(luận văn thạc sĩ) phát triển thương hiệu ẩm thực trần của công ty TNHH MTV ẩm thực trần

Như vậy, để có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần cần phải có những định hướng mang tính chiến lược cho hoạt động kin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Diệp

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiêt của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 8

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 8

1.1.2 Các yếu tố của thương hiệu 9

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 11

1.1.4 Đặc tính của thương hiệu 11

1.1.5 Giá trị thương hiệu 14

1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH 16

1.2.1 Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu 16

1.2.2 Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu 19

1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu 21

1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH 25

1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển thương hiệu 25

1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 25

1.3.3 Định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 27

1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 31

1.3.5 Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu 32

1.3.6 Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN 36

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 36

2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty 36

2.1.3 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 39

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI ĐÀ NẴNG 40

2.2.1 Hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở các khu ẩm thực tập trung 40

2.2.2 Hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch tại các nhà hàng, quán ăn 42

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 44

2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ẨM THỰC TRẦN TỪ NĂM 2012-2014 45

2.3.1 Khảo sát thương hiệu trên thị trường hiện nay 45

2.3.2 Các yếu tố của thương hiệu 47

2.3.3 Về tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị 50

2.3.4 Thực trạng phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu hiện tại 51 2.3.5 Về công tác định vị thương hiệu 52

2.3.6 Chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại 52

2.3.7 Thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu 53

2.3.8 Những kết quả đạt được 61

2.3.9 Những tồn tại 62

2.3.10 Nguyên nhân 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN 65

3.1 MỘT SỐ TIỀN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẾN NĂM 2020 65 3.1.1 Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 65

3.1.2 Thuận lợi trong việc phát triển dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở Đà Nẵng 66

3.1.3 Hạn chế trong việc phát triển dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở Đà Nẵng 67

3.2 ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020 68

3.2.1 Điểm mạnh 68

3.2.2 Điểm yếu 68

3.2.3 Phương hướng phát triển đến năm 2020 68

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ẨM THỰC TRẦN TRONG THỜI GIAN TỚI 69

3.3.1 Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu đến năm 2020 69

3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu đến năm 2020 70

3.3.3 Tái định vị thương hiệu 73

3.3.4 Xây dựng và triển khai chiến lược phát triển thương hiệu 74

3.3.5 Sử dụng chính sách truyền thông 75

3.3.6 Bảo vệ thương hiệu 79

3.3.7 Các giải pháp khác 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 83

KẾT LUẬN 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số

2.1 Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2012-2014 36 2.2 Máy móc thiết bị của công ty từ năm 2012-2014 37 2.3 Nguồn vốn kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014 38 2.4 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 39 2.5 Kết quả về đối tượng tham gia điều tra 46 2.6 Mức độ đánh giá của các yếu tố thương hiệu 49 2.7 Tỷ lệ hài lòng của khách hàng 54 2.8 Các chương trình khuyến mãi của công ty 55 2.9 Ngân sách quảng cáo qua truyền hình 56 2.10 Ngân sách cho quảng cáo 57 2.11 Ngân sách cho hoạt động tài trợ 58 3.1 Các yếu tố cốt lõi khách hàng quan tâm 73 3.2 Chi phí cho quảng cáo trên kênh SCTV 12 76 3.3 Chi phí cho quảng cáo trên kênh HTV 9 77 3.4 Chi phí cho quảng cáo trên báo 78 3.5 Chi phí cho công tác đào tạo nhân viên 82

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Số

hiệu Tên hình, biểu đồ Trang 1.1 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 22 2.1 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Ẩm thực Trần so với các

đối thủ cạnh tranh

48

2.2 Các yếu tổ nhận biết thương hiệu 49 2.3 Các kênh thông tin quảng bá thương hiệu 60 2.4 Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu 61

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiêt của đề tài

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần phải tạo sự khác biệt cho riêng mình Trong khi đó, thương hiệu lại được xem

là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Như vậy, để có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần cần phải có những định hướng mang tính chiến lược cho hoạt động kinh doanh của mình, trong đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu được nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố và phát triển vị thế của mình, tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững Xuất phát

từ ý nghĩa thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Trần của Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình Nhằm hỗ trợ cho Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần trong việc nhìn nhận, đánh giá về thương hiệu Trần trong hiện tại và giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2012-2014 nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty

- Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu Trần trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu Trần

- Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu Trần, bao gồm khả năng bên trong của Trần cũng như mối quan hệ của Trần với khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu – đặt trong môi trường cạnh tranh với các doanh nghiệp khác

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường ngành kinh doanh thực phẩm tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2012-2014 và định hướng phát triển đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu có sẵn của công ty, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng trong luận văn gồm các phương pháp thống kê, phương pháp diễn giải, quy nạp; phương pháp phân tích, tổng hợp dựa trên những tài liệu sẵn có của đơn vị, phương pháp so sánh, mô hình hóa, phương pháp điều tra xã hội học

