai đoạn 2013 – 2015 34

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG 35 2.2.1 Tổ chức công tác CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng 35

2.2.2 Thực trạng triển khai các nội dung hoạt động CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng 36

2.2.3 Kết quả hoạt động CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng 47

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG CRM DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG 58

2.3.1 Thành công của CRM 59

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG 63

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI BIDV ĐÀ NẴNG 63

3.1.2 Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của BIDV 63

3.1.2 Những tiền đề ứng dụng CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng 65

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG 68

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng 68

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng 71

3.2.3 Hoàn thiện hoạt động tương tác với khách hàng 74

3.2.4 Cá biệt hóa theo khách hàng 76

3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá kết quả thực hiện CRM DNNVV 78

3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ 81

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 82

3.3.1 Kiến nghị đối với BIDV 82

3.3.2 Kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan ban ngành 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 85

KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CRM Customer Relationship Management

(Quản trị quan hệ khách hàng) BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

BIDV

Đà Nẵng Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Đà Nẵng

GDKHDN Giao dịch Khách hàng doanh nghiệp

HĐKD Hoạt động kinh doanh

KHDN Khách hàng doanh nghiệp

KHDNNVV Khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa

DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các doanh nghiệp phải đối diện với những vấn đề sống còn trong cạnh tranh, ngành ngân hàng cũng không nằm ngoài bức tranh toàn cảnh đó Các NHTM Việt Nam đang nổ lực hết mình để tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lượng phục vụ bởi nó rất dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ, cạnh tranh đang hướng tới

sự thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng Các ngân hàng cần có giải pháp

để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) có thể là vũ khí mạnh mẽ nhất duy nhất giúp các NHTM hiểu

rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để đảm bảo khách hàng sẽ trở nên trung thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng là một chi nhánh ngân hàng có quy mô tương đối lớn và đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển kinh tế của TP Đà Nẵng Cùng với sự phát triển chung của toàn ngành, trong thời gian qua BIDV Đà Nẵng cũng đã có những bước phát triển vượt bật cả về quy mô cũng như chất lượng, hướng đến một ngân hàng hiện đại, năng động, góp phần vào sự phát triển chung của toàn ngành Có được những bước phát triển đột phá đó là nhờ BIDV Đà Nẵng

đã có sự chú trọng đầu tư trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và đang từng bước hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng BIDV Đà Nẵng luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các Tổng công ty, doanh nghiệp và đông đảo khách hàng cá nhân

Doanh nghiệp nhỏ và vừa có vị trí quan trọng trong phát triển kinh tế và

xã hội, chiếm khoảng 97% tổng số doanh nghiệp đăng ký thành lập, là khu vực doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong tạo việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, huy động các nguồn lực xã hội cho đầu tư phát triển và đóng góp vào ngân sách nhà nước Các doanh nghiệp nhỏ và vừa có vốn đầu

tư ban đầu tuy không lớn nhưng được hình thành và phát triển rộng khắp ở cả thành thị và nông thôn, ở hầu hết các ngành nghề, lĩnh vực; là khu vực khai thác và huy động các nguồn lực, tiềm năng, tạo cơ hội cho đông đảo dân cư

có thể tham gia đầu tư và tạo ra một thị trường cạnh tranh lành mạnh hơn Theo Quyết định 1321/QĐ-TTg ngày 07/9/2012 của Thủ tướng Chính phủ về Phê duyệt kế hoạch phát triển DNNVV thì mục tiêu cụ thể là số lượng DNNVV thành lập mới giai đoạn 2011-2015 dự kiến đạt 350.000 doanh nghiệp, tính đến 31/12/2015 cả nước có 600.000 doanh nghiệp đang hoạt động

CRM là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn; Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng; Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất; Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng; Phát hiện các khách hàng mới; Tăng doanh thu từ khách hàng Với mong muốn tìm kiếm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa, hiểu rõ khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì nguồn khách hàng hiện có, mở rộng nguồn khách hàng mới và mang lại lợi nhuận cao hơn, tạo lập ưu thế cạnh tranh bền

vững, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh

nghiệp nhỏ và vừa tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển

Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

- Vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:

- Nội dung quản trị quan hệ khách hàng? Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng? Các tiêu chí đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng?

- Quản trị quan hệ KHDNNVV được áp dụng tại BIDV Đà Nẵng như thế nào? có những thành công và hạn chế gì?

