(luận văn thạc sĩ) phát triển dịch vụ kênh thuê riêng tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 3

Nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền dữ liệu nói chung, dịch vụ kênh thuê riêng nói riêng hiện nay là rất lớn, c ng với cơ chế chính sách mở cửa, th c đẩy cạnh tranh trong toàn nền kinh tế nói

NGUYỄN THỊ QUỲNH MAI

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN TOÁN TRUYỀN

NGUYỄN THỊ QUỲNH MAI

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN TOÁN TRUYỀN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Nguyễn Thị Quỳnh Mai

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ 6

1.1 KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 6

1.1.1 Khái niệm và chức năng của thị trường 6

1.1.2 Phát triển thị trường 9

1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 13

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 17

1.2.3 Triển khai phối thức tiếp thị 20

1.3 THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG 36

1.3.1 Khái niệm dịch vụ kênh thuê riêng 36

1.3.2 Đặc điểm phát triển thị trường dịch vụ kênh thuê riêng 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN TOÁN TRUYỀN SỐ LIỆU KHU VỰC 3 (VDC3) 40

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA VDC3 ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG 40

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển 40

2.1.2 Đặc điểm về tổ chức quản lý 41

2.1.3 Đặc điểm về nguồn lực 45

2.1.4 Đặc điểm về hoạt động sản xuất kinh doanh của VDC3 49

2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG TẠI VDC3 TRONG THỜI GIAN QUA 51

2.2.1 Tình hình phát triển thị trường dịch vụ Kênh thuê riêng tại VDC3 trong thời gian qua 51

2.2.2 Thực trạng môi trường hoạt động marketing của Trung tâm 52

2.2.3 Thực trạng về thị trường mục tiêu và công tác định vị 58

2.2.4 Thực trạng triển khai các phối thức tiếp thị 59

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÁC CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG TẠI VDC3 THỜI GIAN QUA 75

2.3.1 Những kết quả đạt được 75

2.3.2 Những hạn chế 77

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG TẠI VDC3 79

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 79

3.1.1 Chiến lược phát triển dịch vụ Kênh thuê riêng của VDC trong thời gian tới 79

3.1.2 Định hướng phát triển của VDC3 trong thời gian tới 79

3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TRONG THỜI GIAN TỚI 80

3.2.1 Dự báo nhu cầu thị trường dịch vụ Kênh thuê riêng trong thời gian tới 80

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 82

3.2.3 Công tác định vị 82

3.3 TRIỂN KHAI CÁC PHỐI THỨC TIẾP THỊ (7P) 82

3.3.1 Chính sách sản phẩm 82

3.3.2 Chính sách giá 83

3.3.3 Chính sách phân phối 84

3.3.4 Chính sách xúc tiến 85

3.3.5 Chính sách con người 86

3.3.6 Chính sách về quy trình cung ứng 88

3.3.7 Chính sách về minh chứng vật chất 92

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 93

3.4.1 Đối với nhà nước 93

3.4.2 Đối với VNPT 93

KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Ma trận Ansoff 10 2.1 Cơ cấu nhân lực tại VDC3 năm 2013 45 2.2 Tình hình nhân lực của VDC3 46 2.3 Cơ cấu lao động theo độ tuổi của VDC3 năm 2013 46 2.4 Bảng tổng hợp tổng dung lượng kênh kết nối của VDC

qua các năm

47

2.5 Doanh thu các dịch vụ của VDC3 49 2.6 Thị phần dịch vụ Internet của các nhà cung cấp 50 2.7 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Kênh thuê riêng

2.9 Bảng tổng hợp tăng trưởng dung lượng kênh kết nối của

VDC trong thời gian vừa qua

2.14 Chi phí các hoạt động marketing cho dịch vụ Kênh thuê

riêng của VDC3 năm 2013

65

2.15 Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ nhận biết dịch

vụ Kênh thuê riêng của VDC3

66

2.16 Kết quả khảo sát khách hàng về các chương trình nhằm

tăng mức độ nhận biết dịch vụ Kênh thuê riêng của

2.19 Kết quả khảo sát khách hàng về thời gian xử lý sự cố

dịch vụ Kênh thuê riêng của VDC3

73

2.20 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách chăm sóc

khách hàng sử dụng dịch vụ Kênh thuê riêng của VDC3

3.1 Dự báo số doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Duyên

hải miền Trung đến năm 2020

81

3.2 Chính sách giá cho khách hàng sử dụng dịch vụ Kênh

thuê riêng của VDC3

84

3.3 Các hình thức khen thưởng cá nhân và tập thể 87 3.4 Chính sách hỗ trợ cho khách hàng sử dụng dịch vụ Kênh

thuê riêng của VDC3

90

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Mô hình kênh phân phối trực tiếp 25 1.2 Mô hình kênh phân phối gián tiếp 26 2.1 Sơ đồ tổ chức VDC3 42 2.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp dịch vụ Kênh thuê

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong một số năm gần đây nền kinh tế nước ta đ và đang phát triển rất nóng trong xu thế mở cửa hội nhập, d n đến sự ra đời và mở rộng của rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền dữ liệu với đường truyền ổn định, chất lượng cao, an toàn và ảo mật là rất lớn

Để đáp ứng nhu cầu của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, các doanh nghiệp vi n thông đ triển khai và không ngừng nâng cấp chất lượng dịch vụ truyền dữ liệu như: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ mạng riêng