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng kinh doanh và công tác phát triển thương hiệu Trần của Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần

Chương 3: Giái pháp phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH MTV

Âm thực Trần

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu, bài viết về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Thương hiệu, là đối tượng liên tục được nghiên cứu xem xét và định

nghĩa lại Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là: “Tên, liên kết với một hoặc nhiều mục trong các dòng sản phẩm, được sử dụng để xác định nguồn gốc của sản phẩm” (Kotler 2000, trang 396) Hiệp hội Marketing Hòa

Kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngũ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Trong quan điểm này, như Keller nói, “về mặt kỹ thuật, bất cứ khi nào một nhà tiếp thị tạo ra một cái tên mới, logo, biểu tượng cho một sản phẩm mới, họ đã tạo ra một thương hiệu” Ông nhận ra, thương hiệu ngày nay là nhiều hơn thế Như có thể thấy, thương hiệu chỉ là một bước trong toàn bộ quá trình tiếp thị để bán sản phẩm Kotler (2000) đề cập đến xây dựng thương hiệu là “một vấn đề lớn trong chiến lược sảm phẩm” Theo quan điển mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay là một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi nhiều phần: tên thương hiệu, dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, bản quyền, bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích

Giá trị thương hiệu, trên góc độ tài chính thì J.Walker Smith thuộc

Akelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch

vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả

về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ

lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; Peter Farquhar thuộc trường Claremont Gradute phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó Trên góc độ người tiêu dùng theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không, theo định nghĩa của David A.Aaker (Trường Đại học California – Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biển và được nhiều học giả, nhiều nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu, theo K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)

Các thành phần của thương hiệu, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu

trên thế giói K.L Keller cho rặng giá trị thương thiệu gồm 2 phần là: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand image) David A.Aaker (Trường Đại học California – Mỹ) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu là: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); nhận biết thương hiệu (brand awareness); chất lượng cảm nhận (perceived quanlity); các thuộc tính đồng hành (brand associations) Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam, giá trị thương hiệu trên thị trường Việt nam gồm 5 thành phần sau: sự nhận biết thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, cảm nhận về chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm, sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính thương hiệu, việc bảo hộ các yếu tổ thương hiệu

Định vị thương hiệu, định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack Trout đề

cập đến trong bài viết “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place” (tạm dịch: định vị là trò chơi cho thị trường hiện tại với các sản phẩm ăn theo) đăng tải tại Industrial Marketing, trong bài báo này, ông cho rằng người tiêu dung bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau Chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin

quảng cáo vào đầu Các sản phẩm bẳt chước (me-too product) bắt buộc phải

sử dụng chiến lược định vị để thu hút được sự chú ý của nhiều người tiêu dung Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới đề cập cụ thể hơn

về định vị “Positioning: the Battle for Your Mind” Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Phillip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how

to create, win, and dominate markets, trang 58, đã đưa ra một số các xây dựng định vị thương hiệu như sau: định vị bằng cách nêu lên các lợi ích sản phẩm (benefit positioning), định vị theo đặc điểm nhận dạng của thương hiệu (attribute positioning), định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản phẩm (use/application positioning),…

Tái định vị thương hiệu, là công việc làm mới hình ảnh của thương

hiệu, tạo một sức sống mớ cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dung hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp - Ths Nguyễn Thanh Tân, CEO, Brainmark Vietnam Như vậy, tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định vị” cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền vững? Có rất nhiều lý do, một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điều chỉnh mới theo kịp thực tế Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất Đúng như ông tổ marketing đã nhận định:

“Không có định vị nào là thích hợp mãi mãi” Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đich tự làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh

Phát triển thương hiệu, một nguồn thông tin quan trọng nhất liên quan

đến lý thuyết chung về phát triển thương hiệu là tài liệu PR-Marketing được viết bởi TS Nguyễn Hoàng Phương, Phó tổng giám đốc Tổ chức giáo dục PTI Cụ thể hơn, lý thuyết của ông đã có ý nghĩa để mô tả các khái niệm, quy trình phát triển thương hiệu: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu; căn cứ để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phân tích: chiến lược phát triển doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu câu thị trường, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng đã tham khảo một vài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh như:

Đề tài luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu BIC – Tổng công ty Bảo

hiểm ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam” của tác giả Lê Bá Phúc, người

hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Xuân Lãn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm

2013 Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu; đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chiến lược phát triển thương hiệu của Tổng công ty Bảo hiểm ngân hang đầu tư phát triển Việt Nam, giai đoạn 2010 - 2012, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế cần khắc phục trong những năm tới Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu BIC trong thời gian tới Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và phương pháp chuyên gia Điểm mới của đề tài là điều tra so sánh được giá trị thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và đưa chiến lược mở rộng dòng vào thực tế chiến lược phát triển công ty

