(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh kon tum

Tính cấp thiết của đề tài Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước di n ra hết sức mạnh m , những thách thức mới cần đối phó nh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hiền

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm về khách hàng và phân loại khách hàng 7

1.1.2 Khái niệm, phân loại, bản chất quản trị quan hệ khách hàng 9

1.1.3 Mục đích và vai tr của quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 15

1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng 16

1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng 17

1.2.3 Lựa chọn công cụ tác động vào khách hàng, xây dựng chương trình tương tác với khách hàng 25

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 27

1.2.5 Đánh giá và hoàn thiện quá trình quản trị quan hệ khách hàng 29 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 31

1.3.1 Các nhân tố bên trong 31

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài 33

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH

TỈNH KON TUM 37

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA NHNo&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM 37

2.1.1 Đặc điểm về hình thành phát triển 37

2.1.2 Đặc điểm về tổ chức quản lý 40

2.1.3 Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của NHNo&PTNT tỉnh Kon Tum 43

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh 46

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH KON TUM 52

2.2.1 Thực trạng về cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân 52

2.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng 56

2.2.3 Các chính sách tương tác với khách hàng cá nhân trong thời gian qua 60

2.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 62

2.2.5 Đánh giá và hoàn thiện quá trình CRM 65

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH KON TUM 69

2.3.1 Những thành công 69

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 70

2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KON TUM 74

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 74

3.1.1 Các dự báo về thay đổi trong môi trường hoạt động của ngân hàng 74

3.1.2 Mục tiêu, chiến lược phát triển của ngân hàng Agribank 76

3.1.3 Mục tiêu, định hướng phát triển của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Kon Tum 77

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM 78

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân 78

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng cá nhân 81

3.2.3 Hoàn thiện các chương trình tương tác đối với KHCN 85

3.2.4 Phát huy cá biệt hóa khách hàng 87

3.2.5 Đánh giá và hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng 91

3.3 ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 95

3.3.1 Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 95

3.3.2 Đề xuất NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Kon Tum 96

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 98

KẾT LUẬN 99

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Payment anhd Customer Accounting System

NHNO&PTNT=AGRIBANK Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông

thôn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Xếp hạng của Moody’s và Standard & Poor 24

2.1 Cơ cấu NNL theo trình độ chuyên môn của cán bộ, công

nhân viên của Agribank Kon Tum từ năm 2013-2015 44

2.2 Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính của Agribank Kon

2.3 Tình hình cơ sở vật chất tại Agribank Kon Tum 46

2.4 Tình hình huy động vốn tại NHNo&PTNT Tỉnh Kon

2.5 Tình hình cho vay tại NHNo & PTNT tỉnh Kon Tum

2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHNo & PTNT tỉnh

2.7 Xếp loại và nhóm nợ khách hàng cá nhân 58

2.8 Kết quả phân nhóm khách hàng cá nhân tại Agribank

2.9 Các chương trình huy động tiết kiệm qua các năm 62

2.10 Quà tặng cho khách hàng gửi tiền và đi vay tại Ngân

2.11 Tình hình KHCN tại NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum

2.12 Số lượng KHCN mới, số lượng KH từ bỏ NH 68 2.13 Tống kết các chương trình chăm sóc khách hàng hàng

3.1 Phân biệt khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước di n ra hết sức mạnh m , những thách thức mới cần đối phó như: khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ , khách hàng yêu cầu hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh muốn tồn tại và phát triển b t buộc các Ngân hàng phải hướng đến khách hàng làm trung tâm Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt b t buộc Ngân hàng phải đưa ra những sản ph m, dịch vụ ph hợp, đáp ứng được những nhu cầu nh m gia tăng giá trị dành cho khách hàng, duy trì được l ng trung thành của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó s th ng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trong hàng đầu của các Ngân hàng

Là một bộ phận của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, với số lượng khách hàng cá nhân giao dịch ngân hàng là khá lớn, thời gian qua Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Kon Tum

đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và ngân hàng Nhờ đó năng lực hiệu quả kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của ngân hàng tăng lên đáng kể Tuy vậy, cũng như các ngân hàng thương mại khác, ngân hàng nông nghiệp

và phát triển nông thôn tỉnh Kon Tum c n nhiều mặt hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng Hơn nữa, trong quá trình hội nhập kinh tế, xu hướng toàn cầu hóa ngày càng trở nên mạnh m , công tác quản trị quan hệ

khách hàng trở nên cấp thiết và đó cũng là lý do em quyết định chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt nam- Chi nhánh tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu và

viết luận văn Thạc s của mình Luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được

sự đóng góp ý kiến quý báu của quý Thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn

để tác giả hoàn thiện luận văn hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực ti n quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum, khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Kon Tum

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Luận văn giới hạn phạm vi điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển nông thôn Tỉnh Kon Tum