ảo MegaWan, dịch vụ truyền hình hội nghị Mà đặc iệt là dịch vụ kênh thuê riêng, là một dịch vụ truyền dữ liệu truyền thống, đáp ứng tốt yêu cầu sử dụng kênh truyền vật l tốc độ cao, ổn định và ảo mật của khách hàng

Nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền dữ liệu nói chung, dịch vụ kênh thuê riêng nói riêng hiện nay là rất lớn, c ng với cơ chế chính sách mở cửa, th c đẩy cạnh tranh trong toàn nền kinh tế nói chung và ngành vi n thông nói riêng, ngày càng nhiều các doanh nghiệp được cấp giấy ph p xây dựng hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụ kênh thuê riêng đ làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường dich vụ kênh thuê riêng ngày càng gay g t, làm phong

ph thêm thêm các lựa chọn cho khách hàng trước khi quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp nào Đây vừa là một cơ hội, đồng thời c ng là một thách thức lớn đối với các nhà cung cấp dịch vụ kênh thuê riêng trong quá trình tìm kiếm khách hàng và phát triển thị trường để có thể đứng vững và cạnh tranh trên thị trường dịch vụ kênh thuê riêng nói riêng, dịch vụ truyền dữ liệu nói chung

Từ thực tế đó, em chọn đề tài "Phát triển dịch vụ Kênh thuê riêng tại

Trung tâm Điện toán Truyền số liệu khu vực 3" cho luận văn tốt nghiệp của

mình Hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ tìm ra được giải pháp mở rộng thị

trường nhằm mang lại doanh thu và lợi nhuận cao cho Trung tâm

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc phát triển thị trường dịch vụ

- Làm rõ thực trạng phát triển thị trường dịch vụ Kênh thuê riêng tại Trung tâm Điện toán Truyền số liệu khu vực 3 trên địa bàn khu vực Duyên hải miền Trung trong thời gian qua

- Đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường dịch vụ Kênh thuê riêng tại Trung tâm Điện toán Truyền số liệu khu vực 3 trên địa bàn khu vực Duyên hải miền Trung trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ Kênh thuê riêng

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách marketing mà VDC3 cần hoàn thiện nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường dịch

vụ Kênh thuê riêng trên địa bàn khu vực Duyên hải miền Trung

Thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2009 – 2013; các số liệu sơ cấp thu thập trong khoảng tháng 7 – 8/2014; tầm xa của các giải pháp đến năm 2015 và tầm nhìn 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn giấy

- Phương pháp ma trận, so sánh đối chiếu

- Phương pháp trích d n, nhân quả, suy lý

- Phương pháp phân tích, l giải

- Phương pháp thống kê dự đoán

5 Bố cục của đề tài

Nội dung cơ ản của luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường dịch vụ

Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường dịch vụ Kênh thuê riêng tại

Trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 3 (VDC3)

Chương 3: Giải pháp phát triển thị trường dịch vụ kênh thuê riêng tại VDC3

6 Tổng quan tài liệu

Để thực hiện Luận văn này, tác giả đ nghiên cứu tìm hiểu một số tài liệu có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của mình như sau:

- Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Tài liệu

trình bày những kiến thức chung về quản trị marketing, những khái niệm và công cụ để phân tích mọi thị trường và môi trường marketing nhẳm phát hiện

ra những cơ hội và đe dọa Tác giả c ng trình ày cách đo lường, dự báo nhu cầu thị trường, tiến hành phân kh c và xác định thị trường mục tiêu Từ đó, lựa chọn được chiến lược marketing phù hợp với công ty và cách thức xử lý từng yếu tố trong marketing – mix Trong phần chiến lược sản phẩm – dịch vụ, tác giả đ đưa ra cách thức chọn lựa các chiến lược marketing dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm

- PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguy n Xuân Lãn (1999), Quản trị

Marketing, NXB Giáo dục Giáo trình cung cấp những kiến thức căn ản, có

tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại Những khái niệm cơ ản, triết lý quản trị marketing sẽ gi p người đọc có cái nhìn toàn diện và quan điểm thống nhất về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing Phần lớn nội dung được dành để giới thiệu về tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng các chiến lược marketing, các căn cứ để đưa ra các quyết định chiến lược, phân tích môi trường marketing Phần quan trọng trong

giáo trình là thiết kế phối thức marketing bao gồm bốn yếu tố trụ cột là hoạch định chính sách sản phẩm, chính sách định giá, thiết kế và quản trị kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động

- TS Nguy n Thượng Thái (2006), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB

Bưu Điện Tài liệu nghiên c u những kiến thức cơ ản được thiết kế riêng cho lĩnh vực Marketing dịch vụ, ch trọng đến các vấn đề như: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ, quản l chất lượng dịch vụ Trong tài liệu này, tác giả đ d ng ma trận phát triển sản phẩm – thị trường của Ansoff để vạch ra các chiến lược nhằm phát triển thị trường dịch

vụ của doanh nghiệp Ngoài phần cơ sở l luận, tác giả c ng đã trình bày nhiều ví dụ minh họa nhằm cung cấp thông tin thực ti n, chi tiết cho sinh viên tham khảo

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo luận văn sau:

- Luận văn “Phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông Việt Nam chi nhánh tỉnh Kon Tum” của tác giả Nguy n Thị Thanh Thủy, thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2013 Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đ đưa ra được khái niệm và các đặc điểm cơ ản của dịch vụ, khái niệm về phát triển dịch vụ, nội dung và tiến trình hoạch định chính sách marketing

- Luận văn “Phát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại trung tâm dịch vụ vi n thông khu vực III” của tác giả Nguy n Thị Thảo Nguyên, thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012 Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đ đưa ra được khái niệm và các đặc điểm của dịch

vụ, tiến trình phát triển sản phẩm – dịch vụ trong tổ chức kinh doanh

- Luận văn “Phát triển dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL của công ty điện thoại Hà Nội 3 – VNPT Hà Nội” của tác giả Phạm Đình Th ng, thạc sĩ

chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Học viện công nghệ ưu chính vi n thông, năm 2012 Trong phần cơ sở lý luận, tác giả c ng đưa ra được khái niệm và các đặc điểm cơ ản của dịch vụ, khái niệm về phát triển dịch vụ Ngoài ra, tác giả còn nêu ra các hướng phát triển dịch vụ là phát triển dịch vụ theo chiều sâu và phát triển dịch vụ theo chiều rộng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

1.1 KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Khái niệm và chức năng của thị trường

a Khái niệm

Theo Philip Kotler: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại

và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu

và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

L c đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua

và người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ng cốc Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường

Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam) Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm

Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên t c phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận

tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu d ng Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết Như vậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi

Như vậy, khái niệm thị trường đ đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người di n ra trong mối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn ên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía ên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó Nói cách khác, người làm marketing có thể là người án hay người mua Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp d n vừa mới xây xong Như vậy là những người mua đó c ng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai ên đều tích

cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing l n nhau

Trong trường hợp ình thường người làm marketing là một công ty phục

vụ thị trường người sử dụng cuối c ng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại) Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng c ng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa)

b Các chức năng của thị trường

Thị trường g n liền với hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch vụ Hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội Thị trường có một số chức năng cơ ản sau:

 Chức năng thừa nhận

Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có án được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Khi một sản phẩm dịch vụ nào đó được người án đưa ra thị trường và người mua ỏ tiền ra mua sản phẩm dịch

vụ đó, người ta nói thị trường thực hiện chức năng thừa nhận Sản phẩm dịch

vụ được thừa nhận có nghĩa là thị trường thừa nhận chất lượng, số lượng, giá

cả, hình thức,

 Chức năng thực hiện

Thị trường thực hiện hành vi mua, án, trao đổi, giữa người mua với người án Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các sản phẩm dịch

vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình

 Chức năng điều tiết, kích thích

Thị trường là mục tiêu của sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ Mặt

khác, các quy luật kinh tế của thị trường lại tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đây là cơ sở để thị trường thực hiện chức năng điều tiết, kích thích Các iểu hiện của chức năng này:

- Thông qua thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn lĩnh vực đầu tư sao cho hiệu quả nhất

- Thị trường tạo ra động lực cạnh tranh, th c đẩy các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách tiết giảm chi phí cá iệt, hạ giá thành và giá án, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng lực cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường và phát triển

- Thị trường hướng d n người tiêu d ng lựa cho sản phẩm ph hợp với nhu cầu, thị hiếu và khả năng thanh toán của mình

 Chức năng thông tin

Thị trường cung cấp các thông tin về xu thế iến động của sản phẩm dịch vụ, tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu cung – cầu, giá cả và chất lượng, Những thông tin này cần thiết đối với mọi doanh nghiệp, cả người mua và người án, người cung ứng và người tiêu d ng, cả người quản l và những người nghiên cứu sáng tạo

Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể gi p các nhà kinh doanh n m được số cung, số cầu, cơ cấu cung – cầu, quan hệ cung – cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn hóa ảnh hưởng tới quan hệ trao đổi hàng hóa trên thị trường Từ đó các nhà kinh doanh có những chính sách, chiến lược ph hợp cho doanh nghiệp mình

1.1.2 Phát triển thị trường

a Khái niệm

Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh

Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị trường mục tiêu Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới Thị trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại

b Vai trò của phát triển thị trường

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay thì mọi tổ chức kinh tế, cá nhân tham gia thị trường đều chịu tác động của cơ chế thị trường, cạnh tranh là điều tất yếu Để th ng được trong cạnh tranh buộc phải có chiến lược phát triển thị trường, tăng số lượng người mua, khai thác triệt để những nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường Kết quả của quá trình cạnh tranh trên thị trường là mở rộng được hay thu hẹp thị trường Vì vậy, chiến lược phát triển thị trường có vai trò là kim chỉ nam cho sự tập hợp

và thống nhất tất cả các lực lượng và nguồn lực trong doanh nghiệp, và việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường là tất yếu khách quan, là cơ sở, động lực, phương thức để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường trong môi trường cạnh tranh

c Cách thức để phát triển thị trường của doanh nghiệp

 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff

Có thể dùng ma trận phát triển sản phẩm dịch vụ – thị trường của Ansoff

để vạch ra các chiến lược mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp

Bảng 1.1 Ma trận Ansoff

Thị trường hiện tại Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường

Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa

- Xâm nhập thị trường: Tãng khối lượng bán sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại Các biện pháp được sử dụng thường là tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo đ ng chất lượng sản phẩm

- Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại Thị trường mới có thể được mở ra tại các khu vực địa l khác, các đoạn thị trường khác, kể cả ở nước ngoài Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại đ o hòa, hoặc doanh nghiệp muốn ành trướng ra các đoạn thị trường khác Khi thực hiện chiến lược này cần phải tiến hành nghiên cứu

kỹ lưỡng thị trường mới

- Phát triển sản phẩm: Đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại Chiến lược này c ng cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại Đặc biệt, khi doanh nghiệp mở rộng thị trường mới ra nước ngoài thì cần nghiên cứu toàn diện môi trường marketing mới

- Đa dạng hoá: Đưa sản phẩm mới vào thị trường mới Chiến lược này kết hợp cả 2 chiến lược thứ 2 và thứ 3 đ trình ày ở trên

 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu

Ph t tri n thị trư ng th o chi u rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố g ng

mở rộng thị trường tăng thị phầm sản phẩm dịch vụ ằng các khách hàng mới Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:

- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đang có xu hướng o hòa

- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp

- Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường hiện tại

- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới, tăng doanh thu, lợi nhuận

Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo a cách:

- Theo tiêu thức địa l : quy mô thị trường của doanh nghiệp được mở rộng

- Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới có tính năng ph hợp với khách hàng ở thị trường mới, thỏa m n được tốt nhất nhu cầu của họ Các doanh nghiệp khi mở rộng thị trường thường

áp dụng chính sách đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng

- Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhóm khách hàng mới sử dụng sản phẩm của mình, đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc có thể là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

Phát tri n thị trư ng th o chi u âu

Phát triển thị trường theo chiều sâu nghĩa là doanh nghiệp cố g ng tăng mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:

- Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết

- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn

- Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường

Phát triển thị trường theo chiều sâu c ng được hiểu theo a cách:

- Theo tiêu thức địa l : Doanh nghiệp cố g ng đưa thêm sản phẩm dịch

vụ vào thị trường hiện tại ằng việc sử dụng hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng, đánh ật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường

- Theo tiêu thức khách hàng: là việc doanh nghiệp nỗ lực tăng mức sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp, iến nhóm khách hàng đó trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của mình

- Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp khi phát triển thị trường theo

chiều sâu thường cải tiến m u m sản phẩm, nâng cao chất lượng hoặc đa dạng hóa sản phẩm và tăng cường các dịch vụ k m theo

Ph t tri n thị trư ng ết hợp cả chi u rộng và chi u âu

Theo quan điểm này, doanh nghiệp một mặt cố g ng tập trung vào tăng mức tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của mình vào các nhóm khách hàng truyền thống ằng việc đầu tư theo chiều sâu vào công nghệ hiện đại, tiên tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp kết hợp với chính sách chăm sóc khách hàng tốt, những chế độ ưu đ i đặc iệt đối với các khách hàng truyền thống, nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp mình Mặt khác, nghiên cứu

mở rộng thị trường sang những đối tượng khách hàng mới, những thị trường mới mà doanh nghiệp chưa cung cấp sản phẩm dịch vụ

1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nó tác động một cách gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Các nhà quản trị

thường tập trung xem xét các yếu tố cơ ản sau đây:

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng, thị trường cần có sức mua c ng như người mua Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thế vay tiền Những người làm marketing phải lưu các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức mua sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng

những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng

 Môi trường chính trị - pháp luật

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những di n biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ

chức và cá nhân khác nhau trong xã hội

Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh Luật kinh doanh có một số mục đích Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau Các giám đốc điều hành doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố g ng vô hiệu cạnh tranh khi

nó động chạm đến mình Khi bị đe dọa, một số người đ tham gia vào việc định giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối Cho nên đ phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh

tranh không lành mạnh

Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu

d ng trước tình trạng kinh doanh gian dối Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng ao ì và d ng giá để câu khách Nhiều cơ quan đ xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng Nhiều nhà quản trị đ giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đ cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có thể là một việc tốt

nhất đ làm được

Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh Có thể xảy ra trường hợp tổng sản phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc sống lại giảm sút Mục đích chính của những đạo luật mới và/ hay việc cưỡng

chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã

hội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra

Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải n m vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng d n những nhà quản trị Marketing của mình Song có một số những người làm Marketing v n phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp l đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho

các hoạt động của marketing

 Môi trường xã hội

Ở đây quan tâm đến sự ảnh hưởng của yếu tố này trong việc hình thành

và đặc điểm của thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Văn hóa x hội là nhân

tố c ng ảnh hưởng mạnh đến phát triển thị trường của doanh nghiệp, các giá trị văn hóa truyền thống có tính bền vững qua các thế hệ có tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua của người tiêu d ng Các thông tin thường sử dụng là: dân

số, xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phân bổ của người tiêu d ng

 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản

phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chí phí sản xuất của doanh nghiệp