Đề tài luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu GAS PETROLIMEX”

của tác giả Đoàn Văn Sinh, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy

- Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013 Nội dung của đề tài là hệ thống hóa

một số cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu; đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng, giai đoạn 2010 -

2012, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế cần khắc phục trong những năm tới Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu GAS PETROLIMEX trong thời gian tới Trong đề tài, tác giả đã sử dụng các trọng số để đánh giá vị thế của thương hiệu và phân đọan thị trường

Tuy nhiên, các vấn đề về phát triển thương hiệu còn khá mới mẽ về lý luận cũng như thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, luận văn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Hiêp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ

để gọi một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”

Theo Philip Kotler - “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới: “Thương

hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Và cũng theo Philip Kotler & Milton Kotler (2013), “Tiếp thị mở đường tăng trưởng”, ta cần thực sự phân biệt ba khái niệm thương hiệu riêng

rẽ ở đây: sự chính trực của thương hiệu, nhận diện thương hiệu, và hình ảnh thương hiệu Việc hoạch định phải bắt đầu với sự chính trực của thương hiệu,

vì đây chính là nơi công ty trung thực đánh giá xen nó có khả năng cung cấp

và đáp ứng những gì cho khách hàng hiện tại và tương lai Sự chính trực của thương hiệu chính là lời hứa về giá trị của công ty, nó là mấy chốt tạo dựng lòng tin của khách hàng Từ nên tảng này, công ty có thể chuyển sang thiết kế nhận diện thương hiệu của mình - tức là, tuyên bố rõ ràng công ty muốn những người khác nhìn nhận mình ra sao Nhận diện thương hiệu liên quan đến việc định vị một thể loại nhất định nào đó về công ty Bước tiếp theo là quyết định hình ảnh thương hiệu của công ty; tức là, công ty xuất hiện ra sao

để khác biệt, hình ảnh của công ty sẽ giống như một đối thủ không khác biệt hóa khác hoặc thành ra vô hình trước một đối thủ được khác biệt hóa Những

bước tiếp theo sẽ diễn ra sau đó nhằm hoàn thiện các yếu tố và hình ảnh thương hiệu đặc thù

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tại điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiện dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

1.1.2 Các yếu tố của thương hiệu

Các yếu tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu, trong đó có một số yếu tố có thể bảo hộ độc quyền Có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, tuy nhiên

thương hiệu thường bao gồm các yếu tố chính như sau:

- Tên thương hiệu: Là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong

hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể khác

Có thể lấy tên từ nhiều nguồn: tên người sáng lập, tên miêu tả, cụm chữ

viết tắt, tên tự chế, tên ẩn dụ

Các tiêu chí lựa chọn để đặt tên thương hiệu:

- Biểu tượng (logo): Là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp

qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng

sự nhận biết Logo là hình ảnh dễ thấy nhất và thường được dùng để gắn lên các sảm phẩm, bao bì, bảng hiệu… Logo là một tài sản rất quan trọng của doanh nghiệp, nó là hình ảnh nhận diện thương hiệu rõ ràng và là biểu tượng hoặc tượng trưng thông thường thể hiện tên công ty

- Khẩu hiệu (slogan): Là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng

của thương hiệu, có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng Ngoài

ra, còn có các yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp đa dạng tùy thuộc vào chiến lược và giai đoạn phát triển thương hiệu

- Nhạc hiệu: Được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này

được sáng tác bởi nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức hút lôi cuốn người nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động Nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Tuy nhiên, do thuộc tính vốn

có, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác

- Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương

hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì Chính vì vậy, để tăng trưởng giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý đến việc thiết kế bao bì và nhất là màu sắc trên bao bì

- Nhân vật đại diện: Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt,

một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống Nhân vật đại diện của thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì Nó có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim, truyện nổi tiếng, nó cũng có thể là một con người sống động

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn đảm nhận nhiều chức năng khác Cho dù công ty theo đuổi các chiến lược thương hiệu nào đi chăng nữa thì thương hiệu cũng thực hiện các chức năng cơ bản sau:

- Nhằm phân đoạn thị trường;

- Tạo nên sự phát triển trong suốt quá trình phát triển sản phẩm;

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng;

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm;

- Là cam kết giữa sản xuất với khách hàng;

- Mang giá trị hiện tại và tiềm năng

1.1.4 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được dùng trong lĩnh vực marketing và truyền thồng

Đặc tính thương hiệu được định nghĩa như sau: “Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách

hàng (David Aaker 1996)

