(luận văn thạc sĩ) phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP sài gòn chi nhánh đăk lăk

Bằng các ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các NHTM Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, đó là việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

THÁI XUÂN VINH

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

THÁI XUÂN VINH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử 5

1.1.2 Các giai đoạn phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử 6

1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử 7

1.1.4 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử 9

1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 9

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 9

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.2.3 Định vị cho dịch vụ 19

1.2.4 Chính sách phát triển dịch vụ 20

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách Marketing 34

1.2.6 Ngân sách tài chính thực hiện chính sách Marketing 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH

ĐẮK LẮK 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH ĐẮK

LẮK 36

2.1.1 Sơ lược về sự hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Sài Gòn 36

2.1.2 Tổng quan về ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Đắk Lắk 37

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của SCB Đắk Lắk 41

2.1.4 Tình hình cho vay và thu nợ đối với khách hàng cá nhân tại SCB Đắk Lắk 48

2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DV NHĐT TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CN ĐẮK LẮK 49

2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - CN Đắk Lắk 49

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – CN Đắk Lắk 57

2.2.3 Định vị sản phẩm, dịch vụ 61

2.2.4 Chính sách phát triển dịch vụ 62

2.2.5 Ngân sách thực hiện phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử 82

2.2.6 Kiểm tra, đánh giá chung về hiệu quả của việc Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Đắk Lắk 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 91

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DV NHĐT TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 92

3.1 MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG CỦA SCB ĐẮK LẮK 92

3.1.1 Căn cứ xu hướng phát triển của ngành Ngân hàng trong thời

gian tới 92

3.1.2 Định hướng phát triển của Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài Gòn

trong thời gian tới 93

3.1.3 Chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài Gòn - Chi nhánh Đắk Lắk 94

3.2 THỜI CƠ VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI SCB TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI 94

3.2.1 Thời cơ 96

3.2.2 Thách thức 97

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CN ĐĂK LẮK 98

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 98

3.3.2 Giải pháp về chính sách giá 99

3.3.3 Giải pháp về phân phối 100

3.3.4 Giải pháp về xúc tiến,truyền thông 104

3.3.5 Giải pháp về nguồn nhân lực 107

3.3.6 Giải pháp về môi trường vật chất 108

3.3.7 Giải pháp về quá trình tương tác dịch vụ 108

3.3.8 Một số giải pháp khác 110

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 112

KẾT LUẬN 113

D NH MỤC TÀI LIỆU TH M KHẢ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NHNN : Ngân hàng Nhà nước

NHTM : Ngân hàng thương mại

SCB : Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài Gòn

SCB Đăk Lăk : Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài Gòn chi nhánh Đăk Lăk

DANH MỤC CÁC B NG

Bảng 1.1 Bảng mô tả chiến lược các kênh phân phối 29

Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của đội ngũ nhân

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn tại SCB Đắk Lắk 41 Bảng 2.2 Tình hình cho vay và thu nợ tại SCB Đắk Lắk 44 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh tại SCB Đắk Lắk 47

Bảng 2.4 Tình hình cho vay và thu nợ đối với khách hàng cá

Bảng 2 Đối với khách hàng doanh nghiệp 61

Bảng 2.15 Tình hình sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử 84 Bảng 2.16 Kết quả kinh doanh từ dịch vụ Ngân hàng điện tử 86 Bảng 2.17 Tỷ trọng của doanh thu từ dịch vụ Ngân hàng điện tử

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂ ĐỒ

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SCB Đắk Lắk 39 Biểu đồ 2.1 Nguồn vốn huy động theo thành ph n kinh tế 42 Biểu đồ 2.2 Nguồn vốn huy động theo kỳ hạn 43 Biểu đồ 2.3 Tình hình cho vay và thu nợ 45

MỞ ĐẦ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm g n đây, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang tích cực nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang lại, đặc biệt là ở mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Thách thức lớn nhất ở mảng này là việc áp lực cạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở cửa hội nhập và nhu c u hay thay đổi của khách hàng, các NHTM của Việt Nam buộc phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu c u ngày càng cao, phong phú của khách hàng Bằng các ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các NHTM Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, đó là việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối bằng mạng lưới viễn thông và internet, được gọi là “ngân hàng điện tử” Lợi ích đem lại của ngân hàng điện

tử là rất lớn nhờ tính tiện ích, nhanh chóng, chính xác và bảo mật Đối với khách hàng, sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại sự tiện nghi, tiết kiệm được thời gian và chi phí; đối với ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử không những tiết kiệm chi phí và đem lại lợi nhuận mà còn giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn; như vậy đối với nền kinh tế nó góp ph n làm tăng quá trình lưu thông tiền tệ và hàng hóa, hiện đại hóa hệ thống thanh toán và góp ph n thúc đẩy sự phát triển của thương mại, đặc biệt là thương mại điện tử

Hòa mình vào xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk cũng đang cố gắng phấn đấu để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong đó có dịch vụ ngân hàng điện tử bên cạnh việc duy trì các sản phẩm dịch vụ truyền thống Tuy nhiên, thực tiễn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh

Đắk Lắk vẫn còn nhiều hạn chế và khó khăn Việc tìm ra giải pháp nhằm triển khai, phát triển thành công dịch vụ trên cũng như giúp Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk nâng cao vị thế, thương hiệu của mình trong quá trình hội nhập là vấn đề cấp thiết đã và đang được đặt ra