Cơ sở hạ tầng, trình độ trang thiết bị công nghệ, khả năng nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế Những phát minh mới ra đời làm thay đổi nhiều tập quán và xu thế mới trong tiêu dùng, nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm c Những biến đổi này góp phần nâng cao năng suất,

nâng cao chất lượng sản phẩm

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, nhưng lại tác động trực tiếp tới hoạt động phát triển dịch vụ của doanh nghiệp, bao

gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các dịch vụ thay thế

 Khách hàng

Với thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi về chất lượng dịch vụ, về giá cước dịch vụ, về phong cách phục vụ của nhân viên, Do đó các doanh nghiệp cần phải thiết lập mối quan hệ thường xuyên với khách hàng nhằm giữ chân khách hàng Tuy nhiên, khách hàng c ng luôn tìm cách gây sức ép với doanh nghiệp để được lợi, thường là gây sức ép về giá hoặc là đòi hỏi mức chất lượng sản phẩm cao hơn, dịch vụ đi k m nhiều hơn Trên thực tế, khách hàng thường gây sức ép với doanh nghiệp trong nhiều tình huống: khi họ là khách hàng chủ yếu, là khách mua nhiều, thường xuyên; khi họ có đủ thông tin nhu cầu giá cả trên thị trường và sản phẩm của doanh nghiệp thì quyền mặc cả của họ càng lớn

Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tìm kiếm thông tin, đánh giá chính xác khả năng của những đối thủ cạnh tranh chính này để xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh thích hợp với hoàn cảnh môi trường chung của ngành

Mức độ, quy mô cạnh tranh của các doanh nghiệp đang hoạt động phụ

thuộc vào: trình độ tập trung hóa sản xuất kinh doanh trong từng ngành, số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện có, dung lượng của thị trường và năng lực sản xuất của ngành, tốc độ tăng trưởng và phát triển của ngành

 Các nhà cung cấp

Những nhà cung cấp là những công ty kinh doanh cung cấp cho công ty

và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Số lượng các nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào cho doanh nghiệp Do vậy, để quá trình kinh doanh được tiến hành thường xuyên, ổn định thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ các nhà cung cấp trong mối quan hệ tổng hợp các yếu tố khác, hạn chế đến mức thấp nhất sức ép từ phía nhà cung cấp, có quan hệ thường xuyên với nhiều nhà cung cấp và tạo ra sự cạnh tranh giữa họ

 Các dịch vụ thay thế

Sự tồn tại của các dịch vụ thay thế làm hạn chế tiềm năng phát triển dịch

vụ, gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Các dịch vụ thay thế sẽ khống chế không gian giá của thị trường sản phẩm chính Dịch vụ thay thế có thể cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng, làm cho sản phẩm hiện tại có nguy cơ ị thay thế

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các đoạn thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Phân đoạn thị trường nhằm mục đích gi p doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Có rất nhiều tiêu thức d ng để phân đoạn thị trường Người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức

phân đoạn thích hợp Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường

Đối với các dịch vụ trong ngành ưu chính vi n thông, việc phân đoạn thị trường thường sử dụng các tiêu thức phân đoạn sau:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: có thể chia thị trường ra theo từng miền như miền B c, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế

- Phân đoạn theo đối tượng khách hàng: cơ quan nhà nước, liên doanh,

tư nhân, tổ chức phi lợi nhuận

- Phân đoạn theo mức độ sử dụng: khách hàng đặc biệt, khách hàng là các doanh nghiệp đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng phổ thông

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả nãng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing

Để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố:

- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp Doanh thu hiện tại, c ng như dự đoán tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai là những tiêu chí mà doanh nghiệp cần thu thập và đánh giá để xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không

- Mức độ hấp d n về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Theo quan điểm của Michael Porter về năm lực lượng cạnh tranh trong ngành, sẽ quyết định mức độ hấp d n về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trường: mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh trên thị

trường, mối đe dọa của những người xâm nhập mới, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế, áp lực về khách hàng, áp lực về nhà cung cấp

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nh c xem mỗi phân đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện bằng 3 cách sau:

- Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể không x t đến những khác biệt giữa các khu vực mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một sản phẩm Họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại

đa số khách hàng

- Marketing phân biệt: doanh nghiêp hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường bằng việc thiết kế, đưa ra những sản phẩm khác nhau cho từng phân đoạn thị trường khác nhau

- Marketing tập trung: do khả năng hạn chế của mình, doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ

c Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu

Nhiệm vụ định vị gồm a ước:

- Thứ nhất là công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch

vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

- Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất

- Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp thường tạo điểm khác biệt cho sản phẩm theo các yếu tố sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh Cụ thể:

- Yếu tố tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa

- Yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, l p đặt, tư vấn

- Yếu tố tạo điểm khác biệt về nhân sự: kiến thức, kỹ năng, thái độ, uy tín, sự tin cậy, nhiệt tình của đội ng cán ộ quản lý và nhân viên

- Yếu tố tạo điểm khác biệt về hình ảnh doanh nghiệp hay nhãn hiệu sản phẩm: biểu tượng, phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện

1.2.3 Triển khai phối thức tiếp thị

a Chính sách sản phẩm

Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp d ng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như : sản phẩm tưởng, sản phẩm dịch vụ

Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng Bao gồm hai phần :

