(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng NNPTNT tỉnh đăklăk

V l đó em chon đề tài : “Quản trị quan hệ n nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉn Đă Lă ” Trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu kết h

ĐINH TẤN PHONG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG

NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

ĐINH TẤN PHONG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG

NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2016

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “ Quản trị quan hệ khách hàng cá

nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Đắk Lắk ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong

luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đinh Tấn Phong

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 2

6 ố cục của luận văn: bao gồm 3 chương 3

7 Tổng quan công tr nh nghiên cứu liên quan 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TỔ CHỨC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI5 1.1.1 Khái niệm và vai trò ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Các hoạt động của ngân hàng thương mại 6

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm khách hàng cá nhân 9

1.2 NỘI DUNG CRM TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 10

1.2.1 Khái niệm và vai trò CRM trong Ngân hàng thương mại 10

1.2.2 Các tiếp cận về CRM trong Ngân hàng thương mại 15

1.3 TIẾN TRÌNH CRM TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 16

1.3.1 Nhận dạng khách hàng cá nhân (Identify) 17

1.3.2 Phân biệt khách hàng cá nhân ( Differentiate) 19

1.3.3 Tương tác với khách hàng (Interact) 23

1.3.4 Chuyên biệt hóa khách hàng (Customize) 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐĂK LĂK 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Đăk Lăk 31

2.1.2 Nguồn lực của Agribank Đắk Lắk 34

2.1.3 Kết quả kinh doanh của Agribank Đắk Lắk 35

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRI ANK CHI NHÁNH ĐĂK LĂK 39

2.3.1 Về công tác nhận diện khách hàng cá nhân 39

2.3.2 Phân biệt khách hàng cá nhân 43

2.3.3 Các hoạt động tương tác với khách hàng cá nhân 47

2.3.4 Hoạt động chuyên biệt hóa khách hàng 52

2.4 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRI ANK ĐẮK LẮK ĐĂK LĂK 55

2.4.1 Thành tích đạt được 55

2.4.2 Những tồn tại cần khắc phục 56

2.4.3 Nguyên nhân 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN C NG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TỈNH ĐẮK LẮK 59

3.1 CÁC CĂN CỨ LÀM CƠ SỞ CHO HOẠT ĐỘNG 59

3.1.1 Dự báo về môi trường marketing 59

3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh và marketing của Ngân hàng 59

3.1.3 Định hướng và nhiệm vụ của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân 61

3.2.2 Công tác phân biệt khách hàng cá nhân 68

3.2.3 Hoạt động tương tác khách hàng cá nhân 71

3.2.4 Các công cụ chuyên biệt hóa khách hàng cá nhân 83

KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Số hiệu

2.2 Số liệu huy động vốn của Agribank Đắk Lắk so với các tổ

2.5 Số lượng khách hàng của chi nhánh năm 2013-2015 39 2.6 Tổng hợp, phân loại khách hàng cá nhân theo địa bàn và

nhu cầu

41

2.7 Tổng hợp, phân loại khách hàng cá nhân theo giao dịch 44 2.8 Số lượng khách hàng tiền gửi theo nhóm 2013-2015 45 2.9 Số lượng khách hàng tiền vay theo nhóm năm 2013-2015 47

2.11 Danh mục sản phẩm của Agribank Đắk Lắk 52 3.1 Điểm tính giá trị khách hàng theo tiêu chí 1 68 3.2 Điểm tính giá trị khách hàng theo tiêu chí 2 68 3.3 Điểm tính giá trị khách hàng theo tiêu chí 3 69

3.6 Công cụ tương tác của CRM đối với khách hàng cá nhân 72 3.7 Chính sách áp dụng đối với khách hàng mục tiêu 85

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Số hiệu

sơ đồ và

biểu đồ

Tên sơ đồ và biểu đồ Trang

1.2 Tổng hợp dữ liệu và tương tác với khách hàng 24 2.1 Cơ cấu tổ chức, bộ máy của NHNo&PTNT Đăk Lăk 32 2.11 Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng 48

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Không thể phủ nhận rằng thành công của một ngân hàng cũng giống như của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của ngân hàng đó với khách hàng Đặc biệt là đối với nhóm khách hàng cá nhân – nhóm khách hàng sử dụng phần lớn các dịch vụ của ngân hàng hiện nay như: tiền gửi cho vay th chuyển tiền ngân hàng điện tử ên cạnh đó mức độ cạnh tranh trên thị trường ngân hàng là rất khốc liệt trong nền kinh tế hiện nay với hơn

30 ngân hàng và nhiều tổ chức tín dụng đang hoạt động Trong xu hướng đó

th mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng cá nhân ngày càng được các ngân hàng ch trọng bởi tầm quan trọng và lợi ích của nó

Chính vì vậy, trong những năm gần đây thuật ngữ “quản trị quan hệ khách hàng” – Customer Relationship Management (CRM) nhận được rất nhiều sự quan tâm từ phía các ngân hàng Rất nhiều ngân hàng đã sử dụng CRM như một lợi thế cạnh tranh sắc bén, giúp họ duy tr lượng khách hàng vốn có, thu hút thêm khách hàng mới và tăng doanh thu lợi nhuân thông qua

việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất V l đó em chon đề tài :

“Quản trị quan hệ n nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉn Đă Lă ”

Trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu kết hợp khảo sát tổng kết thực tiễn, mục đích của luận văn này là đưa ra cơ sở lý luận chung của công tác quản trị quan hệ khách hàng đánh giá tầm quan trọng của hoạt động này đối với ngành ngân hàng nói chung và đối với Ngân hàng Agribank Đắk Lắk nói riêng trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay Đồng thời phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại ngân hàng Agribank Đắk Lắk, từ đó đề xuất

hàng của ngân hàng nói chung, củng cố và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng cá nhân nói riêng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng cá nhân với hoạt động CRM của ngân hàng

So sánh hoạt động CRM của ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh

Đánh giá thực trạng quản trị CRM tại Agribank Đắk Lắk hiện tại để từ

đó đẩy mạnh CRM tại Agribank Đắk Lắk hoàn ch nh hơn trong tương lai

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng các mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng cá nhân với Agribank Đắk Lắk cũng như các chính sách và công cụ quản l khách hàng đang được thực hiện Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CRM; đồng thời rút ra bài học để từ đó phát triển CRM hoàn ch nh hơn

