(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh đăk lăk

quan hệ khác hàng như các chính sách, thông tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua - Không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng TMCP Cô

LÊ VIỆT PHƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

LÊ VIỆT PHƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Ngư ư ng n o ọ : PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác

Tá g ả luận văn

LÊ VIỆT PHƯƠNG

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm khách hàng 6

1.1.2 Phân loại khách hàng 6

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.2.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 7

1.2.2 Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.3 Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2.4 Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2.5 Cấu trúc cơ bản của CRM 15

1.3 CÁC MÔ HÌNH CRM 18

1.3.1 Mô hình IDIC 18

1.3.2 Mô hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI) 19

1.3.3 Mô hình Chuỗi giá trị CRM 20

1.3.4 Mô hình Payne’s Five Forces 23

1.4 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 25

1.4.1 Nhận diện khách hàng 25

1.4.2 Phân biệt khách hàng 27

1.5 KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ VÀ TIẾP TỤC CẢI TIẾN 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH DAK LAK 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH DAK LAK 38

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng 38

2.1.2 Tổ chức bộ máy của NH 39

2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 46

2.2.1 Sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của Vietinbank Dak Lak 46 2.2.2 Văn hóa và triết lý của Vietinbank Dak Lak hướng vào khách hàng 48

2.2.3 Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank Dak Lak 48

2.2.4 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 50

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – DAK LAK 50

2.3.1 Nhận diện khách hàng 51

2.3.2 Phân biệt khách hàng 59

2.3.3 Tương tác với khách hàng 67

2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng 68

2.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 70

2.4.1 Đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của Vietinbank Dak Lak 71

2.4.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất 73

2.4.5 Đánh giá của khách hàng về nhân viên ngân hàng 74

2.4.6 Đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch 76

2.4.7 Đánh giá khách hàng sau quá trình giao dịch 77

2.5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – DAK LAK 77

2.5.1 Hạn chế 77

2.5.2 Nguyên nhân 80

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH DAK LAK 83

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBAK DAK LAK 83

3.1.1 Xu hướng phát triển và tình hình cạnh tranh trong ngành 83

3.1.2 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 85 3.1.3 Mục tiêu hoạt động của Chi nhánh trong thời gian tới 86

3.1.4 Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh 87

3.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – DAK LAK 88

3.2.1 Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng 88

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng 90

3.2.3 Hoàn thiện hoạt động tương tác với khách hàng 91

3.2.4 Hoàn thiện công cụ cá nhân hóa khách hàng 92

3.2.6 Công tác kiểm tra và đánh giá 98 3.2.7 Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại NH Vietinbank Dak Lak 99

KẾT LUẬN 105 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)

2.5 Số lượng KHBL theo tiêu chí tiền gửi tại Vietinbank

2.6 Phân khúc khách hàng bán lẻ theo tiêu chí tiền vay 61

2.7 Số lượng KHBL theo tiêu chí tiền vay tại Vietinbank

2.8 Số lượng KHDN tiền gửi tại Vietinbank Dak Lak qua

2.9 Số lượng KHDN tiền vay tại Vietinbank Dak Lak qua

2.10 Đặc quyền phục vụ cho khách hàng ưu tiên 68

2.16 Đánh giá của khách hàng tiêu chí lựa chọn sản phẩm,

2.17 Đánh giá của khách hàng về phương thức giao dịch 72 2.18 Đánh giá của khách hàng về cách thức giao dịch 73 2.19 Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất 73 2.20 Đánh giá của nhóm KHUT về nhân viên ngân hàng 75 2.21 Đánh giá của nhóm KHTL về nhân viên ngân hàng 75

2.22 Đánh giá của nhóm KHPT về nhân viên ngân hàng 76 2.23 Đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch 77 2.24 Đánh giá của khách hàng sau quá trình giao dịch 77

Số ệu

2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Vietinbank Dak Lak 39

MỞ ĐẦU

1 Lý o ọn đề tà

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng Theo nhiều nghiên cứu trên thế giới thì tìm kiếm khách hàng mới luôn tốn kém hơn nhiều lần so với duy trì khách hàng cũ Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triền Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng hiện nay

Điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự thay đổi lối sống của người tiêu dùng, những thay đổi về xã hội cũng làm gia tăng sự phức tạp của khách hàng Bên cạnh đó, kèm theo sự phát triển nhanh chóng của công nghệ kĩ thuật Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận và tập hợp thông tin Hàng ngày khách hàng tiếp xúc với vô số thông tin từ nhiều phương tiện truyền thông khác nhau dẫn đến nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt Cho nên, bắt buộc doanh nghiệp hay Ngân hàng phải đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn

Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Chính vì vậy, việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng; từ đó luôn gia tang giá trị cho khách hàng đồng thời gia tang lợi nhuận cho ngân hàng

Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa Ngân hàng TMCP Công

Thương Việt Nam chi nhánh Dak Lak và khách hàng tuy đã được quan tâm nhưng chưa thực sự được chú trọng Nhiều khách hàng đã phàn nàn về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chưa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng như nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường các mối quan

hệ gắn bó với khách hàng, tìm mọi cách nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng

Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP công thương Việt Nam - Chi nhánh Dak Lak” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mụ t êu ng ên ứu

- Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trang quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Dak Lak trong thời gian qua

- Đánh giá sự thỏa mãn của những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của chi nhánh

 Trên cơ sở những mặt còn hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak

3 Đố tượng và p ạm v ng ên ứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị

quan hệ khác hàng như các chính sách, thông tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua

- Không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 04/2017

4 P ương p áp ng ên ứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có tại ngân hàng

- Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập tại ngân hàng Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm

ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng

5 Bố ụ ủ đề tà

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Dak Lak

Chương 3: Một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Dak Lak

6 Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu

Để hoàn thiện luận văn và hiểu CRM là gì, tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình như các tài liệu lý thuyết

về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan

hệ khách hàng của một số tác giả trước đây; cũng như những bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng Sau đây là nội dung tham khảo một số tài liệu:

- Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng Thương mại”

do TS Bùi Quang Tín (chủ biên) đã đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng CRM “CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm

đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”

- Cuốn Customer relationship Management: A Database Apphroach của V.Kumar và W.J.Reinartz (2005): CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng

- Bài viết của TS Nguyễn Tiến Đông “ Quản trị quan hệ khách hàng thực trạng và giải pháp cho các Ngân hàng Thương Mại Việt Nam” trên báo Thị trường tài chính tiền tệ số 16 – tháng 8/2014 Trong bài viết đã nêu rõ khái niệm, những lợi ích mà CRM mang lại cho NHTM cũng như thực trạng triển khai CRM tại các NHTM Việt Nam đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm triển khai thành công tại các NHTM Việt Nam

- Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của trang http://www.marketinginfo.org/2012/11/models-of-crm-customer-relationship.html đã nêu ra 5 mô hình để quản lý quan hệ khách hàng, mỗi một mô hình thích hợp với một loại hình kinh doanh riêng Điều duy nhất mà các doanh nghiệp cần làm là chọn mô hình kinh doanh CRM thích hợp nhất cho mình 5 mô hình với những khác nhau về mục đích , phạm vi áp dụng Một số trong chúng chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh của công ty trong khi những cái khác đang tập trung nhiều hơn vào các mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập trung phát triển giá trị Doanh nghiệp cần xem xét và chọn lựa

mô hình phù hợp để nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng

- Nguyễn Thị Hồng Yến: (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An”, Luận văn thạc sỹ,

thống căn bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân hàng

- Nguyễn Thị Nho Thi (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam”, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Đà Nẵng Trong luận văn này, tác giả đã khái quát hóa hệ thống căn bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân hàng, sử dụng nhiều phương pháp tổng hợp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đồng thời kết hợp với các phương pháp như: khảo sát, thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch … trên cơ sở đó đưa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện nhằm đạt được các kết quả như: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng, tăng cường các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng…

- Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nói chung, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Dak Lak nói riêng như sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.Vietinbank.vn

- Nhìn chung, các nghiên cứu trên đề cập đến các vấn đề quản trị quan

hệ khách hàng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn Hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Dak Lak Vì vậy, đề tài nghiên cứu về Quản trị quan hệ khách hàng mà tác giả chọn là đề tài hoàn toàn mới, không trùng với các đề tài nghiên cứu trước đây

Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo bách khoa toàn thư thì khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

Theo David Cox: “Khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình”

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu

ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

Như vậy có rất nhiều khái niềm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng

1.1.2 P ân loạ á àng

a Phân loại theo hành vi mua:

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được

phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

b Phân loại theo đối tượng

Khách hàng bên ngoài: Khách hàng bên ngoài bao gồm các đối tượng: người mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử dụng hoặc hưởng lợi

từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng

Khách hàng nội bộ: Chính là những nhân viên, các Phòng ban hay bộ phận có liên quan trong nội bộ ngân hàng

c Phân loại theo nghiệp vụ:

Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng

dịch vụ thanh toán qua tài khoản

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 K á n ệm Quản trị qu n ệ á àng (CRM)

a Quá trình hình thành và phát triển của CRM

Lịch sử quản lý quan hệ khách hàng theo nghĩa đen của cụm từ CRM

đã có từ lâu đời Ngay từ khi có quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá và khi khách hàng có sự chọn lựa đối với nhà cung cấp, những nhà cung cấp này phải quản lý các mối quan hệ của họ với khách hàng để tăng thị phần, bán được nhiều sản phẩm, thu nhiều lợi nhuận hơn và tiếp thị sản phẩm mới