- Dịch vụ cơ ản : Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp Nó thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là l do để khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ cơ ản g n liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

và lõi kỹ thuật của hệ thống sản xuất dịch vụ

- Dịch vụ thứ cấp: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ ản

Dịch vụ thứ cấp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo sự khách biệt về dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ này thường đa dạng và thay đổi theo tình hình cạnh tranh trên thị trường Nó giúp khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ cơ ản của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh

b Chính sách giá

Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp Giá bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán Giá áo hiệu giá trị của sản phẩm, nó bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường

- Các nguyên tắc x c định giá dịch vụ

Quá trình hình thành giá được xem xét từ 3 góc độ: chi phí dịch vụ của nhà cung cấp, tình trạng cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được

X t trên góc độ doanh nghiệp và yêu cầu tái sản xuất xã hội thì giá phải

đ p được chi phí và có lãi Điều kiện thị trường có cạnh tranh, giá phải tuân theo giá trị thị trường Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực mà người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng dịch vụ Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ Hai tiêu chí này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố: nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng

Giá có thể được xác định riêng cho từng sản phẩm dịch vụ hoặc cho dịch

vụ tổng thể Giá chung của một số dịch vụ cụ thể hoặc giá của dịch vụ tổng thể gọi là giá gói hoặc trọn gói Giá gói dịch vụ có tác động rất lớn đến việc tiêu dùng dịch vụ Xác định giá còn căn cứ vào việc giải quyết quan hệ nội bộ doanh nghiệp và các mối quan hệ ngoài thị trường ( mục tiêu marketing, quan

hệ cạnh tranh, ưu thế chi phí, chu kỳ sống của sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp )

- Các yếu tố chủ yếu t c động đến việc định giá

 Các mục tiêu marketing

- Để tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay g t, doanh nghiệp thường

coi sự tồn tại là mục tiêu chủ yếu Để duy trì hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải c t giảm giá Với mức đ p được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tồn tại

- Tối đa hóa lợi nhuận: Trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận như khi doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay d n đầu thị trường thì họ có thể thực thi chính sách này

- Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm ành trướng, loại bỏ các đối phương yếu khác ra khỏi thị trường

- Thể hiện chất lượng hàng đầu: Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu

- Các mục tiêu khác: Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường, định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường, định giá phù hợp để duy trì sự trung thành và ủng hộ của các trung gian phân phối, tạm thời giảm giá để thu hút khách hàng

 Phối thức marketing – mix

Quyết định về giá thường được phối hợp với các quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động Doanh nghiệp thường quy định giá trước rồi mới đưa ra các quyết định khác thuộc phối thức marketing – mix tương ứng với mức giá doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm Vì vậy, nếu sản phẩm định vị dựa trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo, phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá Nếu giá là yếu tố định vị chính thì giá sẽ ảnh hưởng lên các quyết định đối với các yếu tố khác của mar keting – mix

 Thị trường và nhu cầu

Thị trường và nhu cầu tạo ra mức trần cho sự vận động của giá Khách

hàng thường xem xét giá của sản phẩm dịch vụ dựa trên những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó đem lại cho họ khi tiêu dùng Vì vậy, khi định giá cần xét đến quan hệ giữa giá cả với mức cầu về sản phẩm, dịch vụ

- Các phương ph p định giá dịch vụ

Khi định giá, doanh nghiệp thường căn cứ vào 3 góc độ: chi phí dịch vụ, mức giá khách hàng sẵn sàng mua, giá đối thủ cạnh tranh Giá mà doanh nghiệp định ra sẽ nằm ở khoảng giữa mức giá trần và sàn Chi phí đơn vị sản phẩm tạo nên mức giá sàn Nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm lập thành mức giá trần Đối với các ngành độc quyền, có vai trò quan trọng đối với xã hội thì Nhà nước quản lý giá để bảo vệ người tiêu dùng Một số phương pháp định giá cơ ản:

 Định giá căn cứ vào chi phí

Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời nhất định và Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Phương pháp này làm đơn giản hoá việc định giá nhưn chưa xem x t đầy đủ nhu cầu của thị trường và tình hình cạnh tranh

 Định giá dựa trên người mua

Phương pháp này sử dụng các yếu tố phi giá cả để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận Đây là phương pháp ph hợp với ý tưởng định vị sản phẩm

 Định giá dựa vào cạnh tranh: có 2 tình huống định giá cạnh tranh

+ Định giá theo mức giá hiện hành : Giá được xác định căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu khách hàng hay chi phí của doanh nghiệp

+ Định giá đấu thầu: Giá được xác định dựa trên những cân nh c và dự kiến về mức giá mà đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp

- Các chiến lược đi u chỉnh giá

 Định giá chiết khấu và bớt giá

 Định giá phân biệt

Doanh nghiệp thường thay đổi giá căn ản cho phù hợp với đặc điểm của

khách hàng, sản phẩm, địa điểm và thời gian tiêu dùng dịch vụ

Các hình thức định giá phân biệt : Định giá theo nhóm khách hàng; theo dạng sản phẩm; theo địa điểm; theo thời gian; theo hình ảnh Điều kiện định giá phân biệt đạt hiệu quả là thị trường phải phân đoạn được, mỗi phân đoạn có nhu cầu với cường độ khác nhau, các thành viên trong phân đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trường giá cao hơn, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang án giá cao, chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trường không vượt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá, việc phân biệt giá không gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng, đảm bảo đ ng luật