Phạm vi nghiên cứu: Trong phạm vi ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh t nh Đăk Lăk trong giai đoạn từ 2013-2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu là phương pháp thu thập và xử lý số liệu phương pháp so sánh định tính, định lượng để nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Định hướng hoạt động CRM cho Agribank Đắk Lắk

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp l để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM

6 Bố cục của luận văn: bao gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cá nhân tại Agribank Đắk Lắk

Chuơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank chi nhánh ĐăkLăk

7 Tổng quan c ng tr nh nghiên cứu liên quan

Để có kiến thức nền tảng và có cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, kế thừa một số tài liệu của các tác giả sau:

+ Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử l nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình Nguồn tài liệu sơ cấp được sử dụng bao gồm: các báo thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, phòng

kế toán, phòng tổ chức hành chính của Agribank ĐắkLắk cũng như các số liệu

từ điều tra từ khách hàng

+ Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Để hiểu rõ về quản trị quan

hệ khách hàng, tác giả đã nghiên cứu và kế thừa một số kiến thức cơ bản từ giáo trình quản trị quan hệ khách hàng của giảng viên Trương Thị Lan Anh, quản lý quan hệ khách hàng của Nguyễn Văn Dũng làm nền tảng để xây dựng luận văn này

Bên cạnh đó tác giả còn nghiên cứu thêm một số đề tài có liên quan như sau:

+ Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư

và phát triển Việt nam chi nhánh Đắk Lắk” của Đinh Lê Thục Trinh, tác giả xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn ch nh đã phản ánh được thực trạng hoạt

động này tại ngân hàng Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam chi nhánh Đắk Lắk, giải pháp tập trung vào việc đưa ra mô h nh hoạt động CRM cho chi nhánh, phân loại khách hàng và đề ra chiến lược quan hệ cho từng nhóm khách hàng này

+ Luận văn thạc sỹ“Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Kon Tum” của

Nguyễn Công Thành Phương Tác giả đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đưa ra các bước thực hiện quản trị quan hệ khách hàng đã đánh giá được thực trạng tại Ngân hàng tương đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TỔ CHỨC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm và vai trò ngân hàng thương mại

a n ệ N n n t n ạ

Theo luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 12/12/1997 và được sửa đổi, bổ sung ngày 15/06/2004 xác định: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động của Ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm: Ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác

Hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam gồm:

- Ngân hàng thương mại nhà nước – loại h nh tổ chức tín dụng nhà nước:

Là ngân hàng thương mại được thành lập 100% vốn ngân sách Hiện tại chúng ta

ch còn 01 ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

- Ngân hàng thương mại cổ phần – thuộc loại h nh tổ chức tín dụng cổ phần của nhà nước và nhân dân: Là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức ngân hàng cổ phần trong đó cá nhân hay pháp nhân ch được

sở hữu một số cổ phần nhất định theo quy định của pháp luật

- Ngân hàng liên doanh: Là ngân hàng thương mại được thành lập bằng vốn liên doanh giữa một bên là ngân hàng thương mại Việt Nam và một bên

là ngân hàng nước ngoài có trụ sở đặt tại Việt Nam

- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài: Là ngân hàng thành lập theo pháp luật của nước ngoài được phép mở chi nhánh tại Việt Nam, hoạt động theo pháp luật Việt Nam

b Vai tr N n n t n ạ

- Thực thi chính sách tiền tệ: Việc hoạch định các chính sách tiền tệ thuộc ngân hàng trung ương thông qua các công cụ điều tiết lãi suất như: lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trường mở, hạn mức tín dụng…Qua

đó ngân hàng thương mại điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các hoạt động như: tín dụng cung ứng tiền mặt thanh toán… cụ thể:

+ Bằng chính sách và những biện pháp tín dụng ngân hàng thương mại cho vay bổ sung vốn lưu động hoặc đầu tư trung dài hạn cho vác chủ thể trong nền kinh tế

+ Quá trình thu nhận và cung ứng khối lượng tiền mặt trong nền kinh tế tạo ra mối quan hệ lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ giữa các khu vực một cách cần thiết và hợp lý

+ Ngân hàng thương mại là trung gian thanh toán, trung gian tài chính đáng tin cậy giữa người sử dụng dịch vụ và người bán bằng các dịch vụ ngân hàng

- Góp phần vào hoạt động vĩ mô của nền kinh tế:

Nội dung quan trọng điều tiết tiền tệ của ngân hàng trung ương là điều hòa khối tiền tệ thông qua các tổ chức tín dụng, kho bạc nhà nước

Tiền ngân hàng do ngân hàng thương mại tạo ra thông qua cấp tín dụng cho nền kinh tế đặc biệt là tiền trên các tài khoản thanh toán séc Nó được tạo

ra từ sự mở rộng gấp nhiều lần quỹ dự trữ ngân hàng (thông qua hệ số tạo tiền)

1.1.2 Các hoạt động của ngân hàng thương mại

- Hoạt động huy động vốn:

Ngoài vốn tự có (vốn điều lệ và các quỹ), hoạt động huy động vốn có ý nghĩa quan trọng đối với ngân hàng thương mại trong việc tạo lập nguồn vốn

để kinh doanh Hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại bao gồm:

+ Nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá: dưới hình thức tiền gửi không

kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác

+ Vay vốn: Để đáp ứng nhu cầu vốn phục vụ hoạt động kinh doanh, ngân hàng thương mại có thể đi vay ngân hàng trung ương ngân hàng thương mại khác hoặc vay vốn từ ngân hàng nước ngoài bằng hình thức chiết khấu,

bổ sung vốn tín dụng ngắn hạn, bổ sung vốn thanh toán bù trừ…Ngân hàng thương mại cũng có thể vay vốn từ ngân hàng thương mại khác thông qua thị trường liên ngân hàng

+ Huy động vốn khác: Ngân hàng thương mại có thể tiếp nhận nguồn vốn từ các tổ chức tín dụng ngân sách nhà nước, các tổ chức tài chính quốc tế