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager -Quản lý thông tin cá nhân) Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân

khác Hạn chế của PIM là không áp dụng được vào môi trường kinh doanh nơi nhiều người cùng chia sẻ thông tin Từ nhu cầu đó, PIM được phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) Dựa vào đó, những người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung CMS sau đó được phát triển thành SFA (Sales Force Automation - Tự động hoá các tác vụ bán hàng) Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay

-Đầu thập kỷ 90 của thế kỷ 20, các công ty như Siebel và Brock Control Systems (Mỹ) đã tiên phong trong việc phổ biến SFA Các ứng dụng SFA này phục vụ riêng cho tự động hoá các hoạt động liên quan tới lĩnh vực bán hàng, bao gồm quản lý liên lạc, quản lý cơ hội và dự báo doanh thu Công nghệ SFA không thực sự có ý nghĩa lớn về mặt chức năng, và phần cứng để chạy chương trình lại không thân thiện với người dùng Những nhân viên bán hàng

“tự động hoá” phải dựa vào những chiếc máy tính cồng kềnh, chỉ phục vụ đọc văn bản và kết nối mạng chập chờn để sử dụng phần mề m Thêm vào đó, các nhà cung cấp phần mềm vào thời điể m này hiếm khi tham khảo ý kiến những người sử dụng cuối cùng (end user) khi phát triển các ứng dụng Do đó, họ thường không mấy hào hứng chấp nhận những giải pháp này Nhiều nhân viên bán hàng coi phần mềm SFA là một “sợi xích điện tử”, một công cụ kiể

m soát theo dõi

Ở giai đoạn này, các giải pháp công nghệ thông tin (CNTT) thường được bán dưới dạng những gói hợp phần riêng biệt, mỗi hợp phần phục vụ dưới 100 người dùng Các công ty mua những giải pháp riêng rẽ này nhằm phục vụ hoạt động của call-center (trung tâm đàm thoại) và phòng bá n hàng, nhưng giữa chúng không hề có sự liên kết, liên lạc với nhau Các công c ụ SFA bị coi là thủ phạm và đồng thời cũng là nạn nhân của việc các phòng ban hoạt động một cách độc lập và duy trì những kho thông tin riêng

Mặc dù còn nhiều tranh cãi nhưng thuật ngữ CRM được coi là xuất hiện chính thức trước công chúng lần đầu tiên vào khoảng năm 1993, khi Tom Siebel, giám đốc công ty CNTT Siebel khởi xướng

CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống SFA, bằng cách tiếp thu thành công và mở rộng khái niệm ra hơn nhiều so với SFA Các ứng dụng cho bán hàng và dịch vụ tập hợp làm một, đồng thời ứng dụng cho Marketing cũng được giới thiệu Do những nhà cung cấp CRM quan tâm tới phản hồi từ người sử dụng cuối hơn, các ứng dụng trở nên thân thiện với người dùng hơn, khiến tỉ lệ chấp nhận sử dụng cũng theo đó gia tăng

Vào khoảng năm 1998, công nghệ CRM đạt một bước đột phá quan trọng khác đáp ứng sự phát triển của mạng lưới khách hàng, đối tác, nhà cung cấp và nhân viên – tất cả đều được kết nối thông qua Internet Internet đã hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của những cơ sở dữ liệu khổng lồ Với tính lưu động tăng lên của những chương trình này, mối quan hệ giữa Bán hàng, Dịch

vụ khách hàng và Marketing trở nên bớt cứng nhắc hơn CRM tạo cơ hội phát triển những chiến lược mới về sự hợp tác giữa những phòng ban khác nhau thông qua chia sẻ thông tin và hiểu biết, từ đó dẫn tới gia tăng sự thoả mãn của khách hàng từ khi đặt hàng đến khi tiêu dùng sản phẩm cuối cùng

Sau đó, các nhà cung cấp phần mề m CRM tiếp tục phát triển những ứng dụng cho phép các công ty tạo ra các kênh khác nhau để khách hàng tiếp cận với họ Sự phát triển này lại chạm đến một thách thức mang tính công nghệ vốn không mới: Làm thế nào để phối hợp thông tin tập hợp được khi tương tác với khách hàng ở từng giai đoạn, có thể là trên Web, có thể là trung tâm điện thoại, hoặc trò chuyện trực tiếp? Khả năng của công nghệ CRM trong việc giải quyết vấn đề đồng bộ hoá đa kênh như vậy đã đẩy CRM lên một nấc thang m ới trong cải cách thị trường