Theo David Aaker, đặc tính thương hiệu góp phần quan trọng trong

việc thiết lập mới quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng các thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị của bản thân

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm các thành phần:

* Thương hiệu như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phầm đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có những sản phầm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt Mặc dù vậy không nên coi thuộc tính của của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị

và tính độc đáo của sản phầm lại không được chú ý

* Thương hiệu – như một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên,

văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

* Thương hiệu – như một con người

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hướng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mỗi quan hệ giá thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính và thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

* Thương hiệu – như một biểu tượng

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ

là một bát lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn

dụ và sự thừa kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có

ấn tượng và dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình

1.1.5 Giá trị thương hiệu

Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker (1991, University of California Berkeley) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty.” Theo đó, giá trị thương hiệu được hình thành bởi 4 yếu tố:

Sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu (Brand

loyalty): Khi một thương hiệu được chuyển nhượng trên thị trường thì thì

lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu là một yếu tố được cân nhắc kỹ lưỡng để đánh giá giá trị của thương hiệu Vì khi thương hiệu có một

số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ đem lại một doanh số

và lợi nhuận cao, ổn định

Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tác động rất lớn đế chi phí marketing Vì chi phí để giữ chân khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn so với việc thu hút các khách hàng mới Hơn nữa, sự trung thành của khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh

Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (Brand

awareness): nhận biết thương hiệu là một khả năng mà khách hàng tiềm năng

có thể nhận biết hoặc gợi nhớ tới một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, mỗi khi mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được nhắc đến sẽ không được lựa chọn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trung bày sản phẩm Mức độ nhận biết chia thành 3 cấp độ khác nhau:

Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind); Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous); Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt)

Chất lượng sản phầm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (Perceived quality): Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các

thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố để khách hàng làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này

Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (Brand association): Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào

giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộc tính sản phầm, lợi ích của sản phẩm và thái đội

của khách hàng dối với sản phẩm Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng

Nó bao gồm: Thuộc tính: những đặc điểm mang tính chất mô tả của

sản phẩm và dịch vụ Thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không

gắn liền với sản phẩm; Lợi ích: là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của

khách hàng cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ Gồm lợi ích

chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm; Thái độ của khách hàng

về thương hiệu: đây là mức độ cao nhất và trừu tượng nhất của liên hệ thương

hiệu Nó thể hiện sự đánh giá tổng thể của một khách hàng về một thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu khi mua hàng

1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH

1.2.1 Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu

a Khái niệm

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hay nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu

Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

và xã hội, tạo cơ hội để thu hút nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ

và có thái độ tích cự đối với sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp

b Yêu cầu

Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việc

phát triển nó để luôn là thương hiệu mạnh lại khó hơn rất nhiều Muốn vậy, thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu không ngừng được nâng cao Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải:

- Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh

- Xuất phát từ chiến lược tổng thể của doanh nghiệp kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý để tạo hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

- Xem thương hiệu là vấn đề sống còn: quan tâm, nhận thức đúng, đầy

đủ về thương hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp

- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, có khác biệt, phát triển mạng lưới bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thương hiệu Đẩy mạnh sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu

- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giữ gìn mỗi quan hệ mật thiết với đại lý, khách hang, tạo nên hình ảnh tốt về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

- Đăng ký bảo hộ thương hiệu tránh hàng giả, hàng nhái

- Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Với sự đa dạng chủng

loại hàng hóa hiện nay trên thị trường với nhiều nhà cung cấp nhưng mỗi khi người mua ra quyết định mua, khách hàng thường quyết định mua một loại hàng hóa có tên nổi tiếng và thương e ngại việc dùng thử sản phẩm hau dịch

vụ khác kém tên tuổi

- Giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing Thương hiệu cũng chính là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp với các đặc tính khác biệt hóa thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng thị trường cũng như thâm nhập vào thị trường mời

- Quá trình đưa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trường

sẽ thuận lợi hơn Khi người tiêu dùng sản phẩm họ có khuynh hướng chọn các sản phẩm có thương hiệu để yên tâm hơn Do vậy đối với thương hiệu tên tuổi thì khi họ tung sản phẩm mới ra thị trường thì khả năng chấp nhận của thị trường cũng cao hơn

- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác Ngoài sự bảo hộ của Nhà nước đối với thương hiệu thì thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh không bằng giá cho doanh nghiệp Sự trung thành đối với thương hiệu công ty

sẽ làm khó khăn cho các doanh nghiệp muốn chiếm thị phần hiện tại của doanh nghiệp

d Những công cụ để xây dựng một thương hiệu

Xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của riêng bộ phận tiếp thị; nó là trách nhiệm của toàn công ty Một nhân viên, nhà cung cấp, đối tác hoặc nhà phân phối yếu kém sẽ gây tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu Nhưng trách nhiệm xác định nhận diện thương hiệu chính là đội ngũ tiếp thị