+ Thời gian: Các dữ liệu thứ cấp của các báo cáo điều tra khách hàng, các báo cáo tổng kết của NHNo & PTNT Tỉnh Kon Tum từ năm 2013-2015

và định hướng giải pháp đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

- Phương pháp mô hình hóa

- Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá

nhân tại NHTM

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quản hệ khách hàng

cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu

về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, kết hợp tham khảo Luận văn Thạc s của các đề tài có liên quan như sau:

- Trương Đình Chiến (2009), “ uản trị quan hệ khách hàng , nhà xuất

bản Phụ nữ Giáo trình tập trung gi p cho người học nhận thức sâu s c vai tr cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng, sự cần thiết tích hợp quản trị quan hệ khách hàng với chiến lược của tổ chức Không chỉ cung cấp một cách toàn diện các kiến thức lý luận, giáo trình c n kết hợp giữa lý thuyết quản trị quan

hệ khách hàng hiện đại với một số tình huống thực tế gi p người học rèn luyện kĩ năng thực hành trong các lĩnh vực của quản trị quan hệ khách hàng,

nội dung bao gồm: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng; Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng; Quản trị quan hệ khách hàng qua Internet; Quản trị xung đột và duy trì sự hài l ng của khách hàng

Giáo trình đặt toàn bộ các nội dung này trong bối cảnh môi trường toàn cầu

đang biến đổi nhanh dưới tác động mạnh m của khoa học, công nghệ, xã hội.[1]

- Nguy n Văn Dung (2007), “ uản l quan hệ khách hàng , nhà xuất

bản giao thông vận tải Giáo trình gi p độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ khách hàng Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm n của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.[2]

- Nguy n Thanh Liêm (2007), Sách “ uản trị chiến lược , Nhà xuất

bản Thống kê Theo tác giả, Quản trị chiến lược đang đối phó với hầu hết các vấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đang phải đối mặt Quản trị chiến lược đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống c n của các doanh nghiệp, khi mà môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp Cuốn sách này không ngoài mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị Việt nam với hy vọng phần nào gi p họ thành công trong môi trường hoạt động của mình.[3]

- Nguy n Thị M i (2001), Sách “ uản trị Ngân hàng thương mại ,

Nhà xuất bản Tài chính, TP Hà Nội Quản Trị Ngân hàng Thương Mại là cuốn sách được biên soạn lại trên cơ sở giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại - Học viện tài chính của chính các tác giả, sau khi đã cập nhật những kiến thức hiện đại và thực ti n hoạt động ngân hàng một cách hệ thống

ở Việt Nam Cuốn sách là tài liệu bổ ích cho các doanh nghiệp muốn tiếp cận

và sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách có hiệu quả.[4]

- Nguy n Thị Th y Trang (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đ k L k , Luận văn cao học của Đại học Đà Nẵng Tài tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, đánh giá thực trạng tại Chi nhánh và đưa ra các giải pháp hoàn thiện

Tuy nhiên đề tài c n một số hạn chế như tác giả đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng nhưng chưa dựa trên các tiêu chí

để đánh giá cụ thể b ng số liệu, tác giả tập trung sâu vào việc hoàn thiện cơ sở

dữ liệu, từ đó phân nhóm khách hàng và đưa ra chính sách chung chứ chưa cụ thể cho từng nhóm khách hàng.[6]

- Lê Thị Kim Thủy (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Tỉnh Kon Tum Luận văn cao học của Đại học Đà Nẵng Đề tài đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật lịch sử và duy vật biện chứng: phương pháp so sánh, thống kê, điều tra, khảo sát trực tiếp, phân tích tổng hợp để hệ thống hóa các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng, đ c kết cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng Trên sơ sở đề xuất chiến lược triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ph hợp với điều kiện kinh doanh Agribank tỉnh Kon Tum.[7]

- Phạm Chí Binh (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Nam Luận văn co học của Đại học Đà Nẵng Luận văn này cũng đã đề cập đến CRM tại ngân hàng nhưng luận văn chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng tiền vay, chủ yếu là khách hàng tổ chức C ng một số luận văn khác nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng khác Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: quản trị quan hệ khách hàng không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà c n đem lại lợi ích cho khách hàng Bởi khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là mực tiêu mà quản trị quan hệ khách hàng nh m tới Nhờ có hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ma mối quan hệ giữa Vietcombank Quảng Nam và khách hàng trở nên gần gũi hơn, kho dữ liệu của

NH về khách hàng cũng được cập nhật hơn Qua đó, Vietcombank Quảng nam s có sự điều chỉnh ph hợp khi đưa ra những chính sách, chiến lược

kinh doanh cho mình [8]

Tất cả các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh về tầm quan trọng quản trị quan hệ khách hàng đối với các ngân hàng Các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau và đƣa ra các giải pháp khác nhau

