(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP sài gòn hà nội chi nhánh quảng nam

Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng như các chính sách, thông tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LỜ C M ĐO N

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

M C C

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khách hàng 6

1.1.2 Phân loại khách hàng 8

1.1.3 Vai trò của khách hàng 9

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 10

1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng 11

1.2.3 Mục đích của CRM 12

1.2.4 Đặc trưng của CRM 13

1.3 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 13

1.3.1 Mô hình IDC 13

1.3.2 Mô hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI) 16

1.3.3 Mô hình chuỗi giá trị CRM 18

1.3.4 Mô hình Payne’s Five Forces 21

1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 25

1.4.1 Nhận diện khách hàng 25

1.4.2 Phân biệt khách hàng 27

1.4.3 Tương tác với khách hàng 30

1.4.4 Cá biệt hóa khách hàng 34

1.5 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO NGÂN HÀNG 36

1.5.1 Những đặc trưng cơ bản của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong NHTM 36

1.5.2 Những quan điểm về hoạt động CRM trong NHTM 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TR QUAN HỆ ÁC ÀN CÁ N ÂN TRON CÔN TÁC U ĐỘNG VỐN TẠI NH TMCP SÀI GÒN- HÀ NỘI CN QUẢNG NAM 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN- HÀ NỘI- CN QUẢNG NAM 39

2.1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội 39

2.1.2 Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội - Chi nhánh Quảng Nam 40

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN- HÀ NỘI CHI NHÁNH QUẢNG NAM 46

2.2.1 Nhận diện khách hàng 46

2.2.2 Phân biệt khách hàng 48

2.2.3 Tương tác với khách hàng 54

2.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 56

2.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 63

2.3.1 Đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của SHB 64

2.3.2 Đánh giá của khách hàng về phương thức giao dịch 65

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về cách thức giao dịch 66

2.3.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất 67

2.3.5 Đánh giá của khách hàng về nhân viên ngân hàng 69

2.3.6 Đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch 71

2.3.7 Đánh giá khách hàng sau quá trình giao dịch 72

2.3.8 Đánh giá khách hàng về chính sách chăm sóc khách hàng 75

2.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG SHB QUẢNG NAM 76

2.4.1 Những mặt hạn chế 76

2.4.2 Nguyên nhân 77

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH ÀN CÁ N ÂN TRON CÔN TÁC U ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN- HÀ NỘI CN QUẢNG NAM 79

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SHB QUẢNG NAM 79

3.1.1 Xu hướng phát triển và tình hình cạnh tranh trong ngành 79

3.1.2 Định hướng hoạt động kinh doanh 81

3.1.3 Đặc trưng của khách hàng cá nhân trong huy động vốn tại địa bàn tỉnh Quảng Nam 84

3.1.4 Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh 85

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG SHB QUẢNG NAM 85

3.2.1 Nhận diện khách hàng 85

3.2.2 Phân biệt khách hàng 88

3.2.3 Tương tác với khách hàng 99

3.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 103

3.2.5 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng theo tiến trình giao dịch 109

KẾT LUẬN 114

U T O

QU ẾT Đ N O ĐỀ TÀ UẬN VĂN bản s o

P C

DANH M C CÁC C VIẾT TẮT

CIF : Hồ sơ thông tin khách hàng

CNTT : Công nghệ thông tin

CRM : Customer relationship management- Quản trị quan hệ khách

hàng CSDL : cơ sở dữ liệu

NHTM : Ngân hàng thương mại

Phòng NC và PTSPDV KHCN: Phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm

dịch vụ khách hàng cá nhân SHB : Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội

2.3 Đặc điểm, nhu cầu của khách hàng thông thường 51

2.6 Số lượng khách hàng VIP của SHB Quảng Nam 54

2.7 Tình hình duy trì quan hệ khách hàng giao dịch và gửi

tiền tại Ngân hàng trong 2 năm 2013 – 2014 552.8 Chính sách hỗ trợ thông tin cho nhóm khách hàng VIP 572.9 Chính sách chăm sóc cho nhóm khách hàng VIP 592.10 Ưu đãi tài chính cho nhóm khách hàng VIP 612.11 Ưu tiên trong giao dịch cho nhóm khách hàng VIP 62