Xuất phát từ thực tế trên, tôi mong muốn được đóng góp vào sự phát triển lớn mạnh của hệ thống Ngân hàng thông qua đề tài luận văn "Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk.”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận liên quan đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trong các Ngân hàng thương mại

- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk

- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện việc phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tập trung tìm hiểu, hệ thống hóa cơ sở lí luận về sự phát triển của dịch

vụ NHĐT, thực tiễn triển khai dịch vụ trên tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk trong khoảng thời gian từ năm 2012 – 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng một số phương pháp chính yếu như sau để làm nổi bật kết quả của chủ đề nghiên cứu :

- Phương pháp điều tra khảo sát: dựa vào số liệu tổng hợp từ phiếu điều tra khảo sát thực tế một số khách hàng của SCB – CN Đắk Lắk

- Phương pháp thống kê: dựa vào số liệu thống kê từ các nguồn báo cáo của SCB – CN Đắk Lắk, các tạp chí, sách báo, internet

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Luận văn sử dụng một số kết quả nghiên cứu dưới đây để làm nền tảng

lý luận và minh chứng cho những nhận định được trình bày trong luận văn

Cụ thể như sau:

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng”, năm 2012, tác giả Hồ Diễm Thu n

“David Cox (1997), Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội Nội dung của nghiên cứu này ph n nào đã trình bày được các nội dung cơ bản về nghiệp vụ của ngân hàng hiện đại, là nền tảng lý luận cho luận văn

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Đông Á - CN Đà Nẵng”, năm 2012, tác giả Nguyễn Thị Ái Linh Nghiên cứu đã hệ thống hóa được các lý luận cơ bản và đưa ra một số giải pháp về Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ ph n Á châu (ACB)”, năm 2012 của Phạm Thị Kiến Phương

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài gòn Thương tín”, năm 2012 của tác giả Vũ Hoàng Vy

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Binh Định” của tác giả Hoàng Quốc Huy Mục tiêu nghiên cứu của đê tài là nghiên cứu số liệu và tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hảng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử được hiệu quả hơn Đề tài đã giúp tác giả trong việc phân tích, đánh giá và đưa ra một sổ giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử Tuy nhiên, đề tài này còn một số hạn chế khi chưa phân tích sâu các chính sách Marketing cụ thể để đưa ra giải pháp thích hợp

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp phát triển dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài Gòn Công thương” của Lê Thanh Bình và đề tài:

“Giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Phương Đông” của Nguyễn Trường Giang Qua các đề tài này, tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn để cơ bản về phát triển các dịch vụ mới tại các Ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay Các sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng thường có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau Vì vậy, việc phát triển các dịch vụ Ng n hàng chiếm vai quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện nay Do đó, các để tài trên đã giúp cho tác giả có đ y đủ

cơ sở để đưa ra những giải pháp phù hợp trong kỉnh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử

Các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Sài Gòn, các báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk của Ngân hàng Nhà nước - Chi nhánh Đẳk Lắk Tác giả đã sử dụng các số liệu từ các báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng phát triển dịch

vụ Ngân hàng điện tử trong đề tài của mình

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ L N CƠ B N VỀ PHÁT TRIỂN

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.1 TỔNG Q AN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử Có quan niệm cho rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ của Ngân hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới [Nguồn: Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, số 4, 7/2013] Theo cách hiểu này, dịch

vụ Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống ph n mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình với Ngân hàng

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ Ngân hàng điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tu n, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập

đ u cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ Ngân hàng điện tử) [Nguồn: Xuân Anh (2005), Một số giải pháp về quản lý rủi ro trong hoạt động Ngân hàng điện tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, số tháng 4/2005]

Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ Ngân hàng điện tử là các dịch vụ Ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện

điện tử và mạng viễn thông Trong đó, [Theo Điều 4, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam 2005] phương tiện điện tử là các phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học điện tử hoặc công nghệ tương ứng Mạng viễn thông bao gồm mạng Internet, mạng điện thoại, mạng vô tuyến, mạng Intranet, mạng Extranet…

1.1.2 Các giai đoạn phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử

Năm 1 8 , Ngân hàng tại Mỹ (WellFargo), l n đ u tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử qua mạng, đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm, thành công cũng như thất bại trên con đường xây dựng hệ thống ngân hàng điện tử hoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho khách hàng Tổng kết những mô hình đó, nhìn chung hệ thống ngân hàng điện tử được phát triển qua các giai đoạn sau:

- Giai đoạn 1: Quảng cáo trên Internet (Brochure-ware) là giai đoạn đơn

giản nhất của ngân hàng điện tử H u hết các ngân hàng khi mới bắt đ u xây dựng ngân hàng điện tử là thực hiện theo mô hình này Việc đ u tiên chính là xây dựng một website chứa những thông tin về ngân hàng, về sản phẩm lên trên mạng nhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc , thực chất ở đây chỉ

là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống như báo chí, truyền hình mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng

- Giai đoạn 2: Tra cứu thông tin hay vấn tin tài khoản qua mạng (

Internet Banking information) là giai đoạn mà ngân hàng sử dụng internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán Internet ở đây chỉ đóng vai trò như một dịch vụ cộng thêm vào để tạo sự thuận lợi thêm cho khách hàng

H u hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

- Giai đoạn 3: Hoạt động ngân hàng qua Internet (Internet Banking) là

giai đoạn các hoạt động nghiệp vụ với các xử lý cơ bản của ngân hàng cả ở

phía khách hàng và phía người quản lý đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu c u và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẻ

dữ liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng internet, mạng không dây giúp cho việc sử lý yêu c u và phục vụ khách hàng đựơc nhanh chóng và chính xác hơn Internet và khoa học công nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẽ thông tin giữa ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý

- Giai đoạn 4: Dịch vụ ngân hàng điện tử e-bank (Electronic Banking) là

giai đoạn mà các dịch vụ ngân hàng được cung cấp trực tuyến hay dịch vụ ngân hàng điện tử trong nền kinh tế hội nhập, một sự thay đổi hoàn toàn trong

mô hình kinh doanh và phong cách quản lý Những ngân hàng này sẽ tận dụng sức mạnh thực sự của mạng toàn c u nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất Từ những bước ban

đ u là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh hên lạc này nhằm cung cấp nhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt

1.1.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử

- Call center: là dịch vụ Ngân hàng điện thoại Theo đó, khách hàng (có tài khoản ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc Ngân hàng) có thể gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm dịch vụ của Ngân hàng để được cung cấp mọi thông tin chung và thông tin cá nhân Call center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng

- Phone Banking (Ngân hàng qua điện thoại): Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin Ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động Khách hàng chỉ

c n gọi điện thoại về tổng đài của Ngân hàng và làm theo hướng dẫn thì sẽ

được cung cấp thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, cũng như thông tin cá nhân như số dư tài khoản, liệt kê giao dịch trên tài khoản, các thông báo mới…

- Mobile Banking: là một kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động Về nguyên tắc, đây chính là quy trình thông tin được mã hóa, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của Ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm…) Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng dùng điện thoại nhắn tin theo mẫu đã quy định trước và gửi đến số máy dịch vụ Mobile banking của Ngân hàng Mobile Banking cho phép khách hàng truy cập thông tin tài khoản cá nhân hoặc thực hiện giao dịch thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại hoặc giao dịch chứng khoán

- Home Banking (ngân hàng tại nhà): là kênh phân phối của dịch vụ Ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng có thể ngồi tại nơi làm việc thực hiện h u hết các giao dịch trên tài khoản tiền gửi của khách hàng (chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có…) thông qua mạng nội

bộ (Intranet) do Ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng

- Internet Banking: là dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với Ngân hàng thông qua mạng Internet Khi tham gia, khách hàng c n phải đăng nhập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin c n thiết Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng

- Kiosk Ngân hàng: là sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất Trên đường phố sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao Khi khách hàng c n giao dịch hoặc yêu c u dịch vụ, họ chỉ c n truy cập, cung cấp số

chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống Ngân hàng

1.1.4 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử

- Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và bán hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu c u và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

- Tính không ổn định và khó xác định: Cấu thành nên sản phẩm là các yếu tố: đội ngũ nhân viên, công nghệ, bán hàng Bên cạnh đó, sản phẩm ngân hàng có thể được thể hiện ở không gian khác nhau không đồng nhất về điều kiện và cách thức thực hiện và thời gian hoàn thành Do các yếu tố trên thường xuyên biến động tạo nên tính không ổn định và khó xác định của sản phẩm ngân hàng

1.2 NỘI D NG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của bộ phận Marketing

Những thay đổi môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, khó kiểm soát và dự đoán Do đó, các doanh nghiệp phải cố gắng tìm ra cơ hội thị trường mới Phân tích các cơ hội thị trường tiến hành thông qua các yếu tố môi trường Marketing, sự thay đổi các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp, đồng thời cũng có thể gây ra những đe dọa đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó

Khi phân tích môi trường Marketing c n phải nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội, hoặc những tác động nào có thể trở thành những mối đe dọa cho doanh nghiệp Tùy theo đặc điểm hoạt động mà các doanh nghiệp có thể phân tích thị trường theo những phương pháp khác nhau Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và ảnh hưởng đến năng lực phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp Nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Các nhân tố trong môi trường mang lại cho Ngân hàng những cơ hội và đe dọa, chính vì thế việc thực hiện các chính sách Marketing phải xuất phát từ những thuận lợi

và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường mang lại

a Môi trường Marketing vĩ mô

Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài Ngân hàng mà về nguyên lý Ngân hàng không có khả năng kiểm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa…

- Môi trường chính trị và pháp luật: bao gồm hệ thống đường lối quan điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của Chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương…

- Nhà nước và các cơ quan lập pháp xác định giới hạn hoạt động của

Ngân hàng, công nhận các dịch vụ mới và kiểm soát lãi suất Các Ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng hóa khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và

cơ cấu chỉ tiêu của người dùng Người làm Marketing quan tâm đến sức mua

và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng…Mức sống của người dân cũng là một nhân tố quan trọng để phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử nói chung và thông qua dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng Khi người dân có thu nhập thấp có thể sẽ không quan tâm đến các dịch vụ ngân hàng điện tử

Họ sẽ ưa thích dùng tiền mặt thay vì các dịch vụ thanh toán điện tử Do vậy, phát triển kinh tế và cải thiện mức sống luôn luôn là những yếu tố tiên quyết cho việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng điện tử

- Môi trường nhân khẩu học: Một trong những yếu tố môi trường vĩ mô

mà quản trị Marketing c n quan tâm là môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ phân

bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,…Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của người làm Marketing vì môi trường này bao hàm con người mà con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

- Môi trường tự nhiên và công nghệ: địa hình, khí hậu, tài nguyên, trình

độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào

quá trình kinh doanh Ngân hàng Đối với hoạt động kinh doanh Ngân hàng thì các yếu tố công nghệ đóng vai trò rất quan trọng Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ t ng công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng,…Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm

- Môi trường văn hóa, xã hội: tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của người dân ảnh hưởng đến tâm lý nhân viên… Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người Chính những điều đó sẽ các định mối quan hệ của người này với người khác Đặc điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định Marketing

Người dân trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của

xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ thay đổi hơn Vì thế, người làm Marketing thường tìm cách thay đổi niềm tin và giá trị thứ yếu đó

Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù Những người cùng t ng lớp xã hội, những người cùng lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những căn hóa riêng biệt mang tính đặc thù Người làm Marketing c n nhận thức được xu hương thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và mối đe dọa mới

b Môi trường Marketing vi mô

Bao gồm các yêu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp khi phục vụ

khách hàng

Môi trường vi mô được cấu thành từ những nhân tố, yếu tố, lực lượng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng

- Ngân hàng:

Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phận Marketing

Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng…

Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách c n thiết cho việc thực thi các kế hoach Marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công

Những nhân tố nội tại trong Ngân hàng gồm:

+ Tổ chức hệ thống của Ngân hàng như hệ thông thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát…

+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và có ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung

+ Nhân viên ngân hàng: chính sách nhân sự quyết định sự thành bại của chính sách Marketing hỗn hợp

+ Khả năng tài chính của ngân hàng như tổng nguồn vốn, kết cấu vốn, khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia và thị trường vốn

+ Môi trường vật chất và công nghệ Ngân hàng

- Khách hàng

Điểm khác biệt so với hệ thống sản xuất vật chất chính là sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ Khách hàng là yếu tố tham gia và quá trình cung cấp dịch vụ, là bộ phận cấu thành của hệ thống Như vậy sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối c n thiết Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng cung cấp dịch vụ Tất cả những yếu tố liên quan tới khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm,…đều có thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ này và

vì vậy, ảnh hưởng đến thỏa mãn của chính họ

Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ Tất cả các yếu tố khác của

hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá trình tương tác có khả năng ảnh hưởng đến sự đánh giá của các khách hàng C n phải quản trị các khách hàng trong

hệ thống cung ứng dịch vụ Đây là vấn đề có t m quan trọng về Marketing và nhiều đặc điểm đặc thù của Marketing dịch vụ đã được xây dựng dựa trên vấn

đề này

Như vậy, khách hàng là đối tượng mà Ngân hàng phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của Ngân hàng Bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu c u, mà bản thân nhu c u là khác nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi Vì vậy Ngân hàng phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu c u của họ

- Đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và

là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi tiến hành phân tích cạnh tranh, Ngân hàng c n phải xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm

yếu của từng đối thủ là gì? Thông thường có các dạng đối thủ sau:

+ Dạng đối thủ ước muốn: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh ban đ u, nhằm đáp ứng nhu c u ban đ u của khách hàng + Dạng đối thủ chủng loại: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh tiếp theo, nhằm đáp ứng nhu c u được hình thành về chủng loại nào đó

+ Dạng đối thủ hình thức: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh trực tiếp hình thức, nhằm đáp ứng một nhu c u được hình thành về một loại sản phẩm nào đó, một nhu c u nào đó

+ Dạng đối thủ nhãn hiệu: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình huống cạnh tranh trực tiếp về nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, đáp ứng cùng một nhu c u

Phân tích đánh giá các đối thủ được thể hiện trên các nội dung sau:

+ Số lượng các đối thủ canh tranh với Ngân hàng

+ Đặc điểm của cạnh tranh là giá, chất lượng hay dịch vụ

+ Khả năng của đối thủ về tài chính, về nhân lực, về công nghệ

+ Đặc điểm khách hàng của đối thủ

+ Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

- Công chúng trực tiếp

Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng c n phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng Mọi doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng Người ta chia thành ba loại: công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới Ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng

không mong muốn là nhóm mà Ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng phải luôn đề phòng sự phản ứng từ nhóm này

Ngoài ra, môi trường vi mô còn bao gồm các yếu tố khác như trung gian phân phối, người cung ứng,…ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing

và kinh doanh của Ngân hàng

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược xác định thị trường mục tiêu và định vị bao gồm: Xác định

và phân tích các phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu để từ đó thiết kế và thực thi chiến lược định vị cho từng thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi nhóm có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể (thị trường toàn bộ) sẽ được chia thành các nhóm nhỏ, những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu c u, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau trong cùng một kích thích Marketing)

* Tiến trình phân đoạn thị trường thường trải qua 3 bước:

Bước 1: Giai đoạn thăm dò:

- Phỏng vấn thăm dò và thảo luận nhóm tập trung để tìm hiểu động cơ, thái độ và hành vi của khách hàng

- Chuẩn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính và đánh giá

t m quan trọng của chúng; về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về các vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm; về thái đội đối với các loại dịch vụ; và về các biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và phân bổ theo phương tiện thông tin đại chúng của đối tượng nghiên cứu

Bước 2: Giai đoạn phân tích:

- Phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất

Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn:

- Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý và đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau Mỗi phân đoạn sẽ được gắn với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó

- Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay đổi

- Nghiên cứu sự thay đổi thứ tự các đặc tính mà KH xem xét khi lựa chọn một nhãn hiệu

* Các biến số phân đoạn thị trường: Biến số chính là căn cứ để phân chia thị trường thành những phân đoạn khác nhau Các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý (lối sống và cá tính) của khách hàng là rất quan trọng Trong thị trường tiêu dùng, 3 biến số phổ biến được sử dụng là:

- Tình huống sử dụng sản phẩm: Thị trường có thể được phân đoạn dựa trên cơ sở là sản phẩm được sử dụng như thế nào Trong mỗi tình huống sử dụng khác nhau thì nhu c u và sở thích cũng thay đổi

- Sở thích và nhu c u khách hàng Bao gồm tình trạng trung thành với nhãn hiệu, các lợi ích quan trọng và khả năng mua Nhu c u là động cơ để con người hành động Hiểu bản chất và mức độ của những nhu c u này rất quan trọng trong việc xác định một nhãn hiệu cụ thể có thể thỏa mãn như thế nào một nhu c u họăc/và chỉ ra những thay đổi nào của nhãn hiệu là c n thiết để cung cấp giải pháp tốt hơn cho nhu c u của khách hàng

- Hành vi mua hàng Các biến số như quy mô và t n suất mua hàng hữu ích trong việc phân đoạn thị trường tổ chức và tiêu dùng Các nhà làm

marketing sản phẩm tổ chức thường phân loại khách hàng và thị trường thành các loại dựa trên khối lượng mua hàng

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường hấp dẫn nhất mà ở đó các ngân hàng có khả năng đáp ứng nhu c u và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định các cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường/sản phẩm mà ngân hàng sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Phân đoạn thị trường đơn: Ngân hàng chỉ ngắm đến một phân đoạn duy nhất và loại trừ tất cả các phân đoạn khác của thị trường Ngân hàng lựa chọn phương án này vì bị hạn chế về nguồn lực, hoặc phân đoạn thị trường duy nhất đó phù hợp một cách tự nhiên với những dịch vụ mà họ cung cấp Trong trường hợp này, ngân hàng phải chấp nhận rủi ro tập trung “bỏ hết trứng vào một giỏ” Chiến lược này có thể phù hợp với phân đoạn thị trường

cá nhân hoặc thương mại trong khoảng thời gian nhất định nhưng chắc chắn

sẽ không thành công trong tương lai dài hạn

- Chuyên môn hóa có chọn lọc – nhiều phân đoạn thị trường: ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau do họ có nhiều sản phẩm khác nhau hoặc họ đang nỗ lực giảm bớt áp lực cạnh tranh Tính hấp dẫn của chiến lược này là khả năng đa dạng hóa rủi ro

- Chuyên môn hóa sản phẩm: ngân hàng chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và phục vụ nhiều phân đoạn thị trường Phụ thuộc vào một sản phẩm có thể là một chiến lược đ y rủi ro đặc biệt là khi vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn Tuy nhiên, trong thực tế cũng có những trường hợp trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thành công trong việc chỉ bán một sản phẩm, ví

dụ như công ty thẻ

- Chuyên môn hóa theo thị trường: ngân hàng tập trung vào việc phục

vụ nhiều nhu c u của một phân đoạn thị trường nhất định Những ngân hàng theo kiểu chiến lược này thường có mọt dãy các dịch vụ nhằm làm thỏa mãn các nhu c u của thị trường mục tiêu của họ, do vậy họ trở thành chuyên gia trong việc phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể Chiến lược này có vẻ giống như chiến lược phân đoạn thị trường đơn nhưng trái lại ở đây không chỉ cung cấp một sản phẩm hoặc thị trường đưn lẻ mà cung cấp nhiều sản phẩm cho một thị trường

- Phục vụ toàn bộ thị trường: ngân hàng chủ trương phục vụ tất cả các phân đoạn thị trường bằng tất cả những sản phẩm mà thị trường c n đến Chiến lược này chỉ phù hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng đáp ứng cho một lượng khách hàng lớn

1.2.3 Định vị cho dịch vụ

- Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu Định vị có thể tập trung vào toàn bộ công ty, vào phối thức sản phẩm, một dòng sản phẩm cụ thể hoặc một nhãn hiệu cụ thể, mặc dù định vị thường hướng vào nhãn hiệu Tuy nhiên, định vị gắn liền với chiến lược kinh doanh Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đ u với thị trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm của chiến lược định vị Khi định vị dịch vụ, Ngân hàng phải trả lời các câu hỏi: Tập trung nhóm khách hàng nào? Ưu tiên loại gì? Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:

- Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

- Áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất

- Tạo ra những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân

biệt được mình với đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sản phẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà ngân hàng hướng đến Muốn vậy, thông qua thu nhập và đánh giá phân tích của khách hàng, ngân hàng c n nắm được các sản phẩm mà khách hàng quan tâm

để tuyên truyền những tiện ích khác biệt để cho khách hàng thỏa mãn với sản phẩm của mình mà họ trông đợi

Có nhiều cách tiếp cận định vị như: định vị dựa trên đặc tính/lợi ích của sản phẩm; định vị dựa trên giá/chất lượng; định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng; định vị dựa trên người sử dụng; định vị dựa trên loại sản phẩm; định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh; định vị dựa trên cảm xúc Mỗi cách tiếp cận đều có thể gây ra chi phí cho ngân hàng và lợi ích cho khách hàng Vì thế ngân hàng c n lựa chọn thận trọng để làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh khi thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:

- Quan trọng: Đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua

- Đặc biệt: Chưa có ai tạo ra hay do ngân hàng tạo ra một cách đặc biệt

- Tốt hơn: Đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như nhau

- Dễ truyền đạt: dễ truyền đạt và nhận biết

- Đi trước: Chưa được cung ứng bởi các đối thủ cạnh tranh

Vừa túi tiền và có lời: Khách hàng có thể có đủ tiền để trả và ngân hàng có lợi nhuận