để ph hợp với đơn vị

Luận văn s đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp

nh m hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum một cách cụ thể và các giải pháp mà mình đƣa ra s sâu sát với thực ti n hơn, ph hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

cư trong v ng, hội nghề nghiệp và cả những cán bộ công nhân viên trong ngân hàng

Theo L.L.Bean thì “khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với

cơ sở của ch ng ta Họ không phụ thuộc vào ch ng ta mà ch ng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của ch ng ta Khi phục vụ cho khách hàng không phải ch ng ta gi p

đỡ họ mà họ đang gi p đỡ ch ng ta b ng cách cho ch ng ta cơ hội để phục

vụ Sản ph m đến rồi đi Thách thức của doanh nghiệp là giữ được khách hàng lâu hơn giữ được sản ph m Doanh nghiệp cần phải quan sát k chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống của sản ph m

Đối với một NH thì KH vừa tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ NH Mối quan hệ của NH với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau c ng tồn tại và phát triển Việc xác định rõ KH là ai có ý

nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của NH Sự thành công hay thất bại của KH là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NH, ngược lại sự đổi mới của NH về chất lượng sản ph m dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của KH

b Phân loại khách hàng

 Phân loại khách hàng theo giá trị

Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm sau:

Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs):

là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản ph m, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đ i hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí

đ ng hạn Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các sản ph m, dịch vụ của doanh nghiệp Luôn luôn trung thành

và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn [6,tr.66]

Nhóm khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Custumers – MGCs): nhóm khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp [6,tr.66]

Nhóm khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customer – MVCs) là nhóm khách hàng cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ

đi [6,tr.66]

Nhóm khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers – MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra [6,tr.66]

 Phân loại khách hàng theo nhu cầu

Trong thực ti n những khách hàng khác nhau được phân loại vào nhóm khách hàng khác nhau dựa theo nhu cầu Theo các nhà phân tích, nhu cầu

khách hàng có nhiều kích cỡ và s c thái

Đối với khách hàng cá nhân có những niềm tin mạnh m thiên về tâm

lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn họ mua sản ph m dịch vụ là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ

Đối với khách hàng doanh nghiệp có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau , họ là người quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuân, giảm chi phí, đàm phán k về giá cả và hay đ i hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định

1.1.2 Khái niệm, phân loại, bản chất quản trị quan hệ khách hàng

a Khái niệm CRM

Hiện nay, để hấp dẫn, duy trì, nâng cao l ng trung thành của KH, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối quan hệ với KH CRM (quản trị quan hệ khách hàng) một giải pháp đang được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng nh m tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng

nh m phục vụ khách hàng tốt hơn Việc hình dung CRM là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của một DN vẫn được nhìn nhận trên nhiều quan điểm khác nhau

CRM là từ viết t t của Customer Relationship Management, thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của M với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nh m phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành KH và sau đó giữ các KH này lại với doanh nghiệp Đồng thời, CRM s là một tổng hợp của nhiều k thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như

rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân kh c thị trường đến hành vi mua s m của từng KH

Có rất nhiều định nghĩa về CRM, t y theo từng ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

“CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi b ng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng [9, tr 32]

“CRM là một phương pháp toàn diện nh m thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng [2, tr 9]

“CRM là một nguyên t c tổ chức bao gồm sự xác định, thu h t và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nh m duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận (The Econmits) [3]

Theo Rayan Crow thì: “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu, rộng về KH được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nh m đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu [7]

“CRM đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nh m mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi ích cao nhất cho công

ty [1, tr 6]

“CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp b ng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản ph m sang hướng vào khách hàng [8]

Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động

tư vấn về CRM, cho r ng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nh m chọn

lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất CRM đ i hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu quả cho các quá trình Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, mi n là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược

đ ng đ n và văn hóa công ty ph hợp

Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý

về ba lĩnh vực này:

- Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp với khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật Đó là chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng

- Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý s gi p cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại c n cho phép khả năng bán hàng tự động

- Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp th c

m c, khiếu nại Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng

Qua các quan điểm của các học giả về CRM, ta thấy r ng mỗi DN s có lợi ích từ sự vận dụng định nghĩa về CRM trong chiến lược kinh doanh và đảm bảo định nghĩa được sử dụng một cách nhất quán trong tổ chức

b Phân loại CRM

- CRM hoạt động

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ KH Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này s được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời s được cung cấp đầy đủ thông tin về KH

để có thể đưa ra kế hoạch hành động và phục vụ KH một cách tốt nhất Ngoài

ra, trong quá trình tiếp x c với khách hàng, bộ phận trực tuyến s tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liệu.[1, tr11]

- CRM phân tích

Những thông tin về KH được thu thập từ các nguồn khác nhau s được tập hợp, xử lý và phân tích Hoạt động này gi p doanh nghiệp hiểu rõ hơn về

KH đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động

đ ng đ n Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt ch giữa phân tích và hoạt động thực ti n Việc phân tích, đánh giá chỉ là phương tiện, nó s hoàn toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau đó [1, tr11]