2.12 Kết quả đánh giá của KH về tiêu chí lựa chọn sản

2.13 Kết quả đánh giá của KH về phương thức giao dịch 652.14 Kết quả đánh giá của KH về cơ sở vật chất của SHB 672.15 Kết quả đánh giá của KH VIP về nhân viên NH 69

2.16 Kết quả đánh giá của KH thông thường về nhân viên

2.17 Kết quả đánh giá của KH VIP sau quá trình giao dịch 72

3.5 Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ tiền gửi bình

2.1 Bộ máy tổ chức chi nhánh SHB Quảng Nam 43

2.2 Đánh giá của KH về tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

2.4 Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của SHB 682.5 Đánh giá của khách hàng VIP về nhân viên ngân hàng 70

2.6 Đánh giá của khách hàng thông thường về nhân viên

2.7 Đánh giá khách hàng VIP sau quá trình giao dịch 73

2.8 Đánh giá khách hàng thông thường sau quá trình giao

2.9 Đánh giá khách hàng về chính sách chăm sóc khách

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Nguồn vốn lớn là điều kiện thuận lợi cho ngân hàng mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế cả về quy mô, khối lượng, thời gian và thời hạn cho vay, giúp ngân hàng hoàn toàn tự quyết trong hoạt động kinh doanh của mình cũng như nắm bắt được các cơ hội kinh doanh Chính vì vậy trong bất cứ giai đoạn nào, ngân hàng cũng đẩy mạnh công tác huy động vốn, trong

đó nguồn vốn từ dân cư được các ngân hàng tập trung bởi nó thường có sự ổn định về thời gian, số lượng và đa dạng về kỳ hạn gửi

Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không còn đơn thuần là cạnh tranh về lãi suất, thương hiệu, chất lượng dịch vụ mà còn cạnh tranh trong việc củng cố, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận được và

bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã

có Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng khách hàng, ngày càng có nhiều ngân hàng quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management - CRM) Đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng

Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội nói chung và ngân hàng TMCP Sài GÒn- Hà Nội CN Quảng Nam nói riêng với nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng nguồn vốn huy động, thế nên

để tồn tại và cạnh tranh trên thị trường bên cạnh việc phát triển sản phẩm dịch

vụ phải duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng

mới Chính vì lẽ đó, tôi quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng á nhân trong ông tá huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng N m”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng- quản trị quan

hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn

Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam

Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan

hệ khách hàng như các chính sách, thông tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua

Không gian: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam

4 Phương pháp nghiên ứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo các tài liệu về CRM từ sách báo, các tạp chí, mạng Internet,… , kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng

Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn

5 Bố cụ đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam

Chương 3: Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khi thực hiện đề tài này, tôi đã tham khảo một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng từ một số bài nghiên cứu về CRM của một số tác giả trước đây, cũng như từ những bài báo, website về CRM kết hợp với tham khảo luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của các đề tài có liên quan,cụ thể là:

“Bài giảng CRM” của giảng viên Trương Thị Vân Anh cho rằng CRM là hoạt động kinh tế khó định nghĩa, đồng thời đưa ra nhiều quan điểm và định nghĩa về CRM trong đó có quan điểm cho rằng CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối

xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001) CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006)

Hay Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan

hệ chứ không phải Các giao dịch Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất

cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001)

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia

tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004) Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số định nghĩa của các chuyên gia hàng đầu trên các trang web như Website http://www.crmvietnam.com và http://www.crmguru.com.vn

Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau

Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được

mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp Bài báo đã chỉ ra được một tiến trình CRM cơ bản Tiến trình này gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tương tác khách hàng; đánh giá hiệu quả Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình

Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của trang http://www.marketinginfo.org/2012/11/models-of-crm-customer-

relationship.html đã nêu ra 5 mô hình để quản lý quan hệ khách hàng, mỗi một mô hình thích hợp với một loại hình kinh doanh riêng Điều duy nhất mà các doanh nghiệp cần làm là chọn mô hình kinh doanh CRM thích hợp nhất cho mình 5 mô hình với những khác nhau về mục đích , phạm vi áp dụng Một

số trong chúng chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh của công ty trong khi những cái khác đang tập trung nhiều hơn vào các mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập trung phát triển giá trị Doanh nghiệp cần xem xét và chọn lựa mô hình

phù hợp để nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng

Trong quá trình làm luận văn, tác giả tham khảo thêm đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam- Chi nhánh Bình Định” của học viên Bành Thị Hồng Phượng thuộc đại học Đà Nẵng Trong luận văn này, tác giả đã khái quát hóa hệ thống căn bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân hàng, sử dụng nhiều phương pháp tổng hợp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đồng thời kết hợp với các phương pháp như: khảo sát, thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch … trên cơ sở

đó đưa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện nhằm đạt được các kết quả như: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng, tăng cường các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng… Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội nói chung, ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam nói riêng như sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.shb.com.vn

Website http://www.crmvietnam.com và http://www.crmguru.com.vn là các trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng như thực trạng CRM tại Việt Nam Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của doanh nghiệp

Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo bách khoa toàn thư thì khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

Như vậy có rất nhiều khái niềm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng

Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản

phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp,

và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có

sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng nội bộ mới tồn tại Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán

Tuy nhiên trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai, và hôm nay họ chưa phải của chúng ta nhưng ngày mai họ

sẽ là của chúng ta Điều này có nghĩa, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện

tại, khách hàng tương lai Để liên tục phát triển và kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp buộc phải giữ chân khách hàng cũ, khách hàng trung thành đồng thời luôn phải đi tìm, phát triển khách hàng mới

1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng

họ có thể là người sử dụng sản phẩm cũng có thể không sử dụng sản phẩm Nguyên nhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau

Căn cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia khách hàng làm hai loại sau: 1

- Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân Khách hàng cá nhân có số lượng đông nhưng ít khi mua với số lượng lớn Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

1

Vương Linh, 2006, Tiếp cận khách hàng, NXB Lao Động – Xã Hội, 444 trang

- Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lợi

- Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền

Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức do đó thường mất nhiều thời gian hơn

để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu

về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn

chính thức

1.1.3 Vai trò của khách hàng

“Không có khách hàng thì sẽ không có công ty nào tồn tại” nhận định của- nhà kinh tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng trong hoạt động kinh doanh

- Thứ nhất: Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp

- Thứ hai: Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin

Mỗi khách hàng là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, mọi nơi Các tiêu chí về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi Khách

hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay về công ty

- Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trò là “Người kêu gọi”

Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao mua hàng của công

ty thì họ chính là người thay công ty thu hút khách hàng Đại đa số khách hàng thường có ý nghĩa rằng: đến ông X còn đến mua hàng ở Y thì việc gì mình phải phân vân nữa

Ngoài ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến quy cách sản phẩm, cung cấp cho chúng ta thị trường mới, cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì

và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi

do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết (Gronroos, C (1994))

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có

hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý

quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt,

có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp ” [www.crmguru.com]

“CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng ” [Vince Kellen, www.kellen.net]

Còn theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economics), thì “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”

“CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các

KH tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc” (René Lefébure & Gilles Venturi, 2001)

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH” (Don Peppers & Martha Rogers, 2004)

Có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị dành cho khách hàng”

1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng

Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn khách hàng Theo Philip Kotler định nghĩa thì :

“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch

vụ nhất định”

Khách hàng thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thoả mãn tốt nhất (phù hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ

Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách … đối với sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình

Trên thực tế, đối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như : Giá cả, Chất lượng, Đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự tư vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng, theo công thức sau đây :

Giá cả Đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ

Sự tiện lợi khi dùng

Sự tin tưởng vào doanh nghiệp

Sự tư vấn hỗ trợ dành cho khách hàng -

Giá trị dành cho khách hàng

Vì thế, để có thể hấp dẫn và duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng

1.2.3 Mụ đí h ủa CRM

- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

+

- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng

Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau

Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng

cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch

vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh

1.3 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình IDC

Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng

( Peppers và Rogers, 2004) Hình 1.1 Mô hình IDIC

- Nhận diện khách hàng:

Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường,

bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan

hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với

mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

- Phân biệt khách hàng:

Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng

một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

+ Phân biệt theo giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng Giá trị của khách hàng được đánh giá dựa trên hai khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có

ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi của họ trong tương lai

Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính, trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới, góp ý cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì rất khó hoặc không thể đo lường được

Khách hàng thường được phân chia thành các nhóm như sau:

Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs) Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (most groweable customers MGCs)

+ Phân biệt theo nhu cầu

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công

ty Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Đó là lý do cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ

đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Tương tác với khách hàng:

Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây.Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo Tương tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng Mỗi khách hàng có một sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, web, điện thoại, đại diện bán hàng

- Cá biệt hóa khách hàng

Cá biệt hóa là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sự cần

nó Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo khách hàng bằng cách thay đổi sản phẩm, bổ sung các đặc điểm, kết nối các sản phẩm khác Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện sự cá biệt hóa theo khách hàng như : các sản phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay các điều kiện thanh toán

Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm

1.3.2 Mô hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI)

QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các công ty thượng hạng trong việc quản

lý KH Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lược và những người thực hiện đầu tiên (Hewson và cộng sự, 2002) Mô hình QCI được mô tả như dưới đây

(Hewson và cộng sự, 2002)

Hình 1.2 Mô hình quản lý khách hàng QCI

Mô hình trên được mô tả như là một mô hình quản lý KH, do đó bỏ qua từ

"mối quan hệ" Tại trung tâm của mô hình, nổi bật một khu vực các hoạt động cần thiết của các công ty nhằm thực hiện quan điểm để giành được và giữ chân

KH Mô hình này cũng có tính năng thực hiện các quy trình con người và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động, nó bao gồm hàng loạt các hoạt động liên quan với nhân viên, người dân và tổ chức và công nghệ là tốt

Theo mô hình này, môi trường bên ngoài có tác động đến khách hàng bởi lẽ khi khách hàng muốn bắt đầu quá trình mua hoặc muốn tương tác với các tổ chức, môi trường bên ngoài trực tiếp ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng Môi trường bên ngoài cũng ảnh hưởng đến quá trình lập kế hoạch của các tổ chức

Bây giờ bạn có thể thấy trong hình rằng kinh nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến ba hoạt động trong tương lai: đề xuất của khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng và đo lường

Hoạt động quản lý khách hàng là một quá trình tiếp cận với khách hàng, bắt đầu với mục tiêu, hội thoại, bán hàng và kết thúc với chiến thắng hoặc giữ lại khách hàng Hoạt động quản lý khách hàng cũng ảnh hưởng đến kinh

nghiệm của khách hàng rằng làm thế nào một công ty mua lại, giữ lại một khách hàng và cũng có thể thâm nhập Cuối cùng quá trình đo lường cũng ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng

Người và tổ chức có quan hệ với quá trình lập kế hoạch, đề xuất của khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng và đo lường, bởi vì CRM bắt đầu với người và kết thúc với mọi người

1.3.3 Mô hình chuỗi giá trị CRM

Chuỗi giá trị CRM là một mô hình được phát triển bởi Francis Buttle Theo Buttle (2004), chuỗi giá trị CRM là một mô hình được chứng minh mà các doanh nghiệp có thể bám sát khi họ phát triển và thực hiện các chiến lược CRM của họ Mục đích cơ bản của mô hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi lâu dài với KH có ý nghĩa chiến lược

Hình 1.3 Các chuỗi giá trị CRM

(Buttle, 2004)

Mô hình chuỗi giá trị CRM gồm năm bước chính là phân tích danh mục

đầu tư của khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển

đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ Và năm điều kiện hỗ trợ là văn hóa

và lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT / quy trình quản lý dữ liệu và Thiết kế tổ chức

