(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP sài gòn , chi nhánh đăk lăk

Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng CRM là một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin khách hàng, tìm hi

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lâm Quốc Tồn

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 5

1.1.1 Khái niệm khách hàng của Ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Phân loại khách hàng 5

1.1.3 Quan hệ Khách hàng 7

1.2 TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.2.1 Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 8

1.2.2 Mục tiêu và lợi ích của CRM 11

1.2.3 Các chức năng của CRM 13

1.2.4 Đặc trưng của CRM 15

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 16

1.3.1 Nhận dạng các khách hàng 18

1.3.2 Phân biệt các khách hàng 21

1.3.3 Tương tác với các khách hàng 22

1.3.4 Cá biệt theo khách hàng 24

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM TẠI NHTM 29

1.4.1 Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại NHTM 29

1.4.3 Đặc điểm CRM tại NHTM 30

1.4.4 Các yếu tố tác động đến hoạt động CRM 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 35

2.1.1 Sơ lược về sự hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Sài Gòn 35

2.1.2 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Đắk Lắk 37 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của SCB Đắk Lắk 43

2.1.4 Tình hình cho vay và thu nợ đối với khách hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk 49

2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI SCB ĐẮK LẮK 50

2.2.1 Đặc điểm khách hàng 50

2.2.2 Văn hóa và triết lý của SCB hướng vào khách hàng 51

2.2.3 Ứng dụng công nghệ thông tin 52

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK 53

2.3.1 Mục tiêu của chính sách CRM 53

2.3.2 Cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân 54

2.3.3 Hoạt động tương tác với khách hàng cá nhân 68

2.3.4 Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng cá nhân 71

2.3.5 Phân loại khách hàng cá nhân và các chính sách cá biệt hóa 76 2.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ

2.4.1 Những mặt được 81

2.4.2 Những hạn chế 81

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại 82

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK 85

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CRM CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK 85 3.1.1 Chiến lược, mục tiêu phát triển của SCB 85

3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của SCB Đắk Lắk 91

3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK 92

3.2.1 Hoàn thiện công tác nhận dạng khách hàng cá nhân 92

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân biệt các khách hàng cá nhân 94

3.2.3 Chính sách chi tiết cho từng nhóm khách hàng 97

3.2.4 Hoàn thiện các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu 100

3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN CRM CÁ NHÂN TẠI SCB ĐẮK LẮK 102

3.3.1 Giải pháp quản lý tốt khách hàng ở giai đoạn giao dịch 102

3.3.2 Giải pháp phần mềm chuyên dùng CRM 103

3.3.3 Tăng cường các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân 104

3.3.4 Không ngừng kiểm tra và đánh giá chương trình CRM cá nhân 105 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN CRM TẠI SCB ĐẮK LẮK 106

KẾT LUẬN 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số

2.5 Tình hình phát triển nguồn khách hàng tại SCB Đắk Lắk

3.4 Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng cá

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

3.5 Nhập mới thông tin 88

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng nhanh chóng, liên tục nhu cầu của họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành công của sự cạnh tranh hiện nay Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk (SCB Đắk Lắk), khách hàng cá nhân là một đối tượng khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, chính vì vậy việc xây dựng một

hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng

Với lý do đó, tác giả chọn đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk" làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn Thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nói chung và đối với khách hàng cá nhân nói riêng và chọn lựa

mô hình ứng dụng CRM phù hợp với điều kiện cho ngân hàng thương mại

- Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách

hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về không gian: Trên cơ sở lý luận cũng như hoạt động thực tiễn CRM cá nhân ở SCB Đắk Lắk, từ đó xây dựng hệ thống CRM cá nhân tại SCB Đắk Lắk

+ Phạm vi về thời gian: Tình hình quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng SCB Đắk Lắk giai đoạn từ năm 2012 đến tháng 06/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Về phương pháp cụ thể, đề tài sử dụng các phương pháp so sánh, thống

kê khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của SCB Đắk Lắk để hoàn thiện quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp

5 Bố cục đề tài

Nội dung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Tài chính Cuốn sách này đã đề cập đến tầm quan trọng của Marketing quan hệ và xem Marketing quan hệ như là một giải pháp tối ưu là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của tổ chức

- Nhóm tác giả: Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2012), Bài báo khoa học:

“Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” Tạp chí ngân hàng (Số 7) Nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với ngân hàng

- ThS Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản Giao thông vận tải: Quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống

- TS Bùi Quang Tín (2015), Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Các Ngân Hàng Thương Mại, Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các cách xây dựng CRM và giải pháp trong các Ngân hàng Thương mại

- Báo cáo thường niên Ngân hàng TMCP Sài Gòn (2014): Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Sài Gòn, các công cụ tương tác với khách hàng, phát triển các sản phẩm dịch vụ cá biệt hóa theo khách hàng

- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Trung Chinh năm 2012 tại Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Với đề tài này tác giả

đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VCB Đắk Lắk, nhưng một số điểm chưa phù hợp với mô hình thực tế SCB Đắk Lắk, chẳn hạn như về cách nhận dạng và phân nhóm khách hàng

- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng TMCP Công Thương Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Thanh Thúy (năm 2013) Tác giả đã hệ thống hoá và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn

đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng để từ đó khẳng định rằng

quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có vai trò quan trọng trong các NHTM Chỉ ra những yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng thành công trong chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM Tác giả phân tích thực trạng bao gồm những lợi thế, hạn chế và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng, từ đó chỉ ra được ngoài nhóm khách hàng doanh nghiệp lớn thì nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng

cá nhân là nhóm khách hàng mà Ngân hàng TMCP Công Thương Đà Nẵng cần tập trung nguồn lực để xác định, lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu nhằm duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lược khi triển khai quản trị quan hệ khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn Dựa trên những căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu

Tất cả các luận văn nêu trên đều có những ưu điểm và hạn chế, luận văn

sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân một cách cụ thể, các giải pháp đưa ra phù hợp với thực tiễn hoạt động kinh doanh tại ngân hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng của Ngân hàng thương mại

Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Đồng thời, phải duy trì mối quan

hệ với khách hàng và quan trọng hơn là tìm cách biến đổi đổi khách hàng mới thành khách hàng tung thành của mình để đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong dài hạn

1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu

về các sản phẩm của doanh nghiệp Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với doanh nghiệp để thỏa mãn các nhu cầu đó Khách hàng được chia làm làm hai loại chính:[11, tr 29]

- Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp.[11, tr 29]

- Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng là cá nhân, hộ gia

mua ở đâu?.[11, tr 29] Từ nhận định này, chúng ta dựa vào nhu cầu Khách

hàng theo các dịch vụ ngân hàng cung cấp:

chiến lược CRM của mình có mang lại hiệu quả hay không?

- Việc tính toán LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai; chứ không phải tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ.[11, tr 30]

1.1.3 Quan hệ Khách hàng

a Khái niệm về quan hệ khách hàng

- Mối quan hệ với KH: là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và

KH, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình

- Khách hàng là khởi nguồn cho mọi ý tưởng kinh doanh, không có khách hàng thì mọi hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại sẽ trở nên vô nghĩa và không có lý do gì để Ngân hàng thương mại tồn tại được trên thị trường Các doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng thương mại nói riêng ngày nay đã có ý thức được tầm quan trọng của khách hàng, mọi nỗ lực đều ưu tiên hướng tới việc tìm kiếm, duy trì mối quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn là tìm cách biến khách hàng mới thành khách hàng trung thành của mình để đảm bào cho sự phát triển bền vững trong dài hạn.[11, tr 13]

- Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa ngân hàng và khách hàng Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành động Các mối quan hệ khác nhau cả về quy mô lẫn cách thức mà chúng liên quan đến sự trao đổi đó

b Các giai đoạn của mối quan hệ

- Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập được mối quan hệ, cần có

các đầu mối thông tin Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải

đảm bảo là lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng tin cậy

- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần

tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành sức mạnh của mối quan hệ

- Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại được thì sẽ dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng cảm thấy hài lòng

Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng được phát triển, tài sản của DN càng lớn Và mục tiêu của CRM là giá trị mối quan hệ Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng

1.2 TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

- Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM tùy theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

- Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm hay các tổ chức định hướng DN theo CRM thường tự đưa ra định nghĩa mang tính định hướng cho mình Tuy có nhiều định nghĩa về CRM nhưng tất cả đều theo một hướng chung, đều đề cập đến CRM như một chiến lược kinh doanh tổng thể cho phép tổ chức quản lý các mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả

- Quản trị quản hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng.[3, tr 9]

Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phương pháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”

Theo Kristin và Carol (2002) Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến

lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các

khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng

Theo Aris Pantazopoulos-Founder, CRM Today “CRM là phương

pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các khách hàng của họ Giá trị thật

sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động

và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng”