để tài trợ các chương tr nh dự án phát triển kinh tế- xã hội, cải tạo môi trường… Ngoài ra ngân hàng thương mại còn huy động được nguồn vốn phát sinh trong quá tr nh làm đại lý, chuyển tiền, các dịch vụ ngân hàng… để bổ sung nguồn vốn huy động phục vụ hoạt động kinh doanh

- Hoạt động tín dụng:

Hoạt động tín dụng là hoạt động cấu thành nên tài sản và có nghĩa quan trọng đối với khả năng tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dưới hình thức cho vay, chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của pháp luật

+ Ngân hàng thương mại trực tiếp cho khách hàng vay vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và đời sống

+ Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá:

Ngân hàng thương mại cấp tín dụng dưới hình thức chiết khấu thương phiếu

và giấy tờ có giá ngắn hạn khác người sở hữu thương phiếu và giấy tờ có giá khác phải chuyển nhượng mọi quyền lợi và lợi ích hợp pháp cho ngân hàng

+ Bảo lãnh ngân hàng: Ngân hàng thương mại được bảo lãnh bằng uy tín và khả năng tài chính của m nh để bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh dự thầu và các bảo lãnh khác cho các khách hàng

- Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ:

+ Dịch vụ cung ứng các phương tiện thanh toán: như mở tài khoản tiền gửi, th thanh toán, ủy nhiệm chi…

+ Dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng

+ Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ

+ Thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ cho khách hàng

+ Phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử

+ Các sản phẩm, dịch vụ khác như tư vấn tài chính, giữ hộ tài sản…

- Các hoạt động khác:

+ Góp vốn đầu tư sử dụng dịch vụ cổ phần của ngân hàng, tổ chức tín dụng khác từ nguồn vốn tự có để đa dạng hóa danh mục đầu tư hạn chế rủi ro

và nâng cao hiệu quả kinh doanh

+ Tham gia thị trường tiền tệ: Thị trường đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định của ngân hàng nhà nước

+ Hoạt động ủy thác và đại l liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của các tổ chức, cá nhân theo hợp đồng

+ Hoạt động kinh doanh bảo hiểm: Ngân hàng thương mại được thành lập ngân hàng độc lập để kinh doanh bảo hiểm theo quy định của pháp luật

+ Kinh doanh dịch vụ chứng khoán: Ngân hàng thương mại được thành

lập ngân hàng độc lập để hoạt động kinh doanh chứng khoán (môi giới chứng khoán tư vấn đầu tư chứng khoán, quản lý danh mục đầu tư lưu k chứng khoán tư vấn tài chính tư vấn niêm yết và bảo lãnh phát hành)

+ Các hoạt động khác như bảo quản hiện vật quý hiếm, giấy tờ có giá, cho thuê tủ két và các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật

1.1.3 Khái niệm và đ c điểm khách hàng cá nhân

a n ệ v ể

- Khái niệm:

Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã đang s sử dụng dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho mục đích cá nhân hoặc gia đ nh của họ

- Đặc điểm:

+ Số lượng lớn nhưng quy mô mỗi khách hàng nh

+ Rất khác nhau về tuổi tác giới tính thu nhập tr nh độ văn hóa sở thích điều đó tạo nên sự phong ph và đa dạng về nhu cầu sử dụng sản phẩm

và sử dụng hàng hóa dịch vụ

+ Nhu cầu thường xuyên thay đổi và gia tăng

b P n loạ n n n trong NHTM

- Khách hàng cá nhân bên ngoài: được phân loại như sau

+ Theo mục đích sử dụng dịch vụ: phân loại mục đích khách hàng sử dụng dịch vụ để phục vụ nhu cầu cá nhân gia đ nh (gửi tiết kiệm, vay mua nhà, mua xe trả góp, gởi tiền cho con cái…) hay đầu tư kinh doanh ( vay buôn bán kinh doanh đầu tư nông nghiệp…)

+ Theo sản phẩm dịch vụ: dịch vụ chuyển tiền, gởi tiết kiệm, vay vốn, kiều hối, thanh toán, bảo lãnh…

+ Theo doanh số/ số lượng giao dịch: phân loại khách hàng cá nhân theo số lượng giao dịch của khách hàng hay theo doanh số giao dịch của

+ Theo thời gian quan hệ: Khách hàng đã giao dịch với ngân hàng từ lâu hay lần đầu đặt quan hệ với ngân hàng

- Khách hàng cá nhân nội bộ: Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ở bên trong ngân hàng, các bộ phận có công việc phụ thuộc lẫn nhau Vì vậy họ s là khách hàng của nhau, họ s phải hỗ trợ và cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết cần thiết để thực hiện công việc một cách có hiệu quả

c V tr v trị n n n tron n n n t n

ạ

- Vai trò của khách hàng cá nhân: là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ

của ngân hàng “Khách hàng là mục tiêu là người quyết định sự sống còn của ngân hàng”

- Giá trị của khách hàng cá nhân: Giá trị khách hàng cá nhân là giá trị kinh tế của khách hàng đối với ngân hàng thể hiện thông qua lợi nhuận ròng

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

+ Chiếm khách hàng (giành được những khách hàng sinh lợi)

+ Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi và loại b nhóm những khách hàng không sinh lợi) Giữ khách hàng trước hết phải biết giữ đ ng khách hàng sinh lợi cho ngân hàng

+ Nuôi dưỡng khách hàng: Là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách đối với một ngân hàng Có hai cách để gia tăng giá trị của khách hàng đó là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương

tác với khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó

1.2 NỘI DUNG CRM TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm và vai trò CRM trong Ngân hàng thương mại

a Khái n ệ quản trị qu n ệ n

CRM là một quá tr nh thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản

trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của m nh Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng như một công cụ chủ lực để cung cấp cho ngân hàng quan điểm toàn diện đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên

CRM được đặt nền tảng dựa trên 04 nguyên l : (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng (2) không phải tất cả khách hàng đềunhư nhau (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu thị hiếu hành vi sử dụng dịch vụ (4) hiểu khách hàng tốn hơn tối đa hóa toàn bộ giá trị Tổ chức càng hiểu khách hàng th càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp cho khách hàng (Kutner và Cripps, 1997)