Năm giai đoạn chính tạo ra và cung cấp các mệnh đề giá trị giúp có được

và giữ chân khách hàng Bốn điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lược CRM hoạt động hiệu quả và hiệu quả (Buttle, 2004)

- Năm giai đoạn chính như sau:

"Phân tích danh mục đầu tư của khách hàng " là bước đầu tiên trong chuỗi giá trị CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị ngang nhau cho công ty , đây là bước phân tích cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau Câu hỏi chính được trả lời trong giai đoạn này là "khách hàng chiến lược quan trọng của chúng tôi là ai?" Một danh mục đầu tư của khách hàng bao gồm các hỗn hợp của nhóm, tạo nên cơ sở khách hàng của một doanh nghiệp Ví dụ, danh mục đầu tư của khách hàng của Coca-Cola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, khu vui chơi

lâu dài với khách hàng , biến họ thành nhóm khách hàng chiến lược, trung thành

"Phát triển mạng lưới" là bước liên quan đến việc xây dựng một mạng lưới mạnh mẽ của mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và nhà đầu tư hiểu các yêu cầu của khách hàng Vị trí mạng của một công ty tức

là sự kết nối của mình với những người khác, những người đồng hoạt động trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là một nguồn lợi thế cạnh tranh tuyệt vời Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan trọng là cho một công ty để tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng Nó có nghĩa là công ty phải tạo ra một mạng lưới hoàn chỉnh cho khách hàng Một mạng lưới tốt có thể chứa các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, nhân viên, nhà đầu tư, công nghệ, các nhà phân phối và bán lẻ CRM đòi hỏi chủ sở hữu và nhà đầu tư sẽ cam kết đầu tư dài hạn trong người, quy trình và công nghệ để thực hiện chiến lược lâu dài

“Phát triển đề xuất giá trị" là bước liên quan đến việc phát triển của các mệnh đề giá trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp với các mạng từ bước trước Đến bước thứ tư trong chuỗi giá trị CRM, bạn sẽ biết người mà bạn muốn phục vụ và sẽ được xây dựng, hoặc đang trong quá trình xây dựng, hệ thống mạng Bây giờ mạng đã làm việc cùng nhau để tạo

ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn Mạng lưới phát triển bởi công ty hiện nay sẽ tạo ra đề xuất giá trị Mỗi thành viên trong một mạng lưới phát triển làm việc với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng

"Quản lý Vòng đời khách hàng" là viết tắt của giai đoạn quản lý các mối quan hệ với khách hàng Đây là bước cuối cùng của giai đoạn chính Tất cả các bước trước đó giúp các công ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu mối quan hệ Bây giờ điều này là phụ thuộc vào công ty như thế nào và quản lý

các mối quan hệ ra sao để các bên, công ty và khách hàng, có đƣợc giá trị

trong thời gian dài

- Năm điều kiện hỗ trợ của mô hình chuỗi giá trị CRM

Đây là năm điều kiện hỗ trợ để thực hiện các mô hình chuỗi giá trị CRM + Văn hóa và lãnh đạo

+ Quy trình mua sắm

+ Quy trình quản lý nguồn nhân lực

+ IT / quy trình quản lý dữ liệu

+ Thiết kế tổ chức

Đây là một số điều kiện cơ bản mà một công ty phải xem xét trong khi quản lý CRM Văn hóa công ty xác định rằng bạn sẽ quản lý các mối quan hệ lâu dài hay không bởi vì một số nền văn hóa theo thời gian sẽ không cho phép bạn làm các hoạt động nhƣ vậy nữa Quá trình mua sắm công ty và quy trình nhân sự cũng cho thấy làm thế nào bạn thực hiện hoạt động đó Nếu không

có thông tin và dữ liệu quá trình quản lý bạn không thể làm CRM vì thông tin của khách hàng và dữ liệu liên quan đến khách hàng giúp tiết kiệm về công nghệ Thiết kế tổ chức giúp quản lý các mối quan hệ

1.3.4 Mô hình P yne’s Five For es

Đây là một mô hình toàn diện đƣợc phát triển bởi Adrian Payne Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng nhƣ tiến trình phát triển chiến lƣợc, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin Chúng có thể đƣợc nhóm lại thành CRM chiến lƣợc, CRM hoạt động và CRM phân tích