Từ khi xuất hiện, CRM đã là một trong những khái niệ m quan trọng

lan toả trong thế giới kinh doanh và hứa hẹn làm thay đổi cách thức các doanh nghiệp nhỏ cũng như lớn tương tác với khách hàng Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trên thị trường, nơi khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác lại thất bại Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại vì ngược lại Nhưng tại sao công ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời

“chính là nhờ có CRM”

b Khái niệm

Với một thị trường bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là “CRM chính xác là gì?” Các nhà phân tích thị trường và từng doanh nghiệp vẫn có những quan điểm riêng về khái niệm CRM, mặc dù tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn đầu tư hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ trợ giúp quản lí quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn

Một cách hiểu đơn giản nhất, “CRM là đặt khách hàng tại trung tâm của các hoạt động kinh doanh” Với sự hỗ trợ của công nghệ, mục tiêu của doanh nghiệp là có được góc nhìn toàn diện về khách hàng, từ đó cho phép họ nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự thoả mãn của từng khách hàng, cũng như tối đa hoá lợi nhuận từ các mối quan hệ này – sự tương tác đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng Thương mại” do TS Bùi Quang Tín (chủ biên) đã đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng CRM “CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được

lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”

+ Marketing: trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh tác động đến khách hàng Để thực hiện được chiến lược này, doanh nghiệp phải hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của mình

+ Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm

sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động

- Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ khách hàng là tạo ra

sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận và xử

lý kịp thời phản hồi từ họ

Theo khái niệm trên thì CRM có đặc điểm sau:

+ Thứ nhất, CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin

+ Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung

tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

+ Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách hàng hiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị Theo quy luật Pareto 80:20, việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng trung thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc doanh nghiệp cố gắng có được càng nhiểu khách hàng càng tốt

+ Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia

sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công Vì vậy, một trong các nguyên tắc để áp dụng thành công CRM là sự thống nhất và hợp tác nội bộ trong doanh nghiệp

1.2.2 Bản ất ủ Quản trị qu n ệ á àng

Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến một sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị Để đạt được những điều đó, ngân hàng cần xác định đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lược CRM hướng đến

CRM do vậy biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự

chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”, và chiều kia là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực” Hai chiều này được kết nối để mô tả bản chất của CRM

1.2.3 Mụ t êu ủ Quản trị qu n ệ á àng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu chính này Đây là cơ sở cho các công ty đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

- Phát hiện các khách hàng mới

- Giữ vững mối quan hệ với khách hàng

- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:

* Giá trị giành cho khách hàng:

Theo Philip Kotler định nghĩa thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm ở một sản phẩm dịch vụ nhất định

* Lợi nhuận vững chắc cho công ty:

Lợi nhuận của công ty không chỉ kể đến lợi nhuận về tài chính mà còn

kể đến những gắn bó lâu dài, uy tín, thương hiệu …

1.2.4 Lợ í ủ Quản trị qu n ệ á àng

CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ

KH cũng như đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng KH CRM có thể đem lại cho

tổ chức những lợi ích sau:

+ Giảm chi phí để có khách hàng mới: Chi phí để có khách hàng mới sẽ giảm do tiết kiệm được chi phí Marketing, liên lạc, tiếp xúc, theo đuổi, phục

vụ khách hàng…

+ Không cần gia tăng nhiều khách hàng mới để duy trì sản lượng bán:

Số khách hàng quan hệ dài hạn sẽ tăng và do đó không cần tăng thêm khách hàng mới

+ Giảm chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng giảm do những khách hàng hiện tại nhiệt tình hơn Thêm vào, với sự hiểu biết rõ hơn về kênh và nhà phân phối, những mối quan hệ trở nên hiệu quả hơn, điều đó làm giảm chi phí cho các chiến dịch Marketing

+ Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng: Khả năng sinh lợi của khách hàng sẽ tăng do khách hàng gia tăng phần chi tiêu, có sự tăng lên của các hình thức up-selling, cross-selling, theo đuổi doanh số bán, và sự thỏa mãn của những khách hàng hiện có cao hơn

+ Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng: sự duy trì của khách hàng tăng do họ mua hàng lâu hơn, nhiều hơn và thường xuyên hơn Khách hàng cũng thường chủ động hơn, nhờ đó làm gia tăng mối quan hệ chắc chắn và kết quả là lòng trung thành của khách hàng gia tăng