Theo Philip Kotler (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin

để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp

có tính cá nhân hơn với khách hàng Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”

Theo Dick Lee “CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào

khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng” Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua

đó thiết kế lại hoạt động chức năng

Theo David Sims thì: “CRM không phải là công nghệ hay bất kỳ một

công cụ hỗ trợ nào, mà nó là cả một chương trình nhằm “trải thảm đỏ” trước thềm để đón tiếp và phục vụ khách hàng” Tư tưởng của khái niệm này gần như đồng nhất với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là Thượng đế”, David Sims không coi trọng một yếu tố đơn lẻ nào, Ông nhấn mạnh đến một giải pháp tổng hợp được lên kế hoạch, thiết kế thành một chương trình hành động

nhằm tạo ra con đường ngắn nhất, thuận lợi nhất và êm ái nhất, mời gọi khách hàng đến để được biểu thị sự đón tiếp và phục vụ với tất cả những giá trị cung ứng tốt nhất Đến với doanh nghiệp, khách hàng thực sự cảm thấy yên tâm, các nhu cầu được thoả mãn một cách tốt nhất, hơn thế nữa khách hàng còn cảm nhận được vị thế của mình dường như được nâng lên một tầm cao mới, thể hiện qua sự hãnh diện của khách hàng trước những biểu thị về việc đón tiếp và phục vụ của doanh nghiệp Đây chính là tiền đề tối quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

- CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.[11, tr 13]

Việc xây dựng , phát triển một hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết

lý về ba lĩnh vực này:

-Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp với khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật Đó là chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân tác động đến khách hàng.[11, tr 14]

- Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động [11, tr 14]

- Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của dịch vụ của dịch vụ khách hàng là: Hỗ trợ sử dụng, giải

đáp thắc mắc, khiếu nại…Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng

là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng cũng như tiếp nhận phản hồi từ phía khách hàng.[11, tr 14]

1.2.2 Mục tiêu và lợi ích của CRM

a Mục tiêu của CRM

Bước đầu tiên của tiến trình là xác định mục tiêu của CRM: Nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng nối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng.[11, tr 21] Trong thế giới lý tưởng, mỗi tổ chức sẽ có một chiến lược CRM xác định

rõ ràng Sau cùng thì các khách hàng thực sự thỏa mãn là nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào.[3, tr 78]

Vỉ lẽ đó, mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt, giữ vững mối quan hệ với khách hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

Ngày nay khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí,

sự thay đổi về thu nhập của họ Họ đặt ra một kỳ vọng về giá trị hành động để đạt Công ty phải có những hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch vụ phù hợp với họ, giá trị mong muốn của họ là gì? Họ khác nhau như thế nào? Và từ những thu thập thông tin khách hàng hình thành lên mục tiêu CRM Không có sự hiểu biết khách hàng là rất nguy hiểm nếu gia tăng chiến lược mối quan hệ Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:[11, tr 22]

+ Giá trị dành cho khách hàng, theo Philip Kotler định nghĩa thì: “Giá

trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng, Tổng giá trị của khách hàng là toàn

bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”

+ Lợi nhuận vững chắc cho công ty

Để cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường buộc các ngân hàng phải tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ chức và chăm sóc khách hàng của mình

CRM liên quan đến việc quản lý các quan hệ hiệu quả hơn, sao cho bạn

có thể giảm chi phí, đồng thời tăng tính khả thi cho sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp [3,tr 32]

CRM là một ý tưởng đầy sức mạnh và khó thực hiện Để một chương trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lược và ý thế hệ của cấp quản lý cấp cao, hơn là số tiền đầu tư vào công nghệ Chiến lược là việc phân bổ thích hợp nguồn lực hạn chế để tạo ra lợi thế cạnh tranh và hoạt động ưu việt

và công nghệ là công cụ hỗ trợ đắc lực

b Lợi ích của CRM

Hiện nay, tất cả các ngân hàng đang cố gắn thay đổi cách thức truyền thông tin tới khách hàng và nhờ vậy ngân hàng mới có cơ hội cung cấp lợi ích giá trị tới khách hàng của họ Tuy nhiên, trong ứng dụng phải đúng cách, CRM là công cụ đóng góp để kiếm lợi nhuận Nếu những ngân hàng đang thay đổi dữ liệu khách hàng vào trong kiến thức và sau đó sử dụng kiến thức