 Định giá theo địa lý

Do đặc điểm khác biệt của các v ng địa lý nên nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ở mỗi v ng c ng khác nhau Vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược định giá thích hợp đối với nhu cầu của từng vùng, khu vực địa lý

 Định giá cổ động

Để cổ động việc tiệu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạm thời định giá thấp Các hình thức định giá cổ động: Định gía thấp để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, chiết khấu về mặt tâm lý

c Chính sách phân phối

Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận dịch vụ, phù hợp với qui mô và phạm vi họat động của doanh nghiệp, phù hợp với mô hình

tổ chức và nguồn lực của doanh nghiệp, tạo được sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp Do đặc tính của dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ di n ra đồng thời nên kênh phân phối dịch vụ thường là những kênh ng n, kênh trực tiếp

 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng: Thông tin, cổ động, tiếp x c, cân đối, thương lượng, phân phối sản phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro

 Các phương án tổ chức hệ thống kênh phân phối

Sự phát triển của công nghệ ngày nay đ tạo ra những ảnh hưởng sâu s c đến phân phối sản phẩm dịch vụ Công nghệ cung cấp các giải pháp tiết kiệm chi phí cho các kênh phân phối truyền thống, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ và giao tiếp với khách hàng Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, ngành dịch vụ vi n thông ngày nay có xu hướng

tổ chức hệ thống kênh phân phối theo hướng hiện đại và có nhiều hình thức phân phối khác nhau nhằm đem lại sự thuận tiện cho khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm dịch vụ

Do đặc điểm khác nhau của các dịch vụ mà các kênh phân phối được thiết kế khác nhau Gồm :

- Kênh phân phối trực tiếp: sự buôn bán trực tiếp di n ra giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Các hình thức marketing trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng điện thoại hoặc internet, các cửa hàng của nhà sản xuất

Sơ đồ 1.1: Mô hình kênh phân phối trực tiếp

Kênh này thường được các doanh nghiệp chọn khi cung cấp các dịch vụ phức tạp, dịch vụ công nghệ cao, tính chất dịch vụ không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ Khi đó họ sẽ có một số lợi ích: Thường xuyên gặp trực tiếp khách hàng nên nhanh chóng n m b t được thông tin phản hồi của họ, từ đó

có thể hoàn thiện dịch vụ ngày một tốt hơn; xây dựng được quan hệ lâu dài

Người sản xuất Khách hàng

với khách hàng do trung gian nhiều khi không cung cấp thông tin về khách hàng vì lý do lợi ích; tiết giảm chi phí hoa hồng, chiết khấu, nhưng doanh nghiệp phải đầu tư tài sản và nhân lực

- Kênh phân phối gián tiếp: Có nhiều loại trung gian phân phối tùy vào quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp Thường có 4 loại trung gian phân phối: Đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại

lý độc quyền

Sơ đồ 1.2: Mô hình kênh phân phối gián tiếp

Khi sử dụng các trung gian phân phối, tức doanh nghiệp đ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dịch vụ được bán thế nào, bán cho ai, nhưng hình thức phân phối này c ng đem lại nhiều lợi thế như tiết kiệm chi phí đầu tư

và nhân lực, khối lượng án tăng do đảm bảo vịêc phân phối được rộng kh p

và đưa được sản phẩm dịch vụ đến thị trường mục tiêu nhanh chóng

Đối với doanh nghiệp không có đủ nguồn lực để phân phối trực tiếp hoặc việc đầu tư vào sản xuất kinh doanh chính của họ có l i hơn nhiều việc đầu tư vào hoạt động phân phối thì sử dụng các kênh phân phối trung gian là tốt nhất

 Quyết định kênh phân phối

Khi quyết định lựa chọn kênh phân phối, nhà cung cấp dịch vụ cần xem

Người

sản xuất

Khách hàng

Người bán lẻ

Người

sản xuất

Khách hàng

Người bán lẻ

Người

sản xuất

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Người bán

sỉ nhỏ

x t các đặc tính của dịch vụ ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối Đó

là các vấn đề sau:

- Một số loại dịch vụ có mức độ không ổn định về chất lượng lớn, làm cho công việc kiểm tra chất lượng dịch vụ tại các trung gian gặp khó khăn Do vậy, nên tổ chức phân phối trực tiếp không qua trung gian

- Một số loại dịch vụ đòi hỏi chuyên môn cao Đối với loại dịch vụ đó, hoặc là nhà cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp, hoặc là chú trọng nhiều tới công tác tuyển chọn, huấn luyện các trung gian

 Quản lý kênh phân phối

Tuy n chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối

- Xác định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng được các thành viên tham gia kênh hoạt động của kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp

- Đề xuất các giải pháp khả thi thu h t các trung gian đạt tiêu chuẩn

Khuyến khích các thành viên của kênh

- Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đ i trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi, các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt động kém

- Chính sách khôn kh o hơn đó là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh

- Chính sách cao hơn nữa đó là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh: công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối Bộ phận này đưa ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ

- Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân phối nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện pháp đơn lẻ không được tính toán tới việc thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp

- Xác định chính sách thưởng/phạt có tác dụng đánh giá một cách công bằng và khuyến khích các trung gian nhằm đạt hiệu quả phân phối cao

