(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, chi nhánh đăk lăk

Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây liên tục là những năm khó khăn đối với nền kinh tế toàn cầu.Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết đị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TIẾN ĐẠO

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Mã số : 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Tiến Đạo

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 6

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 15

1.2.1 Nhận diện khách hàng 15

1.2.2 Phân loại khách hàng 20

1.2.3 Tương tác khách hàng 24

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 28

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1………30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 31

NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

2.1.2 Tổ chức bộ máy 31

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh ĐăkLăk 34 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 39

2.2.1 Nhận diện khách hàng 40

2.2.2 Phân loại khách hàng 45

2.2.3 Tương tác khách hàng 49

2.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 52

2.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK ĐĂKLĂK 54

2.4 NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3 : TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNGCÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH ĐĂKLĂK 60

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 60

3.1.1 Định hướng phát triển của Agribank chi nhánh ĐăkLăk 60

3.1.2 Phương hướng và mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank ĐăkLăk 60

3.2 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐĂKLĂK 61

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu và phân tích cơ sở dữ liệu KHCN 61

3.2.2 Hoàn thiện các tiêu thức phân loại KHCN 63

3.2.3 Sử dụng hiệu quả các công cụ tương tác khách hàng 66

3.2.4 Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng 67

3.2.5 Hoàn thiện các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân 76

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 78

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM 12 Bảng 1.2 Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông

khác nhau

26

Bảng 2.1 Số liệu huy động vốn và dư nợ phân loại theo KH 35 Bảng 2.2 Dư nợ cho vay theo thời hạn 37 Bảng 2.3 Bảng các hoạt động khác của Agribank ĐăkLăk 38 Bảng 2.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 39

Bảng 2.6 Số lượng khách hàng tiền gửi theo nhóm 45 Bảng 2.7 Số lượng khách hàng tiền vay theo nhóm 46 Bảng 2.8 Hoạt động tương tác với khách hàng 51 Bảng 2.9 Danh mục sản phẩm của Agribank ĐăkLăk 53

Bảng 2.11 Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của KH tại NH 56 Bảng 3.1 Phân loại KH theo số dư tiền gửi 64 Bảng 3.2 Phân loại KH theo số dư tiền vay bình quân 64 Bảng 3.3 Phân loại KH theo số dư phí phục vụ 65 Bảng 3.4 Phân loại KH theo thời gian quan hệ với NH 65 Bảng 3.5 Tỷ trọng chấm điểm KH theo từng tiêu chí 66 Bảng 3.6 Chính sách áp dụng đối với KH mục tiêu 70

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Thông tin lưu trữ về khách hàng 41

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây liên tục là những năm khó khăn đối với nền kinh tế toàn cầu.Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.Ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt bắt buộc doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng,duy trì được lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận

Thị trường tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật đó.Sự khó khăn của nền kinh tế đặt cho ngành nhiều thử thách và cạnh tranh khốc liệt Với tình hình kinh tế và chính sách của ngân hàng nhà nước, quản trị quan hệ khách hàng là một trong những chiến lược nhằm tập trung củng cố toàn diện các nền tảng, bảo đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của Agribank trong tương lai

Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân là nguồn khách hàng có nhiều tiềm năng, cũng như sự ổn định về số lượng.Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng Thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng

từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk”

2 Mục tiêu nghiên cứu

dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk, từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của ngân hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trường nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn

Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk trong tương lai hoàn chỉnh hơn

♦ Câu hỏi nghiên cứu:

Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời được những câu hỏi nghiên cứu sau:

- Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ KHCN là gì? Quản trị quan hệ khách hàng gồm những nội dung gì? Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng?

- Quản trị quan hệ KHCN trong ngân hàng Agribank ĐăkLăk được áp dụng như thế nào, có những thành công và hạn chế gì? Do những nguyên nhân nào?