Các công cụ xây dựng một thương hiệu:

- Quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số

- Hiện diện trên truyền thông xã hội

- Tài trợ các sự kiện và hoạt động có mục đích

- Tạo ra các câu lạc bộ/cộng đồng người sử dụng

- Tham quan công ty

- Tham quan các triển lãm thương mại

- Các cuộc triển lãm lưu động

- Truyền qua web các buổi giới thiệu, bàn tròn và giải trí

- Khai trương cửa hàng hoặc phòng trưng bày

- Đóng góp các công trình công cộng hoặc hỗ trợ các sự nghiệp xã hội

- Chào hàng cho “Đáng đồng tiền bát gạo”

Các chuyên gia tiếp thị có thể nhờ đến nhiều công cụ để lôi kéo sự chú

ý và tạo nên sự ưu ái trong thị trường mục tiêu Lựa chọn họ đưa ra tùy thuộc vào độ phủ tương đối và hiệu suất của các công cụ khác nhau trong tương quan với chi phí của chúng

1.2.2 Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu

Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khắn Tuy nhiên,

có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu; hoặc có thể đo lường lòng trung thành, liên liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng câu hỏi định lượng thông qua thang đo Likert

a Thước đo kiến thức thương hiệu

Kiến thức thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu hay nói cách khác đó chính là khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng

* Thước đo sự gợi nhớ:

- Gợi nhớ có trợ giúp: khách hàng gợi nhớ đến thương hiệu chỉ khi nhận được một số tín hiệu Khách hàng nhận biết thương hiệu nhưng không thể ngay lập tức kết nối thương hiệu với bất cứ phương diện nào (loại sản phẩm, nhu cầu, cách sử dụng)

- Gợi nhớ không có trợ giúp: khác hàng gợi nhớ đên thương hiệu mà không cần bất kỳ tín hiệu nào về thương hiệu Khi đề cập đến các phương diện liên quan (loại sản phẩm, nhu cầu ) khách hàng có thể liên hệ chúng với thương hiệu

- Vị trí nhớ đầu tiên: thương hiệu luôn ngự trị trong tâm trí của khách hàng trong các loại sản phẩm tương ứng Không cần bất cứ tín hiệu nào, khách hàng vẫn có thẻ đề cập tới thương hiệu như sự lựa chọn số một khi bất

cứ phương diện nào được đề cập

* Thước đo các liên tưởng thương hiệu:

- Các liên tưởng mang tính chức năng: là các kết nối mà thương hiệu tạo dựng với khách hàng dựa trên các đặc tính hữu hình và cơ bản nhất định cấu thành nên thương hiệu

- Các liên tưởng mang tính cảm xúc: là các kết nối mà thương hiệu thiết lập với khác hàng dựa trên các yếu tố thu hút tư tưởng niềm tin và cá tính của

họ Về bản chất, cá liên tưởng này là vô hình và liên quan đến các yếu tố địa

vị, uy tín, tham vọng, các giá trị và cá tính

b Thước đo sự ưu tiên

Sự ưu tiên là cụm từ chung chỉ mức độ yêu thích đối với một cái gì đó và

có thể dao động từ thích thú đơn thuần đến trung thành sâu sắc

- Sự quen thuộc: cấp bậc nhận biết mà khách hàng có kiến thức về thương hiệu nhiều hơn

- Sự cân nhắc: khách hàng có hứng thú với thương hiệu Sau khi thu thập những kiến thức cơ bản về thương hiệu, đánh giá các lợi ích và đặc tính của thương hiệu này so với các thương hiệu cùng loại, khách hàng thu hẹp danh sách thương hiệu để xem xét

- Hành động mua: thương hiệu được tìm kiếm, sau khi cân nhắc thì khách hàng quyết định mua theo thương hiệu

- Sử dụng: là quá trình trải nghiệm của khách hàng Khách hàng sẽ quyết định có nên gắn bó với thương hiệu hay chuyển sang thương hiệu khác

- Sự trung thành: khách hàng có mối quan hệ sâu sắc và đầy ý nghĩa với thương hiệu, thước đo sự trung thành có thể là sự hài lòng của khách hàng và việc giữ chân khách hàng

c Thước đo tài chính

- Thị phần: đưa ra số lượng thị phần của thương hiệu và có thể được chia thành các phân khúc khách hàng, phân khúc sản phẩm và các thị trường địa

lý Đây là chỉ số cho thấy thương hiệu có khả năng giữ và thu hút khách hàng mới

- Sự khác biệt về giá: lợi thế tài chính của một thương hiệu mạnh là khả năng kiểm soát sự khác biệt về giá trên thị trường

- Doanh thu: doanh thu trung bình hàng năm trên mỗi khách hàng được chia thành các phân khúc sản phẩm và thị trường địa lý Thước đo này cho thấy thương hiệu có thu được nhiều giá trị hơn từ khách hàng theo từng năm hay không?