- Nâng cao lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng: ất cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có được lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức, và ngân hàng cũng không là ngoại lệ, bởi v đó là yếu tố nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai một khi ngân hàng xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thì khách hàng s trung thành với ngân hàng và khi đó yếu tố giá cả s không còn

là yếu tố mang tính quyết định nhiều đến hành vi của người sử dụng nữa

- Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh: Nếu ngân hàng b ra chi phí để lôi kéo những khách hàng mới về th như vậy

s đẩy chi phí lên rất cao Như vậy, quản trị quan hệ khách hàng s giúp cho

ngân hàng nắm bắt được những thông tin của khách hàng như tâm l tiềm lực kinh tế nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và hiệu quả nhất

- Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng: Hiểu được thực lực và lợi thế của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh trong việc th a mãn những nhu cầu đòi h i ngày càng cao của khách hàng để thu được lợi nhuận Một khi vị thế của ngân hàng tăng cao th ngân hàng có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các ngân hàng khác trên thị trường

c Lợ í v tầ qu n trọn CRM tron n n n

- Lợi ích của công tác quản trị quan hệ khách hàng

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận một cách cao nhất Đồng thời tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, bền vững có nghĩa và mang tính cá nhân với các khách hàng Họ s tạo ra thu nhập cho ngân hàng trong tương lai

CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng thông qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của ngân hàng

CRM đưa ngân hàng đến gần khách hàng hơn để hiểu rõ từng người để tạo ra giá trị lớn hơn cho mỗi cá nhân và làm cho họ trở nên có giá trị hơn đối với ngân hàng Ngân hàng đưa ra các sản phẩm, dịch vụ để th a mãn, thuận tiện và giá trị hơn cho khách hàng và khiến họ sẵn sàng giành nhiều thời gian, tài chính của m nh hơn cho ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác

CRM đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM trở thành một

mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của ngân hàng nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động, chiến lược cụ thể, tức là gia tăng giá trị mỗi khách hàng

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng

cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của ngân hàng, từ dịch vụ khách hàng, trung tâm chăm sóc khách hàng … cho tới quản trị kênh

CRM gi p ngân hàng tăng trưởng lợi nhuận thông qua việc cung ứng

đ ng sản phẩm cho phù hợp hơn với nhu cầu của từng khách hàng qua đ ng kênh với chi phí và thời gian hợp l tránh được lãng phí, ngân hàng s sinh lời bằng cách từng bước tăng giá trị cơ sở của khách hàng

- Tầm quan trọng của CRM

+ Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing… mà các ngân hàng đang đối mặt

Những thay đổi về khách hàng cá nhân như:

 Sự đa dạng ngày càng tăng do khuynh hướng nhân khẩu và hành vi

 Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm hay dịch

vụ quá phức tạp gây khó khăn khi sử dụng

 Sự gia tăng về mong đợi vủa khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của khách hàng

 Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau,

sự hiểu biết hơn trong quyết định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ

 Khách hàng có sự so sánh ngày một nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các dịch vụ

 Khách hàng quan tâm đến các vấn đề môi trường – xã hội

 Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành

Những thay đổi về thị trường:

 Sự cạnh tranh mạnh m giữa các ngân hàng



 Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp giữa các ngân hàng

 Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm, dịch vụ

Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:

 Công nghệ tốt hơn r hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

 Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

 Sự phổ cập của kho dữ liệu

Những thay đổi về chức năng marketing:

 Sự đa dạng các phương tiện giao tiếp với khách hàng như email điện thoại, sms, internet, kênh trực tiếp…

 Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá

 Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông giảm + Khả năng nhận biết

CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu ch nh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

+ Khả năng tăng giá trị khách hàng

CRM cho phép làm cho giá trị của khách hàng tăng lên thông qua việc khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn thường xuyên hơn nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm đáng kể Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giảm chi phí truyền thông cổ động

c Đ tr n a CRM trong ngân hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn

Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn

Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau

Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức,

từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh

1.2.2 Các tiếp cận về CRM trong Ngân hàng thương mại

Từ khi ra đời đến nay CRM được sử dụng rộng rãi nhưng lại không có theo một định nghĩa chuẩn toàn cầu mà nó được tiếp cận, nghiên cứu ở nhiều khía cạnh khác nhau như: Tiến trình,chiến lược, triết lý, khả năng kỹ thuật…

Các cách tiếp cận về CRM:

+ Theo Kristin và Carol (2002): Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho ngân hàng Cách tiếp cận này chủ yếu nhắm vào đối tượng nhóm khách hàng tạo ra thặng

dư cho ngân hàng

+ Theo Philip Kotler (2003): CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều ch nh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với ngân hàng

+ Theo Don Peppers và Martha Rogers (2004): tiếp cận CRM theo nguyên lý Marketing 1:1, nền tảng của triết l này là “phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” Tức là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là làm gia tăng giá trị cơ sở khách hàng thông qua các mối quan

hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt hóa theo khách hàng

+ Theo Kumar (2006): CRM là quá trình chiến lược lựa chọn những khách hàng mà ngân hàng có thể phục vụ nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất Mục tiêu là để tối đa hóa giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng cho ngân hàng

+ CRM ngày nay được tiếp cận theo 03 quan điểm: Công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh Quan điểm xem CRM như một giải pháp công nghệ được sử dụng tương đối phổ biến Theo đó CRM được xem như là một hệ thống cơ sở dữ liệu được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, dựa vào các phần mềm phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, biểu bảng… Từ đó gi p các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm để phục vụ nhu cầu quản trị

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về hoạt động CRM nhưng mục tiêu chính của CRM vẫn là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Một chiến lược CRM hiệu quả s giúp công ty cắt giảm chi phí tìm kiếm khách hàng

1.3 TIẾN TRÌNH CRM TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Ngân hàng luôn xem khách hàng như tài sản quan trọng Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân nhằm th a mãn nhu cầu của khách hàng để đem lại giá trị dài hạn cho ngân hàng Tất cả dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ

Ngân hàng lựa chọn xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng theo triết lý Marketing 1:1, One-to-One marketing là một chiến lược của CRM để tương tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng được phục vụ theo một cách khác nhau Khái niệm One-to-One marketing đưa vào cách tiếp cận của CRM được phát triển bởi Don Peppers và Martha Rogers trong sách được phát hành năm 1994 “The One to One Future”

S ồ 1.1 Mô ìn IDIC tron CRM

1.3.1 Nhận dạng khách hàng cá nhân (Identify)

Quan hệ ch h nh thành với khách hàng cá nhân Do đó nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập mối quan hệ là nhận diện từng khách hàng ước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các ngân hàng, nhận diện đòi h i

tổ chức những nguồn thông tin khác nhau nghĩa là đảm bảo rằng ngân hàng có

cơ chế khách hàng cá nhân, không ch với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng Ngân hàng phải nhận ra khách hàng khi người đó quay lại hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa ngân hàng cũng cần hiểu về khách hàng như: thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng cá nhân nào, ngân hàng cần phải biết nhận dạng khách hàng Các bước nhận dạng chính xác khách hàng:

ước 1: Xác định được bao nhiêu khách hàng đã có trong ngân hàng xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ loại hồ

sơ lưu trữ nào

ước 2: Thực hiện các bước để tổng hợp thông tin về khách hàng Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối quan hệ của họ Để xác định được mình cần phải làm gì, ngân hàng cần phải thực hiện tất cả các hoạt động

Tất cả các ngân hàng sử dụng thông tin về khách hàng để thực hiện việc quản lý khách hàng tổ chức tốt hơn Sau đó các ngân hàng s có chiến

Nhận dạng các khách hàng (Identify)

Phân biệt khách hàng (Differentiate)

Tương tác với khách hàng (Interact)

Cá biệt hóa theo khách hàng (Customize)

dịch tiếp thị, bán hàng, phân phối và có hành động khác nhau đối với khách hàng khác nhau, ngay cả trong cùng một thị trường

Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau của ngân hàng s giúp phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính định lượng liệt kê như: doanh số, sản phẩm dịch vụ sử dụng… Các thông tin từ các đợt nghiên cứu thị trường phần nào cung cấp các tiêu thức mang tính định tính như: người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ, sở thích của của khách hàng… Những dữ liệu nhận diện khách hàng gồm:

- Dữ liệu hành vi: Đặc điểm sử dụng dịch vụ, thói quen sử dụng dịch

vụ, tần suất tương tác với ngân hàng, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng…

- Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng,

vị thế cạnh tranh cảm nhận, sở thích ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãn hiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến…

- Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, tr nh độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi tiêu hộ gia đ nh giới tình, tài sản…

Trong những dữ liệu trên có dữ liệu cố định ( như ngày sinh giới tính

độ tuổi…) ch cần thu thập một lần hoặc cập nhật lại khi có sai sót và dữ liệu không cố định ( như dự định sử dụng dịch vụ cảm giác sở thích mong muốn…) cần được cập nhật liên tục Các hoạt động nhận diện khách hàng cá nhân ngân hàng thực hiện:

- Xác định: thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên địa ch , số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đ nh)

- Thu thập: Ngân hàng thường xuyên thu thập những đặc điểm nhận dạng thông qua bảng câu h i thư góp …

- Liên kết: kết nối các đặc điểm nhận dạng của khách hàng thông qua

mã khách hàng với tất cả các giao dịch tương tác khách hàng đã thực hiện các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau

- Tích hợp: Tất cả các tương tác giao dịch của khách hàng đều được ngân hàng tích hợp và phần mềm dữ liệu Core banking

- Nhận ra: Khách hàng giao dịch lần thứ hai s được ngân hàng nhận ra tại mọi thời điểm giao dịch trên hệ thống phần mềm, trên trang web

- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng s được lưu trữ trong phân mềm quản lý IPCAS

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng luôn được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

- Phân tích: Các đặc điểm nhận khách hàng luôn là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa những khách hàng Dựa vào những thông tin

đó để xác định nhu cầu và hành vi của khách hàng cá nhân trong tương lai

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận dạng khách hàng trên cơ

sở các dữ liệu có sẵn dành cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong ngân hàng để khi cần có thể truy cập ngay Đặc biệt trong hoạt động dịch vụ, những thông tin nhận diện khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận giao dịch trực tiếp

là rất quan trọng

- Đảm bảo an toàn: Những thông tin của khách hàng cá nhân là rất nhạy cảm, bảo mật và mang tính cạnh tranh cao và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng, vì vậy ngân hàng luôn cam kết bảo mật thông tin của khách hàng một cách tuyệt đối

1.3.2 Phân biệt khách hàng cá nhân ( Differentiate)

Những mô tả khác nhau như đặc điểm nhân khẩu đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý, mức độ hài lòng … của khách hàng là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại một cách rõ nét hơn Phân biệt khách hàng có hai hình thức: Theo nhu cầu và theo giá trị

 Phân biệt theo nhu cầu:

Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng sử dụng thêm

dịch vụ, hay ngân hàng, sản phẩm trọn gói tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ Vì vậy, hiểu được nhu cầu khách hàng là điều thực sự quan trọng Vì hành vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng là do họ kiểm soát cho nên những hành vi đó ch thay đổi nếu chiến lược của ngân hàng có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng Chìa khóa thành công cho bất kỳ chiến lược khách hàng nào là có khả năng nh n nhận t nh h nh theo quan điểm của khách hàng Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa trên nhu cầu của họ

Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng Ngân hàng s phân loại khách hàng vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu bằng việc áp dụng công nghệ thông tinh sau đóc kết hợp mỗi nhóm khách hàng với sản phẩm dịch vụ được cá biệt hóa theo số đông thích hợp

- Nhóm khách hàng gửi tiền tiết kiệm:

+ Theo loại tiền gửi: VNĐ hay ngoại tệ

+ Theo kỳ hạn gửi: ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn

- Nhóm khách hàng tiền vay:

+ Vay tiêu dùng: mua sắm vật dụng trong gia đ nh sửa chữa nhà cửa… + Vay kinh doanh theo hạn mức tín dụng