- Những giải pháp để tăng cường quản trị quan hệ KHCN tại ngân hàng Agribank ĐăkLăk là gì?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông

nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp các phương pháp cụ thể như: thống kê, so sánh, tổng hợp để phân tích thực tế, thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh ĐăkLăk

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng cá nhân và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ

Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra những nhận xét, kết luận về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk Nêu ra được những nguyên nhân và những vấn đề cần giải quyết

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng đề xuất xây dựng chính sách hợp lý trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân

hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk

Chương 3:Tăng cường quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân

hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tỉnh ĐăkLăk

6 Tổng quan tài liệu

Đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh loại hình dịch vụ, sản phẩm được cung cấp cho khách hàng chỉ có thể cảm nhận giá trị của nó Do

tranh của ngân hàng trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu là hết sức cần thiết Mặc dù còn mới mẻ nhưng các ngân hàng tại Việt Nam cũng đã bước đầu tiếp cận trên phương diện công nghệ CRM và bước đầu thu được kết quả tốt, tuy nhiên mức độ áp dụng vẫn còn hạn chế, khả năng thành công vẫn ở mức thấp

Để có kiến thức nền tảng và có cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, kế thừa một số tài liệu của các tác giả sau:

+ Kiến thức chung về Marketing: Quản trị marketing của Phillip Kotler, Quản trị marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới Qua các tài liệu này chúng ta sẽ có được những kiến thức chung nhất về marketing

và những định hướng giá trị hướng đến khách hàng trong Marketing hiện đại Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính của các doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo ra được lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp Bên cạnh đó tác giả cũng giới thiệu những khái niệm cơ bản về CRM

+ Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Để hiểu rõ về quản trị quan hệ khách hàng, tác giả đã nghiên cứu và kế thừa một số kiến thức cơ bản

từ giáo trình quản trị quan hệ khách hàng của giảng viên Trương Thị Lan Anh, quản lý quan hệ khách hàng của Nguyễn Văn Dũng làm nền tảng để xây dựng luận văn này

Bên cạnh đó, tác giả còn nghiên cứu thêm một số đề tài có liên quan như sau:

♦ Luận văn cao học “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Trịnh Minh Nhật Vũ Tác giả xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn chỉnh, đã phản ánh được thực trạng hoạt động này tại ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh

Quảng Nam, giải pháp đưa ra tập trung vào việc đưa ra mô hình hoạt động CRM cho chi nhánh, phân loại khách hàng và đề ra chiến lược quan hệ cho từng nhóm khách hàng này

♦ Luận văn cao học “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á châu – Chi nhánh ĐăkLăk” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang Với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.Sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp đi sâu vào việc phân tích hoạt động quản trị tại ngân hàng, chỉ ra những nguyên nhân tồn tại và đề

ra giải pháp hoàn thiện cho hoạt động này tại ngân hàng

♦ Luận văn cao học “ Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Phan Thị Linh Nga Tác giả đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đưa ra các bước thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá được thực trạng tại Ngân hàng tương đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ khi hoạt động đều phải dựa trên một

cơ sở quan trọng nhất đó là khách hàng “Doanh nghiệp nên bán cho khách hàng cái họ cần chứ không nên bán cho họ những gì mình có”

Thực tế có rất nhiều quan niệm về khách hàng Chẳng hạn như theo Phillips Kotler thì khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Theo quan điểm marketing thì khách hàng là toàn bộ những người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Ðứng trên mọi góc độ khác nhau chúng ta có một khái niệm khác nhau về khách hàng Nhưng nhìn chung khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán

Khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

a Khái niệm KHCN

Là tập hợp những cá nhân, nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

● Đặc điểm nghiệp vụ và tâm tư giao dịch của KHCN

- Số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp

- Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch không được thuận tiện Để giải quyết trở ngại này ngân hàng phải mở nhiều chi nhánh hoặc đầu tư giao dịch online rất tốn kém

- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng

- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân hàng

- Ngại giao dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập đối với người có thu nhập cao

- Mặc cảm không dám giao dịch với ngân hàng đối với người có thu nhập không cao

● Các dịch vụ cung cấp cho KHCN

- Huy động vốn (Tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm)

- Cho vay (cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay tiêu dùng….)