- CRM cộng tác

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa KH và doanh nghiệp Các kênh giao tiếp chủ yếu như: Thư gửi bưu điện, điện thoại, fax, website, e-mail, tiếp x c trực tiếp Ngày nay c ng với việc phát triển của công nghệ thông tin, một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung nhu website, email, chat [1, tr11]

c Bản chất của CRM

Bản chất của CRM là những mối quan hệ Quan hệ là một trạng thái liên quan đến những giao dịch qua lại giữa những con người hay những bên tham gia Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích

của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng một quan hệ bền vững với khách hàng Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị.[1, tr12]

Quản trị quan hệ khách hàng là một bước cao hơn cả Marketing truyền thống Nếu Marketing truyền thống chỉ là mang những sản ph m sản xuất được, có được đi giao dịch thì CRM lại kết hợp giữa Marketing truyền thống với năng lực và mối quan hệ

Trong hoạt động kinh doanh NH, mối quan hệ với KH là một quá trình tương tác hai chiều, trong đó, cả hai bên c ng trao đổi nguồn lực lẫn nhau để

c ng đạt được mục tiêu của mình Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, suy nghĩ và hành động Yếu tố tình cảm s quyết định đến suy nghĩ và suy nghĩ lại quyết định đến hành động của cả KH và NH

1.1.3 Mục đích và vai tr của quản trị quan hệ khách hàng

a M c ch của quản tr quan hệ khách hàng

- Gi p cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho KH nh m đánh

bại đối thủ cạnh tranh

- Tạo mối quan hệ nh m tăng cường l ng trung thành đối với thương hiệu của các KH ít tiếp x c trực tiếp với doanh nghiệp

- Giải quyết nhanh chóng các vấn đề hay th c m c của KH về sản

- Trợ gi p nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

- Giữ chân KH cũ lâu hơn và tăng doanh thu từ KH (1, tr7)

ai tr của quản tr quan hệ khách hàng

CRM đã trở thành một chiến lược lãnh đạo doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh cao và cũng có thể được nhìn nhận như những nỗ lực để

quản lý sự tương tác giữa doanh nghiệp và KH

+ Đối với khách hàng

CRM góp phần th c đ y mối quan hệ lâu dài giữa KH và DN, gi p KH được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn Nhờ có CRM, KH cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỉ niệm

Ngày nay, KH có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn những sản ph m

và dịch vụ mà họ muốn mua Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản ph m, dịch vụ Vì vậy, các DN cần

n m được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn KH

+ Đối với doanh nghiệp

CRM gi p DN quản lý KH, l ng nghe KH của mình nhiều hơn, d dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; gi p DN quảng bá sản ph m, thương hiệu một cách

nhanh chóng, d dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ

DN quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả

Lợi nhuận của DN không chỉ kể đến lợi nhuận tài chính mà c n kể đến những g n bó lâu dài, uy tín, thương hiệu Có thể xem đây là giá trị từ KH [1, tr 7]

+ Đối với nhà quản lí

CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đ c lực, gi p nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của

DN từ quá khứ, hiện tại và tương lai, phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm n của DN để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời CRM c n cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới [1, tr 8]

+ Đới nhân viên kinh doanh

CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM gi p nhân viên n m rõ thông tin về từng KH của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với KH, giữ chân KH lâu hơn.[1, tr 8]

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Để CRM thành công đ i hỏi tiếp cận các chức năng ở tầm DN, CRM không chỉ là hoạt động của các bộ phận marketing mà liên quan đến toàn bộ

NH Hệ thống CRM gi p cho các khách hàng có thể d dàng trao đổi thông tin với ngân hàng qua nhiều cách Những thông tin mà ngân hàng thu nhận được s được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra Các cơ sở dữ liệu này s được phân tích, đánh giá, tập hợp tại một trung tâm xử lý điều hành, và c ng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, s gi p cho việc xác định,

phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn Sau đó hệ thống CRM s trợ gi p xác định các công cụ, các chương trình CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu Để thiết kế một hệ thống CRM, ngân hàng cần thực hiện các bước sau:

- Xây dựng cơ sở dữ liệu về KH

- Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại KH

- Lựa chọn công cụ tác động vào KH, xây dựng chương trình tương tác với KH

- Cá biệt hóa khách hàng

- Đánh giá và hoàn thiện quá trình CRM

1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

Mọi ngân hàng đều cần thông tin về KH để từ đó có thể đề ra được những chính sách ph hợp nh m đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Thông qua hệ thống quan hệ KH, các thông tin của KH s được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết kế nh m giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu, là một công cụ quản lý

k thuật nh m giải quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin b ng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt trong tổ chức b ng sự sàng lọc thông tin của các ph ng ban chức năng trong tổ chức CSDL có thể bao gồm nhiều thông tin về: tên tuổi, địa chỉ, ngành nghề kinh doanh của KH, về năng lực tài chính, về hoạt động giao dịch, các thông tin phản hồi của KH Ngoài ra

c n có thể bao gồm một số thông tin về sản ph m, chính sách giá, dịch vụ kèm theo khi KH sử dụng dịch vụ NH Từ đó tạo cơ sở cho việc phân tích

dữ liệu nh m mục đích phân loại KH mục tiêu, định hướng chiến lược chăm sóc KH nh m thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản ph m với khách hàng

Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:

- Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ

- Thông tin về đặc điểm nhân kh u: giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình); trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia đình

- Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;

số lần giao dịch [14, tr.485]

- Thông tin hoạt động: thói quen mua s m; lối sống qua những lần tiếp

x c; các khiếu nại; hành vi tiêu d ng [14, tr.485]

Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải thu thập dữ liệu về khách hàng không

c n giao dịch nữa nh m có biện pháp kh c phục, có những tương tác thích hợp

nh m thu h t khách hàng quay lại Với những khách hàng này ngoài những dữ liệu cơ bản cần phải thu thập như trên, dữ liệu cần thu thập gồm:

- Hành vi giao dịch của khách hàng trước đây (nếu là khách hàng cá nhân) hoặc xu hướng của người đứng đầu doanh nghiệp (nếu là khách hàng doanh nghiệp);

- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ đã không c n giao dịch bao lâu;

- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng;

- Lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng

1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng

a Phân t ch cơ sở dữ liệu

Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau s có những nhu cầu về sản ph m, dịch vụ khác nhau Sau khi đã thu thập đầy đủ thông tin về KH, NH có thể tiến hành phân tích cơ sở dữ liệu về

KH, phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng, họ đang tìm kiếm gì từ phía ngân hàng Từ đó gi p cho NH tìm hiểu và quản lý KH một cách khoa học, xác định thông tin nào về KH mà mình cần phải quan tâm và

sử dụng những thông tin với mục đích gì Việc phân tích cơ sở dữ liệu về KH cần đảm bảo các nội dung sau đây:

- Mục tiêu của việc phân tích cơ sở dữ liệu

- Dữ liệu về KH được sử dụng trong phân tích như thế nào?

- Phương pháp được sử dụng trong phân tích cơ sở dữ liệu về KH

Mô hình phân tích dữ liệu:

Dữ liệu s không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu ch ng không được khai thác và phân tích Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu

Hình 1.2 Mô hình phân tích dữ liệu về khách hàng

Các khái niệm:

Data sources: Nguồn dữ liệu

Data warehouse: Kho dữ liệu – đây là một tập hợp có logic nhiều cơ sở

dữ liệu, tập trung một khối lượng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích

và ra quyết định thông qua phân tích dữ liệu OLAP

Data mining: Là một qui trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học

và các phương tiện kĩ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dự

đoán được xu hướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn

OLAP (Online Anylisic Process): Là công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều Dữ liệu được tập hợp và tạo thành các cơ sở dữ liệu, được s p xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định Thông qua quá trình khai thác dữ liệu data mining và công cụ phân tích trực tuyến, OLAP

s cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho hệ thống ra quyết định

Tiến hành phân tích thông tin khách hàng cá nhân từ các cơ sở dữ liệu sau

- Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi làm việc, số fax, địa chỉ email

- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân kh u: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giao dục, số người trong gia đình

- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; uy tín trong việc trả tiền; số lần sử dụng các sản ph m dịch vụ; số

dư tiền gửi/tiền vay

- Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua s m; lối sống qua những lần tiếp x c; các khiếu nại; các hành vi tiêu d ng

Phân loại khách hàng

Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng s thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin Dựa trên tổng điểm của khách hàng đạt được, ngân hàng s phân loại khách hàng vào từng nhóm khách hàng khác nhau để đề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản ph m dịch vụ thích hợp nhất

Các mô hình lượng hóa rủi ro tín dụng:

 Mô hình định tính

Được xem là mô hình cổ điển để đánh giá RRTD.Mô hình này được xem là mất thời gian Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều tiếp cận phương pháp đánh giá rủi ro hiện đại hơn, đó là việc xây dựng mô hình thích hợp để lượng hóa mức độ rủi ro của khách hàng, từ đó xác định phần bù rủi ro và giới hạn an toàn tối đa với một khách hàng cũng như trích lập dự phòng rủi ro

 Mô hình chất lượng 6C

Tính cách của người vay (Character):

CBTD phải làm rõ mục đích xin vay của khách hàng, mục đích vay của khách hàng có phù hợp với chính sách tín dụng hiện hành của ngân hàng hay không, đồng thời xem xét về lịch sử đi vay và trả nợ đối với khách hàng cũ; còn khách hàng mới thì cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác như Trung tâm phồng ngừa rủi ro, từ NH khác, hoặc các cơ quan thông tin đại chúng