1.2.4 Chính sách phát triển dịch vụ

Quá trình làm Marketing Ngân hàng gồm bốn giai đoạn: bắt đ u từ việc nghiên cứu Marketing và dự đoán nhu c u khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu c u của thị trường; người làm Marketing Ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình Từ đó

+ Chính sách xúc tiến, truyền thông (Promotion)

+ Chính sách phân phối (Place)

+ Chính sách nguồn nhân lực (Personality)

+ Môi trường vật chất (Physical)

+ Quá trình tương tác dịch vụ (Process)

Mô hình “7P Marketing” được khởi xướng năm 2001 đến nay đã từng bước được giới Marketing đón nhận như là một mô hình tiên tiến mang tính

kế thừa dựa trên nguyên tắc 4P của Marketing mix truyền thống, mở rộng theo chiều dọc tạo ra kiến trúc hình tháp, ở nấc 2 đó là P5&P6 (people & process) và ở nấc thứ 3 là P7 (Physical) Thực ra, trong yếu tố Product đã được tách riêng ra thành 2 yếu tố khác nữa là People và Process đều là 3 yếu

tố quyết định chất lượng dịch vụ, bên cạnh đó, yếu tố Promotion truyền thông tách riêng một P nữa là Physical tạo thành 7P

Nhằm đáp ứng nhu c u thị trường mục tiêu các ngân hàng phối hợp các chính sách trên để đạt được vị thế cạnh tranh

a Chính sách sản phẩm dịch vụ

Chiến lược sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được xem như chiến lược trọng tâm trong Marketing hỗn hợp của Ngân hàng Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ “ tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu c u và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”

Theo truyền thống, sản phẩm Ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:

sản phẩm cơ bản; sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng

- Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu c u sản phẩm tài chính Sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các Ngân hàng biết lý do khách hàng

“đến, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận” cho Ngân hàng

- Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong đó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu c u theo luật định) và các yếu tố c n thiết khác

- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do Ngân hàng cung cấp

Tuy nhiên, theo P.Kotler cho rằng ngoài 3 cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm 2 cấp độ nữa và sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

- Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và được thể hiện trong các điều kiện điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu c u tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nổ lực làm thỏa mãn trên sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các Ngân hàng

Như vậy, sản phẩm của Ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các Ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của Ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn nhu c u nào đó của mình

Với đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ, chính sách sản phẩm dịch

vụ ngân hàng có thể xác định nội dung như sau:

+ Quyết định về dịch vụ cung ứng cho thị trường

+ Quyết định phát triển mới dịch vụ

+ Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ

b Chính sách giá, phí dịch vụ

Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá sản phẩm c n được nhìn nhận như là chi phí mà người mua bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn bao gồm chi phí sử dụng, vận hành và hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

- Đặc trưng của giá và định giá dịch vụ do Ngân hàng cung cấp:

+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể Do đó, Ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt Về nguyên tắc, các loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể được tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá độc lập với nhau nhưng trong thực tế rất khó thực hiện được bởi vì việc khách hàng sử dụng sản phẩm dịch

vụ do Ngân hàng cung cấp thường kéo dài hơn so với các hàng hóa khác + Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của h u hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của Ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế Ngoài

ra, các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi theo nên việc đánh giá của Ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo

+ Tính rủi ro: Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng h u như đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ

khác nên việc định giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng

- Phương pháp định giá: Chính sách giá phí trong Ngân hàng có thể sử dụng hai phương pháp cơ bản sau:

+ Định giá ng m định: Định giá ẩn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng miễn phí Chi phí cho khách hàng không đơn thu n là tiền tệ

Dịch vụ thanh toán hoặc các tiện ích ngân hàng miễn phí thường được các ngân hàng xem như là sản phẩm “ bán lỗ” hoặc dưới giá thành để tạo mối quan hệ ban đ u với khách hàng và tạo ra cơ sở cho việc bán chéo sản phẩm khác (những sản phẩm sẽ mang lại thu nhập thực sự cho Ngân hàng cũng như

bù đắp lại các khoản cho phí cho những sản phẩm được Ngân hàng cấp miễn phí cho khách hàng)

Tuy nhiên, phương pháp định giá này chỉ xảy ra với giả định rằng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng được kéo dài và bền vững Trên thực

tế hiện nay các khách hàng trở nên kém trung thành hơn nên có thể những người tạo ra chi phí cho Ngân hàng khi sử dụng một số dịch vụ miễn phí của Ngân hàng không thể bù đắp trực tiếp những chi phí này vì họ không dùng các sản phẩm, dịch vụ có thu phí khác của Ngân hàng Từ đó Ngân hàng phải tìm cách bù đắp chúng bằng các hoạt động khác của Ngân hàng

Xu hướng hiện nay các Ngân hàng yêu c u khách hàng trả tiền công khai, được hỗ trợ bởi những thay đổi của môi trường pháp luật đã buộc các Ngân hàng thực hiện công khai hóa và minh bạch hơn về giá sản phẩm, dịch

vụ Ngân hàng cung cấp cho khách hàng

+ Định giá công khai: Tính tiền công khai đối với việc sử dụng dịch vụ Chi phí đối với khách hàng thường rõ ràng và h u hết là chi phí tài chính như phí chuyển tiền, phí cấp bảo lãnh, phí phát hành thẻ ATM,…