Hình 1.4 Mô hình chiến lược cho CRM

(Payne, 2006)

Quá trình phát triển chiến lƣợc bao gồm các chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc khách hàng Các chiến lƣợc kinh doanh xác định các chiến lƣợc khách hàng cần đƣợc phát triển và làm thế nào để phát triển theo thời gian Chiến lƣợc khách hàng kiểm tra các cơ sở khách hàng hiện tại và tiềm năng

và xác định mà hình thức phân khúc nào là thích hợp nhất (Payne & Frow, 2005)

Quá trình tạo ra giá trị biến đổi kết quả đầu ra của quá trình phát triển chiến lƣợc Ba yếu tố chính của quá trình tạo ra giá trị là (1) xác định những giá trị công ty có thể cung cấp cho khách hàng của mình; (2) xác định những giá trị công ty có thể nhận đƣợc từ khách hàng của mình; và (3) tối đa hóa giá trị suốt đời của phân khúc khách hàng mong muốn bằng cách quản lý thành công giá trị ngoại tệ này (Payne & Frow, 2005)

Quá trình hội nhập đa kênh là một trong những quá trình quan trọng nhất trong CRM Nó có kết quả đầu ra của quá trình sáng tạo chiến lƣợc kinh doanh và giá trị và dịch chúng vào các hoạt động tạo giá trị gia tăng cho khách hàng Quá trình hội nhập đa kênh tập trung vào các quyết định về sự kết hợp thích hợp nhất của các kênh và làm thế nào để đảm bảo rằng kinh

nghiệm của khách hàng trong các kênh là rất tích cực Nếu một khách hàng tương tác với nhiều hơn một kênh, quá trình này tạo ra và trình bày một quan điểm thống nhất của khách hàng (Payne & Frow, 2005)

Quy trình quản lý thông tin được thu thập, đối chiếu, và sử dụng dữ liệu khách hàng và thông tin từ tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng để tạo ra cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng và phản ứng tiếp thị thích hợp Các yếu tố vật chất quan trọng của quá trình quản lý thông tin là kho lưu trữ dữ liệu, hệ thống CNTT, các công cụ phân tích; và văn phòng phía trước và các ứng dụng văn phòng (Payne & Frow, 2005)

Quá trình đánh giá hiệu suất đảm bảo rằng mục tiêu chiến lược của tổ chức về CRM đang được chuyển giao một cách thích hợp và đó là cơ sở để cải thiện trong tương lai Quá trình này có thể được xem là có hai thành phần chính: kết quả cổ đông, trong đó cung cấp một cái nhìn vĩ mô của các mối quan hệ tổng thể , và giám sát hiệu suất hoạt động, cung cấp một cách chi tiết hơn,thể hiện qua các số liệu và các chỉ số hiệu suất chính (Payne & Frow, 2005)

Bảng 1.1 Bảng phân tích các mô hình

IDIC Gồm bốn hoạt động để xây dựng mối

quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng

Mô hình IDIC phù hợp với những doanh nghiệp có cấu trúc đơn giản, được hầu hết các doanh nghiệp sử dụng

Mô hình

chỉ số

Chất

Mô hình này được mô tả như là một

mô hình quản lý KH, do đó bỏ qua từ

"mối quan hệ" Theo mô hình này,

Mô hình này có tính năng thực hiện các quy trình con người và sử

Mô hình Nội dung Ứng dụng

dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động lôi kéo và giữ chân khách hàng, thích hợp với ngành có mức độ cạnh tranh cao như các ngành thiên về dịch vụ

Mô hình

chuỗi giá

trị

Mô hình chuỗi giá trị CRM gồm năm

bước chính là phân tích danh mục đầu

tư của khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển

đề xuất giá trị và quản lý các mối

quan hệ Và năm điều kiện hỗ trợ là

văn hóa và lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT / quy trình quản lý dữ liệu

và Thiết kế tổ chức

mô hình kiểu mẫu tập trung vào giá trị.Mô hình được xây dựng dựa trên những nguyên tắc lý thuyết và các yêu cầu thực tế của các tổ chức, thường thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất với nhiều dòng sản phẩm