- Dịch vụ khác (Dịch vụ giữ hộ tài sản và cho thuê ngăn tủ sắt; dịch

vụ chuyển tiền và nhận tiền trong, ngoài nước; dịch vụ thẻ ngân hàng; dịch

vụ môi giới….)

b Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng

Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Công ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng Khi đó, đối thủ cạnh tranh khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra còn có một số khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng:

- CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa các bộ phận bán hàng, marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Shoemaker 2001) [7, tr.21]

- CRM thúc đẩy các tổ chức đầu tư vào khách hàng, đó là những nguồn giá trị tiềm năng của tổ chức, nhưng cũng tối thiểu hóa nguồn đầu tư vào những khách hàng không đem lại giá trị (Verhoef & Donkers, 2001) {7, tr.19}

- CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua

đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên

- CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp

có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V Kumar J Reinartz, 2006)

- CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004)

Càng ngày quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng càng mang ý nghĩa rộng hơn.Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.Vì vậy các doanh nghiệp đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thảo mãn tốt nhất nhu cầu của họ, Giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình

● Nhận xét: Qua những khái niệm về CRM cho chúng ta thấy được tầm quan

trọng của CRM, theo ý kiến của tác giả thì với những khái niệm trên thì khái niệm “CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ

có lợi cho cả đôi bên.” là đúng, vì với một doanh nghiệp nếu như muốn tiếp cận được khách hàng, lôi kéo được khách hàng thì phải nắm rõ thông tin về khách hàng, nắm được khách hàng cần gì?muốn gì? Để từ đó doanh nghiệp mới cung ứng đầy đủ cho khách hàng

b Chức năng và mục tiêu của CRM

● Các chức năng của một hệ thốngCRM

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực

tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên

để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung CRM có các chức năng sau:

+ Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương

trình outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

+ Chức năng phân tích: CRM cho phép ngân hàng tạo lập và phân

tích thông tin để quản lý, theo dõi những việc cần làm

+ Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá

nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng

+ Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản

lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ

sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ

+ Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi

các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay

đã quên mất…

+ Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài

liệu dù là bất cứ dạng văn bản nào, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo

+ Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý

thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai

+ Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi thường giao lưu thông tin

công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó

+ Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách

các hợp đồng kèm theo, dù đó là những bản hợp đồng lưu trữ dưới dạng PDF

+ Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác

lập vai trò và vị trí của những nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

● Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một khâu quan trọng nhằm mang lại một giá trị lâu dài của khách hàng cho doanh nghiệp CRM nhằm đạt tới những mục tiêu sau:

- Tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cá nhân hóa với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho DN trong tương lai

- Đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng người hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho họ trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp

- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào khách hàng cụ thể

- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng

- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

- Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất

Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng

có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục

vụ KH cũng giảm Bên cạnh đó sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các KH đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động Doanh nghiệp còn được nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao có thể chấp nhận

Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM

Sản phẩm chuẩn hóa Cung ứng cá nhân hóa

Sản xuất hàng loạt Làm theo đặt hàng

Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác

Chính sách cho các thị trường trọng điểm Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi

Quản trị sản phẩm Quản trị khách hàng

Chiến lược phân biệt sản phẩm Chiến lược phân biệt khách hàng Bán sản phẩm cho các khách hàng Hợp tác với các khách hàng

Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng

a Các nhân tố bên trong

- Nhân tố con người: Nhân tố mang tính quyết định đến khả năng thành công của việc ứng dụng CRM tại ngân hàng, đó là lãnh đạo và nhân viên của ngân hàng Những cam kết hỗ trợ của lãnh đạo ngân hàng có quan hệ chặt chẽ đến kết quả ứng dụng CRM cả bên trong ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.Ngay cả khi ngân hàng đã phát triển và vận hành khá tốt hệ thống hạ tầng CRM thì việc thiếu sự hỗ trợ của lãnh đạo ngân hàng là một trở ngại cho khả năng thành công của CRM.Nếu ngân hàng xem CRM là trách nhiệm của

bộ phận Marketing hay bộ phận quan hệ khách hàng thì đã không đạt hiệu quả ứng dụng Do các bộ phận không có đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ vấn đề phát sinh từ mối quan hệ khách hàng Sự hỗ trợ của lãnh đạo ngân hàng bao hàm động lực cho sự thay đổi nhận thức và gia tăng tri thức đáp ứng hệ thống của toàn thể nhân viên Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất cho ngân hàng Lúc đó ngân hàng sẽ đỡ nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong ngân hàng, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh

- Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên: Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho ngân hàng Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM

- Nhân tố công nghệ: Nhờ hệ thống phần mềm CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận

kỹ thuật khác trong ngân hàng thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Có thể thấy công nghệ phần mềm CRM có rất nhiều tiện ích có thể ứng dụng và đem lại hiệu quả đối với ngân hàng.Tuy nhiên, không phải lúc nào công nghệ mới, hiện đại cũng đem lại thành công.Một giải pháp công nghệ đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên và cả khách hàng, hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện

b Nhân tố bên ngoài

- Môi trường kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, sẽ kích thích nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh, các DN tăng cường vay vốn,

từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận, đời sống người dân nâng lên, bên cạnh đó các hoạt động kéo theo khác cũng phát triển, từ đó người dân có nhu cầu tích lũy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thuận lợi dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận Việc đầu tư vào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức

- Khách hàng: Ngân hàng sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện tại

và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ, đồng thời thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới Ngân hàng cần phải triển khai

CRM theo quan điểm khách hàng, đó là phải hiểu khách hàng của mình là ai

và xu hướng trong tương lai ra sao

Ngân hàng cần phải nắm được xu hướng đang diễn ra trên thị trường để có được chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với thị trường mục tiêu và đúng đối tượng khách hàng.Bên cạnh đó, việc hiểu biết sâu sắc về khách hàng còn làm cho khách hàng có giá trị hơn đối với mình, sẽ sử dụng nhiều dịch vụ hơn

- Đối thủ cạnh tranh: trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng chỉ mới hiểu được khách hàng của mình thôi thì chưa đủ để thành công Họ còn phải am hiểu đối thủ cạnh tranh để hoạch định CRM được hiệu quả

- Chính phủ:chính phủ ngày càng tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hoá sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào phát triển khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triển môi trường công nghệ thông tin trong nước….Tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận lợi Hệ thống CRM cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lí: bảo vệ bản quyền, một môi trường kinh doanh công bằng…

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Nhận diện khách hàng

Nhận diện khách hàng là khả năng của ngân hàng trong việc nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc Nhiều ngân hàng không thực sự biết việc nhận diện khách hàng là bước đầu tiên cốt lõi trong kinh doanh Nhưng trước

hết cái gì cũng đòi hỏi phải xây dựng nguồn thông tin đa dạng của công ty để công ty có thể định dạng khách hàng mục tiêu của họ

Các hoạt động nhận biết khách hàng:

- Xác định thông tin nhận diện khách hàng: Quyết định thông tin nhận

diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình)

- Thu thập thông tin: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể

thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web…

- Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả

các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

- Hội nhập: Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất

cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh

- Nhận ra khách hàng: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi

điểm tiếp xúc Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới ngân hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận

ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng lẽ

-Lưu trữ dữ liệu: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu

trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhập thông tin: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận

diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhập, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

- Phân tích thông tin: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố

chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở

dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng.Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang

tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản sử dụng trái phép

a Xây dựng cơ sở dữ liệu

Đối với một ngân hàng thì cơ sở dữ liệu gồm 2 mục đích:

- Cơ sở dữ liệu phân tích: Đây thường là phần thu gọn của cơ sở dữ liệu tác nghiệp Nó thường chỉ bao gồm các thông tin cơ bản của khách hàng như tên khách hàng, địa chỉ, nghề nghiệp và đơn vị công tác nếu là cá nhân, ngành nghề kinh doanh nếu là tổ chức, ngày giao dịch, mã giao dịch…Nhằm cung cấp thông tin để doanh nghiệp thực hiện tốt với khách hàng trên cơ sở nhận diện và phân biệt khách hàng

- Cơ sở dữ liệu tác nghiệp: bao gồm cả phần cơ sở dữ liệu phân tích và nhiều phần khác: đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng, sở thích của khách hàng Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ của ngân hàng, xác định số lượng và phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm

có giá trị cao nhất đến nhỏ nhất dựa vào số tiền gửi hay số tiền vay tại ngân

hàng Cung cấp thông tin cho ngân hàng có thể tương tác và cá biệt theo từng khách hàng

Vì vậy, Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin sau:

+ Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân) về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email…; những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

+ Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, giới tính, ngành nghề….) hoặc địa vị xã hội, văn hóa của khách hàng… Đây là những thông tin hỗ trợ cho các thông tin cơ bản giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng đang giao dịch

+ Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử giao dịch của khách hàng với các dữ liệu cụ thể, qua

đó chúng ta có thể dự đoán khách hàng có khuynh hướng sử dụng dịch vụ nào

và phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng

+ Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: sản phẩm đa dạng, lãi suất cao, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có mối quan hệ thân thiết với nhân viên ngân hàng…

+ Những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cũng như thái độ, cách làm việc của nhân viên….thông qua trung tâm hỗ trợ khách hàng

b Phân tích cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ không có ý nghĩa gì nếu doanh nghiệp không phân tích và khai thác các dữ liệu đó Qua quá trình phân tích dữ liệu chúng ta có thể xác định được hành vi mua của khách hàng, nhu cầu tiềm

năng chưa được khai thác, nhận diện khách hàng và phân nhóm khách hàng

để có thể khai thác khách hàng tốt nhất

- Xác định KH: đây là công việc xác định ngay từ đầu, NH phải biết được đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại, nó có ý nghĩa vô cùng quan trọng

- Xác định nhu cầu của từng KH: NH cần biết được nhu cầu của từng

KH, cần đặt mình vào vị trí KH, xem xét nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào, từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất

- Phân loại KH theo từng nhóm khác nhau: việc phân loại KH theo từng nhóm khác nhau sẽ giúp NH biết được nhóm khách hàng nào là giá trị đối với

NH, từ đó NH sẽ tìm kiếm được KH tiềm năng, quyết định được KH mục tiêu

để phục vụ Đối với mỗi nhóm KH cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng KH Từ đó gia tăng được lòng trung thành của KH và loại trừ những KH không mang lại lợi ích như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung…

- Xác định các mục tiêu KH: điều này liên quan đến việc thực hiện các

mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi KH để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của NH và để xác định các mục tiêu cho các KH trên mỗi mục và mỗi KH cá nhân

Vì vậy, NH cần tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:

- Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi làm việc, số fax, địa chỉ email

- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình…

- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong việc trả tiền, số lần sử dụng các dịch vụ sản phẩm, số

dư tiền gửi/tiền vay

- Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, lối sống qua những lần tiếp xúc, các khiếu nại, các hành vi tiêu dùng

Sau khi phân tích các thông tin trên, NH sẽ thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin.Dựa trên tổng điểm của KH đạt được, NH sẽ phân loại KH vào những nhóm KH khác nhau để đề ra những biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất

1.2.2 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là sự phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau theo một tiêu thức nào đó nhằm tạo cho doanh nghiệp một điều kiện thuận lợi hơn trong công tác cá biệt hóa khách hàng để đạt được giá trị cao nhất cho cả 2 phía Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo giá trị, hành vi mua hoặc theo nhu cầu Từ những nhóm khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần lựa chọn thị trường mục tiêu để có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và đạt hiệu quả

a Phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết

định mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường

ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu

tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

b Phân loại khách hàng theo giá trị

Dựa vào giá trị của khách hàng mang lại thì khách hàng được phân thành 4 loại:

- Những khách hàng có giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối

với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất.Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm

năng phát triển nhất Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế

và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh

c Phân loại khách hàng theo nhu cầu

Theo đặc tính của ngành ngân hàng thì chúng ta có thể phân loại khách hàng thành:

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Khách hàng là doanh

nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị

số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng….Các tài khoản này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.Khách hàng còn có thể là tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Khách hàng vay vốn của ngân

hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi theo đúng cam kết những cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng: Đây là các khách hàng sử dụng các dịch vụ

khác của ngân hàng như giao dịch chuyển tiền, thẻ, các dịch vụ gia tăng như SMS banking, internet banking, thanh toán lương…

Dù có dựa trên tiêu thức nào thì việc phân loại khách hàng có một ý nghĩa hết sức quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nó giúp cho doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng ngày càng tốt hơn.Vì vậy, thông qua quá trình phân loại khách hàng ngân hàng phải đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến để chính sách cá biệt hóa khách hàng đạt kết quả cao nhất

d Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá các khúc

thị trường khác nhau Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể:

- Quy mô và mức tăng trưởng củ khúc thị trường: Ngân hàng cần xác định quy mô của thị trường có phù hợp với tình hình của ngân hàng hay không và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại có đáp ứng được mong muốn của ngân hàng