+ Vay đầu tư tài sản cố định

- Nhóm khách hàng ngân hàng thanh toán và ngân hàng điện tử:

+ Tài khoản tiền gửi thanh toán (trả lương qua tài khoản giao dịch chuyển – nhận tiền…)

+ Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking, Mobile- anking…)

Trên thực tế, nhu cầu khách hàng cá nhân rất đa dạng và thường xuyên thay đổi, nó phụ thuộc vào tâm l độ tuổi, tâm trạng, mong muốn, mức thu

nhập… Phân đoạn thị trường luôn đóng vai trò quan trọng nhưng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân s không được hoàn thiện theo cách phân đoạn,

mà ngân hàng cần nắm rõ được mong muốn thực sự của khách hàng và trên

cơ sở đó đáp ứng được nhu cầu phức tạp và đa dạng của từng khách hàng

Marketing dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo những cách khác nhau mà phân đoạn thị trường là một trong những cách phát triển cao, tinh vi của marketing hiện đại nhưng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận mà sản phẩm đó mang lại hơn là dựa trên khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ Do đó ngân hàng cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tư và chiến lược marketing chủ yếu tập trung dựa vào nhu cầu Một phân đoạn thị trường gồm những khách hàng có cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng có nhu cầu giống nhau Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựa trên nhừng thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tư dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng

Phân đoạn thị trường truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng ngân hàng ngày càng phát triển th ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn ngân hàng s nhận thấy rằng quản trị quan hệ không được hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng được xếp vào trên một phân đoạn Thay vào đó ngân hàng nắm được mong muốn, giá trị tiềm ẩn của khách hàng, những nhà quản trị ngân hàng hiểu rằng họ s phải đáp ứng nhu cầu phức tạp đa dạng của từng khách hàng

cá nhân Và điều này đòi h i phân loại khách hàng theo nhu cầu lớn hơn là phản ứng của họ về lợi nhuận của sản phẩm, dịch vụ

 Phân biệt theo giá trị:

Phân biệt khách hàng cá nhân theo giá trị cho phép ngân hàng vừa tập trung vào đ ng khách hàng mang lại lợi ích cao nhất vừa lên kế hoạch và thực

hiện chiến lược khách hàng mục tiêu nhằm th a mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng

Gia tăng giá trị của khách hàng cá nhân trong dài hạn luôn là mục tiêu của ngân hàng Giá trị tiềm ẩn mơ hồ biểu thị lượng giá trị khách hàng cụ thể

mà ngân hàng có thể gia tăng nếu áp dụng một chiến lược Khi ngân hàng nhận ra giá trị tiềm năng của khách hàng thì nó có thể góp phần vào việc kinh doanh của khách hàng ngày một tốt hơn qua 03 khía cạnh:

- Giao dịch thương mại với ngân hàng cạnh tranh:

Bất kỳ giao dịch của khách hàng với ngân hàng cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm ẩn Vì vậy nếu giành được giao dịch đó từ ngân hàng cạnh tranh thì s gia tăng giá trị hiện tại của khách hàng với ngân hàng

- Sự thay đổi hành vi:

Đôi khi khách hàng cần được th c đẩy thay đổi hành vi của học sao cho chi phí của ngân hàng giảm hay lòng trung thành của khách hàng tăng

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn ngân hàng luôn xác định

và phân loại khách hàng cũng như nhu cầu trong tương lai của họ Được phân thành 4 loại:

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MVCs):

Là những khách hàng có tiềm năng phát triển (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng có thể là khách hàng tốt nhất của ngân hàng cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm ( s):

Họ là những khách hàng dù ngân hàng có nỗ lực đến mấy th cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí nghĩa là giá trị thực tế của họ đem lại cho ngân hàng là con số âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể ngân hàng có làm g theo đuổi chiến lược nào đi nữa Ngân hàng nên chuyển biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay hòa vốn

- Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators):

Là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước và ước lượng được giá trị tăng trưởng tiềm năng Ngân hàng cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không

1.3.3 Tương tác với khách hàng (Interact)

Quan hệ với khách hàng càng gắn kết dựa trên đối thoại Khách hàng

có thể mở rộng đối thoại vì họ luôn biết rằng mỗi lần như vậy ngân hàng s

“lắng nghe” s làm thay đổi hành vi ngân hàng với cá nhân đó Có 06 tiêu chuẩn mà một ngân hàng cần phải đảm bảo trước khi đối thoại chính thức với khách hàng cá nhân:

- Các bên đều được nhận diện rõ ràng

- Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia

- Các bên phải thực sự muốn tham gia

- Cuộc đối thoại có thể được bất cứ bên nào điều khiển

- Đối thoại nên bắt đầu từ chỗ đã chấm dứt trước đó

S ồ 1.2 Tổn ợp dữ l ệu v t n t vớ n

Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau nên cách thức tương tác và giao

dịch khác nhau Tùy theo khách hàng để lựa chọn tương tác bằng điện thoại,

Email, Web hay bán hàng Ngân hàng cần có khả năng xác định các kênh mà

khách hàng của họ thích và sau đó quyết định làm thế nào mà họ s hỗ trợ,

tương tác

Mục đích của tương tác là thông qua đối thoại với khách hàng, ngân

hàng có cơ hội nắm được những thông tin quan trọng từ một khách hàng mà

ngân hàng cạnh tranh không nắm bắt được Các công cụ tương tác khách hàng:

- Email: Ngày nay các ngân hàng nhanh chóng tiếp cận khách hàng

một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin đặc biệt là

qua thư điện tử Trên cơ sở này để xây dựng và phát triển hình thức

Marketing “One to One”