Phương pháp định giá công khai là nhằm mục đích bù đắp chi phí mà

khách hàng tạo ra khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Do đó, giá được đặt ra

để bù đắp chi phí cố định và một ph n chi phí biến đổi

Theo quan điểm khách hàng thì phương pháp định giá này khá hấp dẫn

vì Ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của dịch vụ nào đó chính xác được xác định là bao nhiêu Tuy nhiên, theo quan điểm của Ngân hàng thì điều này chứa đựng những bất lợi khác nhau

c Chính sách quảng bá, xúc tiến

Chính sách quảng bá, xúc tiến giữ vai trò quan trọng trong phối thức Marketing Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Chính sách quảng bá, xúc tiến thiết lập sự rõ ràng, tinh vi và giúp khách hàng nhận thức

đ y đủ hơn giá trị dịch vụ

Thực hiện chính sách quảng bá, xúc tiến, trước tiên, mỗi Ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhân diện thương hiệu riêng, đó là: logo, slogan, màu sắc,…của Ngân hàng và mỗi sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đều ng m thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của Ngân hàng

Đối với ngành Tài chính - Ngân hàng, hoạt động này gồm:

- Quảng bá, xúc tiến, quan hệ xã hội:

+ Quảng cáo: Đây là một trong những hình thức chính sách quảng bá xúc tiến và thường được Ngân hàng sử dụng

Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng Quảng cáo trong dịch vụ Ngân hàng c n chú ý phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, mục đích quảng cáo và Ngân sách quảng cáo

Phương tiện quảng cáo: thường sử dụng tivi, phát thanh, truyền thanh, báo đài, pano áp phích, truyền miệng, thư từ, điện thoại,…

Tin quảng cáo: Xác định nội dung, hình thức, bố cục, đặc điểm tin, không khí môi trường dịch vụ, phạm vi mức độ đại chúng mà chi phí tương đối… Mục đích quảng cáo: là nội dung yêu c u phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo Mục đích quảng cáo quyết định hiệu quả và ngân sách quảng cáo

Ngân sách quảng cáo: được xác định qua phương tiện và mục đích quảng cáo Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào ngân sách Marketing của Ngân hàng Một số vấn đề c n chú ý trong hoạt động quảng cáo Ngân hàng là thông điệp quảng cáo và thông tin truyền miệng

Thông điệp quảng cáo phải được thiết kế được phổ biến đến khách hàng

và cán bộ Ngân hàng để họ tìm hiểu thông tin dịch vụ

Thông tin truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng Những gợi ý cá nhân qua truyền miệng thông thường là nguồn tin quan trọng và được ưa chuộng Chính vì thế, thông tin truyền miệng phải được hình thành từ hoạt động giao tiếp của nhân viên Ngân hàng và khách hàng để Ngân hàng có thể kiểm soát được thông tin

+ Xúc tiến: các hoạt động xúc tiền thường sử dụng trong kinh doanh Ngân hàng là hội nghị khách hàng, hội thảo, thăm dò ý kiến khách hàng + Quan hệ xã hội: thường được sử dụng để xã hội hóa các Ngân hàng và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được yêu thích từ Ngân hàng Một số các hoạt động có độ tin tưởng cao như: các ấn phẩm, báo cáo hàng năm, các buổi nói chuyện nhân viên có triển vọng, các buổi hội thảo, hoặc các hoạt động tài trợ, các hoạt động quyên góp…

- Bán hàng cá nhân

Đó là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng thời 3 chức năng: bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ

Quá trình bán hàng cá nhân có những đặc trưng: chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ Hoạt động bán hàng cá nhân là thỏa mãn nhu c u mong đợi của khách hàng, chuyển những khách hàng lãnh đạm thành các khách hàng trung thành Chính vì thế các nhân viên ngân hàng c n chủ động quản lý quá trình thỏa mãn nhu c u của khách hàng và hiểu cơ chế hình thành Sở dĩ bán hàng cá nhân được đánh giá quan trọng trong chính sách xúc tiến truyền thông ngân hàng bởi vì thông qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những

“thông tin truyền miệng” quyết định sự thành công hay thất bại của việc chuyển giao dịch vụ

- Khuyến khích tiêu thụ

Hoạt động khuyến khích trong Ngân hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của ngân hàng và thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn

Các công cụ hình thành tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng là:

+ Khách hàng: khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ như: tăng lãi suất, bổ sung các lợi ích phụ thêm, miễn giảm các loại phí…

+ Lực lượng trung gian: khuyến khích các lực lượng này tham gia dịch

vụ phân phối nhiều hơn thông qua tăng chi phí hoa hồng, phối hợp quảng cáo, chương trình quà tặng

+ Nhân viên cung ứng dịch vụ: trao các giải thưởng (tăng lương, cho đi

du lịch, biểu dương…) cho người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất cung ứng hơn nữa

d Chính sách phân phối

Kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức có liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng

- Các kênh phân phối hiện nay của Ngân hàng:

Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, việc thiết lập các kênh phân phối được chú trọng nhất trong chính sách phân phối Có nhiều kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại Tuy nhiên các loại kênh thường được sử dụng phổ biến là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối trực tiếp

Đây là hệ thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng và

nó phát huy tác dụng cho đến ngày nay Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà dịch vụ Ngân hàng được cung ứng trực tiếp cho khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên cung ứng Thông thường việc cung ứng diễn ra tại trụ sở Ngân hàng hoặc các điểm giao dịch nên hệ thống kênh phân phối sẽ đạt được hiệu quả tác động đến khách hàng nếu môi trường thiết kế cũng như đội ngũ nhân viên giao tiếp đạt được hiệu quả tác động đối với khách hàng