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một khúc thị trường

có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Để có thể xác định được độ hấp dẫn của khúc thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá sự ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lợi lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng

- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp thì công ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp nên quyết định chọn bao nhiêu và những khúc thị trường nào.Tức là vấn đề lựa chọn khách hàng mục tiêu.Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của những khách hàng đó và danh tiếng mà doanh nghiệp có được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt

tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường Nhóm khách hàng có thể trở nên tồi tệ hơn Vì những lí do đó, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhóm khách hàng hơn

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa sản xuất: Doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng.Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng

- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp có thể phát triển được thương hiệu trên thị trường vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến.Tuy nhiên, điều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm

- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp

sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến

1.2.3 Tương tác khách hàng

Tương tác với khách hàng là sự hợp tác trong đó ngân hàng và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp

Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia

và phải có các phương tiện để giao tiếp với bên kia Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ đề đối thoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối thoại Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo và minh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại” trong tương tác

a Cách thức tương tác với khách hàng

- Tương tác trực tiếp: tương tác 1-1 tức là doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các cuộc đối thoại trực tiếp Cuộc đối thoại giúp ngân hàng dự đoán chính xác hơn nhu cầu của khách hàng và giá trị tiềm

ẩn của doanh nghiệp.Khách hàng có thể có những kế hoạch cụ thể về thời gian giao dịch, thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ, và doanh nghiệp có thể biết những dự định này trực tiếp từ khách hàng.Những tương tác này không chỉ quan trọng vì khách hàng đầu tư vào quan hệ với doanh nghiệp mà còn vì doanh nghiệp có được thông tin quan trọng hơn về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có

- Tương tác gián tiếp: ngân hàng tương tác với khách hàng thông qua các công cụ hỗ trợ Mỗi khách hàng lại thích một cách tương tác khác nhau và việc ứng dụng công nghệ vào quá trình tương tác giúp ngân hàng giảm chi phí tương tác với khách hàng

b Các công cụ hỗ trợ tương tác với khách hàng

Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin Tương tác thường xuyên với khách hàng qua web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng.Chi tiết sẽ được trình bày tại hình dưới đây

Bảng 1.2: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau

- Phần mềm quản trị chiến dịch: Phần mềm này được dùng để tìm khách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đề khách hàng quan tâm một cách liên tục, hợp pháp Công cụ quản trị cơ sở dữ liệu được dùng để thiết kế và thực hiện những chiến dịch đơn kênh hay đa kênh, theo dõi hiệu quả những chiến dịch đó qua thời gian Phần mềm đôi khi cần thêm một phương tiện gửi e-mail để truyền đến khách hàng cơ sở những xúc tiến, thông điệp… mức độ cao Những e-mail gửi đi này nên được tích hợp với e-mail nhận nhằm gửi tự động hay trả lời cá biệt khi cần thiết

- Các công cụ cá biệt hóa khách hàng: Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin được khách hàng cung cấp tự nguyện Khai thác các dữ liệu

khách hàng ghé thăm website và gửi các chào hàng cụ thể qua mail cho các khách hàng.Chẳng hạn chào mời các sản phẩm cho khách hàng xác định dựa vào thị hiếu của họ và những lần mua trước Công cụ này cho phép đối xử khác nhau đối với những người gọi điện thoại CSS/CIC, cho phép chuẩn bị cho những tương tác với khách hàng tùy thuộc vào những quy tắc hoạt động

đã được thiết lập từ trước, tạo ra các quy tắc hoạt động và các hỗ trợ cho việc

ra quyết định về các kênh tiếp xúc khách hàng khác nhau

- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ: Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lư các cuộc điện thoại dịch vụ CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng mất khách Internet tạo ra nhu cầu các giải pháp dịch vụ khách hàng trên web, cho phép khách hàng xử lý các thắc mắc, kiểm tra tình trạng của đơn hàng, xem các thông tin về sản phẩm, thông tin về tài khoản và thực hiện những công việc khác nhau mà không cần đến sự trợ giúp của các nhân viên dịch vụ