- Web: Việc xây dựng Website riêng cho ngân hàng để truyền đi h nh

ảnh thông điệp, hay quảng cáo một sản phẩm, dịch vụ mới… tới khách hàng

mục tiêu trao đổi thông tin về sản phẩm và tạo mối liên kết giữa khách hàng

và ngân hàng

- Điện thoại: Nhân viên ngân hàng có thể sử dụng điện thoại để giải

quyết tháo gỡ ngay vấn đề của khách hàng qua điện thoại trực tiếp có thể giới

thiệu tới khách hàng loại sản phẩm dịch vụ hay chính sách mới thăm h i và

tăng cường mối quan hệ với khách hàng

- Bán hàng trực tiếp: Đây là cách tiếp cận trực tiếp khách hàng để giới

thiệu sản phẩm dịch vụ hoặc chính sách mới của Ngân hàng một cách trực

tiếp và nhanh chóng nhất

Nhà cung cấp bên ngoài

Các giao dịch bên ngoài

Khách hàng

Sản xuất

Bán hàng

Marketin

g

Càng ngày ngân hàng càng tìm kiếm giải pháp để có thể giải quyết ổn

th a các chức năng tiếp xúc khách hàng lẫn chức năng tài chính bởi l để đảm bảo cạnh tranh trên thị trường hiện nay thì việc định hướng vào khách hàng thực sự là một việc rất quan trọng Các giải pháp tập trung vào khách hàng cá nhân như phầm mềm call center, ứng dụng tự nguồn lực (SFA), giải pháp chăm sóc khách hàng qua website qua điện thoại chăm sóc trực tiếp…

- Call Center: là trung tâm trả lời mọi thắc mắc của khách hàng và quản

lý các cuộc trao đổi với khách hàng tổ chức Khi khách hàng gọi đến trung tâm thì s được giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm hay s được hỗ trợ các vấn đề liên quan đến ngân hàng một cách th a đáng

- SFA (sales forca automation) quản lý tự động việc bán hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra SFA có thể thiết lập các báo cáo thường xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân viên trong một

số hoạt động SFA rất hiệu quả trong việc quản trị lực lượng bán hàng, hoạt động không có địa điểm cụ thể, giúp cho lực lượng bán hàng làm việc hiệu quả và được điều phối để theo dõi thường xuyên

- Phần mềm quản trị chiến lược (Campain management software): Phần mềm này được dùng để tìm khách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đề khách hàng quan tâm một cách liên tục, hợp pháp Công cụ hỗ trợ cơ sở dữ liệu được dùng để thiết kế và thực hiện những chiến dịch đơn kênh hay đa kênh theo dõi hiệu quả những chiến dịch đó qua thời gian Phần mềm này đôi khi đòi h i một phương tiện gởi email để truyền tới khách hàng cơ sở những xúc tiến thông điệp…mức độ cao Những email được gởi đi này nên được tích hợp với email nhận nhằm gửi tự động hay trả lời cá biệt khi cần thiết

- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ (Customer service and

support solution – CSS): giúp ngân hàng quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lý các cuộc điện thoại dịch vụ CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, giúp quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng tăng/giảm số lượng khách hàng

- Các giải pháp dịch vụ trên web cho phép khách hàng xử lý các thắc mắc, kiếm tra tình trạng giao dịch, xem các thông tin về sản phẩm, thông tin

về tài khoản và thức hiện những công việc khác nhau mà không cần trợ giúp của các nhân viên dịch vụ

- Dùng email để tương tác với khách hàng: Email được thiết kế để mọi người tiện liên lạc với nhau Lần đầu tiên vào năm 1995 lượng email đã vượt quá thư tay thông thường Việc sử dụng email ngày càng vượt trội so với thư tay đã và đang ngày càng đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng trong việc xây dựng giá trị khách hàng

1.3.4 Chuyên biệt hóa khách hàng (Customize)

Chuyên biệt hóa khách hàng là bước cuối cùng trong xây dựng và phát triển quy trình CRM, gồm các hoạt động để đáp ứng nhu cầu chuyên biệt của từng khách hàng: Quản lý các hoạt động bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến dịch marketing với mục đích thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng

và ngân hàng gi p ngân hàng đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng, cung cấp và quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chuyên biệt hóa khách hàng đồng nghĩa với việc cá nhân hóa Cá biệt theo khách hàng s tốn nhiều chi phí Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ chuẩn hóa nhưng có thể cá biệt hóa theo khách hàng Sản phẩm dịch vụ được thiết kế sao cho khách hàng có thể sử dụng linh hoạt theo ý muốn của mình Ngân hàng sẵn sàng thực hiện cuộc đối thoại với khách hàng để xác định nhu cầu của họ và xác định những cách thức phục vụ để đáp ứng những nhu cầu này Ngân hàng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ cá nhân

hóa mà không cần nói trước cho họ về sự cá biệt này ngân hàng đang áp dụng

sự cá biệt hóa theo số đông

Cá biệt hóa theo số đông không ch mang lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng mà còn mang lại nhiều cơ hội tạo nên mối quan hệ mạnh hơn bền vững hơn ằng việc tương tác với từng khách hàng trên cơ sở

cá nhân với mục đích cá biệt sản phẩm cho khách hàng đó ngân hàng có thể biết rõ hơn mong muốn, nhu cầu, sở thích của từng khách hàng Ngân hàng và khách hàng đã bước vào một mối quan hệ hiểu biết ngày càng phát triển hơn sâu sắc hơn qua thời gian, tạo nên một lợi thế cạnh tranh mạnh m Khả năng

cá biệt hóa theo số đông s là yếu tố chính để ngân hàng phát triển

Một khi ngân hàng có thể hiểu biết một cách đầy đủ về nhu cầu của khách hàng thì ngân hàng có thể tạo ra được những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu đó Thể hiện ở 03 cấp độ:

- Cá biệt sản phẩm lõi:

+ Định hình sản phẩm

+ Đặc điểm hay khả năng cung ứng dịch vụ

+ Sự phù hợp và tính năng

+ Địa điểm hay số lượng

+ Màu sắc, thiết kế, kiểu dáng

- Cá biệt gói sản phẩm – dịch vụ: bao gồm dịch vụ và đặc điểm quanh sản phẩm lõi

+ Dịch vụ đi kèm

+ Xúc tiến và marketing

+ Phạm vi trợ giúp và hỗ trợ sản phẩm

- Tập hợp các nhu cầu gia tăng bao gồm đặc điểm sản phẩm hay dịch

vụ có thể đáp ứng những nhu cầu liên quan của khách hàng, nâng cao hay mở rộng nhu cầu cơ bản Hoạt động để cá biệt có thể gồm:

+ Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ liên quan

+ Liên minh chiến lược với những đối tác

+ Cho khách hàng cơ hội hợp tác trong thiết kế sản phẩm, dịch vụ + Cung cấp chuỗi giá trị của dịch vụ

Mục đích của ngân hàng trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được cá biệt hóa là tìm giải pháp giao dịch làm khách hàng hài lòng nhất và đảm bảo đem lại lợi ích cho khách hàng Làm được điều này, ngân hàng s không ch

có lượng khách hàng trung thành lớn mà còn có khả năng thu h t khách hàng mới rất cao Tùy thuộc vào thực tế mà ngân hàng đã tổ chức thành 03 bộ phận chức năng thể hiện 03 thành phần của CRM: Marketing, bán hàng và dịch vụ

Ba bộ phận này đảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối liên

hệ tương hỗ lẫn nhau

- Marketing:

+ Quản trị chiến dịch tiếp thị: Quản trị chiến dịch Marketing bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch Marketing như quảng cáo, khuyến mãi chương tr nh Marketing khác đo lường hiệu quả của các công cụ Marketing trực tiếp, Email thông qua phản hồi của khách hàng…

+ E-marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên internet, thực hiện các chiến dịch quảng cáo, phiếu quà tặng…

+ Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ khác giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp quản lý nhóm và làm việc nhóm những công việc liên quan đến tiếp thị

- Bán hàng:

+ Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng

các thông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp, hỗ trợ tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng

+ Quản trị quan hệ với các đối tác: Gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại

lý và dự đoán doanh số gia tăng

- Dịch vụ khách hàng:

+ Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này s được tích hợp vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet Công cụ này có thể bao gồm những phân hệ: Quản trị trao đổi khách hàng, hỗ trợ giúp liên lạc đa kênh web – email, cuộc gọi…

+ Đường dây nóng (hot line): Các phương tiện và các phần mềm cho phép khách hàng có thể gọi điện thoại trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 Công cụ này thường bao gồm các tiện ích trả lời tự động một số câu h i thường gặp liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng

+ Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các giao dịch tại địa điểm của khách hàng như quản lý về hậu cần đặt lịch cho bộ phận

hỗ trợ hay sắp xếp các yêu cầu từ khách hàng…

- Quản lý các hoạt động bán hàng

Công cụ này cho phép người quản lý có thể theo dõi, phân loại khách hàng, dự đoán doanh thu dự báo khó khăn cũng như rủi ro đối với từng khách hàng cụ thể

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Ch khi nào bạn biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì

l c đó mới chăm sóc khách hàng một cách có hiệu quả và chu đáo nhất

Tóm lại:

Quy trình CRM bao gồm 04 bước nêu ở trên nhưng được tóm lược bởi hai hoạt động: phân tích và thực hiện: Dựa vào mô hình ở trên chúng ta có thể

thấy hai bước đầu là nhận dạng khách hàng (Identify) và phân biệt khách hàng (Differentiate) là hoạt động phân tích khách hàng hai bước sau là tương tác khách hàng (Interact) và cá biệt hóa khách hàng (Customize) được ví như quá trình thực hiện nghĩa là đối diện với khách hàng Chúng ta có thể nghĩ rằng nhận dạng và phân biệt khách hàng là những bước hình thành CRM, hai bước còn lại là thực hiện CRM

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng chính là chiến lược và hoạt động xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng, một mối quan

hệ dựa trên niềm tin đã được trải nghiệm trên quan điểm đôi bên cùng có lợi

Nó cũng chính là củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Chương 1 đưa ra cơ sở lý luận về CRM, tiến trình CRM, nội dung và đặc trưng của CRM trong ngân hàng thương mại Những vấn đề nêu trên có thể chưa đầy đủ và toàn diện nhưng nó là nền tảng cơ bản và rất thiết thực trong CRM, tác giả chọn mô h nh IDIC là cơ sở cho việc phân tích hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh T nh ĐăkLăk được trình bày tại chương 2 và các giải pháp ở chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐĂK LĂK

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG N NG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN N NG TH N VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐĂK LĂK

2.1.1 Quá tr nh h nh thành và phát triển của Ngân hàng N ng nghiệp và Phát triển n ng th n Việt Nam chi nhánh Đăk Lăk

Năm 1996 hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam đã có những bước phát triển mới, cùng với các ngân hàng thương mại quốc doanh khác, hệ thống ngân hàng nông nghiệp đã góp phần không nh đáp ứng yêu cầu cung cấp vốn cho nền kinh tế mọi miền đất nước mà đặc biệt trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn và nông dân

Từ thực tiễn trên, cùng với việc ra đời của một số chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tại các thành phốlớn khu đô thị và trung tâm kinh tế mọi miền đất nước trong giai đoạn 1996-1997 Ngày 1/8/1996 tại quyết định số 334/QĐ-NHNo-02 của Tổng giám đốc NHNo& PTNT Việt Nam, chi nhánh NHNo&PTNT ĐăkLăk được thành lập và chính thức đi vào hoạt động, có trụ sở đặt tại 35 Phan Bội Châu – TP Buôn Ma Thuột Hiện nay Agribank Đăk Lăk có 22 chi nhánh cấp 3 và 8 phòng giao dịch trực thuộc

Ghi chú: : Quan hệ trực tuyến

: Quan hệ chức năng

S ồ 2.1 C ấu tổ ứ , bộ y NHNo&PTNT Đă Lă

Chứ năn v n ệm vụ c a các phòng ban

- Phòng Kế toán: thực hiện các giao dịch trực tiếp với khách hàng; các

nghiệp vụ và các công việc liên quan đến công tác quản lý tài chính, chi tiêu nội bộ tại chi nhánh; cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng liên quan đến nghiệp vụ thanh toán, xử lý các giao dịch

- Phòng Khách hàng doanh nghiệp: thực hiện nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách hàng là các doanh nghiệp để khai thác vốn bằng VNĐ và ngoại tệ Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng, quản lý các sản

GIÁM ĐỐC

PGD thuộc t nh

Dịch vụ toán