đó để xây dựng cho mối quan hệ nó sẽ tạo ra lòng trung thành, tối đa hóa lợi nhuận Vì vậy công ty có thể có nhiều lợi nhuận từ CRM, cụ thể Mr Swift (2001) đã nêu ra các lợi ích của CRM nhƣ sau:

- Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: Chi phí để tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí cho hoạt động marketing, gửi thƣ cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác

- Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: Số lƣợng khách hàng lâu dài của

doanh nghiệp sẽ tăng và vì vậy những nhu cầu cho việc tăng khách hàng mới

sẽ giảm xuống

- Giảm chi phí bán hàng: Những chi phí bán hàng sẽ giảm, các khoản nợ của khách hàng được trả lại nhiều hơn Trong điều kiện đó, với những am hiểu tốt hơn của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, và các chi phí cho chiến dịch marketing sẽ giảm xuống

- Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Lợi nhuận từ khách hàng sẽ tăng cao hơn từ khách hàng, trong đó có sự gia tăng vì sự hài lòng của khách hàng cao hơn

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng sẽ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty lâu dài và thường xuyên hơn Khách hàng cũng không đòi hỏi phải đưa ra nhiều sáng kiến, với việc tăng cường mối quan hệ và kết quả là gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn

- Đánh giá lợi nhuận từ khách hàng: Công ty sẽ tìm ra được lợi nhuận từ khách hàng, xác định được những khách hàng không có lợi và những khách hàng có thể kiếm được lợi nhuận trong tương lai Đây là điều rất quan trọng là chìa khoá để thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận,

và một điều phải chú ý ở khách hàng là “không bao giờ để họ đi”

1.2.3 Các chức năng của CRM

CRM giúp công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:

Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra

với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm

Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần

ưu tiên

Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất

Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu

dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý

Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn

ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết

Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình

về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.2.4 Đặc trưng của CRM

Thiết kế hệ thống CRM cần quán triệt các nguyên tắc sau:

- Hệ thống CRM phải đảm bảo nguyên tắc tập trung vào những khách hàng

có khả năng sinh lời [11, tr 18]

- Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm doanh nghiệp: thường thì CRM được triển khai trong bộ phận Marketing, kết quả là chiến lược Marketing được phát triển không bao hàm được các bộ phận trong tổ chức đồng thời không xem xét mối tương quan giữa các cổ đông.[11, tr 18]

- CRM cần xem xét khách hàng như một tài sản: đòi hỏi doanh nghiệp cần tập trung vào mối quan hệ hơn là giao tiếp Khi khách hàng được xem xét là tài sản kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào phát triển những giá trị đó CRM cần nhấn mạnh xác định những khách hàng có khả năng sinh lợi nhất và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm gia tăng giá trị của tài sản kinh doanh.[11, tr 18 - 19]

- Quản trị quan hệ khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với khách hàng, những người sẽ tạo ra thu thập cho doanh nghiệp trong tương lai

- Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, để hiểu rõ từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp

- Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng

cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể

- Quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi đối xử các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau

- Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn

- Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng

- Xây dựng hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cần bằng giá trị: CRM nhằm nhấn mạnh sự cần bằng giữa giá trị cung ứng và giá tri nhận được từ khách hàng.[11, tr 19]

- Quản trị quan hệ khách hàng gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

- Hệ thống CRM phải được thực hiện theo tiến trình: trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng cần được xem như những cá nhân và thực thể toàn diện bao hàm các mối quan hệ Hơn là xem như là một loạt các giao tiếp các cá nhân.[11, tr 19]

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp dành được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản

phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt với khách hàng và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Cũng chính vì lý do này để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở thành những công ty định hướng thị trường hướng tới khách hàng, mà CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu Các nội cơ bản của CRM là: [11, tr 16]

- Nhận diện khách hàng: Công ty nhận dạng khách hàng theo nhiều

kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần Mục đích là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp [11, tr 16]

- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu

riêng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có một giá trị khác nhau [11, tr 16]

- Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu

quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan

hệ của khách hàngvới doanh nghiệp [11, tr 16]

- Cá nhân hóa khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu

riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất Thông qua quá trình cá nhân hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn [11, tr 16]