Năng lực của người vay (Capacity)

Tùy thuộc vào quy định luật pháp của từng quốc gia Người vay phải có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự

Nguồn tiền để trang trải khoản vay (Cashflows)

Trước hết phải xác định được nguồn trả nợ của người vay như luồng tiền từ doanh thu bán hàng hay từ thu nhập, tiền từ bán thanh lý tài sản, hoặc tiền từ phát hành chứng khoán

Sự bảo đảm của khoản vay (Collateral)

Đây là điều kiện để ngân hàng cấp tín dụng và là nguồn tài sản thứ hai

có thể dùng để trả nợ vay cho ngân hàng

Điều kiện – môi trường kinh doanh của người đi vay (Conditions)

Ngân hàng quy định các điều kiện tùy theo chính sách tín dụng theo từng thời kỳ

Khả năng kiểm soát (Control)

Đây là khả năng mà ngân hàng có thể kiểm soát được đối với người đi

vay: kiểm tra mục đích sư dụng vốn, kiểm tra hiệu quả sử dụng vốn

 Mô hình định lượng

- Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều tiếp cận phương pháp đánh giá rủi ro hiện đại hơn, đó là lượng hóa rủi ro tín dụng Sau đây là một số mô hình lượng hóa rủi ro tín dụng thường được sử dụng nhiều nhất:

– Mô hình điểm số Z (Z – credit scoring model): Đây là mô hình do

E.I.Altman d ng để cho điểm tín dụng đối với khách hàng Đại lượng Z dùng làm thước đo tổng hợp để phân loại rủi ro tín dụng đối với người vay

Mô hình này phụ thuộc vào:

- ỉ số các yếu tố tài chính của người vay – X;

- ầm quan trọng của các chỉ số này trong việc xác định xác suất vỡ

nợ của người vay trong quá khứ, mô hình được mô tả như sau:

- Z = 1,2X1 + 1,4X2 + 3,3X3 + 0,6X4 + 1,0 X5 (1)

- Trong đó:

- X1: Tỷ số “vốn lưu động ròng/tổng tài sản”

- X2: Tỷ số “lợi nhuận tích lũy/tổng tài sản”

- X3: Tỷ số “lợi nhuận trước thuế và lãi/tổng tài sản”

- X4: Tỷ số “thị giá cổ phiếu/giá trị ghi sổ của nợ dài hạn”

- X5: Tỷ số “doanh thu/tổng tài sản”

- Trị số Z càng cao, thì người vay có xác suất vỡ nợ càng thấp Như vậy, khi trị số Z thấp hoặc là một số âm s là căn cứ để xếp khách hàng vào nhóm có nguy cơ vỡ nợ cao

- Z < 1,8 : Khách hàng có khả năng rủi ro cao

- 1,8< Z <3: Không xác định được

- Z > 3: Khách hàng không có khả năng vỡ nợ

- Bất kỳ khách hàng nào có điểm số Z < 1.81 phải được xếp vào nhóm có nguy cơ rủi ro tín dụng cao Mô hình chấm điểm tín dụng và xếp loại tín dụng

Không có lý do thuyết phục để chứng minh r ng các thông số phản ánh tầm quan trọng của các chỉ số trong công thức là bất biến Tương tự như vậy, bản thân các chỉ số cũng được chọn cũng không phải là bất biến, đặc biệt khi các điều kiện kinh doanh cũng như điều kiện thị trường tài chính đang thay đổi liên tục

Mô hình không tính đến một số nhân tố khó định lượng nhưng có thể đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến mức độ của các khoản vay (danh tiếng của khách hàng, mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng hay các yếu tố vĩ mô như sự biến động của chu kỳ kinh tế)

 Mô hình chấm điểm tín dụng và xếp loại tín dụng tiêu dùng:

Hiệp ước Basel 2 cho phép các Ngân hàng lựa chọn giữa “đánh giá tiêu chu n và “xếp loại nội bộ Về cơ bản có 2 công cụ là xếp loại tín dụng (Credit rating) đối với khách hàng doanh nghiệp và chấm điểm tín dụng (credit scoring) đối với khách hàng cá nhân.Về bản chất cả 2 công cụ đều

d ng để xếp loại tín dụng

+ Chấm điểm tín dụng chỉ áp dụng trong hệ thống Ngân hàng để đánh giá mức độ rủi ro tín dụng đối với khoản vay của khách hàng Chấm điểm tín dụng chủ yếu dựa vào thông tin phi tài chính, các thông tin cần thiết trong giấy đề nghị vay vốn và các thông tin khác về khách hàng do ngân hàng thu thập được nhập vào hệ thống thông tin tín dụng để phân tích xử lý b ng phần

mềm cho điểm Kết quả chỉ ra mức độ rủi ro tín dụng của khách hàng.Hiệu quả k thuật này cao và là một công cụ gi p ích đ c lực cho quản trị rủi ro đối với khách hàng là hộ cá nhân Vì các đối tượng này không có báo cáo tài chính, thiếu tài sản thế chấp, thiếu thông tin nên thường khó khăn trong việc tiếp cận ngân hàng;