- Để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KHDNNVV tại BIDV Đà Nẵng cần phải làm gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý

luận về CRM nói chung, CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa nói riêng tại các

NHTM và thực tiễn CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: Tại BIDV nói chung và BIDV Đà Nẵng nói riêng

đã có sự tách bạch rõ giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp

từ định hướng hoạt động, chính sách khách hàng cho đến quy trình, quản lý bán hàng … Tuy nhiên, chính sách hàng, công tác quản lý bán hàng đối với khách hàng doanh nghiệp còn chưa đồng bộ Đề tài giới hạn tìm hiểu quản trị quan hệ khách hàng đối với khách doanh nghiệp nhỏ và vừa để có thể đi sâu

phân tích, nghiên cứu vấn đề này Thời gian đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng là

từ năm 2013-2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ cở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết về marketing để nghiên cứu và phân tích, các số liệu thực tế tại BIDV Đà Nẵng cũng như tham khảo, kế thừa và phát triển một số nội dung của các đề tài nghiên cứu công tác CRM tại các NHTM Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, thu nhập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để định vị và đưa ra những giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KHDNNVV BIDV Đà Nẵng

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Hệ thống hóa các quan điểm về CRM, các vấn đề cơ sở lý luận về công tác CRM, và đặc điểm CRM doanh nghiệp

Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra nhận xét về thực trạng công tác CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng Các giải pháp quản trị phù hợp với điều kiện kinh doanh của BIDV Đà Nẵng nhằm mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng, xây dựng và duy trì khách hàng trung thành từ đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong dài hạn

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng CRM DNNVV tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh là hết sức cần thiết Đã

có nhiều tác giả đi sâu nghiên cứu và đưa ra những giải pháp liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các NHTM nói riêng nhằm ứng dụng thành công CRM, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu liên quan đến CRM để làm cơ

sở cho đề tài của mình

1 Báo cáo khoa học của Nguyễn Xuân Lãn (2009) [5] “Nghiên cứu quản

lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ lý luận đến thực tiễn” Ở Báo cáo này tác giả đã tổng hợp hệ thống lý luận về

CRM, mối quan hệ CRM và marketing quan hệ, phát thảo sự phát triển về lý thuyết CRM qua đó chỉ rõ những đặc trưng và khuynh hướng phát triển tương lai Trên cơ sở phân tích và kiểm định mô hình nhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà doanh nghiệp cần đầu tư và những định hướng chiến lược để ứng dụng thành công CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả ứng dụng CRM

2 Theo Phan Thị Linh Nga (2012) [6] “Quản trị quan hệ khách hàng

doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu đề tài: về cơ bản với nghiên cứu của mình tác giả đã

hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đưa ra các bước thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá được thực trạng tại Ngân hàng tương đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả

đưa ra những giải pháp cụ thể Tuy nhiên, tác giả chưa đánh giá được kết quả thực hiện, thành tựu và những hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thông qua các tiêu chí cụ thể mà chỉ đánh giá chung

3 Theo Đề tài nghiên cứu của tác giả Đỗ Giang Nam (2009) [7] “Giải

pháp CRM góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng” Tác giả

đã xem CRM là một trong những giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong sự cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong nước Tác giả

đã đưa ra định nghĩa về CRM, lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng, nêu các nội dung về việc xây dựng chiến lược CRM, lựa chọn các giải pháp

áp dụng trong ngân hàng

4 Theo Tôn Hoàng Long (2013) [8] “Quản trị quan hệ khách hàng cá

nhân trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng,

Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng

Luận văn đã khái quát hoá cơ sở lý thuyết cơ bản và nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng Tác giả đã đi sâu phân tích, lý giải thực trạng, qua đó đánh giá những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng Trên cơ sở đó đã

đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng trong thời gian tới

Trên cơ sở các báo cáo, đề tài tham khảo, điểm khác biệt của đề tài mà tác giả nghiên cứu là đi theo hướng làm rõ nội dung quản trị quan hệ khách hàng đối với từng đối tượng khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân Do hành

vi và mục đích sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân là

rất khác nhau nên việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM không thể áp dụng chung cho cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân

Việc xác định phạm vi nghiên cứu đối với quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa là giới hạn của đề tài Trên cơ sở định hướng và tình hình thực tế tại BIDV Đà Nẵng, đề tài sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và

đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đưa ra

sẽ sâu sát với thực tiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh tại BIDV Đà Nẵng

sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hoa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua” [13]