Mô hình này khá phức tạp vì nó gắn với lập kế hoạch, xây dựng chiến lược chung cho cả doanh nghiệp

Mô hình IDIC đơn giản, gần với nội dung của CRM và phù hợp với tiêu chí hoạt động và mục tiêu kinh doanh hướng đến khách hàng của ngân hàng

Các bước trong mô hình giúp ta tiếp cận, phân đoạn khách hàng từ đó đưa ra chính sách chăm sóc riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, điều này khá là thích hợp với một ngành nhạy cảm như ngân hàng

1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM

1.4.1 Nhận diện khách hàng

Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường,

bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan

hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với

mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

- Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về 2

+ Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

2

Russell S Winer, 2001, Customer Relationship Management, Califonia

+ Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng Qua các dữ liệu này có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào

+ Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng

+ Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng về sản phẩm

+ Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…

Đối với khách hàng là các tổ chức thì cần phải có thông tin về tình hình tài chính, tín dụng của tổ chức đó, các dự định trong tương lai và ngày hết hạn hợp đồng Công ty cần biết các thông tin chi tiết của tất cả các đối tượng trong trung tâm mua như họ tên chức vụ, các tiêu chí lựa chọn, động cơ mua hàng, danh mục sản phẩm quan tâm và các quá trình mua hàng

Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có thông tin về đã bao lâu khách hàng không còn giao dịch, số lần từng giao dịch, lý do không còn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trước đây

- Thu thập dữ liệu từ đâu?

Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều

phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện

+ Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc đánh giá

+ Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ

sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng

+ Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứng ngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử hoặc xây dựng website Thông qua website công ty thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng

Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng

1.4.2 Phân biệt khách hàng

Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

- Phân biệt theo giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng Giá trị của khách hàng được đánh giá dựa trên hai khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi

tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có

ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi của họ trong tương lai

Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính, trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới, góp ý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó hoặc không thể đo lường được Với việc sử dụng cách tính LTV sẽ mang lại cho doanh nghiệp một số lợi ích như: xác định được những khách hàng có giá trị cao từ đó có các nỗ lực phù hợp, xác định mức chi tiêu để thu hút một khách hàng mới và giữ chân một khách hàng

LTV (Lifetime Value of Customer) là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanh không thay đổi

Cách tính LTV như sau:

1

1 1

t T

t t

t T

Sit : Doanh thu từ khách hàng i

DCi t : Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i

MCi t : Chi phí marketing để thu hút và chăm sóc khách hàng i

Ngoài ra để xem xét lòng trung thành của khách hàng công ty có thể đo lường thời gian mà khách hàng bắt đầu mua hàng của công ty cho đến hiện tại Nếu khách hàng mua từ lâu nay và hiện nay vẫn còn tiếp tục duy trì quan hệ với công ty thì đó là khách hàng quen, khách hàng lâu năm của công ty Tuy nhiên cần phân biệt những khách hàng có thời gian quan hệ lâu với công ty những số lần mua mỗi năm thì rất ít và mua với số lượng ít

Khách hàng thường được phân chia thành các nhóm như sau:

+ Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs)

Họ là những người có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài với công ty, giao dịch nhiều với công ty Họ là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với công ty và có khuynh hướng trung thành nhất Vì vậy mục tiêu của công ty là giữ chân các khách hàng này

+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (most groweable customers MGCs)

Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất, có thể họ đang mua hàng của công ty với mục đích đa dạng hóa nhà cung cấp hoặc với mục đích thăm dò Họ có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh Công ty nên nuôi dưỡng nhóm khách hàng này thông qua việc cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến một nhu cầu của khách hàng để khả năng tiếp xúc và mua hàng là nhiều hơn

+ Below-zeros (BZs)

Là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của công ty Không chỉ giá trị hiện tại của họ nhỏ hơn 0 mà giá trị tương lai của họ cũng nhỏ hơn 0 Chiến lược của công ty là biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của đối thủ cạnh tranh