- Giá trị thời gian sống: giá trị thời gian sống trung bình của khách hàng được chia thành các phân khúc, phân khúc sản phẩm và thị trường địa lý Xu hướng của thước đo này minh họa liệu thương hiệu có chiết nhiều giá trị thương hiệu qua toàn bộ vòng đời của họ với thương hiệu

- Tỷ lệ tăng trưởng: mức độ sức mạnh thương hiệu và tài sản của nó trên thị trường cùng với mức độ trung thành của các phân khúc khách hàng và nguồn khách hàng tiềm năng liên tục quyết định cơ hội tăng trưởng của thương hiệu, khả năng tăng trưởng của thương hiệu Khả năng tăng trưởng của thương hiệu góp phần vào tài sản thương hiệu tổng thể

1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu

Có 4 lựa chọn khi họ phát triển thương hiệu Doanh nghiệp có thể mở

rộng dòng (tên thương hiệu đã có mở rộng cho hình thức sản phẩm mới, kích

cỡ mới và mùi vị mới trên cơ sở sản phẩm hiện tại), mở rộng nhãn hiệu (những nhãn hiệu hiện tại được mở rộng cho những loại sản phẩm mới), đa nhãn hiệu (tên nhãn hiệu mới cho cùng loại sản phẩm), hoặc nhãn hiệu mới (nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới)

Mới Đa thương hiệu

Ưu điểm: chi phí thấp, ít rủ ro khi đưa ra sản phẩm mới Có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, gia tăng không gian trên gian hàng của người bán và có thể sử dụng nguồn lực dư thừa

Nhược điểm: có thể làm mất ý nghĩa đặc biệt ban đầu của thương hiệu, hoặc khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng Có thể dẫn đến sự cạnh tranh với chính các sản phẩm khác trong dòng của thương hiệu

b Chiến lược mở rộng thương hiệu

Nội chung chiến lược: thương hiệu thành công được sử dụng để gắn cho sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm mới

Ưu điểm:

- Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận

- Chiến lược mở rộng thương hiệu cho phép công ty tham gia vào các loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn, tăng cơ hội có được hệ thống phân phối và thử sản phẩm, giảm rủi ro cảm nhận với khách hàng, tiết kiệm được nhiều chi phí quảng cáo thương hiệu

- Đem lại lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ và công ty: làm sáng tỏ ý nghĩa thương hiệu mẹ; gia tăng hình ảnh thương hiệu mẹ và cho phép mở rộng tiếp theo

Nhược điểm: sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây nhầm lẫn, tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty Có thể gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu hiện tại, làm loãng đi ý nghĩa thương hiệu mẹ hoặc có thể làm công ty mất cơ hội phát triển một thương hiệu mới

c Chiến lược đa thương hiệu

Nội dung chiến lược: chiến lược đa thương hiệu là việc công ty thường hay bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm

- Đôi khi các tên thương hiệu khác có được do công ty mua đứt các công ty đối thủ cạnh tranh và mỗi tên thương hiệu có một khách hàng trung thành riêng Nhược điểm:

- Cạm bẫy chính là mỗi thương hiệu chỉ dành được một số thị phần và

không có thương hiệu nào có thể mạng lại nhiều lợi nhuận

- Công ty sẽ phung phí nguồn lực của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu khác nhau

- Một cách lý tưởng là các thương hiệu của công ty phải “làm thịt” được nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chứ không phải “xơi tái” lẫn nhau

d Chiến lược thương hiệu mới

Nội dung chiến lược: khi một công ty tung ra thị trường các sản phẩm thuộc chủng loại mới, nhưng trong số các tên thương hiệu hiện hành không có loại nào thích hợp cho sản phẩm mới, vì vậy cần phải gắn cho nó một thương hiệu mới Hoặc công ty có thể nhận thấy sức mạnh của thương hiệu hiện có của mình đang suy yếu và cần phải có thương hiệu mới

Ưu điểm:

- Thương hiệu mới đem lại cảm giác mới, hình ảnh mới, cảm giác mới lạ

sẽ thu hút được những khách hàng muốn khám phá những điều mới

- Thương hiệu mới sẻ giúp thay đổi hình ảnh thương hiệu hiện tại đang già nua, yếu kém, mất sức sống trong mắt khách hàng

1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH

1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển thương hiệu

a Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, thể hiện trạng thái mục địch mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu và cho sản phẩm

Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu, đó cũng là lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Giá trị cốt lõi của nó là thể hiện triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện Đây cũng là lời hứa hay sự cam kết của thương hiệu đối với khách hàng và cộng đồng

b Mục tiêu phát triển thương hiệu

Mục tiêu phát triển thương hiệu là những giá trị mà doanh nghiệp muốn đạt được Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp, sản phẩm trong từng thời kỳ

mà doanh nghiệp đề ra cho những mục tiêu phát triển khác nhau

1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở mục tiêu phát triển thương hiệu đã xác đinh, doanh nghiệp cần xác định lại thị trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn cho việc định vi thương hiệu và lựa chọn các chiến lược, các chính sách phát triển thương hiệu hợp lý

a Phân đoạn thị trường

“Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể”

- Phân đoạn theo yếu tố địa lý: tỉnh, thành phố, vùng…

- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tốn gia, chủng tộc và dân tộc…

- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách của khách hàng và khách hàng tiềm năng

- Phân đoạn theo hành vi: căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm của khách hàng

- Phân đoạn theo khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường, nhưng đối với mỗi đoạn thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng

đó Các đoạn thị trường hiệu quả phải có những đặc điểm sau: Đoạn thị trường phải có những đáp ứng khác nhau với các kích thích marketing; phải

đo lường được; phải tiếp cận được; phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ; phải ổn định và có tính khả thi

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường

mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức Các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu:

Đánh giá các đoạn thị trường: khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố cụ thể là: quy mô và mức trăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thương hiệu, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiêp

Lựa chọn các đoạn thị trường: Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào Doanh nghiệp có thể xem xét năm các lựa chọn thị trường mục tiêu gồm:

- Tập trung vào một đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa chọn lọc

- Chuyên môn hóa thị trường

- Chuyên môn hóa sản phẩm

ty sao cho nó có thể chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”

- Mục tiêu định vị thương hiệu: Nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho thương hiệu của công ty Mục tiêu đinh vị thương hiệu cần:

* Xác định điểm tương đồng: Thương hiệu có khả năng tương xứng với

các thương hiệu đối thủ Các nhà nghiên cứu thường gọi đây là các “điểm tương đồng” (“Points Of Parity – POPs”), nó phản ánh rằng: thương hiệu đừng trong thị trường là đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trường này Luôn luôn xác định POPs của thương hiệu mình là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lược định vi thương hiệu, vì đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng; mình đã chọn đúng thị trường , phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? Cần tối thiểu mà các

thương hiệu cạnh tranh trên cùng phân đoạn thị trường đều phải có

* Xác định điểm khác biệt: mặc dù có tính tương xứng nhưng thương

hiệu không thể là bản sao mà phải chứ đựng những “điểm khác biệt” (“Points

Of Difference – PODs”) Chính những điểm khác biệt này mới tạo ra các tính, bản sắc riêng cho những thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu đó Với các PODs thích hợp, thương hiệu không bị “chìm” trong các thương hiệu cùng loại Tìm ra và xây dựng điểm khác biệt PODs là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược đinh vị thương hiệu Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ được chào đón và trở nên nổi tiếng, ngược lại lựa chọn PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm

khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu mà thôi

Một điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không thể thành công nếu nhà quản trị không xác định được 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông diệp doanh nghiệp muốn truyền tài và sự đánh giá khách quan của thị trường

- Phương pháp định vị thương hiệu

Theo Philip Kotker, việc định vị thương hiệu được tiến hành thông qua các nguyên lý lựa chọn cơ bản sau:

* Lựa chọn định vị cho thương hiệu sản phẩm: thông thường có 3 cách

lựa chọn sau:

· Trở thành nhà cung cấp các sản phẩm, dịch vụ độc đáo phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ khác;

Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hoá đặc thù của tổ chức và

hệ thống quản lý khác nhau Vì thế lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh

đó

* Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Cốt lõi của định

vị này là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng chọn mua Lý do

đó có thể là: chất lượng tốt nhất, kết quả tốt nhất, đáng tin tưởng nhất, rẻ nhất,

uy tín nhất, sử dụng bền nhất, an toàn nhất, nhanh nhất, phong cách nhất…

Có các cách thức định vị đặc thù sau:

· Định vị theo lợi ích

· Định vị theo thuộc tính

· Định vị theo công dụng hoặc ứng dụng

· Định vị theo đối thủ cạnh tranh

· Định vị theo chất lượng và giá cả

· Định vị theo người sử dụng

* Lựa chọn định gì giá trị cho thương hiệu sản phẩm: đây là cách định vị

xoay quanh giá cả và chất lượng, xoay quanh hiệu quả mà người tiêu dùng đạt được khi thực hiện hành vi mua hàng Bằng cách so sánh giữa chi phí mà khách hàng bỏ ra so với giá trị nhận được, Philip Kotler phân định vị giá trị thành 5 cách:

· Trả giá cao hơn để có chất lượng tốt hơn

· Chất lượng cao hơn và giữ nguyên giá

· Giữ nguyên chất lượng và giảm giá

· Giảm bớt tính năng và giảm giá nhiều

· Chất lượng tốt hơn với giá thành rẻ hơn

· Cấu trúc định vị thương hiệu

Một định vị thương hiệu thường có hai phần:

* Bảng định vị thương hiệu: được xem là một sự tóm tắt chỉ ra những định hướng phát triển thương hiệu của công ty và là cơ sở để hình thành và phát triển thương hiệu

* Bảng định vị thương hiệu bao gồm: thấu hiểu khách hàng, tức là hiểu

rõ khách hàng mục tiêu cần gì, muốn gì và kỳ vọng gì vào thương hiệu; lợi ích thương hiệu, giá trị thương hiệu …

* Câu phát biểu định vị: xác định đặc tính và lợi ích của sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

b Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu xảy ra trong cái trường hợp sau: “định vị ban đầu tạo ra hiệu ứng ngược đến thị phần của doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng; sai số trong lần định vị đầu tiên”

Về cơ bản có 3 cách thức tái định vị thương hiệu:

- Tái định vị đối với khách hàng hiện tại là tái định vị giữa các khách

hàng hiện tại có thể hoàn thành bằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác nhau đối với định vị này

Mục đích của tái định vị đối với người sử dụng hiện tại là tăng vòng đời cho một sản phẩm bằng cách đưa ra những đặc tính mới vào sản phẩm để có thể tạo ra và duy trì được những xu hướng mới và những ý tưởng mới Tái định vị được người sử dụng hiện tại sẽ làm tăng sản lượng bán sản phẩm cũng như khả năng lợi nhuận

- Tái định vị đối với khách hàng mới là những người vốn chưa có sẵn

thiện chú với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ – đòi hỏi phải được thể hiện nó với một hướng khác Để làm được điều này, cần phải rất thận trọng, trong quá trình lôi cuốn những khách hàng mới, không được thờ ơ với những khách hàng hiện tai Tái định vị được những người sử dụng mới cũng có thể gia tăng

khả năng lợi nhuận bởi vì rất ít những sự đầu từ nào mà có thể bỏ được chi phí cổ động mà nhất thiết phải thực hiện

- Tái định vị cho công dụng mới đòi hỏi phải tìm kiếm những cách sử

dụng gần đây của sản phẩm Mặc dù có nhiều cách thức khác nhau để khám phá ra những công dụng mới của sản phẩm, dịch vụ, nhưng sách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng Nếu tìm thấy đông đảo khách hàng sử dụng sản phẩm vì một mục đích lợi ích nào nhiều hơn thì mục đích đó sẽ được chú ý phát triển với bất kỳ sự thay đổi cần thiết nào Chiến lược này có khả năng tăng doanh số bán, thị phần và khả năng lợi nhuận

1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu phụ thuộc vào việc đánh giá và phân tích thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược phát triển doanh nghiệp, đối tượng khách hàng mục tiêu, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp đặc biệt là nguồn lực để phát triển thương hiệu; mô hình doanh nghiệp

Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu như sau:

+ Đối với các doanh nghiệp có các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm lại đa dạng hoặc đồng thời đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau, không thể tiêu chuẩn hoá được doanh nghiệp có thể xác lập nhiều thương hiệu cho các chủng loại sản phẩm khác nhau Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu – sản phẩm hoặc chiến lược đa thương hiệu Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ được phục vụ bằng một hoặc một

số thương hiệu phân biệt riêng Các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng như

thực phẩm, hoá mỹ phẩm, nước giải khát thường theo đuổi chiến lược nhiều thương hiệu

+ Doanh nghiệp cũng có thể xác lập thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm của họ trên thị trường Mỗi dòng sản phẩm bao gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau trong sản xuất và tiêu thụ và có chức năng tương tự nhau

+ Ngược lại, các doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể xác lập một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ và thường gắn với tên công ty Doanh nghiệp phải xây dựng và bảo vệ uy tín và hình ảnh bằng một chiến lược marketing chung

Do vậy, sự lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất sẽ đảm bảo không những đem lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng, lôi kéo được nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình mà còn là việc tạo lập ra một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức, cùng với việc chuyển tài và thực hiện cam kết đó Từ

đó thúc đẩy tài sản thương hiệu không ngừng gia tăng

1.3.5 Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

Tùy theo từng loại hình mà các doanh nghiệp lựa chọn các chính sách phát triển thương hiệu, tuy nhiên có thể đưa ra một số chính sách thông dụng sau:

a Chính sách truyền thông thương hiệu

Thông qua các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Trong truyền thông thương hiệu các doanh nghiệp ít sử dụng công cụ khuyến mại và bán hàng cá nhân