Theo giáo trình Marketing căn bản: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” [4]

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phầm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

1 1 2 Phân loại khách hàng

Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác nhau Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thường khách hàng được phân loại như sau:

a Theo đối tượng khách hàng

+ Khách hàng Doanh nghiệp: là những tổ chức kinh tế Việt Nam (doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn, công

ty cổ phần, công ty hợp doanh và doanh nghiệp tư nhân, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh viện …) đã và đang sử

dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong đó, khách hàng doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và doanh nghiệp tƣ nhân

+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

d Căn cứ vào khu vực sở tại

+ Khách hàng bản địa

+ Khách hàng ngoại tỉnh

+ Khách hàng quốc tế

1 1 3 Vai trò của khách hàng

Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và luôn là yếu tổ quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

1 1 4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

a Giá trị dành cho khách hàng

Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn đối với sản phẩm và dịch

vụ mà họ muốn mua Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ

về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ Vì thế, các doanh nghiệp cần nắm bắt được những yếu tố quyết định giá trị và sự thoải mãn của khách hàng Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa thì “Giá trị dành cho khách hàng

là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng nhận được so với toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”

Để đo lường giá trị giành cho khách hàng, người ta sử dụng công thức: V= B/P

Trong đó:

- V: Giá trị cảm nhận được (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận)

- B: lợi ích cảm nhận trừ cho chi phí ước tính phải bỏ ra

- P: chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ

Để duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ nhiều hoạt động trong đó là duy trì mối quan

hệ của mình đối với khách hàng

b Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người

đó Do vậy, sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng

yêu cầu của khách hàng Khác hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng

1 2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2 1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp

Theo Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có

sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích Nếu khách hàng đều như nhau thì không có nhu cầu về CRM Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược Sự quan tâm đến CRM hiện nay là do môi trường marketing đã bảo hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn” [11]

Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức Để gia tăng dịch vụ KH, CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng như nguồn lực tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu KH cái mà được lấy từ các điểm giao tiếp đối với KH” [12]

Như vậy, CRM liên quan đến chiến lược, quản trị tạo ra giá trị, sử dụng một cách sáng tạo dữ liệu và công nghệ, theo đuổi thông tin KH và truyền bá thông tin đó cho cổ đông, phát triển mối quan hệ trong dài hạn những KH đặc biệt hoặc nhóm KH và kết hợp các tiến trình qua nhiều bộ phận của doanh nghiệp để tạo ra giá trị cho KH

1.2 2 Mục đích và vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng

Mục đích của CRM:

- Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi

và nhu cầu, mong muốn của khách hàng

- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH: giữ vững mối quan hệ với khách hàng dựa trên việc nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mỗi quan hệ lâu dài

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng

- Phát hiện các KH mới

- Tăng doanh thu từ KH

- Để cạnh canh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường buộc các doanh nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ chức của mình CRM là một ý tưởng đầy sức mạnh và khó thực hiện Để một chương trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lược hơn là số tiền đầu tư vào công nghệ

Vai trò của CRM:

- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và cai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH

- Nắm bắt phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại KH

- Xây dựng các chiến lược thích hợp với từng loại đối tượng KH nhằm duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các KH tốt nhất

- Tận dụng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với các KH trung thành

- Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong KH và các bên đối tác thông qua việc từng bước xây dựng văn hóa định hướng KH

- Nhận phản hồi từ KH nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn

1.2 3 Lợi ích của CRM

CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ

KH cũng như đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng KH Như vậy, CRM có lợi ích sau:

- Đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến những người tiêu dùng, thị trường và công nghệ Vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến với KH, thỏa mãn tốt nhất đòi hỏi của KH bên cạnh mục tiêu giảm chi phí

- Cho phép nhận biết các KH có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành

- Cho phép làm cho KH có giá trị hơn Điều này có nghĩa KH sẽ mua với

số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn với nhiều chủng loại sản phẩm, chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm, sai sót trong phục vụ do đó sẽ giảm, tăng năng suất và nhiệt huyết của đội ngũ nhân viên… có được nhiều KH trung thành hơn