- Dùng e-mail để tương tác với khách hàng: Email được thiết kế để mọi người liên lạc với nhau Lần đầu tiên vào năm 1995, lượng email đã vượt quá thư tay thông thường Năm đó cũng là năm bắt đầu thời kỳ điện tử Derek Scruggs đã dùng email trao đổi thông tin với khách hàng cá nhân đã thấy được lợi ích của việc dùng email để xây dựng giá trị khách hàng Trong khi

đó thì trung tâm tương tác với khách hàng (Customer interaction centers CICS) – như call centers – đã trở thành thành phần quan trọng trong quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin về khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp qua các kênh truyền thông

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng

Một ngân hàng cần kết hợp các hoạt động của họ ở nhiều khía cạnh để hướng đến sự cá biệt hóa đối với từng khách hàng mục tiêu của công ty, dựa trên những nhu cầu và giá trị mà nhu cầu đó mang lại Để thu hút khách hàng đến với một mối quan hệ bền vững, một ngân hàng cần có những hành vi làm thỏa mãn nhu cầu cấp bách của khách hàng Ở đây đòi hỏi việc đáp ứng đồng loạt hay làm hài hòa những nhu cầu đó bằng những dịch vụ của ngân hàng

Để phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đồi hỏi nhân viên cần phải nắm rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhân có quan hệ với ngân hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của cá biệt hóa là mang đến cho khách hàng cảm giác đặc biệt và được trân trọng Không chỉ vậy, Ngân hàng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng tiếp tục chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng là một trong những bước đầu tiên và quan trọng để có thể cá biệt hóa khách hàng Thông tin nhận diện từng khách hàng đã được lưu trữ và duy trì một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử Nhân viên sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng

mà họ có cơ hội tiếp xúc, Từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng Để nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn, ngân hàng có thể phân loại đối tượng khách hàng và phân công nhân viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao hơn

Sau khi ghi nhớ đặc điểm khách hàng, nhân viên sẽ tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ

có được, hay nói cách khác, nhân viên sẽ có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng Được phục vụ như những cá thể riêng biệt, khách hàng sẽ không ngần ngại bộc lộ những mong muốn, nhu cầu mới và đây cũng chính là cơ hội nhân viên thu thập thêm thông tin quý giá về đối tượng họ đang phục vụ

Thêm vào đó, quản trị quan hệ khách hàng còn hướng đến việc gia tăng phần đóng góp của khách hàng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, thách thức là hiểu được các công ty có thể biến đổi đồ thị

đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu

1.2.5 Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của quản trị quan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc

đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể

Thực hiện đánh giá CRM giúp doanh nghiệp thấy được mức độ thành công và rút kinh nghiệm để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp Cần phải

có tiêu chí để thực hiện đo lường, đánh giá mức độ thành công của CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai CRM được tốt hơn Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường căn cứ trên chỉ số về tài chính, với quản trị quan hệ khách hàng, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm

+ Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra

+ Thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ

+ Sự duy trì, hoặc là số lần mua lặp lại của khách hàng

+ Đo lường lòng trung thành của khách hàng

+ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về CRM từ các quan điểm khái niệm CRM đến chức năng, mục tiêu và tầm quan trọng của CRM.Qua đó có thể thấy CRM đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp.Với những nội dung được trình bày ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận cho quá trình nghiên cứu thực tiễn ở chương 2 và chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐĂKLĂK

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐĂKLĂK

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Năm 1996, hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam đã có những

bước phát triển mới, cùng với các ngân hàng thương mại quốc doanh khác, hệ thống ngân hàng nông nghiệp đã góp phần không nhỏ đáp ứng yêu cầu cung cấp vốn cho nền kinh tế mọi miền đất nước mà đặc biệt trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn và nông dân

- Từ thực tiễn trên, cùng với việc ra đời của một số chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tại các thành phố lớn, khu đô thị và trung tâm kinh tế mọi miền đất nước trong giai đoạn 1996-1997 Ngày 1/8/1996 tại quyết định số 334/QĐ-NHNo-02 của Tổng giám đốc NHNo& PTNT Việt Nam, chi nhánh NHNo& PTNT ĐăkLăk được thành lập và chính thức đi vào hoạt động, có trụ sở đặt tại 35 Phan Bội Châu – TP Buôn Ma Thuột Hiện nay chi nhánh có 16 phòng giao dịch

2.1.2 Tổ chức bộ máy

a Sơ đồ tổ chức