+ Xếp loại tín dụng chỉ áp dụng đối với doanh nghiệp lớn, có đầy đủ các thông tin về báo cáo tài chính, số liệu thống kê tích lũy nhiều thời kỳ phục

vụ cho việc xếp loại;

Tại các ngân hàng có thể khác nhau về cách thực hiện, tên gọi, chỉ tiêu đánh giá, nhưng chung một mục đích là đánh giá khả năng trả nợ, ý thức trả

nợ của khách hàng trong việc trả nợ vay theo các cam kết trong hợp đồng tín dụng Từ đó xác định phần bù rủi ro và giới hạn tín dụng an toàn tối đa đối với một khách hàng cũng như để trích lập dự phòng rủi ro

+ Phân tích rủi ro là làm sáng tỏ nguồn gốc và nguyên nhân gây ra rủi

ro và khả năng thiệt hại Phải xác định được nguyên nhân gây ra rủi ro từ đó mới có thể tìm ra biện pháp phòng ngừa.Vấn đề là làm sao nhận dạng những rủi ro nào là trọng yếu trong các rủi ro c ng tác động đến một đối tượng, để đảm bảo quản lý vừa có hiệu quả, nâng cao chất lượng tín dụng và có trọng tâm

 Xếp hạng của Moody’s và Standard & Poor’s

RRTD hay rủi ro không hoàn được vốn trái phiếu của công ty thường được thể hiện b ng việc xếp hạng trái phiếu Những đánh giá này được chu n

bị bởi một số dịch vụ xếp hạng tư nhân trong đó Moody’s và Standard & Poor’s là những dịch vụ tốt nhất

Bảng 1.1 Xếp hạng của Moody’s và Standard & Poor

hạng Tình trạng Standard & Poor

Aaa Chất lƣợng cao, rủi ro thấp nhất

1.2.3 Lựa chọn công cụ tác động vào khách hàng, xây dựng chương trình tương tác với khách hàng

a Lựa chọn công c tác ộng vào khách hàng

Sau khi đã phân tích dữ liệu KH, lựa chọn KH thì công việc tiếp theo của doanh nghiệp là xác định những công cụ thích hợp sử dụng cho khách hàng mục tiêu Một phần lớn truyền thông marketing được thực hiện qua truyền hình, radio, quảng cáo ấn ph m, điều này là rất hữu ích đối với việc tạo

sự nhận biết rộng rãi hoặc đạt những mục tiêu truyền thông khác Nhưng cách truyền thông đó lại không có hiệu quả khi ứng dụng trong CRM bởi vì ch ng hạn chế về tính cá nhân hoá Cách tiếp cận marketing khác được quan tâm lớn

nhất chủ yếu trong các chiến lược và chương trình CRM là marketing trực tiếp

Các yếu tố là lợi thế của marketing trực tiếp khi ứng dụng vào CRM:

- Sự tách mảng thị trường: Khuynh hướng hướng tới việc tách mảng thị trường đã thu hẹp việc ứng dụng các kĩ thuật marketing đại ch ng Khi mà các mảng thị trường tăng trưởng thì khả năng các kĩ thuật marketing trực tiếp

nh m tới nhóm KH chuyên biệt nào đó s có tầm quan trọng lớn hơn

- Cơ sở dữ liệu marketing: Từ cơ sở dữ liệu và các công cụ phân tích để phân tích dữ liệu về KH, đo lường và dự đoán nhu cầu với độ chính xác cao, đặt ra các giả định và các hàm xu hướng

- Công nghệ thông tin: Đó là việc tiếp cận trực tiếp với KH nhờ có công nghệ thông tin Sự phát triển của các công nghệ phần mềm cho phép các công ty ứng dụng và khai thác trong quản lý mối quan hệ với KH, tiếp cận, trao đổi, bán hàng trực tiếp dựa trên nền tảng website và công nghệ thông tin

Các công cụ của marketing trực tiếp:

- Thư trực tiếp (direct mail): Công ty gửi thư qua bưu điện tới một địa chỉ

của KH nh m mục đích: giới thiêu sản ph m hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm d ý kiến KH, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nh m

mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với KH

- Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ vi n thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng Công ty có thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của

KH và tăng cường mối quan hệ với KH

b Xây dựng chương trình tương tác với KH

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, KH có rất nhiều sự lựa chọn Một khi đã xác định được những khách hàng có giá trị nhất và nhu cầu thật sự, để đạt được mối quan hệ lâu bền cần phải giao dịch chặt ch với khách hàng Sự giao dịch với khách hàng có nghĩa là làm thế nào ngân hàng

có thể tương tác và cung cấp sản ph m, dịch vụ cũng như những sự chăm sóc tới khách hàng Vì vậy, việc đầu tư vào xây dựng mối quan hệ KH đã trở thành một trong những chiến lược phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp nh m mục tiêu cung cấp một giá trị vượt trội cho KH so với đối thủ cạnh tranh Đây là một thách thức khó khăn và khó duy trì bởi tính cạnh tranh, truyền thông marketing, sự thay đổi của nhu cầu