1.2.4 Các yếu tố tác động đến CRM

- Con người: Con người là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh nghiệp và họ có vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập được các mối quan hệ.Với sự hỗ trợ hoặc tự động kết hợp những tiến trình của khách hàng, thường đưa đến sự thay đổi cách thức người sử dụng công việc hằng ngày Khi người sử dụng không hiểu rõ lý do của sự thay đổi, không tham gia vào

sự thay đổi, không nhận được thông tin của sự thay đổi, không được đào tạo

kỹ năng cho sự thay đổi thì sẽ có tác dụng ngược đối với sự thay đổi đó

Mỗi một nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao, đặc biệt trong các mối quan hệ với khách hàng

- Công nghệ thông tin: Công nghệ được xem như là một nhân tố hết sức quan trọng cho việc thiết kế lại quá trình kinh doanh, giúp tổ chức lại quá trình kinh doanh bằng cách sáng tạo trong quá trình tạo ra giá trị Công nghệ giúp doanh nghiệp khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, công nghệ giao tiếp như Internet thu thập và lưu trữ một lượng lớn thông tin về KH, xây dựng những kiến trúc từ dữ liệu và truyền bá kết quả cho doanh nghiệp

CNTT trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho

DN trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm khách hàng khác nhau thông qua giá trị của họ hay các dự đoán hành vi khách hàng

- Ngân sách: Trong hoạt động bán hàng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, ngân sách để đầu tư cho CSHT, công nghệ, nhân lực vô cùng quan trọng

- Văn hóa doanh nghiệp: Là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ những nhà quản trị trước Nó thê hiện qua qua điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty…văn hóa của tổ chức có thế là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược

và ứng dụng trong hệ thống CRM

1.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Mô hình IDIC cho thấy rằng các doanh nghiệp nên hành động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ hơn Mô hình này gồm 4 bước

như sau:

- Nhận diện khách hàng (Identify): Xác định ai là khách hàng của bạn?

Và xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng đó

- Phân biệt khách hàng (Differentiate): Phân biệt khách hàng hiện tại nhằm tạo ra các nhóm khách hàng đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng có giá trị tiềm năng trong tương lai

- Tương tác với khách hàng (Interact): Tương tác với khách hàng để đảm bảo rằng bạn hiểu khách hàng kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác hoặc mang lại giá trị thương hiệu cho bạn

- Cá biệt hóa theo khách hàng (Customize): Cung cấp các tùy chỉnh và truyền đạt để đảm bảo rằng những mong muốn của khách hàng được đáp ứng

Hệ thống CRM giúp cho khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với công ty qua nhiều kênh như website và email, trung tâm điện thoại, các đại lý, chi nhánh của công ty hay nhân viên bán hàng hoặc thông qua các đối tác mà công ty có thể có được các thông tin về khách hàng của mình Những thông tin này sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra Các cơ

sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm xử lý điều hành và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các chương trình CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu Tất cả những kết quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn

1.3.1 Nhận diện khách hàng

a Cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp từ những số liệu đó thường xuyên Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ và tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh… của khách hàng, các phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ

động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc viếng thăm của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng Ngoài ra cón có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá, dịch vụ kèm theo…khi khách hàng mua sản phẩm của công ty

Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mục tiêu, định hướng chiến lược chăm sóc khách hàng…

Doanh nghiệp hiểu càng rõ về khách hàng và quá trình tạo giá trị của họ thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ

sở dữ liệu về khách hàng Việc triển khai hệ thống CRM không chỉ đơn thuần

là mua các phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống Để hệ thống CRM phát huy được tính hiệu quả, các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì

Dựa vào chức năng thì cơ sở dữ liệu được chia thành:

- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành

- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

b Thu thập thông tin khách hàng

Đối với khách hàng doanh nghiệp

Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức Việc thu thập thông tin khách hàng này không chỉ thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thông tin

về người liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức Những thông tin cần thu thập bao gồm:

- Thông tin chung: Loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động; nước hoạt động; nước của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ

- Thông tin về tình hình tài chính: Thu nhập ròng, tổng tài sản, lợi nhuận đạt được trong 02 năm liền kề, nguồn vốn chủ sở hữu

- Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của người đại diện theo pháp luật của công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh nhân dân; trình

độ học vấn của người quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý

- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: Doanh số bán, doanh thu thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 02 đến 05 năm tới

Đối với khách hàng cá nhân

Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:

- Thông tin cơ bản: Họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ

- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: Giới tính, nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình); trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia đình

- Thông tin tài chính: Mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;

dữ liệu cơ bản trên, chúng ta cần phải thu thập thêm:

- Hành vi giao dịch của khách hàng trước đây (nếu là khách hàng cá nhân) hoặc xu hướng của nguời đứng đầu doanh nghiệp (nếu là khách hàng doanh nghiệp)

- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ đã không còn giao dịch bao lâu

- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng

- Lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng

c Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Đối với khách hàng doanh nghiệp

Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, chúng ta tiến hành phân tích các thông tin liên quan đến khách hàng:

- Thông tin chung: Phân tích những thông tin bao quát về doanh nghiệp Bao gồm: loại hình doanh nghiệp; tổng vốn đầu tư; tổng số lao động; số thành viên hoặc cổ đông góp vốn; ngành nghề đăng ký kinh doanh

- Thông tin về tình hình tài chính: Dựa vào các báo cáo tài chính gần nhất của khách hàng chúng ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan Bao gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố định; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần; lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh trên doanh thu thuần; suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu; suất sinh lợi của tài sản

- Thông tin về ban lãnh đạo: Đối với thông tin này thì doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân tích về các đặc điểm cá nhân của những người đứng đầu Bao gồm các yếu tố: lý lịch tư pháp của người đứng đầu doanh nghiệp hoặc

kế toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp; trình độ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp

- Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề:

+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: Khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần cơ cấu lại nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư

nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng, số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh số chuyển tiền trong kỳ phân tích, số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang sử dụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng

+ Quan hệ với chính quyền địa phương phân tích các yếu tố: Quan hệ của ban lãnh đạo với các cơ quan chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan; khả năng tiếp cận với nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố: Triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: Bao gồm phân tích các yếu tố:

+ Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tính ổn định của nguyên vật liệu đầu vào

+ Các chính sách ưu đãi của chính phủ và của nhà nước; mức độ phụ thuộc của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên

+ Sự phụ thuộc vào một số ít nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào; sự phụ thuộc vào số ít người tiêu dùng

+ Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần trung bình của doanh nghiệp trong

3 năm gần đây

+ Ảnh hưởng của biến động nhân sự nội bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây

Đối với khách hàng cá nhân

Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:

- Phân tích thông tin cơ bản: Họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ

- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: Giới tính, nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, số người trong gia đình

- Phân tích thông tin tài chính: Mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; số lần sử dụng các sản phẩm dịch vụ, uy tín trong việc trả tiền, số dư tiền gửi/tiền vay

- Phân tích thông tin hoạt động: Thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; các hành vi tiêu dùng

Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng tiến hành chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin Dựa trên tổng điểm của khách hàng đạt được, ngân hàng sẽ phân loại khách hàng vào từng nhóm khách hàng khác nhau để đề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất

1.3 2 Phân biệt khách hàng

Dựa trên những dữ liệu thu thập được về khách hàng, ngân hàng có thể phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm khác nhau dựa trên nhóm sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng hoặc giá trị mà khách hàng đem lại cho ngân hàng thời gian qua Ngân hàng có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của

khách hàng Ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ với khách hàng

* Phân biệt khách hàng theo giá trị:

Phân biệt khách hàng theo giá trị là phân biệt khách hàng theo lợi ích mà

họ mang đến cho doanh nghiệp Giá trị một khách hàng tương đương vơi đóng góp của khách hàng đó

Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ, xác định số lượng và phân chia nhất Không thể biết chắc chắn giá trị thực của khách hàng khi tương lai chưa đến Doanh nghiệp có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng

* Phân biệt khách hàng theo nhu cầu:

Phân loại và gộp nhóm khách hàng bằng nhu cầu sau đó kết nối mỗi nhóm với những sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa khối lượng lớn một cách thích hợp Kết quả của quá trình này chúng ta gọi là danh mục khách hàng

1.3 3 Tương tác với khách hàng

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho hai bên và cho những giao dịch kế tiếp Hiện nay, với sự bùng nổ của khoa học công nghệ, các doanh nghiệp sử dụng những kênh truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng

- Tương tác trực tiếp với khách hàng

- Công nghệ thông tin: Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận tiện hơn với mỗi quá trình tương tác với những dự báo trước những hành vi mua của khách hàng Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời hệ thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu chính xác bao gồm việc phân tích hành vi mua của khách hàng Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ

rõ hệ thống sẽ hoạt động như thế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tương

tác thu nhập, cung cấp thông tin với khách hàng Sự đầu tư này phải có hiệu lực với quá trình hướng về khách hàng và tương thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của tổ chức

- Thư trực tiếp: Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, thư mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

- Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng

+ Website: Đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông hiệu quả nhất để thực hiện tương tác với KH Là nơi tốt nhất cho việc hợp tác với

KH để công ty có thể hiểu hơn về nhu cầu KH một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí

+ Điện thoại: Là phương thức nhanh chóng và tiện lợi của việc tiếp xúc

(Nguồn: Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam)

1.3 4 Cá biệt hóa khách hàng

Để phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên cần phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm

"khách hàng duy nhất" sẽ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

Để mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì cần phải thực hiện bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệt hóa dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng

- Nhận diện khách hàng: Nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một

quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Đối với những khách hàng quen thuộc, công việc này đối với nhân viên không quá khó khăn khi đã có hồ sơ về thói quen, lịch sử giao dịch của khách

hàng, tuy nhiên, đối với những khách hàng mới, nhân viên cần tinh ý để nắm bắt thái độ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu đáo nhất có thể Đây thực chất là

kỹ năng đòi hỏi ở nhân viên khả năng giao tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trong quá trình phục vụ khách hàng, bên cạnh đó, luyện tập những kỹ năng cơ bản nhất như chào khách, bắt tay hay trả lời khách hàng để có được phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất

- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: Thông tin nhận diện từng khách

hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử Nhân viên sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng Để nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn, doanh nghiệp có thể phân loại đối tượng khách hàng và phân công nhân viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao hơn

- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: Sau khi ghi nhớ đặc

điểm khách hàng, nhân viên sẽ tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ có được, hay nói cách khác, nhân viên sẽ có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng

1.4 ĐẶC ĐIỂM DNNVV VÀ CRM TRONG DNNVV

1.4.1 Khái niệm doanh nghiệp nhỏ và vừa

Theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009 của Chính phủ thì DNNVV là cơ sở kinh doanh đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng ngồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên), cụ thể như sau:

Quy mô DN siêu

Số lao động

Tổng nguồn vốn

20 tỷ đồng trở xuống

Từ trên 10 người đến

200 người

Từ trên 20 tỷ đồng đến 100

tỷ đồng

Từ trên 200 người đến

20 tỷ đồng trở xuống

Từ trên 10 người đến

200 người

Từ trên 20 tỷ đồng đến 100

tỷ đồng

Từ trên 200 người đến

300 người III Thương

mại và Dịch

vụ

10 người trở xuống

10 tỷ đồng trở xuống

Từ trên 10 người đến

50 người

Từ trên 10 tỷ đồng đến 50

tỷ đồng

Từ trên 50 người đến

- Chi phí bán hàng cho KHDNNVV thường cao hơn nhiều so với khách hàng cá nhân

Với những đặc điểm như trên của KHDNNVV, ngân hàng không chỉ cần tìm ra khách hàng mà quan trọng hơn là cần gìn giữ và phát triển họ Ngân hàng cần tập trung xây dựng và duy trì các mối quan hệ với các KHDNNVV

có giá trị bằng việc cung cấp những giá trị và thỏa mãn cao hơn cho khách hàng một cách liên tục

1.4.3 Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động CRM DNNVV

Phương thức đánh giá cần phải lấy khách hàng làm trung tâm Các tiêu chí đánh giá:

- Thị phần trên địa bàn

- Giá trị đạt được từ KHDNNVV và tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra: các chỉ tiêu như số dư tiền vay KHDNNVV cuối kỳ/bình quân; số dư tiền gửi KHDNNVV cuối kỳ/bình quân; thu dịch vụ ròng từ KHDNNVV; Tổng thu nhập ròng đạt được từ KHDNNVV

- Số lượng KHDNNVV, trong đó khách hàng mới/cũ rời bỏ khỏi ngân hàng

- Số lượng KHDNNVV mục tiêu tăng thêm

- Kết quả thực hiện mục tiêu chất lượng:

+ Thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết, xử lý phàn nàn khách hàng, + Thời gian tác nghiệp…

- Mức độ tin cậy của KH: Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ:

+ Tỷ lệ hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH)

+ Tỷ lệ hài lòng của KH đối với thái độ phong cách của nhân viên phục

vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của NH

+ Tỷ lệ khách hàng “ủng hộ hết mình”