+ Kênh phân phối gián tiếp

Thông qua việc sử dụng các trung gian cung cấp các dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng để tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp Các kênh trung gian thường xuất hiện trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính,… Ngày nay cùng với sự tiến bộ của công nghệ, các kênh phân phối gián tiếp tại các tổ chức Ngân hàng càng được

đa dạng hóa, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng

Nhằm thực hiện tốt chính sách phân phối, các Ngân hàng thường căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng để giải quyết các vấn đề:

+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp

+ Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

+ Điều kiện hạ t ng

+ Sự phân bổ các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

+ Quyết định về liên kết giữa các thành viên

+ Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của Ngân hàng

+ Ứng dụng kỹ thuật hiên đại hỗ trợ kênh

- Các chiến lược kênh phân phối:

Chiến lược phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của Ngân hàng phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Do sản phẩm của Ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ Vì vậy mà Ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự c n thiết

Thực tế các Ngân hàng có thể sử dụng 4 chiến lược kênh phân phối khác nhau để đưa ra sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng

Bảng 1.1 : Bảng mô tả chiến lược các kênh phân phối

1 Trung gian

Đây là chiến lược đơn kênh, chủ yếu sử dụng các tổ chức trung gian, ít được hỗ trợ trực tiếp từ nhà cung cấp

2 Cân bằng

Là chiến lược thường được sử dụng: áp dụng mọi kênh phân phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất

3 Gián tiếp

Nhấn mạnh đến việc sử dụng phương thức phản hồi trực tiếp, thư trực tiếp và mạng lưới trung gian Ít quan tâm tới giao tiếp trực diện giữa cá nhân và cá nhân

4 Mạng lưới

Là chiến lược sử dụng nhiều thứ hai: sử dụng mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các tổ chức trung gian

e Chính sách nguồn nhân lực

đó là yếu tố con người và yếu tố hệ thống, có thể ví như là “ph n chìm của một tảng băng” Con người là yếu tố quan trọng hàng đ u trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của Ngân hàng hướng đến xây dựng

và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan

Đối với h u hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đ u, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch

vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người và quản lý con người đặc biệt chú trọng Con người ở đây còn là khách hàng tiếp nhận dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong quá trình tiến hành Marketing dịch vụ

- Những nhân tố tác động tới hành vi của nhân viên trong chính sách Marketing Ngân hàng:

Con người là chủ thể trong xã hội, vừa chịu sự tác động trực tiếp và gián tiếp của các biến động xung quanh Con người vừa là thành viên của tổ chức, chịu tác động của tổ chức nhưng cũng là nhân tố để làm thay đổi tổ chức đó Nhân tố con người chiếm vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, tuy nhiên, nhân tố này gắn liền với yếu tố phù hợp Chỉ có con người phù hợp thì mới có thể phát triển thành công của tổ chức

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của đội ngũ nhân viên

Gồm văn hóa đặc

thù và t ng lớp xã

hội

Gồm các nhóm, gia đình, vai trò

và địa vị

Tuổi, nghề nghiệp, khoảng đời, hoàn cảnh kinh tế, cá tính

Động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin, quan điểm

Đối với nhà hoạch định chính sách Marketing, đội ngũ nhân viên ngân hàng là một tài sản vô giá mà không thể ngày một ngày hai mà có được Muốn có đội ngũ nhân viên Ngân hàng tốt, thì thông thường các bước gồm: + Tìm kiếm và tuyển chọn người tốt

+ Đào tạo và đào tạo lại

+ Lưu giữ và phát triển nhân viên giỏi

Trong đó, công tác đào tạo và đào tạo lại là nhân tố quan trọng để phát triển các chính sách này Một nhân viên hoàn hảo là nhân viên phải có sức khỏe tốt, tâm lý vững vàng, nghiệp vụ vững chắc, đạo đức nghề nghiệp tốt…Muốn như vậy, các nhà quản trị phải xem xét tới yếu tố dài lâu đó là xây dựng văn hóa doanh nghiệp

- Các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công của chính sách Marketing đối với nhân tố con người:

+ T m nhìn định hướng của tổ chức: Các nhân viên sẽ có định hướng phát triển cá nhân cùng với định hướng của tổ chức và hoạt động vì tiêu chí chung đó Nhân viên Ngân hàng c n có niềm tin vào những gì họ đang làm để

có thể toàn tâm toàn ý và gắn bó lâu dài với Ngân hàng

+ Cạnh tranh thu hút nhân tài: Trong một môi trường cạnh tranh, các nhân tài sẽ được trọng dụng và với môi trường mở, có tính khuyến khích phát triển cao, các thành viên Ngân hàng sẽ tạo ra văn hóa lành mạnh cho sự phát triển Ngân hàng: giữ và thu hút được nhân tài, tạo không khí phát triển

+ Phát huy tính đồng đội: theo quan điểm quản trị hiện đại, ngành dịch

vụ c n phải phát huy sức mạnh làm việc theo nhóm Huấn luyện nhân viên là quá trình liên tục chứ không phải sự kiện đơn lẻ Thông qua việc đào tạo, huấn luyện chéo, tinh th n tập thể của nhân viên sẽ giúp cho sự thành công của tổ chức

+ Đánh giá và khen thưởng: c n có sự công minh để đảm bảo tính công