Peter Ferdinand Drucker - chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quản trị đã nói: “Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng” Điều hàm ý trong câu nói và công trình nghiên cứu của ông là tầm quan trọng của việc giữ được khách hàng và phát triển chiều sâu quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp [3] Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động định hướng

khách hàng, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn đến các ứng dụng CRM Theo mô hình IDIC có 4 nhiệm vụ chính là [13]:

nh 1.1 M h nh D C

1.3.1 Nhận dạng các khách hàng

Nhận dạng khách hàng: Trước khi bắt đầu bất kỳ một mối quan hệ nào,

cả hai bên đều phải biết đặc điểm để nhận dạng ra nhau Mục tiêu của việc nhận dạng khách hàng là để doanh nghiệp nhận ra khách hàng mỗi khi doanh nghiệp giao dịch với họ, và sau đó kết nối các điểm dữ liệu khác nhau để phát triển thành một bức tranh hoàn chỉnh về mỗi khách hàng cụ thể [13]

a Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàng lọc thông tin của các

Nhận dạng các khách hàng (Identify customers)

Phân biệt các khách hàng (Differentiate customers)

Tương tác với các khách hàng (Interact with customers)

Cá biệt theo khách hàng (Customize treatment)

phòng ban chức năng trong tổ chức: phòng nhân sự, marketing, phòng kế toán, phòng chăm sóc khách hàng, phòng giao dịch [11, tr 25]

Căn cứ vào dữ liệu và thông tin của khách hàng, ta hình thành cơ sở dữ liệu, là nơi lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất từ cơ sở dữ liệu khách hàng có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có của ngân hàng …

+ Dữ liệu về nhân khẩu học: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời

gian bao gồm các thông tin chính như tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, email,

sở thích, tài khoản giao dịch, địa lý, đặc điểm ngành nghề kinh doanh những người có vai trò quyết định của KH những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với KH

+ Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: bao gồm các thông tin cơ bản như kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà KH đang nắm giữ … đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của KH

+ Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi

lịch sử giao dịch hoạt động của KH với các dữ liệu như số lần giao dịch, quy

mô giao dịch, giá cả Đối với KH mới chúng ta cần biết KH đang giao dịch với những ngân hàng nào? các sản phẩm đó là gì? …Phân tích chéo số liệu này với số liệu về loại khách hàng có thể cho phép ngân hàng dự đoán khách hàng có khuynh hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ nào và phân loại KH theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng

+ Dữ liệu thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng: phản hồi của KH sau khi NH tung ra các sản

phẩm mới hoặc các chương trình khuyến mãi như thái độ tò mò, thích, thờ ơ,

phản ứng gay gắt, hành động sử dụng hoặc không sử dụng

+ Dữ liệu về sản phẩm: đây là những thông tin về sản phẩm NH đã cung

cấp, khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào Dữ liệu này phải được ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được sắp xếp trình bày một cách có khoa học để tất cả các nhân viên có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho KH

- Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu

Ngân hàng có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:

+ Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có được thông qua đội ngũ nhân viên và giao dịch viên tiếp xúc trực tiếp với KH hoặc qua điện thoại – đây là cách truyền thống Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của KH Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về KH của ngân hàng

+ Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông

tin về KH mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống internet như hệ thống trang wed DN, mail, truyền hình, báo chí v.v…

+ Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông tin

tương đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết KH trong đó có ngân hàng nhưng khá tốn kém Để có được thông tin này ngân hàng phải tổ chức các

sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra

Một vấn đề đặt ra là khi có dữ liệu và thông tin KH thì Doanh nghiệp sẽ tích hợp nguồn dữ liệu như thế nào để có được cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng Vì vậy thì bản

thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu Để có cơ

sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ sở dữ liệu Đây chính là bước tiếp theo trong nội dung của CRM

b Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết NH cần phải quyết định loại thông tin nào về KH mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì

Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:

- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;

- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

Dữ liệu khách hàng được tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định

- Phân tích dữ liệu giúp nắm bắt thông tin về khách hàng bao gồm các mối quan hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu cuộc giao dịch

- Phân tích dữ liệu giúp cho tổ chức có phân chia khách hàng thành những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể

- Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để công ty đưa ra định hướng phát triển và thiết kế sản phẩm cũng như dịch vụ truyền thông phù hợp với đặc trưng của mỗi nhóm

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào và tìm kiếm khách hàng tiềm năng