+ Giá trị của khả năng sinh lợi của khách hàng: tổ chức biết khả năng sinh lợi của khách hàng như thế nào, ai là khách hàng không có khả năng sinh lợi và ai là người có khả năng sinh lợi trong tương lai Điều này đóng vai trò quan trọng đối với một số tổ chức trong việc tập trung vào những khách hàng

có khả năng sinh lợi lớn

Do đó, Quản trị quan hệ khách hàng giúp đáp ứng những thay đổi mà

DN đang đối mặt liên quan tới người tiêu dùng, thị trường, công nghệ Đó là

sự đa dạng ngày càng tăng do ý thức về giá trị và sự đòi hỏi về dịch vụ tăng lên, KH tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau Môi trường cạnh tranh

ngày càng khốc liệt do chất lượng sản phẩm đồng nhất và sự thay đổi nhanh chóng nhu cầu của KH Vì vậy, DN cần duy trì chiến lược kinh doanh định hướng theo KH và có những dự đoán tốt về hành vi và thái độ của KH

Hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật

và khai thác từ nhiều nguồn như hệ thống quản trị quan hệ khách hàng lý liên lạc, mail, fax, web Dữ liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu

KH tập trung để nhân viên có thể dễ dàng sử dụng thông tin khi tương tác với khách hàng

CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước ( ofice CRM)

Front-Lợi ích của loại “CRM hoạt động” là cá nhân hóa các mối liên hệ với

KH và gia tăng trách nhiệm của DN với nhu cầu của KH

Chức năng của hệ thống này gồm hệ thống lực lượng bán hàng tự động ( Sales Force Automation – SFA), tự động dò tìm thông tin KH đã có khi giao dịch Mục đích của SFA là cho phép lực lượng bán hàng tậptrung hơn vào bán hàng và giảm thiểu các nhiệm vụ quản lý Hệ thống tự động Marketing trong

DN ( Enterprise Marketing Automation – EMA) hỗ trợ đánh giá KH quan trọng và các phân đoạn thị trường Hệ thống hỗ trợ và dịch vụ KH ( Customer

Service and Support – CSS) cung cấp dịch vụ hiệu quả theo yêu cầu KH và có trách nhiệm giữ liên lạc với KH dựa vào những lựa chọn được cung cấp qua mạng nhằm gia tăng sự thỏa mãn KH và làm tăng giá trị KH đối với DN

Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận, chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ KH và bộ phận Marketing Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với KH, nắm bắt chính xác nhu cầu của KH, bán các sản phẩm dịch vụ của NH cho KH đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về KH một cách nhanh chóng và chính xác nhất

b CRM phân tích ( Analytical CRM)

CRM phân tích cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ như business intelligence (BI) Đối với CRM phân tích, dữ liệu thu thập từ CRM hoạt động được phân tích theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng Những kết quả phân tích về khách hàng có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáo mục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng Ví dụ về những chiến dịch quảng cáo tới khách hàng có thể là:

- Đạt được (Acquisition): Cross-sell, Up-sell

- Giữ lại (Retention): Giữ lại những khách hàng đã rời công ty vì sự tính toán kỹ càng hoặc thiếu lòng tin vào công ty

- Thông tin (Information): Cung cấp thông tin tới khách hàng định kỳ

và thường xuyên

Các phân tích thường phục vụ cho việc hỗ trợ ra quyết định (bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu suất…), lập mô hình dự đoán về khách hàng, xây dựng chiến lược và nghiên cứu

Bên cạnh đó, việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân tích khác sau đây: Quản lý và phân tích các chiến dịch

quảng cáo; Tối ưu hóa các kênh quan hệ; Tối ưu hóa quan hệ khách hàng; Thu hút, tái kích hoạt, duy trì khách hàng; Phân đoạn khách hàng; Đo lường

sự hài lòng của khách hàng;Tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng; Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót; Dự báo về tài chính; Tối ưu hóa chính sách giá cả; Đánh giá và quản lý rủi ro

Việc thu thập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liên tục và định kỳ Lý tưởng nhất là các quyết định kinh doanh được xem xét lại liên tục dựa trên những phản hồi từ các quyết định và sự phân tích lần trước

CRM phân tích còn được hiểu là CRM văn phòng phía sau ( Back – office CRM)

Đối với Ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích, thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho KH nhưng đồng thời hiệu quả và an toàn cho NH, Phòng thông tin điện toán ( thực hiện chiết suất số liệu về thông tin KH), Bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng KH

c CRM cộng tác ( Collaborative CRM)

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa DN và KH thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch KH CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa KH với nhà cung cấp, sự tương tác giữa nhân viên và cung cấp những kiến thức và công cụ hỗ trợ lực lượng bán hàng qua các kênh phân phối từ trung tâm dịch vụ yêu cầu (call centre) đến web

Hệ thống CRM cộng tác bao gồm dịch vụ trả lời theo yêu cầu KH, chỉ dẫn trực tuyến, các phương tiện liên lạc với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, và các trung tâm dịch vụ KH sẽ giúp KH tháo gỡ những thắc mắc

CRM cộng tác đem lại những lợi ích:

Cho phép các cuộc tương tác với KH hiệu quả thông qua các kênh truyền thông

Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ KH

Tích hợp với call centre cho phép hỗ trợ KH trực tiếp

Tích hợp quan điểm, ý kiến của KH trong khi thực hiện việc tương tác với KH ở mọi mức giao dịch

Đối với NH, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất và hiệu quả nhất cho KH cũng như tiết kiệm chi phí nhất chi NH

1.3 CÁC MÔ HÌNH CRM

1.3.1 Mô hình IDIC

(Tham khảo tại trang:

http://www.marketinginfo.org/2012/11/models-of-crm-customer-relationship.html)

Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo

mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng:

N ận ện á àng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá

nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định

P ân b ệt á àng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho

phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân

biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

Tương tá v á àng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của

tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng

Đố xử á b ệt: Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách

hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi cá biệt đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự cá biệt này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm

Ở trung tâm của mô hình, họ miêu tả một loạt các hoạt động mà các công ty cần thực hiện để có được và giữ chân khách hàng

Mô hình này đặc trưng cho những người thực hiện quy trình và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động đó

Mô hình này bao gồm hàng loạt các hoạt động liên quan đến nhân viên, con người, tổ chức và công nghệ

Theo mô hình này, quá trình quan hệ với môi trường bên ngoài Bởi vì khi một khách hàng muốn bắt đầu quá trình bán hàng hoặc muốn tương tác với tổ chức, môi trường bên ngoài trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm của

khách hàng Môi trường bên ngoài cũng ảnh hưởng đến quá trình lập kế hoạch của các tổ chức

Bây giờ bạn có thể thấy trong hình ảnh kinh nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến ba hoạt động trong tương lai: nhu cầu của khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng, và đo lường

Nhu cầu của khách hàng có ý nghĩa gì đó mà một công ty cung cấp cho khách hàng với giá cả Hoạt động quản lý khách hàng là một quá trình thu hút khách hàng, bắt đầu bằng việc nhắm mục tiêu, đàm thoại, bán và kết thúc với việc giữ lại hoặc giành lại khách hàng

Hoạt động quản lý khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng về cách thức doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu, giữ chân khách hàng và thâm nhập Cuối cùng, quy trình đo lường cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng

Con người và tổ chức có mối quan hệ với quá trình lập kế hoạch, đề xuất của khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng và đo lường Bởi vì CRM bắt đầu với mọi người và kết thúc bằng người

Cơ sở hạ tầng giao dịch với tổ chức theo nghĩa công nghệ, thông tin khách hàng và quản lý quy trình

Một điều lớn là mỗi hoạt động, con người, tổ chức, quy trình, và công nghệ có một hiệu ứng kép và liên hệ với nhau

Đối với những người khác, nó ít hơn nhiều so với mối quan hệ one “to one” một cách chính xác Đơn giản chúng ta có thể nói, CRM Là một công cụ

để quản lý mối quan hệ với khách hàng với sự giúp đỡ của con người, công nghệ thông tin, dữ liệu của khách hàng, quá trình của công ty và khách hàng

Chuỗi giá trị của CRM là một mô hình được thiết lập mà các doanh nghiệp có thể dễ dàng theo dõi khi họ phát triển và triển khai các chiến lược CRM

Nó được phát triển trong năm năm và đã được thử nghiệm các doanh nghiệp B2B và B2C, với cả các công ty lớn và doanh nghiệp nhỏ: IT, phần mềm, telecoms, dịch vụ tài chính, bán lẻ, phương tiện truyền thông, sản xuất,

Họ mua ít và không thường xuyên; Họ trả tiền trễ hoặc không trả được nợ; Họ tạo ra những nhu cầu phi thường về dịch vụ khách hàng và các nguồn lực bán hàng; Họ yêu cầu sản xuất theo yêu cầu đắt tiền, ngắn hạn; Và sau đó

họ khiếm khuyết cho đối thủ cạnh tranh Đây được gọi là khách hàng không

có ý nghĩa chiến lược

Năm bước cơ bản cho các mối quan hệ có lợi: Năm bước trong chuỗi giá trị CRM là phân tích danh mục đầu tư khách hàng, gần gũi với khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý mối quan hệ