Những chương trình của CRM bao gồm:

- Dịch vụ và hỗ trợ KH

- Những chương trình có tính thường xuyên để duy trì l ng trung thành của KH

- Thực hiện theo yêu cầu KH

- Xây dựng chương trình truyền thông

Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên t c “tiết kiệm chi phí , có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

1.2.4 Cá biệt hóa khách hàng

Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi KH để cá biệt hóa theo số lượng lớn KH đã được gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về KH Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho KH

Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng

s được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “khách hàng duy nhất của khách hàng, s th c đ y khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu d ng nhiều hơn và giới thiệu sản ph m của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

Để mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì cần phải thực hiện bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệt hoá dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng

- Nhận diện khách hàng: Nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Đối với những khách hàng quen thuộc, công việc này đối với nhân viên không quá khó khăn khi đã có hồ sơ về thói quen, lịch sử giao dịch của khách hàng, tuy nhiên, đối với những khách hàng mới, nhân viên cần tinh ý để n m

b t thái độ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu đáo nhất có thể Đây thực chất là

kĩ năng đ i hỏi ở nhân viên khả năng giao tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trong quá trình phục vụ khách hàng, bên cạnh đó, luyện tập những kĩ năng cơ bản nhất như chào khách, b t tay hay trả lời khách hàng để có được phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất

- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử Nhân viên s ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp x c, từ đó r t ra kinh nghiệm về cách thức chăm

sóc khách hàng Để nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng d dàng hơn, doanh nghiệp có thể phân loại đối tượng khách hàng và phân công nhân viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao hơn

- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: Sau khi ghi nhớ đặc điểm khách hàng, nhân viên s tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ có được, hay nói cách khác, nhân viên s có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng Được phục vụ như những cá thể riêng biệt, khách hàng s không ngần ngại bộc lộ những mong muốn, nhu cầu mới và đây cũng chính là cơ hội để nhân viên thu thập thêm thông tin quý giá về đối tượng họ đang phục vụ

Thêm vào đó, quản trị quan hệ khách hàng c n hướng đến việc gia tăng phần đóng góp của khách hàng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nh m biến đổi đồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị

đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu Giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai

Do đó, nó là đại lượng có thể thực sự biết ch c từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai Ch ng ta có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận b ng hợp đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào Ch ng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai đến Mặt khác, khi tương lai xảy ra,

ch ng ta có thể tác động đến nó b ng hành động của mình

- Phát triển thông tin khách hàng: đây là khả năng phát triển dữ liệu liên

quan tới khách hàng Nhân viên có thể khuyến khích những khách hàng vãng lai để lại thông tin cá nhân như điện thoại, địa chỉ email hay để lại đánh giá, nhận xét, và những đề xuất gi p nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Sở hữu càng nhiều thông tin về khách hàng, bao gồm cả thông tin cá nhân s gi p nhân viên chủ động, sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng, d

là những khách hàng khó tính nhất, như gửi quà tặng nhân ngày l , gửi thư cảm ơn, Bên cạnh đó, ngoài dữ liệu thông tin của các khách hàng hiện hữu, doanh nghiệp cần tiến hành thu thập thêm thông tin của những khách hàng tiềm năng với dữ liệu giống như khách hàng hiện tại để từ đó gửi đến họ những thông điệp về sự quan tâm của doanh nghiệp đến đối tượng khách hàng này

1.2.5 Đánh giá và hoàn thiện quá trình quản trị quan hệ khách hàng

Đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng Sau khi thực hiện các bước thu thập thông tin, phân tích thông tin, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng cần phải đánh giá, kiểm tra kết quả và hiệu quả để phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh nh m đạt mục tiêu kinh doanh Dựa vào mục tiêu mà quản trị quan hệ khách hàng hướng đến, việc kiểm soát, đánh giá được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng [10]

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của quản trị quan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (đánh giá quản trị quan hệ khách hàng), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và

xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của quản trị quan hệ khách hàng)

Hình 1.3 Mô hình ánh giá

(Nguồn: webside: www.crmvietnam.com )

Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số

về tài chính, với quản trị quan hệ khách hàng, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm (xem hình 1.1) Theo hình 1.1, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng

Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

- Đánh giá bên trong:

+ Giá trị đạt được từ khách hàng

+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận

có liên quan

+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng

+ Tỷ lệ bán hàng cho c ng một đối tượng

+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

- Đánh giá bên ngoài:

+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản ph m