1.3.2 Phân biệt các khách hàng

Phân biệt khách hàng: Đối với một doanh nghiệp, hai phân biệt quan trọng nhất và hữu ích nhất giữa các khách hàng là họ cần những thứ khác

nhau từ doanh nghiệp và họ có những giá trị khác nhau đối với doanh nghiệp

Do vậy, nhu cầu và giá trị của một khách hàng là những đặc tính cơ bản nhất để tạo nên sự khác biệt giữa các khách hàng

a Phân biệt Khách hàng theo nhu cầu

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: Là việc sử dụng các phản hồi từ một khách hàng cụ thể nhằm tiên đoán nhu cầu khách hàng, những khách hàng có nhu cầu giống nhau sẽ được tập hợp thành nhóm nhưng chính những phản hồi riêng của từng người mới quyết định người đó thuộc nhóm nhu cầu nào [13]

b Phân biệt khách hàng theo giá trị

Đối với phân biệt khách hàng theo giá trị: Một doanh nghiệp sẽ phân loại khách hàng của mình dựa vào các loại giá trị khác nhau của họ Có thể dễ dàng chia khách hàng thành 4 loại khác nhau: Khách hàng có giá trị nhất, khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất, khách hàng có giá trị âm và khách hàng không ổn định về giá trị

Trong hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp phải biết được mình đang cố gắng thiết lập quan hệ với khách hàng nào? Sự thành công của doanh nghiệp là nhờ dựa trên các giao dịch riêng lẻ ban đầu? Hay do bản chất sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đưa khách hàng đến với doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài hơn? Có khách hàng trung thành quan trọng như thế nào? [16]

Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không được phân tích và tổ chức biến xử lý cho phù hợp với nhu cầu thông tin cũng như mục đích sử dụng của doanh nghiệp

1.3.3 Tương tác với các khách hàng

Tương tác với khách hàng: Tương tác là sự hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng để cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp Trọng tâm thay đổi từ thông điệp một chiều hoặc

mua bán một lần sang một quá trình liên tục lặp đi lặp lại, quá trình tương tác dịch chuyển cả khách hàng lẫn doanh nghiệp từ tiếp cận để giao dịch sang tiếp cận để quan hệ [13]

- Các c ng cụ hướng đến khách hàng mục tiêu

- Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng CSDLKH và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng cành nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.[11, tr 31]

- Một hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách hàng mới, làm thế nào để duy trì và phát triển với những khách hàng có giá trị đang tồn tại Khi đó một hoạt động khách hàng xây dựng sẽ đựơc tin tưởng là mang lại khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp.[11, tr 32]

- Sự giao dịch với khách hàng có nghĩa là làm thế nào doanh nghiệp có thể tương tác và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như những sự chăm sóc tới khách hàng Đó là tất cả quá trình giao dịch, các điểm tiếp xúc khách hàng, nhân viên bán hàng, chăm sóac khách hàng và các kênh phân phối.[11 Tr 33] Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc “Tiết kiệm chi phí”, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao [11, tr 33]

Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio hay in quảng cáo tỏ ra rất hữu ích trong việc gia tăng nhận thức của khách hàng và đạt được những mục tiêu truyền thống khác Một số công cụ marketing trực tiếp như: + Thư trực tiếp: Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ

khách hàng, nhằm mục đích giới thiệu sảm phẩm dịch vụ mới, khuyến mãi thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

+ Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing trong khi đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động maketing và bán hàng

+ Những trung tâm chăm sóc khách hàng (Call center) ra đời từ nhiều năm nay tại hầu hết các doanh nghiệp như ngân hàng, các công ty cung cấp dịch vụ đặc thù là nhằm tạo kênh thống nhất trong liên lạc và tương tácvới người tiêu dùng [11, tr 34]

Ngày nay, các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là hệ thống internet Nhờ internet, công ty có thể sử dụng email làm phương tiện giao dịch

1.3.4 Cá biệt theo khách hàng

Cá biệt theo khách hàng: Cá biệt hóa theo khách hàng là sự điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp theo giá trị và nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu biết khách hàng, tạo ra lòng trung thành của khách hàng dành cho doanh nghiệp Nghĩa là doanh nghiệp sẽ cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho từng người theo đặc điểm riêng của họ, sản phẩm mang tính cá nhân cao, từ đó đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm khách hàng duy nhất của doanh nghiệp [13]

Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc “tiết kiệm chi phí”, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

a Đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng

Đây là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của phương châm cá biệt hoá dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm

“khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân.Vậy, nhân viên phải làm gì để đem lại dịch vụ khách hàng mang tính cá nhân tới từng đối tượng khách hàng?[11, tr 34]

b Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Hướng đến giá trị dành cho khách hàng cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn khách hàng Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút khách hàng và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi mua Bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng, cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác Đây cũng chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.[11, tr 34 - 35]

Vậy sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thế cộng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và

kỳ vọng của họ [11, tr 35]

Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ tấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy các công ty nên tìm mọi cách để tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển của công ty [11, tr 35]

Ngân hàng không chỉ chú trọng đến việc thu hút khách hàng và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi đến giao dịch Bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng Cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác Đây cũng chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng

Cách thức để thỏa mãn khách hàng:

- Đảm bảo lợi ích của khách hàng: Việc đảm bảo thỏa mãn khách

hàng là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã mua Để làm được điều này công ty phải cho họ biết lợi ích mà họ đựơc hưởng khi mua [11, tr 35]

- Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Sản phẩm hay dịch vụ của công ty tiện

dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với khách hàng dù chỉ một lần duy nhất cũng làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng Khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy.[11, tr 35]

- Tạo các điểm cung cấp sản phẩn và bán hàng khác nhau

- Phối hợp các tổ chức dịch vụ hỗ trợ: Việc thỏa mãn khách hàng sẽ

càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm đi kèm với một sản phẩm khác.[11, tr 36]

- Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: Trong điều kiện hiện

nay giá cả không khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãm hiệu uy tín là yếu

tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty.[11,

tr 36]

c Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty của bạn Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình

Theo Philip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẽ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu.[11, tr 37]

d Các giải pháp đáp ứng theo yêu cầu khách hàng

Mục đích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được cá biệt hoá là tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo phương thức riêng, và đảm bảo đem lại lợi ích cho khách hàng cảm giác được đề cao và trân trọng Làm được điều này, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn hơn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao [11, tr 37] Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp, quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của CRM là: Marketing, bán hàng và dịch vụ Ba bộ phận này đảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau:

 Marketing

- Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện

kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch

đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được.[11, tr 37]

- E – marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử

- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ khác giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị

 Bán hàng

- Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan dđến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng

- Trung tâm trả lời khách hàng (Call center)

Mục đích của Call center là xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp:

+ Chăm sóc, giải đáp các thắc mắc yêu cầu từ phía khách hàng đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

+ Cung cấp các thông tin cập nhật, chính xác về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

+ Quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng và đối tác + Cho phép doanh nghiệp nghiên cứu, tổng hợp dữ liệu liên quan đến khách hàng tham gia các giai đoạn để hoạch định ra các chiến lược phù hợp

- Quản trị dây chuyền đáp ứng nhu cầu (Demand - chain): các công cụ này giúp mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận khách hàng, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các catalog trực tuyến, dự đoán nhu cầu và tối ưu việc làm giá [11, tr 39]

- Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự toán doanh số.[11, tr 39]

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM TẠI NHTM

1.4.1 Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại NHTM

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho đối tƣợng khách hàng rất đa dạng và phong phú, trong đó có thể chia các sản phẩm này thành các nhóm sản phẩm:

1.4.2 Các tiêu chí đánh giá hoạt động CRM

 Đánh giá bên trong

- Giá trị đạt đƣợc từ khách hàng

- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

- Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan

- Tỷ lệ thu nhập khách hàng

- Tỷ lệ bán hàng cho cùng một khách hàng

 Đánh giá bên ngoài:

- Tỷ lệ khách hàng chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Mức độ tin cậy của khách hàng đói với doanh nghiệp thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng

- Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm

- Việc phân tích và phân khúc KH rất phức tạp

- Các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng thường giống nhau, quyết định mua thường xuyên, liên tục và phức tạp nên việc tạo giá trị cho KH mục tiêu hay các hoạt động tương tác với KH đòi hỏi cao về chất lượng

- Để hoạt động C R M t h à n h công thì cần sử dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại và cập nhật thường xuyên

- Việc đánh giá hoạt động CRM phải lấy KH làm trung tâm nên các tiêu chí đánh giá rất phức tạp

1.4.4 Các yếu tố tác động đến hoạt động CRM

a C ng nghệ

- Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, công nghệ cung ứng dịch vụ các

doanh nghiệp sử dụng như một vũ khí lợi hại, nó bao trùm những kỹ năng, cách thức của quá trình cung ứng do con người, máy móc thiết bị, cấu trúc