+ Phân tích danh mục đầu tư của khách hàng: là bước đầu tiên trong chuỗi giá trị CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị

ngang nhau cho công ty , đây là bước phân tích cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau Câu hỏi chính được trả lời trong giai đoạn này là "khách hàng chiến lược quan trọng của chúng tôi là ai?" Một danh mục đầu tư của khách hàng bao gồm các hỗn hợp của nhóm, tạo nên cơ sở khách hàng của một doanh nghiệp Ví dụ, danh mục đầu tư của khách hàng của Coca-Cola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, khu vui chơi

về khách hàng của bạn là một chuyện khác Một số ngành công nghiệp là quá tải với các thông tin - dữ liệu máy quét, dữ liệu thẻ khách hàng, các tập tin khiếu nại, nghiên cứu thị trường, và các dữ liệu nhân khẩu học địa lý Bây giờ câu hỏi là làm thế nào bạn sẽ sử dụng dữ liệu này để phục vụ tốt nhất đến khách hàng của bạn Mối quan hệ lâu dài đòi hỏi kiến thức nhiều hơn về khách hàng của bạn Biết về những gì, ai, tại sao, khi nào và như thế nào về hành vi của khách hàng là quan trọng nhất đối với một công ty để quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng , biến họ thành nhóm khách hàng chiến lược, trung thành

+ Phát triển mạng lưới: là bước liên quan đến việc xây dựng một mạng lưới mạnh mẽ của mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và nhà đầu tư hiểu các yêu cầu của khách hàng Vị trí mạng của một công ty tức

là sự kết nối của mình với những người khác, những người đồng hoạt động

trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là một nguồn lợi thế cạnh tranh tuyệt vời Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan trọng là cho một công ty để tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng Nó có nghĩa là công ty phải tạo ra một mạng lưới hoàn chỉnh cho khách hàng Một mạng lưới tốt có thể chứa các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, nhân viên, nhà đầu tư, công nghệ, các nhà phân phối và bán lẻ CRM đòi hỏi chủ sở hữu và nhà đầu tư sẽ cam kết đầu tư dài hạn trong người, quy trình và công nghệ để thực hiện chiến lược lâu dài

+ Phát triển đề xuất giá trị: là bước liên quan đến việc phát triển của các mệnh đề giá trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp với các mạng từ bước trước Đến bước thứ tư trong chuỗi giá trị CRM, bạn sẽ biết người mà bạn muốn phục vụ và sẽ được xây dựng, hoặc đang trong quá trình xây dựng, hệ thống mạng Bây giờ mạng đã làm việc cùng nhau để tạo

ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn Mạng lưới phát triển bởi công ty hiện nay sẽ tạo ra đề xuất giá trị Mỗi thành viên trong một mạng lưới phát triển làm việc với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng

+ Quản lý mối quan hệ: là viết tắt của giai đoạn quản lý các mối quan

hệ với khách hàng Đây là bước cuối cùng của giai đoạn chính Tất cả các bước trước đó giúp các công ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu mối quan

hệ Bây giờ điều này là phụ thuộc vào công ty như thế nào và quản lý các mối quan hệ ra sao để các bên, công ty và khách hàng, có được giá trị trong thời gian dài

1.3.4 Mô ìn P yne’s F ve For es

(Tham khảo tại: models-paynes-five-forces-model_11.html)

http://maanagement-crm.blogspot.com/2016/01/crm-Đây là một mô hình toàn diện được phát triển bởi Adrian Payne Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng như

tiến trình phát triển chiến lược, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin Họ có thể được nhóm lại thành CRM chiến lược, CRM hoạt động và CRM phân tích

Payne (2006) cũng đã giới thiệu một khuôn khổ / mô hình chiến lược cho Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm năm quá trình chung chung như phát triển chiến lược, giá trị sáng tạo, tích hợp đa kênh, quản lý thông tin và đánh giá hiệu suất

+ T ến trìn p át tr ển ến lượ là liên quan với việc tích hợp các

chiến lược kinh doanh từ góc độ tổ chức và chiến lược của khách hàng như thế nào công ty tương tác và lựa chọn khách hàng của họ Quá trình tạo giá trị gia tăng với mục đích chính của việc xác định giá trị công ty có thể tạo ra cho khách hàng và giá trị tổ chức cũng có thể hưởng lợi từ Sự tích hợp đa kênh bao gồm tất cả các kênh ảo và vật lý mà công ty có kế hoạch tương tác với Nhưng điều chính ở đây là, không phân biệt số liên lạc kênh, mục đích là để tạo ra một kinh nghiệm mà là thống nhất và cũng phổ biến

+ T ến trìn quản lý t ông t n bao gồm nhiều khác nhau của hệ thống

CNTT kho lưu trữ dữ liệu, lưng và phía trước các ứng dụng văn phòng và các công cụ phân tích Vì thế, cần thiết để truy cập khả năng hiển thị của hệ thống

vì vậy cần cho quá trình đánh giá hoạt động thiết lập và nó là có liên quan tại các mon chiến lược itoring có thể được sử dụng để xác định sự hài lòng của khách hàng và các tiêu chuẩn,

Tác giả khác nhau đã được đề xuất khuôn khổ chiến lược CRM Buttle (2001) cung cấp một chuỗi giá trị CRM xác định một loạt các 'giai đoạn chính