1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM DNNVV

a Nhân tố bên trong

- Quan điểm từ phía nhà quản lý

Thực hiện CRM đòi hỏi phải có một nhà lãnh đạo và tổ chức bộ máy chuyên nghiệp hướng tới khách hàng CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận công nghệ thông tin Đội ngũ người lãnh đạo sẽ chỉ đạo, điều hành và giải quyết các vướng mắc phát sinh trong quá trình triển khai và CRM sẽ không thể thành công nếu

không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cấp Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong doanh nghiệp cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất

- Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

Yếu tố con người trong CRM là mang tính quyết định, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Trong mối quan hệ với khách hàng con người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp Đội ngũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ của doanh nghiệp…đó là những con người đang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng Nếu đội ngũ này không hướng vào khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ thất bại Quản lý các quan hệ với khách hàng cần được mỗi người trong tổ chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối quan hệ đó như thế nào Khi sử dụng một dịch vụ khách hàng thường quan tâm tới việc nhân viên phục vụ, giao dịch đang tiếp xúc là người như thế nào, có quan tâm đến những nhu cầu của khách hàng không, có nhận được nhu cầu của khách hàng không, thái độ phục vụ ra sao Thành công trong áp dụng CRM nằm trên đôi vai của những đội ngũ cán bộ công nhân viên

Tóm lại, con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng Để doanh nghiệp thực sự định hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần được chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc khách hàng Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức

- Văn hóa của Ngân hàng

Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích ngân hàng đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt mục tiêu này, nhân viên ngân hàng phải thấy bằng chứng thật sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một khách hàng sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong ngân hàng Có thể mất nhiều thời gian, nhưng khi đã xây dựng được văn hóa doanh nghiệp như vậy, ngân hàng sẽ phát triển bền vững hơn

- Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

Vai trò của công nghệ thể hiện ở công nghệ mà ngân hàng sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM Nếu không am hiểu khách hàng, ngân hàng có thể bị khách hàng từ bỏ để tìm đến với các ngân hàng khác Chi phí tiếp thị lớn không nhất thiết sẽ đem lại thành công, để sử dụng hiệu quả chi phí tiếp thị ngân hàng phải đi đầu trong việc am hiểu, gặp gỡ khách hàng cũ cũng như nắm bắt thông tin về khách hàng mới Điều đó giúp các nhân viên đi đúng hướng trong trao đổi với khách hàng

Để quản lý và khai thác hiệu quả một khối lượng thông tin lớn và phức tạp, cách phù hợp nhất là áp dụng công nghệ thông tin Ứng dụng công nghệ thông tin giúp ngân hàng nâng cao giá trị khách hàng cũng như lợi nhuận thu được từ họ Nói cách khác phần mềm CRM hổ trợ ngân hàng không chỉ giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mà còn mở rộng được tập hợp khách hàng của mình

Tuy nhiên khi triển khai CRM không nên lệ thuộc vào công nghệ, mà phải xem xét đến quy trình và cách thức hoạt động trong ngân hàng có phù hợp với công nghệ đó hay không Việc mua một phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất giúp tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

Đó là một sự thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự

- Ngân sách

Việc thực thi hệ thống CRM phải tốn một khoản chi phí và việc xây dựng ngân sách cho hoạt động CRM của ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường, đặc điểm của khách hàng và tình hình tài chính, khả năng của ngân hàng …

Nên dành bao nhiêu ngân sách cho giải pháp CRM là vấn đề mà ngân hàng cần cân nhắc quyết định Thông thường việc thực hiện CRM bao gồm những chi phí liên quan đến việc mua kỹ thuật, tích hợp với việc bán hàng, hỗ trợ và dịch vụ, chức năng marketing, việc duy trì cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu

để lưu trữ thông tin từ mọi vị trí tương tác và sử dụng những phân tích ra quyết định để chuyển thông tin thành sự hiểu biết Do đó, việc lựa chọn khoản đầu tư phù hợp cho các giải pháp CRM và nguồn ngân sách sẵn có để hỗ trợ cho sự thành công của những giải pháp về kỹ thuật của CRM rất quan trọng

b Các nhân tố bên ngoài

- Môi trường kinh tế xã hội

Việc đầu tư vào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức Tốc

độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là các yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, sẽ kích thích nhu cầu vay vốn để tăng cường mở rộng sản xuất kinh doanh Thu nhập tăng, người dân có nhu cầu tích lũy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ thuận lợi, doanh thu và lợi nhuận tăng

Nhiều doanh nghiệp ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lí và các hoạt động kinh doanh của mình, hiện đại hóa sản xuất, môi trường công nghệ thông tin trong nước phát triển …tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận

lợi để doanh nghiệp phát triển Hệ thống CRM ngân hàng cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các DN trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng Môi trường pháp lí hoàn thiện như về vấn đề bảo vệ bản quyền, môi trường kinh doanh công bằng …

- Đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, cạnh tranh được coi là nhân tố thị trường tích cực Cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp phải cố vượt lên trên đối thủ và lên chính bản thân mình Đối với nhiều doanh nghiệp, thành công trong cạnh tranh được thể hiện bằng lợi nhuận, thị phần, lợi nhuận cao, thị phần lớn là mong muốn của họ

Thành công của doanh nghiệp không phải chỉ thể hiện bằng lợi nhuận và thị phần ngắn hạn, mà còn ở hình ảnh doanh nghiệp tạo nên trong mắt của những bên hữu quan và xã hội Duy trì và nâng cao uy tín kinh doanh, làm đẹp hình ảnh trong mắt khách hàng cũng như đối tác kinh doanh luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào

Cạnh tranh lành mạnh luôn là rất cần thiết với các doanh nghiệp Cạnh tranh lành mạnh là thực hiện những điều pháp luật không cấm để cạnh tranh cộng với “đạo đức kinh doanh” và tôn trọng đối thủ cạnh tranh Đây là cơ sở cho doanh nghiệp có những bước phát triển vững chắc

Để thành công trong việc cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải đầu tư các

hệ thống hướng tới khách hàng, nhằm mục tiêu lôi kéo, duy trì và phát triển lực lượng khách hàng được tốt hơn Do vậy cạnh tranh là điều kiện tiên quyết nhất để doanh nghiệp đưa ra quyết định có đầu tư vào hệ thống CRM hay không

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thu hút và giữ chân những khách hàng có giá trị là một yếu tố hết sức quan trọng đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của các ngân hàng thương mại Ngoài việc nâng cao chất lượng giao dịch, ngân hàng lưu trữ những thông tin đó một cách tập trung và khoa học, và có thể sử dụng những thông tin đó để xây dựng một bức tranh đầy đủ về nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng Trên cơ sở đó ngân hàng có thể xây dựng và triển khai những chiến dịch marketing hiệu quả

để tăng cường mối quan hệ lâu dài với những khách hàng mục tiêu

Chính vì thế, quản trị quan hệ khách hàng đang được hầu hết các NHTM Việt Nam nói chung và Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng quan tâm và nghiên cứu tìm cách thức triển khai Thực hiện thành công CRM hay không nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có những yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp như con người, văn hóa doanh nghiệp, công nghệ, ngân sách và có những yếu tố bên ngoài chi phối tới hoạt động CRM như yếu tố môi trường kinh tế xã hội, yếu tố cạnh tranh ngành

Những vấn đề nêu ra là những vấn đề cơ bản để đánh giá thực trạng hoạt động CRM DNNVV tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng và làm nền tảng đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM DNNVV tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Đà Nẵng

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh: Joint stock commercial bank for Investment and Development of Vietnam, gọi tắt là BIDV) là một ngân hàng chuyên doanh được thành lập sớm ở Việt Nam theo nghị định 177/TTg ngày 26/04/1957, đã

có hơn 59 năm hoạt động và trưởng thành với nhiều tên gọi khác nhau phù hợp với từng thời kỳ xây dựng - phát triển của đất nước, đã chính thức cổ phần hóa từ 01/05/2012

Chı nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển (BIDV Đà Nẵng), tiền thân là Ngân hàng Kiến thiết Quảng Nam - Đà Nẵng được thành lập ngày 15/11/1976 với nhiệm vụ ban đầu là cấp phát tín dụng, thanh toán và quản lý vốn đầu tư xây dựng cơ bản trên địa bàn tỉnh Quảng Nam - Đà Nẵng

Ngày 24/6/1981, sau khi Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam thì Ngân hàng Kiến thiết Quảng Nam – Đà Nẵng cũng được đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Quảng Nam – Đà Nẵng Ngày 20/11/1994, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Nam – Đà Nẵng hoạt động như một Ngân hàng thương mại khi chức năng cấp phát vốn chuyển sang Cục Đầu tư và Phát triển

Ngày 01/01/1997, với việc tách tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng thành tỉnh Quảng Nam và thành phố Đà Nẵng trực thuộc Trung ương, Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Quảng Nam – Đà Nẵng được đổi tên thành Chi nhánh Ngân