- Một số hình thức thưởng/phạt phổ biến: chính sách „hoa hồng‟, ưu đ i giao hàng, tổ chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng; khuyến mãi cho các trung gian, hỗ trợ hoạt động tiêu thụ: trang bị cho các trung gian cửa hàng, bảng biểu, ăng rôn

- Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: nhà sản xuất phải g n các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh à các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý

để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và th c đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp

Đ nh gi hoạt động của các thành viên kênh

- Doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh theo định kỳ

- Đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trường, cách xử lý hàng hóa thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên kênh khác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, mức dịch vụ mà họ cung cấp

- Việc đưa ra định mức các trung gian cần đạt được cho các chỉ tiêu trên cần phải đạt được sự thống nhất về cách thức đánh giá, quy định định mức giữa doanh nghiệp và các trung gian

d Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng, bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp

 Các ước thực hiện hoạt động truyền thông

X c định ngư i nhận tin – công chúng mục tiêu

- Người nhận tin chính là thị trường mục tiêu của công ty, có thể là: khách hàng hiện tại, khách hàng hiện tại tiềm ẩn, những người tham gia vào quyết định mua, công chúng mà doanh nghiệp muốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm

X c định trạng thái/phản ứng của ngư i nhận tin

- Sau khi đ xác định được đối tượng nhận tin, ước tiếp theo cần xác định trạng thái hay mức độ nhận thức, mức độ ưa thích, của đối tượng đó đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đang ở mức độ nào thông qua việc hiểu biết về trạng thái của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, nhà quản trị mới có thể đưa ra được những phương án truyền thông tác động tới khách hàng một cách hiệu quả để có thể đạt được tới mục tiêu cuối cùng

đó là: khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Trạng thái của khách hàng sẽ trải qua 6 trạng thái: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích, định mua, hành động

Lựa chọn kênh truy n thông

Quyết định lựa chọn kênh truyền thông dựa vào 2 căn cứ:

- Khách hàng nhận tin mục tiêu

- Đặc điểm của kênh truyền thông: mức độ phù hợp giữa đặc điểm của từng loại kênh truyền thông với khách hàng nhận tin mục tiêu

Có 2 kênh truyền thông: truyền thông trực tiếp và gián tiếp

- Truyền thông trực tiếp

 Đặc điểm: người nhận và gửi tin có tiếp x c và tương tác trực tiếp tới nhau

 Công cụ truyền tin

Giao tiếp trực tiếp thông qua các buổi: hội nghị, gặp mặt, tổ chức các

buổi vui chơi

- Qua điện thoại

- Thư tín, thư quảng cáo

- Truyền miệng

 Tình huống áp dụng: khi mục tiêu truyền thông là tạo ra và gia tăng sự

ưa chuộng, kích thích khách hàng mua dịch vụ của doanh nghiệp

- Truyền thông gián tiếp

 Đặc điểm: các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có chơ chế để thu nhận ngay thông tin phản hồi, ngược chiều từ người nhận tin

 Công cụ truyền tin

- Quảng cáo trên: báo chí, tập chí, radio, tivi, vi tính nối mạng, bảng hiệu, pano áp phích, tủ trưng ày

- Giải pháp truyền thông g n liền với các sự kiện: thông qua các sự kiện, dịp l tết, sự kiện của công ty

 Tình huống áp dụng: được áp dụng khi mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp là tạo ra sự nhận biết và tạo dư luận làm tiền đề cho việc tiếp cận trực tiếp khi khách hàng đ ở trạng thái: có thiện cảm, ưa chuộng , kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua

Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Thông điệp truyền thông cần: gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn và làm cho khách hàng đưa ra quyết định mua Một thông điệp sau khi thiết kế xong phải đảm bảo kết hợp hài hòa giữa 3 yếu tố: nội dung, cấu trúc và hình thức; đồng thời đảm bảo khách hàng d dàng tiếp cận tới thông điệp, phù hợp với quan điểm của nhà l nh đạo doanh nghiệp

Tạo độ tin cậy của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông không chỉ dựa vào thông điệp, kênh truyền

thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nguồn phát tin Ba yếu tố ảnh hưởng tới độ tin cậy của nguồn tin:

- Tính chuyên môn: Mỗi một sản phẩm/dịch vụ yêu cầu có một chuyên môn khác nhau à người phát tin là người được người nhận tin đánh giá là có những am hiểu cần thiết à tạo sự tin tưởng

- Mức độ tin cậy: liên quan tới việc nguồn tin được KH cảm nhận là có

độ khách quan tới mức độ nào và trung thực tới đâu

- Tính khả ái: miêu tả sự hấp d n của nguồn tin

Thu thập thông tin phản hồi

- Sau khi thông điệp được truyền đi theo đ ng kế hoạch, doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông: thu về những

ý kiến phản hồi, sự thay đổi về trạng thái của khách hàng mục tiêu theo những căn cứ tiêu chuẩn như mục tiêu truyền thông đề ra

- Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tạo ra cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh: thông qua các phiểu hỏi đặt tại những nơi d dàng tiếp cận khách hàng và xin ý kiến, các con số thống

kê trong doanh thu từ khách hàng mới

 Lập ngân sách truyền thông

Có 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông cho doanh nghiệp

- Xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán:

Ngân sách dành cho truyền thông =% doanh số [doanh số ở đây có thể là doanh số của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước hoặc là mức doanh số