"nêu trên Đây là những hữu ích vì nó xem xét các vấn đề thực hiện Sue và Morin (2001) phát triển một khuôn khổ cho CRM dựa trên sáng kiến, kết quả

dự kiến và đóng góp Winer (2001) vạch ra một mô hình, trong đó có: một cơ

sở dữ liệu của các hoạt động của khách hàng; phân tích cơ sở dữ liệu; quyết

định về khách hàng mục tiêu; công cụ cho các mục tiêu của khách hàng; làm thế nào để xây dựng mối quan hệ với các khách hàng mục tiêu; vấn đề riêng

tư và các số liệu đo sự thành công của chương trình Quản trị quan hệ KH Tất

cả những khuôn khổ cung cấp một số cái nhìn hữu ích Tuy nhiên Payne và Frow (2005) lập luận rằng không có xuất hiện để thông qua một khái niệm tiến trình cơ bản đa chức năng rõ ràng; họ đã sử dụng một nhóm chuyên gia của giám đốc điều hành với kinh nghiệm sâu rộng trong lĩnh vực CRM và CNTT để xác định các tiến trình đa chức năng cụ thể Do đó, cả hai tác giả xác định năm tiến trình CRM bao gồm: phát triển chiến lược; tạo ra giá trị; tích hợp đa kênh; quản lý thông tin; và đánh giá hoạt động

1.4 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Trong tất cả các mô hình Quản trị quan hệ khách hàng thì mô hình IDIC phù hợp với ngành ngân hàng nhất Phương pháp IDIC mô tả cách quản trị quan hệ khách hàng trị mối quan hệ với khách hàng Nó phù hợp với một

tổ chức có cấu trúc đơn giản Các bước trong mô hình giúp xác định phân đoạn thị trường rõ ràng Điều này phù hợp với ngành NH Cần xác định rõ đối tượng KH và nhóm KH để có thể đưa ra được những chiến lược thu hút và duy trì Kh phù hợp

1.4.1 N ận ện á àng

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp …

Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về khách hàng để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và

khai thác thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ Thuận lợi trong việc cập nhật

dữ liệu đầu vào và cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với khách hàng

CSDLKH có thể được phân chia thành:

- Danh mục cần được bảo vệ: Gồm các mối quan hệ đáng giá nhât của doanh nghiệp, vì vậy cần có chiến lược quan hệ để tránh bị mất vào tay các doanh nghiệp khác

- Danh mục cần được phát triển: Gồm một số lớn các mối quan hệ có giá trị Lúc này cần tăng vai trò của khách hàng hoặc đơn giá hóa mối quan hệ (giảm số lượng giao dịch)

- Danh mục cần thay đổi: Gồm các mối quan hệ hoàn toàn không có giá trị Doanh nghiệp có thể chuyển đổi hoặc có thể ngưng các mối quan hệ này

b Xây dựng chuẩn dịch vụ

Ngoài việc xây dựng CSDL, doanh nghiệp còn phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng khách hàng Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến mãi, giảm giá, tặng quà …)

c Mô hình xử lý yêu cầu

Hệ thống CSDLKH cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác cảu khách hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất

Hình 1.1 Mô hình xử lý yêu cầu

1.4.2 P ân b ệt á àng

a Phân biệt khách hàng theo giá trị

Theo cuốn Quản trị Marketing Định hướng giá trị do PGS-TS Lê Thế

Giới chủ biên thì “ Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua,

sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ” Những giá trị mà doanh

nghiệp có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý:

+ Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ

+ Giá trị tâm lý: được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng

Việc gia tăng giá trị khách hàng sẽ gia tăng sự trung thành của khách hàng, duy trì và thu hút khách hàng Nhờ đó sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho công ty

Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), Ông Joseph thì 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường được tạo ra bởi 20% số khách hàng mang lại Điều này cho thấy, chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp Như vậy, ông Joseph cho rằng, mục tiêu của doanh nghiệp là giữ được nhóm khách hàng trên càng lâu càng tốt

Giá trị thực sự của khách hàng là lượng giá trị không đổi theo thời gian Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được gọi là giá trị khách hàng vòng đời khách hàng (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp ) Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó

Việc tính toán LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai; chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ

- Phân nhóm khách hàng theo giá trị

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai – một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp Khách hàng

có thể dễ được phân biệt thành 4 loại:

+ Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất

đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này

vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

+ Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà

dù nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào

+ Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)

b Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng Khách hàng là người kiểm soát hành vi của

họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan

điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu

Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được cá biệt theo số đông thích hợp Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu

Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái Đối với người tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ của cá nhân trong tổ chức khách hàng, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp)

Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cách khác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh vi nhưng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu Một phân đoạn thị trường gồm những khách hàng có cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng giống nhau Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tư dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng

Phân đoạn thị trường truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng